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奢侈品消費論文范文1
新奢侈品的內涵
相對于處在消費類產品金字塔塔尖、用來炫耀的傳統奢侈品來說，新奢侈品是一類質優、價高、能夠批量生產、工藝上乘的商品。這類產品強調內涵與技術，工業設計及工藝細節處理上都彰顯品牌的高品質與高品位；產品訴求基于情感需求之上，并對時尚和潮流具有高度的敏感；價格不菲，介于普通消費品與傳統奢侈品之間，給消費者一種超值和溢價的感覺。
《奢華，正在流行：新奢侈品時代的制勝理念》一書指出，新奢侈品相對于普通消費品的優勢，體現在工藝、功能、情感上，且這三種優勢是層層遞進的。首先，產品必須在工藝層次取得成功，在材料、做工或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個與眾不同的工藝層面上，體現著產品的內在質量，即該產品在質量上沒有任何瑕疵。其次，在工藝上有與眾不同之處，使其有助于產品達到更卓越的運轉性能。如果這個產品實際上沒有任何改進，只是看上去有所不同，或者只是進行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠遠不夠的。最后，產品在工藝和功能上的優勢必須結合符號性象征因素，如品牌標準、公司精神等，使其與消費者在情感上產生共鳴。
新奢侈品的三大優勢迎合了中產階層高層次的符號性消費需求（即中產階級追求社會身份認同及心理滿足的需求），成為塑造中產階級文化的必不可少的重要因素。
中產階級的界定及其群體性特征
中國目前中產階層的群體構成不同于西方國家的單純的“白領”階層，包含老式中產階級和新興中產階級。我國的老式中產階級，如私營企業家、鄉鎮企業家及小業主等的產生，是改革開放后市場轉型的結果。而新興中產階級是隨著我國體制轉軌和高等教育的普及，在職業結構呈現高級化趨向下形成的一個社會群體；是一個以知識和技能謀生的階層，包括專業技術人員和經理階層等，具有現代性、知識性、專門性。
中產階級非?？粗厣鐣曂?，常常是時尚性傳播媒介的主要受眾，同其他階層的群體相比，中產階層在消費上的前衛性是非常明顯的。另外，中產階層多數接受過良好的教育，所以他們在消費方面還表現出明顯的追求生活品位和格調的趨勢。
綜合來說，中產階級成員有著某些一致性的特征：首先，他們大都有良好的教育背景；其次，他們是非體力勞動者，也就是通常所說的“白領”；再次，中產階級成員在經濟收入上應該保持在中等或中上等水平，并有一定的固定資產；第四，他們獨特的價值品位、消費模式、生活方式，共同構成了中產階級的文化，這也是中產階級最為標志性的特征；第五，中產階級的身份認同。中產階級成員主觀上認為自己在社會地位和經濟收入上屬于中層或中上層。
中產階級新奢侈品消費動機分析
中產階級對新奢侈品的消費動機表現出多元性特征。根據美國社會心理學家G•H•米德的“主我與客我”的理論，自我可以分解成相互聯系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應具體表現出來；另一方是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關系性的體現。
中產階級在自我意識的主我與客我的相互作用的條件下，在消費新奢侈品的過程中體現出主我與客我影響因素的二重性：社會導向下的新奢侈品消費動機為：炫耀動機、領先動機、從眾動機、社交動機；個人導向下的新奢侈品消費動機為：表現內在自我動機、自我享樂動機。（一）炫耀動機
美國社會學家Veblen提出“夸耀性消費”，并認為“社會有閑階級”用其生活方式為自己博取名望，這些成員相信“要提高消費者的美譽，必須進行非必需品的消費，追求名望，就必須浪費，除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費，是帶不來聲譽的”。新奢侈品以其高昂的價格及精致的工藝細節處理，處處彰顯著品牌的高品質與高品位。中產階級進行新奢侈品消費過程中，通過展示自己的財富、地位或權力，表達自己的身份、地位，是以滿足其炫耀目的而進行的沖動性消費。
（二）領先動機
從符號學角度來看，新奢侈品的消費是一種符號操作行為。奇美爾的“追趕和追逐”模式提出，大眾有一種熱衷于模仿的傾向，而精英階層則有一種熱衷于區分的特別傾向與愛好。精英階層為了維持他們的優越地位，必須不斷的接受新奇的時尚和消費新奇的商品。而新奢侈品對時尚和潮流具備的高度敏感，使中產階級在進行新奢侈品的消費過程中獲得優越感，并采用消費新奢侈品的方式來維持與社會模仿者之間的距離。
（三）從眾動機
每個個體都不斷地在他們自己和“他們喜歡將自身歸入的那類人”之間做嫉妒性的比較，這就要求個體通過夸示性的和浪費性的消費，以金錢力量的形式展現財富。從眾動機使中產階級產生跟進的壓力，渴望像富豪階層一樣擁有奢侈品。然而，又因傳統型奢侈品價格高昂，從而產生對新奢侈品的購買需求。
（四）社交動機
以贈予他人以加強社會交往紐帶為目的的消費動機，是奢侈品消費動機中的社交動機。大規模的商品消費，不僅改變了人們的日常生活及日常消費，而且改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態度。新奢侈品作為一種符號象征，積極參與社會秩序的塑造，是社會關系的文化再生產的重要組成部分。新奢侈品作為禮物贈送來建立和維持社交紐帶的消費動機，是新奢侈品消費的社交動機。
（五）表現內在自我動機
消費者購買某種奢侈品，是因為他認為其品牌形象與內在自我（即自己的個性）相一致，這樣的消費動機稱為表現內在自我。如前文所述，一個人有兩個方面的自我，一個是外在自我，一個是內在自我。外在自我指他人眼中的個人，內在自我指個人眼中的自己，兩個自我組成一個完整的自我，具有高度自我意識的消費者會更可能購買品牌形象與自己內在自我相一致的奢侈品。
對于中產階級來說，在他們心中更希望能夠宣泄內在自我，在公眾意識中使本身就社會立場、社會階層定位而言獲得關注，成為擁有一種個性化色彩、具有某一特色的中產階級群體成員。因此，通過購買某一特定品牌形象的新奢侈品表達自己的個性、表現內在自我，成為中產階級在進行新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。
（六）自我享樂動機
自我享樂動機是以要讓自己感受到產品所帶來的樂趣為目的的消費需求，更多地強調通過對奢侈品的消費使用獲得心理上的滿足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我導向享樂的動機，即個人有形成自己享樂經驗的動機，這種動機自然而強烈，且由自己決定。研究表明，高附加價值商品——新奢侈品，具有超過本身實用功能的情感價值。因此，新奢侈品的消費具有讓消費主體情感受益的無形功能。
綜上所述，本文在分析新奢侈品優勢及中國中產階級群體特征的基礎上，提出中產階級是新奢侈品的主要消費群體，并將其新奢侈消費動機歸納為社會導向和個人導向兩個維度下的六種消費動機，以期為新奢侈品品牌營銷計劃的制訂提供借鑒。
參考文獻：
奢侈品消費論文范文2
論文摘要：全球經濟的消沉.奢侈品市場卻還是持續增長。即今年3月底全球奢侈品市場消費份額共增長12％.光中國奢侈品市場消費就占據全球份額的四分之一，已成為全球奢侈品消費第二大國預估2015年前將成為全球奢侈品消費第一大國。各國奢侈品產業爭先恐后，將目光集中到亞洲市場。本文將以近幾年中國奢侈品的市場增長分析奢侈品投資的現狀及發展潛力。
近幾年有一種新的理財觀念叫做“奢侈品投資”，而韓國甚至有新的詞匯記錄到字典就是“Chatech”(Chanel與Financialtechnology的合成詞)。香奈兒2.55包被稱為“3秒包”，一大早百貨商場的香奈兒專柜就拍了長長的隊，每3秒就有人買香奈兒包，一個香奈兒包的價格是562-579萬韓幣這個價格與3年前的378萬韓幣相比增長了60％左右，這也是人們在昂貴的價格下還是依舊搶購的原因之一。
一、奢侈品
奢侈品從經濟定義上來說就是“價值與品質最高的產品?！比藗儗τ谏莩奁返亩x就是一句話“貴的東西，不貴就不是奢侈品了”?？墒菍嶋H上奢侈品不僅僅注重價格，價格只是奢侈品最基礎的特征，卓越的品質與珍貴性與稀少性才是奢侈品真正所主導的消費觀念。奢侈品涉及珠寶，服裝，化妝品，名車，豪宅，游艇等等。目前具有投資價值的奢侈品包括高檔珠寶，機械腕表，瓷器，紅酒，箱包等等。而所謂的奢侈品投資就是購買產品會為消費者帶來保值與增值。
二、消費市場現狀
隨著經濟危機，歐元貶值加上近幾年人民幣升值使，中國的奢侈品消費市場已經不僅僅停留在少數富裕人群中。中國的奢侈品消費群體主要集中于20到30歲之間，這部分人群為80，90后的年輕新生代，數字化時代的年輕人對于國外大牌的認識比較廣也比較深。Chanel.LouisVuitton.Dior這些奢華品牌都已經是人人皆曉的品牌了。各大報紙雜志都有這些奢侈品牌大張旗鼓的廣告，時尚節目更是大大宣傳“買包投資”，這種字眼更加刺激走在時尚前沿的80后群體。對于消費者來說奢侈品已經不再是昂貴無比的產品，而是一種必備品也是一種投資。
全球奢侈品市場報告稱2010年的奢侈品市場規模達1720億歐元，超過金融危機前的水平，相比2009年的1530億歐元增長12％。2010年中國內地的奢侈品銷售增長了30％與美國的12％，歐洲6％要大得多。在中國的奢侈品消費市場將在今年繼續保持高增長，而受地震影響的消費第二大國日本的銷量預計將下滑5％。中國已超過日本成為僅次于美國的第二大奢侈品消費國。預計2015年中國奢侈品消費額將達到180億這將是全球份額的20％。
三、影響奢侈品價格的因素
對于現在看好奢侈品投資的人們最關心的還是，奢侈品以后會不會繼續漲價，繼續增值。以下是分析影響奢侈品價格的各種因素。
1.價值
價值決定價格，奢侈品的價格基于價值。奢侈品是有著高品質，高價格的特征，用的都是精挑細選的最高的原料，有著多年經驗的工匠。加上純手工的制造這些都是導致奢侈品高價格的原因。香奈兒2.55，愛馬仕鉑金包都是以經典出名，基本款式不變，但是每年的價格一直都暴漲。成本的漲價也是一個重要原因，近幾年黃金價格持續上漲，導致各個奢侈品利用漲價來保護自己的邊際成本。
2.供求關系
供求關系是影響價格的主要因素，奢侈品不同于其他產品，漲價對于奢侈品的需求也不會減少反而會增加，這就是奢侈品的排他性。多年來奢侈品一直是少數上層階級的人士的所有，這些人們購買奢侈品的原因也在于他們想徹底區別于其他階層的人，而奢侈品通過漲價來控制消費層次與市場范圍，來滿足這些少數人，提高品牌形象來維持產品生命力。對于一些像歐美，日本等發達國家來說他們對于奢侈品以必備品來購買，是來顯示自我價值。中國的消費觀大多是炫耀性消費觀，胡潤財富報告中公布，中國千萬富翁已達96萬人，這些人購買奢侈品基本上處于隨大流，據世界奢侈品協會調查，70％的中國奢侈品消費者認為奢侈品是以炫耀性消費觀來購買。即使奢侈品每年都漲價，也不會太影響大部分人的購買需求，每年的購買力將持續增加，奢侈品價格也將持續保持每年增長10％至30％。
3.關稅政策
歐洲經濟的縮水，歐元的貶值不僅沒有讓歐洲奢侈品牌降低價格，更是提高價格來維持品牌的形象。奢侈品的持續漲價是必須遵循的原則。世界奢侈品協會中國區首席執行官歐陽稱：“奢侈品永遠要在匯率變化之上，顧客購買力之上?！?/p>
國內奢侈品價格與國外奢侈品價格高是眾所皆知的。其中消費稅與關稅占大半，其中中高檔消費品進口關稅多在10％－25％之間，個別品種如酒類可能達到65％；進口環節的增值稅為17％；此外部分高檔消費品還要征收10％-40％的消費稅。如今，國外旅游的大部分人都是為購物，在國內買一個香奈兒2.55國外能買兩個。據2010年中國電子商務市場數據監測報告顯示，2010年海外代購的市場規模達到了120億元，每年稅收損失高達10億左右。但是是否降低關稅對于奢侈品的價格影響不大，光在今年半年之間奢侈品品牌已經兩次漲價，據北京晚報報道勞力士調價5％香奈兒漲幅20％，LadyDior中號手袋漲幅16％漲了4000元。
四、奢侈品投資潛力
CPI每年大概在4％到5％之間，而奢侈品每年固定提價是10％左右。未來奢侈品市場還是會有很大潛力，目前市面上說的奢侈品品種較多，所涉及的奢侈品投資較多，選擇一個具有升值機會的奢侈品進行投資才是一種明智之選?，F在奢侈品投資有三種方法：購買奢侈品，投資奢侈品股票，奢侈品基金。
1.購買奢侈品
這種目前人們所進行的最多的奢侈品投資方法。高級珠寶與名表是最早人們所進行的奢侈品投資，比如卡地亞品牌旗下手表類商品，一年的增值幅度都會在5％到7％，而卡帝亞一款金鉆系列腕表，因采用十分稀有的短吻鱷魚皮，所以每年升值幅度達10％左右。這種貴在稀有，貴重。年輕女性更是把錢投資在皮包，購買時尚皮包還能夠做投資更是吸引不少女性購買者。如香奈兒2.55包三年增值60％，時尚節目更是大大宣傳“投資包包”來吸引時尚人士。
紅酒成為一種投資方式，法國波爾多地區產葡萄酒，收藏3年的回報率為150％，5年的回報率為350％，10年的回報率為500％，收益率甚至超過了道瓊斯指數的漲幅。1982年份的拉菲更是創下了10年漲幅約為850％的收益紀錄。
2.投資奢侈品股票與基金
奢侈品股票一直都在國外市場，近十年間各大奢侈品股票都持續增長。比如：在香港上市的保時捷在過去12個月中，的市盈率大約為9倍。在2000年10月上市的COACH的股價在上市以來的11年間，從2.54美元已經上漲到了65.48美元，膨脹了25倍；而Burberry股價自2002年以來已經上漲了接近500％。PRADA股價自上市短短一個月以來從39.5港元上漲到了45.6港元。
五、結語
綜合目前奢侈品投資現狀來講，往后奢侈品投資將持續進行，在面對市面上各個奢侈品品牌紛紛打著“增值”的旗幟來吸引顧客盲目投資，投資者應當謹慎選擇有投資價值的奢侈品進行投資，不要盲目跟風。如今我們國家的奢侈品投資市場尚未成熟，這股潮流在近幾年將持續下去，國外奢侈品價格也將持續上漲。
參考文獻
【1】王湛 趙玉玲：中國奢侈品消費的興起與未來【J】.研究與探索，2008，(9)
奢侈品消費論文范文3
【關鍵詞】奢侈品 消費動機 營銷策略
所謂“奢侈品”是那些價格高昂、品質卓越、數量稀缺，同時又富有歷史文化內涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實際商品，也包括某些行業提供的高端服務和體驗，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務?！吧莩奁贰北旧砭褪且粋€很復雜的研究對象，不同的社會屬性、不同的社會文化內涵和經濟條件、以及不同的社會結構體系等，昔日的奢侈品隨著時間推移很有可能變成今日的必需品。
中國是目前全球最具有發展潛力的奢侈品消費市場，是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出，中國內地奢侈品市場首次出現負增長，然而，中國內地消費者在境外奢侈品消費上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費者己經顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動社會經濟快速發展的重要因素。
1 國內外奢侈品消費動機的研究現狀
動機是激發和維持我們個體活動的內在心理過程或內部動力，我們人類的大部分行為都是在動機的基礎上發生的。消費行為是以消費動機為先導的，沒有消費動機，也就不會產生消費行為。
1.1 國外奢侈品消費動機研究現狀
1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念，這是最早有關奢侈品消費動機的提出。在接下來的一個世紀，不斷有學者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動機理論，即從眾動機、獨特動機和炫耀動機；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項有代表性的相關研究的基礎上，提出奢侈品消費的個體間效應動機和個體內效應動機；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎上，提出五維動機理論，即炫耀、獨特、自我延伸（或從眾）、品質和享樂五個動機，這種分類方法，使得學術界對奢侈品消費動機的認識有了更加清晰完整的認識；《2010 年胡潤財富報告》調查表明，在當前奢侈品的消費動機中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機的比例從36%增長到44%，消費者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產品功能上。
1.2 國內奢侈品消費動機研究現狀
相比西方的奢侈品動機，我國對奢侈品的消費既受本土傳統文化、政治經濟以及物理環境等的影響，同時又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費者奢侈品消費動機有其自己的特點。
Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費行為，必須深入了解儒家傳統文化，消費文化是引導和約束消費者行為與偏好的文化規范，消費文化受到文化價值觀的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價值觀出發，在借鑒西方學者的研究模型的基礎上，構建本土化的中國奢侈品消費動機模型，將中國奢侈品消費動機包括社會消費動機以及個人消費動機，炫耀、從眾和社交或體現身份是個體的社會消費動機；生活品質的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費動；胡翠華（2012）調查蘇州地區奢侈品消費情況發現，當前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機，這和中國消費市場所處的階段以及中國傳統思想有很大的關系。
2 基于奢侈品消費動機研究的奢侈品營銷策略
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業目標的過程。本文在以往國內外關于奢侈品消費動機研究為依據，針對幾種主要的消費動機以及消費動機的發展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：
2.1 針對炫耀性動機的潛在消費者
從以往的研究結論來看，炫耀性動機仍然是當前奢侈品消費的主要動機。一些群體的奢侈品消費動機主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財富，標榜自己上流社會的身份，維持他們的優越感，對于這部分群體，奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類奢侈品消費者，追求的往往不是產品的實用價值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價值，喜歡在公開場合消費奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經濟實力的奢侈品更感興趣。基于這種炫耀動機，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數量的產品和服務，有限對市場的進行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費者，可通過不斷推陳出新，生產或提供新奇商品和服務，同時也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標識，讓消費者消費過程中獲得優越和滿足感。
2.2 針對社交動機的潛在消費者
社交動機是奢侈品消費動機中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時體現出送禮者和被送著的身份象征。基于此，奢侈品本身的質量和價值是重要的考量標準外，其包裝也是衡量和體現其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強化奢侈品的象征層面的意義，通過專業研究和設計塑造該產品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統節日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時候，奢侈品牌可以考慮在產品包裝或配飾上體現濃濃的中國文化。
2.3 針對從眾動機的潛在消費者
消費行為是個體行為，又很容易受到所處環境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費蘊含著從眾動機。這類購買奢侈品消費者一般消費者在購買奢侈品時，往往無法區分究竟那種質量更好一些，為了追求較高的質量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標準。基于此，企業努力打造自己品牌的知名度，努力讓質量達到并超過消費者的預期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網絡、電視、報刊雜志、等途徑宣揚介紹自家的產品，鼓動人們消費。此外，明星、行業名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費的大軍，引發這些產品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。
2.4 針對表現內在自我動機的潛在消費者
隨著時代的發展，消費者知識、經驗的積累，人們的生活觀念也發生了變化，自我意識的增強，很多人消費心理越來越理性，他們開始關注產品的質量、細節和實用價值。一部分消費者從原來的對實質性產品的消費逐漸開始追求享受性體驗和服務，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達自己的個性，強化自我意識，表現內在自我動機成為新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。他們買的不僅是產品本身，還包括和產品相關的服務，奢侈品重視情感和個性。鑒于此，企業可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產品的信息，也應該像消費者傳達其品牌背后悠久的歷史和獨特的文化，以產品獨特的品位、豐富的內涵為人們帶來豐盛的內心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標消費者建立聯系，讓目標消費者走近產品，走近品牌，幫助目標顧客彰顯自己的生活態度和個性。同時，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災區募捐等提升品牌的知名度和美譽度。此外，在產品的設計上應追求獨特性，設計出具有獨特設計理念或風格的產品，或有投資價值的產品。
總之，人們的消費動機多種多樣，某一消費行為背后往往是多種動機同時在驅動，個體的消費動機也并非是固定不變的。且隨著我們經濟的發展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費也將更加廣泛，消費動機更加多元，奢侈品行業者不僅需要了解當前中國奢侈品消費的主要動機，更應該與時俱進，根據人們消費動機的變化趨勢，主動迎合消費者，去設計生產奢侈品，開展營銷策劃，采取相應的營銷策略。同時，本土的奢侈品消費要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結合當地特色，從建筑、品牌到服務，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業可與高校合作，共同培訓和培養高水準的“專業技術人員”，增強高端消費領域的人才儲備力量，在各個環節做好人才對接，不斷提升服務水平和質量，提高競爭力。
參考文獻：
[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.
[2] Vigneron F，Johnson L.W.Measuring Perceptions of Brand Luxury[J].Journal of Brand Management .2004.
奢侈品消費論文范文4
[關鍵詞] 奢侈品網站；網絡購物；可用性；比較研究
[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A
前言
奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。目前國際大部分頂級奢侈品品牌已經進駐中國，整體發展迅猛，這在一定程度上培養了國內奢侈品消費意識和習慣。但由于受經濟水平、消費者承受能力、購物場所及當地交通狀況等方面的限制，國內大部分城市仍沒有奢侈品直營店或店，此種現狀刺激了中國奢侈品網絡購物市場的發展。自2010年以來，整個奢侈品網購行業受到了資本市場的廣泛關注，奢侈品購物網站發展迅猛，不僅包含專營奢侈品的垂直奢侈品購物網站和奢侈品細分購物網站，而且老牌綜合購物網站，如淘寶、京東、當當等也紛紛開設奢侈品品類（見表1）。盡管如此，該行業整體上仍處于市場培育期，用戶分布相對分散，各網站在奢侈品網購用戶中的影響力差異尚不明顯。
在這種集中度相對較低的市場中，如何吸引更多的消費者，提高用戶的網購體驗并刺激其再次購買，從而在激烈的競爭中脫穎而出，是所有奢侈品網購網站面臨的共同問題。而提高網站可用性則是解決問題的非常重要的方法之一。
可用性（Usability）是人機界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一個關鍵的概念，HCI最主要的工作就是為設計出“更好”、“更可用”的系統而提供技術、方法和指南，使系統與人的需求得到更好地配合。美國可用性專家Nielsen認為，“可用性是電子商務成功的先決條件…如果人們不能在你的網站上找到那些產品或是在付款過程中遇上了阻塞，你的產品不管多便宜也沒人用?！?/p>
一、相關概念及理論
（一）可用性概念及其屬性
根據國際標準化組織（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11標準中的定義，“可用性（usability）是產品在特定使用環境下為特定用戶用于特定用途時所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用戶主觀滿意度（satisfaction）”。JakobNielsen則認為可用性包括以下5個要素：第一，易學性，產品是否易于用戶學習；第二，高效性，用戶使用產品完成具體任務后，可能具有更高的生產力水平；第三，易記性，將產品放置一段時間后用戶再次使用是否仍記得如何操作；第四，出錯頻率和嚴重性，操作時出現錯誤的頻率高低及嚴重程度；第五，用戶滿意度，用戶對產品的滿意程度。產品在以上每個要素上都達到很好的水平，才具有高可用性。
（二）網站可用性評價模型
微軟的可用性評價指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），圍繞內容、易使用性、促銷、定制服務、情感因素這五個因素形成了對Web站點進行啟發式評價的基礎。常金玲和夏國平以MUG作為評價的基礎，對MUG的指標含義進行了詳細闡述，并選擇了5家國內公司的B2C電子商務網站，通過350名評估者以消費者的身份評估了MUG指標的相對重要性，并評估了每一個網站的可用性等級。
Chang Liu和Kirk P.Arnett通過采集財富1000強公司的網站進行內容分析，得出以下結果：信息質量、使用有趣、系統的質量和系統的容易使用，對電子商務網站的成功具有顯著影響。
段志遠等人將用戶在與網站交互過程中的心理感受納入了網站的可用性評價。賀桂和認為，網站可用性可以理解為用戶使用網站過程中，對其質量體驗的一種描述。因此，電子服務質量的維度也可以部分地用于表征網站可用性的維度。Zeithaml等人于2005年建立了一個測評不同類型網站服務質量的多項目量表E-S-QUAL，包括4大維度的22個項目，4個維度分別為效率、可靠性、系統有效性）和隱私性。
二、尚品網和佳品網可用性評價的比較
論文接下來用三角驗證的方法對兩個垂直奢侈品購物網站進行可用性評價的比較。使用觀察法和焦點小組訪談法，對尚品網和佳品網的可用性評價展開描述性分析。
（一）B2C購物網站的可用性評價模型
本文以文獻研究為基礎，并結合B2C購物網站的特點，總結出了6個維度共16項子指標的B2C購物網站的可用性評價模型（見表2）。其中，前5個維度是從微軟可用性評價指南中提取出來的，分別是內容、易適用性、促銷、定制服務和情感因素，而由于B2C購物網站所具備的突出的商務特性，我們又增加了一個維度“商務功能”。
奢侈品購物網站具有某些不同于綜合購物網站的特點，例如消費者在奢侈品網絡購物過程中會更加細致、謹慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性評價指標與綜合類B2C購物網站的可用性評價指標并無顯著的不同，因此，下面本文將使用表2中的指標展開對兩個垂直奢侈品購物網站——尚品網和佳品網的可用性評價之比較。
（二）尚品網和佳品網可用性評價的描述性分析
佳品網（）和尚品網（）同屬垂直奢侈品購物網站，他們均聚焦于高端時尚用戶群體。佳品網于2009年12月正式上線，尚品網上線時間則為2010年7月，兩個公司均先后獲得了風險投資的支持，與幾百家全球奢侈品品牌建立了合作關系。
我們采用觀察法，在尚品網和佳品網上瀏覽每個頁面并對其進行對比、研究和分析，并采用焦點小組訪談法，選取了10位網購經驗豐富者作為采訪，讓他們先整體瀏覽兩個網站，并依據確定的訪談提綱展開訪談。對觀察和訪談結果加以整理和總結，形成了下面的描述性分析：
1.內容。在內容的關聯性方面，兩個網站所提供的信息與核心用戶的關聯度都比較大，其主要信息均為奢侈類商品的售賣信息。
多媒體使用方面，尚品網和佳品網使用了文字、圖像、動畫多種形式來表現商品，但均未使用聲音元素，根據艾瑞的統計，奢侈品購物網站上，25-30歲、大專以上學歷的年輕用戶是中堅購買力量，適當使用貼切的音樂元素有助于提高他們瀏覽網站時的愉悅感，從而促進購買行為。根據我們的觀察，兩個網站的區別突出表現在，第一，佳品網圖像清晰動感，下載快速，而尚品網某些頁面的圖像打開非常慢，很多圖像出現了打不開的現象，非常影響網站的視覺效果。第二，兩個網站配色方案所帶來的視覺效果有所不同，尤其是在細微之處設計上，例如在頁頭上方的文字，尚品網灰白色在黑底上面很不顯眼，字體也偏小，“活動提醒”這樣的信息不夠醒目。佳品網的頁頭同樣是黑底，但文字顏色比尚品網更白，字體也大一號，類似“限時特賣”、“正品保證”、“七天無條件退貨”等信息更為醒目。
內容的深度和廣度。佳品網和尚品網在商品詳情頁面除了商品展示及其他相關信息外，還分別提供“品牌故事”和“品牌介紹”這樣的品牌發展史，讓消費者體驗奢華時尚是如何煉成的。國內奢侈品購物仍處于起步階段，商家對消費者進行奢侈品知識和文化的普及，是增加用戶黏性、促進購買行為的很重要的一條途徑。
內容的實時性方面，兩個網站商品促銷信息的實時性都比較強。
2.易使用性。目標，兩個網站的主題基本清晰，容易被用戶所理解。
框架結構方面，我們重點討論網站的信息組織方式是否方便用戶使用。用兩個網站在打開商品展示頁面時跳轉后展示的內容有所不同，以首頁某促銷圖片為例，佳品網點擊一次即可進入商品列表頁，而尚品網則需要向下拖拽光標后才能到商品列表內容，所需時間自然也隨之增加了。
提供資料及是否給用戶提供了使用該網站的引導信息。在這個方面，佳品網在細節處理上更勝一籌。比如在家居產品促銷產品列表導航的某些熱點推薦產品的下方除產品價格外還以黃色標簽標注“Hot”、“New”、“3折”吸引用戶；而尚品網則未注意這些細節，將價格和折扣混雜標注。
3.促銷。兩個網站的站內促銷各有特色。消費者在網絡上購買奢侈品，其價格折扣是很重要的一個決策因素，兩個網站都大打折扣售賣。兩個網站還分別使用了電子禮品卡、電子雜志、邀請好友等促銷方式，但兩個網站的站外促銷總量并不多。
4.定制服務。社交方面，佳品網的網站上提供了商品及服務評價區，但尚品網尚無產品評價欄目。兩個網站都可以使用iPad、iPhone、Android手機下載客戶端進行瀏覽和購物，但還未做到根據用戶的購買或興趣進行個性化推薦。
5.情感因素。根據艾瑞的調研數據，奢侈品網購用戶最擔心的問題是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用戶對奢侈品購物網站要求較高的一個指標。佳品網和尚品網在頁面最下方顯示正品承諾和七天無條件退貨，兩個網站在此方面均做的較為完善。
6.商務功能。商務功能是購物網站的核心功能，因此，兩個網站的這一屬性均按照綜合類購物網站的流程和步驟設計。由于消費者在網購奢侈品時所持的更加細致和謹慎的特點，兩個網站的支付方式均支持在線支付和貨到付款兩種形式，物流方面也都是免費配送。兩個網站均設立了400熱線，尚品網還支持在線客服。
結論
通過研究分析，我們發現，佳品網和尚品網的可用性整體趨同。尚品網在內容、易適用性、促銷、定制服務上均需要改進和提升，佳品網在促銷、定制服務方面也需要進一步創新和提高。本文以微軟的可用性評價指南（MUG）為基礎創建的B2C奢侈品購物網站可用性評價模型在佳品網和尚品網的對比研究中得到有效應用，因此該模型也可為同類型購物網站的可用性評價提供參考。
[參 考 文 獻]
[1]艾瑞.2011年中國奢侈品網絡購物行業研究報告簡版[R].2011
[2]Jacob Nielsen/劉正捷.可用性工程[M].北京：機械工業出版社，2004
[3]常金玲，夏國平.B2C電子商務網站可用性評價[J].情報學報，2005（4）.237-242
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[5]段志遠.SNS的可用性評價研究[J].工業工程與管理，2011（10）：130-138
奢侈品消費論文范文5
論文關鍵詞：居民消費需求,居民平均收入,稅制改革
一、我國消費需求的現狀
（一）消費需求受到投資需求的嚴重擠壓
投資需求與消費需求作為國內需求的兩大支柱，一定程度上存在此消彼長的關系。一筆資金用于投資的同時卻不能用于消費。盡管投資可使建筑業建材、工程機械等行業工資增長在一定程度上緩解投資對消費的擠壓程度，但這不會使二者此消彼長的局面發生根本性的改變。我國自上世紀80年代以來這種情況愈演愈烈。
表1GDP、消費及投資的增長狀況（單位：億元）
年份
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
GDP
60794
71177
78973
84402
89677
消費
28369
33955
36921
39229
41920
投資
25470
28784
29968
31314
32951
年份
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
GDP
99215
109655
120333
135823
159878
消費
45854
49213
52571
56834
63833
投資
34842
39769
45565
55963
69168
年份
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
GDP
183217
211923
257306
300670
335353
消費
71217
80476
93602
108392
125343
投資
80646
94402
110919
奢侈品消費論文范文6
關鍵詞：體育服務；需求收入彈性；消費增長“拐點”
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號 ：1007-3612(2011)04-0030-05
An Analysis on Income Elasticity of Demand of Residential Sporti ng Service and Its Constraining Factors
――Taking the Example of the Residents in Hangzhou
XU Jiawei
(Physical & Military Department, Zhejiang University of Finance& Economics, Hangzhou 310018,Zhejiang China)
Abstract: The income elasticity of sports service demand is not only an important index tomeasure consumption characteristics of sports service, but also an important ba sis to reflect the developmental stage and predict the developmental speed of sp orts service industry. This research estimates each factor of income elasticityof demand, goes on with investigating theory meaning of income elasticity of de mand, method of estimation of income elasticity of demand of sports service andmakes use of prediction and functionary of income elasticity of demand to sportsservice demand. On one hand, it estimates that the flexible value of income el asticity of Hangzhou sports service demand is 1.043, on the other hand,ityses with the statistical data that the inflexion point of Hangzhou resid ents’ sports service consumption following income increase is 100 000 dollar pe r capita approximately each family, which illustrates that currently Hangzhou sp orts service industry has not reached the rapid growth stage. In addition, thisarticle analyzes the reasons to influence the income elasticity of demand of re sidential sporting service goods in Hangzhou.
Key words: sports service; the income elasticity of demand; the inflecti on point of consumptive income
國內外研究認為，體育服務作為奢侈品消費，是富有彈性的。一般當人均GDP達到3 000美元 時，體育服務消費作為一種滿足人們享受和發展需求的消費將會顯著增長。國內的學者在此 類問題的研究時基本都是引用國外的相關研究結論，像鮑明曉、謝瓊恒、馬曉河等人在論文 和著作中引用的觀點是“據一些經濟較發達的國家的經驗，當人均GDP達到2 000～3 000 美元的時候，是文化體育消費明顯增加的時候”［1］。因此，可以說國內學者們也 認同人均 GDP3 000美元是體育服務消費增長的“拐點”這一觀點。浙江省地處長三角南翼，是我國社 會、經濟發展最快的地區之一，根據浙江省統計局數據顯示，浙江省人均GDP在2006年已經 突破3 000美元的大關，2009年浙江省人均GDP已達到6 490美元，而杭州（8 699）、寧波（ 8 174）等城市更是遠遠超過這個界限。那么，杭州市居民的體育服務消費是否出現了學者 所描述的“拐點”現象呢？因此研究杭州市居民體育服務行業的消費特征及體育服務產品的 需求收入彈性對杭州市體育服務行業發展的階段以及今后發展速度的判斷、預測都有重要作 用，同時對浙江省甚至全國范圍也有一定的借鑒和參考作用。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 研究對象為體育服務產品的需求收入彈性，調查 對象選取杭州市5個主城區的居民。
1.2 研究方法 主要采用了文獻資料法、問卷調查法、數理統計 分析、邏輯分析等方法。
2 體育服務需求的收入彈性的理論分析
2.1 體育服務需求收入彈性的含義 體育服務需求收入彈性理論 (以下簡稱“收入彈性”)的核心公式［2］：
=(/S)/(/Y)①
其中S為體育服務消費量，Y為家庭收入，縹杖氳浴5斃棖蟮氖杖氳孕∮ 1時，我 們稱之為缺乏彈性，反之為具有彈性。
投稿日期：2011-01-10
作者簡介：徐家偉，講師，碩士，研究方向體育經濟學、體育教育學。
2.2 關鍵的理論問題［3］ 設：體育服務需求函數是學 者普遍使用的對數線性函數形式（2），即：
ln(S)= 0+ 1ln(Y)+ 2ln(Ps)+ 3ln(Px)+u②
其中： 1+ 2+ 3=0，u為誤差項。
體育服務需求函數中除了個入收入，還包括體育服務價格(Ps)和其它商品價格(Px)。 同一地區體育服務的價格基本是相同的，不同體育服務總價之間的差異反映的是體育服 務消費結構的不同。同樣，其它商品價格是指其它商品的價格指數。也就是說，對于同一 時期和同一城市中的樣本點，它們的體育服務價格和其它商品價格是一致的。這時模型(2) 可以簡化為模型(3)，僅用體育服務支出的對數值對個人收入的對數值進行回歸，這樣做只 影響常數項，不會影響收入彈性的估計。
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中，u為誤差項。
2.3 宏觀數據的缺陷《杭州市統計年鑒》中的“教育文化娛樂消費支出”一項與計算收入彈性時所需要的體 育服務產品的消費量有很大差別。由于我國目前體育服務產品消費水平較低，人們普遍認識 和了解程度也不高，體育服務消費主要包括觀看體育競賽表演類支出、參與體育健身娛樂活 動支出、租用體育場館設施類支出三大類別，而目前的統計數據跟我們需要數據相差很大， 無法滿足計算彈性時的數據需要，因此如果采用統計指標的數據來估計體育服務的需求收入 彈性，難以得到可靠、一致的估計值。
3 杭州市居民體育服務消費的現狀及收入彈性估計
本研究所利用的數據是微觀個體數據，且屬于樣本數據位于同一城市的情況。因此我們 利用模型③進行收入彈性的估計。由于采用對數模型進行估計，只會對常數項有影響，而 不會改變彈性的估計值，因此本研究采用的體育服務需求收入彈性的計算公式就為：
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中：u為誤差項。
在數據的處理時收入和消費的選項都取平均值計算，將所得的家庭收入和消費總量除以 家庭成員的人數，得出該家庭成員的平均數值作為樣本的個體數據，而在三個類別消費均為 零的問卷則不作為研究樣本。
3.1 杭州市居民的體育服務消費的現狀及分析
3.1.1 不同收入人群的體育服務消費的分布情況 根據統計數 據的結果，我們將人均年收入2萬元分為一檔將樣本劃分7個層次，將體育服務的消費從小于 等于200元到大于5 000元劃分為10個消費水平，用Crosstabulation統計不同收入層分 布在不同消費水平的人數分布情，其中消費水平為0的樣本不做為研究樣本。
從表1中可以看出，隨著收入的增加消費的水平在不斷提高，而且在收入小于10萬元的人群 其消費主要集中在1 000元以下水平，而收入超過10萬元的人群其消費主要集中在1 000 元以上水平，一方面說明杭州市體育服務消費水平整體偏低，主體人群的年平均消費量主要 集中在1 000元以下水平，尤其是200～500元的消費水平人數較多；另一方面說明年收入10 萬元可能是杭州市體育服務消費水平提高的一道門檻，而杭州市目前人均可支配收入的水平 和它相差很遠，從統計樣本也能看出顯然目前它不是主體人群。
3.1.2 體育服務消費隨收入變化的特征及原因分析從圖1中可以發現，在收入水平小于10萬元之前，消費的增長呈緩慢增長趨勢，其中在2～4 萬元收入水平時增長幅度稍大，而在大于10萬元后消費的增長速度突然加快，因此收入10萬 元左右將是杭州體育服務消費增長的“拐點”，這跟國外研究結果為增長的“拐點”是人均 GDP3 000美元要推遲了很多。
杭州是浙江省省會，全省政治、經濟、科教和文化中心，是全國重點風景旅游城市和歷 史文化名城，地處長江三角洲南翼，杭州灣西端，錢塘江下游，京杭大運河南端，是長江三 角洲重要中心城市和中國東南部交通樞紐。有利的地理位置、深厚的人文環境，再加上雄厚 的經濟基礎，杭州經濟發展水平較快，居民人均可支配收入較高，杭州具備體育服務消費的 經濟實力，然而從目前來看，體育服務消費的水平和速度較慢，究其原因：
圖1 杭州市居民體育服務消費隨收入變化特征
一方面跟杭州市居民的消費文化有很大的關系。杭州的消費文化受中華民族傳統文化的 影響，特別是吳越文化的含蓄溫和，甚至略帶保守的思想觀念，使得杭州在體育服務這個發 展性、享受性消費上表現出溫和、“慢熱”的特點，杭州的消費文化主要的特征表現為投資 理財先行消費滯后，加上江南人固有的勤勞、節約、精明的特點，杭州人的消費文化在骨子 里依然滲透著保守消費的一面，而且代代相傳，在調查中，60%的受訪者表示在搜尋商品信 息時會更注重親戚、朋友、同事對某產品的意見，并且他(她)在做出購物決策的時候會綜合 考慮家人的意見，有時甚至會為顧及家人的意見而抑制自己的購買偏好。同時在杭州人的消 費觀念中，休閑的主要內容可能是西湖邊的茶室里的味道或是餐桌邊的朋友小聚，雖然人們 的體育消費觀念正在不斷形成，然而杭州人從口袋里掏錢消費體育服務的水平顯然還是很“ 小氣”的。
另一方面跟杭州市生活成本太高也有很大關系。生活在杭州，對很多人來說要面對跟收 入水平不對應的生活成本，特別是近乎天價的的房價，面對這樣巨大的生活壓力，對于多數 杭州人來說，花錢消費體育服務的念頭可能會動搖了，這也是影響杭州體育服務消費的重要 原因。
3.2 杭州市居民的體育服務的需求收入彈性估計
3.2.1 統計結果表2列出了通過模型（4），利用樣本總體估計收入彈性時的統計結果。我們首先把原始數據 進行對數化處理，然后采用線性回歸(Linear Regression)的方法進行估計。
從表2可以看出，利用Linear Regression估計的方程T和F統計量均在99% 的置信水平下 是顯著的（p＜0.001），采用Linear Regression之后的擬合優度(調整后的R2) 達到0.295。因此，杭州市居民體育服務的需求收入彈性的合理估計值為1.043。
3.2.2 經濟意義分析 收入彈性的估計值大于1，屬于富有彈性 的范疇，屬于奢侈品消費。根據國際有關組織的研究表明，體育休閑和旅游 需求收入彈性系數一般都在1.3～2.5之間，有的國家甚至高達3.0，很明顯杭州市居民的 體育服務需求收入彈性與其相比是偏低的。
根據彈性理論我們可以得出，在一個時期內，生活必需品的需求收人彈性小，奢侈品、 高檔用品需求收人彈性大，反過來，也可以斷定需求收人彈性小的產品屬于生活必需品，需 求收人彈性大的產品屬于奢侈品、高檔用品或高技術產品。而體育服務消費彈性大于1應該 歸為奢侈品和高檔消費的行列，實際上作為享受和發展性消費，人們參與體育服務消費不僅 僅是鍛煉身體的簡單目的，還是一種身體和精神上的享受，是一種更高層次的消費需要，這 也是其彈性大于1的原因。3.3 不同類別體育服務產品的消費特征及需求收入彈性評估
3.3.1 觀看體育競賽表演類產品的需求收入彈性
3.3.1.1 統計結果從表3可以看出，利用Linear Regression估計的方程T和F統計量均在99% 的置信水 平下是顯著的，采用Linear Regression之后的擬合優度達到0.252。因此，杭州市居民 觀看競賽表演類的需求收入彈性的合理估計值為0.984。3.3.1.2 原因分析體育競賽表演類消費的需求收入彈性小于1，說明其缺乏彈性。主要跟人們的消費觀念 和消費習慣有很大關系，我們經常在電視上看到國外的體育比賽經常是座無虛席的爆滿狀態 ，而國內的很多體育比賽卻是座位上寥寥無幾的慘淡景象，不是沒有這個消費能力，事實上 是很多人的收入水平到了這一層面，而是沒有去消費，另一方面體杭州市育競賽表演類的供 給數量有限，更重要的是水平偏低，據報道杭州綠城的主場球票并不昂貴，然而上座率依然 很低，而今年英國的曼聯來杭州市，門票卻供不應求，與此鮮明的對比，說明杭州的體育競 賽表演類消費市場有待開發，還有上升的空間和潛力，因此合理的引導加上更高質量的競賽 表演是發展體育競賽表演的主要方向。
3.3.2 參與體育健身及培訓類產品的需求收入彈性
3.3.2.1 統計結果從表4可以看出，利用Linear Regression估計的方程T和F統計量均在99% 的置信水 平下是顯著的，采用Linear Regression之后的擬合優度達到0.277。因此，杭州市居民 健身娛樂類的需求收入彈性的合理估計值為0.886。
3.3.2.2 原因分析彈性小于1，說明體育健身和培訓類消費缺乏彈性。跟國外的數據彈性大于1有一定差距 ，但杭州市健身消費的點彈性是呈上升趨勢，說明目前杭州市的經濟發展水平跟國外還存在 差距，體育服務行業隨著經濟的發展將成為很有競爭力的新型行業。
體育健身總體消費水平不是很高，但其消費增長的“拐點”有提前的趨勢，這說明體育 健身消費在體育服務消費中被人們重視的程度較觀賞類消費要高。在體育社會化的程度不斷 加深、醫療衛生消費壓力增大的背景下，體育健身行業被更多的人所接受，然而杭州市人均 收入水平和來自生活成本不斷增高的壓力的負影響對整體水平的增長也有很大的影響。
3.3.3 租用場地器材類產品的需求收入彈性
3.3.3.1 統計結果 從表5可以看出，利用Linear Regression 估計的方程T和F統計量均在99%的置信水平下是顯著的，采用Linear Regression之后的 擬合優度達到0.324。因此，杭州市居民租用體育場地器材類的需求收入彈性的合理估計值 為1.042。 3.3.3.2 原因分析彈性大于1，說明租用場地器材類消費是富有彈性的，該消費為高檔消費或奢侈品消費 。也就說，居民收入每增長1%，租用器材場地的消費將增長1.04%，這說明該行業的發展處 于快速增長階段，還有發展的潛力和空間，事實上，杭州的體育場地出租一直處于供不應求 狀態，無論是網球場、羽毛球場還是游泳館，節假日基本都是爆滿狀態，一方面，是消費水 平的增長，另一方面杭州的市區的場館相對緊缺。
租用場地器材類消費隨收入增長表現為：前緩后急，拐點相對滯后。這跟杭州的物價水 平有一定關系，目前杭州場地租用的費用較高，像黃龍網球中心白天打網球要40元/h， 晚上高達70元/h，周末和節假日更貴，這樣的消費壓力對一般普通居民來說，可能偏高 ，他們更偏向選擇那些價格便宜甚至是不收場地費的地方或運動項目來替代，而對于那些高 收入的白領來說，相對要容易。
4 影響杭州市居民體育服務需求收入彈性的因素分析
4.1 體育服務產品的價格和質量對杭州市體育服務消費的影響
從供需理論來說，產品的價格和質量對需求會產生決定性的影響。因此我們也看到越來越多 的研究從供給方尋找體育消費不足的原因。從杭州目前的現狀來說，主要原因是：
首先是體育服務產品的性價比偏低。已有的研究也證明，目前杭州體育產品普遍存在性 價比偏低的情況。主要表現在兩個方面：一方面是體育服務產品的質量不高，而另一反面是 產品的價格偏高。對于體育服務這一類無形產品，它的質量部是像有形產品一樣有具體明確 的技術指標。消費者購買體育服務，主要是通過體育服務的下佛誒來滿足自己的需要，并且 這種消費是能夠給消費者帶來基本利益和效用的。如購買健身卡的實質是消費者購買的是使 他們（她們）能夠年輕、健康、漂亮的希望所在，而不僅僅是購買獲得健身的權利［4 ］。同 樣在進行體育服務消費時，人們也會因為價格帶來刺激而選擇消費，在體育競賽消費中降低 門票售價也是一種通過操縱價格以增加需求的例子，如中超聯賽購買套票享受折扣就是增加 需求的例子，在健身培訓類消費時，我們經?？吹浇∩砭銟凡窟M行VIP客戶等優惠，有的甚 至進行一些免費的培訓。在體育消費中，替代品也是可以滿足人們鍛煉身體的欲望及需要的 ，假設某人是一個高爾夫球及網球愛好者，兩者活動均能滿足他的需要，如果打一回高爾夫 球價格增加(相對于打網球而言)，它也許會選擇改打網球，反之亦然。因此，哪些項目是可 以選擇的即它們的價格如何將是決定的重要因素。而互補物也同樣如此，例如:乒乓球和羽 毛球就是從事此類運動的互補物，受場地及條件的限制，可能會改變人們的消費選擇［5］。
其次，供給結構不適應消費需求的結構。進入90年代末期以來，杭州居民消費需求隨收 入的增長呈現新的升級的趨勢：有原來的追求數量轉向追求品種、檔次和質量，有過去追求 一般產品轉向追求名、優、新、特的產品，而且消費者更加注重消費過程中物質消費和文化 消費的融通，更加注意對產品的精神文化內涵的追求，尤其是產品使用和消費過程中帶來的 精神和心理的滿足。如對體育競賽表演類消費來說，好的品牌意味著體育競賽的項目、級別 、對象、水平更能符合消費者的需求，并同時能滿足企業宣傳、電視轉播所必須的影響力。 像2004年的NBA中國賽上海站的票價是100、280、680、980、1 680和3 800元，以及10萬元 一 張的超級VIP包廂票。盡管票價不菲，但仍然一票難求［4］。同樣是足球比賽，浙江 綠城的比 賽門票雖然很便宜，但上座率還是不高，而曼聯來中國踢一場商業比賽，門票很貴，但卻搶 購一空，座無虛席。杭州多家健身俱樂部門庭冷清的時候，有些高檔的健身休閑會所卻生意 火爆，而像黃龍體育中心的很多球場雖然價格不菲，但人數照樣絡繹不絕。
4.2 時間因素對杭州體育服務消費的影響
有效的體育需求不僅包括可支配的收入、體育需求的欲望，還必須擁有一定的閑暇時間 。人們在享受體育休閑娛樂時，無論是作為觀眾還是作為活動的參與者，必須擁有閑暇的時 間。然而從勞動經濟學家發展的閑暇時間模型來說，時間就是金錢，體育是一項消費時間的 活動，因此，當人們生活水平處于較低水平時，體育服務消費可能幾乎為零；而當人們生活 水平上升時，體育消費可能會隨之增大。由此不難理解，時間問題依然是影響人們進行體育 服務消費的重要因素。據調查研究顯示（中國國家體育總局與2002年12月6日召開新聞 會公布了2001年中國群眾現狀調查結果），影響我國居民參與體育消費的客觀原因排在第一 位的就是缺少時間，占53.8%［4］。
另外，從經濟學的角度來看，從事體育鍛煉或觀看比賽等，都要占用一定的時間，這種 時間的支出是有機會成本的，尤其在杭州這樣一個經濟發展迅速，工作壓力較大的省會城市 。一般來講，經濟發展的速度越快，時間的機會成本就越大。而人們之所以愿意花時間進行 體育消費，是因為他們預期未來獲得的效用足以彌補眼前消費這些體育服務時的支出和時間 占用的機會成本。比如通過觀看一場賞心悅目的比賽或參加一場激烈的比賽，或者是參加體 育健身鍛煉，能夠使人獲得身心的愉悅，從而達到消除疲勞、恢復體力的功效，實現勞動生 產力的再生產，他們覺得是值得的。
4.3 文化因素對杭州體育服務消費的影響
消費文化作為有關消費的信仰、觀念和知識以及物化在消費活動中的消費時尚、習慣或 傾向，對于消費活動具有重要的導向、驅動、培育等作用。一個地區或名族的消費文化和消 費觀念對消費產生很大的影響，體育服務消費也不例外。
綜觀兩千多年的歷史，我國傳統的消費文化總體上有這樣一些特點:首先是勤儉節約、 安貧樂道。早在先秦時期，關于消費的奢儉問題就引起了百家爭鳴。爭鳴的結果是崇尚節儉 成為人們普遍接受的基本觀念。這反映了當時的社會生產力水平的實際情況。在當時的生產 力水平下，一部分人的奢侈浪費必然會損害其它人的生存權利，所以為了社會的穩定和發展 ，統治者和思想家普遍倡導勤儉節約的消費觀。另一個方面，在當時的自然經濟形態下，生 產者就是消費者，人們對自己勞動得來的有限的產品十分珍惜，所以勤儉節約也是普通民眾 自覺遵從的消費觀念。。其次是等級消費觀，層次性在我們國家過去表現是等級消費觀。早 在秦漢時期，隨著生產力的發展，社會分工的不斷擴大，貧富分化的現象日益加劇，在消費 領域的不平等現象相伴出現。隨著世襲制度和宗法制度的逐漸鞏固，消費的不平等逐漸演化 為一整套的等級消費制度。統治階級們窮奢極侈，鋪張浪費?！捌渫怀霰憩F是豪華的宮殿建 筑群和驚人的墓葬消費。阿房宮，三百里:為求長生不老，徐福糜費數萬，終不得藥;大規模 建造陵墓;搜羅天下之物為一人之用等。”但統治階級和思想家們大力提倡的卻是勤儉節約 的消費觀。這種等級消費的觀念經過唐、宋時期的發展，逐漸趨于完善，滲透在人們日常消 費的方方面面。從我國古代的服飾文化可以很清楚地看出這種等級消費觀念的重要影響。早 在西周時期，服裝的顏色就有了非常嚴格的規定。規定青、赤、白、黑、黃為正色，象征尊 貴，是禮服的顏色;規定綠、紅、碧、紫是間色，象征卑賤，是婦女和平民的顏色。這時還 形成了比較完備的冠服制度，天子、諸侯、大夫、士在祭祀、上朝、田獵、婚喪、會客、出 兵等儀式或活動中均采用不同顏色的服裝區別人的貴賤、禮儀的輕重。例如，統治者祭天服 色用青，祭祖時服色用玄，祭喪時服色用黃綠。此外，漢代還規定了以冠帽印染的顏色作為 區分官階等級的依據。唐代開始以袍衫區分官員的等級，除皇帝可以穿黃色衣服以外，士庶 不得以赤黃為衣［6］。
體育服務消費是一種發展和享受性消費，而杭州作傳統觀念和文化底蘊深厚的城市，在 中華名族傳統的消費文化和觀念的影響和制約下，要想快速發展需要經歷一個轉變的過程， 好在近年來，在政府的引導下當前的消費文化表現出新的特點:首先是大力提倡適度消費。 在當今的中國，傳統的勤儉節約的消費文化仍然具有相當大的影響力。由于我國目前大部分 地區的經濟發展水平仍然相對較低，而醫療、養老和子女教育都可能需要大量的消費支出， 所以大部分人出于對自己和子女的負責，采取勤儉節約的消費態度。但是由于消費確實是市 場經濟發展的重要杠桿，出于經濟發展的需要，我國又必須大力提倡消費來拉動內需促進經 濟發展。同時我國還吸取了西方在現代化過程中的經驗教訓，盡量避免普遍的高消費給社會 帶來的負面效應。在這些方面的共同影響之下，我國形成了提倡適度消費的新的主導消費文 化。其次是消費的大眾化和個性化。近二十多年來，由于經濟的飛速發展，人們的購買力越 來越高，越來越多的普通民眾成為消費大軍的一員。以前只有少數特權階層才能消費的商品 逐漸成為人們日常消費的一部分。大眾化的消費文化正成為我國當今時代的主導形態。
杭州作為浙江的省會城市，雖然經濟發展速度較快，開發程度較高，受到現代消費文 化的影響，然而，過去那種“囤積式”生活方式和長期傳統的消費文化觀念對杭州市居民的 影響在很短的時間是不可能一下子得到轉變的。
4.4 收入和未來的預期對杭州體育服務消費的影響
如果不考慮消費信貸，居民收入是居民體育服務消費的硬約束。收入水平的高低直接制 約著居民體育消費水平，并與消費水平成正向關系。在考慮居民收入與體育消費之間的關聯 關系是，當借鑒凱恩斯和杜森貝里的消費函數解釋兩者之間關系，可以得出居民收入 的提 高將導致體育消費的提高，尤其是在國民經濟快速增長的時期，此種正比例關系表現的更加 顯著，隨著人們生活水平的不斷提高，消費結構中非基本生活需要的消費比例會不斷攀升， 特別是隨著人們健康意識和提升生活質量需要的增強，體育服務消費需求迅速上升。當時， 借鑒前瞻的消費理論考察杭州市居民體育服務需求和收入之間關系時，就不難理解出現目前 這種現象的原因。在過去，計劃經濟體制下，人們的工作就業穩定，未來收入明確，房子單 位分配，有退休養老金和公費醫療報銷，子女上學國家承擔大部分費用，未來支出相對確定 。因此雖然工資收入低，但現期收入基本用于消費。然而，隨著市場經濟的進程，這種穩定 的局面被打破了，雖然人們的收入在不斷增加，但隨之而來的不確定性不斷增加，工作的不 穩定性，收入的不確定性，各類支出的不確定性，這些對未來預期收入和未來預期支出的不 穩定性，使得消費者邊際傾向消費下降，而且由于這些制度的變遷引起的消費者心里的變化 ，倘若在信息部 完全的情況下，這種不穩定性將被有夸大的可能性［4］。由此看來 ， 杭州市居民對于體育服務這種奢侈品消費中存在的跟收入不完全成正比的現象是不難理解。
4.5 高額生活成本等不確定因素對杭州體育服務消費的影響
杭州素有“天堂”的美譽，然而隨著經濟的發展，杭州的人均收入在快速提高的同時， 高額的生活成本給新杭州人帶來了巨大的生活壓力。杭州目前的房價已經緊追北京、上海等 大城市，成為全國房價最高的城市之一，僅此一項，就讓很多年輕的杭州居民感到了生存的 壓力，而買房又一直在中國傳統觀念的影響下成為一種生活必需品，而體育服務消費同買房 相比，顯然成為了一種奢侈品消費，更多的人迫于買房的壓力或者房產投資而放棄體育服務 消費。同時，孩子教育成本也是杭州人必須面對的另一方面的壓力。
5 結束語
本研究的樣本主要來自于浙江杭州市城市居民，尚需在其他省市地區得到驗證，未能與 國內其他地區的結論進行整合比較，以后的研究可以進一步改善這個問題。其次，本研究 選取的是問卷調查的方法，采用截面微觀個體數據進行彈性研究，隨著中國體育產業統計數 據的出臺，可以從宏觀和整體追蹤的層面進一步探討。
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