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消費者論文范文1
論文摘要：畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。文章通過對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進一步提出了企業應對畸形消費行為的策略。
一、畸形消費的概述
畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。
二、畸形消費的表現及成因
由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。
1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。
產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。
產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統陋習做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳，給消費者一個美好的企業形象。總而言之，要想消除消費者心中已經形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。
參考文獻:
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消費者論文范文2
關鍵詞：感性消費時代零售商業營銷策略創新
近年來，隨著商業零售業態的增多，零售商廈數量與日俱增，零售業的市場競爭呈現白熱化狀態。與此同時，商業企業的競爭觀念也發生了變化，以有情的服務贏得無情的競爭已成為現代商業企業增強競爭能力、獲得競爭優勢的一張“王牌”。時下，當你漫步商場便可發現，一些赫赫有名、設施先進、購物環境賞心悅目的大商場，開始變得溫情脈脈了。它們促銷的著力點，是在特色化、專業化的大旗上畫上溫馨送愛的圖案，用更實惠的口號來團結消費者，用更富人情味的創意來牽引顧客的消費視線，借“情”搭橋，以“情”捉人，營造一種令人感到親切的企業形象，通過顧客這個社會公眾群體的傳播，來達到促銷的目的。
環境怡人化
隨著消費水平的提高，人們的購物觀念也發生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉變，因此，消費者對購物環境也提出了更高的要求。
當顧客進入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環境，其實質就是渲染賣場氣氛。著名營銷學家菲力普·柯特勒指出，設計良好的氣氛“在購買者身上產生了特殊的情感效果，因而提高了他購買的可能性”。隨著消費心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調、幽靜氣氛、快捷服務、禮貌待客等。
商場氣氛是一個包括一切的術語，用來描述“感覺到”的體驗。例如，當商場提供“雅致”氣氛時，就應通過商品陳列、燈光、面積空間、音樂、裝飾等形式，使消費者感到雅致的氣氛，并在他們心目中加深這種印象。獨特的氣氛可引起消費者注意，影響消費者的感情。
商品陳列是美化購物環境重要的一環。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產品”，透過商品的二次加工機能，轉化為具有附加價值及魅力的“商品”，達到誘導消費、創造顧客的作用。要做到這一點，應把握好兩個重點，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列展示化技巧應充分考慮商品露出度，便于消費者認知；還應考慮陳列商品的體積、數量及陳列架的高度，以便于顧客取物方便。烘托購物氣氛的關鍵還在于陳列展示生動化。對于特殊商品如高檔商品，應專門擺放在環境優雅的場所，通過視覺傳達顯示商品優質特性來滿足消費心理，日用品則應放在視覺易觸及的地方，以滿足消費者希望快速完成購買的心理。
照明燈光的運用也是渲染商場氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環境，渲染商場氣氛有獨到的功能。鮮明的照明色彩，可以把經營環境渲染得活潑、華麗，使人情緒高漲；而柔和的燈光則會給消費者以寧靜、舒適、富于情調的心理感受。特別照明一般是指使用聚光燈、探照燈等實行定向照射。如金銀首飾、珠寶柜臺通過定向照射，不僅便于選擇者觀賞，還可以烘托出商品的珠光寶氣，給消費者以高貴稀有的感受。
此外，別致的店堂裝飾，飄忽如絲的背景音樂，溫馨周到的服務，生動形象的店內廣告等也是營造商場氣氛不可缺少的因素?？傊虉鰵夥盏臓I造，旨在通過商品陳列、店堂裝飾、點綴、布局、音樂、照明等涉及到色、形、音等各種藝術手段的綜合運用，以顯示購物環境的格調。
當然，應特別指出的是，各個商場在營造氛圍時，應根據自己的經營定位，結合消費心理，力求形成統一的風格，以顯示購物環境的個性。例如，北京燕莎商場是以高檔豪華為定位做文章，取得了較好效果。商場設置了專門機構負責內部裝潢和經常性調整，大調有周期，小調隨時搞，使顧客保持新鮮感。店堂突出“通透、高雅”，商品陳設力求美觀典雅，構架造型因商品而異襯托商品的華貴。燈光明亮柔和，映射商品熠熠生輝。名貴花木隨處可見。商場內溫度適宜，給人以四季如春的感覺。
銷售柔性化
今天，行銷的角色已經產生了根本性變化，從過去的操縱消費者變成今天邀請消費者的真誠參與；從過去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔行銷售便應運而生。
盡可能讓顧客參與你的說明和演出，讓顧客得到一個成功產品的經驗，這是必要的。強化顧客參與，其實質就是制造體驗，以此激發準顧客的情緒和感覺。
可能的話，盡可能將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺帶進你所銷售的商品中，善加利用，這對企業的促銷會產生巨大影響。今天，與消費者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護等，消費者往往由于“心中無數”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都善于通過“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費者潛在購買欲望轉變成現實的購買行為。例如，杭州國際大廈為促進夏普攝像機的銷售舉行了邀請普通消費者相聚在花港公園，先聽取技術人員和攝像師對“夏普”大型液晶顯示屏攝像機使用方法的講解，然后分組在公園內用這種攝像進行試拍，從而激發了大家的購買欲望，產生了良好的促銷效應。
服務溫馨化
西門·海爾曾說：你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠忘不了。競爭不僅僅是價格，而應當是價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學會服務、用好服務會讓消費者得到更多的附加值，這是企業成功的必然之路，
為消費者提供優質的服務要把握好以下幾點：
其一、樹立良好的服務心態。要求企業真正樹立消費者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻社會之后應得的報酬，如果企業得不到利潤，只能說明對社會貢獻不足，對大眾服務不夠。日本著名企業家松下幸之助在談到企業經營過程中服務心態時要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業如果始終如一以這樣的心態和素質作為行動的準則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽和形象。
其二、正確對待用戶的挑剔和不滿。在服務過程中還有一個正確對待用戶的問題，要與用戶交心，了解他們的需要并設法滿足他們，特別是要能接受用戶的挑剔，因為用戶的挑剔反映了兩方面的問題，第一是用戶對你的產品還有一點購買欲望，第二是你的產品盡管精雕細刻，難免有不到之處，消費者的挑剔往往給企業反映了平時“看不到，聽不著，想不全”的側面，正是我們改進的法寶。企業應從怕挑剔逐步地轉變到愛挑剔，及至到主動接受挑剔。
有人總結了“1:25:8:1”全心全意的服務環比公式：這就是服務好一個老用戶可以影響25個消費者，如果好就會使8個人產生購買的欲望，興許其中一個人會產生購買行動。從這一點上講，服務好一個老用戶，就能產生一個新用戶。反過來講一位用戶不滿意，將會打消25位消費者的購買欲望。
其三、優質服務必須靠相應的規范制度來保證。要為消費者提供優質服務，除企業領導員工有良好服務意識外，還必須有相應的制度才能落到實處。以有情的服務贏得無情的競爭是買方市場條件下企業經營致勝不可小視的關鍵。
參考資料：
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消費者論文范文3
首先對消費者實行特別保護的需要。在到18世紀以前，西方國家的民法對消費關系的調整，堅持一個原則，即商人和消費者之間，要使用民法的有關合同一般規則，采用了一種叫做買者當心的原則。民法認為，我不管你是消費者還是非消費者，你和商人之間發生了買賣關系，我對你沒有什么特別的保護措施，你自己要當心。在商人和消費者之間適用“買者當心”原則。
19世紀以來，由于社會經濟情況的變化，這樣一個原則越來越感覺到不合適。在現代社會里，隨著大公司、大企業的蓬勃興起，消費者和這些大公司、大企業在交易的時候，表面上他們是形式上的平等，實際消費者是處于弱者的地位，他們缺乏和對方討價還價的能力。這些大公司、大企業，常常采用格式條款，消費者只能被迫接受。特別由于技術的發展，對于許多產品的瑕疵，因為這些瑕疵造成了損害，最后也很難舉證，很難尋求保護。加上消費者勢單力薄，在受到損害以后，往往很難從那些大公司、大企業里獲得賠償。正因為這些原因，從19世紀以來，對消費者特別保護需要的壓力越來越大。
其次，本世紀五、六十年代，伴隨著西方國家的經濟繁榮，爆發了消費者權利運動。西方國家如美國、英國，強烈要求立法對消費者給予特別保護，《消費者權益保護法》逐漸從民法里分離出來，成為獨立的法律。從《消法》的內容和性質來看，也應該成為一門獨立的法律，不適合于把它完全包括在民法里面。消費者的權利很難說都是一些民事權利，它已經超出了民法所確認的民事權力的范疇。過去我們出現一些案例，有時候在法院打官司的時候，法官在判決被告承擔民事責任的時候，是不是能夠直接引用《消法》，曾經引起過討論。比如，涉及到一些權益的侵害，買東西沒有如實告知有關產品的使用方法等等，法院能不能直接援引《消費者權益保護法》里的知情權，判對方承擔民事責任。我個人看法，如果民法有直接規定，還應該直接援引民法。因為，民事責任來源于對于民事義務的違反，民事義務對民事權利的侵害，直接由民法確認的，根據是民法?！断ā酚行└穹ú煌耆粯樱兴貏e的特殊性。正是因為這個原因，所以《消法》一定要從民法里分離出來。例如，有關沒有告知產品使用方法，這個在《合同法》里有規定，直接用《合同法》就可以了，不能用引用知情權打官司，因為消費者權利和民事權利是不完全一致的。
另外，有一些對消費者保護的措施，這也不都是民事責任能包括的。比較典型的，像許多國家在《消法》里確認召回制度。有很多人說，是不是可以將“召回”寫在我們的民法里面，包括我們正在搞民法典的制定。我個人的看法，它不是民事責任，或者不是民事制裁措施，它主要是在《消法》里或者在有關產品責任領域里所采用的措施，不應該在民法里，它跟民事責任有很多區別，民事責任有一個前提條件，必須是發生糾紛以后，要有一方提出請求，才產生民事責任。像召回這樣的措施，必定要產生糾紛。
比如汽車出現瑕疵，主要你的生產者發現有瑕疵，即使現在沒有產生糾紛，你也應該履行召回的義務，應該把有瑕疵、有危險的汽車召回。同時民事責任必須有一方提出請求，才能采用這個條例。但是對于召回來說，不一定一方提出請求，或者沒有受害人提出請求的情況下，生產者應該負有把有瑕疵汽車召回的義務。而且民事責任通常不需要政府機關介入，因為受害人直接到法院尋求補救，政府一般不干預。但是召回制度有政府的干預，你不履行召回義務，政府應當主動干預。這和民法的民事責任也不太一樣。
所以，《消費者權益保護法》是從民法里分立出來的一部，我們在法律上把它稱為“特別法”。從性質上來說，它是既具有包括民法的規范，同時也包括行政法規范，我們稱為經濟行政法律，也有人稱“經濟法”?！断M者權益保護法》就屬于“經濟法”的范疇。
一、關于消費者的概念
王海事情出現以后，消費者概念引起廣泛的爭論，究竟什么是消費者？首先消費者只限于自然人，而不應當包括單位。單位因為消費而購買商品或者接受服務，應該受《合同法》的調整，而不應當受《消費者權益保護法》的調整。這個主要理由有這么幾點。
（一）《消費者權益保護法》的立法宗旨，就是為了保護在現代消費社會中的弱者。弱者指的是個體、單個的社會成員。單個的社會成員與大公司、大企業發生買賣關系、服務關系，始終處于弱者的地位，法律上應該對他們傾斜。這就是消費者，也是《消費者權益保護法》產生的根本原因。假如將消費者范圍擴大到單位，這樣將會改變《消費者權益保護法》立法的宗旨。單位本身不是一個弱者，他們有足夠的力量能夠保護自己，法律上也沒有必要對他們進行個別的保護。如果這些單位和經營者之間出現糾紛的話，雙方都可以通過合同來主張權利。假如對一方進行特別的保護，反而違反了《民法》的公平原則。
（二）消費者權益保護法里所確認的這些消費者權益，都是和個人聯系在一起的。
消費者權利這個概念，最早是美國總統肯尼迪1962年在《國情咨文》里提出來的，經過發展和補充，現在形成了幾大消費者權益，包括知情權、安全權、選擇權等等。我們國家的《消法》采納了這些經驗，具體列舉了各項，比如消費者安全權、知悉權、選擇權、公平交易權、索賠權、結社權等等，這些都是和個人聯系在一起的，都是個人享受的權利，不是賦予一個單位享有的，它不是一個團體的概念。如果我們把消費者概念擴大到單位以后，有關消費者權益的概念都要發生變化。比如廣泛流行的對消費者隱私權的保護，這實際是現代社會非常重要的概念。單位怎么可能享有隱私權呢？
（三）消費者權益保護法中所稱的消費是指個人消費，或者說是直接消費。而單位雖然也可以訂立買賣合同而接受一定的商品，或訂立有關服務合同而接受一定的服務，但就生活消費而言，單位本身不能直接使用某種商品或直接接受某種服務，也就是說不能從事某種生活消費。
我認為，在市場中，所謂消費者是指非以盈利為目的的購買商品或者接受服務的人。從比較各國立法對消費以及消費者的定義來看，實際上，消費者這個概念它在商品交易領域，它是和商人相區別的概念。消費者就是指非以盈利為目的的購買商品，或者接受服務的人。它不是以盈利為目的購買商品和接受服務的人。消費者購買或者接受某種商品或者服務，只要不是用于交易，不是為了盈利為目的，都可以看作是一種消費，不管他購買這個商品是自己使用，是送人，是保存，是供自己欣賞還是用于其它的目的，或者供自己的家人使用，都可以看作是消費者。
這里法律只是劃了一個線，就是把他和商人區別開，只要買東西不是為了賣的，就是消費者。至于這個東西買來以后，做什么用途，這個法律上稱為一種動機，這個動機不是我們考慮的重點，不能以動機來劃分誰是消費者還是非消費者。所以，考察各國消費者定義，一般沒有考慮到動機的問題。因此，我們不能夠說我們買那個商品的時候，是因為可能想索賠的，主張1＋1賠償的，所以我買這個商品就不是消費者，不能這樣認定。他在購買的時候，究竟想做什么用途，這個是動機，法律上很難判斷，也可能買來就是保存，就是欣賞，這個法律上也沒法干預它，不能將消費者的概念變得太狹窄了。
二、消費者保護在民法當中的發展趨勢
（一）合同領域對消費者保護的一些新的發展趨勢
1、對格式合同和免責條款的限制。格式合同是指一方為了反復使用而預先制定的，在訂立合同時不能與對方協商的條款，我們稱為格式合同。格式條款的標的形式多種多樣。比如我們買到一張機票，機票上面的說明，就是格式條款，它規定乘客應該在多長時間內到達機場，應該只準攜帶多少公斤托運的行李等等，這是典型的格式條款；還有我們買東西的時候，商店貼出一些店堂的告示，還有掛出去“貨物出門，概不退換”；包括所謂“買一罰十”等等，這些都是格式條款。格式條款的制訂者通常是大企業、大公司，這些公司、企業使用格式條款，確實經濟上有很大的好處，節省交易費用。他預先制訂出來以后，可以以這個格式條款和大家訂合同，這樣就不需要和每個人一對一地談判。
格式條款首先是一方為了反復使用而預先制定的，就是說格式條款在合同訂立之前就已經制訂出來了，而不是雙方在反復協商的基礎上所制訂出來的。
（1）格式條款是由一方為了反復使用而預先制訂的。這就是說，格式條款在訂約以前就已經預先制訂出來，而不是在雙方當事人反復協商的基礎上制訂出來的。制訂格式條款的一方多為固定提供某種商品和服務的公用事業部門、企業和有關的社會團體等，有些格式條款文件是由有關政府部門為企業制訂的，如常見的電報稿上的發報須知、飛機票的說明等。
（2）適用所有不特定的相對人，它不是為某個人制訂的，是為跟他訂約的所有的相對人制訂的。
（3）格式條款最重要的特點是定型化，這個條款在內容上是固定的，是不可修改，不可變更的。常常我們判斷一個條款是格式條款還是非格式條款，關鍵我們要看對這個條款雙方能不能協商進行修改，進行變更，這是一個最重要的特點。我們有時候看到，有一個人問我買賣房屋的時候，雙方頂一個合同，后來開發商又搞了一個補充協議，補充協議主要是對車位的使用，他說車位的使用應該交費，搞一個補充協議，給每個消費者都發了一個。有的人拿到以后，在上面都簽字了，也有人對這個條款提出問題，也有人拿到通知跟開發商商量，最后把條款改了。
這個條款是不是應該當做格式條款處理，應不應該包括《消法》和《合同法》里有關格式條款的有關規定？這個我們就看這個條款本身是不是能修改的。如果開發商明確跟大家講，我們這個是根本不能改的，那這就是格式條款。如果這個通知發出來以后，可以跟他單個協商，可以改，那就不是格式條款。至于有人拿到以后，你不跟他協商，你就簽字了，這個只能說你自己喪失了協商的權利，但是并不是說你喪失了協商的權利，這個就是格式條款。格式條款的定型化是區別一般條款的主要特點。
過去一直有一條規定，因為發報出現了延誤，造成的損失，電報局僅以電報費賠償，這對消費者非常不公平。一個電報發錯了，本來是發往重慶的，卻把款匯到成都了，中間耽擱，給人家造成幾十萬的損失。最后電報局提出來，以2.8元發報費來賠償。很長時間一直是這樣，這個格式條款是不公平的。
（4）相對人在訂約的過程中，是處于附屬的地位。這個相對人主要是消費者，他并不參與協商過程。只能對一方所制訂的格式條款，概括地表示接受或者不接受，而不能就這個條款討價還價。
格式條款的出現，可以說是20世紀在交易領域里出現的一個嚴重的問題，它給條款制訂人帶來很大方便、節省交易費用的同時，對消費者保護提出了嚴峻的挑戰。消費者盡管在和對方訂約的時候，可以表示接受，也可以表示不接受，形式上好象符合《民法》的平等原則。但是實際上，消費者只能被迫接受，特別就條款本身來說，我們要去發電報只能到這里發，到這里發報的時候，我又只能接受這個條款。表面我們兩個人之間好象是平等關系，實際是不平等的。
格式條款的運用對民法的合同自由是一個沖擊，為了強化對消費者保護，世界各國立法普遍都是都采取了對格式條款進行限制的措施。我們國家《消費者權益保護法》24條明確規定，不以格式合同做出對消費者不公平、不合理的規定，或者減輕免除其損害消費者權益的民事責任。這個規定是非常必要的，當然這里有一個問題，我們制定《消法》的時候，把通知、聲明、店堂告示等格式條款僅僅是一個書面的合同，僅僅理解成不可更改的書面條款。
格式條款不僅僅包括書面不可更改的條款，這里談到通知、聲明、店堂告知，只要他是可以成為未來合同里的組成部分，可以成為未來合同里的條款，那么它都是合同條款。所以，《消法》24條有一個毛病，它把這些從格式條款里排除出去，實際不是這樣，它也是格式條款的組成部分，格式條款的標的是多種多樣的。店堂告知、通知、聲明這些都是格式條款的表現形式。
除了《消法》對格式條款做出限制以外，民法主要是《合同法》，專門又設置了一些限制性的規定。《合同法》第39、40、41條對格式條款進行了規定。這里，概括地給大家介紹一下對格式條款如何限制和保護消費者利益。
民法主要確定這么幾個規則：
第一個規則要求格式條款的制作人，在使用格式條款訂約的時候，必須要滿足提請合理注意的義務，這是最基本的規則。在民法、《消法》上有這么一個原則，叫做沒有提醒合理注意，這個條款視為不存在。你沒有提醒我注意，我可以認為你這個條款對我是不存在的，根本沒有訂立合同。
比如對有關保險的處理條款，你提醒注意的時候，必須詳細向對方說明，涉及到免除責任條款，必須向另一方詳細做出說明?，F在出現一些糾紛，投保人提出來，當時我和他訂合同的時候，對方并沒有給我做出這些解釋，說這些是免除條款，他沒有跟我解釋，我也不知道，他沒有跟我提醒注意，那我可以視為這個條款不存在。還有一些格式條款是印在收據反面。比如，有一些洗衣店有這樣的條款，“如果發生了把衣服洗壞了，僅以衣服五倍的價格賠償”。但是，它都是印在收據的反面。這樣從法律來說，這個是沒有提醒合理注意，因為一般人根本不可能注意到。首先認為收據就不是正式的合同文件，不能提醒一般人注意，更何況你印在收據的反面，一般人很難注意到，在收據的反面會有這樣重要的格式條款存在。
第二個規則，如果格式條款不合理地免除條款制作人的責任，加重了相對人的責任，這個條款是無效的。比如我們前面告知“貨物出門概不退換”，這個我們解釋為不合理地免除制作人的責任，同時加重了相對人就是消費者的責任，所以，這個條款無效。
我們根據《合同法》第40條，可以直接解釋這個合同是無效的。
第三個規則，格式條款不得排除相對人的主要權利。在這里主要是指對具體的合同關系中，所應當享有的主要權利。比如在買賣里，要求三包、退貨等等這些權利，以及有關《消法》里規定的消費者所應當享有的，在具體交易關系里享有知情等這些權利，如果不合理地被排除，也可以認為這個條款是無效的。
第四個規則，如果涉及到格式條款本身發生了爭議，這個條款本身是不清楚、不明確，在這個時候，就應當按照有利于相對人，而不利于條款制作人的解釋來進行解釋。
比如友人把一輛摩托車放在保管人那里保管，結果它在保管期間被偷走了，保管人提出：保管合同中有發生天災、人禍概不負責的條款，摩托車被偷是人禍，所以不承擔責任。而委托人認為，人禍的概念主要是指生病，不應該包括東西被偷了。雙方發生爭議。
法律有規定，出現格式條款爭議以后，應該對條款的制作人做不利的解釋。主要原因就是法律上考慮，條款的制作人在制定這個條款的時候，本身是盡可能朝著有利于自己的方面在考慮的。所以，這個條款已經更多反映了他的利益要求，現在發生爭議的話，法律上要做出一種平衡的考慮，這樣有利于相對人，特別是有利于消費者的解釋來進行解釋，而不能有利于合同制作人的解釋進行解釋。比如商品房買賣里面，經常出現多退少補?，F在發生爭議，有的地方對多少有一個標準，有的沒有規定。現在到法院打官司誰也說不清楚，多多少才是多，少多少才是少。這個我們建議應該朝著有利于相對人，有利于消費者的解釋來解釋。
我們《消法》24條明確規定，禁止不合理免除自己的責任，也就是對免責條款進行了限制。免責條款是合同法的概念，指當事人雙方在合同中，事先約定的，目的在于限制和免除其未來責任的條款。免責條款比如剛才我們講的“貨物出門概不退換”，這也是一個免責條款，也是一個格式條款。當然格式的不一定是免責的，免責的也不一定是格式。剛才說的這個既是格式的，又是免責的。更多的合同條款里規定，由此造成的一切損失概不負責等等像這樣的規定都屬于免責條款。免責條款的使用，也是《消費者權益保護法》里遇到了一個問題。在現代社會中，特別是現代市場經濟條件下，免責條款已經被越來越廣泛地使用。
包括我們國家在內的世界各國的《合同法》，也是鼓勵當事人可以運用免責條款。原因在于我們的《合同法》采取嚴格責任。所謂“嚴格責任”，合同責任以嚴格責任作為一般歸責原則，意外事故不應當作為法定的免責條件，然而，當事人在訂約時，有可能預見到未來會發生各種意外和風險，而合同法不承認意外事故能夠免責，那么當事人如何才能控制未來可能發生的風險。如果當事人不對這些風險進行控制，那么嚴格責任對當事人來說就顯得非常苛刻。而當事人對意外風險實行控制的方法就是在事先達成免責條款。例如，某演員與某劇院訂立舉行一場演唱會，在演唱會舉行的前一天，劇院已經將門票售完，但該演員突然患重感冒，不能按時演出，劇院要求該演員承擔違約責任。在本案中，該演員因患重感冒不能演唱已構成履行不能，不能使其承擔實際履行的責任，然而并不能因此而免除其應當承擔的違約責任。因為該演員在與劇院訂約時，應當意識到其可能因為生病等原因不能演出，如果他希望在出現這些意外的風險以后被免除責任，則不可能通過尋求法定的免責條件來免除責任。而只能通過事先與對方達成免責條款，一旦出現意外的風險則可以基于免責條款而免除責任。反過來說，如果當事人事先不達成免責條款，當然應當根據嚴格責任而承擔責任。這樣免責條款的達成就為當事人事先鎖定風險提供了便利。免責條款作為合同的重要條款，其經濟合理性還表現在：由于免責條款的設立，可使企業能預先精確地確定和計算其生產成本、利息、免除負擔、消耗等，從而能努力完善管理、節省成本、降低消耗。正因為免責條款具有上述作用，因此其運用的范圍也日益廣泛。所以，免責條款在法律上是被鼓勵的。但是鼓勵免責條款以后，又帶來一個新的問題，大公司、大企業很有可能利用免責條款來侵害消費者的權利。怎么辦？這樣法律上就要有一些專門的規則，對免責條款的使用進行特別地限制，從而強化對消費者的保護。
在《消法》以及《合同法》53條里，都對免責條款做出了特別限制性規定。比如《合同法》53條確定了這樣兩個規則：
第一個規則，凡是免除造成對方人身傷害責任的免責條款無效。當然這個案例可能不涉及到消費者保護，實際《合同法》的本意主要解決這方面的問題。比如一個人去醫院看病，醫生給必須做皮試，才能打青霉素這個藥，這個人說我害怕做皮試，這樣吧，你給我直接打吧，出了問題，跟你沒關系。醫生說這不行，我們有程序，必須要先做皮試才能打，他說沒關系，我寫一個書面的東西，出了問題一切由我負責，因為以前我也打過。寫了一個東西，凡是出了問題都由我責任。結果醫生給他打，一打出了問題，現在到法院打官司。這就涉及到他寫的這個，出具的書面承諾我們在法律就是一個免責條款，這個是不是有效？按照《合同法》，它是無效的，因為它免除了人身傷害的責任。你這樣承諾，實際上造成了一些人身傷害死亡的后果都不負責任，這個在法律上是不允許的。這就是免責條款一個重要的規矩。
前幾年我們出現的案例，在商店里貼一個告示，“本店保留搜查、搜身的權利，發現可疑的人有搜查搜身的權利”，這個也可以認為是侵害了人身這樣一種條款，當然它不是免責條款，但是這個和那個性質一樣，都是講法律要保護個人的人身，你侵害個人人身條款都是無效的，免責條款也是這樣。
第二個規則，因為故意和重大過失造成對方財產損害的免責條款，也是無效的。合同里我們規定了，對方交貨后，貨物的瑕疵造成的所有損失概不負責，這些條款都是無效的。這是我談合同里的第一個問題。
2、強制締約義務
強制締約義務也稱為強制性的合同，它指個人或者企業依法應當負有必須和對方訂約的義務，很多國家的《消費者權益保護法》以及民法里都有規定。我們國家《消費者權益保護法》、民法、《合同法》有專門規定。比如《合同法》289條規定，從事公共運輸的承運人，不得拒絕旅客、托運人通常、合理的運輸要求。產生一個強制性的締約義務是非常必要的。在現代社會，隨著大公司、大企業的發展，一方面這些大公司、大企業使用格式條款，消費者沒有選擇的余地。另一方面這樣法律上要對這些大公司、大企業可能會濫用格式條款進行限制。
法律上考慮到，對公共服務的領域來說，有一些大公司、大企業，如果允許他們可以隨便選擇訂約的對象，或者選擇消費者，我愿意和你訂約就和你訂約，不喜歡你就不和你訂約，對消費者權益保護非常不利，因為很多公共服務領域是壟斷性的。比如供電、供水、供氣等等，假如這些壟斷性的企業和消費者訂合同的時候，可以挑三揀四，喜歡你就和你訂，不喜歡就不和你訂。你不訂，消費者找誰去，他從哪里獲得這個服務？實際是嚴重剝奪消費者將會享有的這些權利。
對這個問題怎么解決？法律上采取兩個辦法：一個辦法是對格式條款進行限制。另一個辦法是確立強制訂約的義務。消費者只要提出了要求服務的請求，提供這些公共服務的企業就必須要和他訂立合同，沒有拒絕訂約的權利。這是一個新的發展，在法律上保護消費者所確定的一個新的規則，這在我們合同法里好幾條都涉及到這個問題。
如果你拒絕訂約，消費者有權在法院提訟，這個訴訟當然不是一種根據合同提訟，可以根據法律上有一個特別的制度，締約過失要求你承擔損害賠償責任。這樣做的目的，就是進一步強化對消費者保護。
3、在電子商務交易中對消費者的保護問題。這可以說是新的問題。電子商務是近幾十年來發展的新領域，而且將來會越來越重要。電子商務的發展，確實對消費者的保護提出了很高的要求，有一些特殊的要求。從現在兩大法系，在電子商務領域里對消費者的保護，主要強調了以下四個方面：
（1）進一步尊重消費者的知情權。出賣人要盡各種披露的義務，盡可能地對自己出售的商品以及提供的服務，對消費者提供各種信息，做出各種披露，使消費者提供的商品得到了解，防止他們上當受騙，強化對消費者知情權的保護，這是各國立法普遍采取的做法，而且要求非常嚴格。
（2）法律進一步強調，要尊重和確保消費者的自主、自愿。因為在電子商務里，廣泛應用格式條款，比如說互連網中的“點擊”里有大量的格式條款，這些格式條款有時候根本看不明白。但是，它下面有一個點擊，我同意，點擊了以后，你就承認這個條款，這個很麻煩，對消費者非常不利。怎么辦呢？要求采取一系列限制措施，必須要求消費者明確的做出同意，不僅僅是點擊我同意就行了，還要求消費者進一步做出單獨的表示，我愿意接受這些條款。有些國家的法律對這個做出規定，這個進一步尊重消費者的自主、自愿，保護消費者和防止他在締約過程中上當受騙。
（3）確立了反悔期，也有人稱為賦予消費者后悔的權利，就是消費者通過互聯網訂立合同，同意購買商品以后，還要給消費者一個反悔的期限，給他一個期限。比如法國可以定貨以后七天內可以反悔，可以不要，我盡管同意了，但是七天內你可以再提出來，我不要這個貨了。歐盟也規定七天。這個是民法里沒有的，民法和《合同法》不允許反悔，你定了合同必須接受，怎么能反悔呢，這樣合同就不做數了，但是電子商務里出現了特殊的情況。為什么出現這個？當然解釋很多，有的學者解釋，因為這是一種遠程的買賣，消費者沒有直接和現貨見面，都是在網上看到菜籃子里有這個貨、那個貨，介紹這樣那樣，實際它沒有見貨，這個時候你應該允許消費者在知道現貨的實際情況以后反悔。即使他沒有發現，他了解有關情況以后，他愿意反悔，這個應當尊重消費者這樣一種自主、自愿，這也進一步強化對消費者的保護。這確實是必要的，正是因為這種電子商務不是一種直接的交易和一般直接現貨的交易不一樣，它有一定的特殊性。法律也確定一個反悔權的概念，電子商務消費者有一個特殊的反悔權。
（4）進一步尊重消費者的隱私權。因為隱私這個概念，這是現在社會里非常重要的概念。最早隱私是在1890年由哈佛大學的兩位教授，布藍代斯和歐文在哈佛評論上提出隱私權的概念，這個在法學上稱為“偉大的發現”。因為現代社會越來越重視隱私的保護，特別隨著電子商務的發展，它確實對信息的傳播帶來非常大的方便，造成了信息爆炸。但是對個人隱私可能會形成侵害，通過計算機可以很容易搜集個人的各種隱私（各種數據都是個人隱私）。一旦隱私受到侵害的話，后果非常嚴重。同時計算機的使用使得這種數據傳播變得非常便捷，很容易從網上下載，向全世界傳播，這個后果是不堪設想的。另外，高科技的發展對隱私的保護也提出非常嚴峻的問題。
最近我們討論所謂針孔攝像機的使用，包括透視照相機，可以窺探別人身體部位的隱私，這個是很可怕的現象。高科技的發展，還包括安裝各種竊聽器，有的商家被發現在商場里安裝各種竊聽器、攝像機，有的甚至在廁所里都安裝了，當然它為了防盜，但對個人隱私是一個侵害，這個也是法律上探討的重要問題。
隨著社會的發展，隱私的概念會越來越重要，也越來越寬泛。過去我們想到隱私，在歐文他們提出隱私概念時，主要是指個人私生活的秘密，后來發展到身體部位，現在擴大到個人的生活安寧、寧靜等等，這些都是對隱私的侵害。比如你非法跟蹤、盯梢、窺探，有的地方還出現了什么公司，專門幫助別人查是不是不正當關系，這也同樣涉及到是不是構成對隱私侵害的問題，這個侵害的是個人正常的生活或者安寧，屬于隱私權的范圍。
現代社會的隱私越來越重要，特別在電子商務里，各國立法專門強調，很多國家專門制定了計算機與隱私權保護條例和法規，美國專門有這樣的規定。這又成為對付因為計算機的廣泛使用和網絡技術的發展造成隱私權的侵害。
4、這里我簡單談一下和電子商務有關的，在《消法》里出現一個概念——無店鋪銷售，這也是《消法》里一個新的概念。在現代市場交易里，出現了一種不需要通過店鋪銷售的買賣形式，這種不需要店鋪銷售的買賣形式，主要包括電子商務，還有在美國訪問買賣，就是敲門推銷，還有所謂的住家誘買等等，也主要指的是敲門推銷這種形式。
有的國家在《消法》里，還有郵購買賣。主要是通過發信直接郵寄給你，這都屬于無店鋪銷售的類型。無店鋪銷售有幾個好處，首先無店鋪節省了交易成本，極大降低了銷售成本。對消費者來說，不但可以購買到不包含銷售成本的、價格上比較優惠的一些商品，而且購物更為便捷、方便。所以無店鋪買賣，現在也越來越流行，從今后的趨勢來看，可能會越來越重要。同時，這也對我們消費者保護提出一些新的挑戰。
有人預測，將來這種無店鋪銷售會成為買賣重要的形式。從立法上來看，現在一些國家的《消法》里，主要是確定無店鋪銷售的情況下，賦予購買人一種后悔權，這個是我們前面談的，進一步強化對消費者的保護，給他一種后悔權，這是一個特殊的規則。主要因為這些銷售，有時候消費者可能是在匆忙之中做的交易。包括挨家挨戶上門推銷，他花言巧語講的很好，所以法律賦予了再給消費者一個期限的權利，讓他去考慮，這樣產生后悔期和后悔權的問題。
（二）有關侵權這個領域的發展趨勢
前面我們談的是合同領域，第二塊是侵權的領域。
1、產品責任。早期有關產品因為瑕疵造成消費者損害，都是使用合同責任，甚至在美國30年代也是如此。因此，消費者如果認為產品瑕疵造成損害以后，可以去找和合同有關的經營者，而且只能根據合同來告他。合同怎么規定，你就根據合同怎么。
30年代，特別是消費者運動發展以后，產品的責任概念出現。產品責任概念就是指消費者或者說因為產品的缺陷，造成了財產和人身傷害或者死亡，買受人、消費者有權向生產者或者銷售者求得賠償。因為產品責任這個概念的出現，使得消費者因為產品造成損害以后，不僅僅可以直接根據合同關系向經營者提出請求，而且可以不考慮合同關系，向沒有合同關系的生產者提出請求、提出索賠。
當他向生產者提出索賠的時候，他的依據就是侵權責任，合同是不考慮合同責任、合同關系的，這種責任我們在法律上稱之為產品責任。從狹義上，我們理解就是侵權責任，不用考慮合同關系，對消費者的保護非常有利。消費者因為產品造成傷害以后，可以以侵權告生產者。因為產品的瑕疵，可能很多是在生產領域里面出現的，而且生產者或者說廠家，通常具有足夠的賠償能力，而且他們確實知道究竟毛病出在什么地方。所以，消費者直接告生產者，這對消費者的保護是非常有利的。
產品責任的發展，可以說是民法也是《消費者權益保護法》里面新的發展趨勢。進一步地強化了對消費者的保護。我們國家的《消法》目前主要確定的是一種合同責任，我們的《消法》第40條規定，當向消費者提供商品或者服務存在缺陷的時，應當依照合同責任的有關規定，承擔民事責任。這是《消法》的主要規定。當出現產品瑕疵造成損害的情況下，消費者直接找經營者，按照我們《消法》現在的規定，依據《消法》直接可以找經營者，然后由經營者再找生產者。這個思路還是一種合同的思路。當然這種考慮有它的道理。它的道理在哪里？我們是考慮到消費者是和經營者相對應的，《消法》主要是解決消費者和經營者的關系，沒有引入生產者這個的概念，沒有考慮到生產者和消費者是什么關系，這是有它的道理。
另一方面我們也必須要考慮到這個問題，消費者由于產品的缺陷造成損害，僅僅只是找經營者，這對消費者保護還是不利、不夠的。所以，我個人也是建議，在未來《消法》修改里面，應當考慮把產品領域挪到流通領域去，我們不一定規定生產者有關具體的義務等等，這些沒有必要重復的。因為，這些完全可以在《產品質量法》里面有具體規定。但是，應該賦予消費者這種權利，他可以直接找生產者的權利。所以，直接要求生產者索賠的權利，應該在《消法》里把它寫得更具體一點，對消費者保護還是非常有利的。
2、因為產品者概念的產生，這樣也出現了一個新的概念，我們把它稱之為責任競合的概念。
一旦消費者因為產品缺陷造成損害的時候，它可以在合同責任和侵權責任之間進行一種選擇。這個概念現在已經在我們的《合同法》里把它確定下來了?！逗贤ā返?22條規定了責任競合。但是，在《消法》里面對這一點還沒有規定，沒有規定允許消費者對兩種責任進行一種選擇。
舉個例子，比如說啤酒瓶爆炸了造成的損害;電視機爆炸了造成了損害，這不僅造成了財產損失，還造成了人身傷害甚至是死亡。從對消費者保護這個角度來考慮，首先它可以找經營者；其次應該允許他可以找生產者。當他找生產者的時候，就是我們前面談到的，實際上他是產品責任，而不是合同責任了。同時當他找經營者的時候，假如他不愿意找生產者，這個時候應當允許消費者有一種選擇。
找經營者的時候，他究竟應該根據合同來，還是根據侵權來？在不同的情況下，對消費者的保護是很不一樣的。
比如，你要是以合同來，根據《合同法》是不能對精神損害進行賠償的，這是世界各國的一個基本原則，我們國家的《合同法》也有這條。按照《合同法》不能賠償精神損失，為什么？道理很簡單，合同是一種交易關系，交易關系要強調有一個“最佳”，精神損失不是在“最佳”的范圍之內。尤其是《合同法》里，因為這是一種交易，所以法律要上鼓勵大家交易，盡可能訂立更多的合同。但是，假如說合同里面也可以賠償精神損害，就會非常麻煩。當事人在訂立合同的時候，就會遇到一個很大的風險。將來一旦違反了合同，不知道要賠償多少精神損失，這樣一來風險是非常大的，可能做生意的人就害怕了，如果合同責任包括賠償精神損害，則不利于鼓勵交易。
根據合同法是不能賠償精神損害的。但是，合同也有它的好處，你要按照合同的時候，因為合同責任是一種嚴格責任。舉證是比較容易，我只要按合同來對照，你是不是違反了合同？如果你違反了合同，那么我就應該要求你索賠，非常簡單，不像侵權。侵權還要證明你是不是過錯，侵權的舉證就非常復雜了。用合同舉證來有合同的好處。
現在我們給消費者一個選擇，這兩種情況都存在。比如，你買啤酒，啤酒瓶爆炸了，你要去告那個出賣人，你既可以按合同來告他，也可以按侵權來告他，這是兩種情況，你自己去選擇。你覺得哪一種對你更有利，你可以進行選擇。對消費者這種選擇權，實際上就是來強化對消費者的保護。但是，這個規則現在只是在《合同法》里寫到了，《消費者權益保護法》里沒有提到這個問題。我個人的看法，將來應該在《消法》修改里面，是不是也應當增加這個規則，這個對消費者非常有利，讓消費者自己去選擇。
合同領域的第二個情況是欺詐，對欺詐的侵權加以規定，也是很有意思的一個現象。欺詐這種行為是我們現在社會，也可以說并不講信用的行為。我們現在正在講關于守信這個問題，不講信用，很嚴重的就是欺詐。欺詐在民法當中主要是以《合同法》的規定，從我們國家民法規定來講，我們現在把欺詐在合同里面規定講一下，這個主要是在合同里面的無效和可撤銷的角度來理解。
我們國家民法為什么這么考慮？主要的原因，就是因為欺詐這種行為通常是在交易中產生的。因為，欺詐都伴隨著一種合同關系。我們考慮欺詐都是在做生意里面出現的，我和你做生意，我騙你。因為，我向你告知了虛假情況或者隱瞞了真實情況，這樣來騙你和我訂了合同，收取了預付款跑了。
法律上認為，首先得解決合同的效率問題，就是說把合同宣告無效或者撤銷以后，再進一步解決欺詐行為人的責任。如果，不解決合同的效力，就沒有辦法進一步去要求欺詐行為人承擔責任。因為，合同如果是有效的，這樣你怎么去確定欺詐人承擔責任，這就很麻煩了。
問題就在于，僅僅通過合同是不是能夠解決欺詐現象或者是欺詐行為人所造成的責任問題？看來是不行的。原因就在于有一些欺詐，不一定是在交易中產生的，而且也有一些欺詐，不一定就都產生合同，或者這些欺詐內容，比如隱瞞、告知虛假的內容，在合同里都得到表現，這樣當事人完全按合同來提出，將遇到很大的麻煩。
最典型的例子，現在好多人都遇到這個問題，就是商品房買賣，做了一些廣告，廣告里面說，將來你買了我這個房子，門前有一大片綠地，還有網球場，還有什么高爾夫球場，結果買了以后，什么都沒有。但是，有關綠地的描述，這都是在廣告里面做的，沒有寫到合同里面，這是在訂立合同的時候都沒有的，消費者都不知道，或者知道了也沒有辦法，這種現象發生了很多。如果按照合同，合同里沒有規定，你沒辦法。廣告按照我們國家現在規定，在一般情況下，商業廣告只是一種“要約邀請”，不是“要約”。如果連要約都不是，只是一個廣告，消費者的接受根本構不成承諾，不是合同問題了，這就提出一個非?，F實的問題，就是說消費者根據什么來，出現這個情況，怎么樣來尋求一種保證。按照我們現行民法規定，是得不到保護，甚至是很困難，找不到法律的依據。
國外一些新的立法，像荷蘭《民法典》、魁北克《民法典》，都規定了虛假陳述的侵權責任，把此種情況作為侵權處理。我看了一些解釋，說明就是針對著我們剛才講的三個方面情況，它說允許消費者可以作為侵權來訴訟，要求賠償。
這個現象是很有意思，我們在討論，在制訂《民法典》也考慮到關于侵權這方面，也確實感覺到恐怕有必要對一些欺詐行為，如果合同上解決不了，不能對受害人提供保護，是不是能夠允許受害人將其作為侵權提出賠償、索賠的要求，我們覺得是必要的。
這個恐怕將來在我們的《消法》里面，我們建議修改的時候，是不是可以考慮借鑒這種經驗。否則現在消費者沒有辦法，你打官司的時候打不贏，找不到根據。現在有的地方，業主都聯名告狀、抗議，有的甚至影響社會安定，甚至鬧得還很嚴重，就是法律上缺乏規定造成的。
3、專家責任
專家責任是具有混合性的問題，是發展很快的一個領域，是指具有特殊知識和技能的專業人員，在履行專業職能的過程中，給他人造成損害所應當承擔的責任。專家責任和消費者保護也是聯系在一起的，這是因為在很多領域，像律師、醫師、會計師等等，他們有的直接面對消費者，有的是間接面對消費者。對專家責任的確定，也涉及到對消費者的保護。建議我們的《侵權法》應該對專家責任做出相應的規定。
這里面有一個很重要的問題，就是涉及有關醫療糾紛是不是應當使用《消法》的問題。前一段討論非常熱烈，有各種不同看法，爭論確實很大。從總體上來說，我們可以把醫患關系它看成是消費關系。對于醫患關系使用《消法》還是有道理的。主要有這么幾個理由：
（1）醫療關系本質上，還是一種醫療服務合同關系，在這種醫療關系中，醫生是提供服務的一方，患者是接受服務的一方，雙方實際上有一個“最佳關系”存在，盡管這種“最佳關系”不一定完全符合市場的價值。因為醫院現在沒有完全走向市場，也沒有完全市場化，不能完全按照市場來收費。但是它既然是一種合同關系，就具有交易的特點。應該說，從本質上還是等價的交易。從這個意義上說，它是一種消費關系。
（2）患者也在一定程度上具有消費者的特點?；颊咴卺t院里接受服務，同在其它有關飯店里接受服務沒有本質的區別，符合《消費者權益保護法》第二條所規定的，消費者為生活消費的需要而購買使用商品和接受服務，這里是接受服務。尤其是《消法》所規定的，有關消費者的各項權益也完全可以由患者所享有。比如說，有關消費者的安全權利、知情權利、選擇權利、公平交易權利、索賠權等等，包括監護權在內完全可以由患者享有。那么，在醫患關系里，患者也是處于一個弱者的地位。因為醫療服務的技術含量比較高，信息也不對稱，消費者實際上處于缺少選擇的被動地位，也可以說是一種弱者，需要特別保護。
（3）醫療單位現在已經逐漸地具有了經營者的特點。醫療行為盡管具有高科技、高風險等等這些特點，特別是在我們國家現行體制下，醫院具有某種服務的性質。但是，隨著市場經濟的發展以及醫療體制的改革，大部分醫院都要逐步從這種福利性、純事業單位走向社會化、市場化和企業化運行的軌道。盡管贏利不是它唯一的目標，恐怕也要逐漸地成為醫院維持生存和發展的必不可少的，特別是像我們國家現在許多私人開醫院，個體行醫大量地出現，而且他們的活動主要目標恐怕是贏利。所以，市場化的這些醫院已經逐漸地具有了經營者的特點。
（4）把醫患關系作為消費關系來考慮，是有好處的。如果患者作為消費者，在他們的權益受到侵害以后，特別是因為醫院的重大過失引起了醫療事故，造成了病人的人身傷害，可以允許得到消協等消費者團體的保護。這對患者保護來說，還是很必要的。
在我們國家現在的醫患糾紛太多了，而很多糾紛長期不能得到解決，造成很嚴重的問題，甚至有一些引發了很嚴重的社會動亂。過去我們醫療事故鑒定辦法非常不合理，鑒定的機構基本上是醫院的醫療行政部門以及醫院的人組成的。有些法官碰到這樣的問題，患者本來不是一個有大毛病的人，最后被醫成了一個植物人，鑒定又不是醫療事故，沒辦法打官司，患者天天到法院鬧，天天找市政府。這種問題很難得到解決。
我們說讓他找一找消費者協會，當然不一定能解決得了，多少是一個保護的渠道。通過消費者協會調解，多少對患者的保護還是有利的。我個人認為，醫患關系是一種消費關系，并不一定說出現了醫療糾紛以后，都可以使用《消法》第49條的規定，就采取所謂懲罰性賠償。我個人看法也不一定，也不一定醫患糾紛最后都可以使用1＋1的賠償。在醫療糾紛里面，沒有辦法來確定這個賠償的基數，是以掛號費為基礎，還是醫療費用或者手術費，都很難確定。
更多的考慮，我們是把醫療關系作為消費關系，更多是強調患者享有消費者權利，應當得到消協的保護。至于1＋1賠償，只有在特殊的條件下，比如說醫院賣出的藥，如果確實是假藥，這個倒是可以考慮，可以實行1＋1的賠償。除此之外，其它情況是不能適用的。
有關醫療糾紛的問題，法律有一個具體的規則，對醫療糾紛引起的侵權訴訟，應該按照倒置的辦法，就醫療行為和損害者之間存在的醫療關系以及存在醫療過錯承擔責任，這個規定現在引起了社會上很大的反響。在很多報紙都在討論這個問題。這個規則應當說，對患者保護是很有利的。過去很多地方患者現在出現了醫療糾紛，到醫院里拿不到病例，有的醫院根本不給病例，甚至把病例改了。這個規則出來以后，發生醫療糾紛，舉證將由醫院來完成，非常有利于保護患者。
另一方面，這個規則也有一些不太完善的地方，就是完全將舉證的責任都加在醫院身上，恐怕也是不合適的。我個人看法，病人也要有一定的舉證責任。比如，事實上的因果關系，還是應該由病人來舉證的。發生醫療糾紛以后，如果患者要到法院去，你首先還是需要證明你遭受了損害，而且你也要證明，這個損害與被告，就是醫院是有關系的。你連這個舉證都不負，你怎么打官司，怎么確定是這家醫院，而不是另一家醫院有責任呢。所以，事實上的因果關系，還是應該由病人來承擔的。當然關于醫院是不是有過錯的問題，應當實行舉證倒置。
4、關于懲罰性賠償的問題。
實際上是指賠償的數額超出了實際損害數額的賠償。懲罰性賠償和一般性賠償，是相對應的一個概念。所謂的一般性賠償，是指以實際的損害為基礎所做出的賠償，這個叫一般性賠償，就是我給你造成多少損害，我就給你賠償多少損失。懲罰性賠償不一樣，懲罰性賠償是說，他可以不完全考慮實際的損害，最終的賠償數額可以超過實際損害，這樣的賠償，我們把它稱為叫懲罰性的賠償。它和實際損害區別，是它可以超過實際損害。同時在功能上，實際的損害賠償主要是一種補償的功能，就是補償受害人所遭受的損失。
懲罰性補償的功能不完全是補償，還包括了懲罰和制裁功能。它的功能很大程度上是對非法行為的一種懲罰。同時因為這種懲罰和制裁來遏制不法行為的發生，所以它還具有一種遏制的功能。懲罰性賠償現在主要是在美國使用。美國采用這個以后，現在逐漸發展了到英國以及其它國家采用。大部分法制國家，現在只是在非常意外的情況下行使。但是現在美國，懲罰性賠償很多是運用在對消費者保護里面，例如，70年代有一個很著名的懲罰性案件，某汽車公司制造了一輛汽車，發動機里面有一點毛病，但不是非常嚴重?？墒沁@個毛病如果一旦出現了，將會造成車毀人亡的后果，消費者經過有關的技術鑒定以后，認為汽車公司制造的汽車確實存在著這種隱患。后來法官經過調查，發現汽車制造廠在制造汽車的時候，當時知道這個隱患。法院就判決巨額的懲罰性賠償。理由就是，公司已經知道了有這樣的隱患，還賣出這個汽車，這是毫無顧及消費者的人身安全。所以，應該做出一種懲罰性賠償，賠償數額非常大。
懲罰性賠償的運用，很多人感覺到有一點不太令人理解。為什么汽車這點隱患，就賠償幾百萬元美金的賠款。理由在什么地方？首先，我們說強調對消費者保護；還有一個非常重要的理由，這是我要解釋一下。在現代社會，兩極分化，貧富差距越來越大，按照一般法官的看法一般的懲罰性賠償，完全是按照交易的法則建立起來的，本質上就是我給你造成多少損害以后，我出多少錢，把我給你造成的損害，把它買回來，這從性質上就是一種交易。一般性的賠償不能達到給損害者以懲戒的目的。
我把你的電視機砸壞了，我賠你一個電視機就完了。實際上，我通過賠償電視機，把我給你造成的后果買回來了。有很多法律專家包括法官都認為，一般的賠償在正常情況下是公正的，反映了一種公平的要求。但是在特殊情況下，可能對有錢的人來說，起不到遏制作用，對有錢的人來說，可能就會使他享有一種、獲得一種可以給人家造成損害的權利。我因為有錢，我給你造成了損害也無所謂，我拿這個錢來賠償就完了，這個對我來說，沒有什么了不得。
所以，達到什么程度才能形成一種警戒？就是罰得他心疼的時候，才能對他起到一種刻骨銘心的警戒作用。從這一點考慮，確實是有它的合理性。這幾年我一直呼吁，我們的很多領域實際上都可以引入懲罰性賠償，遺憾的是，我們的法律沒有引入這一條。
比如說打人這個現象，在美國凡是打人一定是要受到懲罰性賠償。我們到美國一看，每天都報一些打架斗毆，當然都是消費者消費時候的小債務。但是對于打人，只要告到法庭，只要承認你是打人的，法官不管三七二十一，那都是懲罰性賠償，小額法庭最高懲罰是5000美金。法官馬上就判決，你只要打了耳光，哪怕一個耳光，就5000美金。打人的說，我打人是因為他罵我，所以才打他。法官說不要說罵不罵人，如果他是罵你，你可以另外他，告他誹謗，現在只要是打人就是5000美金。
為什么打人應當承擔一種高額的賠償？因為這樣，他才知道打人是要付出巨大代價的。我們在這點上做得太不夠了。打人到法院以后，我們的很多法官說，不就打了一個耳光嗎，沒什么大不了的，這種案件還跑到法院里來。事實上，這是觀念的誤區，打人一個耳光，不是受點皮肉之痛，在西方來看，這是嚴重的侮辱人格問題，不是簡單皮肉之痛的問題。我建議如果我們的社會將來要有這樣的懲罰性賠償，打人的情況會少很多，人民也會文明很多。
現在我們的《消法》49條規定懲罰性賠償，這是一個很大的進步，盡管現在有一些人對這條提出批評，我一直是說這個規定是非常好的，對消費者保護非常必要。
現在有一個爭論問題，對知假買假的行為，能不能使用49條的規定。現在引起了廣泛的爭論。據說有的地方甚至還出現了什么打假公司等等，很多人對此提出強烈的批評。這個問題我有一點不同看法，我的想法也不一定對。因為在學術界看法也不一樣。
去年王海在北京打了一個官司，最后判他敗訴了。對于這些判決，我最近寫了幾篇文章，也提了不同的看法。判決認為首先消費者的這個概念，認為只能限于在自己使用，不包括知假買假，我認為這個問題恐怕是值得商榷。我理解的消費者概念，還是不應該考慮動機。第二點，對于這種即便是知假買假，使用《消法》49條，允許他獲得1＋1賠償是必要的，最主要是考慮有這么幾個理由：
（1）《消法》第49條也沒有要求區分知假買假和非知假買假，沒有這樣的區分，而且對于“明知”問題，本身就是很難判斷的問題。誰能說清楚他購買的時候是明知道是假還買，這個“明知”是怎么判的。王海不承認，誰說得清楚。銷售者怎么能夠知道它是明知，就因為我買多了就是“明知”。我看也很難說，也可能我自己拿去送人，可能是儲藏，可能是欣賞呢，這是我的權利，你怎么能夠說我一定是在明知是假而買假。
（2）從立法意圖來看，第49條的目的主要是在于對銷售假冒偽劣等等這些行為進行制裁。它的著重點，就是通過這種雙倍的賠償來遏制假冒偽劣這些欺詐行為。從立法意圖考慮，我們對這種糾紛考慮問題的時候，首先考慮到怎么樣才能夠對銷售假冒偽劣的行為進行制裁，這是考慮的一個重心。
如果我們的判決判的是最后，因為你的動機不純，所以不給你加以賠償，那豈不是放縱了那些已經構成假冒偽劣欺詐行為的人，反而他不必要1＋1賠償。在一定程度上，怎么能夠體現對他的制裁呢，不能體現對他的制裁的話，怎么符合我們符合立法的目的呢?，F在假冒偽劣這么嚴重，49條就是要起到一種懲戒、遏制作用。你把這種情況說成不能賠償，那豈不是放縱了假冒偽劣。
（3）這個懲罰性賠償都有一個共同的功能。我們1＋1賠償跟美國的懲罰性賠償，實際上這一點都是相似的。它要通過一種必要的機制，促進受害人主動地去尋求一種補救，從而對不法行為進行遏制，這就是說懲罰性賠償。
在美國有一些懲罰性賠償，有的是給受害人，有的是給國家的，有是的給當地政府的，也有的地方規定可以給個人的。通過一種利益的刺激、引誘、鼓勵，這樣會使受害人主動地去尋求一種救濟，通過尋求這種救濟，這樣能夠主動揭發、暴露不法行為。因為在市場、在消費領域，這個數額可能常常不是太大，消費者不愿去打官司，因為不去打官司，所以使這些不法行為不能夠得到有效的暴露。懲罰性賠償在很大程度上就是來刺激大家去告發，對不法行為形成一種有效的遏制，國家也不需要動用納稅人的一分錢，起到一種社會的監督責任和力量，這種作用是執法部門的監督是難以期待替代的。從這一點上來說，它可以起到很好的執法效果，應該允許有這種利益刺激機制。
假如說我們所謂考慮動機，因為你的動機不純，所以最后就不予保護。這樣一來，實際上在很大程度上，使利益機制不能很好地發揮作用。從這一點來看，和懲罰不完全符合，沒有達到懲罰性賠償的目的和效果，打假是政府的行為，怎么能夠由個人來行使，是不是越權？我個人不是這樣認為。他到法院去告發，這是行政權利嗎？不是，還是在行使一種民事權利。因為到法院去請求，本身就是尋求一種民事權利，絲毫沒有代替政府部門的職責。
他出來打假，實際上是動用社會力量打假，打假不一定完全都是政府部門的事。如果都是政府部門的事，就太狹窄了，打假應該是社會上的事，由大家提出請求，到法院告發，只要是合法的，是有法律依據的，都是應該鼓勵的，只要能夠有效地遏制這種假冒偽劣行為，這都是對社會有益的。
還有一種觀點認為，這種知假買假的行為，好像是為了自己的消費行為獲得賠償，在道德上，要進行賠償是不誠實守信的。我有點看法，只要是合法，我們就不好說它不是誠信的。只要對打擊假冒偽劣有利，我們就要鼓勵。
從消費者保護和發展的趨勢，關于小額訴訟和仲裁的問題，我們前面提到為什么《消法》要從民法中獨立出來。其中一個重要的原因，是因為消費者保護的特殊需要，消費者保護特殊的需要還包含一個原因，完全按照民法來尋求救濟，是很困難的。其中有消費者自身的原因，因為數額不是太大，消費者自身也不愿意提起民事訴訟，覺得不值得。另一方面，集體訴訟遇到很多舉證上的困難和麻煩。正是由于這些原因，有些國家《消法》里面規定，有關的在消費者實行小額訴訟，就是通過小額法庭專門審理有關消費者在消費過程中，發生的這些糾紛。這在美國是非常流行的。
對于小額法庭的訴訟，很多州是規定采取“一裁終結”，不實行“兩審終審”。認為幾塊錢、一二十塊錢的東西要搞兩次、兩輪，要實行二審，從成本效益或者從司法效益上講是非常不合適的。我們國家也討論，在報紙上炒作很厲害，是一分錢的官司，一毛錢的官司，還有一塊錢的官司，鼓勵大家打一塊錢的官司，有利于鼓勵人們能夠主動地捍衛自己的權利，能夠增強一種權利的意識。但另一方面我們必須要考慮司法是有成本的，司法應該是講求效率，你為一塊錢打官司，從效率的角度講，是不是合算？我建議，我們是不是要搞小額法庭的問題。同樣在訴訟程序上，是不是應該采取“一裁終結”？完全按照民法、《消法》來操作是很困難。當然美國有些個別州也有這樣一些規定，原則上不實行兩審、終審。但是如對提訟的一方來說，他要敗訴了，就不能夠上訴。
另外，為了解決消費數額小、人數又多的問題，在消費訴訟里面增設了集團訴訟和代表訴訟，也允許有關的消費者協會代表消費者來進行訴訟，出臺這些辦法來鼓勵消費者。比如有的電話卡銷售出去是有問題，但是賣給了很多人。消費者說，為了幾十塊錢不愿意去打官司。但是當人數眾多以后，如果有一個機構出來能夠代表他們打官司，很多人是會愿意去打官司。
最后，還有一個仲裁的問題。臺灣有一個學者曾經提出這樣的看法，在現代社會中，隨著消費時代的來臨，人人都可能是消費者，一個人一輩子可能很難有機會去打幾百萬元的官司。但是，每個人可能每天都會遇到自己所買的東西、或者所交易的物品有瑕疵，可能會受到這些糾紛的困擾，可能不要打官司，這是很難解決的問題。那么怎么解決？確實是我們法律上要面對的一個問題，能不能實行小額仲裁，這也是值得研究。
我個人看法，覺得小額仲裁可能是一個辦法,都是仲裁，一裁終結，成本很低廉，而且非常及時、簡便，也有利于消費者的保護。
三、加入WTO與中國保護消費者關系的問題
WTO規則是具體建立一個公平和有序競爭的體制。WTO規則主要是針對政府的，就是規范政府的行為。WTO協議里面并沒有直接針對有關消費者保護做出具體的規定。WTO協議里面，沒有對各成員國提出有關提高消費者保護水準的這些要求。但是，我們必須要看到，加入WTO對消費者的保護也是有關系的。這是因為：
（一）WTO的宗旨和消費者保護的目標是一致的。因為WTO致力于通過在國際貨物貿易里面削減關稅和其它障礙，促進締約方的生產和發展，從而保證充分的就業，保證實質的收入和有效需求大幅度提高，從而提高生產生活水準?？梢钥闯?，達到這個目標和消費者的保護目標是完全一致的。
（二）我們在加入WTO所進行的談判過程中，承諾逐步地降低關稅以及開放金融、保險、電信、旅游等市場。開放市場實際上最終就是要使消費者受益。因為消費者必然要能夠從市場開放，特別是有關服務業的開放過程中，最終受益的實際上是消費者。消費者會從市場進一步開放中得到更多的實惠，消費者實際的選擇權也會進一步擴大。
（三）加入WTO以后，我們政府在履行入世承諾過程中，要遵守一些規則，這些規則盡管不是專門為保護消費者的利益所設置的，但是對消費者利益的保護也是非常必要，也是有利的。比如像Trips協議里面有關馳名商標的保護，擴大到不相類似的商品或者服務，這些保護客觀上都有利于防止消費者對商標的誤認，也有利于保護消費者的利益等等。
總體上說，加入WTO，對消費者的保護還是十分有利的。在加入WTO以后，從保護消費者的利益考慮，我們還需要采取這么幾個措施。
1、我們應當進一步轉變觀念，強化消費者權益的意識，以及對消費者權利保護的意識。在這點上，我們還需要做更多的宣傳，包括對消費者享有各項權益的普及?，F在有人講，不要把我們的消費者搞得斤斤計較，動不動就打官司，動不動就告狀，對我們的社會沒有什么好處。這個看法我是不贊成的，權利意識增強，這是社會進步的表現。實際上是對我們依法治國，建立法制國家都是非常必要的。
2、我們需要進一步地借鑒國外先進經驗，在總結我國消費者保護經驗的基礎上，要進一步修改和完善我們的《消費者權益保護法》。我們《消費者權益保護法》總體上是非常好。但是，有些現在確實需要進一步完善。另外，我們可以形成消費者保護周密的機制，有些問題不光是《消費者權益保護法》里規定的，可以在民法里詳細的規定。
3、我們需要利用WTO的規則，加強政府的管制和監督。加入WTO最大的挑戰，實際上是對政府的挑戰，就是政府要不得任意地規定關稅稅率或者任意地控制進出口的配額和許可證，這是違背WTO的規則。政府制定的一些規則也必須要有透明度，有可預測性。但是，我們必須要強調，加入WTO并不是意味著政府在經濟事務中無所作為，更不是撒手不管，而只是對政府管理提出更高、更嚴格的要求。
在消費者保護領域，我們在加入WTO以后，政府實際上要做的事情還是很多。就保護消費者利益來說，僅僅通過法律制度，消費者個人或者消費者組織還是不夠的，還有許多方面也需要政府的介入。完全讓消費者自己去，要求賠償有些方面還是不夠的。比如說，對一些存在隱患產品的通告，對于產品質量存在缺陷的那些檢驗、鑒定，對于訴訟中證據的提供，都是可以發召回，召回制度和政府的干預是密切聯系在一起的。你不召回，政府應該有權干預。
另外，政府對于一些進出口的商品，特別是進口的商品進行及時的檢驗，如果發現有缺陷，應當及時地把關，特別是對一些像什么洋垃圾、洋食品的進口，政府應該嚴格把關，這些都不是消費者能夠做的，要強化對這些方面的功能。
消費者論文范文4
關鍵詞：顧客滿意顧客信任服務和文化消費心理
研究消費者心理動態的意義
讓我們先來談“顧客滿意”和“顧客信任”，實際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業所需要的，也最希望達到的理想結果。而為了使這兩者能夠達到一種有效地結合，就必需深入研究現代消費者的消費心理的變化。
如果顧客對企業的產品和服務感到滿意，那么他們會樂意將自己的消費感受和體驗通過口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費者，這無形之中等于擴大了產品的知名度，從另一個側面也提升了企業形象，為企業的長遠發展不斷地注入了新的動力和活力。
顧客信任就不一樣了，它會帶來重復購買的質的不同，顧客的重復購買將增加企業的利潤和收入，并且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；同時招攬顧客所花費的費用相應減少，無形之中也就使企業的成本大大降低，再者在當今這種已經非常成熟的且競爭性較強的產品市場中，產品品種系列繁多，產品同質化日盛，可以說沒有誰的綜合實力能真正做到出類拔萃，也沒有誰的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業為爭取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業要尋找出路，走出困境就需要先來了解一下消費者在購買產品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
前面說了顧客滿意和顧客信任帶來的好處，但如果一個企業，因為其未經過訓練的員工粗魯的服務態度或者是產品沒有特色不能吸引消費者眼球，甚至是質量低劣的商品，則會導致大量顧客流失的嚴重后果，這就好比一只裝滿了水的木桶，里面的水就像是現代消費者，而粗魯的服務或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個大小不一的洞。此時，如果企業仍想保住原來的營業額或者有所發展的話，就必須不斷注入“新鮮血液”來彌補已經失去的客戶。因此，多研究研究消費者的心理感覺，了解他們的消費心理動態，通過提高自身服務質量，提供有個性、有特色的優質產品和服務等方法和手段來吸引有不同消費需求的消費者，或許帶來的并不簡單是“顧客數量”增加，更有可能是“顧客質量”的提升。
消費者購買心理的關鍵因素分析
贏得顧客掌握消費心理周期是一個循序漸進的過程
重視消費心理活動的研究，了解消費者的心理動態，對于維護目標顧客對品牌的持續忠誠顯得尤為重要。有古語說得好，客戶只會從他們喜歡、信賴的人手上買東西。確實是再實際不過了。說到這里，我們可以說：沒有顧客就沒有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續地深入研究顧客的消費心理。
在如今這個高科技信息時代，顧客已漸漸從信息的被動接受者轉變成了信息的主動搜尋者。以產品為導向的舊的營銷理念也自然應順應時代的潮流，逐步轉向以顧客為導向的新的營銷思維。在現階段這種買方市場條件下，顧客已逐漸成為現代企業最重要的稀缺性資源，可以說顧客決定著企業的命運與前途。長期以來，企業營銷活動都一直倡導以消費者為中心，“最關鍵的就是占領消費者心理”。但是現實情況是，消費者的心理越來越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費者在電視機前決心要買，但到了店里，在面對琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產品，以及其他競爭對手極具特色的促銷活動時，作為一名聰明的消費者，他極有可能臨時改變注意而買了其他牌子的產品。因此，能掌握消費者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場份額，就能在這激烈的市場競爭中擊敗對手，使自己立于不敗之地。
品牌營銷和文化營銷是滿足需求的最有效手段
現代人既是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，他們的消費行為已經打破過去那種狹隘的經濟人假設，今天的消費者在面對空前豐富的眾多產品系列時，漸漸的已很少根據客觀細致的比較來選擇所需要的產品?，F在很常見的一個現象就是：經同一家工廠加工生產，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺不同，卻愿意為此支付數倍的差價，這種現象在現在，已是再平常不過的事實了。隨著現代科技的迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功能上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也很難超過競爭對手輕而易舉地打動消費者的心。因而文化營銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷活動，滿足人們更高、更復雜的內在需要，已逐漸成為精明的現代企業營銷者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
品牌對消費者選購商品有積極的心理作用
現在，來進一步看看品牌的作用在消費者選購商品時所能產生的積極效應。首先讓我們來了解一下品牌的概念。在對品牌概念的認識上，許多人把品牌看成是一種商標，一種與競爭者相區別的標識，然而他們卻常常忽略了消費者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實，品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質上是顧客對企業產品的滿意程度和對企業所作出的承諾的信任程度，換句話說，一種商品品牌的顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度就越高，價值量也就越大。顧客相信了經營者在品牌宣傳中的承諾，便會發自內心地產生認牌購買行為，從而使品牌的價值同顧客的信任和忠誠更緊密相聯。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么它的價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠的基礎上所產生的對該企業產品的連續購買行為。由此我們不難發現，目標顧客因對品牌的信任而產生的忠誠，進而發生不斷的認牌購買行為才是決定品牌價值的關鍵所在，顯然可見，它也在消費者準備進行購買這一行為時，對他們的消費心理產生不可小視的影響。
品牌文化的動態營銷
一個戰術點子，可以一個月有效；一項征戰策略，可以一年有效；一項競爭戰略，可以十年有效；一項文化戰略，則可以百年有效。就象美國的NBA體育文化、麥當勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個角落，其力量之巨大，勢不可擋。
從麥當勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當勞通過各種各樣的文化促銷形式（如推出史努比公仔引來學生的追捧），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當勞這一品牌在世界的各個角落扎根。當麥當勞在進行產品促銷的同時，對其所有的促銷產品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產品的人性化，從而達到與消費者最佳的溝通狀態?？茖W系統的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統的文化促銷，這種忠誠就會更加穩固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨創文化氛圍的經營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節之際為顧客送上“財神到”、“?！弊值葘β?，給兒童送上含有“M"字標徽的玩具。這些對于創造麥當勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷玩具禮品為榮、為樂。這種心理感受與滿足是一般的商品所無法替代的，在產生效用的同時，也把品牌推到了至高無上的地位。盡管麥當勞來自于西方，但到了我國卻能順應和把握中華民族的傳統文化與消費理念，令人感到麥當勞不是在推銷他的產品—漢堡包、飲料和薯條，而是在出售一種特殊的文化。當我們來到麥當勞餐廳時，仿佛發現自己正融入到一團濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無形的文化氣氛極大地增強了他們的市場競爭力和滲透力，其文化價值也正在這不知不覺中轉移到了有形的產品和服務上，從而提高了它自身的品牌價值。
消費心理和動態研究的作用日益重要
在現代社會，人們更加關心自身的生活方式和生活質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。一方面如今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能特效，更重視購買和消費產品或服務的過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗。在產品或服務功能相同的情況下，自身體驗成為關鍵的價值決定因素，它是消費者做出購買決策的重要依據。另一方面，與以往相比，人們對體驗性消費的需求與日劇增，“花錢買體驗”，“花錢買感受”已經成為一種消費時尚。
心理和精神消費品可以有—種物質載體，也可以沒有；他可能消費的是產品的結果，也可能是它的過程；它可以是一種體驗，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對它有感覺，它就有了賣點，就可以形成市場。
消費者心理特點是消費者所想的，他們所感覺或體驗的，他們所做或想做的以及影響這些內容發生的情境或環境交互作用的結果。正是由于每一位消費者在各個方面存在著差異性，才使得每個人的消費行為顯示出多樣性和不確定性，市場也變得多姿多彩、千變萬化。
當然在我們的生活中，還有其它許許多多消費者的購物心理情況同樣不可忽視?，F在的情況是，僅僅了解最終消費者往往用處不大，因為他們很可能并不去購物。在商品不發達的年代，品牌代表了可靠的質量，優良的品質。而現在，能在正規超市銷售的產品，質量已經不是我們主要擔心的了。我們更習慣于來到超市再決定購買什么品牌的產品。因為我們并不清楚今天又上市了什么新產品，哪些產品在做特價促銷活動等等。還有“百事可樂”和“可口可樂”，“芬達”和“雪碧”的區別，它們味道不同的，其實可以這么說，包括我在內的大多數人并不一定十分清楚，其實也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡單，哪個價更優，哪個量更足，更實惠，我們就選擇哪個。
另一種現象就是，因為“沖動型購買”導致許多消費者的購買決定在店堂或者超市內做出。當你每次去超市買東西的時候，如果回頭留意一下你的購物車，發現里面有很多東西是你在家中并沒有計劃好的?；蛟S你本來只是想買牙膏，結果發現新出了一款“洗發液”；推著購物車繼續向前走的時候又看到了在做特價的“巧克力”，到了結帳的時候，順手又拿了幾塊口香糖。實踐證明，在大賣場有超過半數以上的購買行為是計劃外的，而且這一數字還在不斷擴大之中。
21世紀做營銷一定得轉變觀念，必須重新認識新消費者。認識新消費者要以需要、環境和文化三者交互作用為主線，深入研究他們的消費心理動態，掌握他們的在購物時的心理變化因素和規律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學者和同行以啟示。
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消費者論文范文5
摘要：服裝市場的激烈競爭，現代人多元化的著裝理念，都給服裝企業的經營者提出了前所未有的挑戰，如何使自己的產品、商品贏得消費者青睞，如何在時尚的商戰中獲得商機，顯然切入點就是目標消費者需求的把握，從消費者到消費者是市場營銷的永恒定律，消費市場的廣泛深入調研，對消費者的準確定位、對定位消費者生活需求、時尚需求的準確分析，是商家決勝商戰的法寶。
現代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標，作為服裝企業的經營者，特別是服裝商品經銷商，必須能夠提供滿足消費者著裝需求的商品，這是決定商家經營成敗的重要因素之一，有的商家經營的商品備受推崇，有的商家進的貨卻少有問津，關鍵就在于市場定位是否準確，目標消費者的消費需求信息把握是否準確，因此，準確捕捉目標消費者著裝需求，成為企業經營者們共同關注的焦點問題。
消費者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調研，科學分析消費者生活需求與時尚需求，準確預測目標消費者消費需求，才能提供給消費者適銷對路的產品，才能贏得商機。
一、消費者時裝消費需求調查
消費者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環境的影響，如政治、經濟、文化、科學技術等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費態度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。
不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費者的著裝需求可謂千變萬化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費需求信息，做廣泛深入的調查是最有效的方法手段。調查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗法。在這里我們重點探討觀察法與詢問法。
1.觀察調查
觀察調查是采用定點、定時的一種調查法。他是把忠實于自己企業品牌的消費者作為被調查的對象，在他們經常出入的街頭進行觀察，利用相機、攝像機等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網點等觀察來店人員中，目標顧客的數量、比例，把握他們的著裝狀態。
2.問卷調查
在目標消費者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發放問卷的方法，了解其著裝需求的相關內容，包括經常購買那些品牌的服裝、經常在哪家商店消費、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機、使用次數的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。
還有目標消費者的年齡、性別、職業居住條件、來店的交通工具、來店次數等也是被詢問的內容。
二、消費者著裝需求的分析
通過調查收集了大量相關信息，這些信息是進行消費者著裝需求分析的重要依據。在分析過程中，要從消費者生活需求和時尚需求兩個側面進行研究。
1.生活需求分析
生活需求是著裝的硬件需求，是由構成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節變化等五個方面。即著裝必須符合消費者年齡、生活環境、生活習慣，符合其著裝的場景要求以及季節的變化。
2.時尚需求分析
生活需求強調了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風格形象，展示不同風格的美。每個人對著裝美的認知、流行的采納、著裝的風格的體現、品位等都各不相同，因此，服裝風格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構成了時尚需求分析的核心要素。
服裝風格指著裝的形象或著裝風格特征的含義，女性著裝風格概括地分為淑女風格、古典風格、運動休閑風格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關，指著裝者的心理現象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應態度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業商品企劃、產品開發、商家進貨計劃的有力依據。
時尚需求分析：
由此可以看出，同樣是學生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。
三、目標消費者的著裝需求預測
時代的變遷、社會的進步、經濟的發展，使人類的著裝理念也隨之發生根本變化，更加強調舒適性、功能性、審美性于一體，并且現代人在追求自我人生價值、突出個性表現等意識方面表現得極為突出與強烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現出了個性化與多元化的特征，而商家對消費者著裝需求預測的落腳點是一個消費群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰，為更好、更準確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產品和服務準確定位于一個顧客群體，
消費者定位首先進行顧客的基本類型進行劃分，
消費者論文范文6
關鍵詞：不對稱信息信號顯示和諧營銷戰略“金華毒火腿”事件
2003年11月16日，中央電視臺《每周質量報告》報道：在浙江金華，專門有人收死豬、公豬、母豬來做火腿；特別是為了驅趕蒼蠅，防止火腿生蛆，金華火腿在泡制過程中，竟大面積地使用敵敵畏（新華網，2003）。此次事件經媒體曝光后，本是火腿銷售旺季的11、12月，金華火腿的銷售境況卻不容樂觀。
勿庸置疑，金華火腿業應義不容辭地承擔起重塑并完善“金華火腿”這塊金字招牌的責任，這不僅是一種社會責任，更是一種產業（企業）責任（德魯克，2003）。
我們認為，為了更好地肩負起這種責任，有必要首先清醒地認識這次“金華火腿”遭受重創的原因。
不對稱信息與信號顯示
在一個開放的市場中，市場主體包括：廠商、消費者、政府、進出口等四個部門，其中，廠商和消費者是經濟學與管理學主要的研究對象。分工和專業化是社會化大生產和現代市場經濟運行的基石。作為消費者，他們需要購買的商品種類很多，對每一種商品只可能有一個大致的了解，因為他們把知識、時間和精力分散在無數的消費品市場上。而且，他們不可能僅僅通過市場交易就了解那些自己并不從事，也沒有特殊興趣的產品的所有信息。因而，消費者至多是一個廣而不精的“通才”。而作為廠商（包括生產者和經銷商），相對而言，對于商品的各方面信息有比較充分的了解，可稱得上“專家”?？梢?，與市場交易的有關信息并不是隨機地分布在當事人之間，而是在大多數的場合中偏向某一方，即不對稱信息的存在是一種常態。知識經濟時代，信息與知識就是資源與權力；在諸如“火腿”之類的消費品市場上，消費者處于明顯的信息劣勢地位。
而且，日益激烈的市場競爭，使得廠商通過成本優勢、差異化優勢乃至品牌優勢等策略向消費者進行信號顯示，以吸引消費者的“眼球”和購買力。其中，品牌是一種信號顯示方式；而“金華火腿”無疑是最好的“金字品牌”：始于唐代，距今已有了一千二百多年的歷史，是國家級的傳統民族產品。特別是2002年9月，“金華火腿”被批準為原產地域保護產品。2003年9月1日，《國家強制性標準金華火腿》正式實施。因此，這次被曝光的“金華火腿”根本不是“金華火腿”，而是偽劣的“反季節腿”。而冒充權威機構的認證，也是一種行之有效的發送信號的方式。無疑，這種偽劣產品所傳遞的信號，將會對真正的品牌產生雙重沖擊：一方面，消費者在購買到偽劣產品后，如果不知道這是冒牌貨，會對這種牌號的產品質量產生懷疑，致使優質產品的牌號成為一種“負信號”，他們在今后的購買中，會盡量避開這種牌號；另一方面，即使消費者知道正宗的廠家是無辜的，但在魚龍混雜，真偽難辨的市場上，消費者只愿支付這種產品的期望價值，即平均價值。而“金華毒火腿”事件，使消費者對于正宗的“金華火腿”的期望價值幾乎降為零。
由以上分析，不難看出，“金華毒火腿”事件源于供求雙方的信息不對稱；特別是競爭日趨白熱化的今天，偽劣產品的信號顯示，惡化了市場環境，擾亂了市場秩序，進一步強化了信息不對稱。
和諧營銷戰略
營銷的實質：降低“信息不對稱”
如果說在完全競爭、信息充分的理想狀態下，價格機制自動調整并實現著企業利潤最大化、顧客效用最大化；那么在現實世界中，信息作為一種資源，是不充分和稀缺的。因而，需要市場主體能動地溝通信息，盡可能地降低“信息不對稱”，達到供求雙方（或利益相關群體）的對接、契合和滿意，從而變潛在需求為現實需求。這一過程，恰如菲利普·科特勒所言：個人和群體通過創造并同他人交換產品或價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，即營銷（吳健安，2001）。營銷以信息溝通為手段，實現了供求雙方的價值轉換，優化了全社會的資源配置。
和諧營銷戰略
和諧，意味著相互依賴，提供他人所需的；同時，滿足自身的需求，實現自身的目標。席酉民教授于1989年出版的專著《和諧理論與戰略》中，強調了“和諧”的概念；在此，我們將其強調并應用于營銷管理中。如果說營銷是供求雙方的溝通，那么，和諧營銷就是一個不斷追求完善（和諧態）的過程。稱之為戰略，則體現其全局性、長期性和統領性的特征。
和諧態模型系統和諧態是描述系統是否形成了充分發揮系統成員及子系統能動性、創造性的條件及環境，以及系統成員和子系統活動的總體協調性。這兩方面的具體表現是系統構成、組織管理、內部環境、系統成員精神狀態等方面內部和其間關系匹配程度以及系統內外部的適應程度。若用標量函數h來度量，其值越大，系統各種關系的匹配程度和內外部的適應程度越高：其數字表達式為：
H=h(h1({pi},c),h2(e),h3(u),h4(a))
其中，pi表示第i個要素（或第i個子系統）的功能；c表示要素或子系統合理匹配增加的功能；e表示對系統活動正確進行組織管理增加的功能；u表示系統文化、內部政策和環境激發而增加的功能；a表示系統內外部相互適應而增加的功能。
和諧營銷戰略的目標與框架戰略的基本特征是它和政策、資源的因果關系并具有具體情境和時間敏感性的特點。（王道文，2003）因而，不同組織，在不同的發展階段，必然會呈現出不同的戰略取向和路徑選擇。但是，“和諧意在形成企業自身系統‘和’的環境，‘諧’的關系，它強調系統不僅要達到復雜系統活動的一種相互合作、協同的作用和效果，更應注重子系統和人的積極性的發揮，以使系統形成一個和諧整體，形成總體穩定、協調、能動發展的動態機制”。所以，相對而言，和諧營銷戰略在關注顧客滿意的同時，更關注質量與可持續性的發展。具體包括：
再反觀“金華毒火腿”事件，具體表現為構成要素h1的不和諧(或負效應)，也即，不對稱信息的存在，誘發了某些不法廠商的機會主義傾向。正如金華肉類聯合加工廠董事長徐杏生指出的，對“金華火腿”，不只是保護問題，而是今后如何發展的問題。只有發展，金華火腿才有生命力。
和諧營銷戰略制度化的成本——收益分析
營銷有利于降低信息不對稱，提高企業的盈利和知名度，但是構建并實施和諧營銷戰略必然帶來產業(企業)成本的上升，那么產業(企業)應當如何有序地實施這一戰略，并在成本——收益之間權衡呢？為此，我們結合席酉民教授的和諧主題模型，構建了和諧營銷戰略經濟分析模型(如圖1)。
在圖中，橫軸X表示信息的對稱程度，縱軸R、C分別表示和諧營銷戰略構建的收益與成本，可以看得出，隨著信息分布對稱的演化，產業(企業)的成本與收益之間劃分為成本≥收益，收益≥成本，成本≥收益三個區間；事實上，產業(企業)總是在力圖追求收益≥成本這個區間，而平行于曲線R的曲線C的切線與曲線C的交點，即切點A，則是產業(企業)的利潤最大化點。為了實現組織經營的收益≥成本，甚至利潤最大化，我們引入了戰略性和則嵌入與諧則投入。其中，和則是指人主動性嵌入組織的規則與制度，諧則是指物要素客觀性合理投入。如圖所示，和則1提供人在組織中的基本意義和角色，主要包括“誠信”和“責任”；和則2提供了人群在組織中的基本意義和角色，主要包括“對分工互補的認同”和“傾向于合作”；和則3提供了組織對社會、自然的基本角色和意義，主要包括“對可持續的遵從”和“積極地反饋”。而諧則1是指物要素間組合過程中最基本的要求，即匹配性/一致性；諧則2是指物要素間確定性聯系的可變動性/調適性；諧則3是指既定投入的最大產出，即優化性。同時，在一個給定的時空中，和則與諧則規則化遞進。
需要指出的是，和諧營銷戰略并不必然保證利潤最大化，而只是和則與諧則在組織、時空中不斷互動與創新，從而使產業(企業)不斷走向完善，實現可持續、高質量的經營。而這也正是“金華火腿”產業(企業)應矢志以求的。
本文以“金華毒火腿”事件為例，解釋了事件發生的緣由及本質，并介紹了席酉民教授的系統和諧態模型及其框架，進而構建了和諧營銷戰略經濟分析模型，旨在倡導一種產業(企業)與市場，人類與自然，物質與精神等共同演進的和諧營銷發展觀。并且強調，市場主體只有從戰略的高度審識和反思自身的營銷行為，并且不斷地改善，才能承擔起時代賦予的責任和使命。
參考資料：
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