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微電影廣告論文范文1
論文關鍵詞：自媒體時代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網絡技術的興起及發展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經在優酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現了微電影的大幅度盈利，并使業界開始認識到微電影的獨特商業屬性及價值，對后續的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時代微電影傳統盈利的方式及要點探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統的廣告盈利模式下，容易使微電影的內容與廣告營銷在匹配度上表現不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發揮微電影營銷優點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現雙方經濟收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應注重廣告植入的藝術性及恰當性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應涉及的電影藝術要素及內涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應遵循以下幾個要點。
1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節中。
3）在微電影的演員選擇上，應重點突出品牌贊助商產品的氣質及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產品特點加以呈現。
4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉換，將廣告品牌的文化內涵進行揭示，又要注重在情節流轉中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導觀眾產生購買欲望，最大化地發揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術性及商業性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發受眾的重復觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網絡、微博、微信等，實現了預告片《一觸即發》點擊量過億，微博及微信轉發量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數上實現了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現了點擊量過2億，自媒體轉發量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權費用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時代下，微電影現仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權費用收取，該微電影即從視頻網站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎上，實現了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網站致力于創建的微電影“網絡院線”，借鑒采納了傳統影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業頻道”，如美國的“科學探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設置微電影電視頻道及網絡頻道的方式，通過特定輸出微電影產品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網絡付費點播、移動終端設備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結束語
毋庸置疑，微電影在后續發展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業的蓬勃發展，必將在商業化的進程中愈走愈遠。
參考文獻
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微電影廣告論文范文2
明星制度源自20世紀初的好萊塢電影工業，是好萊塢片場的產物。那是一整套完整的電影制
>> 讀書應求效應 央視廣告應更注重民生效應 美元貶值的內外因素、目的及衍生效應 網絡涉腐輿情的發生模式、衍生效應與治理創新 衍生效應下新產品推廣微博話題的傳播研究 論國內開發區的發展路徑及衍生效應 關于高中心理輔導活動課與人生規劃課共生效應的探索與思考 淺談愛生效應 植入式廣告與電影的相生效應探析 他的保單應生效 大眾傳媒與“陽光體育運動”的共生效應 國有企業黨建與企業文化創新的共生效應 乳品企業內控與市場營銷策略共生效應分析及構建 供電企業黨建與企業文化創新的共生效應 國有企業黨建與企業文化創新的共生效應探討 論國有企業黨建與企業文化創新的共生效應 企業黨建與企業文化創新的共生效應 淺談企業黨建與企業文化創新的共生效應 國有企業黨建與企業文化創新共生效應 試析國有企業黨建與企業文化創新的共生效應 常見問題解答 當前所在位置：l.
[7]沈浩卿.未來中國電影的三大主流趨勢[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].
[8]李啟軍.影視明星是象征性的偶像符號――影視明星符號學研究系列論文之三[J].西南民族大學學報，2005（10）：222.
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摘 要 自體育用品產業迅速發展以來，國內各運動品牌企業發展速度呈迅猛加速之勢，其營銷策略更是層出不窮，作為國內典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營銷策略入手，針對特步公司目前營銷狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營銷策略對于特步的積極與消極影響，進而完善其公司的媒體營銷戰略。
關鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略
目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。
一、新媒體的營銷策略
（一）營銷策略
營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。
（二）新媒體
新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。
（三）特步的營銷策略
筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。
二、特步舊媒體的營銷策略
對于隸屬于福建地區的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。
三、特步新媒體的營銷策略
（一）特步微博、微信等的新媒體策略
特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發放獎勵、微信朋友圈更新對轉發者發紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。
（二）特步動態廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略
特步公司講求從戰略角度出發去積極地推動產品營銷，運用動態的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。
（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率
特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業來說是一個相當不錯的選擇。
四、特步新媒體營銷策略的實施成效
（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入
據不完全統計，特步企業在2007年正式上市進入國內體育用品行業，開始大范圍大規模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。
（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息
特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業中發揮越來越有犀利的優勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒體策略加速了品牌形成
特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。
五、結論與建議
（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。
（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創造又一新高。
參考文獻：
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微電影廣告論文范文4
隨著信息社會的到來，互聯網環境以及多媒體顯示技術支撐下，人類“數字化生存”的需求和現代化設計對信息生活的影響，使信息傳播業正在面臨一場巨大的變革。從而品牌形象的宣傳也延伸到新的領域。同時隨著新媒體發展的多樣化，消費者獲得各種信息的渠道越來越多，信息的內容也越來越豐富和透明。建立的品牌形象要順應這種高速變化發展，否則將被淹沒于茫茫視野，再難以期消費者的關注。所以關于傳播信息的設計將成為我們共同關注的話題。本論文從當今新媒體狀態下的市場為開端，針對品牌形象在新媒體環境下的塑造做全面解析，結合當今熱詞信息設計、交互設計、跨界營銷等做案例分析。
關鍵詞：
新媒體 品牌形象設計 信息設計 跨界營銷 交互設計 微電影
中圖分類號：G206.2
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）04-0114-02
隨著信息時代的飛速發展，人類的生活方式也在進行著日新月異的變化，傳統視覺傳達方式已然不能完全滿足當下大量信息傳達的需求。高效并快速地進行信息獲取已經成為人們物質精神生活的必要追求。伴隨科技的發展，多媒體手段的應用日趨成熟，為視覺傳達提供了新的傳播形式―新媒體。作為新技術、新媒介條件下的特定傳達方式，新媒體汲取了傳統媒介的優勢，揚長避短，通過結合網絡及各種先進交互技術，更高效地實現信息傳播，新媒體便逐漸成為視覺傳達最主要的方式。
一 新媒體的概念
新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。嚴格來說，新媒體應該稱為數字化媒體。媒體的發展經歷了三個階段：精英媒體階段、大眾媒體階段和個人媒體階段。這三個階段分別代表著傳播媒體發展的農業時代、工業時代和信息時代。如何更好地利用新媒體塑造品牌新形象，成為眾多品牌企業不得不面對的一個新問題。
二 新媒體對品牌形象塑造的影響
2.1 有利于提升品牌信息溝通的互動性
所謂廣告的雙向互動，是指通過廣告形式可以使廣告主與廣告手產生最為直接的溝通，當然這也是基于網絡的互動本質，也是網絡廣告取代大眾媒體廣告多年獨擋一面的地位。在曾經傳統媒體當道的年代，廣告的傳播方向是單一的，廣撒網，針對性不強，很難很快產生及時的反饋和互動。新媒體環境下有諸多方式，由單向傳播轉為雙向互動交流，信息反饋更加有效。比如MINI、菲亞特兩個品牌之間的對話：MINI中國官方微博發表了一條“致FIAT500”的微博，也就在當天18時20分，菲亞特正式確認將在今年引入旗下的經典車型Fiat500。因為在這之前，Mini Cooper以競爭對手的身份在新浪微博上向Fiat500表示歡迎，措辭雖優雅但不免隱隱有挑戰之意。而菲亞特也積極回應，同樣風趣浪漫，雙方都引來了圍觀網友的贊許。在Fiat500上市之前，兩個競爭品牌就在微博上對話。Mini中國以1969年的經典電影《偷天換日》的橋段切入，笑談當年的“竊金事件”，并以“飛賊”自居。明是歡迎，暗里卻有戲謔挑戰之意，微博網友紛紛圍觀，翹首企盼菲亞特將如何應對Mini的挑戰。兩個品牌的對話依舊在繼續著，這種“擬人化的溝通”是創意為主的內容爆料?！岸蝹鞑ァ钡目诒釉掝}貼近眾多微博粉絲們的情感或生活。這也要求品牌除了能夠真正抓準消費者心理之外，還必須適時機而動。
2.2 有利于豐富品牌信息表達方式多樣化
伴隨著多媒體技術與網絡發展，多媒體廣告除了具有傳統媒體所具有的形式、擁有其各種表現手段以外，還摒棄了傳統廣告的單一性。新媒體廣告可以以不同的表現形式出現在新媒體當中。文字、圖像、聲音、影像動畫等多種多樣的形式。這樣的表現形式可以提高廣告對受眾的信息傳遞效果。
營銷技術的日新月異讓廣告主能夠及時將品牌信息傳遞給消費者，但卻也造成了信息爆炸、消費者注意力容易分散的現象。如何在海量信息中，成為最能抓住消費者注意力的亮點，并贏得消費者歡心呢？日漸成熟的新媒體營銷，可能會成為將來營銷史上舉足輕重的營銷利器。
比如當下最新興的交互技術虛擬現實新技術。是通過計算機系統提供的信息增加用戶對現實世界感知的技術，將虛擬的信息應用到真實世界，并將計算機生成的虛擬物體、場景或系統提示信息疊加到真實場景中，從而實現對現實的增強，感受在真實世界中無法親身經歷的體驗。比如麥當勞的食品是如何由原材料一步步加工成快餐成品。澳大利亞麥當勞曾推出一款基于虛擬現實技術的App，展現食材的來源、生成過程，同時還可以了解制作師傅、農場師傅等等一些信息，以豐富的動畫向用戶展示食物背后的故事。
2.3 有利于增強品牌信息溝通的全天候與全覆蓋
新媒體時代，受眾有相同的偏好在互聯網上聚攏在一起，形成了龐大的群體。除了傳統的報紙、雜志和廣播等傳播方式外，網絡用戶也借用了互聯網的平臺，能夠將信息傳遞到網絡覆蓋到的任何地方，節省了時間也大大降低了傳播時間?，F在的蒙牛和伊利、騰訊和360等這些新媒體業出現的競爭，或者是非正常手段的競爭，都是充分利用了這些特點的一些特有方式及渠道，包括它的受眾和人群。
2.4 有利于管理品牌信息有序清晰地對受眾傳播
傳統的廣告形式因為依托于傳統受局限的媒體，就沒辦法針對具有個性的個人進行營銷。但是新媒體可以根據用戶習慣的數據，廣告主可以對受眾進行篩選從而根據其過去的瀏覽習慣等等。向鎖定受眾傳遞信息。受眾篩選和汲取信息更加精準、快速，用戶可以根據個人的偏好實施個性化的信息定制，有選擇性地接受信息，更加精準獲取自己想要的信息。
三 新媒體狀態下品牌形象設計的特點剖析
3.1 注重品牌形象設計的交互體驗
品牌具有一定的意義，是由于他們象征著某些重要的東西；他們自身的價值以及附加的更加重要的附屬價值往往更被看中。由此，人們會在購買商品同時考慮其附加價值，無論我們是否認同這個價值，這種現象已經引起了足夠的效應，無論是積極或消極。
每個人對于一些特定的品牌的反應會基于不同種的文化而存在著巨大的差異。人們如何感知品牌、給予反應以及與其建立關系是一個有趣的過程紐帶。品牌該如何更好地培養和維護這之間的紐帶。這個體系的載體恐怕要交互的設計才能順利地完成。
讓我們回想―下傳統意義上品牌與個體之間的關系：傳統上，“品牌”是由企業向外傳播的。這種傳播是不定向的，在傳統媒體上的投放效果并不是很有目標針對性?，F在，任何一個品牌的傳播都需要與受眾保持連貫的溝通與反饋。所以現在的設計師所處的是一個無時無刻不在以各種方式互動的世界，設計師的最基本要求就是“瞬息萬變”。每個品牌的宣傳部門都盡力描繪出了品牌調性，使得產品自然而然地創造出一種氛圍，產生與使用者之間的交流，在這個過程中，品牌的策劃團隊會先設定出受眾的特性反應，然后通過互動設計負責不強化這種交流的進化，使得品牌擁有充分的內容和受眾溝通。傳統的單向型品牌廣告方式，一味地將信息生硬冰冷地展示給參觀者而沒有得到相應的回復，很難和觀眾產生共鳴，現代科技日新月異，多媒體交互展示設計以傳統方式無法比擬的綜合性、互動性、沉浸感，深受廣大受眾的歡迎。
3.2 多種媒介平臺相互促進，跨界整合推廣營銷
傳統的三大媒體中，報紙新聞是以文字傳播為主，采取單一的、線性的報道方式，對客觀的新聞實踐需要做抽象概括，難免與客觀真實有所差距；廣播新聞以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；電視雖具備了聲畫結合的特點，但其表現形式仍不夠豐富，而新媒體卻可以使新聞傳播方式結合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫等多種形式。
三網（廣電網、互聯網、電信網）融合的媒介整合，是新媒體發展大勢所趨，隨著三網的融合與技術的進一步發展，提供了語音、數據圖像、綜合多媒體的通信業務。品牌的視覺形象系統會得到前所未有的開發與整合。信息的智能化匹配，高效的技術化手段，使品牌的創建或設計者愈加清晰地認識到，如何面對更加細分的市場與消費群體，迅速找到信息傳遞目標，才是新媒介前提下關于品牌整合與開發的關鍵所在。
整合與協作，是數字化導致媒體融合的必然，同時媒體的邊界也更加模糊，幾乎一切都是信息傳遞的載體，甚至包括消費者本身。層出不窮的新媒體，數字化的傳統媒體，眾多的傳播渠道和方式，使媒體相對零散。那么，將新媒體、傳統媒體、各種營銷活動整合起來，就是目前建立良好品牌的必經之路?？缑浇檎弦殉赏茝V品牌形象之必然，同時消費者的地位也在改變，不再是被動接受信息，而是通過網絡主動尋找供應商，并建立關系以滿足自己的需求。
3.3 動態視頻提升品牌形象活力
如今我們已經進入一個信息碎片化的時代，特別是面對互聯網環境的變化發展，我們的生活也被分割成一些零散細碎的時間，呈現碎片化。而這些碎片化時間，正好助長了微媒體的發展。當下，如果你不玩微博，不看微電影，就會有人說你“out”了。隨著“微時代”的到來，“微”營銷也日漸受到追捧。微博、微電影都成了傳播產品品牌形象的新媒介，其中，微電影更是被視為市場營銷中提升產品品牌形象的畫龍點睛之舉。從主題內容來說，視頻短片與電影有很大的共通性，他們都在利用影像講述故事，有完整的劇本、拍攝過程、演員、后期制作等，某些情況下，兩者的導演完全可以由―人身兼。但視頻短片與電影之間的不同點在于，視頻短片更傾向于表現品牌，是為配合品牌的營銷完成的具象工作，是由企業發起的，企業去指導并參與設定合適的劇本。傳統電影順序相反，在一般情況下是先有劇本，再去尋找企業的贊助。
微電影在一年內乘風而起，令無數人措手不及，業內尚且沒有微電影的標準化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事并實現品牌的商業訴求已經成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業制作和社會化傳播也成為它的固有特質。
3.4 信息設計增強品牌信息傳播效果
在新媒體環境下，設計的方法千變萬化，設計的對象五花八門，設計的觸角得到了延伸，設計變的空前活躍。無論是設計人數，設計產業化程度，都達到歷史上前所未有的高度。如果說傳統的設計時期，設計解決的是信息是怎么物化的問題，印刷設計時期，設計是解決信息如何大批量生產的問題。那么，新媒體環境下的設計就是協調數字和人之間的關系。
信息圖表是信息、數據、知識等的視覺化表達。信息圖表通常用于復雜信息高效、清晰地傳遞，信息圖表在計算機科學、數學以及統計學領域也有廣泛應用，以優化信息的傳遞。可以看作是數據可視化分析（Data Analysis）的一個方向，利用人的大腦對于圖形可容易的接受能力更高效直觀清晰的傳遞信息。使用文字，圖形，圖表以及各種信息組織方式重組原始品牌需要給受眾的信息。制作信息圖表以提高人們獲取信息傳遞的效能。
品牌本身希望傳遞給消費者全面有效的信息，這樣有利于消費者了解品牌，信賴品牌。但是龐大的信息往往會讓消費者抓不住重點，反而信息傳遞的效果不會很好。那么如何讓信息以效果最好的方法傳遞給消費者是我們研究的問題。對于信息設計的研究就是我們針對問題來探討的。好的信息設計可以讓信息有次序地傳送給消費者。讓消費者可以以最好的吸收接納狀態去了解品牌信息。
微電影廣告論文范文5
【關鍵詞】電影植入式廣告定價運作流程
在現如今高度商業化的好萊塢，電影產品植入（Product Placement）已經有了比較完善的發展，好萊塢業內普遍認為：植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影，用的是他人而非電影公司的錢，那么將會更加利于市場銷售，更加推進電影的商業化；我國電影行業一直比較保守，商業化程度較低，改革開放之前電影植入式廣告鮮見，隨著改革開放的深入，我國電影行業完成了國有企業的改革，電影行業通過“院線制”回歸市場，在市場發展的初期，必然要有較長的探索和適應期，如何找到市場，市場的特性如何都要進行科學嚴謹的研究：消費時代到來之際，商品生產者更注重加強自己產品在受眾心中的印象，而電影植入式廣告以其獨特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果，因此，電影植入式廣告在現代成為了廣告主推銷商品的有力武器。
一、電影植入廣告的內涵
“世界性廣告消費主義文化像潮水一樣席卷全球，無論在什么領域，只要有一點縫隙，它也會滲透進來，以至最終被它同化，將它變成廣告消費鏈條上的一環?！雹偕鲜兰o60年代，戰后西方社會經濟復蘇，社會商品豐盛，“消費”取代了“生產”成為壟斷資本主義的核心，產品的銷售成為了各大企業的關注重點，廣告是連接消費者與商品的中介物，在追求商品銷售的“消費時代”，消費行為本身成為了一種現代人的生活宗教儀式，人們在這樣的儀式中期望以消費的商品的價值標志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產品的物質質量提升到了追求產品自身的象征意義，也就是說上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質產品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意義可以是無限，而創造這些象征意義的正是廣告，因此廣告可以無限地創造消費需求，促進整個社會的商業化。在現代商業社會，任何可能的媒體都會成為廣告媒介，特別是大眾媒介，而作為大眾媒介之一的電影，具有強制觀看和高清畫質等獨特的特性，很好地契合了商品生產經濟利益最大化的要求，因此在電影整個產業鏈中可以說產品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國電影院中就開始出現廣告形式，那個時期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，該影片是精美食品公司制作的廣告短篇，在當時電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存，因為人們還沒有完全接受，不時受到反對。而現在電影中出現商品信息已經是習以為常的事情，如今在整個電影產業鏈中廣告已經成為電影獲利的主要來源，票房收入甚至退居其次。
所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場景、影片道具、電影對話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式，相對于直接以營銷目標為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動不易引起觀眾反感，由于品牌出現并不是直接的銷售訴求，所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時，使其不知不覺就接觸到廣告信息，被稱為“隨風潛入夜，潤物細無聲”的產品營銷方式。
電影與廣告的結合有三種形式：貼片廣告（廣告主將制作好的廣告放在電影正片開始之前播放，一般是每個30秒/場的費用為50-80元不等）、產品植入（又分為場景植入、對白植入、情節植入和形象植入）、搭配銷售（電影與企業合作，在前期至后期為產品營銷目標進行活動策劃，立體宣傳）；兩種具體的方式進行操作：其一是電影制作的過程中進行道具進行招商，其二是在電影宣傳活動中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國內的發展策略，希望國內的電影植入式市場能發展壯大。
二、中國電影植入廣告的現狀
據調查，現代電影植入式廣告進入了全速發展期，全球電影植入式廣告以每年21.5％的復合年增長率（1999～2004年）發展。至2004年底，其全球的市場價值已達18.8億美元，并預計在未來的四年內將翻倍成長。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，26%是投向了電影，電影植入式廣告高回報、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂，耐克等都積極投資于電影植入式廣告，美國著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機構來從事本身產品的植入，可見在未來經濟全球化趨勢以及消費時代到來的環境下，電影植入式廣告市場規模將不斷擴大，在社會資本中所占比例也會越來越大。
我國廣告業在改革開放以來，取得全速發展，全國廣告營業額從1981年的1.18億元增長到2006年的1，573億元；占國內生產總值由0.024%增長到0.75%；人均廣告費由0.118元增長到119.67元。我國已經成為廣告增長最快的國家（或地區）之一。廣告業越來越成為一個重要的行業，在國民經濟增長中起著顯著作用。②我國的廣告市場前景廣闊，不過中國的傳統廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，根據CTR媒介智訊最新的中國廣告數據顯示：2006年第一季度廣告花費總額達742億人民幣，較去年同期增長21％，低于2005年第一季27％的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認識和接受后，開始在中國有了一定的發展，據國內專業從事電影廣告市場開發的央視三維公司數據顯示，2007年北京、上海等六大城市監播到的電影植入廣告額為1.6億元，到2008年這個數字翻了一倍，由于在中國，電影植入式廣告市場剛剛興起，這個數字在廣告總額中所占份額并不大，但是增長速度迅猛，而標志電影植入廣告市場發展潛力的影院數量到了2008年，有效銀幕數量超過了4000張③，增長速度快，可發展空間大，因此電影植入式廣告在中國將是未來的、具有強大生命力的廣告形式。
三、中國電影植入廣告存在的問題
（一）中國電影植入式廣告現實發展中存在的問題
1．混亂的定價體系。在好萊塢電影的運作過程中，是由廣告商與專業的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實現的，一般簽訂1～2年的合同，約7500～10萬美元的費，并由ERMA（娛樂資源與營銷協會）統一管理，正規化運作④，而對于國內的電影植入式廣告市場來說，目前還沒有一個統一的定價體系，特別是一些低成本制作的電影，還停留在單純依靠產品曝光時間長短來定價的階段，而曝光時間長短也沒有進行科學的定量調查（比如上座率和重復播放周期等），只能聽任廣告主能“給多少”，造成這一現象的原因主要是電影制片方認為植入式廣告純粹是額外收入，與電影本身沒有多大關聯，因此在敲定植入式廣告價格的時候帶有很大的主觀隨意性，這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關聯卻與現金的多少有關，資本盈利大于實際電影內容，造成架空了的價格體系，不利于市場規范化和各方利益的平衡。
2.適合植入廣告的電影產量不足，質量欠佳。中國電影的現代化（這里主要是指意識形態方面具備人文反思性）是從“第五代”電影開始的，至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤，其他大量的電影都沒有收到如期的廣告效應。正如前面提到過的問題，中國電影產業目前正處于商業化飛速發展但仍是很初級的階段，資本的進入帶有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬價和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況，這樣就變成了資方在主導著電影內容，極其容易造成電影內容平庸化和枯燥化（畢竟廣告商不是專業的電影藝術家），降低電影本身質量，自然更加無從談起廣告效果，使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤，所以國內電影數量雖然在增加，但是可植入的電影缺乏?，F今在國內典型的“第五代”電影是馮曉剛導演的電影，能為廣告主提供合適的植入機會：馮小剛導演的電影《手機》、《天下無賊》等，為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動、長城油等12個贊助商提供了充分品牌展現的機會，加上其他品牌的榮譽贊助，電影獲得了上千萬的經費。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的，但同時也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外，廣告主無處可植入廣告的窘境。
再從電影本身的敘事內容來看，很多電影同質化嚴重，毫無新意，這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國內市場缺乏對影片前期效果的市場調研，所以對廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場賭博：在電影上映之前，無法知道這部影片是否能夠賣座，廣告是否能夠有效達到目標群體；另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃博的一句臺詞“牌子”雖然成為經典流行語，但帶給班尼路的更多的是負面的品牌效應，損害了班尼路品牌的定位；另外一個例子是在電影《非誠勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道：其實在電影制作過程中，北海道的旅游部門并沒有與片方達成合作，但在影片上映后，北海道景點旅游的海報貼滿了北京的地鐵，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經典路線游”的北海道旅游項目，收到了不俗的、意外的廣告效果。
正是存在著以上質量方面的問題，使中國電影植入式廣告發展受到制約，可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒有找到一個平衡點。
3.第三方專業電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現象的主要原因還是由于中國的電影植入式廣告市場還不成熟，并沒有形成規模，第三方專業公司無法掌握有效資源，預算和客戶都還仍然掌握在廣告公司手里，廣告主寧愿找他們自己的公司，也不會去信任沒有資源的第三方專業電影植入式廣告公司，而在美國，廣告主和專業的電影植入廣告公司之間是長期的合作伙伴關系，比如威望迪和豐田就有長期的合作關系。更大的問題在于，第三方公司普遍擔心制片方會“越過”自己直接與廣告主聯系，往往會單方與廣告主簽訂合約，所以違約責任也不得不由自己承擔。另一方面，大部分較優質的電影項目都掌握在大電影公司手里，而這些公司由于規模發展還不夠等原因，還沒有將專業的廣告業務獨立出去運營的實力，所以一般都會以節約成本來考慮自己設立廣告部，第三方公司的生存市場就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業的人才輸送，電影廣告植入這項技術含量很高同時又非常繁瑣和細致的工作就很難達到要求。而在美國，專業的電影植入廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會，并專門設立植入式廣告預算；同時電影植入廣告公司同時也承擔著在影片產業鏈中與廣告結合的其他幾個節點做廣告的工作，比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的，已經發展成為專業的娛樂公關公司，不斷壯大實力，由此看出，與美國相比，國內植入式廣告的商業化發展還有相當的差距。
（二）中國電影植入式廣告運行中存在的問題
1.品牌符號意義的不和諧。消費時代受眾其實是在消費商品的符號象征意義，在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會認同是不一樣的，而一部電影就好像是一個圍繞著人物、場景展開的品牌象征性符號的世界，在這個世界中象征性符號并不是像物質一樣放在那里獨立存在，它的內在象征意義會構建出一個超越物質的意義世界，這個意義世界要靠電影本身的敘事體現出來（比如情節、道具、臺詞等），以電影語言進行表現，如果脫離了電影語言的語境，品牌本身的意義就會得不到表達甚至被扭曲――比如在低等的語境中受眾就容易將植入在其中的品牌認為定位也同樣低等，廣告效果就無從體現，因此，對于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當的符號世界（電影）來進行植入就至關重要的。一旦發生錯位（mismatch），就會引起消費者認知上的矛盾，從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果，而且國內目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進行科學合理安排的，大多是在電影進行的時候才插空植入，所以就無法保證品牌符號意義的協同性，無法取得預期效果。
2.廣告與電影情節脫節、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影，是因為電影本身的品牌效應（比如某個導演、演員、對內容的興趣程度等等），觀眾不會有意識地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語境相融合，讓電影語境把廣告信息、產品意義表達出來，比如電影《變形金剛3》中有一個細節，當軍事主管的副手問她是要LV的包還是愛馬仕，主管很心儀地選擇了愛馬仕，這就把愛馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現了出來。但是國內大多數廣告主對這一點并沒有清醒的認識，盲目植入，不顧與情節的融合，這樣的做法，無法體現出產品自身在電影中存在的意義，更無法向觀眾傳遞產品內涵信息，廣告效果可想而知。
植入性廣告就是要讓消費者在不知不覺中接受產品的信息，而目前在我國一些影視作品中出現的此類廣告過于直白化，還是“硬廣告”的營銷模式，還沒有發展到“生活廣告”（訴諸生活意識而不是產品本身物質特性的軟性廣告）的階段，大多數投資于電影植入式廣告的廣告主意識還停留在出場越多越好，LOGO越大越好的程度，把產品的物質特性強加于受眾，忽略了受眾的感受，容易造成受眾的反感，一看就知道是推銷的廣告，心理上就容易產生拒絕，影響廣告效果。如一個小例子：在電影《短信一月追》中，某品牌手機出現的頻率簡直比主角的戲份還高，影片內容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，大呼上當。
四、中國電影植入廣告的未來發展策略
20世紀80年代以來，我國改革開放后實行社會主義市場經濟，隨著經濟的發展和加入全球經濟一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發展水平還有一定的距離，但是同樣的也進入了消費時代，在傳統媒體廣告發展出現瓶頸時，電影植入式廣告為我們提供了一個全新的領域，因為電影產業鏈中有很多能夠與廣告結合的盈利點，植入式廣告是最能推動整個產業鏈商業化的一個節點，我國擁有優勢的廣告市場和電影市場，一旦電影植入式廣告市場得到充分發展，帶動的效益將是非?？上驳模覈碾娪爸踩胧綇V告市場畢竟是個剛剛起步的市場，很多方面都沒有經驗，存在不少問題，針對前述我國電影植入式廣告發展及運行中目前存在的問題，借鑒國外先進的運行經驗，結合我國實際，我認為，未來中國電影植入式廣告的發展策略可以從以下幾個思路出發，在實際操作中應該靈活運用。
（一）逐漸培育成熟的第三方專業廣告公司
在國外發展成熟的植入式廣告市場中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關業務廣告公司負責專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事實表明，成立專業的植入廣告公司有利于市場的發展，因為這類公司的出現可以整合市場上零散的資源，做到對市場資源的科學系統利用，提高資源的利用質量。
筆者對我國專業植入式廣告公司的發展建議是：依托大型廣告公司實力，逐漸規范市場。目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關系吃飯，不懂得市場運作規律必然擾亂市場發展，而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實力雄厚，一般掌握有權威的市場咨詢，應該從這些大公司里培育專業的植入式廣告公司：最初可以先在這些大公司內部培養專業部門，待市場成熟后可以獨立運營，如我國現在的OA廣告公司、海潤奧美，以及合潤傳媒，就是依托大型廣告公司而逐漸發展起來的，同時，專業的電影植入廣告公司也可以有意識地參與到電影產業鏈的其他環節（影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名，周邊等等），與影院和制片方簽訂合作合同，共同盈利。這樣的專業化道路不僅有利于市場發展，同時也可以為植入式廣告提供專業的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達到預期廣告效果。
（二）電影植入式廣告的運作流程
從專業的電影產品植入廣告公司工作程序來看，應該在制作前期就敲定好電影的植入廣告，從下圖所示流程可以看出如何運作電影植入式廣告：
上圖清晰地表述了第三方專業植入式廣告公司是如何運作電影植入式廣告的，從根據導演選題尋找目標消費者，再從確定的電影劇本中找到廣告植入點，最后確定廣告公司、廣告主和電影導演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動的科學性，因為是在受眾調查和劇本分析的基礎上植入廣告的，目的性明確，不會造成半途插入廣告的生硬和沒找準消費者而造成的浪費。
（三）注重前期調查評估，形成科學定價體系
科學地定價不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益，對規范電影植入式廣告市場也起到關鍵性的作用。對電影植入式廣告的定價是一個復雜的問題，目前我國市場剛起步，定價體系還不完善，根據以上分析的運作流程，我認為電影植入式廣告的定價至少可以從兩個方面考慮：一是應該基于前期對電影題材和受眾的科學分析制定出，制定每千名觀眾收費的標準，或者按照影院觀眾人數的一個基數（比如不少于2100萬人觀看）于一定時期內合作進行的定價，就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國院線的合作合同。這方面的定價需要業內人士的共同努力和討論，電影協會應該加強對各方的協調工作，朝有利的、有序的市場化發展；二是我們國內業界可以借鑒這樣的做法：按照植入式廣告在這部電影中價值的大小來定價，也就是說在一部電影中，廣告公司會以鏡頭里出現的廣告客戶的時長（硬性量化標準，分為聽覺長度和視覺長度）為依據，以及質化評估，也就是情節度（主要考察品牌是如何在內容里體現的、是否涉入影視內容的情節線、是否出現在人物臺詞當中或是充當場景）為重要指數最終進行價值大小的判斷，這樣可以在一定程度上規避選擇電影的風險（因為不知道影片上映后是否賣座），從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影，加強廣告效果。如下圖所示：作為基礎的露出時長細分為視覺坐標和聽覺坐標，與質化的情節度坐標共同構成植入廣告價值的值空間，空間里不同的點代表了不同的廣告價值：
植入式廣告價值評估模型（CTR PVI-Model）⑥
（四）注重品牌形象與目標受眾心理特質的契合
在電影植入廣告運作流程中，對受眾的調查是非常重要的，因為類型不同的影片觀眾群也會不一樣，比如戰爭歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術片主要吸引感性消費、注重藝術氣質的觀眾，而時尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領，每一個群體都有其獨特的心理特質，只有找到受眾的心理特點，才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發受眾的注意。
電影植入式廣告主要是靠視覺呈現，因此，品牌要想在電影中增強自身的辨識度，就應該根據對受眾心理特點分析的結果，找到影片中的刺激受眾心理的情節點，針對性地把品牌形象與情節結合起來，這樣才能使受眾對出現的品牌符號記憶深刻，以至于每次回顧喜歡的電影情節時，都能自然地想到片中出現的商品信息。
（五）廣告與電影情節融合，實現廣告效果的最大化
電影語境直接決定了植入式廣告的基調前面已經提過符號意義的統一化，在實際運用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”（產品廣告）出現，而應該注意產品符號背后的象征意義是否與電影情節意義相符合，是否能順暢地將產品意義表達出來，產品和電影的意義世界一旦發生融合，受眾便能很輕松地記住產品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識的心理關注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產品植入廣告只要遵循了符號意義協同性的規律之后，表現形式就可以比較多樣化了，比如以電影內容為主，植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內容服務于廣告，這樣廣告就在語境一致的前提下發揮出了主動性，就如《一觸即發》微電影中的各色名牌廣告，也借助了明星效應，同時情節安排出色，使得廣告與電影的結合又多了一種靈活、容易被接受的形式，而且，極具創意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對影片三輛寶馬Mini Cooper的優越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而寶馬的植入式廣告也獲得了成功，完成了廣告效果的最大化。
總之，在電影植入式廣告的運作中，最有效果的方式就是電影情節與廣告內容―尤其是產品形象相融合，這樣，廣告才能借助電影的優勢給受眾深刻印象，從而給產品銷售帶來持久的效益。
五、結束語
本文針對新興的中國電影植入式廣告發展中存在的一些具體問題做了一定的分析，中國電影植入式廣告市場仍在不斷前進和探索中，對電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場經驗，并結合我國實際，才能促進中國電影植入廣告市場的健康發展。
注 釋
①張殿元：《世界性廣告消費主義文化批判》，中南民族大學學報，2008年3月
②吳永新：《我國廣告業的發展與國民經濟發展關系研究》，2006年8月
③數據來源：人民網
④數據來源：【美】珍妮特?瓦斯特《浮華的盛宴》
⑤資訊來源：CTR咨詢
⑥CTR PVI-Model是目前國內比較完善的植入式廣告評估體系
參考文獻
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微電影廣告論文范文6
2012年對張惠領來說，是人生中最的一年。張惠領是北京市海淀區雙榆樹派出所的一名便衣警察（治安警察的一個警種），以他為故事原型的電影《神探亨特張》在大陸和臺灣都取得超高的人氣，讓他從一個便衣警察成為廣為人知的明星式英雄模范。
其實電影開拍之前，在警察職業的后半截里，張惠領的榮譽已經是紛至沓來，他取得了其他民警一生都難以企及的榮耀。但回過頭來，他自認只是個抓賊的，自己的便衣警察身份也并非外界想象中的那樣富有傳奇。在過往的影視劇中，警察的工作是神秘的，生死追擊，與匪徒狹路相逢，充滿著撞車、槍林彈雨……也許這部電影來得正是時候，它還原了便衣民警這一職業的本來面貌。
“你得直接點”
2013春節過后的一天，北京戶外的大風刺骨寒冷，《方圓》記者來到雙榆樹派出所外的聯想橋下，見到了守候在此的張惠領。看著眼前戴著口罩、呼吸都略帶喘氣的張惠領，實在難以想象他在街頭巷尾追逐小偷的情景。
“我有哮喘，戶外太冷不能久待。”隨后，張惠領把記者領到了雙榆樹派出所里。采訪就在他那不到10平方米的辦公室內，張惠領把辦公室里的雜物稍作收拾，然后坐在椅子上，準備回答記者的問題，在他身后是一張雙榆樹轄區地圖，面前的桌上滿是繳獲的手機、鉗子、扳手、假幣及假證，以及體檢報告、核磁共振、CT片等。張惠領話不多，稍顯木訥和拘謹，只是門上那塊醒目的標牌提醒記者，面前的這位是個便衣警察。
張惠領突然想起來要給自己和記者都倒上一杯水，他從椅子上一躍而起，走向書柜里取水杯子。這個臉上略帶血絲的中年民警身體依然敏捷，他穿著黑色的擋風衣，領頭拉鏈拉得很高，雙目凝重，眉頭緊鎖，他手里從來離不開保溫瓶子，他講上幾句話就感覺口干舌燥，有時還干咳幾下，他把這歸結于北京冬季的霧霾和干燥。
去年，以張惠領為原型的電影《神探亨特張》在微博圈和各大電影節大放異彩，這是一部由非專業演員主演的紀實電影，因為投資不過600萬，卻在臺灣金馬獎上獲得最佳影片獎而被稱為“奇跡”。它本不是一部令人翹首以待的電影，經過微博上的名人推薦，起初進入文藝青年們的視野，隨后，“現實主義”、“紀錄片”等各種贊詞成為影片最好的廣告詞。
“雖說故事的內容都是真的，但電影也不是全部真實，至少臺詞都是編的?！睆埢蓊I這樣評價這部電影。
這部電影在被介紹時總附上那句“根據海淀分局雙榆樹派出所一名便衣民警的真實故事改編”，但更多人還是沖著張立憲、周云蓬、王小山、作業本等微博紅人進入影院，觀眾多半在心里按圖索驥去影片中尋找寧財神、作業本的身影，卻不知 “亨特張”的原型張惠領也在影片中客串。
盡管張惠領沒有《神探亨特張》中其他的演員那樣為人熟知，但由他出演的段落，絕對不是可有可無的。影片中對白燕升飾演的碰瓷頭目審問情節，背后問話的警察不是主演張立憲（綽號“老六”，《讀庫》主編）而是張惠領本人。這個碰瓷頭目被抓后，聲稱“這個社會就是個劫富濟貧的社會，窮的更窮，富的更富……”正當他陳詞狡辯時，警察立馬打住他的話：“白四兒，社會不用你評論，說你自己的事兒?！薄罢f我自己的事兒，我自己什么事兒，我所做的就是把錢從高處往低處流一流，把富人的錢放窮人的兜里，一點點，而已?！苯又煊执驍嘣?，并且對他予以諷刺性的反擊。
這原本是一段警察跟嫌疑人的對話：劇本里有個對話框架，警察說哪些，嫌疑人說哪些，嫌疑人要抵賴、要狡辯，而警察要用語言制服他。
“白燕升是個名嘴，他的臺詞又很刁蠻，導演主演都照著臺詞跟他對了幾遍都不行，還是讓我來配音?！睆埢蓊I認為，只有長期跟小偷騙子交手的人才有這個經驗。“你得不時打斷嫌疑人的話，不能讓他教育你。你得直接點。”
當老六訊問嫌疑人第一句問“您是怎么來的派出所時”，張惠領提醒到，如果照此方式問嫌疑人，就會被對方帶著走?！霸劬靾谭▽习傩沼蟹Q‘您’的，對犯罪嫌疑人怎么也尊稱起來。犯罪嫌疑人如果滿嘴臟話，你能鎮住他？”
張惠領是這樣評價劇中老六扮演的自己，“這個便衣民警既不像我，也不是他?！彼X得影片中的這個民警頂多在人品上跟老六和自己一樣“都是好人”。
成為“神探亨特張”
張惠領與記者第一次建立聯系是在2012年年末，當時，他說自己不方便接受采訪，理由是他有個重要身份是十宣講團成員，他的大部分時間里要給北京市各個區縣做巡回宣講。宣講的內容是結合剛剛召開的十會議精神講述民警執法為民的日常故事。
對于張惠領來說，配合宣傳是他目前工作的一部分。他調侃“也許我現在可以早點退休，或者就干好宣傳工作”。張惠領很早以前就是各大電視臺法制欄目的嘉賓常客。由他講解的防偷防騙知識已經匯編成書，成為海淀公安派出所打擊街頭侵財類案件民警的培訓教材。
“我們這片子沒有專業演員，都是微博上的‘草根’，跟他們待久了我也學會了玩?！比缃駨埢蓊I以“雙榆樹派出所便衣老張”的名字混跡在微博江湖。他常常用表情符號而不是文字回復別人轉發給他的社會新聞，這跟現實中他的不茍言談一樣。他把微博當成了一塊宣傳的教育陣地，不時上傳一些安全防范知識，還經常同網友互動?！叭思铱隙ㄊ怯鲆娛聝毫瞬旁诰W上求助，所以只要是能解答的，我一般都給回復?！比缃窭蠌堃寻l了3600余條微博，粉絲近超過1萬人。
張惠領是2003年1月到雙榆樹派出所工作的，盡管職務只是便衣探組組長，但在所里，他卻受到上至所長下至廚師的尊敬。在反扒工作第一線里很少有像他這樣的51歲民警。和他同時期進入公安系統的同事在職位上比他高兩三級了。他沒有調離崗位的心思，他說自己一生的愛好除了抓賊還是抓賊。
從1992年至今，由于出色的個人能力和負責任的態度，張惠領獲得一次次立功的機會，2006年，他榮立個人一等功，隨后年年榮譽接踵而至，2010年他獲得全國公安系統二級英雄模范榮譽稱號?！敖M織上給我的榮譽已經算是到頂了。”
神探不是一天煉成的。自1990年從公安?？茖W校畢業算起，他已是從業20多年的老公安，張惠領干過3年的社區民警、治安民警，然后去了公安部研究所，在那里，“又干了7年時間。”他的工作主要是管設備。“那時候還年輕，才20多歲，在機關覺得干不了那活，還是覺得干一線的警察比較好?！睘榱苏疹櫦依镉胁〉母改负湍暧椎暮⒆?，他選擇在派出所上夜班，“主要是夜巡，家里人白天都在醫院住院，要抽出時間去照顧?！?/p>
1990年到2000年，張惠領被派到萬壽寺一帶當巡警，這是他成長的關鍵期，在那十年，張惠領幾乎跟所有類型的犯罪分子有接觸，深諳他們的作案手段。2003年調往雙榆樹派出所時，張惠領已經是一身本領，據統計，他帶領的探組每年能抓捕小偷騙子200多個，這還只是正式拘捕立案的數字，在派出所連治安拘留都夠不上、批評教育后放走的小毛賊不計其數。
轄區內有老太太見到張惠領常常抓小偷，給他取了個外號叫“神探亨特張”，其中 “神探亨特”是上世紀八十年代末期風靡中國的一部警匪劇《神探亨特》。只是美國的亨特抓的是殺人越貨的重犯，中國的亨特張管的是偷竊詐騙的“毛賊”。將“亨特”嫁接到“張”上，透著轄區內人民對張惠領的親切和尊敬之情。
張惠領的經歷曾經吸引了多少對他職業感興趣的人。有一名90后中國人民公安大學的學生，雙休日及假期常跟隨老張學習怎么反扒，這名學生回到學校后，寫了篇論文《新形勢下扒竊拎包案件的特征分析與打擊技巧——基于對張惠領工作法的實踐與研究》獲第七屆全國公安院校學生科技創新成果二等獎。學生把論文的獎狀原件寄給了張惠領，張惠領得意地笑了笑，“這真是個意外”。
拍出民警的真實生活
2011年，一部根據北京普通民警真實故事改編的電影《社區民警故事》公映，原型是西城區的一名社區民警?？戳诉@部電影，海淀公安分局宣傳處認為張惠領的故事更加鮮活，不拍都糟蹋了。
拍戲的事很快就在海淀分局內部定下來，為了把張惠領的故事寫得真實，分局政治處副主任代雁親自操刀寫劇本。2012年春節，代雁在花費3個月寫出了2萬字的劇本，又修改了6遍才形成初稿。面對成百上千的檔案記錄，代雁也犯愁，他怕這些素材都流于形式?！安荒芸浯?，要還原民警的生活?！?/p>
哪些是民警的真實生活呢？反扒民警也會有恐懼，特別是面對死亡的危險時。張惠領身患哮喘病，一次連續加班發病，隨身藥物也無法控制，癱倒在派出所的走廊里?！皬埢蓊I說他當時真怕了，怕再也起不來了，拼命爬到值班民警辦公室砸門求救。我把這個情節寫入了劇本?！贝阏f。
代雁最初的想法是讓張惠領擔任劇中的主角，但這一想法最終被上級部門否定，原因是便衣警察不便公開透露自己的身份；再者，電影本身是本藝術，對人物的刻畫不可避免有加工的痕跡。如果張惠領在電影中辦案的一套跟現實中有出入，豈不是弄虛作假？
劇本寫好后，接下來是找合適的導演。那時，導演高群書想拍一批反映社會小人物故事的電影。看過劇本后，高群書覺得，張惠領這人有意思。“他抽了三十年煙，戒了五年，最后居然戒出了哮喘，不能聞煙味。他要帶領很多便衣保安，有時著急就會罵人，但這不影響他是個勞模，抓起賊來本事一流，毫不含糊?！眱商旌螅呷簳饛鸵獔虒г撈?。
盡管高群書被認為是中國最擅長警匪類電視劇的導演，但這部電影跟驚險、神奇、探案、飆車、爆破、武打等慣常警匪題材沒什么關系。這部片子跟主旋律英模片也沒什么關系，盡管現實中的張惠領警官已經榮膺一大堆榮譽稱號。高群書的想法是用業余的演員、專業的攝影，記錄下北京這座城市在這個時代里的聲音和質感、面孔與表情，一個《杜拉拉升職記》光鮮背景之外的一個北京，一個擁擠逼仄，活生生、油膩膩、冷冰冰又熱烘烘的市井煙火氣的北京。
觀眾們認為這部電影最大的賣點就是真實感。民警張惠領的反扒經歷是素材上的真實，而微博“大V”們在電影中的角色臺詞也是鮮活的。比如黑豹樂隊鼓手趙明義飾演的碰瓷團伙司機的吐槽：“中華民族不差我一個人缺德！”
最讓人印象深刻的是票爺飾演的碰瓷女在審訊室中，既好笑又心酸一席話：“我是北京人，所以我從來不碰北京人，碰的都是外地的并且開好車的。你是北京警察，我是下崗女工，我沒去當小姐就不錯了，我告訴你我是有原則的?！边@句話中暗含的地域性歧視、底層人的無奈，多少反映了一個時代的心聲。
警察是社會黏合劑
在張惠領的辦公室內，我們是邊看電影邊聊的。盡管這是部真實的紀錄片，他對著畫面還是能挑出電影內外的不同。比如，電影中鏡頭一個接著一個，蹲點、抓人、審訊、結案、蹲點……反映的是案子一個接著一個。但現實中，一個案子從查辦到最后結案要一兩年，往往是一段時間再查辦不同案子。
電影中抓一次小偷要動員很多民警，張惠領告訴記者，大多數情況是一群輔警跟著他抓小偷，輔警隊伍是一支由公安機關直接指揮和管理的隊伍，但沒有獨立的執法權?！澳銓憟蟮赖臅r候一定得記上，抓人的不都是警察，另一部分是輔警。”張惠領叮囑《方圓》記者。
張惠領就是這樣一個警察，似乎他對自己的一句話都要負責，并且有義務讓對方放心。就像是剛見面，他都會給人遞上一張警民聯系卡，讓對方在遇到什么疑難時主動找他。
在人們眼中，一個載譽滿身的警察應該是神情冷漠，攜著通話機、神奇十足，帶有偵探氣質的大人物，但只要見到張惠領本人，警察的平凡和樸素會迎面而來。
在電影中，老六扮演的張惠領有這些細節值得注意：民警騎著電動車上下班；蹲點餓了就在夜市攤吃一籠包子；有對他工作誤解而死纏不休的；遇到公交上的賊，他也不管不問的。
這些都是他現實中的場景，“公交上的侵財案件由專門的公交集團管。我坐公交看見賊也不會當面抓，一個人勢單力薄?！?/p>
幾十年的街頭巡邏風雨無阻，張惠領落下了一身的病根。除了哮喘，老張還有糖尿病，每天巡邏都得帶著藥和針劑，中午吃飯只能吃少量玉米和面條。
“我抓的大多不夠刑拘（刑事拘留），基本是治拘（治安拘留）的。然而，這些‘惡’有的成為了‘大惡’，有的則維持原狀。”他把警察工作看作是一種社會黏劑，承擔著填補大“惡”小“惡”帶給民眾的不滿和負能量。
影片呈現了小偷、騙子、搶劫犯、殺人犯、肇事司機等等眾多負能量，讓人有種社會已經到了最缺德時候的危機感與錯覺?！斑@的確就是我們生活的真實狀態嗎？”記者把問題拋給了張惠領。
“這些都是我們身邊真實發生的，而且天天上演?！睆埢蓊I指著墻上的一張雙榆樹轄區地圖向記者介紹，這里哪兒是高檔購物場所、電影院、大學城，哪兒是超市、菜市場、餐館、服裝店。他列舉從早晨到黃昏，都有哪些人在那里活動，在這些車水馬龍、川流不息的人流中。他又細舉這些慣偷、碰瓷客、江湖騙子、辦假證的、換假鈔的都是什么特征，走什么步態，說什么暗號。聽完老張的描述，記者的腦海里能生出一張街頭犯罪浮世繪。
記者提議讓張惠領帶領去繁華的市場走一圈，體驗他找賊的場景，但考慮到天氣嚴寒對老張的哮喘有影響就作罷。但張惠領打開電腦中的一個文件夾，告訴記者：“你要的現場感在這里?！边@個文件夾里存放著幾百段視頻，有跟拍的，有蹲守的，還有追車的，這些都是老張用一個手機大小的DV拍攝的，這些年來，轄區里一有風吹草動，老張便會拿著DV趕往現場開始“秘密拍攝”，將嫌疑人的作案全程“定格”在DV里，作為證據使用。
“跟十年、二十年前相比，這里的人明顯雜亂多了?！睆埢蓊I說，十年前的騙子哪會知道碰瓷訛人錢的，哪有人購物“抽張兒”盜竊的。
跟過去相比，張惠領“覺得現在的賊更大膽了，而老百姓變得太老實了。過去老百姓見我們抓賊，都圍過來幫我們抓，而且對賊是拳打腳踢，像打過街老鼠一樣。現在誰管了？”接著他糾正一下自己的觀點，“可能主要是警察都不打人了，老百姓還打什么！”
