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消費行為論文范文1
（一）抽樣與數據收集本研究探討的主題是網絡游戲消費行為特征，參與調查的對象均為網絡游戲用戶，抽樣方式采取網絡隨機抽樣的形式，問卷在在“問卷星”調查平臺并回收。調查問卷根據前期對網絡游戲用戶的訪談以及試調查的回饋，對問卷進行了修改和完善。改進后分為四部分：網絡游戲用戶基本信息、網絡游戲內消費意愿和行為、網絡游戲周邊產品消費情況以及網絡游戲交易詐騙行為調查。本次調查總收回問卷281份，有效問卷為244份，有效回收率為244/281=86.8%。具體樣本分布見表3。
（二）統計方法問卷數據的分析處理主要采用統計分析軟件SPSS17.0，對回收數據進行描述性統計和探索性回歸分析來對網絡游戲消費行為進行總結。
二、研究發現
（一）消費游戲時間占主導，但消費金額偏低目前，網絡游戲主要有收費和免費兩種形式。最早的網絡游戲是計時收費的，計時收費的形式是點卡和包時卡。免費游戲的消費方式則更加多樣化，主要是在游戲中購買裝備技能，比如煙花喇叭等用戶互動物品、裝備/寶石、技能書強化角色用物品、開通會員獲取相應特權等。雖然在國內網絡游戲發展過程中，免費網絡游戲的數量越來越多，但是計時收費的模式卻并未淘汰，調查顯示，網絡游戲用戶的消費對象主要還是付費游戲的時間消費。根據調查結果，網絡游戲月消費尚且處于較低水平，約70%的消費者月消費在1-50元，200元以上的用戶低于5%。
（二）網絡平臺是游戲消費的首選渠道從調查結果可以看出，網絡游戲消費者更傾向于通過淘寶、拍拍、5173等第三方平成交易，這部分被調查者占總人數的43%，另外還有35%的被調查者選擇了游戲官網消費，可見便捷的網絡交易平臺已經成為了網絡游戲消費者的首選，而報亭等實體店遭到網絡游戲消費者的冷落。
（三）網絡游戲“沉迷”是消費的主要動力調查發現，網絡游戲消費的首要動機是“獲得更大的游戲權限和人物屬性，游戲中變為強者”，占50%，其次是“被游戲本身吸引，值得投入金錢”，占39%。統計結果說明，網絡游戲本身的吸引力是促使用戶投入金錢的主要因素，游戲品質和游戲情節設置，是推動消費的關鍵。
（四）游戲齡對消費的影響男女有別1.低游戲齡女性網絡游戲用戶消費欲望較強研究發現，游戲齡對于女性用戶的網絡游戲消費是有顯著影響的。低游戲齡的女性，尤其是游戲齡不到兩年的女性，游戲消費欲望高漲，而相對來說，高游戲齡女性則消費較低。這可能與女性熱衷的網絡游戲類型有關，女性用戶多選擇參與社交游戲和手機游戲，這兩類游戲休閑度高，但互動性差，導致游戲生命周期短，用戶很容易玩膩。有業界人士提到[8]：“現在社交游戲平均生命周期一般為6個月左右，有些甚至達不到6個月。”所以，剛剛參與到游戲時的女性用戶會有比較強烈的消費意愿，而這種意愿將隨著對游戲的興趣降低而減弱。2.深度男性用戶消費趨于穩定一般來說，消費水平與個人經濟實力有必然的聯系。西方經濟學家凱恩斯提出的“絕對收入理論”中強調，收入水平取決于當前的消費水平，同時，消費還呈現出“邊際消費傾向遞減規律”，即隨著收入增加而消費遞減的趨勢。在網絡游戲深度用戶中，個人月生活費對消費的影響減弱，網絡游戲消費趨于穩定。網絡游戲接觸時間的深入，使得生活費對于網絡游戲消費的影響不再明顯。游戲齡8年以上的高齡用戶中，不同生活費層次的用戶在網絡游戲上的投入趨同。具體見圖6-10。
（五）網絡游戲消費傾向于安全環境咖啡廳、圖書館、網吧……網絡設備使用場所的增多，為網絡游戲用戶參與游戲提供了很多選擇。調查發現，網絡游戲參與場所主要集中于以下四個地方，自己家中、自己宿舍、網吧和朋友處。以上四個地點可以根據私密程度歸結為兩類，一是相對安全的個人居所，包括自己家和宿舍，二是存在較高安全風險的外界場所，包括網吧和朋友處等。統計發現，外界場所的消費比例遠低于私人場所。
（六）網絡游戲周邊市場開發嚴重不足1.消費熱情不高調查發現，目前我國網絡游戲周邊產品的消費熱情并不高漲，僅有很少一部分人有買過相關產品，并且周邊產品消費金額也偏低。在被調查的網絡游戲用戶中，僅有25%的用戶購買過網絡游戲周邊產品，還不足總樣本的三分之一。購買過周邊產品的用戶中，年均消費300元以下的占79.0%。由此可見，目前網絡游戲周邊產品市場開發不足。具體見圖12。2.生活相關產品和游戲收藏品受歡迎在對網絡游戲周邊產品消費的種類進行調查過程中發現，網絡游戲周邊產品消費在與生活相關的“印有游戲Logo的衣服、海報、掛飾等”方面以消費相對較多，多數周邊產品的購買者會選擇購買以上物品，對于“模型、泥塑等玩具收藏類”的消費比例也比較高，這主要與網絡游戲用戶對游戲的熱愛相關，以收藏游戲模型作為樂趣，或者是此類商品多做工精致，適合作為禮品送給朋友，比較實用。隨著網絡的發展，網絡游戲論壇的繁榮，現在的游戲光盤、網絡游戲雜志和書籍幾乎沒有了市場。由此看出，網絡游戲用戶在網絡周邊產品上面的消費很有針對性，主要消費的方面會集中于熱愛的網絡游戲收藏和與生活相關的實用類產品。具體見圖13。3.網店是周邊產品消費的主要渠道調查發現，用戶在購買網絡游戲周邊產品時，多數會選擇網店作為購買途徑，此比例高達76%。網上購物發展到現在，已經相當成熟，用戶在網上購買不僅方便快捷，而且產品種類多，方便比較質量和價格。還有17%的人選擇了商場作為購買網絡游戲周邊產品的渠道，商場中購買可以看到比較觸碰到產品，樣式和質量都有保證。相對而言，專賣店的購買者并不是很多，僅有7%的人選擇了去專賣店購買。常規說來，專賣店的產品樣式更多，質量有保障，應該是消費者比較信任的渠道，但其卻在網店和商場的擠壓之下幾乎沒有生存的空間。具體見圖14。
（七）網絡游戲消費安全堪憂網絡游戲交易多使用虛擬貨幣，通過網絡平臺進行。虛擬交易的發達為網絡游戲消費帶來了便捷，但不容忽視的是，網絡游戲中虛擬交易的發展和現實中法律保障體系的脫節，必然導致消費過程中出現安全漏洞。調查發現，網絡游戲消費中遇到的問題，主要集中于收費偏高、消費合同中存在不合理條款、網絡游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露等五個方面，其中“網絡游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露”三項與消費安全緊密相關。具體見圖15。
三、結論與營銷啟示
以上分析概括了網絡游戲消費行為的基本特征，從中可以看出，作為一種商品，網絡游戲消費存在著與其他商品相似的地方，但很多情況下，網絡游戲商品是以虛擬商品存在的，比如游戲裝備等，所以其與一般商品的消費有很大差異。根據本文的調查結果，網絡游戲消費在消費人群、消費觀念及消費渠道等方面與一般商品均存在顯著差異。因此，企業應具體問題具體分析，著力研究消費人群特征，更有針對性地開展差異化營銷。
（一）網絡游戲消費金額低但潛力大免費游戲的推出，使得用戶可以享受“免費午餐”，但根據調查，點卡、計時卡依然是用戶消費的主要對象，其次是網絡游戲裝備。由此看來，網絡游戲市場還是主要集中在付費網游的游戲時間消費上。但免費網游也并不“免費”，用戶在游戲裝備上的投入熱情也很高漲，尤其是成為深度用戶以后，用戶在游戲裝備上投錢不會吝嗇。但目前看來，無論是付費游戲還是免費游戲，用戶整體的消費水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企業可有針對性的提高價格或者增強游戲吸引力，以此來刺激消費。
（二）搭建便捷安全的網上消費平臺調查顯示，43%的用戶選擇第三方網絡平臺作為網絡游戲消費的渠道，35%的被調查者選擇了在游戲官網消費。由此看來，網購已經成為網絡游戲消費的首選。調查還顯示，網絡消費存在著突出的安全問題，成為用戶消費的最大顧慮。因此，企業一方面應該多設立網上購買通道，另一方面應該加強網購安全管理。
（三）游戲自身的吸引力是促進消費的重點調查證明，用戶多出于希望更好地參與游戲的目的，來購買游戲權限或游戲屬性（約占50%），用戶選擇一款游戲也是因為游戲自身的畫面、故事情節具有吸引力，所以在網絡游戲開發過程中，企業應該多做研究，對網絡游戲用戶做好充分的調研準備，游戲開發過程中做到有的放矢，開發出讓消費者滿意的游戲。
（四）網絡游戲營銷應該男女有別調查顯示，男性和女性網絡游戲用戶的消費影響因素有差別，低游戲齡女性的消費欲望更加強烈，而高游戲齡的男性在網絡游戲上的投入比較穩定。所以針對男女用戶，應該制定不同的營銷策略。針對女性用戶應著力攻克新晉用戶，而男性用戶中的深度用戶應該是營銷重點。
消費行為論文范文2
“只要花費是滿足基本需要的，就不是消費主義。當為了滿足更高需求時，就是消費主義?！薄?〕消費主義范疇中的奢侈性、浪費性消費，一是為了物質享受，二是為了炫耀。這兩種追求既可以獨立地存在于消費活動中，也可能統一于消費活動中。之所以有炫耀性消費，“因為這是財力實力的明證。財力實力是值得尊敬的或尊榮的，因為分析到最后，它展現了成功和優越的力量。”〔7〕“消費社會學之父”凡勃倫(ThorsteinB．Veblen)進一步指出:“財富或權力必須提出證據，因為唯有取得證據才享有尊榮。財富的證據不僅僅讓別人對自己的權勢產生深刻的印象，以及讓自己對權勢的意識保持活力和警覺，并且在營造和維系本身的自我滿足方面的功能也不遑多讓。”〔8〕為顯示地位和優越性的消費必然是奢侈性的，而為了維護消費地位及其優越感，消費又必然是競爭性和攀比性的。炫耀性消費，成為影響他人的工具之一，是權力塑造和練習的過程———消費已經政治化了，或者說，這種消費行為的動因是政治性的。進入20世紀80年代，歐美消費文化生態發生了變化，其中最為重要的是電視的高度發展，其后是互聯網的迅猛擴張。這些科技的新發展極大地拓寬了人們的眼界，人們可以也愿意越過周圍的人群，注目遠處絢麗夢幻的生活景象。電視、電影、廣告、時尚雜志的發展相互促進，它們既是消費品，也是消費的推動者，它們“不僅培養了消費主義，而且還和消費主義一道發展”?！?〕電視、電影、廣告、時尚雜志等，呈現的是有錢人的生活，它們對于人們消費模式的描述常常是極度夸張和極端扭曲的，宏大、豪華、奢侈、時尚等成為成功的符號，成為人生的目標。從某種程度上來說，電視、電影、廣告、時尚雜志等成為消費主義的創造者，所有這些又被互聯網所放大。由此，歐美消費進入了新的消費文化時期，朱麗葉•朔爾(Juli-etSchor)把它稱為“新消費主義”。
和消費主義一樣，新消費主義在物質層面追求奢侈、豪華、貴重;和消費主義不同的是，新消費主義為了展示審美情趣和消費技能，對“時尚”和“品位”有著迫切的追求。究其原因，新消費主義已經超越物質和生理享受層面，在社會和政治層面規劃和設計消費策略。新消費主義更加注重通過消費來定位身份，身份政治的需求和動機更加迫切而明顯。從社會狀況看，“在較早的年代，社會地位是由一個人的出身、歷史和階級決定的，消費在決定社會地位中只不過起到一種次要的作用?！薄?1〕城市化的發展、熟人關系的劇減、現代政治文化的教育，所有這些使得傳統的標示身份的方式已不被認可，占有財富本身在陌生人關系中也難以有效地標示出身份，只有其直觀的動態的使用和消費才是方便快捷的標示社會地位和個人身份的有效方式。“實際上，當一個人的出身、歷史和階級在社會里不再那么重要的時候，身份就更是一種流動資本，消費也就變得更加重要了。”〔12〕在流動的社會中，消費作為身份象征性、符號性的意義更進一步凸現出來。這種定位于“身份政治”的新消費主義的消費“更具有侵略性，已不再是防御性的”。
在新消費主義氛圍下，消費作為文化資本決定了消費者的品味和喜好。品味成了一種階級地位的象征、一種階級的標志?！?4〕權力地位是相對而言的，由此，定位于身份政治的新消費主義與消費主義一樣，也是競爭性、攀比性的消費，持續地處在消費物品有和無、消費品味高和低的不斷競爭與追逐中。在朱麗葉•朔爾看來，與過去攀比性消費不同，新消費主義的攀比性消費在可攀比的范圍上擴大了:電視提供了眾多樣本，街坊鄰居已不再是參照樣本;以前的攀比主要在鄰里之間，現在工作單位已成為消費攀比之風的沃土。這種攀比性消費常常是和經濟地位遠遠比自己高的人進行比較，以爭取實現更高級的富豪式的生活?！?5〕在凡勃倫看來，炫耀性消費是財力實力的明證。〔16〕這一論述可以看作是對傳統消費主義的經典總結。新消費主義則不僅意在展示財富的多寡，也要表明消費技能的高下，并力圖表現審美情趣的優劣。布迪厄(PierreBourdi-eu)認為，在現代社會，消費“品位”是社會分層的重要依據，是社會“區隔”的文化資本?！?7〕這一論斷可以當作是對新消費主義的扼要概括。消費主義主要展示“硬實力”，新消費主義則同時要展示“軟實力”。如果說凡勃倫闡述了消費主義關于“硬實力”的身份政治機理的話，布迪厄則在新消費主義層面上論及了關于“軟實力”的身份政治機理。“消費符號具有區分社會層次、鞏固社會差異的作用，現代人被符號的社會區分所控制而竭力勞動。”
新消費主義的競爭性攀比性，使得后來者不斷進行補償性消費，以便彌補消費競爭不足或在消費競爭中取勝，努力保持品味差距和社會距離。這就需要保持高收入水平，加大文化與象征符號的資本投入，花大量的時間鑒別服務與產品，于是，新消費主義者成為“被蹂躪的有閑階級”?！?9〕一些學者直接在政治層面上對“品味”加以解釋。如丹尼爾•米勒(DanielMiller)寫道:“品位主要被看作‘階級偏見’的原因，‘階級偏見’被定義為少數中產階級和上流社會對于粗俗的玩笑、廉價的商品、工人復制品或沒有風格的商品的感受，以及被輕視的工人階級對于狂妄的、冷酷的、墮落的中產階級和上流社會的感受?！薄?0〕羅伯特•斯基德爾斯基(Robert•Skidelsky)也認為，社會不平等是引發消費品味和刺激凡勃倫式競爭的動因?！?1〕米勒和許多學者都認識到消費差異和消費競爭是政治經濟的結果，但米勒與大多數學者不一樣的地方在于，他還把政治經濟看作是消費的后果。
消費品味及其競爭，源自于社會政治經濟的不平等，又反過來導致政治經濟的進一步差異和不平等。相較于大眾奢侈消費的身份政治，奢侈性的公款消費則更直接地體現出消費與身份政治之間的關系。奢侈性的公款消費，首先是權力自身的消費，是不適當地利用權力的過程。其次，它也是權力展示的過程，高檔的消費場所、昂貴的消費物品、繁雜的消費程序，無不是權力展示過程的一部分。為了展示權力，它還模仿最具權力象征性的消費，如建辦公大樓模仿天安門和白宮，就是權力最為癲狂的想象。公款消費的消費物品和消費場所，已經具有權力符號的意義———“豐裕的物質消費表征著權力和官位?！薄?3〕再次，它還是權力再生產的過程，通過消費來建立或鞏固各種關系，并把這些關系轉化為職場的權力資源。正如保羅•霍普(PaulHopper)所言，炫耀性消費，是一種地位競爭，這種消費文化展示了社會不平等，可能引起社會不安。〔24〕奢侈性的公款消費，更是撕裂了社會和政治關系。可以說，公款奢侈性消費反映著一定的政治關系，也影響著政治關系;既是權力的結果，也是權力的原因。正因為如此，在政治學層面展開消費行為政治動因的研究也就具有了明顯的理論和現實意義。
二、大眾日常消費行為中的政治意蘊
消費行為的政治動因，不僅表現在奢侈消費中對身份政治的追求，也表現在日常消費中政治感知對消費決策的影響。業已形成的道德倫理、價值觀和政治意識會滲透到購物過程中，深刻地影響著消費者是否要購買某些產品和服務。例如，購買綠色產品需要多花費用，為了家人的健康，人們常常愿意這樣做;而為了盡到減少碳排放的公共責任，人們是否愿意多花費用，則是很不確定的。因此，是否購買綠色產品，是否采用減少碳排放的消費方式，這不僅是表達愛意的問題，也是關于公民公共責任的政治問題。“有許多人樂意假裝是生活的旁觀者，而不是負有責任的參與者，因為這樣，他們就可以毫無愧疚地進行消費了?！比藗兊墓藏熑我庾R沒有被激發出來，是由多種原因造成的，其中政治公平是主要原因。在丹尼爾•米勒看來，從市場機制入手來解決氣候變化的問題純屬胡扯，因為市場機制會加劇這種招致大量消費和欲望的不平等因素;而且這也不是貪婪的問題，而是因為單純的不公平。發展中國家的人們在達到發達國家的消費水平之前是不會抑制消費的。〔26〕米勒還認為，社會不公的加劇會導致人們之間信任的缺失，而人們之間信任的缺失又會導致他們不愿參與公共活動。
由此看來，綠色消費問題最終是個政治問題。自由是人們追求的目標。在物質豐裕社會，或者說消費社會，消費者自然把消費活動和消費選擇作為自由生活的一部分，甚至是作為自由的象征。汽車的暢銷不僅僅在于產品自身的功能以及產品的社會地位的符號意義，也在于汽車所賦予的自由的感覺和聯想。個體自由是連接共同生活與社會生活的中心環節，長期以來，“這種中心性的位置的確立原本來自市場領域和權力領域，近來已經轉入了消費領域?！睆纳鐣Y構看，消費自由“以高效的市場存在為基礎，而反過來它又是確保市場存在的條件?！眰€體消費自由是以物質豐富為基礎的，受到市場機制的鼓勵，并由此受到政府的保護。從個人的欲求上看，“消費不僅僅是一個個人選擇和自我表達的過程?！绕饎趧?，消費才是創造自己專屬生活的主要方式?！瓕λ麄儊碚f，勞動并不是價值的根本來源，消費才擁有更為合適的基礎，因為消費不像勞動那樣使他們感到被動和壓抑?！毕M具有令人愉悅的屬性，消費的感受是獨自不可轉讓的，消費創造了專屬自己的生活和情感世界。消費自由最為符合人性的自然追求，在消費社會，“個體自由首先作為消費者的自由”。這也就不難理解，在消費社會，“大多數成員的個人自由是以消費自由的形式出現的”。正是基于對消費行為的研究，齊格蒙特•鮑曼(Zyg-muntBauman)對自由做出了后現代的新解釋:“自由只有作為一種社會關系時方能存在。自由不是一種所有權或個人對自身的占有，而是一種與個體間的某種差異相關的屬性?！?/p>
這種差異是“由他人意志決定行為與由自身意志決定其行為之間的差異”。也正是由于消費自由，使得消費社會具有了明顯的差異性。鮑曼從消費者日常生活入手，以微觀敘事的方式展現了消費者的情感、欲望及消費行為的政治涵義和政治影響，解構了以宏大敘事、崇尚理性、國家中心、一元化為特征的現代政治，展現了消費社會由于消費行為而帶來的豐富的差異性。當然，鮑曼也告誡，消費自由并不是絕對的自由，政治無所不在，只要消費自由不損害國家利益，政治就以隱匿的方式存在。自由不僅表現在主動選擇的積極自由，也包括免于控制的消極自由。消極意義上的消費自由，主要表現為購物的熱情與流連忘返，因為在消費社會中，“……消費市場是消費者逃避官僚政治壓抑的唯一場所”。也如馬丁•帕維斯(MartinPurvis)所言，消費是集體逃離生產競爭的工具?！?7〕大型購物中心也正是從積極自由和消極自由兩個方面來滿足消費者的需求:一方面，眾多的商品供開放式自由挑選;另一方面，刻意營造輕松愉快的氣氛，甚至預留交往和聊天的空間，使購物中心切實地成為釋放壓力的場所。對有些消費者而言，大型購物中心主要作為休閑放松的場所，購買一點商品只是對商家的一種補償。于是，商業和政治就這樣通過消費結合在一起。在理查德•桑內特(RichardSennett)看來，對自我消費激情有兩種解釋:其一是“時尚驅動說”，即認為廣告和大眾傳媒業學會了如何塑造欲望，以促使人們對他們擁有的東西感到不滿;其二是“有預謀的廢棄說”，認為廠家可以不把商品制造得經久耐用，以促使公眾購買新的東西。這兩種解釋各有一定的道理，但它們都假定消費者扮演的是被動的角色，消費者只是廣告的“玩偶”或者廢品的“囚徒”。而事實上，消費者能夠以更為主動的方式參與到自我消費的激情中去?！?8〕消費者在體驗產品功能的同時，往往賦予了商品以某種特定的想像，如酒和性感、珠寶和高貴、香水和魅力等等聯結到了一起，從而挖掘出產品的新功能;消費者也會在高度同質化的商品中尋找細微的差異，并從中獲得樂趣;最能調動起消費激情的，則是邀請消費者參與完善“半成品”產品，因為使用那些業已完善的耐用的產品很可能已沒有了激情。消費者的想像和參與，既與知識興趣有關，也與公民意識有關，即便是以國家理論為研究中心的政治學也不能否認其政治隱喻，而政治社會學理所當然地把這些視為自己的研究內容。
購物消費，不僅會涉及道德操守和價值觀問題，也會涉及政治利益的考量，涉及政治情感和政治情緒的表達。在購物消費過程中，一旦“這是誰生產的?”“這是哪里生產的?”“我的購物消費對誰有利?”等諸如此類的問題影響消費選擇時，那么這已不是在包裝審美、產品功能及性價比上進行權衡，而是在政治上進行考量。消費的區域主義、消費愛國主義(或者消費民族主義)就是這類政治考量的突出表現。而回歸中國傳統文化的節日消費(如春節、清明節消費等)，追捧西方文化的節日消費(如圣誕節、情人節消費等)，以及它們之間的并存、競爭，都充滿了政治意蘊。英語“boycott”一詞，一般譯為“聯合抵制”。在英語世界中，最近生造出一個新詞“buycott”，與“boy-cott”相對，對此國內尚無相應的翻譯。根據維基詞典，“buycott”的定義為:1．Noun．Theoppositeofaboycott:deliberatelypurchasingacompany＇soracountry＇sproductsinsupportoftheirpolicies，ortocounteraboycott．2．Verb．Tosupport(acompany，country，etc．)bybuyingitsprod-ucts．〔39〕“buycott”是通過購買行為表達對國家或企業的支持，或是對抵制的“反抵制”。根據“buycott”一詞的涵義，可以譯為“支持性購買”;考慮到和“boycott”一詞相對，也可以譯為“聯合購買”、“聯合支持”。當然，在具體使用中可以根據語境對“buycott”的翻譯做些調整。這一語言現象表明，歐美國家消費者常常把消費作為政治表達和政治參與的形式，而大量的消費運動則更是成為國家政治生活的一部分。不獨是英語世界的國家，其他國家，包括中國，許多消費行為也內涵了政治訴求。
三、消費行為政治動因的研究與消費問題的治理
福蘭克•莫爾特(FrankJ．Molter)認為，自凡勃倫的名著《有閑階級》(1899)出版以來，社會學關于消費研究的重大成績就是把消費看作是各種權力關系的一部分;但比起消費自身的權力動力學來說，相當多的研究更關心外在于消費的權威對消費的影響，而不是深入到消費的具體細節中分析消費的權力模式。?？?MichelFou-cault)關于權力具體性的話語模式則提供了另一個有用的理論框架，即權力的關系并不是與其他類型的關系(如經濟發展、知識經濟、性關系等)截然分開的，而是存在于后者之中。消費領域的權力關系不僅僅是其他網絡的投影，而是與其他領域緊密相連的，它是由知識和策略的共同作用，社會聯盟和社會運動、抵抗和經驗形式等相互交織而形成的。
從消費行為的政治動因進行分析，消費政治首先是微觀的，但進而可能成為群體性的，甚至是規模性的政治運動，從而深刻地影響著國家政治。我們已經熟知國家政治對微觀消費政治的影響，而對消費行為的政治動因的研究，則可以幫助我們認識彌漫于日常生活中的微觀政治對宏觀政治的影響，并感受到這些彌漫力量聚集后產生的重要的社會建構作用。如上所述，在物質豐裕社會中，消費行為的動因很多，消費已經不再是僅僅滿足生理需求。消費行為的動因往往是復合的。消費行為的生理的和經濟的動因常常是直接的、顯性的，而其社會的和政治的動因卻是隱性的、深層次的。消費行為的政治學研究，主要不是以國家機構為中心，主要是以公民個人及其行為為中心逐步展開?！跋M現在已經成為了家庭生活和更為廣泛的社會秩序的重要組成部分，這些秩序包括我們的核心價值觀和世界觀。”在政治影響滲透于每個生活角落的時代，政治影響消費，消費過程也往往內涵政治意蘊，消費行為的政治學研究已不可或缺。當然，消費行為的政治學解讀不僅要結合公民的政治意愿、意識形態、政治情感、價值觀偏好等，更要結合其所嵌入的社會結構、客觀情境和文化背景，將消費行為放到一定的經濟政治社會環境下進行解讀。
消費行為論文范文3
掌握購買者行為對于廣告創意來說是一項非常重要的任務，通過對消費者消費行為過程中的種種因素的分析，能夠使廣告創意者在制廣告創意中做到心中有數，用最適合和消費者喜歡的方式來吸引消費者，提高銷量，獲得更大的效益和發展。在實際的消費過程中，會對廣告創意者在進行產品宣傳和消費引導時產生一定的指導作用，消費者受到的各方面因素都會對消費者的購買決策產生積極或者消極的影響。這時，也要盡可能的控制這些情況中的不穩定因素，將其進行引導，使其轉化為消費者對產品正面而穩定的總體印象，使消費行為順利進行，這時就要盡可能的的利用穩定的因素，對消費者決策施加以積極的影響，以促使其做出對產品銷售有利的決策行為。
當然，廣告創意有著一定的模式可追尋，分別體現在思維、情感、個人價值、生活方式、環境影響等方面。我們知道，人的情感相對于豐富和具有激發力，而廣告的目的則是要激發人們的消費欲望，而人們消費行為的發生一般是和情感活動一起。情感活動越強烈，消費行為就越容易發生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現手法進行廣告創作，尋求最能夠引發消費者情感共鳴的出發點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發購買。如今的消費者需要正從物質需求上升到精神需求，這就是消費的高層次的提高。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要擁有該產品所獲得的價值觀念，即產品實用價值之外的心理價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創意也是有規律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過程”七分法，他將創意的產生的過程比喻成人類的生殖過程一樣，要經過戀愛期；受胎期；孕育期；產前陣痛期；分娩期；產看檢驗期；生活期這幾個階段。
分別指創造者對知識的強烈興趣、熱情和欲望，以及對哲理的追求；指創造者的創造潛力必須用具體事實和知識來進行“受胎”，否則其智慧依然是無“生殖力”的；指創造者孕育著新思想，期間經歷了無意識孕育的漫長過程，也即“十月懷胎”的過程；當新思想完全發育成熟時，創造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨特感受；指新思想的誕生，即創意的清晰出現；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實踐的檢驗；新思想被確認后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。我國的王國維先生把創意產生形容成“三境界”，用一首詩詞比喻：西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
廣告創意的策略目的在于尋找說服消費者的一種或幾種方式，說服消費者購買產品，同時，廣告創意也是產品特征、價格觀念和觀念價值的一種體現，它有著一定的模式和規律可言，但是，也隨著市場的不斷發展而發生著變化。廣告創意也隨著消費者的環境、年齡、文化的變化而發生這變化?？傊?，好得廣告創意，廣告創作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對市場有著行之有效的解讀方式。一個廣告就是在表現“說什么”和“怎么說”的問題?！罢f什么”就是廣告創意者的問題，比如廣告的創意、賣點；“怎么說”是廣告的實施戰略問題，比如說表現形式、形象、語言、圖形、媒體等等。消費者隨著年齡、環境、心態、收入等的變化發生著消費行為的變化，所以我們之所以研究廣告創意也是為了跟隨消費行為的變化而產生的。
作者：王婷 單位：西安航空學院
消費行為論文范文4
關鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
一、消費者行為分析的理論基礎
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業評論》上發表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。
生活形態理論。生活形態的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統，開始應用干商業并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業的銷售以及企業忠誠度的建立。
二、當代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態的變化
1M1在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。
2消費需求的變化
隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創新策略
消費行為論文范文5
論文摘要：當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現出了非理性的傾向。通過以問卷調查為主的調查方式，對在校大學生消費行為的分析得出，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。
一、導言
大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。
本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。
二、當代大學生消費行為特點
（一）理性消費
1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。
2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。
通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。
(二)追求潮流和品牌
當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。
（三）導向性較強
大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。
三、大學生消費狀況存在的問題
（一）所處消費層次與消費水平的矛盾
大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。
（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明
大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區
追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。
調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。
四、引導大學生健康消費心理和行為的建議
根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。
在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：
第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。
第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。
第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。
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消費行為論文范文6
關鍵詞:面子文化;旅游消費行為;認同;相互關系
中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0167-03
一、“面子”與“面子文化”
對“面子”的闡述,現有研究主要側重于心理學意義和社會學價值兩個方面:面子既被視為個人心理的一種自我意象,也被看做是一種尊嚴或地位的象征。Brown&Levinson(1978)以人們在交往中的基本愿望和需求為依據,將面子分為積極面子,即個人擁有行動自由,不受干涉的權利和消極面子個人正面的自我形象或個性受到贊許。朱瑞玲(1987)將面子劃分為社會面子和自我面子兩種。前者指符合外在社會要求的,包括個人擁有的身份地位、政治權利、學術成就等;后者指來自自我要求的,主要是個人內化的道德行為。周美玲(1994)認為,面子既是一種心理構建,也是一種社會構建。翟學偉(1999)認為,面子是一種由于個人表現出來的形象類型而導致的能不能被他人看得起的心理和行為。Spencer-Oatey(2002)則將面子分為質的面子,它與個人屬性的價值相關和社會身份的面子,它與社會或團體的角色以及人們所感覺到的公共價值相關。劉繼富(2008)認為,面子的實質是個體對自我在他人心中的價值和地位的關注,自我價值是面子的內核,社會性資源是面子的象征。戚海峰(2009)認為,面子實際上是個體在社會活動中所期望達到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態 [1～7]。
中國人也常將“面子”稱為“臉面”。佐斌(1997)通過實證研究歸納出中國人認為有失臉面的四類行為是:違背道德、隱私暴露、能力缺陷和不良習慣。中國人的面子類型則主要有道德性面子、地位性面子、才能性面子和人際關系面子等 [8]。為了要面子,于是乎就產生了做面子、給面子、借面子與面子、爭面子與保全面子、撐面子、對面子與挽回面子、交換面子與贈送面子 [9]等行為,并進而逐漸形成了“面子”文化。
二、“面子”文化與旅游消費行為的關系
1.“面子” 文化在旅游消費行為中的表現
第一,旅游消費炫耀型。一些旅游者借某些超越其他旅游者的消費行為以炫耀財富、身份與地位。如一味乘坐豪華游輪或頭等機艙、下榻高星級或奢侈型酒店、享用高檔餐廳的美食,甚至進行奢侈、浪費、享樂主義的旅游消費,這其中也不乏諸多超出實際消費能力的行為。在炫耀性心理支配下的此類旅游消費行為,常被炫耀性旅游消費者視為“掙得面子”的手段。
第二,旅游消費跟風型。跟風型旅游消費行為指順從社會潮流行為標準、規范及趨向引導而進行的旅游消費,在旅游目的地選擇上表現為避冷趨熱、求名求熱以及被動旅游消費等。以農村居民為例,目的地選擇多偏好大中城市和省內著名的風景名勝區[10],目的地城市選擇則集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等熱點地區 [11],為了“面子”寧愿忍受交通擁擠、住宿緊張、門票上漲的旅游環境,以致犧牲旅游質量。被動旅游消費的人,通常本無旅游消費意愿,或被人慫恿鼓動,或擔心被看不起,或礙于“面子”不得不從眾消費。
第三,旅游消費時尚型。當旅游逐漸成為人們的一種生活方式之時,某些旅游者為了有別于大眾旅游,以突出自己的優越地位而嘗試用更新穎、更刺激的旅游消費來建構旅游“面子”,并由此催生了許多時尚旅游方式的誕生,如背包游、徒步探險、自駕游以及高爾夫、潛水、跳傘、馬術等所謂上流社會的旅游活動。
第四,旅游消費盲目型。盲目旅游消費是指旅游者不考慮收入約束、或不追求實際經濟效用、或對旅游消費對象的判定熟悉不足而做出的非理性的消費決策和行為,究其原因實乃是“面子”這個東西在作祟。加上在某些旅行社層出不窮、花樣翻新的旅游產品的推波助瀾之下,盲目旅游消費的傾向更加突出。據相關調查顯示,“目前中國人的出境旅游消費已進入世界前列”[12],“購物是中國游客在境外自主消費的第一大項。境外購物大都瞄準了高檔時裝、名牌化妝品、品牌首飾、珠寶、名牌家電等商品。”[13]
2.“面子”文化與旅游消費行為的關系
(1)通過“認同”這一中間橋梁進行聯接。 Theodorson(1969)認為,認同是一種同化與內化的社會心理過程,它是將他人或群體的價值、標準、期望與社會角色,內化于個人的行為和自我概念之中 [14]。“認同”概念可以用來表示主體性、歸屬感,是人們日常生活中不可或缺的內容。從某種意義上來說,它是“人們對自己在社會中的某種地位、形象和角色以及與他人關系的性質的接受程度” [15],它是人們存在于社會,與人進行社會交往、追求關系和諧的一種方式。
消費與“認同”有著密切的聯系,“認同”支配了消費,而消費又體現了“認同”。一方面人們對自己地位、角色的認同,決定了他們的主要消費方式和行為;另一方面“人們借助于客觀的符號來表現、傳播和交流自己的認同” [15],因此,消費是一種表達認同的符號。從社會學角度來說,消費行為是一個涉及文化符號與象征意義表達的過程,它“既是建構認同的原材料,又是認同表達的符號和象征?！?[15]
“面子”與“認同”同樣有著緊密聯系?！懊孀印笔菍Α罢J同”的一種渴望和追求,“認同”是“面子”所追求的一種利益?！爸袊讼M行為中面子問題產生的根源就在于消費過程中,對于相關群體對自身的評價與相關社會行為規范所固有的高度敏感性?！薄懊孀拥谋举|是個體在社會活動中所期望達到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態,而它的作用機制則是認同地管理?！?[7] 中國人的認同管理模式是置身于群體中的他人認同管理,其重心在于認同的外在與客觀層面上,重視獲得社會與他人對自身的積極評價,注重借助有形物品建立與他人之間的認同并傳遞認同感。
這種客觀認同的存在,使得人們需要一種具有表現力的、可觀察和被識別的符號,如借助某種特定的消費方式或舉止行為,來得以被客觀地認同。于是特定的旅游消費方式和行為也就成為一種被認同、進而轉化為面子的手段。認同具有可塑性,一定的消費方式和行為可以成為塑造自我形象,并謀求某種身份認同甚至是超越現有身份階層的手段。如炫耀型旅游消費行為,就是旅游者用以表現身份、地位和“自我”,建構“認同”進而掙得“面子”的方式。跟風型旅游消費行為則是旅游者處于其消費觀眾面前,為避免觸犯集體意識而被迫進行的旅游消費活動,是群體身份認同的重要方式。
可見,“面子”與旅游消費行為是通過“認同”或“認同”管理這一共同作用機制來發生關系的。
(2)共同構成了一種特殊的旅游消費文化系統。消費文化是某一社會成員在消費方面內在和外在的行為規則,“包括消費哲學、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品位、消費審美 、消費心理等,這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和了解的觀念形態的總和?！?[16] 由于受社會文化的影響,消費內容和消費行為都帶有一定的象征意義,而這種象征意義本身也是一種文化。
“面子”作為傳統文化中重要的價值觀,在消費領域引導消費行為并形成“面子”消費價值觀與“面子”消費文化?！懊孀印毕M價值觀和“面子”消費文化在旅游消費領域引導產生旅游消費行為,“面子”文化與消費文化共同構成了一種特殊的旅游消費文化系統。如旅游者為“做面子”、“保面子”而進行炫耀性旅游消費或跟風型旅游消費行為以表現其身份地位;為“贈面子”、“撐面子”而盲目購物甚至于上當受騙。
(3)“面子”文化與旅游消費行為相互作用,并在社會變遷中發展變革?！懊孀印蔽幕c旅游消費行為相互作用。一方面“面子”文化作為一種消費價值觀念,對旅游消費行為具有引導作用;另一方面特定的旅游消費行為也在一定程度上表現和反映“面子”的得失。同時,旅游消費內容的豐富和方式的發展,也將充實旅游消費“面子”文化的內容,進而導致旅游消費價值觀的演變甚至是重構。
作為旅游消費文化的旅游“面子”文化,具有文化的一般特性,即具有傳承性、變革性和時代性。中國旅游消費文化正經歷著前所未有的變遷,當前的現狀是貧困的、過度節儉的消費文化,消費主義影響下過度超前的旅游消費文化,以及部分理性的、適度合理的旅游消費文化并存。隨著社會變革和經濟發展,個性化、風格化的旅游消費行為將凸顯其對旅游消費文化的影響,使之再建構。與之相應,引導某些特定旅游消費行為的“面子”文化的內容及其功能也會發生變化。
綜上所述,“面子”文化與旅游消費行為的關系(如圖所示):
“面子”與旅游消費行為關系圖
“認同”作為中介聯接了“面子”與旅游消費行為,“認同”是“面子”追求的核心利益,“面子”則是“認同”的內容之一?！懊孀印蔽幕鳛橐环N消費價值觀,引導了特定旅游消費行為的發生;“認同”支配著旅游消費行為,旅游消費行為則是建構“認同”的一種手段。“面子”文化、“認同”及該價值觀引導下的旅游消費行為共同構成了一種特殊的旅游消費文化系統。
三、發揮“面子”文化的積極作用,引導健康旅游消費行為
1.“面子”文化對旅游消費行為的影響
“面子”文化對旅游消費行為產生了重要影響。就消極影響來說,出于“面子”考慮的旅游消費行為給旅游者造成了額外的經濟和心理負擔,壓抑了旅游者的真實需求。跟風型旅游易造成目的地旅游設施的超負荷甚至資源被破壞?！懊孀印蔽幕赡艽碳つ承┞糜纹髽I的“破壞性”建設和不道德旅游產品的開發行為,如高爾夫球場的興建造成土壤和水質污染,某些“賭”、“”產品污染了旅游環境。
“面子”文化對于旅游消費行為也具有積極影響,如同“面子”對人們積極上進、提高自身素質和能力等自身發展行為具有刺激作用一樣,“面子”文化對旅游者也具有激勵作用。“面子”文化能刺激新的旅游消費需求的產生,進而在某種程度上推動旅游業的創新和發展。從直觀結果來看,“面子”文化為旅游經濟貢獻了一定力量,尤其是“道德面子”規范,約束了旅游者行為,客觀上提高了個體旅游倫理道德行為向公共旅游道德靠攏,對旅游道德建設具有積極作用。
旅游消費中對“面子”的過分關注誘發旅游者的非理性消費行為,但充分發揮和利用“面子”文化的積極意義,將有利于理性、健康的旅游消費文化的建設,進而引導旅游者健康理性地旅游消費。
2.健康的旅游消費行為的發展趨勢
從旅游審美文化的角度來看,旅游是涉及自然美、藝術美、生活美,使旅游者獲得身心愉悅的綜合性的審美享受。愉悅性和享受性應是旅游者在其旅游活動中擁有或追求的一種態度、價值觀和心境,是其心靈和人性的回歸。旅游者在旅游消費過程中得到的應是心理官能上的賞心悅目、掠奇攬勝和倫理道德層次上的震動與啟迪。
馬斯洛的需求層次理論指出人的最高層次需要是自我實現,旅游消費作為一種具有情感性、發展性的消費行為,其意義和發展趨勢是使旅游者心靈得以充實、自身修養得以提高,為旅游者自我完善和自我實現提供途徑。
從消費社會學的角度可知,旅游消費除了經濟目標外,還應以人的全面發展的目標、文化目標、可持續消費和發展為其實踐目標。
3.發揮“面子”文化的積極作用,引導健康的旅游消費行為
旅游消費中關注“面子”、愛“面子”并沒有錯。因為“面子”一定程度上可被視為文明的標志,它是人們對自身形象的一種維護,是一種羞恥心理的行為表現,也是一種自我約束與激勵的力量。魯迅先生一句“面子是中國人的精神綱領”,更是道出了中國人根深蒂固的“面子”情節與文化。但若過分的“愛面子”甚至到了“活受罪”、“要面子不要臉”的程度,“面子”本身所承載的正面意義就將被異化了,并走向生活和人性的負面。
“面子”文化與旅游消費行為相互作用,并在社會變遷中發展變革,使得消極“面子”文化的弱化和匡正成為可能。而文化和歷史的延續性、穩定性和長期性又使得“面子”文化的更新及傳統旅游消費模式的變革需要一個漸進的過程。為此,需要認識“面子”的本質特性,即它是一個常數,經不起肆意搶奪,必須流通(互讓)。只有追求“無愧于心”(而非刮目相看)這一道德指標,才能實現“面子認同”這一利益。
四、結語
“面子”文化與旅游消費行為是相互作用的,并統一于旅游消費文化系統?！懊孀印蔽幕悄承┨囟糜蜗M行為發生的誘發因素,并同時關注一個核心利益――“認同”。“面子”文化對旅游消費行為產生了一定的影響,從利于旅游者自我完善和旅游消費行為可持續發展角度來說,發揮“面子”文化的積極作用,引導旅游者進行健康理性的旅游消費就成為了一種必然的選擇,而這種努力則是一個漸進的演變過程。
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