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網絡市場論文范文1
（一）擴大了市場范圍在網絡時代，企業市場從時間與空間兩個維度上得到了擴大。在時間方面，電子商務為虛擬的市場，具有開放的網絡空間，商家可全天24小時處于營業狀態，打破了實體店具有的營業時間限制，有效延長了營業時間的成本；在空間方面，傳統市場僅僅只在地區或國家等有限的地理空間上，而互聯網具有開放性的特點，任何人均可以通過訪問網站瀏覽網點的信息，方便、快速地選擇需要的產品。商家企業通過利用互聯網這個平臺，可向世界范圍內的消費者推薦自己的產品，使得市場跨越了國界，超越了時空限制。
（二）促進交易手段的多樣化在推出SET后，各大銀行、信用卡機構以及軟件廠家等均加大了新型網購支付方式的開發力度，利用智能卡、信用卡及電子現金等均可實現網購款項的支付。通過引入CA，新型支付方法不但滿足電子化需求，而且還具備非常高的安全性與可靠性，在提供支付信用度的同時，極大程度上促進了政府對市場經濟調控力度的提高。
二、網絡經濟時代市場營銷策略轉變的對策
市場營銷環境在網絡環境時代的背景下，發生了極大的改變。在此種形勢下，企業的市場銷售人員應及時轉變營銷理念與策略，通過利用先進的現代技術，促進營銷活動的多樣化開展。
（一）采用多種營銷方法在網絡經濟的影響下，企業應采用多種市場營銷方法，從而充分滿足消費者多樣化需求。
（1）加強市場各種需求信息的收集。在市場經營中，消費者為主體，起著至關重要的作用，企業只有廣泛收集消費者各類需求信息，才能使得自己的產品及服務符合市場及消費者的需求，進而在拓展市場的基礎上，實現最大化經濟效益的獲得。在收集需求信息的過程中，企業應注意以下方面：其一，將消費者當成合作的伙伴，積極邀請他們加入到企業產品的設計及策劃工作中來，并主動與其進行溝通交流，確保設計出更加符合消費者需求的產品與服務；其二，加大快速制造系統的應用力度，有機融合企業生產與市場需求，確保二者趨于一致。
（2）對產品的定價進行測試，從而促進市場接受度的提高。企業市場營銷的效果與產品的價位有著直接的聯系，為使企業生產出對路適銷的產品，獲得最大的營銷效果，做好產品價格的測試工作具有重要的意義。企業與消費者可借助方便、快捷的網絡對產品的定價進行商討，在定價時，將生產成本考慮在內，同時對消費者實際的購買能力與承受能力進行深入分析。因此，企業應全面綜合多種因素，權衡出各方均可接受的一個價格作為產品的售價，在提高產品銷量、減少庫存的同時，促進企業投資成本的降低，實現最大化利益的獲得。從整體角度考慮，對產品價格進行測試，進而確定合適的售價，不但給消費者以實惠，而且給企業的發展帶來了更大的利潤空間。
（二）進一步擴大市場營銷的途徑網絡經濟時代的到來為市場營銷提供了多樣化的營銷途徑，消費者可以更容易搜索到企業的產品，這極大程度上促進了營銷效果的提高。因此，為促進企業的發展，營銷人員應借助新型的營銷途徑加大產品的宣傳力度。
（1）搜索引擎營銷模式。在網絡經濟的大環境下，消費者習慣在互聯網上搜索需要的產品或服務，然而消費者僅輸入關鍵詞便可搜索到海量的信息，此時，為將自身真正需要的信息在短時間內找到，便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助對內容關鍵字或標題的檢索，向消費者提供分類好的信息，而搜索引擎營銷便是利用人們從前至后的瀏覽習慣，按企業出價的高低將關鍵字的搜索信息放在前面。當消費者通過關鍵字對所需產品進行搜索時，極有可能先點擊排在較前的信息，進而達到宣傳和推廣的作用。與此同時，搜索引擎公司按信息點擊量向企業收取相應的費用。由于通過關鍵詞搜索使消費者找到了真正所需的產品信息，因而此種經營模式大大提高了企業營銷的精準度。
（2）微博營銷模式。此種營銷模式指的是企業或非營利性質的單位借助微博這一新型的媒體手段，對受眾形成影響的一種營銷手段。隨著信息技術的發展，企業的市場營銷人員可通過微博進行產品信息的傳播、分享、互動等，進而達到品牌宣傳、公關處理、市場調研，以及客戶管理等多重目的。在微博中，一些飄渺的事物被賦予了生命特征及社會屬性，人們憑借微博這一工具可實現多種聯系的建立，從而展開相互吸引、分享、組合等。因此，市場營銷人員可在微博上積極自己的產品，使其得到迅速、大范圍的傳播，產生良好的推廣及宣傳作用。
三、結語
網絡市場論文范文2
區別于傳統的市場營銷方式，計算機網絡營銷是在虛擬的世界里進行的，因而會給營銷帶來很多的挑戰，營銷過程中存在多變性，營銷的策劃方可以隨時根據市場的變化及時調整營銷模式，而且根據不同的消費群體，策劃方可以有針對性的進行產品宣傳，使營銷變得具有很強的個性化。同時，在對產品進行廣告宣傳時，設計者可以充分發揮自己的想象力，利用多種形式來宣傳，盡可能的抓住消費者的購買心理，進而達到提升網絡營銷的宣傳效果。
2市場營銷中充分發揮網絡的新作用
隨著人們對網絡購物的青睞，網絡營銷在我國經濟發展中起到的作用顯得越來越重要。因此，在良好的經濟形勢下，我們應該不斷發現計算機網絡技術在市場營銷中的新作用，為推動我國市場營銷的發展做出巨大的貢獻。
2.1充分發揮網絡營銷在服務上的新應用
雖然網絡營銷在我國經濟發展中占有一定的地位，但是由于其網絡的虛擬性和商品的不可見，導致許多消費者無法真正認可網絡營銷。因此，我們在做好網絡營銷的同時，還要充分發揮網絡營銷在服務上的應用。讓消費者在購買商品之前，能夠對商品有全面的了解，并且，可以通過多種形式的服務，讓消費者體會到商家的熱情。在能夠滿足24小時內隨時解決消費者遇到的任何商品問題前提下，還要做到網絡營銷后的全面售后服務，保證售后服務質量，逐漸增加消費者對網絡營銷的信任，提高消費者對商家的認可度。
2.2發揮計算機網絡在“關系營銷”方面的作用
為了能使消費者增強對網絡營銷的認可程度，可以利用計算機網絡在“關系營銷”中的應用，也就是通過消費者之間進行宣傳，消費者可以通過微信等方式將網絡營銷的內容傳遞給其他人，或是可以通過郵件等方式將具有相同購買意向的客戶聯系在一起，這有利于擴大網絡營銷范圍，也可以增加人們對網絡營銷的認可。
2.3有利于“三網融合”在網絡營銷中的應用
所謂“三網”即電信網、廣播電視網和互聯網。通過將三種網絡相互聯系在一起可以促進網絡營銷的快速發展。因此，應該在網絡營銷中增加“三網”之間的互相聯系，使網絡營銷可以通過多種渠道展現給消費者。例如，由于電信網絡的融入，網絡營銷不僅僅可以在網頁上有所體現，而且延伸到了個人的手機和電視等方面，這極大的推動了計算機網絡市場營銷的發展。
2.4通過網絡技術開發潛在客戶
為了促進網絡營銷的全面發展，可以通過網絡技術來挖掘出更多的潛在客戶。例如，可以通過多樣性的宣傳模式來吸引消費者，通過網絡平臺對消費者的消費水平等進行綜合評價和分析。然后，針對不同消費層次的消費者推出相應的商品，從而達到全面提升網絡營銷的效率。
3計算機網絡對市場營銷的影響
網絡市場論文范文3
(一)網絡零售市場中增值稅大量流失
2013年網絡購物市場繼續迅猛地發展，交易金額接近18851億元，較2012年增長42.8%；網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的8.04%，較2012年（6.3%）增長27.6%，預計2014年達9.8%。中國產業洞察網的研究數據顯示，B2C市場交易規模在中國整體網絡購物市場交易規模中的占比近40%，而C2C市場雖在縮小，但占比也高達近60%。在巨額交易規模背后，卻沒有產生應有的增值稅。由于電子商務中交易的直接性，生產者直接面對最終消費者，雖然降低了銷售者的銷售成本以及消費者的購買成本，但增加了生產者不開銷售發票逃避稅收行為。我國電子商務交易中發票管理不完善，導致網絡零售市場商品流轉稅負低，尤其是C2C市場甚至完全沒有增值稅，C2C商家全年未繳稅金額或達百億元。增值稅在電子商務中的大量流失，必須引起重視。
(二)增值稅稅負不公，不利于公平競爭
眾所周知，網絡零售市場中的商品價格比傳統實體經營中的商品價格低，追究其原因，主要是兩個方面，一是網絡零售市場上不需要固定經營場所，經營成本低；二是網絡零售市場上，商品生產者可直接面對最終消費者，商品流通過程環節少，價值增值小，再加上消費者不索要發票的習慣，使得商品交易價格為不含稅價格。綜合來看，網絡零售市場經營成本低，商品流通環節少而增值稅稅負低，這均是電子商務較傳統實體經營模式的優勢所在。但是，由于網絡零售市場上電子商務交易虛擬化、電子化、直接性等特點，使得對其實施傳統的增值稅征管困難，導致了增值稅稅負不公，不利于網絡電子商場與傳統實體市場的公平競爭。
(三)電子商務不完全稅收管理，會增加企業逃避稅收行為
據中國電子商務研究中心監測，目前京東、蘇寧易購、亞馬遜中國、聚美優品、當當網、1號店、國美在線、唯品會、銀泰網、凡客V+、走秀網等十余家第三方平臺型B2C電商，其賣家均已進行工商注冊，并正常納稅。而淘寶網、拍拍網等C2C平臺上的中小賣家絕大部分為個人網店，尚未納入征稅范疇。電子商務缺乏稅收監管，而C2C電子商務模式幾乎是稅收管理空白地帶。企業打著個人的幌子，轉為C2C模式從事網絡交易，從而規避電子商務企業稅收監管。
二、加強網絡零售市場增值稅征管的建議
(一)加快電商，尤其是個人網店的稅務登記
第三方平臺應積極加入到促進電商進行稅務登記的行列中，電商相應的網站中，應公開其稅務登記號、納稅身份等相應信息。這樣對網絡零售交易主體進行有效監管，減少稅源流失，保證稅負公平。還可以為防止企業虛擬個人電商的身份進行非法避稅。
(二)網絡零售交易支付實現價稅分離，完成增值稅收繳
在B2B模式中，可以通過完善電子發票來實行對商品的增值稅稅收監管。與B2B模式交易不同，B2C、C2C模式中，個人消費者一來對索要發票意識不強，二來增值稅發票對其并沒有用處（個人消費者不需抵扣增值稅進項稅額），因此，在網絡零售市場中，電子發票能有效實現B2B企業間的商品交易增值稅管理，而在B2C、C2C模式中的作用非常有限。建議在B2C、C2C模式中采用價稅分離的方式，完成增值稅征稅管理。價格分離模式在網絡交易中很常見，網絡零售交易支付金額包含兩種金額，一是商品價格，二是運費。消費者在進行網購時，非常清楚商品的價格與商品的運費，但是對于商品的增值稅卻沒有引起注意，誤以為商品成交價格是不含稅的。而我國公民稅收觀念薄弱，網絡零售交易將商品成交價格進行分解，在清楚分離商品價格與運輸成本時，卻進一步加強人們以為商品價格不含稅的誤解，這對于提高人們稅收意識是不利的。因此，針對B2C、C2C中交易特點，進行價稅分離的結算支付方式來完成對其實施增值稅征管是較好的做法。在具體做法上，每一次網絡交易支付時，將商品不含稅價格、增值稅、運費分項列示。對個人消費者來說，能清楚地了解網購商品的成本構成，加強個人對增值稅的了解，有利于提高其稅收意識；對稅務機關來說，可以清楚地掌握網絡商品的增值稅信息，防止增值稅收入流失，有利于增值稅征稅管理。在價稅分離實現方式上，稅務機關、銀行、第三方平臺等多部門合作，開發運用稅收結算工具，將其鑲嵌欠于網絡支付交易平臺，有效地對網絡零售交易計征增值稅。稅務機關與銀行、電商支付平臺合作，在網購交易支付時，能夠針對電商納稅人身份，零售商品的不含稅價格與適用稅率，迅速確定商品銷售的增值稅，并與價格分開顯示在交易總額中。消費者確認付款并交易成功時，商品不含稅價最終匯入電商銀行賬戶，商品增值稅最終匯入稅務機關銀行專戶。
(三)結合交易規模，實行增值稅優惠政策
為鼓勵電子商務的發展，建議結合電商交易規模，實行增值稅優惠政策。我國的增值稅優惠政策包括優惠稅率與起征點政策。優惠稅率方面，對幾類特殊商品實行13%低稅率，零稅率。起征點政策方面，結合交易規模，個人銷售貨物，或提供應稅勞務的，為月銷售額5000——20000元（含本數）；按次納稅的，為每次（日）銷售額300——500元（含本數）。根據《關于進一步支持小微企業增值稅和營業稅政策的通知》，2014年10月1日至2015年12月31日，月銷售額在2萬元至3萬元的增值稅小規模納稅人和營業稅納稅人（包含個體工商戶、其他個人、企業和非企業性單位），免征增值稅或營業稅。網絡零售市場微型企業與個人網店數量占比大，根據網絡零售交易的規模，確定合理的增值稅起征點，減輕微型企業與個人網店稅收負擔，鼓勵電子商務的發展。因此，在每次交易價稅分離后，稅務機關的電子商務稅收自動征繳平臺，應該能在每個月度終了核算電商實際交易規模，當月銷售額低于起征點時，征繳平臺應將該月度內已收的增值稅按原路徑返還給電商。
三、結束語
網絡市場論文范文4
(1)企業網站建設取得了穩步發展但仍存在明顯問題
企業網站是開展網絡營銷的綜合性工具,專業性的企業網站是網絡營銷效果得以保證的基礎。中國企業網站的發展首先表現在數量的穩定增加方面,其次是一些領域的網站如家電業、航空服務業等表現出整體專業性水平較高的行業特征。從《中國大型企業網絡營銷狀況研究報告》的調查中發現,國內的大型企業在網站及其維護方面取得了可喜的進展,根據對國內11個行業的117家大型消費類企業(其中80%為上市公司)網站所進行的系統調查發現,超過半數的企業在1999年之前就已經建立了自己 的網站,并且幾年來堅持網站內容更新,曾經成為一些文章中被批評的熱點問題如“信息陳舊”、“面貌象簡陋”等現象,現在實際上已經不再是主要問題,在美觀性方面,部分企業網站甚至已經出現了美觀有余而實用不足的狀況。從這些外在的方面來看,企業網絡營銷的基礎建設狀況是值得肯定的,但一個不容忽視的現實問題是,大多數企業網站網站并沒有發揮應有的價值,并且從網絡營銷的專業性看來,這些被調查的網站從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題,這些被歸納為“企業網站的十大問題”。從現象來看,這種狀況通常被認為是企業網站運營策略失當,如網站推廣不力、信息更新不及時等,但從更深入的層次上分析,則是由于缺乏對企業網站功能、實質以及與網絡營銷之間關系的深入了解所致。如何認識和解決這些問題,成為企業網絡營銷水平是否可以得到進一步提高的基礎。
(2)搜索引擎營銷熱度進一步提高
搜索引擎在網絡營銷中的作用,有史以來從沒有像2009年這樣被推到至高無上的地位,甚至在一定程度上讓人感覺到搜索引擎推廣就是網站推廣的惟一方法的印象,這種情況反映了搜索引擎營銷服務市場發展達到了空前的熱度。搜索引擎營銷市場的形成和高速發展的首要原因,得益于互聯網泡沫破裂后人們對于網絡營銷的期望從概念向實際收益轉變的歷史機遇:從2000年后半年互聯網泡沫破裂開始,企業開始重新思考和認識網絡營銷的價值,經過2年多的實踐和認識,以網站推廣為基礎的網絡營銷日益受到企業的重視,而傳統的基于免費搜索引擎登錄和免費信息等推廣手段已經不適應目前的網絡營銷環境,因而需要更有效的推廣方法,搜索引擎營銷服務商適時地推出各種有效的網絡營銷產品,正好適應了企業的市場需求;其次,搜索引擎營銷市場得以快速發展的直接推動,在很大程度上要歸功于全國數以千計網絡營銷服務商的大力推廣,這些服務商為開拓網絡營銷服務市場付出了艱苦的努力;第三個促成搜索引擎營銷獲得快速發展的重要原因,在于目前的網絡營銷服務市場中可供企業選擇的網絡營銷服務產品還比較少,尤其是缺乏對于網站推廣有明顯效果的產品,因而為付費搜索引擎的發展提供了廣闊空間,即使在付費搜索市場中,由于服務商數量少,行業呈明顯的集中態勢,因而行業競爭還不太顯著,付費搜索在一定程度上還處于賣方市場狀況。
網絡市場論文范文5
論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。
2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。
參考文獻：
[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
網絡市場論文范文6
2008年12月，唐山市人人信息服務有限公司向北京市中級人民法院提訟，指控百度公司濫用市場支配地位屏蔽其所有的“全民醫藥網”（），該案經過兩次開庭，一審法院判決駁回原告訴訟請求，人人公司不服向北京市高級人民法院提起上訴，北京高院最終于2010年7月9日判決駁回上訴，維持原判。該案作為我國《反壟斷法》正式實施后第一起互聯網領域反壟斷案件，引起了學術界和公眾的廣泛關注。由于互聯網行業與傳統行業的不同特性，涉及前者的反壟斷案件處理在許多方面異于后者，因此法院或反壟斷執法機構在審理此類案件中，需要我們在深入了解競價排名行為的雙邊市場特性的基礎上，結合《反壟斷法》和《關于相關市場界定的指南》等立法文件的條文，對相關市場做出準確合理的界定。
一、雙邊市場理論
雙邊市場論是晚近時期新興的一種界定方法，主要研究近年來新興的經濟產業與傳統的單邊市場機制的區別。隨著信息技術的迅速發展，互聯網產業的蓬勃興起，形成了大量的“雙邊市場”，如搜索引擎、B2C電子市場、門戶網站等。對于雙邊市場理論內涵的理解，有助于理解競價排名案中相關市場的界定問題。
雙邊市場（Two-sided Markets），是指有兩個互相提供網絡收益的獨立用戶群體的經濟網絡，雙邊市場是指有兩組參與者需要通過平臺（Platform）來進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數量的市場，簡言之，較之于單邊市場，雙邊市場最典型的特征是交叉網絡外部性（Cross-group Network Externality）①。這是指兩組不同用戶群之間經濟效用的相互干涉，即平臺廠商一邊用戶數量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高。具體到競價排名案中，搜索引擎商在一方面通過免費提供互聯網搜索服務，借此吸引到一個龐大的網民群體，另一方面對利用搜索引擎網絡廣告的企業收取相應費用，并且其廣告收入的多少一般取決于其基礎的搜索引擎服務能吸引到的點擊率的多少。通過交叉網絡外部性特征我們可以得出結論，搜索引擎商提供的免費的自然排名和收費的“人工干預”式的競價排名服務在其商業模式中是密不可分的，不能割裂地看待。
由于二者之間作用機制的差異，單邊市場下建立起來的傳統的競爭法判斷標準很難一體適用與雙邊市場體制，因此，該類行為的反壟斷規制需要一個全新的理論進路。搜索引擎作為雙邊市場的典型代表，我們可以將其理解為一個“交易平臺”，這一平臺的盈利取決于兩邊兩組用戶群的需求效應的疊加，如果僅僅存在一邊用戶，那么該平臺便失去了商業價值。因此，該市場的外部規制必須從一個全面地角度進行考量，從該產業的特性出發界定相關市場的范圍，并且充分考慮兩組用戶的交叉外部性對經營行為的影響。
二、競價排名相關市場界定的特殊問題
根據《國務院反壟斷委員會關于相關市場的界定指南》第三條第二款，“相關服務市場，是根據服務的特性、用途及價格等因素，由需求者認為具有較為緊密替代關系的一組或一類商品所構成的市場?！雹谙嚓P市場界定是反壟斷案件的邏輯起點，但競價排名行為由于具有雙邊市場特性，在對其相關市場進行界定時，有必要同時考慮“平臺”上的兩個用戶群，并以與糾紛聯系最密切的實質側面作為替代性分析的對象。
競價排名行為實質上是一種商業廣告，根據《廣告法》對廣告的概念界定，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者提供的服務的商業廣告。③搜索引擎商以廣告客戶付費的高低為標準，決定搜索引擎使用者對某一關鍵詞在搜索頁面上的排序高低，因此，其符合商業廣告的一般特點：1.以營利為目的，從技術上講，競價排名是在搜索引擎電腦算法上進行人工干預的結果，而進行這一干預的目的便是為了賺取廣告收入；2.傳播商業信息，競價排名服務通過出售網頁排名提高目標網站的點擊率，吸引消費者購買客戶的商品或服務，實際上是互聯網“注意力經濟”的一種體現；3.需要支付廣告費用；4.通過一定的媒介和形式，搜索引擎毫無疑問已經是當今重要的媒體，通過搜索引擎的指引，能在目標網站和潛在的消費者之間搭建信息渠道。④
如前所述，競價排名行為存在著兩個相互關聯的側面，一個側面是免費接受搜索引擎服務的廣大網民，另一個側面則是付費購買關鍵詞并參與排名推廣的客戶，在對相關市場進行界定時，如依據傳統的相關市場界定方法，從不同用戶群角度可以得出不同的結論，并且彼此存在矛盾，此時就應以搜索引擎商實際利潤來源的側面為主要依據。究其原因，競價排名作為一種搜索引擎的營銷模式，它在用戶對搜索引擎進行使用的過程中，利用用戶檢索信息的機會盡可能的將廣告信息生成在頁面上，從而傳遞給用戶，通過這一方式使得目標企業的網站獲得關注和點擊量，此即是廣告的一種體現。從動機角度考量，設立搜索引擎的目的不僅在于免費為廣大互聯網用戶提供信息檢索服務，更在于實現自身的商業價值，
而百度公司制定免費的定價策略吸引廣大網民的目的，是為了促使那些意圖通過付費方式實現商業價值的網站購買其競價排名服務，從而獲取相應的廣告收入，而這一獲取利潤的行為才是反壟斷法應當予以規制的市場行為。因此，以實際利潤來源方法來界定相關市場，就可以準確地將該案的相關市場界定為商業廣告市場。
三、假定壟斷者測試在競價排名案中的應用
假定壟斷者測試（Small but significant non-transitory increase in price），是基于價格理論中的替代分析法對相關市場進行界定的一種“思想實驗”，也是目前為止大多數國家對反壟斷行為進行界定的主要方法。在該方法中，相關市場被界定為一類商品或者區域，并且存在著一個以利潤最大化為目標的唯一生產商，即“假定壟斷者”，如果該生產商能在較為持久的時間內（如美國法中規定的一年）將產品價格小幅度提高（一般為5%-10%）后，消費者們紛紛轉而購買其他替代商品，從而使其無利可圖，那么我們可以斷定在這樣的產品或地域范圍內，該生產商并不具備支配性的市場力量。而后，我們將縮小產品和地域范圍，直到該廠商可以獲利為止，那么，上述產品或區域便構成了競爭法意義上的相關市場。假定壟斷者測試能否作為競價排名案中相關市場界定的有效方法呢？假定壟斷者測試是建立于單邊市場的基礎之上，由于互聯網行業的雙邊市場特質，其“交叉外部性”、零價格等特征都弱化了價格因素在互聯網行業中的重要性，消費者對于價格變化并沒有傳統行業那么敏感，這些都在某種程度上沖擊了以價格理論為基礎的假定壟斷者測試方法。⑤因此，有必要對假定壟斷者測試進行必要的修正使其適用于競價排名案。
首先，時間要素會在較大程度上影響相關市場的界定。鑒于互聯網行業發展迅速、市場支配地位存續的臨時性等特點，持續時間的長短與傳統行業存在不同。在假定壟斷者測試中，時間要素在一般情況下被界定為一年內，但是在一年時間內互聯網服務的發展速度是非常驚人的，技術創新會使得產品之間的可替代性極大增加，使得原本具有市場支配地位的產品或服務在很短的時間內失去優勢。為了有效地對競價排名行為進行規制，時間參數必須在假定壟斷者測試中被重新考量。
其次，互聯網的開放性對相關地域市場界定的要求。相關地域市場是指一種產品與同類產品和替代產品競爭的地域范圍，在傳統行業中，距離遙遠的經營者即使生產相同的產品或服務也不太容易會形成競爭關系，但互聯網作為現代最快速的信息傳播手段，突破了空間限制，可以將整個世界聯系到一起，因此有觀點認為對于互聯網產品的相關市場界定應為整個互聯網。如2013年奇虎訴騰訊一案中，最高人民法院在判決書中認定，“即時通訊服務的經營者及用戶并不局限于中國大陸，由于互聯網的開放性和互通性，經營者和用戶均無國界，境外經營者可向中國大陸地區用戶提供即時通訊服務，騰訊也同時向世界各地的用戶提供服務。用戶的語言偏好和產品使用習慣不能作為劃分地域市場的唯一依據”。⑥筆者認為判決的這一部分是值得商榷的，因為不能將互聯網簡單等同于地域范圍，反壟斷法意義上的相關地域市場應當是一個物理位置，雖然互聯網是虛擬的，但在界定地域市場的時候應當考慮使用互聯網的個人所處的地理位置，同時，對于那些網上提供的產品或服務在實體市場中有替代品的情形，那些實體市場也應當被考慮進相關市場的范圍。
最后，應當指出的是，相關市場界定是競價排名案件中爭議的焦點，往往決定了案件走向，但互聯網行業的技術創新和飛速發展使得具有替代性的商品和服務不斷涌現，這使得任何時候通過經濟學方法精確界定相關市場范圍都是較為困難的，因此我們需要做的不僅是追求相關市場界定方法理論上和操作上的完善，還要根據不同時期、不同涉案企業的具體情況區別對待。⑦在確定市場范圍時，使用合乎法律規則的方法，加之合理性的考量，保證法律的規范作用和社會作用的統一，最大程度地實現個案正義。
綜上所述，對于實踐中競價排名案相關市場的界定難的問題，我們可以在現有的理論框架和方法內采取合理的應對措施，即同樣基于假定壟斷者測試方法，但在操作中根據雙邊市場特性，以利潤來源界定市場行為的實質側面，充分考慮到交叉網絡外部性對于價格機制的影響，以及時間因素、技術創新、地域因素對本類案件中相關市場界定的影響，建立新的經濟學價格模型。
四、競價排名案舉證責任分配的新思路
現行的《民事訴訟法》并未規定反壟斷案件的特殊舉證責任，依據“誰主張，誰舉證”的規則，在互聯網反壟斷案件中，相關的舉證責任全部分配給原告方，這樣的安排是否是合理的呢？
在競價排名案中，與搜索引擎有關的算法規則、處罰機制等與案件密切相關的信息大部分都掌握在搜索引擎服務商手中，且該信息往往因為涉及商業秘密而不公開，這使得在涉訴的此類案件中，要求原告掌握相關證據證明搜索引擎商的市場支配地位實在是異常困難。⑧如在人人公司訴百度案中，法院認定“原告未能以充分的證據向其證明所主張的市場份額是源于科學、客觀的經濟分析所得出的結論，因此對其訴訟請求不予支持”；相反，被告卻有充分證據證明自己行為的正當性，即原告因設置“垃圾外鏈”被搜索引擎的反作弊機制識別而對其進行處罰，導致該公司網頁被減少收錄。
有鑒于在此類案件中雙方當事人地位不平等、信息不對等所帶來的原告舉證責任困難問題，依據經濟法實質公平的價值理念，在證明責任的分配上，應當確立新的特殊責任分配規則：首先，相關市場界定雖然是反壟斷執法中的邏輯起點，但在具體的民商事訴訟中，相關市場界定不應當被看做是認定經營者市場支配地位的絕對標準，如果原告有充分證據可以證明被告的行為直接排除或者限制了市場競爭，應當被認定為是認定被告濫用市場支配地位的定案依據；其次，在認定市場份額中“有條件的”舉證責任倒置規則，這里的“有條件”指的是原告只需提供證據初步證明被告存在市場支配可能性，一旦原告的初步證明引起法官的合理懷疑，相關的證明責任便交給被告方，即被告方應對自己不存在市場支配地位或行為的正當性負舉證責任。
五、結語
反壟斷法通過規范市場行為以營造良好有序的競爭環境，平衡市場主體之間的利益，從而保證國民經濟的健康持續發展。競價排名作為一種獨特的商業模式，在為搜索引擎服務提供商源源不斷地創造商業價值的同時，應保證其在法律軌道上運行，如果政府部門監管缺位，放任其成為搜索引擎商限制競爭、獲取高額壟斷利潤的工具，對于互聯網行業的公平競爭以及消費者的利益都是非常不利的。應盡快將競價排名行為納入到《反壟斷法》、《反不正當競爭法》和《廣告法》的規制范圍內，通過相應的法學和經濟學理論研究明確其法律適用和相關市場界定的具體操作規則，為日后法院和反壟斷執法機構處理類似案件提供相應的法律邏輯和經驗。
參考文獻：
[1]翰霖.雙邊市場定價策略研究[D].上海：復旦大學.2006：44
[2]談旭.競價排名的廣告屬性與法律調整[J].齊齊哈爾大學學報，2011（8）：45
[3]余東華.反壟斷法實施中相關市場界定的SSNIP方法研究――局限性及其改進[J].經濟評論，2010（2）：130
[4]張志奇.相關市場界定的方法及其缺陷[J].北京行政學院學報，2009（4）：90-92
[5]董慧娟.對我國網絡領域反壟斷第一案的再思考[J].河北法學，2011（1）：23-30
注解：
①參見紀翰霖：《雙邊市場定價策略研究》，復旦大學2006年博士論文，44頁
②參見《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》
③參見《中華人民共和國廣告法》第二條第二款
④參見談旭：《競價排名的廣告屬性與法律調整》，載《齊齊哈爾大學學報》，2011年8月版
⑤參見余東華：《反壟斷法實施中相關市場界定的SSNIP方法研究――局限性及其改進》，載《經濟評論》，2010年第2期。
⑥最高人民法院審理，奇虎公司與騰訊公司壟斷糾紛上訴案判決書，（2013）民三終字第4號
