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戰略營銷方案范文1
照常理，這樣的一個雅芳，在中國市場一定能夠收獲不菲的利潤。事實恰恰相反。1990年，雅芳進入中國市場，度過了一段好時光之后，于1998年遭遇直銷危機，而后開始陷入停滯。2005年，雅芳在華開始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋，連續出現管理層更迭、營銷策略搖擺不定、直銷員數量減少等市場運營問題。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元。有數據稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元(相當于2005年的水平)。2012年雅芳中國的銷售額不到10億元。目前雅芳已經從當年的第一，跌到行業第六。2012年下半年以來，雅芳中國又開始裁員、關掉十幾家分公司。媒體和消費者不禁疑惑，雅芳這個百年老品牌，在中國的市場業績為何這樣糟糕？
先拋開雅芳中國市場的表現，單看近十年來跨國公司在華業績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環境在變差，但他們的業績整體應該處于穩定狀態。而化妝品行業與宏觀經濟的增長、與居民收入水平的增加應該具有正相關性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業安利為例，似乎正值春風得意之時：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業評論》采訪時，也不無驕傲地總結安利獲得中國市場的成功所總結的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國經濟發展的快車，反而出現業績減速、退步的情況呢？伴隨全球經濟一體化進程的加深，任何一個經濟體的發展狀態都或多或少、或直接或間接地與全球經濟融為一體。通過回顧雅芳近年的全球市場業績發展狀況可以看出，全球市場業績的變化勢必會影響雅芳中國區的業務。這也許是中國市場業績不佳的深層原因。
雅芳全球戰略失衡
2013年在集團新任CEO上任后，雅芳集團決定在全球范圍內裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰的一年?！边@一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機之后，在2009年觸及谷底；之后業績復蘇反彈，一度在2011年達到近113億美元銷售額。可惜，這個可貴的復蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現業績下滑，并跌破了2010年的業績。如果按照這個趨勢發展，有再次觸底的危險。近兩年來，雅芳已經接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。
與此同時，雅芳集團2007年以來在資本市場的回報業績也受到實體市場業績不佳的影響。數據表明，2007年以來，雅芳的股市總回報一直低于標準普爾500和工業綜指；而工業綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護理業務領域的雅詩蘭黛、露華濃等企業。
因此，從上述兩個有代表性的數據分析，已經可以得出一個假設：雅芳中國的業績下滑應該不是區域性的偶然或孤立現象，而是與雅芳集團的全球業績表現緊密相關。正是近些年雅芳集團全球市場業績的徘徊，不可避免地在區域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關系。
從企業戰略角度出發，作為全球化運營的企業(或稱跨國公司)，其各個重點區域市場往往構成該企業全球整體戰略的支軸：其中一定有一個區域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯想集團[-3.27%]為例，中國市場或稱“聯想中國”無疑是聯想集團最重要的基礎性市場，是聯想集團獲取全球發展的根基。沒有聯想中國的業務發展，即使有財力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅實，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯想集團全球市場格局的支腳。因此，全球化運作的跨國企業一般要有一個“母國市場”(Home-Country)作為業績的支持，其母國市場與基礎性市場是重疊的。這正是跨國企業有別于區域型企業的特點。
雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團這個百年企業的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業中的創立，美國都在雅芳集團各個歷史時期的發展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態。從企業業績上也反映出來，母國的業績無論從銷售額還是盈利貢獻，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨大”的市場策略。母國業績獨大或相對強勢的最大優勢是保持品牌與文化的持續性輸出，尤其在快速消費品領域。盡管近10年歐美國家等經濟體由于制造業的輸出從某種程度上弱化了母國業績的戰略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導“制造業回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時，作為文化的載體，任何一件商品或者服務，離開了母國文化的滋養也是不能持久的。
然而，從近年雅芳集團市場數據得到明確的信息是：美國及北美洲早已不是雅芳集團最大的全球市場區域，而讓位給了新興經濟體國家較為集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集團全球市場業績份額最大的區域市場。從2012年雅芳集團年報可以看出，雅芳全球各個區域市場業績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區。其中南美洲的巴西單體市場，2012年銷售收入為20.4億美元，已經占到雅芳集團總銷售收入的19%;而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經濟體密集的亞太地區，2012年銷售收入僅占雅芳集團全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已經徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團的基礎性市場；也就是說，雅芳集團的母國市場與基礎性市場是分離的。從表面看，這個策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優勢和近年迅速崛起的經濟實力。雅芳集團全球600萬活躍的直銷員數據也可以佐證，南美市場的直銷員數量占據了大多數，依靠“人海戰術”來彌補相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團在南美洲的市場業績。
但是，這也是本文要探討的一個課題，也許這正是雅芳集團全球戰略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發源于美國本土文化、全球化直銷運營的老牌化妝品及個人護理用品企業，“喪失”母國市場的優勢，而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費市場。筆者認為這是雅芳集團全球戰略中最值得商榷的地方。
許正是由于南美洲近幾年相對健康發展的市場業績，使得雅芳集團全球的戰略重心和資源配置不知不覺轉移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團自然會忽視全球其他的重要區域市場，例如同樣是全球經濟最為活躍的亞太區域。而市場業績的事實就是這樣，雅芳集團2012年在亞太地區多個國家和區域市場的業績退步甚至撤出。根據2012年年報，雅芳集團在亞太區銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%;而亞太區活躍直銷員數量的減少主要原因也是中國(但與此同時，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團對亞太及中國區域的戰略輕視，導致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區經濟快速增長產生的紅利。
提出亞太區域市場的背景還在于，雅芳集團理應分享到中國等亞太新興經濟體的增長成果。以中國化妝品市場為例，其市場優勢首先是規模大、增長猛。在過去十年間，中國的GDP從2001年的11萬億元增長到2011年的47萬億元，復合年均增長率達15.7%。與此同時，2011年中國的人口數量就已經達到13.5億。而近些年，世界很多國家在調整對人口數量的態度，將其視為國家的戰略性資源。隨著中國經濟飛速發展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經發展成為全球最大化妝品消費市場之一。據統計，2011年中國化妝品銷售額已經超過了1000億元人民幣，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至2011年中國化妝品市場規模復合年均增長率超過了15%，是全球增長最快的市場之一。據分析，預計到2016年超過2000億元規模，其間年復合年均增長率達到13%。盡管現在的增速呈現逐漸放緩的趨勢，但規模擴展空間依然巨大，預示著中國化妝品市場依舊具有強大的發展潛力。
基于上述的論證，筆者認為，雅芳集團在全球戰略布局時，沒有理由忽視亞太及中國等新興市場，應該重新布局、檢視亞太區域戰略，力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區域市場為戰略性增長極的全球梯次戰略格局，形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團全球三大核心區域市場，進而實現以巴西、美國和中國為集團全球戰略的支點，以便最大限度地獲得各個區域市場的發展紅利、規避及平衡市場風險。在這方面，同樣是全球化妝品及個人護理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無論在適應政府監管和市場銷售模式的再造方面，安利也經歷了與雅芳集團同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習慣了中國市場的特殊性，更加適應了本土文化。
因此，雅芳集團新近做出的亞太區市場調整和中國區裁員等舉措，實質上都是為了一時報表好看的臨時性策略，缺乏長遠的戰略考量。理性和中長期的策略應該是實行“兩手都要硬”的原則：一手是實施全球成本消減計劃、改善和提升業績、獲得股東信心；另一手要重塑集團全球戰略、提升亞太區及美國本土市場在集團戰略格局中的權重。否則，在短期之內滿足了漂亮財務報告的虛榮心后，雅芳集團仍將缺乏新的持續性的戰略增長點。
至此，筆者總結，導致雅芳中國業績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面，一是全球戰略的偏移和不平衡，二是中國區戰略管理的弱化。兩個問題，其一涉及中國區的品牌規劃，其二就是中國區的營銷模式。
雅芳中國需要品牌再造
通過界定雅芳中國區的問題架構，使我們重新回到雅芳中國的話題。
除了集團全球戰略影響到了雅芳中國的業務發展外，雅芳在運營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在中國的運營經歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業的業務發展和品牌建設等方面，雅芳都落伍了。這也是業界共知的事實。根據2011年亞太地區直銷業年度報告，中國直銷業年銷售達1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業績大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過了雅芳。
說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了？創立于1886年的雅芳企業經歷了127年的歷史發展，秉承企業的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產品及服務，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進入20、21世紀，傳統的生活方式和價值觀都發生了較大的變化，尤其是新技術的大量采用極大地影響和改變著普通消費者的心理和行為。在這個時期，在化妝品和個人護理用品領域，以美歐等區域為代表涌現了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業內的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業是中國對外開放較早的產業之一，近30年發展迅速、企業數量眾多、市場競爭激烈。據統計，目前國內化妝品生產企業超過5000家，大部分是中小型化妝品企業，企業數量占90%，市場份額卻不到20%?；瘖y品行業市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。
另外，從品牌格局看，境外品牌占據中國國內化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領域占據優勢，但由于行業整體市場容量大，消費者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費者心理的理解與把握，通過品牌定位在細分領域獲得市場份額，甚至取得局部優勢。從上述一間國際信息機構2011年做的市場數據調查中也可以得到同樣的結論。
反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業，雅芳的品牌美譽度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經做了小范圍的調研，隨機采訪了幾位職業女性、美容院經營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標消費產品?？梢?，消費者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”?！爸械投似放啤辈⒉皇且粋€專業的定義，而且從專業角度“中低端品牌”也不是一個負面的概念。但是，從普通消費者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質、定價低端，目標消費者都不屬于市場的主流或者前沿產品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當前中國消費者的消費心態，尤其是城鄉主流消費市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費者呢？這就是雅芳品牌在消費者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型對標雅芳中國的品牌建設，雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費者心目中的定位既非潮流也非獨特，而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌，希望協助女性事業的成功。但在當前的中國化妝品直銷領域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業務機會；新銷售模式如互聯網模式，帶給個體創業的機會已經遠遠超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認知上的錯位。同時，雅芳集團又不太可能因為中國區的特殊性而重新實施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經不再承載更多的理想、愿景和價值，而僅僅是一個商業模式，給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項生意機會。
再看傳播。品牌更多的是通過公共關系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領域確實一直開展幾項與女性健康和權益保護相關的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產生了積極的影響。然而這種公關力度，至少在中國區顯得安靜許多，無論是規模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關與傳播活動。
另外，在與品牌形象傳播相關的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費者認定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區營銷模式的幾經變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數量上已經有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設計與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點、外裝飾裝修的檔次還是內部陳設、LOGO及視覺統一性等方面，感官感覺很差，確實契合“中低端”的品牌形象。這不應歸責于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個全面系統的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優于中國大陸市場區域。
至于品牌塑造的其他幾個要素，如領先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產品組合為例，其他競品直銷商在產品組合上很多已經實施化妝品+個人護理用品的組合體系。而雅芳集團本身就是多元產品組合，2012年集團全球收入中，化妝品、時裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報)。但不知什么原因，雅芳集團并沒有嘗試在中國大陸開展多元產品組合策略；而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。
綜上所述，雅芳中國要想改變當前的市場表現，從短期看，需要配合集團的戰略舉措實行一系列的調整策略。但從中長期和中國市場本身特點看，必須實行有所差別的品牌規劃，使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費者以新的印象和新的預期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強中國區的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌戰略外，關于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內部一直在嘗試和探索，外界也頗為關注。因為，這不僅關系一家著名的百年品牌在中國的業務發展，而且關系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。
雅芳在進入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實踐，其間反反復復十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷模式的企業，如安利似乎已經較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗，而是通過中國化妝品領域相關的模式研討，為雅芳和其他相關企業和行業提出一個解決思路和方向。
雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。
一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業進行整頓，擺在企業面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復銷售，選擇了后一種，直接進入零售批發的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊伍和市場優勢。2004年，雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內首張直銷牌照，但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳(中國)總經理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經理奧多內茲空降中國市場，并表示將重新調整產品營銷策略和銷售激勵政策，均衡優化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉型，弱化專賣店的銷售功能，轉變為服務網點。此舉損害了大部分經銷商利益，很多老經銷商開始轉行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國又決定重拾零售批發模式，將直銷束之高閣。
這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因為內耗浪費了很多精力和財力，而且因為模式頻繁轉換而屢屢拋棄有價值的資產，挺進不熟悉的領域，結果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。
二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國市場正在發生極大的變化，對化妝品廠商的營銷模式產生了較大影響。
現在，超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過53%;直銷在當年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數據相比2005年下降了2.6個百分點，份額讓給了網絡等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現增長態勢，反而出現逐步減少趨勢。這與近些年以互聯網為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關。根據上述數據，2010年，化妝品網銷額占比約3.1%。網購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據艾瑞咨詢研究，2011年中國網購市場交易規模超過7600億元，較2010年增長66%?；瘖y品為網銷的重要產品之一，隨著中國網民數量的不斷增加，規模一定會繼續發展，網售化妝品的發展潛力巨大。尤其三年后的今天，聚美優品、樂蜂網等一批化妝品網購品牌的崛起表明，市場渠道一定會有新的格局。
對于雅芳未來的營銷模式，有三個要素必須加以考慮。
第一個要素就是，出于雅芳全球營銷模式和駐在國(Host-Country)市場法律體系的要求，未來雅芳中國的營銷模式應該是“混搭”，即傳統的直銷模式結合中國具體實際的混合模式。這里面也涉及模式的再創新問題，中國改革開放30年的成功歷史其實就是模式與體制不斷完善和創新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉型”等等，都是在探索和創新雅芳在中國的特色營銷模式。同時，也要借鑒其他行業和領域的營銷模式創新。以中國保險銷售市場模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式，例如“專屬人”(EA)模式，就是從歐美保險營銷領域引進的一種新型的保險經紀業態。它的基本模式就是專屬人以根植社區的專屬門店為依托、在工商部門注冊，獨立開展保險銷售和業務。因此，雅芳中國也不能因為某種模式的失敗而馬上完全轉為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎上，創制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。
第二個要素就是設計好市場管理機制和利益機制，即實現雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協同運作機制，通過規則制定和利益協調機制保證體系的運轉。
第三個要素就是未來雅芳中國的高層團隊。中國伴隨經濟總量的不斷擴大，對世界經濟結構、對于產業門類的影響力都在增加。因此，對于實施全球化運營的跨國企業，需要將中國(或大中華地區)單獨看作一個全球性的區域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區的行政首長都兼任母公司或全球集團公司“集團副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團在未來安排中國區高層的時候，也不妨按照本文設計的雅芳全球戰略框架，從全球的視角審視大中華地區，審慎使用“空降”高管的方式?？梢钥战的Ｊ胶屠砟?，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業管理人才擔綱為宜。
實現對這三個要素的良好把握，雅芳無論在中國市場還是在全球，仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。
沒有一勞永逸的基業長青
雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領域，也向管理學界和企業界傳遞了三個啟示。
第一，任何一間跨國公司的全球戰略都不是一勞永逸的，需要不斷地根據環境的變化進行修正和重塑。正如筆者以前曾經提出的，在中國，聯想、海爾、華為等中國企業已經初步具備了跨國企業的雛形。他們的全球戰略同樣要在全球化的環境中不斷調整和修正，才能避免市場失敗對企業的致命傷害。這個啟示同樣適用于正在糾結之中的諾基亞、蘋果、索尼、松下等跨國企業，以及當前正在健康發展的中外企業。
戰略營銷方案范文2
論文關鍵詞：娛樂營銷；孫子兵法；營銷戰略；娛樂秀
《孫子兵法》主要討論的是春秋戰國時期孫武大將軍的兵法思想。全書結構分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰略問題，而后七篇則討論的是戰術問題。至今，書中所述的很多軍事思想已經在很大程度上提升到一種方法論，用于指導政戰和商戰。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點以及“全勝”的戰略愿景，對現代企業的經營有很大的幫助。
娛樂營銷是近幾年在國內發展起來的一種營銷方式。由于這種以娛樂秀為載體的營銷方式易于被消費者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業僅僅從戰術層面上考慮娛樂營銷的運作，并沒有從全局出發，制定戰略目標，導致在娛樂營銷實施的過程中缺乏具體的行動綱領，從而削弱了娛樂營銷的作用。因此，片面的戰術運用并不能發揮娛樂營銷的能量，只有將戰略也融入到娛樂營銷的實施中，才能有效地指導營銷的各個環節。
一、娛樂營銷的前期“廟算”
當我們對一種產品進行營銷策劃時，不論是新產品進入現有市場還是舊產品開拓新市場都要先進行謹慎的市場設計。正如孫子所說的“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!”這里的“廟算”本是對戰爭的預測和謀劃…，而對于娛樂營銷，就是先在企業內部進行前期的審慎計劃，做好“廟算”。
(一)“五事七計”的營銷環境分析法
娛樂營銷的前期“廟算”從預測市場開始，這也是營銷的開場白。但是，娛樂營銷不僅要在環境分析的基礎之上對市場進行預測，更要關注消費者的偏好。一般情況下，企業主要是運用SWOT分析法對宏觀環境和微觀環境進行分析，然而這種分析方法所得到的結果中客觀因素居多，忽略了諸如消費者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計”是一種相對全面的環境考察體系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環境分析上可理解為：“道”相當于企業所處的外部環境的政治條件；“天”則是整個市場的經濟環境，包括消費者的娛樂偏好；“地”是指地域環境，即什么樣的地方和群眾基礎才適合娛樂的傳播，從而作為營銷的根據地；“將”則與《孫子兵法》中將領的意思一致，即有勇有謀的領導者；“法”即企業內部環境中的法人文化及其對行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來分析市場環境，為制定有效的戰略方案奠定基礎?！捌哂嫛眲t主要從橫向對環境因素進行對比分析，找出自己的優勢和劣勢。在《計篇》中孫子提出了七個方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢”，最終達到“擇人而任勢”，實現“不戰而勝”的戰略目的。
(二)“攻守結合”的娛樂營銷戰略
在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰者，先為不可勝”。這是說，善于指揮軍隊的人首先要努力創造獲勝的條件，使敵人不可能有機會戰勝我軍。從娛樂營銷的意義上看，制定營銷戰略計劃就是創造獲勝的條件。
根據環境分析的結果，一般的戰略計劃方案包括差異化戰略、無差異化戰略以及集中化戰略?！秾O子兵法》中又根據兵力的不足或富余兩種實際情況，提到了兩種作戰方案：進攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結合起來，互為補充就可能形成更完整的戰略方案。根據這一思維，營銷的戰略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進攻戰略、無差異化進攻戰略、集中化進攻戰略、差異化防守戰略、無差異化防守戰略以及集中化防守戰略。
這六種方案大大提高了娛樂營銷對環境變化的適應性，因為娛樂營銷在實施過程中常常遇到環境的激變，所以如此細分的競爭戰略使企業可以根據目標市場上相對的企業數量、產品定位方向和對風險的態度，選擇相應的戰略方案。
例如，在產品進入市場的初期，進攻型戰略應是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂秀的形式以先聲奪人的方法向消費者宣傳產品及其內涵，從而迅速占領了市場；當產品進入市場后，如果繼續使用進攻型戰略可能會帶來不必要的資源浪費，那么防守型的方案便可以成為戰略轉移的方向。
二、娛樂營銷的實施“謀略”
“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！薄帽纳喜呤侵莿?，以謀略造成有利形勢…。對于娛樂營銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對立消費者的增多以及體驗文化的出現，使得企業越來越需要一種新的“謀略”，以此達到“攻城略地”的市場目標。．
(一)“以迂為直”的娛樂秀營銷理念
孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發，先人至，此知迂直之計者也?！边@就是所謂的“以迂為直”，孫子所說的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點對娛樂營銷在營銷“謀略”的啟發上有很重要的意義。
娛樂營銷是時代的產物，這樣說它是因為，在電子和信息技術高速發展的背景下，消費者需求越來越豐富，要求也越來越高。傳統的營銷和溝通方式已經風采不再，醒目的標語、黃金時段的電視廣告以及微笑服務也已經不能滿足顧客的需要了。消費者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營銷方式。因此，企業不能再執著于提供一成不變的單調信息的營銷方式。那么從“迂回”的角度出發，企業應該盡量減少“填鴨式”的產品信息傳播方式，盡可能為消費者提供他們能體驗到的產品營銷。由此，娛樂秀，這種產品營銷的新平臺就產生了。它是縮短消費者與產品之間距離的最好方式，也是娛樂營銷的重要“略”。這種理念是將產品信息嵌入到娛樂秀的活動中，從產品宣傳的側面人手，以間接的方式對產品及其企業進行營銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。
(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂秀選擇法
如同數學論證中的反證法一樣，一步一步推證假設條件的不成立，最后得出正確的結論。
娛樂秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現場秀、創意秀場、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂秀都會表現出不同的營銷效應?，F場秀，顧名思義就是在現實生活中的舞臺秀。它通過魅力四射的現場表演來吸引顧客的目光。而創意秀場，就是一個固定的場所，創造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價值觀緊密聯系起來。顧客秀，則完全是由顧客發起的，但能為企業的產品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環境與現場的盛事結合起來，搭建一個讓顧客暢所欲言的平臺，通過使用一系列的娛樂秀，讓企業以及品牌在觀眾心中脫穎而出。
這四種秀在實施過程中有關鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰篇》中提出了一種類似現在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！边@種方法的邏輯順序表現為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。
那么，就現場秀而言，由于它是一個短期的或者說是暫時性的展示，雖然能帶給消費者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業與顧客之間建立持久的關系，很難發展忠誠度高的顧客；而創意秀場雖然在一定程度上解決了現場秀存在的問題，但是秀場畢竟是固定的，是一種較為被動的形式；顧客秀的說服力很強，但也是風險最大的一種秀，因為企業很難控制顧客秀的發展，如果顧客與企業之間的溝通出現了障礙，產生了不滿情緒，顧客秀就會產生負面的反饋；對于綜合秀來說，它的營銷成本是最高的，企業必須有足夠的資金和人員才能順利實施。
因此企業在選擇娛樂秀時，首先要考察到每一種娛樂秀所有可能出現的問題，將最不利的或者最不合適自己產品營銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。
(三)“慎戰”的娛樂秀投資法
在娛樂營銷中，娛樂秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂營銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實力。然而娛樂營銷的結果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報的效果。因此，在娛樂營銷的投資上要慎重規劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰”的思想。孫子倡導慎戰，認為只有國家利益才是戰爭決策的最終衡量力量。那么，對于娛樂營銷而言，企業的投資規模也應從企業的利益出發。企業的領導者不應該隨波逐流，更不能因為個人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰。合于利而動，不合于利而止。怒可以復喜，慍可以復悅；亡國不可以復存，死者不可以復生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也?！?/p>
那么企業究竟應該從哪些方面去考慮投資的規模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個標準，即“度、量、數、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝?！睂O子指出，根據戰爭一方的目的，決定大的戰術布置，再決定所投入軍隊的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說“有多少本錢打多大的仗”。那么對于企業而言，“度”就是產品的市場，“量”就是資金實力，“數”就是市場上相對競爭者的數量，“稱”就是企業與競爭對手的實力對比，“勝”就是娛樂秀規模的選擇。
因此，企業可以將這五個方面作為基本標準，按照《孫子兵法》中“慎戰”的思想，使娛樂營銷的整個過程始于企業的利益，也同時終于企業的利益。
三、“斗亂”、“形圓”的娛樂營銷目的
娛樂營銷的目的在于吸引消費者的注意力、宣傳產品品牌的內涵和建立與顧客的聯系。這樣才能通過娛樂的形式使產品在激烈的競爭中脫穎而出。然而，很多企業在娛樂營銷實施的過程中迷失了方向，不能突出產品及其品牌的內容，從而大大削弱了娛樂營銷的作用。
在《孫子兵法》中，孫子提出“紛紛紜紜，斗亂而不可亂也；渾渾沌沌，形圓而不可破也?！币簿褪恰耙造o制亂”、“圓則不破”的具體方法，即在無序的戰場上，保持自己軍隊不亂陣腳；在渾沌中，保持軍隊相互接應，以保證不敗…。在娛樂營銷的觀念中，“亂”既指市場上競爭的紊亂，也指娛樂內容的雜亂，而“圓”則是指顧客與企業之間“圓”的關系模型。
戰略營銷方案范文3
【關鍵詞】我國證券公司；營梢策略；應用措施
我國證券公司在建立營銷戰略方案的過程中，需要構建完善的戰略管理方案，根據其實際需求，建立健全戰略體系，發揮戰略方式的作用，建設高素質人才隊伍，逐漸提高其經濟效益。
1證券公司營銷原則
證券公司在營銷期間，需要遵循一定的原則，保證營銷方案的先進性與可靠性，滿足其發展需求。具體原則為以下幾點:
1.1遵循盈利性原則
企業在經營發展中，需要追求利益，而在盈利過程中，對法人資格與獨立核算等方面進行管理，提高核算下作質量，做好成本控制下作，通過營銷方式創造更多利潤，以此提高其經濟效益，拓寬業務模式，獲取良好的發展機遇。
1.2遵循安全性原則
安全性原則主要就是在證券公司營銷期間，根據自身資產情況、收入情況、信譽情況等，科學開展分析下作，對其安全性與風險性進行分析，及時發現其中存在的安全隱患問題，采取有效措施解決問題，避免產生嚴重的經濟損失，為證券公司的長遠發展與健康經營奠定基礎。證券公司具有獨立經濟實體的特點，在資金管理方面，需要做好平衡下作，不僅要提高經濟效益，還要自負盈虧，注重經營期間的安全問題。一方面，需要充分貫徹相關安全性原則，有利于減少資金管理方面的損失，提高預期收益的獲取效果。其次，不可以一味的重視經濟效益，要根據資金安全性特點等，科學開展相關管控活動，明確盈利口的，塑造良好的社會形象。
1.3遵循流動性原則
我國證券公司在經營管理期間，需要具備一定的資產變現能力，可以對債務資金進行全面的處理，提高資產流動性，滿足現代化發展要求，通過科學的方式對其進行處理，逐漸優化工作機制。
1.4遵循創新性原則
我國證券公司需要在國家科技進步的情況下，針對激烈競爭市場的需求，做好創新下作，遵循相關創新性原則，制定完善的下作方案，利用創新方式對業務進行處理，以此拓寬營銷渠道。同時，在創新形式下，需要做好金融產品的創新下作，在激烈競爭的市場中，提高自身競爭能力，謀取一定的生存方式。
1.5遵循社會性原則
我國證券公司在營銷期間，需要遵循社會性原則，就是在經營活動中，將社會利益作為出發點，全面提高社會效益。首先，需要改善公司社會形象，協調與社會之間的關系，塑造良好的品牌。其次，需要規避對社會帶來的損失，為社會發展帶來經濟效益。最后，需要提高經營管理下作質量，增強其下作效果。
2證券公司營銷思路
在我國證券公司實際營銷的過程中，需要理清自身的營銷思路，根據相關下作要求對其進行處理，保證其經濟效益。具體思路表現為以下幾點:
2.1信息管理措施
經營管理部門需要科學應用信息管理方式，明確自身下作要求，創建高效管理體系，優化其下作形式，滿足現代化發展需求。對于信息管理下作而言，需要對客戶、經濟、政策、法律、消費等相關信息進行分析與總結，建立專門的信息管理機構，通過全面的分析方式，做好信息收集與管理下作。同時，需要利用科學的下作方式，全面改革傳統的下作形式，提高信息技術應用成效，滿足證券公司的實際發展需求，達到預期管理口的。同時，需要利用網絡信息技術，實現網絡化服務，廣泛應用先進技術形式，通過科學的下作方式，對其進行處理，加快信息管理發展速度，提高自身的競爭能力。
2.2全面分析客戶需求
證券公司需要對客戶需求進行全面的分析，利用動態化管理方式，把握根本商機，尋找自身盈利與發展的機會，在滿足客戶需求的情況下，全面提高下作質量。同時，需要了解客戶對于證券方面的欲望，在把握商機的情況下，需要對客戶收入情況、喜好情況等進行了解，掌控投資傾向與風險防控觀念，在培養新客戶的情況下，結合當前證券公司發展的宏觀經濟條件，制定動態化的管理方案。另外，需要全面關注競爭對手的經營情況，分析與掌握其對于口標市場的定位要求，及時發現自身在營銷方面存在的問題，采取有效措施解決問題。
2.3產品開發思路
我國證券公司需要注重產品開發下作，在全面分析客戶需求的情況下，制定針對性的產品開發方案，以便于滿足市場中不同客戶的需求，拓寬產品的營銷渠道。同時，證券公司需要制定長期的產品開發方案，全面了解市場發展情況，利用科學的開發方式，對證券產品進行創新，打造多元化的服務體系，通過合理的下作方式，逐漸提高自身服務水平。另外，證券公司需要對產品使用深度進行分析，適應市場需求方面的變化，建立健全管理機制，逐漸發現新客戶與市場，以便于拓寬自身業務，提高證券公司的經濟效益。
2.4營銷戰略思路
證券公司在營銷方面，需要明確自身戰略思路，保證營銷下作的成功性。首先，需要拓寬自身的業務范圍，根據資源情況與經營情況，制定完善的戰略方案，遵循揚長避短的原則，提高經營下作成效。其次，需要做好戰略定位下作，主要包括:服務方面、市場開發方面、形象方面、產品方面、價格方面、促銷方面等定位。最后，對于不同的證券公司而言，自身業務具有獨特的性質與特點，需要根據自身發展需求等，制定針對性的營銷方案，逐漸提高下作可靠性與有效性。
2.5全面提ru服務質量
證券公司具有服務性特點，因此，只有提高自身服務質量，才能做好一系列的營銷下作，發揮戰略性優勢。在此期間，最為重要的就是維護自身信譽，在實際服務期間，通過科學的管理方式，及時發現信譽度問題，采取有效措施解決問題，在提高自身信譽度的情況下，培養客戶對于證券公司的認可程度，以此增強下作成效。因此，證券公司在實際發展期間，需要重點維護自身形象與信譽度，樹立正確觀念，建立健全信譽成本機制，以此增強信譽管理下作效果，滿足其發展要求川。
2.6金融風險的預防措施
證券公司需要全面分析市場中的金融風險問題，主要因為證券具有高風險特點，在實際經營期間，經常會出現不同程度的風險問題，嚴重影響自身經濟效益與競爭能力。以此，相關部門需要做好風險防范下作，將其作為重點下作任務之一，不僅要降低經營風險，還要保證營銷下作安全性。同時，在風險管理期間，需要對客戶風險與公司效益進行協調，在二者相互對稱的情況下，減少客戶的損失。且在證券產品開發期間，需要明確產品風險情況，做好利益與風險之間的協調下作，根據營銷下作要求，建立健全風險防控預案體系，及時發現安全隱患問題，采取有效措施排除隱患，以便于控制市場中存在的金融風險，提高自身下作效率。
2.7提高經濟效益
證券公司需要根據自身實際發展需求，通過科學的下作方式提高自身經濟效益，滿足其實際發展需求。在此期間，需要注重自身為客戶提供的服務，協調盈利與發展之間的關系，在提高自身經濟效益的情況下，提升社會效益。首先，在營銷下作中，需要充分應用各類資源，提高資源利用率，避免出現浪費現象。其次，需要對產品價格體系進行合理的設計，明確差價與傭金，降低營銷成本，做好成本管理下作，以此增加經濟效益。最后，需要正確處理營銷下作與經濟效益之間的關系，通過合理的安排方式，制定長效的盈利機制，從根本上提高經濟效益，同時，需要做好賬口處理下作，制定完善的壞賬管理機制，解決其中存在的財務風險問題。
3證券公司營銷策略
在實際發展中，需要做好營銷下作，制定完善的戰略方案，明確營銷下作要求與具體的實施策略，拓寬市場營銷渠道，提高自身經濟效益。具體措施為以下幾點:
3.1明確營銷主體
證券公司需要明確自身營銷主體，根據各類活動特點等，對其進行全面的管理，創新下作形式，形成基本的營銷機制，逐漸提高市場營銷能力。第一，承銷主體分析。對于證券承銷下作而言，屬于公司最為基本的資本經營形式，也是公司在職能創造中最為集中的體現方式。在實際承銷期間，需要對股票、債券等進行全面的分析，在社會公眾營銷的情況下，科學選擇公募或是私募發行方式。通常情況下，在對證券進行承銷期間，可以將市場分為一級或是發行兩種類型的市場[’]。第二，經紀主體分析。證券經紀，主要就是在營銷期間，對資本進行再次配置，科學的經紀方式，可以提高資本配置下作效率，優化其下作體系，滿足現代化證券公司營銷發展要求，全面提高其經紀效益。
3.2拓寬營銷渠道
作為證券公司而言，營銷渠道較為重要，是提高經濟效益的主要方式。因此，需要拓寬自身營銷渠道，創新業務方式，全面分析市場潛在情況，做好分支結構與網點的分析下作，掌握營銷特點與要求，對其服務方式進行創新。由于證券產品的營銷渠道較為復雜，具有多元化特點，因此，需要針對相關下作要求，創建完善的管控方案，積極改革營銷方式。例如:在證券市場中，一此消費者還不知道股票的定義，不能積極購買證券產品，因此，公司需要做好宣傳下作，為消費者樹立正確觀念，使其可以對證券產品產生正確的認知，以此拓寬公司的營銷渠道?？谇?，我國證券公司在營銷的過程中，主要的營銷渠道為營業部與遠程服務部。在實際下作中，雖然可以通過渠道的設置，提高產品營銷效果，提升公司的經濟效益，但是，還是存在較大局限性問題，無法保證營銷下作質量。因此，證券公司需要制定完善的營銷方案，根據市場實際發展需求，積極拓寬當前的市場營銷方式，一方面，公司需要增加市場容量，對各個部門的營銷下作進行指導，提高自身下作質量。另一方面，公司需要與銀行合作，建設相關營業網點，在資金結算的情況下，科學開發新客戶，保證營銷下作水平可以滿足證券公司的實際發展需求[6]。在我國信息技術發展的過程中，證券公司也可以利用網絡營銷方式，積極建設網絡渠道，通過科學的創新模式，逐漸提高網絡營銷可靠性與安全性，塑造良好的品牌形象，打破傳統營銷下作局限性，滿足其實際發展需求[f}l
3.3促銷措施
證券公司在促銷下作中，需要做好人員促銷、廣告促銷等下作，發揮先進促銷方式的積極作用。第一，人員促銷。在應用此類方式的過程中，需要做好與客戶之間的交流下作，在面對面交流的情況下，提高自身服務水平，宣傳證券產品的觀點，引導客戶全面采納自身意見，使得客戶快速接受營銷服務。在此期間，公司需要培養高素質人才隊伍，使營銷人員可以掌握良好的促銷技能，提高自身服務水平，更好的解答客戶各類疑問。第二，廣告促銷方式。在廣告促銷中，證券公司需要制定完善的廣告方案，杜絕虛假、夸大的廣告內容，使市場潛在客戶可以對證券產品產生一定的信服度，在短時間之內，拓寬公司的證券產品銷售規模，提高客戶的滿意程度，全方面提升自身經濟效益。
4結語
戰略營銷方案范文4
關鍵詞：中國企業；方案營銷；優勢；制約因素
1 方案營銷的涵義及優勢
1.1 方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發現消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業提供給顧客的用以解決問題，創造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2 方案營銷的優勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業建立一種長期的利益關系，使顧客與企業成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業的再生產和企業品牌發展產生深遠的影響。
（3）方案營銷能進一步創造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業從產品的提供者變為解決方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業帶來豐厚的利潤，也會使企業朝著更強更大的方向發展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業的“上帝”。
2 中國企業實施方案營銷的優勢和制約因素
解決方案營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施方案營銷有其獨特的優勢。
2.1 中國企業實施方案營銷的優勢
（1）中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。
（2）中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。
2.2 方案營銷在中國實施的制約因素
當然，方案營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。
（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環境”?，F在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發展。
（3）專業人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施方案營銷最大的軟肋。
3 方案營銷在中國企業的實踐及努力的方向3.1 方案營銷在中國企業的應用
戰略營銷方案范文5
互聯網時代網絡營銷策劃網絡營銷策劃方案設計
傳統企業同互聯網聯姻，借助互聯網展示企業形象、產品信息、做好客戶服務已經成為業界的共識，成為現代企業發展中一個不可或缺的步驟?；ヂ摼W為企業服務，滲透到企業的生產、銷售、管理當中去，這也成為互聯網發展的重要模式之一。
一、網絡營銷策劃的概念
策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據外部環境條件與內部實際情況對未來活動做出的系統的、科學的安排。企業網絡營銷策劃也是如此。
網絡營銷策劃是指企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網絡營銷策略及活動計劃。它是對網絡營銷活動的全面運籌和規劃，是企業營銷管理活動的核心。
二、網絡營銷策劃的基本原則
（一）系統性原則
網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化。
（二）創新性原則
互聯網絡為顧客對不同企業的產品和服務進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，創造滿足顧客的個性化需求的產品和服務，是提高效用和價值的關鍵。在網絡營銷策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力創造顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
（三）操作性原則
網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。因此，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。
（四）經濟性原則
網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。
三、網絡營銷策劃的內容
（一）定位分析
不同企業的網站定位是不同的，只有網站與企業整體戰略相一致，企業網站才能為企業帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內容包括：網站剖析、電子商務定位、電子商務模式分析定位、同行業競爭分析和網站發展計劃等。
（二）網站診斷
網站診斷分析，針對當前網站進行系統診斷，以發現問題、解決問題。網站診斷的內容主要包括：網站結構診斷、網站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統分析和推廣策略診斷等。
（三）營銷分析
根據企業營銷的目標和市場環境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內容包括：關鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關性分析、目標市場分析、用戶分析、產品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續產品和服務分析和價格分析等。
（四）網站優化分析
網站優化分析，實際上很多企業網站，甚至一些電子商務網站都不具備良好的搜索引擎友好性。網站優化分析就包括架構優化、頁面優化、導航設計、內部鏈接優化、標簽（tag）優化等。
（五）整體推廣
具有良好結構與搜索引擎友好性的網站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內容包括：網站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。
（六）網站運營管理
這是至關重要的一個步驟。在企業網站內部及外部表現都不錯時，還需要對網站進行有效的運營管理，比如系統的流量分析，及時有效的文章更新等。
四、網絡營銷策劃方案設計基本步驟
嚴格地說，營銷策劃就是緊跟企業外部市場變化，謀求營銷創新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網絡營銷策劃方案設計的基本步驟。
（一）明確組織任務和遠景
企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。
（二）確定組織的網絡營銷目標
任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達到50%等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。
（三）SWOT分析
除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，SWOT分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。
（四）網絡營銷定位
為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。
（五）網絡營銷平臺的設計
所說的網絡營銷平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。
（六）網絡營銷組合策略
網絡營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網上產品策略的設計、網上價格策略的設計、網上價格渠道的設計、網上促銷策略的設計，以及開展網絡公共關系。
（七）方案實施，效果評價
戰略營銷方案范文6
一、何為大處著眼
大處著眼就是要求營銷策劃人在看待問題時要有高度，有戰略眼光和長遠思維，不能太過于短視，為了應付或者解決暫時性的問題而犧牲企業和品牌的長遠利益，為企業的久遠發展埋下沿路的地雷，制造重重危機。企業稍微不慎，就有觸雷身亡的可能。
那么，作為一個營銷策劃人應該如何從大處著眼，站在戰略高度，以戰略眼光思考問題呢，主要有三個方面。
首先要長短兼顧，就是在解決一個暫時性的問題時，也要考慮到企業、品牌長遠的發展，而不能以暫時的輝煌，損害企業、品牌長遠的利益。如現階段企業的目標是要以提高終端動銷率為主，那么很多營銷策劃人就會制定出一系列的降價、買增方案。
坦白講，從現階段來講，并沒有什么錯，但從企業長遠講，可能就會形成一種不促不銷的困境。所以營銷策劃人應該要充分的考慮這種現象，所以在做策略方案的時候，要盡量消除消除這種不良的信息。例如在方案推出時，盡量找出一些理由，讓消費者主觀上認為自己不是因為買增來購買產品，更不是企業為了賣產品而做促銷。例如找一些階段性特供、企業慶典的信息為主，這樣就可以給消費者傳達一個信息，就是企業不是為了賣產品做促銷，而是為了慶祝企業慶典做促銷。
這樣，從遠來講，也不至于造成不促不銷的現象產生，因為消費者也知道一個企業不可能天天有喜事，更不可能天天做慶典，所以即使消費者問起來，促銷員在解釋的時候，也能自圓其說。
其次大小兼顧，即營銷策劃人在解決現階段某個點的問題時，也要充分的考慮到面的問題，因為只有點面結合，才能健康發展。
就像一個餓了要吃飯一樣，吃是只是解決俄這一點的問題，如果其不考慮肚子的容量，吃飯的速度等一系列原因，最終不是由于吃得過多導致肚子撐得慌，就是因為吃得太快，造成補消化等各種原因出現。所以作為一個真正的營銷策劃人，應該在解決某一點的問題時，充分考慮的各種條件的配合。
最后就是主輔的轉換，因為企業和品牌在不同的發展階段，其主輔是不一樣的，所以營銷策劃人要準確的把握這種主輔角色的轉換。就像馬斯洛需求理論一樣，人在不同的階段，體現的核心需求是不一樣的，如生存階段是解決活的問題，而自我實現階段則是解決成就的問題，所以作為一個成熟的營銷策劃人一定要把握住企業在發展階段主輔角色的轉換。只有這樣才能制定出因地制宜的策劃方案。
二、何為小處著手
小處著手，就是要注重細節，任何的方案要落到實處。因為營銷策劃看似是一個很宏觀調控的職業，但實際上是一個實踐型即強的職業。因為如果沒有微觀的輸入，可能任何的宏觀調控都會造成南轅北轍的事情發生。
所以，營銷策劃人要學會放下身段，從小處著手，從細節開始。因為只要方向是對的，那一定是細節決定成敗。只有細節做好了，才能為策劃方案錦上添花。否則，再好的策劃方案，也只能是空中樓閣，一旦沒有細節鑄造的堅實基礎，只要一點風雨，這個樓閣就會風雨飄搖，嚴重者可能會墜毀。這也是很多促銷方案效果大打折扣的癥結所在，所以在小處著手這方面應做好如下幾個方面。
首先是制定方案時，要注重一手資料和二手資料的平衡，很多營銷策劃人特別喜歡自己不出門，長期依賴二手資料來制定策劃方案，其實這是最大的誤區。因為二手資料雖然有可取之處，但最大的不足就是真實性和全面性的問題，還有就是過濾得問題，這些原因會嚴重影響二手資料的質量，所以營銷策劃人在制定方案時，一定要注重一手資料和二手資料的平衡。不能偏聽偏信，也不能不聽不信。
其次是方案的貫徹，一定要做好經理、業務員、促銷員、終端的培訓工作，如果執行人對方案的理解是一知半解，那這個方案是很難執行下去的。
