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企業營銷創新范文1
關鍵詞：營銷創新；策略；企業競爭力
熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。
我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。
2中國企業營銷的主要困境
2.1缺乏有針對性的理論指導
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。
2.3對企業發展缺乏長期規劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。
2.4缺乏創新精神
從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。
3中國企業營銷創新的途徑
3.1研究競爭對手
仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。
3.2模仿但不竊取產權
模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害?，F在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。
3.3購買技術和創意
公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。
3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構
所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。
參考文獻：
企業營銷創新范文2
【關鍵詞】中小企業營銷現狀營銷創新
【中圖分類號】F274【文獻標識碼】A【文章編號】1674－4810（2012）06－0200－02
一 中小企業營銷創新的必要性和意義
一個企業如果希望在激烈的市場競爭環境中求得生存和發展，就必須及時地自我調整和創新，來適應不斷變化的市場環境。當今，創新的觀念已經被廣泛接受，它已經成為文化的一部分，以至于它幾乎變成了陳詞濫調。而目前中國的中小企業在信息化條件下，的確存在許多缺陷和不足，不符合經濟全球化和區域經濟一體化的發展要求，與其在經濟和社會地位中的重要性很不相稱。所以中小企業為求得應有的生存和發展，營銷創新已迫在眉睫。本文認為目前此類中小企業唯一的選擇是在營銷理念、管理制度、企業文化和營銷策略等方面進行創新。意義主要有以下三方面。
1．通過營銷理念和管理制度的創新，以提高中小企業的生存條件
中小企業整體生存狀況不佳，有外部和內部兩方面因素。從內因來看，一是人員素質不高，缺乏相應的技術人員，投資小，技術創新能力低；二是管理水平不高，技術和設備落后，造成產品質量低劣；三是產業組織不合理，勞動的社會分工和專業化協作的組織程度低，專業技術水平的技術合作偏低；四是產業結構和產品結構不合理，低水平重復建設嚴重。這些因素導致中小企業在市場競爭中產品和技術均缺乏優勢，即使想要走出困境，卻缺乏創新必需的技術、資金和人力資源。從外因來看，雖然中國已經頒布和實施了《中小企業促進法》，但有關的政策和配套措施，如為中小企業建立服務體系和信用擔保的體系不健全，形勢不容樂觀。
2．通過營銷策略和方式的創新，以提高中小企業市場的競爭力
雖然不同的企業都面臨著市場競爭，但總體而言，中國中小企業的市場競爭力較弱。主要表現在提供大部分的勞動密集型，可替代性強、低附加值、高能耗產品上，缺乏核心競爭力。必須通過營銷創新，用先進的營銷理念來指導營銷活動，在產品、營銷手段、營銷技術、營銷戰略等方面有所革新，在滿足客戶需求的同時提升市場競爭力，建立獨特的競爭優勢。
3．通過企業文化和管理制度的創新，以提高勞動者素質，實現可持續發展
中小企業在解決就業方面作出了巨大貢獻，但由于其生產水平低，不是高科技、是低附加值產品、市場競爭力不強，整體經濟效率低，提供的職位大部分也是技術要求低的，員工的整體素質不高。通過營銷創新，構建學習型組織，加強團隊學習，充分利用信息資源、細分市場、針對需求、生產高附加值產品、提高經濟效益、提高員工治療，從根本上提高勞動者的素質。
二 國內中小企業在經營管理中存在的問題
在信息化過程中，中小企業在營銷中存在的問題主要表現在以下四個方面。
1．營銷理念落后
在信息時代，消費者獲得商品渠道，了解產品的功能和價格更加方便快捷。在這樣的環境中，通過計算機網絡實現實時的互動功能，讓客戶參與營銷管理的整個過程，這迫使營銷的企業必須真正把消費者需求作為現代營銷思想的出發點，并在營銷管理上有創新。在這樣一個過程中，企業必須最大限度地把客戶的需求和利益放在相同的位置，以實現客戶價值為出發點，形成信息時代的企業營銷模式。在信息時代，對于中小企業來說，建立營銷管理信息化時代的概念，才能贏得廣大客戶的好評。然而，中小企業缺乏信息來源，主要利用傳統方法來獲取信息，很容易導致信息閉塞。許多中小企業沒有依靠專業信息機構，互聯網、廣告，行業協會或其他主管當局主動獲取信息的渠道。中小型企業的營銷手段落后，在市場營銷過程中存在非常片面的理解，多數中小企業的營銷只相當于一個簡單的產品銷售活動。
2．營銷手段簡單
從目前的調查來看，66% 的中小企業選擇了擴大銷售范圍的方法，34% 選擇了增加服務的方法，這兩種方法中，回扣是最重要的手段。但這些都是傳統的措施。在現代市場經濟中，越來越多種靈活的措施，如廣告、網絡仍然是在次要位置。從原材料采購依賴企業的采購人員，以獲得來自制造商信息的市場營銷，批發商和對所提供的信息和信息產業的其他公司占一個專業信息機構的更高的比例，在互聯網、廣告和其他零售商的信息方面實際利用還比較低。從銷售額來看，有超過一半的中小型企業銷售人員將提供此信息作為一種基本的銷售手段。
3．理性營銷策略缺乏
在激烈的市場競爭中，中小型企業的生存，普遍適應能力都很強，但缺乏長期戰略，引導企業的發展，從而產生專業化和多樣化之間的矛盾。往往多元化發展戰略，將迫使企業從資金的主要部分撤出，投入了相當大的外部業務，這對建立長期的文化產業是一大制約因素。從長遠來看，這不僅造成資金低效耗散，也增加了主業下滑的可能，破壞核心競爭力，導致主業空洞化的格局。
4．營銷創新能力缺乏
營銷創新是以企業的商業利益為目標，把握潛在的市場盈利機會，重新組織各種要素，建立一個更具競爭力的營銷體系，并推出新產品，開拓新市場，一體化經營的進程。對于營銷創新，中小企業有其內在動力，但往往受多種因素的限制，實施困難，主要表現在：（1）中小企業以人為本的思想普遍缺乏；（2）缺乏創新精神；（3）中小企業的資源缺乏，能力不足。
三 對中小企業營銷創新的幾點建議
中小型企業在新形勢下面臨的營銷問題，顯示出中小企業不適應信息化發展的要求，新的形勢需要中小企業必須有所創新。
1．創新市場觀念，從滿足客戶到創造客戶
中小企業必須改變過去以滿足客戶的需求為出發點和目的地的營銷理念，變被動為主動，充分利用知識資源、智力資源創造客戶需求、掌握市場的主導地位，以實現更快更好的發展。
2．創新市場定位觀念，從尋找到領導
根據顧客需求生產、推銷產品的營銷方式已經很難在信息時代的市場競爭中生存。隨著競爭壓力的不斷加大，中小企業必須重新認識市場和客戶，從尋找產品顧客向知識經營領域轉變。
3．創新營銷資源的概念：由內而外，追求共享，共創營銷效益
信息時代條件下，中小型企業在某一行業或產品難以獲得更大的經營利潤，市場已經進入了一個高度創新化和商品微利時期。這些中小企業只能依靠內部資源，以取得更大的成功，因此，中小型企業，想獲得較大的利潤空間，必須充分利用知識和信息資源。在信息時代，中小企業必須根據它們的營銷戰略，充分發揮內部和外部的信息資源，為培育市場主導能力創造環境，提高企業的營銷效益。
4．消費者的溝通和創新：從淺到深的交流與溝通
改變傳統的消費品市場營銷與溝通水平，知識營銷更加注重與消費者的心靈溝通，且往往采取一些非傳統的營銷方式，如開展社會公益活動來實現開放市場、促進銷售的目的。知識營銷在獲得成本效益的同時也獲得了巨大的社會效益，實現了企業和消費者的雙贏。
四 總結
本文分析了中小企業在信息化時代下的營銷現狀和企業經營管理中存在的諸多問題，并就如何進一步發展壯大我國中小企業展開研究；研究表明，只有通過營銷創新，企業才能適應新的營銷環境，更好滿足顧客的需求，實現企業的戰略目標。
參考文獻
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［2］代媛等.信息時代企業營銷管理的創新［J］.包鋼科技，2006（6）
企業營銷創新范文3
[關鍵詞]創新差異化營銷創新
根據約瑟夫·熊彼特的解釋,創新是企業家實行對生產要素的新的結合,包括創制新產品或賦予產品新質、采用新的生產方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業組織形式等五種情況。營銷創新就是按照不同差異化導向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向以及營銷維度并進行有效差異化。
一、營銷創新導向
企業制定經營策略必須考慮三個重點:企業自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標,企業應采取各方面的努力,使得企業與競爭者有所差異,而能運用企業實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創新總有一個參照的對象。營銷是否創新的參照物那就是消費者需求、企業自身、競爭者。因此營銷創新必須以此為導向尋求和創造差異化進而達到創新的目的。
1.生產導向
(1)生產導向的營銷差異化條件。在產品供不應求或經濟短缺情況下企業多奉行這種創新導向,如名牌學校教育、名牌醫院醫療條件、設備和醫術的提供等供不應求或者壟斷或實質上具有壟斷性質的行業就是如此。價值創新也是生產導向下的營銷創新的最高級形式,創造行業標準。在價值創新戰略邏輯的指導下,企業并不是以戰勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產品和服務,發掘現有產業的利基市場,全力為買方和企業自身創造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環境中,企業決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優勢之上,必須不斷尋找、發展新的競爭優勢源。海爾集團已將企業間的技術水平競爭、專利競爭轉向標準的競爭就是價值創新的體現。
(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創新及創新程度,都要與自己的企業規模、資產實力、技術實力、人才素質等相吻合一致。營銷創新與營銷創新風險、營銷創新成本與收益的聯系應密切關注。由于機會對每個企業的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創新。強調創新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環節去創新;要用緊跟優秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當老二。在一定的時候,適度創新也意味著我們必須集中資源去創新,而不是四面開花去創新。尤其是我國的中小企業,必須采取適度創新策略。
(3)超越企業自我的差異化。其營銷創新就是尋找和創造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業、一個企業的產品的接受度會逐漸弱化,企業必須相對于自我不斷創新。在經營手段、方式、方法上有所變化和創新,這樣的企業才能持久為消費者接受。
2.消費者導向
(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內容的不斷變化并成梯級增加:產品實體、產品質量、外觀包裝、服務、品牌(文化)、情感體驗、與產品相關的所有活動是否承擔社會責任、關系等。總體上消費者需求趨勢呈現出不斷差異化、多樣化、個性化、復雜化的特征。因此,企業應抓住消費者的現實需求不斷創新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進行營銷創新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營銷創新。以消費者需求為中心的營銷創新還表現在,企業不僅要關注本行業的動向,還要關注其他行業乃至整個時代的變化,結合時尚、新技術、現有影響的事件進行營銷創新。
(2)是否差異化以消費者評判為標準。營銷創新的評判標準應以消費者為標準。由于營銷的中心結構是營銷者和消費者的二位互換,即是否被認為創新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創新才是真正意義上的營銷創新。有的產品在營銷者看來是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認為是創新,而消費者不一定認可。因此營銷創新只能以消費者的觀點為準來判斷是否真的是營銷創新,不能以營銷者自己的觀點來作為創新的標準。
(3)差異化創新能為消費者創造價值和使消費者滿意。營銷創新的目的是為企業帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費者創造價值,并使消費者滿意。不能為消費者創造價值和不能使消費者滿意的營銷創新都不是成功的創新。當市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態時,消費者不僅開始產生欲望和需求,同時還會有預期。消費者需要和預期是動態的而且是時時變化著的。消費者不僅預期水平日益增長,而且他們現在“有權利”來實現這種預期。消費者行為方式發生了變化,從傳統的根據需求購買,經過根據欲望購買的過渡階段,最終實現了根據預期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況,消費者才會滿意。
3.競爭導向
(1)競爭導向的創新時機。營銷創新時機是指企業在什么時候創新及在什么時候向市場推出自己的創新成果。寶潔已經開發出第三代產品,但只推出第一代產品;如果競爭者已推出與它相同的產品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創新是為了獲取相對優勢而不是絕對優勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續競爭的惟一優勢來自于超過競爭對手的創新能力”。面對一項機會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優勢時,企業才有可能從創新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競爭者的營銷創新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結構的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結構中,每個企業面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優勢,也無法獲取差別利益。企業或許能夠生存,但是缺少發展的主動權。改變這種狀態的有效戰略是創新。依據市場結構理論,產品差別是形成某種市場結構的重要因素之一。一個企業在市場上的主動性,取決于它使自己的產品與競爭者相區別的成功度。企業對與競爭者品牌存在差別的產品,擁有絕對的壟斷權。這種壟斷權可以成為企業獲取差別利益的來源,并構成其他企業進入市場及銷售產品的障礙?；诟偁幷卟町惢臓I銷創新改變了原來的市場結構,使之由完全競爭進入了壟斷競爭,建立相對的競爭優勢,并可獲取創新帶來的差別利益。由于利益的驅動,競爭者會模仿自己?？傆幸惶?競爭者通過模仿會打破自己創新建立的壟斷局面。當所有生產者的“產出”再度趨于一致時,新的“完全競爭”又會形成。所以要想長期把握市場競爭的主動權,企業惟有堅持不斷創新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿足消費者的需求是營銷創新的主要內容。
企業要進行營銷創新首先是選擇營銷創新導向。在產品供不應求或經濟短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優勢,潛心創造行業標準的企業,營銷創新多采用生產導向。不過,營銷創新的生產導向容易犯閉門造車的錯誤。只要行業有競爭存在,并對自己的生存、發展有影響,企業就必須以競爭為導向進行營銷創新,創造出與競爭者不同的差異化。這類企業會把大量時間與精力用在對各相關市場上的競爭者進行全面的跟蹤,依照競爭對手的情報信息來確定自己的行動方向,注意自己的弱點和競爭者的劣勢。但如果過分強調以競爭者為中心,必然會忽視更為重要的顧客。同時它要由競爭者行動與反應所支配其行動,所以難以按預先確定的方向行動,更多的是跟著競爭者打轉轉,因而很難取得滿意的營銷效果。對于營銷創新的消費者需求導向,這是任何企業任何時候都必須遵守的。這類企業的創新會更多地注意市場情報與信息資料,在多數情況下能夠更好地識別新的機會和確定具有長遠意義的策略行動方針。企業通過觀察顧客需要的變動,在財力和目標許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務對象,但忽略競爭因素也會導致失敗。選擇哪個營銷創新導向,以及營銷創新導向的依賴程度都由市場結構決定。因此在更多的時候,營銷創新導向要在生產、競爭、消費者需求三維導向之間協調平衡。對于任何企業來說,都要在不同的發展階段適時調整營銷導向。
二、營銷創新維度
在確定了營銷創新導向之后,其次就是選擇營銷創新維度。營銷創新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項目的選擇。
1.營銷組織的差異化
在激烈的市場競爭中,營銷組織創新呈現出聯合化、扁平化和虛擬化的發展趨勢。
2.營銷制度差異化
傳統上的營銷制度經過六種變化形態,即一般意義上的營銷作為企業活動中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發展到“綜合型”“定位型”的職能部門。
3.營銷觀念差異化
所謂觀念創新就是企業適應新的營銷環境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業開展營銷活動的指導思想,或者說它支配著企業市場營銷活動,所以,它是企業營銷創新的靈魂。觀念創新主要包括四個方面內容:觀念創新的首要問題是樹立正確的市場意識,其次樹立正確質量意識,再次是增強競爭意識,最后是強化合作意識。
4.市場差異化
市場是指企業的服務對象,即目標顧客。它表現為一定地理范圍內的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。據此,市場創新有兩種思路:重新選擇銷售區域,或重新選擇購買群體。市場創新的最好辦法就是不斷細分。
5.策略差異化
創新策略已由傳統的4P發展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個策略下面各子策略也要不斷創新。不僅有單項策略創新,還要不同策略的綜合創新。所以企業要用發展的眼光來運用策略和進行策略創新。
三、營銷創新的原則
營銷創新的表現是全方位的、多維度的。但是營銷創新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競爭對手的差距,而后自發地從組織內部啟動一場徹底的變革。因此,營銷創新必須遵循以下原則:
營銷創新必須為消費者提供價值。不能為消費者創造價值和不能使消費者滿意的營銷創新都不是成功的創新。
營銷創新必須有助于競爭。競爭是市場經濟中任何企業不可避免的,因此營銷創新必須有利于競爭,甚至超越競爭。
營銷創新對企業必須是有效的。企業不能為了營銷創新而創新,每一項創新行為必須能夠為企業現在或將來帶來一定的利潤。否則不如不創新。
營銷創新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬變的市場形勢迫使每一家渴望生存發展的企業必須不停息地去努力創新。營銷創新只有起點,沒有終點。
參考文獻:
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企業營銷創新范文4
熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯觯卖斂藢⑸鐣r值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。
我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。
2中國企業營銷的主要困境
2.1缺乏有針對性的理論指導
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。
2.3對企業發展缺乏長期規劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。
2.4缺乏創新精神
從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。
3中國企業營銷創新的途徑
3.1研究競爭對手
仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。
3.2模仿但不竊取產權
模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害?，F在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。3.3購買技術和創意
公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。
3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構
所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.
企業營銷創新范文5
一、新聞營銷對企業品牌建設的擴展效應
對于企業品牌建設來說，新聞營銷的重要落腳點在于提高企業的影響力，讓企業的文化內涵得到體現，這樣一來，就會產生擴展效應，提高企業品牌推廣的速度，這種影響的社會性更強，便于企業品牌擴展。新聞營銷通過媒體的層次、報道的角度、宣傳的力度等方面，能夠實現企業品牌建設的擴展效應。第一，通過媒體層次選擇可以實現企業品牌擴展。一些企業在進行廣告宣傳時，通常都會對媒體的市場影響力進行考察，也就是通常說的媒體層次。因為，不同的媒體產生的宣傳效果是截然不同的。例如，一些較大的品牌在大范圍進行品牌擴展時，通常都會選擇主流媒體或者權威媒體進行廣告投放，這樣更容易得到當地群眾的認可。同樣，對于利用新聞營銷作為宣傳媒介的企業來說，宣傳的媒體層次越高，權威性越強，地方群眾的認可度就越高，產生的影響力就越大，宣傳效果就會越突出，企業品牌擴展的目的也就容易實現。例如，一些知名品牌在進行新聞營銷策劃時，會探索各種有效手段，來博得地方主流媒體和知名媒體的宣傳認可，進而，完成新聞宣傳計劃。由此可見，這種高層次的新聞媒體常常被眾多企業作為新聞營銷的載體，借用媒體的力量提升企業品牌影響力，傳播企業文化。第二，通過報道角度選擇可以實現企業品牌擴展。把新聞營銷作為企業品牌擴展的手段，會受到報道角度選擇的影響。有些企業在對品牌建設進行宣傳策劃時，會與被選擇的新聞媒體及時有效地進行溝通，其目的在于能夠讓新聞媒體更為客觀地掌握企業的發展歷史、文化內涵、產品特點、中長期發展規劃以及未來發展方向等等。這樣，新聞媒體就會根據企業品牌建設的具體需求，選擇合適的報道切入點，這種報道會被更多消費者所接受和認可，其品牌擴展效果更為突出。第三，根據宣傳的力度實現企業品牌擴展。對于新聞營銷來說，之所以能夠實現企業品牌的擴展，就在于通過新聞宣傳產生一定的吸引力和關注度，而這種吸引力更多的來自于新聞的宣傳品質，也就是新聞宣傳的質量。當新聞宣傳能夠達到較高的質量時，就能夠吸引更多消費者的眼球，進而，就會產生較好的宣傳效果，實現企業品牌擴展也就順理成章。同樣，對于新聞宣傳的關注度，最主要靠的是新聞的收聽和收視率，也就是新聞媒體本身的影響力。當新聞媒體具有較強的影響力時，其新聞宣傳的關注度也會相對較高。在大量的收聽和收視群體面前，這樣的新聞宣傳必然會讓更多的消費者所關注，能夠實現企業品牌擴展。
二、新聞營銷對企業品牌建設的認可效應
一般意義而言，消費者對于企業品牌的認可容易產生一定的思維定式，也就是說，企業的營銷模式選擇對于企業品牌建設具有重要作用。選擇合適的營銷手段，建立初期消費者對企業品牌的認可度，將大大提升企業品牌的在消費者心目中的地位。而這種地位一旦被確立，很容易成為一種定式，這也成為眾多商家初期爭奪消費者認可的營銷模式切入點。第一，新聞營銷產生的認知效益能推動企業品牌建設。從一定意義上說，新聞營銷的宣傳出發點在于贏得消費者從心理上對于企業品牌的認可，恰恰是這種認可，會讓消費者從內心形成對品牌的初步判斷，這種判斷會左右消費者對品牌的認知取向。企業把新聞營銷作為一種獨特的宣傳手段，當廣播、電視、網絡、報紙等宣傳媒介，以新聞的形式報道某企業品牌時，出于對這種媒體的認可情況，會影響到消費者對該新聞的認知情況，進而會影響到新聞背后反映出的企業品牌的認知情況。第二，新聞營銷產生的態度效益有助于企業品牌建設。一些消費者看到新聞報道后，會產生對該新聞的一個初步判斷，這種判斷往往會決定他對該報道的態度。也就是說，如果企業在品牌建設中，能夠采取有效的營銷手段，例如，將新聞營銷運用到企業的營銷戰略中，充分利用消費者基于對新聞媒介的認可，來贏得消費者對于企業品牌的態度。如果消費者能夠對于企業的報道比較認同，就會更容易從心底接受該企業品牌，這種態度效益就會初步確立。這就是新聞營銷的態度效益，有助于企業品牌在消費者心目中的確立，建立對品牌的忠誠信賴，形成品牌滿意度。第三，新聞營銷產生的行動效益有益于企業品牌建設。當通過新聞營銷手段確立了企業品牌在消費者心目中的初步地位后，其行動效益也會逐漸凸顯，有益于企業品牌建設。換句話說，是新聞營銷讓消費者認識了該企業的品牌，也正是這種積極的認識，使消費者成為該品牌的忠誠信任群體，也就是態度效益。通過這種態度效益，決定了消費者的行動，由使用該品牌到反復購買該品牌，發揮了行動效益的推動作用。對于企業來說，前期的一系列宣傳都是為后來的消費行動做鋪墊，而這種新聞營銷正好能產生行動效益，有益于品牌發展。
三、新聞營銷對企業品牌建設的經濟效應
企業營銷創新范文6
關鍵詞：移動營銷平臺；企業營銷；WAP網站；手機；移動營銷平臺
中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2009）16-0056-02
我國的移動通信從20世紀90年代末開始持續高速增長，目前中國的手機用戶已超過6億，居世界第一。以手機為基礎的移動營銷平臺由于具有靈活性、互動性、直接性等特點，正好滿足了企業經營活動中降低成本的需要，同時也有助于企業迅速開拓市場。
一、移動營銷平臺所具備的優勢
移動營銷平臺是在數據業務發展的基礎上而發展起來的，主要是利用手機進行各種營銷管理活動，包括收集信息、宣傳企業、銷售產品、維系客戶關系等等。由于手機的隨身攜帶性、互動性、便捷性，使得手機相對于其他營銷平臺而言有了更為顯著的信息傳播優勢，它使信息可以隨時隨地被收集與獲取，信息傳播更廣更快、更準確等等。與其他營銷平臺相比，以手機為基礎的營銷平臺具有如下幾點優勢：
（一）靈活性
移動技術使得在營銷過程中，企業與員工的行為相對來說都比較靈活。這種靈活性為企業帶來的利益有：隨時隨地掌握市場動態、了解顧客需求、為顧客提供支持幫助；為顧客帶來的利益有：隨時隨地獲得企業新聞和資訊、了解新產品的動態、得到企業的支持等。
（二）互動性
手機平臺在“交互性”方面有著其他平臺無法比較的優勢。企業不僅可以通過手機給顧客發送他所需要的信息，更可實現意見反饋等多方面的功能。以手機短信為例，短信的收發是雙向的，互動的。發送雙方既是傳播者也是受傳者，其身份是雙重的、互變的、不固定的。相對于企業開設的意見簿、網絡的回帖和留言來說，手機短信的互動性在效率、速度及靈活性上更上了一個新層面。
（三）及時快捷
手機信息相對于其他方式來說更為快捷，一是制作快捷，二是快捷。雖然信息的速度取決于信息的數量和運營商的網絡狀況，但基本上是在幾秒最多幾分鐘的時間內完成，幾乎感覺不到時間差。
（四）到達率高
以其他載體傳送的企業信息具有極強的選擇性和可回避性，如企業的促銷單等宣傳信息可能沒人看，電視廣告可能因消費者的回避而付之東流，達不到預期的宣傳目的。而手機用戶一般隨時隨地將手機攜帶在身邊，因而企業信息在移動網絡和終端正常的情況下可以直接到達顧客。并且，如果信息發送到有需求的顧客手中，顧客會將其暫時保留，這可延長信息的時效性。
（五）可監測性
借助移動技術，企業可了解和監督信息是否被有效地發送給目標顧客，企業還可以準確地監控回復率和回復時間，從而為企業提供了監測信息溝通活動十分便捷的手段，這使其他信息傳播載體無論是電子的還是紙質的都無法與之比擬。
（六）可充分利用零碎時間
手機可以最方便地把顧客的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。每個人在一天當中都有很多零碎時間，如候車、在電梯里、在飛機場、在地鐵上、在火車上，借助手機，顧客可充分利用零碎時間來獲取信息。
媒體私人化時代到來，使得企業營銷信息的傳遞變得隨時隨地，這也正是移動營銷平臺的魅力所在。
二、移動營銷平臺的構建
移動營銷平臺的功能主要是進行營銷信息的收集、傳遞，目的是能夠完整、及時、全面、準確地獲取信息，并以同樣的方式對顧客進行傳播，以適應市場變化的需求。顧客通過這個平臺可輕松獲取對其有價值的信息，及時向企業反饋自己的感想和經驗體會，并與企業交流等。
本文根據目前常用移動數據業務如短信、彩信、彩鈴、WAP、手機游戲等各自的特點，擬構建的移動營銷平臺分為兩個子平臺：WAP平臺與短信平臺，其構建步驟如下：
（一）購置基礎設備與軟件
良好的硬件設施和物理環境是構建企業移動營銷平臺的前提，企業需要組織全體成員具備信息傳遞所依賴的相關物質條件和硬件設施，如移動電話、計算機網絡、掃描儀、服務器以及所需要的軟件等。
（二）成立營銷信息管理中心
營銷信息管理中心對收集的各類信息進行篩選、儲存、分析、歸納、整理，并結合營銷的需要，使之系統化、科學化、更具針對性和實踐性。通過信息管理中心的處理，可以大大減少企業各類無用的、冗余的信息，節省顧客對營銷信息的辨別、分析時間和成本。信息管理中心的建設需要設立專門的組織機構，配備專門進行信息分析、處理的人員，以及存儲和處理信息的工具和設備，如數據交換系統、局域網系統等。營銷信息管理中心及時將一些重要的營銷活動信息以短信的形式群發，并同時在企業WAP網站上，以供顧客及時獲取信息并做好參與活動的準備工作。
（三）建立企業WAP平臺
企業要建設WAP平臺，首先需要建設WAP網站，可委托企業內外的專業技術人員來制作。建立WAP網站的費用低，通常一個網站的建設和維護費用一年只需要幾千元。建立WAP網站也非常容易，不需要得到出版部門或者廣告部門的批準。若企業缺乏專門的設備與專業人員，也可直接交給專業WAP網站制作公司制作。
其次，需要將企業的各種材料電子化，以放進企業的WAP網站，來供顧客進行查閱。企業需要將產品圖片、企業標識等進行電子掃描，連同企業的其它電子材料如產品報價等，統一放進企業的WAP網站并進行分類管理。顧客可以通過手機上網的方式來瀏覽企業的信息。
再次，需在WAP上建立一個員工與顧客的交流系統，員工可根據密碼、用戶名或職工號、身份證號登陸到系統中進行信息收集與信息，顧客可通過注冊用戶名、注冊密碼來反饋信息。當企業員工與顧客通過WAP在線交流社區互相交流時，他們各自精髓的結合對公司產品的設計將起到促進作用，并促使新領域的開發及新方案的產生。
最后，WAP網站需提供各種必要的功能。WAP的誕生既有利于企業宣傳，也可以為客戶提供便利，亦為企業締造無窮商機。所以企業建設WAP網站，應實現以下幾大功能：企業宣傳、產品展示、客戶服務、提供各種目錄、索引、文摘、關鍵詞的檢索工具等。
（四）建立短信平臺
短信平臺是集短信群發、短信接收、指令服務、網絡發送、群組管理等功能于一體的短信管理平臺，可滿足企業辦公和個人的需要，方便企業外部聯系和商業通知，宣傳公司最新動態和最新產品信息。短信平臺突破了以往短信的“群發工具”形象，為企業提供以“溝通”為核心的移動信息化平臺，對內實現企業內部高效的溝通以提高工作效率，對外實現企業形象的宣傳以快速拓展公司業務。企業可以用以下幾種方式建設短信平臺：
