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圖書營銷策劃范文1
一、以《Richdad,poordad》的市場營銷實例來看國內的英語圖書的營銷策劃
進入21世紀以來，出版行業要獲得更加長遠的發展，就要經受住市場中的激烈角逐，而書籍的營銷數量則直接決定了出版社的發展情況。在這種情況之下，經營模式的多樣化以及進一步開拓潛在市場是目前階段出版行業必然要采用的舉措。就目前國內出版行業改革的情況來看，出版界的各界同仁也已經認識到了這個問題，并且在改革的路上加快了腳步，《Richdad,poordad》的營銷策劃成功就是一個很鮮明的實例。下文筆者就結合《Richdad,poordad》的實際營銷策略為例來對營銷模式的多樣化以及如何實現營銷的多樣化進行相應的分析?！禦ichdad,poordad》首次與讀者見面是在2008年北京奧運會期間，那時候，營銷單位以新聞會的形式進行營銷書籍的宣傳會上，營銷策劃方邀請了眾多媒體到場，而且還結合了新時期較先進且獨具個性的POP方式來進行進一步的宣傳。策劃方如此精心策劃書籍見面會自然贏得了贊美聲一片，也給讀者留下了深刻的印象。在這個新聞會之后，《Richdad,poordad》的銷售數量便一直居高不下，而且很快就在國內著名的財經類型書籍銷售榜單上名列前茅，就算到現在，這本書的銷售量也一直很好。在《Richdad,poordad》的營銷策劃中，策劃人Tang指出在新聞會上投資方希望通過這本書能給現在這個金錢日益至上的社會民眾上一堂課，這本書的首要目的并不是賺錢，而是通過這本書能給被現代社會物欲橫流沖擊的民眾來一次再教育，同時也讓現代民眾形成一種新時代的思維以及觀念。通過這些新觀念的形成，再設計出其他相關的項目，依靠這種良性的循環力量來獲得利潤價值。從Tang的這一番話就可以看出《Richdad,poordad》之所以會成功，其中是有很大的原因存在的，即《Richdad,poordad》書籍的營銷是在以追求成立品牌的基礎上進行的，具體來看，其成功的原因可以從以下兩點來分析。第一，將出版行業之外的相關力量有效運用起來。20世紀90年代，國內的世界圖書出版社北京分部經過重重的險阻而最終拿到了《Richdad,poordad》國內出版權利的時候，美方的相關出版社公司卻給世界圖書出版社出了一個難題，即《Richdad,poordad》在第一次印刷銷售中必須使得其銷售數量超過一萬冊。當時圖書出版社的相關領導沒有被這個難題嚇倒，他們反倒是另辟蹊徑，以國內已有的出版行業相關營銷策劃的經驗為基礎，結合當時國內的實際情況，決定將這個關鍵性的營銷策略引入到國內并且有效地運用起來，而且圖書的營銷也分為眾多板塊分別進行，這樣Tang才能最終加入到《Richdad,poordad》的銷售策劃行業中，并且最終實現了品牌暢銷書系列。我們也可以從《Richdad,poordad》的成功營銷中，看到曾經流行與西方較晚才引入到國內的聯盟營銷思想。第二，出版行業也要提升自身品牌的構建，要正確認識品牌的力量。在上文中筆者已經提出了投資人Tang認為書籍的銷售首先不是能帶來多少利潤價值，而是書籍中Richdad所構建的一個致富體系，這也就是《Richdad,poordad》的品牌構筑。這個成功的案例給國內出版行業重要的啟示，即要突出自身的品牌力量，還要強化自身的品牌力度累積。當前國內的出版社要做到的是以市場上書籍閱讀者的實際需求為基礎來制定書籍出版策略，同時要以出版社自身的實際實力、所處的地域以及環境為依托，這樣才能穩步實現自身的發展。以上述條件為基礎來發展出版社，就比較容易形成自身的獨特品牌效應，這個形成的品牌一旦實現了暢銷，那將是一筆巨大的資產。
二、以《EQ》系列圖書的成功營銷模式為例進行相關經驗的總結分析
隨著深化文化體制改革進行，出版行業內部的數據營銷策略有待優化以及改進的聲音則最為強烈。如果要正視并改進出版行業內已有的相關問題，并不是一件容易的事情。因為就圖書印刷出版來說，其所能獲得的利潤和價值非常低，在圖書宣傳以及書籍內部加入廣告業務收入所能得到的實際利潤也非常少，所以在這種情況下要通過改革圖書印刷出版來謀求出版行業的發展幾乎是一件不可能的事情，因此只能通過改革圖書的宣傳營銷策略來實現出版行業的振興。而事實也證明通過探索圖書的營銷新模式以獲得更大的利益存在較大的可行性，在這方面最具有代表性的是20世紀90年代末就已經暢銷的《EQ》系列書籍。《EQ》的營銷模式大概是由三個方面組成的，這三個方面分別是概念的設定、相關話題的制造，增加書籍的媒體曝光頻率，增加書籍的學術評論，通過上面三個方面的書籍宣傳，最終使得《EQ》被更多的人知道。按照國外相關的書籍營銷理論來看，真正成功的書籍營銷并不在于在宣傳階段書籍就能獲得多么好的銷售量，而在于書籍的營銷模式是否能夠帶動消費者購買書籍，并且使得這種購買行為構筑出一種書籍消費的良好氛圍。因為這個良好的氛圍如果出現了，書籍銷售量的提升就不再是難題了。如果用這種思維再來關照《EQ》的成功銷售的話，我們就能夠一下子得出該書籍獲得成功銷售的原因。而這種原因的分析，也將為當前國內書籍的營銷提供一些新的線索以及思維方式。筆者對該書籍的成功銷售進行兩方面的總結。首先是要設定書籍銷售的概念，同時要不遺余力地創造營銷市場。這種營銷方式的相關環節主要有：營銷策劃方首先要以現代社會中的傳媒力量為基礎，以出版行業存在的書籍為基礎，以書籍或者是需求性讀者作為新聞對象來設計一個相關的銷售話題，這個話題的設定圍繞書籍銷售的概念。最后，將這個書籍銷售的概念進行推廣以及宣傳，在宣傳中可以按照實際的市場需求來創造屬于企業自身的品牌，通過書籍銷售來獲取利益價值也就是理所當然的事情。這種書籍銷售概念的制定的營銷模式在其他的行業可能并不大適用，但是圖書本身和其他行業的消費品不一樣。因為讀者在購買圖書的過程中多半考慮的是圖書能帶給自身的精神享受價值，因而圖書最重要的不在于圖書的外形而是其中的實質性內容，所以營銷策劃方可以根據市場中存在的讀者需求以及圖書的實際內容制定銷售的概念。請比較權威的或者是知名度較高的人士來“說書”就是一個很好的方式，而且獲得成功的概率很大。《EQ》系列的書籍正是設計了情商這個銷售概念，而這個銷售概念恰好符合了當前社會中讀者的情感需求，因而該書籍的銷售就創造了較小的投資、較大的回報的成功結果。其次是要積極創造一種書籍銷售以及購買的氛圍，全面有效利用相關的社會資源?！禘Q》的成功銷售不單單是有正確的銷售概念提出，營銷中通過社會上各種相關資源的整合利用以及銷售購買氛圍的創設也是重要原因?！禘Q》書籍在進入市場之前，就利用已經設計好的銷售概念來增加書籍的曝光度，當《EQ》在社會上的知名度大大增加的時候，媒體、學術界都對該書投入關注的目光。等到該書籍進入了市場后備受讀者的青睞，從而出現閱讀這本書已經成為了一種潮流。所以綜觀上述，《EQ》書籍的成功已經說明了充分調動社會上各個行業的資源，刺激消費者的購買欲望是現代書籍營銷的有效模式，是現代出版業值得借鑒的營銷模式。
作者：王婧
圖書營銷策劃范文2
（一）建立一個獨立的網站
進行圖書網上營銷的基礎是建立一個獨立的網站。因為一個獨立的圖書銷售網站，消費者才能夠在這個網站中獲取更多的相關的圖書信息，通過這個網站進行圖書銷售。網站是圖書網絡營銷的媒介，出版商和消費者通過網站進行銷售和購入活動。圖書銷售網站不僅僅是建立而已，需要通過一系列的措施提高網站瀏覽次數，也就是增加網站的點擊率。所以，圖書網站要做到新穎，有賣點，能夠吸引用戶的眼球，促使顧客瀏覽網站。如設計一個別出心裁的主體；網站中為顧客提供的圖書非常全面；網站中對于不同圖書的介紹非常全面；網站及時更新當前相關圖書的信息；圖書網站采用音樂、圖片、視頻等等立體傳播工具，避免網站過于簡單、單調等等，多種措施的運用提高網站的知名度，吸引大量讀書愛好者瀏覽。例如，網站中推出《史蒂夫·喬布斯傳》這本書時，同時贈送紀念章、紀念卡、紀念T恤，并鏈接喬布斯成長視頻，吸引讀者購買欲望。另外，在網站中設置評價欄，供消費者對網站進行評判，如圖書的質量、送貨速度、服務態度、發貨速度等方面。
（二）實行網上支付
數字化時代的影響下，社會中的各個行業都在不同程度上采用互聯網技術。我國銀行也有效地利用網絡，在互聯網中建立網上銀行，方便用戶隨時在互聯網中支配自己的資金或查詢等項目。圖書網絡營銷有效地利用了這一特點，為消費者提供互聯網支付的渠道。消費者僅僅需要在進行網上賬戶注冊，通過網上訂購，在線支付的方式就能夠購入自己心儀的圖書。
（三）建立與網站相鏈接的論壇
數字化時代下信息傳播的越來越快，不同地區發生的事情，實時在互聯網中就能搜尋到。其主要是互聯網中有各種不同的論壇、博客、微博等，用戶能夠通過這些渠道分享自己的所見所聞，其他用戶可以對此進行評論、探討。圖書銷售網站中建立一個相鏈接的論壇，在這個論壇中一些與圖書相關的信息，如對某本書的探討，發表一些促銷消息、新書上架通知等。在論壇中用戶可以對此進行討論或提出自己的不滿、意見、想法、希望想購買的書等意見。出版商能夠通過論壇的反饋信息，不斷改善銷售中的不足。另外，論壇也是宣傳圖書網站的一種方式，對論壇感興趣的用戶通常會瀏覽網站，對于促進圖書銷售起到積極的作用。網絡營銷是新型銷售渠道，但是依舊存在著競爭、因為圖書銷售不管應用哪種營銷手段，其最終的目的是提高效益，而網絡營銷在提高經濟利益需要增加網站的點擊率，只有用戶瀏覽網站，才有購買的可能。所以，采用網絡營銷進行圖書營銷的策略主要注重網站瀏覽量。
二、結語
圖書營銷策劃范文3
1學科化服務營銷的概念
學科化服務營銷是圖書館和用戶溝通的高鐵，是圖書館創新服務、品牌服務向用戶高效推廣的戰略基礎，也是圖書館應對信息全球化的客觀的、必要的、積極的管理策略。基于營銷學理論和高校圖書館的服務特點，提出了高校圖書館學科化服務營銷理論，其概念為以學科為市場細分標準，與各類用戶群建立一一對應的服務模式，以用戶需求和相互共贏為導向創造并提供出品牌服務的一種社會和管理過程。學科化服務營銷的目的在于，在以學科細分用戶的基礎上，開展服務營銷活動，更快、更有效地滿足用戶的需求，鞏固圖書館信息交流中心和文化傳承中心的地位和社會職能，同時取得合理的服務效益。
2學科化服務營銷的內容
2．1學科化服務營銷是以學科為用戶細分框架按學科來確定服務內容、組織機構設置和人事安排，分別制定各學科相應的服務計劃，使用各種有針對性的宣傳和推送手段，相應的建立起各自的服務渠道。這是高校圖書館服務的重要指導思想。
2．2學科化服務營銷強調差別化在學科化的用戶細分框架下，面向不同類型的用戶群體，量體裁衣，提供個性化服務，并對營銷渠道、推送的方式和方法、價格等做相應調整，以適應用戶的需求，來提高圖書館服務效益和讀者滿意度。
2．3學科化服務營銷強調創造創造營銷是積極主動發現，挖掘用戶潛在的需求和欲望，并激發用戶，同時為用戶提供相應的服務，使用戶積極地響應這些創新服務，并得到預想的滿足感。這是學科化服務營銷的重要前提。
2．4學科化服務營銷強調品牌服務品牌不僅是一種質量保證，還是一種社會責任。以品牌為核心開展各項工作，各部門團結協作，用集體的智慧來打造品牌，注重團隊精神。對內提高圖書館的凝聚力和向心力，對外提高圖書館的核心競爭力，并提升圖書館社會價值。同時培養用戶的品牌忠誠度，在相同服務內容下贏得更多的用戶群體，從而打造國內一流大學圖書館。這是學科化服務營銷的核心內容，也是學科化服務文化的精髓所在。
2．5學科化服務營銷是一種管理過程學科化服務營銷主要包括5個方面的內容：①面向用戶調研分析，挖掘用戶需求和欲望。②指導制定品牌服務，即圖書館需要打造什么樣的創新服務給用戶。③組織配備相關工作人員，進行專業培訓，各部門合力、全方位打造品牌服務。④實施營銷策略，建立溝通渠道和服務網絡，以最佳的推送方式讓用戶知道圖書館的品牌服務，并參與體驗圖書館品牌服務，享受優質品牌服務樂趣，同時也分享與他人。⑤對營銷過程進行控制，實現無形服務的有形化和價值化。學科化服務營銷也是高校圖書館與師生、與社會互動、聯系的紐帶。學科化服務營銷理論延續了社會市場營銷學理論，在制定圖書館營銷策略的同時既要考慮到圖書館的發展和利益，同時也要考慮到用戶與社會的價值創造，在提高圖書館整體效益的指導思想下開展營銷活動才可持續發展，并經久不衰。
3學科化服務的營銷策略建設
為了配合教學與科研，讓教學和科研人員更廣泛地了解學科化服務的有效方式，長江師范學院圖書館的學科館員主動上門聯系各院系不同的教學科研用戶群體，主動了解他們對信息的需求情況和對目前館藏資源的滿足程度。為他們設計學科化服務的方案，為他們提供科技決策、科技管理的信息保證和科技決策的依據、建議和方案等具有高附加值的深層次知識服務。所以，要讓教學科研人員更加了解和認識，接受并信賴學科館員的服務，提升信息資源的利用，進而建立一套適合本校教學科研人員的學科化信息服務營銷策略具有深遠的意義。
3．1廣告宣傳學科化服務營銷是以學科為基礎，以服務有形化展示為核心，以網絡和實體宣傳為方法、以用戶體驗活動為催化劑，分層次、分步驟地進行學科化服務推廣宣傳。以院系為切入點，首先在生命科學與技術學院進行試點，隨后再逐步向全校推廣學科服務營銷。廣告宣傳是品牌推廣最常見的手段和方法，如張貼海報、懸掛橫幅、通知（校園網、館網、微信等網絡平臺）。海報、橫幅效果直觀生動、持久性強；網絡平臺速度快、范圍廣、持久性差。兩者結合互補，能更好地達到宣傳目的。長江師范學院圖書館通過一學年對學科服務營銷的宣傳，給院系和教學科研人員留下了初步印象，也激發了他們了解、使用學科服務營銷的好奇心和積極性，為開展學科服務營銷工作營造了良好的氛圍，也為今后的工作做了鋪墊。2013年初至2013年底，長江師范學院圖書館學科服務營銷團隊張貼海報和懸掛橫幅多達80多幅，在校園網和館網發表宣傳和新聞稿件50余篇。
3．2學術交流學術交流活動是同行間創新思維的互動，也是學科服務營銷推廣的重要機遇。長江師范學院圖書館從2012年派出相關專業技術人員參加國內各類同行會議，吸引同行來館交流參觀訪問，同時積極主辦學術交流論壇和會議，請同行專家做講座等，積極主動與同行們對學科化服務營銷進行切磋交流和宣傳，吸收同行們的經驗和教訓，不斷地提升長江師范學院圖書館學科服務營銷的服務品質，并被廣大用戶所接受和認可。
3．3回訪院系教授專家教授是學校教育的主要力量和重要環節，而專家、教授是學術知識和校園文化的傳輸紐帶和橋梁，他們是圖書館服務重點宣傳推廣的對象，教授的每一個認可都是我們服務的“活招牌”，使圖書館服務的宣傳力度和宣傳范圍得到大大地提高。2013年，長江師范學院圖書館的學科服務營銷團隊主動深入院系，上門為專家、教授提供貼心專業咨詢服務，為教學科研團隊進行專場講解，將長江師范學院圖書館的館藏資源建設工作和學科服務營銷項目與各院系的教學科研發展建立長期的合作機制，此項服務得到教學科研人員的一致好評。各院系專家教授和科研團隊也主動提出要求長江師范學院圖書館開展定題服務和專項信息素質課程培訓，并愿意參與圖書館的資源共建工作。
3．4利用微信搭建學科化服務營銷平臺隨著網絡技術和信息技術的日益發達，微信作為即時語音通訊軟件，以其諸多的優點被廣大用戶所接受并喜愛，是目前普及最廣和流行最熱的即時通訊工具和社交平臺。高校圖書館也注意到了這一新型的工具和平臺，慢慢開始探索利用這一用戶數量龐大的新興媒介，為師生提供方便快捷的移動信息服務。2014年，長江師范學院圖書館在官網首頁向讀者公布了微信公眾號和二維碼，只要讀者用手機掃一掃二維碼和添加關注圖書館微信號便成為圖書館的好友。圖書館利用微信為讀者提供APP化的服務，其諸多的優點為讀者提供更多元化的移動信息營銷服務，拉近了圖書館與讀者之間的距離，把微信與圖書館的學科化信息服務等結合起來，利用其便捷性和龐大的用戶群，拓展深層次學科服務營銷，具有更深遠的現實意義。長江師范學院圖書館利用網絡微信平臺開展學科化服務營銷的主要內容包括：①利用微信推送最新的講座和培訓、閱讀推廣、圖書漂流等圖書館最新活動，使讀者能盡早地了解圖書館安排的各項活動。②利用微信及時發送最新資訊，增強圖書館與讀者之間的信息互動，滿足用戶個性化信息需求。如圖書館每月定期向讀者推送優秀圖書及新書，讀者不再需要登錄圖書館網站就可以在第一時間內獲取新書通報信息，及時到館借閱新書，從而提高新書利用率［3］。③讀者通過微信實時獲得個人所借書籍的借書期限、預約書籍到館情況和逾期書籍的罰款情況等，使讀者能按時還書，及時到圖書館辦理借書等。④為了滿足用戶的信息需求，長江師范學院圖書館主頁上建立了學科化服務信息平臺。學科館員根據用戶的信息需求，提供有針對性、具有使用價值的學科化信息服務。通過微信、QQ等網絡工具與用戶建立交流溝通渠道，學科館員可以不受時間、不受地點制約，隨時掌握用戶的信息需求，實時的提供學科化信息［4］。
3．5學科服務營銷團隊的網絡建設長江師范學院圖書館目前面臨最棘手的問題就是學科館員少，學科服務工作任務重。面對如此繁重的學科服務營銷工作，長江師范學院圖書館如何將學科服務營銷深入到全校師生中去？怎樣合理安排人員，融入并構建學科服務營銷團隊？如何積極推廣學科服務營銷工作？如何優化人力提升學科服務？這些都是擺在館員面前要處理的問題。所以，長江師范學院圖書館搭建了與院系溝通聯絡的微信網絡公共平臺，覆蓋了全校的各個學科、科研團隊。負責信息聯絡是由各學科館員與各院系科研團隊中的優秀年輕教師或優秀學生來進行的，信息聯絡員都是由各院系科研團隊（包括學科帶頭人）推舉出來的。圖書館定期對他們進行信息素養的培訓，定期組織他們進行交流、研討，解決一些問題。他們將圖書館和各院系架起了高效溝通信息的橋梁，為教學科研、學科建設、科研團隊的深層次發展研究提供深層次的信息專題和信息分析服務等。
3．6開展學科信息素質的多元化講座講座是高校圖書館信息素質教育的重要形式。2012年，長江師范學院圖書館為了深化學科服務，促進學科服務營銷發展，便融入院系學科素質教育培養，講座由常規文獻檢索講座發展到內容拆分，細化為多模塊、多元化的講座，逐步向學科化、專業化、個性化的方向發展。面向教學科研團隊及學科帶頭人等介紹學科專業資源和檢索技巧、學術資源和服務概況以及如何利用資源寫論文等，幫助他們又快、又全、又準地找到所需要的文獻。此外，學科館員不僅要認真梳理各學科專業資源，同時還要對各學科專業最前沿的發展動態有所熟知，以便將普遍、針對性的學科資源以及最新的學科動態資源轉化成講座模塊，宣傳給師生。長江師范學院圖書館以生命科學與技術學院作為試點院系，開展了一系列學科服務、營銷創新活動。學科館員提前將信息素質培訓講座的資料發送給院系教學科研負責人，讓師生能夠清楚學科館員他們能提供哪些幫助，而院系則根據具體需求來調整和組織師生聽講座。確定培訓內容之后，為了達到良好的宣傳普及效果，學科館員還會親自登門宣傳講解學科講座的內容，或刊登海報、發放講座通知單，還可以通過圖書館網頁、微信以及院系的BBS、教師郵件、學科博客等進行宣傳。這一學科服務營銷形式，能夠拉近圖書館與教師、科研人員、學生的距離，使學科服務營銷深入院系，將學科服務營銷貫穿于教師教學、學生學習的過程當中去。
3．7信息素養教育培訓與實施隨著信息和網絡技術的飛速發展，信息素養已成為當代人才的重要素養。而目前長江師范學院廣大師生群體的信息素養參差不齊，影響并制約著廣大師生的創新和科研能力，全面推廣信息素質教育是長江師范學院圖書館勢在必行的舉措，信息素質的提高有助于提升長江師范學院師生的整體科研水平，并形成良好的科研氛圍。為此，長江師范學院圖書館從2010年起就為學校廣大師生精心打造了“師生信息素養培養教育實施方案”，以多元化的講授模式、分階段地開展系統化的信息素養教育培養，為廣大師生提供真正的信息需求服務。
3．8有形化服務營銷展示為了讓師生們更充分地了解圖書館的各項服務，提高師生對各項服務的使用率，同時也為了提升學科館員的服務信心和讀者的滿意度，促進學科館員與師生間的互動，長江師范學院圖書館進而開展了有形化服務營銷的展示。
3．8．1設立服務咨詢窗口。為了打造高品質的服務，第一時間了解師生的需求，將優質服務送貨上門，面對面地宣傳給廣大師生，在長江師范學院圖書館各外借書庫、閱覽室和總服務臺（還書臺）窗口處都設置了學科服務營銷工作點，有專人負責問題解答。圖書情報部也設立總服務咨詢臺，每天由部主任來負責解答，甚至學科館員親臨各院系將優質的服務零距離地展示給廣大師生，節省了師生們寶貴時間。
3．8．2網絡展示平臺建設。網絡展示平臺是長江師范學院圖書館服務有形化展示最為重要的手段。長江師范學院圖書館在主頁上增加了學科服務專欄，將學科服務項目推送給師生第一視野，并在主頁上實時學科服務的相關信息，進行整合存檔，同時也在學校校園網站上進行宣傳報道，以加強廣大師生對學科服務的高度重視。3．8．3信息宣傳欄。長江師范學院圖書館各外借書庫、閱覽室都設有信息宣傳欄，將各學科的前沿信息都出來，這也是長江師范學院圖書館有形化服務展示和宣傳的又一窗口，信息宣傳欄的內容平均每2～3個月更新一次。
3．8．4總服務臺信息。在圖書館總服務臺通過用大型液晶電視來為廣大師生播放動態的學科服務資訊，內容涉及服務宣傳、學科服務營銷活動、培訓信息、信息素養培訓視頻、圖書館導讀推薦、圖書館活動通知等。
3．8．5交流提升，規范服務。同行間、非同行間的創新思維的互動，是一種服務推廣的重要機遇。長江師范學院圖書館館員形成了定期工作會議的模式，建立了學科服務的QQ、微信討論組，隨時交流工作中遇到的各種問題和困難。通過討論交流，學科館員們很快在學科服務定位、內容和方式方法、學科服務營銷計劃等方面達成共識。積極與各院系、同行等進行交流和宣傳，來規范圖書館的學科服務，不斷提升學科服務營銷的品質，提高圖書館學科服務營銷團隊在學院、同行間的知曉度。
4結束語
圖書營銷策劃范文4
論文摘要:針對圖書館信息營梢企業化運營中存在的問題，提出了相應的模式與運作策略。
目前，圖書館信息營銷工作中存在著許多問題，究其原因，較為一致的看法是圖書館信息營銷的服務手段與社會要求差距很大，對不斷發展的信息市場中發生的新情況和新間題缺乏明確認識，圖書館的信息營銷部門不善包裝和宣傳自己，缺少與信息營銷特點相適應的經營管理體制和行之有效的運行機制，這些間題嚴重阻礙了圖書館信息營銷服務的發展。因此，筆者提出，圖書館信息營銷應走企業化經營之路。采取信息營銷部門獨立核算、自負盈虧、自我約束、自我發展的新機制。其目的是:推進信息營銷部門企業化經營管理的進程，以最少的耗費獲取最大的經濟效益。
1.信息營銷部門企業化經營的模式
圖書館信息營銷的企業化運營是圖書館信息營銷部門在兼顧杜會效益的前提下，為提高信息營銷的運行效率，按照企業運營的模式，以實現一定的經濟效益的市場化運營。其核心是運用市場經濟的手段，對構成信息營銷部門的有形資本和無形資本進行市場運作，建立符合市場經濟要求的文化事業投資新體制。這種模式既保護知識產權，又推動信息資源共享，實現以館養館。
信息營銷部門實行企業化運營，首先就要建立現代企業制度，摒棄落后的管理體制和運行機制，采取更為靈活、更適應市場競爭的體制和機制，以信息開發、生產和經營為中心，通過資本運營等手段把信息營銷部門專業技術人員的積極性調動起來，使其充分釋放潛能;通過資本運營充分運用信息營銷部門自身所擁有的資源和能夠支配的外部資源;把研究開發知識信息產品的優勢盡快轉化成市場競爭優勢，增強信息營銷部門實行企業化運營后自身的活力與競爭力。
信息營銷部門實行企業化經營，可將經營狀況實施目標化管理，并執行獨立核算。信息營銷部門負責管理;圖書館對營銷部門進行監督和檢查。在信息營銷的企業化經營中，充分展現責任、權利和義務三者之間的關系。在圖書館內部形成信息營銷部門獨立核算，以收抵支、盈虧自負、結余自留、分配浮動、定崗定員.按照公開、公正、公平的原則競爭上崗。
2信息營銷企業化經營的運作
（1）確定信息營銷的經營目標，實施目標化管理。根據圖書館信息營銷的特點和優勢，其經營重點應放在營銷信息的開發和信息營銷利潤兩方面。經營目標主要是多產出高水平的具有市場應用前景的信息，提供高層次的營銷信息服務，同時兼有促進成果轉化、培養信息營銷人才的任務;在確定營銷利潤方面，可以把前3年的月、季、年的利潤作為基礎，分別計算出加權平均利潤，并以此為參數，結合當地實際情況，制定出下一年的月、季、年利潤增減預期。
(2)信息營銷部門利潤收入的計算。信息營銷部門按信息營銷月、季、年的利潤收支，分別單獨進行計算。在扣除業務周轉金、上繳圖書館管理費等應提留的部分的基礎上，剩余的利潤作為部門的利潤。
(3)信息營銷部門費用承包。本文所提出的信息營銷部門費用承包，是指信息營銷人員的工資、獎金、福利及信息營銷業務宣傳費、印刷費與信息營銷部門的利潤增減變化掛鉤，并實行浮動制度，達到降低成本，提高效益的目的。
(4)信息營銷部門盈虧的核算。信息營銷企業化經營，必須對其經營狀況進行核算。信息營銷利潤(虧損)二營銷利潤收入一營銷費用支出。將獲得的營銷利潤進行利潤分配。規定按一定比例分別計提“營銷發展基金”“上交圖書館管理費”“職工獎勵基金”。提取營銷發展基金為業務開發和發展積累資金實力;上交圖書館管理費體現對信息營銷部門的監督、檢查的管理職能;職工獎勵基金作為一種手段，創造一種激勵機制，充分調動職工的積極性。 (5)信息營銷部門經理競爭上崗。信息營銷部門要為經濟建設服務，而服務工作彈性很大，所需的文化知識和專業知識非常廣。營銷部門經理應有強烈的開拓精神，情報意識和公關意識，還要有圖書情報專業知識和相關的其他專業知識、外語知識、經營管理知識及計算機技術，只有這樣的“通才”，才能在工作中自覺、主動地捕捉文獻中最新的信息，掌握最新的動態，為企業提供優質服務。
信息營銷部門應打破多年來傳統的計劃經濟體制下的經理任命制，實行公開競爭、定期聘任制度。另外，還要增強透明度，在公開、公正、公平的前提下，采取演講、答辯考核相結合的方法，讓全體職工充分感受到能者上、庸者下的市場經濟用人機制。從中發現人才、挑選人才，把懂業務、善管理的人才選拔上來，徹底廢除“關系官”“人情官”。筆者認為:如果帶頭人缺乏進取精神、缺乏競爭意識、缺乏超前意識，那么，一切的努力都等于紙上談兵。因此，加強隊伍建設，優化人才結構是當務之急。
(6)信息營銷人員聘用制。職工是企業發展之本，高質量的信息營銷服務對營銷人員的知識水平、知識結構、工作技能、組織管理能力等提出了更高的要求，企業運行得好壞，關鍵在于企業內部的職工是否具有高度的凝聚力和集體榮譽感，以及很強的責任心。
在信息營銷部門內部，對營銷人員實施定崗定員管理，采取競爭聘用營銷人員，并定期簽訂協議。充分體現市場經濟的用人特點，實施適應者上、不適應者下的用人原則。在管理機制上，由約束機制向激勵機制轉變。在科學的管理方法方面，應徹底摒棄任人唯親、長官意志的錯誤做法，以事業為重，真正把德才兼備的人員安置到所需的工作崗位，使其發揮出最大的效能。
(7)明確責任、權利和義務。作為一個經營型部門，所面對的是變化莫測的市場和激烈的同行競爭。不了解市場、不熟悉業務的館級主管，對經營業務管得太多，統得過死，無疑等于自殺;而作為經營部門的主管如果沒有責任心，搞好搞壞一個樣，那么在競爭中又如何能有立足之地?所以，信息營銷部門，不管規模大小，均應該實行經濟目標責任制，責任到位，在規定的權力范圍內，自主經營，獨立核算。經營責任者在職權范圍內有一定的決策權、管理權和人事聘用權以及合理開支的財權。為防止出現總體管理的失控與不協調，出現各自為政的現象，在市場經濟環境下，隨著競爭機制所形成的靈活、分權、分散化的管理趨勢，必須制定切實可行的統一規章制度。
信息營銷實行企業化經營，必須在圖書館與信息營銷部門之間簽訂協議.并按照協議約定的條款，明確各自的權利、義務和應承擔的責任，將企業化管理行之有效的措施落實到實際工作之中。
圖書營銷策劃范文5
關鍵詞：圖書出版；精細化管理；營銷管理
近年來，在文化體制改革的大背景下，我國出版單位轉企改制工作穩步推進，成效顯著。轉企改制激發出了出版社的經營活力和危機意識，內部結構和運營效率發生了根本性的轉變。同時，我國出版市場的競爭也正逐步由靠數量和種類取勝的“粗放型競爭”進入靠質量和服務取勝的“精細化競爭”時代。精細化競爭是現代競爭的基本特點，競爭的精細化態勢下，競爭優勢的獲取在很大程度上來自于精細化管理。當前，在我國出版企業圖書生產、發行兩大環節中，圖書生產管理已較為精細有序，在圖書發行環節，目前則仍然是經驗主導的粗放型管理。建立圖書產品精細化營銷管理體系已成為我國出版企業較緊迫的任務。
一、圖書出版微利時代呼吁精細化管理
據統計，在圖書價格的構成中，版稅約占10％，印刷成本約占25％，出版社管理成本約占5％，圖書總成本占圖書定價的40％左右。如果圖書按全價出售，剩下的60％的利潤由出版社、批發商和零售商分享，可分別獲得約20％、10％和30％的利潤（如果單獨考察一本或者一類圖書，其毛利率可能更高）。但是，從筆者對十幾家出版社及新華書店的走訪調查發現，目前我國圖書出版業的利潤率遠遠低于理論水平，實際上出版業已經步入微利時代。圖書出版業利潤率的降低主要基于以下幾個方面的原因：
（1）在圖書出版發行過程中，出版社的贏利往往具有較強的不確定性，如需求量的不確定性、滯銷帶來的庫存風險、盜版風險等都會降低出版社的利潤率。按目前全國平均17％的退書率計算，出版社能有8％的凈利潤就很不錯了。
（2）不同類型的圖書具有完全不同的利潤空間，如教輔教材由于需求量比較大，通常利潤比較高；學術類和科普類著作由于需求量小且難以預測，往往產生較大的滯銷庫存，從而增加額外成本，利潤率普遍偏低；暢銷書對圖書策劃、發行、推廣等各個環節的要求都比較高，且投入比較大，決定了其較高的涉入門檻。如果出版社不能在圖書類別上進行有效的補充和優化，其贏利能力必然降低。
（3）近年來，民營書業發展受到政策支持，大量民營資本進入圖書出版市場，進一步加劇了市場競爭，也使出版業的利潤降低。特別是民營資本進入圖書流通渠道以后，圖書折扣明顯比新華書店更加優惠。久而久之，出版社的發貨折扣被民營書商越壓越低，影響到出版業的合理利潤。
（4）出版企業為了提高利潤率，往往采用提高圖書定價的方式，但是，圖書價格的增加會導致需求量的減少。同時，由于電子圖書對紙質圖書某種程度的替代，以及電子商務普及后網絡零售商的低折扣和強大的議價能力，使出版社的利潤進一步降低。所以，一方面，消費者在抱怨圖書價格越來越高，但另一方面，出版社的實際利潤卻越來越薄。
一般說來，一個行業的成熟度通常是與該行業的平均利潤率呈負相關關系，即隨著行業逐漸發展成熟，其平均利潤率會逐漸降低。所以，進入微利時代是圖書出版業發展的必然趨勢，是我國圖書出版市場不斷開放和出版業發展日益成熟的必然結果。圖書出版企業只有通過微觀管理降低間接成本（如管理費、折舊費、損失準備、推廣費、流通費、銷售折扣等），才能獲取較高的利潤。間接成本的產生主要在營銷管理這個環節，所以，建立圖書精細化營銷管理體系對于增強出版企業的贏利能力具有一定的現實意義。
二、圖書精細化營銷管理體系的指導思想
精細化管理源于20世紀50年代日本的“精益管理思想”，是一種以最大限度地減少管理所占用的資源和降低管理成本為主要目標的管理方式，是一個將管理責任具體化、明確化的系統工程。精細化管理典型的特征就是從結果管理轉變為過程管理，通過對管理過程的精細劃分與控制，以期實現成本的降低和效率的提高。
圖書是一種比較特殊的商品，是一種文化產品，其市場營銷過程相對于其他商品而言有一定的特殊性，營銷環境受到多方面因素的影響而更具復雜性。在圖書營銷管理活動中，其價值和關注點并不在個別、單一職能和操作層面上，而是在總體、系統和方法的層面上，核心是以受眾導向和受眾價值為中心。圖書精細化營銷管理就是力求建立一個管理系統，將圖書營銷管理工作內容及考核細化、量化、流程化和協同化。這“四化”同時也是圖書精細化營銷管理體系的指導思想。
（1）細化。細化就是要深入到每一個細微環節的管理，制定詳細的規章制度，提出細化的操作要求，并確保從上到下得到精細的執行。細化并不是鼓勵管得越細越好，而是要抓住核心細節，管好重點、關鍵的細節。長期以來，出版企業都是重生產輕發行，市場營銷工作沒有得到足夠的重視，很多出版企業營銷部門人員和經費都難以保障，所以，出版企業營銷管理細化不宜全面出擊，而要在工作分析的基礎上進行有選擇的細節管理。
（2）量化。量化的目的是實現管理目標的精確性，從而進行更合理科學的評估。圖書市場營銷管理的量化主要包括兩部分：一是圖書發行前的市場預測；二是圖書發行后的稽核。重點是對圖書市場的預測。對整個圖書出版行業的長遠趨勢進行預測，往往能夠獲得比較準確的量化信息，但是對某一冊圖書進行短期預測則比較困難。所以，營銷管理的量化意義在于，培養銷售人員敏銳的市場敏感性，增加銷售人員對市場需求的準確認知。通過量化評估減少因大量圖書庫存積壓帶來的成本增加。
（3）流程化。建立工作流程，并不斷對流程進行優化，是實現精細化管理的重要手段。梳理圖書市場營銷管理流程可以通過時間流程與責任流程相結合的方式實現，即按照時間及邏輯關系標明各環節的先后次序、內容及負責人，同時，也要根據各環節的重要性及價值創造對流程進行整體優化。
（4）協同化。協同化強調各部門及組織成員之間的銜接配合，通過協同來提高組織的整體效能。出版企業的營銷部門是企業與讀者之間的紐帶，是企業實現以讀者為中心的主導平臺，其主要工作和職責不能僅視為單純的圖書發行，而應整合企業面向讀者的幾乎所有事務。與圖書市場營銷工作相關的財務、人事、編輯、生產印刷等部門，其價值創造必須通過市場營銷部門與讀者交互作用后才能得以實現，所以，營銷部門與這些部門的協同性尤為重要。很多出版社管理成本的增加往往就是部門之間的協同化不夠造成的。
三、圖書精細化營銷管理體系的構成
精細化營銷就是以科學管理為基礎，以精細操作為特征，追求營銷資源的合理配置，達成商品市場價值最大化的營銷模式，代表著一個企業專業化、職業化營銷管理的基本素質。精細化營銷是在明確目標下的網絡、人員、信息、財務之間的整合與平衡，使企業的人、財、物資源的浪費降到最低程度，大大提高企業營銷的成功率和經濟效益。在圖書精細化營銷概念中，精是指精準，就是利用多種技術準確獲取市場信息，進行準確的市場細分和受眾定位，精準地選擇目標市場，從而結構性地解決市場問題；細是細節，就是對圖書市場營銷渠道進行精細的管理和控制。圖書精細化營銷管理體系包含營銷目標、市場分析、營銷策劃、營銷執行、營銷控制及評估五個子系統，見圖1所示。
1 精細的營銷目標系統
隨著信息技術及電子商務的發展，消費者擁有了前所未有的選擇權和話語權。傳統的以“產品為中心”的圖書市場營銷觀念必須向“讀者價值為中心”的觀念轉變，出版企業的營銷活動必須專注于某一特定的目標市場，并將營銷聚焦于讀者個體價值，將單一營銷目標轉變為多目標系統。所以，出版企業營銷目標必須更加精細化地分解，以實現讀者價值和企業利潤的雙重最大化。
根據營銷價值導向的不同，可以將出版企業營銷目標分為：發行量目標、贏利目標、占有率目標、品牌目標四個維度。四個子目標分別以提高發行量、獲取利潤、提高市場占有率、提高企業品牌知名度為主要目的，子目標之間存在很強的關聯性，如在提高發行量的同時也提高了市場占有率、利潤及企業的品牌知名度。但是，子目標之間的關聯會由于營銷策略的不同而呈現正向或負向關系，如果通過降價促銷來提高發行量，則盈利及品牌知名度反而會降低，呈現營銷目標之間的負向關系；如果通過廣告來提高發行量，則企業品牌知名度也會提高，出現正向關系。所以，在擬定出版企業營銷目標時，必須對營銷目標進行精細的劃分，確定營銷價值導向以及實現該目標可能采取的營銷策略，并厘清營銷策略可能給其他子目標可能帶來的正向或負向影響。
2 精確的市場分析系統
市場分析在出版營銷管理系統中具有非常重要的地位，可以說市場分析是圖書出版的基礎，沒有進行精確的市場分析，容易導致圖書同質化、庫存積壓等問題。精確的圖書市場分析系統主要由讀者需求分析、競爭者分析、市場預測三個子系統組成，可通過市場調研對這三個子系統進行精細化操作，獲得比較準確的市場信息，為營銷策劃做好準備。在讀者需求多樣化的時代，圖書的分眾傳播將更加細化，適合大眾需求的暢銷書仍然是各大出版社爭奪的主戰場。但是，大量具有個性化需求特征的小眾化圖書總體也具有不小的市場規模。在粗放式的市場分析下，小眾市場需求往往很難被發現并引起編輯的足夠重視，只有通過精確的讀者需求分析、競爭者分析以及圖書市場預測，才能發現這些個性化的需求，并將其整合成為一個大市場。
3 精益的營銷策劃系統
從國內出版社的運營現狀來看，大部分出版社還沒有專門的營銷策劃部門，一般是由發行部門部分承擔營銷策劃工作，最常見的方式是制定圖書的推廣或促銷方案。由于人、財、物等資源的限制，發行部門進行的營銷策劃很難適應讀者需求多樣化、個性化的需要，在營銷策劃過程中缺乏針對性。精細化管理思想下，圖書營銷策劃就是要通過精確的市場分析，建立具有前瞻性、全局性、系統性、創新性的運營系統，精益求精，有針對性地制定每一冊圖書的營銷策劃方案。
圖書營銷策劃系統主要由定位策劃、分銷策劃、品牌策劃和促銷策劃四個子系統構成。四個子系統對精細化營銷管理思想具有不同的詮釋，定位策劃就是要通過市場細分，結合讀者的需求特點做到圖書市場定位的精準；品牌策劃就是要不斷創新做出精品；分銷和促銷策劃就是要做到策劃方案的全面、具體，體現活動流程，做到精細化控制。
4 精準的營銷執行系統
再好的營銷策劃沒有得到有效地執行，其營銷效果將大打折扣，營銷執行是決定市場營銷成敗的關鍵因素。圖書營銷執行系統主要工作包括執行計劃、執行組織、執行檢查以及執行控制四個子系統，也是影響營銷執行力的主要因素。在精細化管理思想下，首先，通過時間精準、產品精準、渠道精準、區域精準等構建精準的執行計劃體系；其次，通過關鍵業務提煉準確定位各部門或崗位核心職能，構建起完善的營銷執行組織體系，并以程序化的實施方案確定執行的具體步驟；最后，通過科學、量化的績效考核定期對計劃的執行狀況進行總結、分析和調整。也可以用PDCA循環保障營銷執行系統的有效運轉，即計劃（Plan）、執行（Do）、檢查（Check）和實施（Action），精準的出版營銷執行系統就是要對這四個環節進行細化、量化、流程化和協同化的管理。
5 精細的營銷控制系統
出版企業在營銷管理過程中，為了保證營銷目標的實現通常會進行控制，控制過程主要包括計劃、審核、執行和回顧四個環節，控制方式主要是營銷目標控制和營銷計劃控制。在精細化管理思想下，首先，要對營銷目標和營銷計劃進行分解，使之細化和量化，如確定每冊圖書每個星期或者每個月要達到的銷售量、利潤等指標；其次，測定市場營銷的執行情況，并評估結果與計劃、目標的偏差，再次，結合營銷環境的變化，對營銷策略或營銷執行操作進行修正；最后，找出問題，設法彌補差距，提出改進措施。這一系統過程是緊密銜接，有機地結合在一起的。
圖書營銷策劃范文6
關鍵詞：書業;競爭;圖書市場;營銷
近年來,隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新,圖書市場需求不斷發生嬗變,出現了需求多樣化趨勢。需求就是市場,讀者的需求變化為書業市場的競爭帶來了挑戰與契機,現代書業企業已能熟練地掌握和全面地認識圖書價值,并試圖將圖書對古今中外優秀文化的承載、傳播優勢和其獨有的形態優勢結合起來,全方位服務讀者利益需求,利用市場價值規律,賦予圖書以超常價值內涵,巧妙地進行了市場化運作,以期營造獨特的暢銷氛圍,使圖書跳出了“低值易耗”圈子,以其潛在的、客觀的動態價值成為精神消費的“新潮一族”。暢銷書的產生是社會文化大眾化、出版運作市場化和讀者閱讀時尚化相互作用的結果。在暢銷書的營銷策劃中,出版業的各種資源在市場化運作的整體書業產業價值鏈中得到了優化配置,而成功的營銷策劃有賴于出版者對時局和讀者心理的認知,是文化大眾化和商業化在圖書出版業的集中表現。
隨著市場經濟的發展,營銷策劃已被廣泛應用于社會經濟生活的方方面面。書業作為一種特殊產業,其營銷策劃是對圖書的出版和銷售所進行的策劃,是圖書如何進入市場并占領市場的策劃(包括圖書選題、組稿、裝幀設計、價格、印刷、宣傳及銷售手段等方面)。因此,目前書業市場的競爭呼喚營銷策略。
一、書業競爭的現狀
我國的圖書出版社一直隸屬于宣傳部門。20世紀70年代前定位為“事業單位”,一切全由國家包辦,不用考慮經濟方面虧盈。80年代后,定位是“事業單位,企業管理”,實行自負盈虧制。但由于一直是事業單位建制,實質仍是政企職責不分以及單純強調出版的事業性單位,因此其組織建設仍是行政型的管理模式,根據出版過程分為編輯部、生產部和發行部三大部。出版和發行被人為地分割成幾個互不相干的出版環節,整體書業產業價值鏈條被割斷,出版社僅負責編輯和出版,新華書店完全負責發行,出版社幾乎不存在任何真正意義上的市場經營活動。由于其不是圍繞圖書市場運作而進行機構設置的,因此,不能形成一個由分析、計劃、執行、控制等環節組織的健全的營銷管理模式[1]。
目前的圖書市場仍殘留有計劃經濟模式痕跡。由于長期以來在強調圖書宣傳的社會屬性的同時,對其商品經濟屬性重視不夠,在圖書商品的銷售上仍習慣于計劃經濟模式運作,缺少營銷戰略思考。而作為圖書商品生產源頭的出版社,更是對圖書營銷實踐活動存在一定的缺失,只有“發行”的概念性的認識,即認為圖書市場營銷只關乎圖書產品的銷售發行環節。在這樣的機制條件和意識下,出版社對圖書市場往往缺乏全盤考慮(即全程營銷大策劃),圖書的出版與發行仍處于分割狀態,且出版社本身各環節間也缺乏總體的協調和監督,往往在圖書印制完成之后,銷售環節不能真正了解圖書選題的目標細分市場,致使圖書市場流通不暢、信息不通。很長一段時間以來,“重編輯輕發行”一直是傳統書業的疾瘤,更是擺在現代書業市場競爭面前的一個亟待解決的重大問題。
隨著市場經濟條件下書業競爭的日益激烈,日益增大的“生存壓力”使出版人意識到再按過時的運作機制操作圖書市場,絕無立足之地。尤其在現今除了紙質傳媒,日趨呈現電子媒介與紙質媒介文化交叉、互動并存的文化傳播多元時代,圖書市場中的“文化”不再是唯一選擇。為了引起人們的注意,繼重視“選題策劃”之后,業界又高舉“營銷”大旗。營銷策劃和營銷戰略問題突顯出來,且成了能否使圖書順利完成“產品—商品—用品”這一流程過程的關鍵。
從目前書業市場來看,有三種類型的圖書:第一種圖書文質兼修,無需做任何促銷也會好評如潮;第二種雖具有特殊的宣傳點和賣點,但讀者也許并不知道其價值所在,因此營銷宣傳是必要的;第三種是所謂的“死書”,即本身品質較差,即使強拉硬拽,也很難“扶上墻”。而從源于國情的讀者市場現狀來看:一是我國讀者總體文化水平偏低;二是成熟的市場主體———高知識階層的購買力尚未成熟;三是長期以來,文化的獨立思維品質缺乏,輿論一律,往往造成讀者閱讀傾向一窩蜂。因此,面對已從舊的計劃經濟同質化賣方圖書市場轉為現行的市場經濟的異質化買方圖書市場的既定狀況,可以利用一定的炒作策略,適當導入商業市場營銷運作模式,作為圖書營銷實踐活動的嘗試這是很有益的?？刂圃谝粋€能夠承受的合理范圍內的市場營銷炒作是不為過的,至少可為尚處在起步階段的圖書營銷“探路”。當前圖書市場營銷中的圖書“炒作”問題,只是為了讓人們來關注圖書市場,而不是改變作品本身的質量。對于作者隊伍來說,還是應該把精力放在創作中去,不論出版人還是作家無論如何不可忘記“給讀者帶來什么”。但反過來說,讀者市場的不成熟也同樣給營銷炒作和培育圖書市場創造了有利條件。
圖書市場的營銷炒作不能一概以惡意而論,惡意的炒作是一種商業欺騙或是商業;而圖書營銷則是圖書對市場的引導和培育。利用一定的社會環境、文化思潮來引導閱讀者,是適應讀者、提高讀者和創造讀者。以科學(教學案例，試卷，課件，教案)理論武裝人,以正確輿論引導人,以高尚精神塑造人,以優秀作品鼓舞人,這也是出版業對圖書市場的一種義不容辭的責任和義務,更是迫切的任務[2]。
二、書業競爭發展的三種觀念
(一)圖書品種競爭觀念
從1978年到上世紀90年代中期,我國書業基本上屬于品種競爭階段。由于“”所造成的文化荒蕪,圖書出版嚴重滯后。改革開放后隨著讀者需求的日益增長,圖書市場煥發出旺盛需求,圖書出版量大幅攀升。1979年的全國出版工作會極大地解放了出版生產力,當時印刷業也告別了“鉛與火”,進入了“光與電”的技術時代,總印數、總印張特別是圖書品種更是急速增加。
品種競爭是這一階段發展的主要戰略,其主要任務是擴大和發展編輯出版及印制的生產能力,市場幾乎是一片尚待開墾的處女地,有著無盡需求,基本不存在問題和風險[3]。
到90年代中后期,品種的增加漸漸不能立即帶來圖書印數的增加,印數不斷下降,市場已不再那樣可愛、充滿生機,出版社間競爭加劇,品種經營觀念開始轉向市場推銷觀念。
(二)市場推銷競爭觀念
90年代中后期,書業基本上處于市場渠道的推銷競爭時期。這時出版重心開始從編輯轉向發行,主要任務是加強和擴大發行部門或市場推銷部門力量以贏得市場。而圖書發行的分片管理和推廣、發行責任制的實行,極大地推進了發行渠道的暢通、促進了銷售。渠道推銷是一切問題的中心,因而針對渠道的宣傳和推銷,就成為這一時期市場競爭的最主要手段。
然而,市場變幻莫測,它逐漸變成了帶刺的玫瑰,須小心翼翼地采摘才可能占一席之地。過去的出版業是一個自成系統、較為清高、偏安一方的行業,現在的出版業從空氣清新變為清濁混雜。
隨著大書城建設和圖書零售市場發行網點的渠道對市場占有進程的不斷定型,讀者———這一圖書流通環節中的最終消費者,其消費慣性和消費傾向越來越像一把利劍刺向出版業。讀者選擇偏好的重要性急速提升,買方市場格局更加強化。面對日益豐富的圖書供給和龐大的圖書品種堆積,其結果是圖書庫存迅速增長。這樣,迫使書店采取寄銷制,退貨如決堤之水橫沖而來。出版社在遭受了品種、數量增長策略的抑制后,又碰到了市場渠道推銷的抵制。渠道推銷不僅不再是促銷法寶,而成為制造風險的手段———它一方面把圖書迅速推向市場,另一方面,市場的法則又幾乎是同樣迅速地把圖書從市場中倒流回到出版社。
這個時期渠道推銷策略也已不再是萬能的了,也不再是書業市場的直接代表,對渠道的推銷也不再能夠直接帶來書業的“雙效”,渠道推銷觀念開始變得角色模糊,問題的中心轉向書業市場的最終決定者———讀者[4]。
(三)讀者個性化競爭觀念
進入21世紀,出版業基本上進入了讀者個性化競爭時代。這一時期出版重心又開始重新轉向編輯———以市場讀者需求為中心的編輯活動,即把整個圖書出版流程建立在市場讀者的需求基礎上,讀者需求成為所有問題的中心,為讀者服務、出版讀者需求的圖書成為一切工作的基本出發點[3]。
目標市場差異化選擇及個性化競爭,是一次新的洗牌。由于書業市場定位越做越細,與目標讀者的需求接合度更緊、更甚,讀者的共鳴和體驗也會更強烈,因而圖書可在短時間內實現銷量急速增加,形成暢銷書效應。在今天,暢銷書已不僅僅作為一種特殊出版現象,更是一種社會現象,它對社會文化、觀念和時尚的影響力、波及面迅速蔓延。從某種意義上講,正是暢銷書把出版業推向社會經濟發展的前臺?？繄D書品種和推銷渠道吃飯的時期已經過去,由暢銷書鳴鑼開道的讀者個性化競爭時代來臨了。
讀者個性化競爭是現代小康社會書業的主要競爭形式。廣大人民群眾的文化需求將會大幅增長、購買力大大提高,圖書市場總量也在迅速擴大,這一時期書業競爭發展的觀念是以讀者個性化需求為主要特征的,面對各種各樣差異化需求特征凸顯的讀者群,為了滿足和爭奪細分的目標市場,一切從讀者出發、為讀者的利益需求全方位服務,這時的書業競爭急切呼喚圖書市場營銷策略,營銷———成為現當代出版領域最時髦的詞語,被廣泛傳播和應用[4]
三、書業競爭呼喚圖書市場營銷
上述三種競爭觀念是隨著出版生產力和圖書市場的發展而發展的,是與出版生產力水平和市場狀況緊密聯系在一起的。先進的營銷理念正在成為現代書業營銷實踐的主導思想。目前,我國年出版圖書19萬種,品種日趨豐富,讀者意識逐步形成。書業強化營銷觀念,是以讀者和社會的長遠利益為中心,以滿足讀者和服務社會為宗旨,使書業經營上了一個新臺階。
(一)圖書營銷理念
美國著名經濟學家菲利普·科特勒將“市場營銷學”定義為:市場營銷個人和群體通過所創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。圖書營銷是市場營銷學在書業領域中的應用。圖書營銷的定義就是:在不斷變化的圖書市場環境中,旨在滿足讀者和社會的需要、實現圖書出版的社會目標和經濟目標的一系列商務活動過程。因此,圖書營銷系統應該貫穿書業的整個流程(選題-出版-宣傳-促銷-市場組織-銷售-搜集反饋需求信息),具體就是圖書市場調研、選擇目標市場、選題開發、圖書定價、渠道選擇、圖書促銷及售后服務的一系列營銷活動。從宏觀角度看,圖書市場營銷,注重整個出版經濟基礎體系中“出版社-圖書-銷售”和“圖書-讀者”的流動過程,并指導圖書流通環節的所有社會行為。
從本質上說,營銷觀念是一種以顧客需要和購買欲望為向導的“哲學”,是消費者論在企業營銷管理中的體現。營銷與推銷的區別在于推銷注重賣方需要,營銷則注重買方需要;推銷以賣方需求為出發點,考慮如何把產品變為現金,而營銷則考慮如何通過產品,在創造、傳遞產品給最終消費者時用服務來滿足顧客需求。按照市場營銷觀念,書業部門所有環節都要考慮顧客,為顧客需要和期望而作。而圖書營銷部門既要了解、關注整個出版流程內部各環節的工作,還要擔負起對外圖書銷售的營銷策劃任務。因此,當前亟待解決的問題是觀念更新,建立起成熟的圖書市場營銷理念。
進入21世紀后,隨著出版發行體制改革的日益深化,圖書總發行權回歸出版社,出版社成為圖書營銷活動的直接組織者和推動者。目前的書業市場已開始向統一、開放、競爭、有序的圖書大市場轉變,這就要求出版管理者必須成為開拓型的出版家、企業家、營銷專家,不但要有強烈的建設社會主義精神文明的事業心、責任心,而且要有豐富的圖書營銷知識,精通圖書產業經營之道[5]。
(二)加強圖書信息的營銷宣傳活動
圖書營銷中,圖書廣告起著十分重要的作用,因此應加強圖書信息的廣告宣傳工作。圖書宣傳必須把營銷宣傳重點放在讀者需求那里,而不僅僅是圖書經營商。要通過一步到位的廣告宣傳活動,進一步刺激讀者的購買欲望,直接使圖書為讀者所認知,讓讀者自己去選擇,使潛在讀者市場變為現實讀者市場。
圖書商品的文化含量決定了一次性宣傳不可能使人一目了然,也不可能保持長時間記憶,所以,圖書廣告宣傳特別是科技圖書,在進行傳媒選擇時要考慮媒體的廣告價位,必須考慮其費用承受能力,力求較低價位,以保持營銷宣傳的持續性,不斷地強化讀者記憶,這也是圖書在導入市場后能夠迅速進入引入期、延長成長期和飽和期、減緩衰退期這一生命周期的有效措施。
(三)建構圖書營銷組織
在圖書市場營銷中要依據圖書營銷學,借鑒現代市場營銷部門的各種組織方式,構建圖書營銷組織。
1.按功能設置圖書營銷機構。這是最常見的組織形式。這種組織的主要優點是易于管理銷售圖書,但同時其效益較低,責任難以明確,糾紛較多。
2.按地理(教學案例，試卷，課件，教案)區域設置圖書營銷機構。它是伴隨著出版物地區差異不斷擴大、出版信息技術發展的形勢開始出現的,便于采取更加有針對性經營的圖書營銷組織。
3圖書產品的營銷管理組織和圖書市場的營銷管理組織。這兩種組織方式分別由圖書產品經理和圖書市場經理對其負責,同時還要建立現代營銷計劃工作體制,以精細的圖書營銷組織來進行管理。計劃工作的程序要求經理們首先要考慮圖書營銷環境、圖書營銷機會和圖書競爭趨勢等,然后分別制定宏觀和微觀的圖書營銷戰略,進行圖書銷售利潤預測,并說明工作績效[6]。
目前,由于出版社在社會主義精神文明建設中處于特殊地位,仍屬于傳統型生產,其營銷職能未能得到全面的充分的擴展和開發。因此,出版社所有機構都要圍繞圖書市場需求來設立,將讀者市場需求既看作終點也看作起點。
(四)加強差異化目標市場行銷
部分出版社定位模糊、市場行為盲目是其發展緩慢的主要因素。
其一,出版社未根據自身出版資源和編輯條件進行細分市場定位,總認為自己的書能擁有全國圖書市場的各類讀者,而結果在圖書品種上缺乏個性,失去了與同類出版社競爭的優勢。
其二,缺少準確的目標市場選題,出版選題跟風現象嚴重。比如,出版文藝類圖書的文藝出版社看到教輔讀物和計算機圖書在市場上分別走俏后,便奮力擠進它們的市場中,結果由于缺乏相應的編輯力量,所出版的這兩類圖書均在市場上競爭不過專業出版社的圖書,造成圖書嚴重積壓和資金浪費。像這樣的出版社并不少見,此類出版社特點是圖書出版“以我為中心”而非以讀者為中心,沒有拓展產品的品牌策略,沒有穩定的市場合作伙伴,缺乏近期和長期的營銷計劃。
目標市場營銷的重要手段是差異化(包括產品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化),有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性的體現。出版社必須運用圖書營銷學的四種策略(4P′S)即圖書產品策略、圖書價格策略、圖書分銷渠道策略、圖書促銷策略,來決定推出多少差異、推出哪些差異,避免定位過低、過高,定位混亂和定位懷疑。同時出版社要注意把細分的目標讀者的差異化定位與各種圖書市場營銷手段有效結合起來,并向外傳播[5]。
(五)構建圖書營銷渠道,建立圖書關系營銷
在建立圖書營銷渠道時,出版社圖書的營銷工作可由專職的圖書推銷商完成。這些商各自負責特定區域,互不交叉。一家出版社要雇請多少圖書商與出版社的產品和銷售額有關,即與出版社希望在多大程度上占領市場、出版社商業網絡應用多密集有關。圖書銷售商有兩種類型,一種是出版社雇用的,屬出版社人員,在出版社領取一定固定工資和一定提成。這種圖書商相當于出版社圖書營銷人員,這種類型適合于較大規模的出版社。另一種是“自由”商,這些圖書商不在出版社領取工資,只收取一定提成。小規模出版社可采取這種方式,以降低圖書營銷費用。
圖書關系營銷,是指與關鍵成員——顧客、圖書供應商建立長期滿意關系,目的在于保持與他們長期的業績和圖書業務。這種長期的、相互信任的“雙贏”關系,是靠不斷承諾和提供給對方高品質的圖書產品、優良服務和公平圖書折扣來實現的。圖書關系營銷的結果是相關雙方建立了經濟、技術和社會方面的紐帶關系,還可以減少圖書交易成本和時間,在最佳狀態下,圖書交易可以把每次都要協商的模式變為慣例[7]。
總之,圖書營銷是引導現代書業經營活動的指導思想,是出版經營者、管理者的經營思想或商業理念,它概括了書業的經營態度和思維方式。其基本作用就是通過出版社有意識的營銷經營活動,正確處理讀者需求、出版利潤和社會利益之間的矛盾,且努力尋求三者之間的平衡和協調,解決圖書出版與圖書消費之間的矛盾,更好地滿足讀者的需求。近幾年來,隨著一系列暢銷書的打造,掀起了書業營銷的狂飆,營銷、推廣、策劃等市場化運作理念已最大限度地深入到了出版領域,迎來了圖書出版的營銷時代。我國現在的出版業正處于一個欣欣向榮的歷史(教學案例，試卷，課件，教案)時代,只要看準方向,堅持以傳承人類文化為己任,我國的出版事業定會蓬勃發展,開創一個出版歷史(教學案例，試卷，課件，教案)上的新紀元。
【參考文獻】
[1]張新華.變遷的軌跡—淺析我國出版體制的改革歷程[J].出版廣角,2008,(6).
[2]黃振偉.中國書業“懸崖”:無序競爭“悲劇性”增長[N].財經時報,2006-02-27.
[3]黃健.從書荒時代到書業繁榮的歷史(教學案例，試卷，課件，教案)跨越[J].出版廣角,2008,(4).
[4]劉擁軍,現代圖書營銷學[M].蘇州:蘇州大學出版社,2003.12-18.
[5]要力石.圖書營銷策劃的意義和方法[EB/OL].出書網,2008-10-27.
