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奢侈品的營銷策略范文1
在討論如何在這塊領域做營銷前，理解這個人群是非常重要的。他們的年齡，收入水平，職業等等，這有助于將他們和其他大眾區別開來。但是影響到真正打動他們心弦的考慮因素是他們的行為和心理。他們穿什么，他們在哪里購物，他們怎樣思考，什么是他們在乎的，他們希望在那里被看到等等。這些對于正確理解他們是極其重要的．
富裕顧主想要從人群中被區別開來：他們只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不僅如此，他們希望領先于眾人一步，期望有品牌能為他們引領關鍵潮流，幫助他們比其他人都要早得到或買到。時裝秀就是一種奢侈和時尚品牌的嘗試，嘗試定義將來的潮流，并幫助客戶得到這些東西。
他們尋找獨享性：獨享性是大部分這些客戶的要求，因此“限量版”或“僅供特定受眾”成為一些奢侈品牌在他們品牌延伸時使用的策略。他們想要得到多數的獨享品牌和最好的質量，有著對最好的東西熱烈的渴望。
他們想要感覺獨一無二和特別：個人化定制的產品和服務能幫助提供這些益處。一個品牌需要認識到這種隱藏者的渴求，給他們的產品能幫助實現這一點。在奢侈品市場，高水準服務是一種特定的東西。他們成功的關鍵是通過提供個性化/個人化的體驗來產生客戶忠誠度的。
他們尋求便捷：富有客戶和珍惜金錢一樣珍惜他們的時間，因此創造便捷性對于在這個市場的成功是根本的。
他們愿意為更好的性能付出更多的錢：他們想要最好的質量、獨享性、滿意度和出色的客戶服務。那些瞄準富有群體的品牌應該提升每一個在市場上代表他們的人的能力素質，或者在任何水平上都有和客戶的互動。
具有高度參與性的購物行為：奢侈品市場營銷通常是將高金額的物品售給客戶，而這些物品要有較高的對客戶的承諾性。多數時候他們所購物品反映了他們的自我概念，所以有著強烈的自我表達的好處。
那么，如何讓品牌營銷對準這些客戶呢？
本質的一點，也是極其重要的一點是，一個品牌需要有一個清晰的定位和在客戶心目中的正確形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier這些都是奢侈品牌，但是他們有著不同的定位。品牌傳播時候的連貫性在此也扮演著重要的角色，通常強勢品牌對于客戶來說是一種價值的倡導者。名人的認可、簽名和品牌大使這些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有著很好的效果。
下面是一些能讓品牌到達富有階層的方式，雖然他們并不是通行天下，但是基本上適用。
直接郵寄：選擇正確的客戶名單需要巨大的功夫和思考。同樣重要的方面是郵寄品的本身――主題文字、正文文字、視覺效果等等。但是最重要的是講你所提供的東西（不要說價格，說價值）
贈閱郵件：對于那些客戶已在使用某個品牌產品/服務，他們的郵寄品就傳播效果而言具有最大的影響力，傳遞最為正確的關聯性。客戶擔心會收到一點沒有聯系的垃圾郵寄品，垃圾郵寄的方法會損壞一個品牌，而上述這種方法可以消除他們的疑慮。
奢侈品的營銷策略范文2
【關鍵詞】奢侈品；消費行為；營銷
一、背景
奢侈，在傳統中國人眼里用以形容腐化墮落的生活方式和浪費行為，因為在人們的溫飽問題尚未解決的時代，奢侈就是浪費，甚至是犯罪。然而，進入21世紀以后，中國奢侈品消費已經成為中國經濟不可忽視的一股力量，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。而從市場區域劃分來看，包括香港、澳門在內的大中華地區已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。
二、中國的奢侈品消費市場現狀分析
基于標榜個性的需求和善待自我的體驗需求這兩個維度，可把中國具有獨特需求與特征的消費者歸納為四類：鑒賞或收藏、引領時尚潮流、獲取奢侈體驗，以及通過奢侈品來標榜財富和象征自己不同一般的身份。鑒賞收藏者對文化非常敏感；引領潮流者希望自己特立獨行；體驗享受者傾向擁有“特權”，而身份象征者則只為表達自己的身份。他們的消費行為表現出一些特點：
1、消費群體的年輕化：中國的消費群體年齡相對其他國家較為年輕，大多數為20—40歲之間，其中女性占比較大的比例。隨著中國經濟的快速發展，年輕人進入社會工作的時間較早，具備一定的經濟購買能力，他們通常是時尚潮流的代表者，這類消費者更鐘愛一些能夠彰顯其個性與身份的品牌。還有一些年輕的女性，為了追趕時尚潮流，她們會存上幾個月的薪水去購買一個品牌手袋或首飾。
2、奢侈品消費結構的單一化：中國的奢侈品消費主要集中在名表、包等實體物品上，而歐美國家的奢侈品消費已經進入自我滿足式消費階段，他們的消費更趨向于體驗式和家庭消費，如一次奢華的假期或昂貴的服務。
3、消費理念及消費方式的不理性：中國消費者過于重視奢侈品的價格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費而非單純的象征性消費，而歐美國家奢侈品消費者則比較注重奢侈品的文化內涵，更加注重個人取向的消費價值。
4、消費心理的不成熟：中國奢侈品消費人群心態不夠成熟可表現為三種。第一種是位于社會上層具有經濟實力的人士，希望自己通過購買奢侈品來彰顯自己的地位，提高自己的品位。第二種是以白領為主的人群，他們有著一定的經濟實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性。第三種則是更為年輕的群體，追求潮流，有很強的消費欲望。
三、中國奢侈品的營銷策略
目前，我國本土奢侈品牌仍然處于初級發展階段，企業的規模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠。因此，面對中國尚不成熟的奢侈品市場，積極發展本土奢侈品產業，把龐大的國內奢侈品消費者的購買力吸引到國內商品，無疑對擴大內需，促進中國經濟發展有著重要的作用。中國在借鑒學習國外成功營銷經驗的同時，也要針對中國奢侈品市場的消費者行為特點，開辟出自己獨特的營銷對策，主要的營銷策略包括以下幾點：
1.針對不同奢侈品消費者的準確定位：第一，希望通過奢侈品來彰顯自身身份地位的、同時具備充分財富實力的高端人群。對他們展開營銷活動的重點應該是產品獨特的設計、昂貴的價格以及突出的產品標識，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會地位。第二，希望通過特有的奢侈品牌的消費能夠給自身帶來一定滿足感的年輕的白領階層。在針對這部分人的營銷活動中需要強化宣傳奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，奢侈品的品牌能夠代表著與眾不同的生活態度以及消費理念。第三，希望通過贈送他人奢侈品來聯絡感情保持社會關系的送禮者。針對這部分人的營銷活動可以強調奢侈品蘊含的尊敬和尊重之意。
2.追求差異化的產品和服務：通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產等途徑，用小批量、多品種生產模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理，讓消費者心甘情愿的接受高貴的價格，進而讓消費者產生自信心和優越感，從而成為品牌忠誠者，如小米手機等。
3.強化文化因素在中國奢侈品市場營銷中的作用：消費者在購買奢侈品的過程中，對產品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調自己的產品所蘊含的豐富的文化內涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業開發價值。因此經營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識地將這些文化要素融入企業的產品設計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化意義。
4.引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉變：與歐美成熟市場相比，消費者往往追求最新、最流行的個人物品，屬于商品驅動型消費。而在發達國家消費者偏愛體驗驅動型消費，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。從物質消費轉而追求精神的滿足，中間還有很長一段路要走，它需要物質的支撐，卻又在物質之外。引導他們從消費奢侈品轉向消費奢侈的生活方式從而獲利，這是一個巨大的潛在市場，是中國奢侈品營銷的新領域。
5.調整我國奢侈品進口關稅稅率，解決消費外溢現象。據商務部公布的數據顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品的20種品牌高檔消費品進口到中國在繳納關稅、增值稅等平均30%-40%左右的進口稅后與國外差價明顯，比美國高51%，比法國高72%。奢侈品的價格偏高，使得中國消費者不得不選擇到海外市場購買奢侈品。因此可適當調低奢侈品的進口關稅或通過建立免稅店等方式，使國內外價格平衡，解決消費外溢現象，促進中國奢侈品消費市場發展。
奢侈品的營銷策略范文3
一 豪侈品
豪侈品(Luxury)的含意是由不同社會發展階段、經濟環境、社會文化等抉擇的,豪侈品不但擁有物資的以及社會階層的內涵,也擁有政治的以及道德的內涵。豪侈品及非物資的豪侈從政治上、經濟上及道德上似乎是說不通的,然而對于大多數人來講,卻是值患上尋求的,因而,因為豪侈品本身的性質,即矛盾性以及多重性,很難給它下1個無比準確的定義。通用的說法是指1種超越人們生存與發展需要規模的,擁有獨特、稀缺、珍異等特色的消費品,又稱為非糊口必須品。它是指超越消費者基本需求以外的消費品,在必定時代,由消費者以及實業界共同商定俗成[二]。
二 豪侈品網絡營銷存在的問題
二.一網絡營銷客戶群購買力薄弱
二0一三年一月一五日,中國互聯網絡信息中心第三一次《中國互聯網絡發展狀態統計講演》顯示,截至二0一二年一二月底,我國網民范圍到達五.億,互聯網普及率為四二.一%,較二0一一年底晉升三.八%,維持低速增長。與之相比,手機網絡各項指標增長速度全面超出傳統網絡,手機在微博用戶及電子商務利用方面也呈現較快增長。盡管我國網民范圍很大,然而中學生群體以及企業中的1般員工占很大的1部份,購買力很弱,偏偏與網民收入結構的數據中相吻合,對于于豪侈品牌在網絡上網絡營銷,1件產品少則幾千元,多則上萬元,對于于中國網絡消費者來講購買豪侈品牌購買力仍是很薄弱。
二.二豪侈品電商環境不成熟
目前,豪侈品的在線銷售已經在中國初露崢嶸,二0一一年乃至被1些人稱為豪侈品電子商務的“中國元年”。但在網絡營銷進程中,電子商務環境對于于豪侈品牌進行營銷還不是很成熟,消費者以及經營者雙方的權益保護、相應的法律法規保障、物流配送設施、網絡支付平臺等的不健全也致使豪侈品對于于“觸網”有所顧慮。豪侈品強調的私享、專屬性及高價位,與網購平臺開放、平民化的特色相沖突,豪侈品電商后勁乏力。目前對于于國內的豪侈品實體銷售已經經讓豪侈品牌賺患上“盆滿缽溢”,互聯網對于多數豪侈品牌而言基本上“無關痛癢”,沒有足夠注重展開電子商務,所以對于電子商務配套設施沒能迅速樹立起來[三]。
二.三體驗營銷有所欠缺
在網上沒法取得實體店內的購物體驗,豪侈品零售業的癥結在于給人的特殊感以及希有感。但因為網絡的同享性,這類特殊感以及希有感就難以體現?？蛻艚佑|到網站以及售賣商品不擁有匹配性,享受的服務以及關懷也不對于等,也沒有完美的客戶管理理念。但基于中國網民龐大數量的誘惑,未來豪侈品牌的市場營銷策略會愈來愈重視在線、挪動的立異傳布,與消費者直接對于話。對于于豪侈品牌來講,在線銷售只是實體店的補充情勢,就算是在線銷售,價格也不是癥結,品牌形象才是相當首要的[四]。因而,豪侈品牌旗下的獨立網店很少走拼價格的線路,旨在向消費者轉達產品信息、宣揚以及保護品牌形象。因而,品牌直接開設線上銷售有益于了解消費者的需求,以便展開更精準、更便利的客戶服務。
三 網絡營銷構建策略
三.一重視用戶網絡體驗營銷
據相關機構的調查顯示三四%的受訪者認為“新型廣告”是豪侈品品牌應該在互聯網長進行推行以及營銷最有效的途徑,推出注冊贈禮、贈積分;免費送貨、包裝禮品;購物滿額送小件禮品等貼心的促銷流動,為網店集合人氣。新品在網上商店同步發售,實時通過網上傳布。在 以及上的短片即是其中的代表。在重視互動的用戶體驗環節時,需要斟酌下列兩個方面:(一)依據客戶長時間動態需求,增強智能搜尋引擎。在網站利用搜尋的智能引導很首要,優化本身的資源氣力,并把優化資源整合到國內其他相似搜尋平臺,依據各搜尋引擎結果,進行用戶跟蹤,依據網絡消費者的需求變化,分析網絡消費者的消費動態,及時調劑網絡營銷規劃;(二)采取三D展現來竭力打造1種豪侈品網店里的購物氛圍,而在線下,從精美漂亮的包裝到節日的祝愿短信,再到售后的維修服務,和物流都采取最佳的快遞,讓客戶真實的感遭到網店的關懷。
三.二應用網絡社交平臺擴展品牌知名度
網絡社區是1個虛擬在線空間,擁有主題光鮮、消費者介入程度高等特色,便于企業運用社交平臺與目標客戶進行“面對于面”溝通,向消費者傳遞產品品牌的相干信息,充沛把產品的影響力施展極致。在品牌建設、品牌認知以及品牌授權方面等方面要深耕細作。豪侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性,且不失延續的尊貴感,所以要捉住在該平臺的推行機會。應用網絡社區包含下列兩個方面:(一)與時尚博客聯合,合作推行豪侈品,或者應用論壇,提高其關注度,使新品在網絡營銷進程第1時間出現給網絡消費者,發生必定的口碑效應;(二)通過會員制的情勢樹立1個相對于高真個網站,提供衣飾咨詢以及定制服務,包含上門服務,從而逐漸走向O二O模式,也為品牌商相對于滯銷的產品提供了1條出路。
三.三重視線上營銷的品牌展示
在網絡營銷進程中,豪侈品企業依據本身品牌特色,不但要斟酌合適本身品牌形象的線上推行工具,而且也要斟酌與線下營銷流動相配合。例如物流,配送中履行“點對于點”監控,確保商品最快時間達到消費者手上,而不管是包裝紙盒仍是手提袋,都是經由尚品網精心設計與挑揀的,讓消費者在收貨的同時感到精
巧與貼心的服務。 到目前為止,只有1些獨立的網站做多品牌銷售,同時能享受比門店購買必定的折扣,尚未有哪一個豪侈品品牌是在網絡上銷售的,這也是其招徠顧客的主要優勢。企業中負責時尚觸覺的人與品牌商的合作以及洽談,并有專業的拍攝團隊與網頁制作團隊,在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑揀,才能放到網站上,實現實體與虛擬同步進行,重視線上與線下的互動性,不但將最新的產品在豪侈品官網上更新,而且把1些額外的優惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售,進1步擴展品牌在網絡營銷上的影響力。
奢侈品的營銷策略范文4
在經濟快速發展的今天，我國作為奢侈品消費第一大國，對于奢侈品市場的研究還停留于傳統營銷方式，很少根據奢侈品行業自身的特征及其消費者心理進行研究?？紤]到傳統的營銷方式已不適用日益更新的消費環境，奢侈品行業具有獨特營銷特征，消費者的購買心理也不同于普通的日常消費品，只有結合饑餓營銷應用原理，制定針對性的營銷策略，刺激消費者的購物欲望，引起消費者心理共鳴，才更有利于奢侈品生產、銷售實現自身發展。
關鍵詞：
奢侈品；消費心理；饑餓營銷
一、饑餓營銷在奢侈品行業應用的優勢
1.喚醒顧客購買欲當基本的物質已不足以滿足人們的日常需求，人們都在標榜著更高端的生活水平，奢侈品就成為了當下消費的潮流。在奢侈品行業，許多國際大牌產品都頻繁使用饑餓營銷喚醒顧客購買欲，如家喻戶曉的Chanel就曾推出Chanel五號香水的40ml作為經典限量款，還沒上市就已經預定爆滿。饑餓營銷充分利用了“物以稀為貴”的價值法則，最大限度地探究和刺激消費者的需求，從而提升自己的銷售額和銷售利潤，進一步塑造自己的品牌形象。
2.創造持續購買需要傳統的企業經營模式是，產品的供給量與市場需求量成正比，最大限度地滿足消費者的需要。但這種模式也存在著一定的弊端，雖然可以最大限度地滿足消費者的需要，但同時也會給企業造成大量的庫存積壓。因此，企業通常會嘗試進行庫存清理，進行大量打折促銷，過分的滿足消費者的需求會帶來厭惡的心理，造成廉價，低端的品牌形象。而饑餓營銷卻巧妙地避開了這一問題，人為地控制了產品的供給量，最大限度地刺激了消費者的購買欲望，同時也保證了消費者對品牌形象的持續熱衷。
3.維護品牌形象企業實施饑餓營銷就是為了不斷提升產品的附加價值和品牌形象，而良好的品牌形象是實饑餓營銷的基礎。大多數的奢侈品品牌都具有悠久的歷史，獨特的定位和個性化的服務，許多品牌都有著百年甚至幾百年的歷史，更有一些曾是皇家、宮廷貴族的象征。悠久歷史的沉可以賦予品牌更多的文化內涵，而饑餓營銷則可以更有目的性的實現品牌形象的塑造，延續品牌的文化內涵，提升消費者的品牌忠誠度。
二、饑餓營銷在奢侈品行業應用的劣勢
1.損害企業誠信形象饑餓營銷是一把雙刃劍，有利有弊，運用得當會樹立良好的品牌形象，反之則會有損于企業在誠信方面的口碑。饑餓營銷本質上就是商品的提供者人為的調控市場供求量，制造出商品稀缺的假象，售前造勢，售中調控，從而刺激消費者的購買欲望，這違背了現代的營銷觀念。如果企業在使用饑餓營銷的過程中，不能夠很好地把握住尺度，就會使消費者產生一種被欺騙的感覺，進而做出對企業誠信方面的負面評價。
2.損害消費者忠誠度雖然奢侈品在我國市場有較大的需求量，但饑餓營銷的應用只能屬于短期的營銷策略，并非長期的營銷策略。如果每次消費都要讓消費者苦等，就會使消費者產生抵觸心理，進而弱化其對品牌的好感，進而影響到對品牌的忠誠度。如果消費者承受了過多的無奈和忍受，隨著忠誠度的逐漸減弱，越來越多的消費者就會開始轉而考慮其他可替代的品牌。
3.拉長產品銷售周期饑餓營銷將銷售的規模通過拆分進行多批次的銷售，以此來拉長銷售周期，會存在很大的風險，一方面，延長了企業回收資金的時間，另一方面，這種做法會把原本屬于自己的市場機會，留給別人。產品豐富多樣化的今天，消費者的選擇也隨之多樣化，如果采取這種做法，會為消費者轉向其他品牌留下隱患。另外，拉長的產品銷售周期也可能會給競爭對手留下喘息的機會，對手可以有充裕的時間來制訂方案，削弱企業的競爭優勢。
三、提升饑餓營銷效果的建議
1.選擇有競爭力的產品一般來說饑餓營銷運用的成功，主要就取決于消費者消費成熟度、市場綜合競爭力和產品的替代性三個原則，其中，市場的綜合競爭力是品牌獲得持久競爭優勢的必要條件。如果企業能使消費者下定“非此產品不買”的決心，就說明在激烈的市場競爭中已經獲得了先發優勢，再配合制造供不應求的市場局面，消費者就會進一步增進對品牌的好感和信任，堅信自己做出了正確的品牌選擇。
2.周期適度，時期準確饑餓營銷是一種短期的非長期的營銷方式，需要決策者對于營銷的時機有恰到好處的把握，產品從研發到上市的這段時間，也是對消費者培養“饑餓感”非常好的間隔期，因此只有足夠了解消費者的心理，配以恰到好處的饑餓周期，才是實施饑餓營銷的基礎也是保障。此外，饑餓營銷的實施還依賴于信息的不對稱和產品的獨特性，但是信息的不對稱的優勢主要存在與產品上市的最初階段，隨著市場競爭的日益加劇，類型產品的不斷涌現，消費者所掌握的信息會越來越多，信息不對稱的優勢以及產品獨特性的優勢都會消失。因此，企業在實施饑餓營銷時要把握好周期，準確地利用各個黃金階段和時機，以達到最終為企業謀利的目的。
3.定期了解消費者心理饑餓營銷利用了消費者的非從眾心理，抓住其追求與眾不同的新穎潮流產品心理訴求，提供能夠滿足消費者需求的各種產品。然而，隨著生產力被放大，產品種類繁多，花式新穎，滿足同類消費需求的產品越來越多，而消費者的消費理念越來越趨于理性化，消費者長期等待某一款產品或主動加價的行為已經不多見。由于消費者對于饑餓營銷也有了更加深入、理性的了解，只有時刻關注消費者的心理變化，才能使饑餓營銷發揮出應有的作用，謹防突破消費者可承受的心理底線而引發反感情緒。
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奢侈品的營銷策略范文5
一般而言，奢侈品指的是頂級的服裝、珠寶首飾、高檔手表、高檔皮具、香水、汽車等，而如今中國奢侈品消費已基本涵蓋了包括豪華汽車、豪宅、名畫等衣食住行在內的所有領域。據安永2005中國奢侈品市場報告統計，中國奢侈品占全球銷售額的12%，位列全球第三大消費國，年銷售額為20多億美元，預計到2015年將以10%的年增長率增長，屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近2005年數字的17倍。到2015年，中國奢侈品消費總量將占到全球的29%。
近期，作為全球A級車展之一的2008北京車展也成為了一次汽車奢侈品的展示。身價超過2，500萬元的天價跑車――布加迪威龍首次亮相中國大陸，緊跟其后的不乏邁巴赫（1，400萬元）、勞斯萊斯（600萬元）、賓利、世爵等世界頂尖級豪華車，與四年前只有少數幾家國際汽車廠將北京車展作為全球最高規格的車展相比，幾乎全球所有汽車跨國公司都視此次北京車展為全球頂級車展！而且，據報道，包括本次車展最貴的天價跑車布加迪威龍和勞斯萊斯加長幻影，開展兩天的北京車展已售出豪華車13輛，總價值超過6，000萬元。這是否意味著中國奢侈品消費已經達到了比拼時代了呢？那么，隨之而來的國外頂級奢侈品牌大舉入侵中國，中國尚未成熟的本土品牌能從中學到點什么嗎？
其實，在中國“奢華”二字自古有之，并且中國一度曾成為世界眾多頂級奢侈品的原產地之一。隨著科技的發展、世界經濟的全球化、文化的拓延，人們對奢侈的理解已經發生了很大的變化，曾經的金碧輝煌、流光溢彩、裝飾繁復、雍容華貴似乎不再是奢侈品的主流存在狀態，更多的是其所具有的文化內涵與符號意義。
奢侈品在英語中為 “Luxury”，來源于拉丁語“Lux”，原意為“光”。顯然，奢侈品最初的概念指的是那些閃閃發光的東西，比如鉆石、黃金等，延伸為價值昂貴的物品。經濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的（亞當?斯密的《國富論》）。卡爾?馬克思認為，奢侈品消費的出現，是生產力發展到一定階段的產物。沃爾岡?拉茨勒認為：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”按照拉茨勒的觀點，奢侈品和奢侈已經是同一概念了，因為他所定義的是一種生活方式。美國經濟學家凡勃倫認為，奢侈品是一個動態的歷史范疇，必須參考一定的社會和經濟背景。直到如今，理論界對奢侈品的定義仍存在眾多的說法。然而，無論人們對奢侈品有著如何的理解，也無論奢侈品行業如何的發展，縱觀形形的奢侈產品，永恒的永遠是其本身獨特的特征元素：1、獨特的設計與超然卓越的品質；2、無與倫比的工藝、材質；3、悠久的歷史文化傳統底蘊與內涵；4、超出觀念的高價與強大的符號意義；5、傳奇的品牌和家族故事。
而正是基于這五大基本特性造就了奢侈品不變的稀缺性與神秘性理念，這同時也是西方頂級奢侈品企業成功的原始基點?？梢?，奢侈品牌之所以能夠成為頂級品牌，不在于其產品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的內涵，要給它的消費對像以前所未有的審美感觀和異乎尋常的尊貴體驗。在歐洲，奢侈品在基于五點特征上的創造范圍非常廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等眾多領域。這些都能給中國企業有所啟示！中國企業應該把目光和思維發散開，有無數的領域可以大有作為。
基于此，國內奢侈品企業，尤其是我們傳統的民族品牌在消費對象的心理動機分析與定位和品牌構建維護上應充分體會與把握奢侈品的基本特征元素，充分賦予其獨特沉厚的中華文明積淀，結合現代整合營銷策略，運用稀缺理論來指導企業營銷。奢侈品的營銷策略不能簡單到僅通過對產品、價格、渠道、促銷這幾個環節的調整就指望達到期望的效果，傳統的營銷4Ps理論主要是基于產品市場角度出發，而隨著現代營銷觀念的飛躍，基于顧客關系與溝通的4Cs理論與基于維護客戶忠誠度的4Vs理論所產生的整合營銷理論可作為構建奢侈品營銷策略體系的重要理論指導。因此，我想為我國的民族企業和民族品牌的發展從營銷角度提幾點建議：
（一）從消費心理來看，奢侈品消費主要體現為象征消費、體驗消費和炫耀性消費。其動機恰恰驗證了奢侈品的符號意義，體現了外界的認同和尊敬、自我的滿足感和享受感。奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，通常意義上，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲～60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕十多歲、以30歲左右的年輕新貴為主。我們還可以將中國奢侈品消費者以三個維度（崇尚個性或注重集體為代表的消費者價值觀維度、感情沖動型或邏輯分析型為代表的消費者思維方式維度、顯示炫耀型或功能實用型為代表的消費者對奢侈品的理解維度）為基礎，最終劃分為4種類型（奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者），從而有的放矢地制定營銷策略。
（二）在產品研發和生產上，需要注重的是顧客問題解決，即將產品暫擱在一邊，加緊研究消費者的需求和欲望，創造出滿足消費者需求，并且引導消費者需求的產品。因為相對于大眾型消費品，奢侈品消費者或潛在消費者的人數相對較少。因此，對消費者需求和欲望的研究就顯得尤為重要。只有獨具個性的產品才具有較高的市場價值，這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。
（三）在價格策略上，強調滿足顧客需求的成本甚于價格本身，它要求去了解消費者為了滿足其需求所必須付出的成本，在此基礎上制定價格策略。對于奢侈品來說，消費者要付出的不僅是由產品使用價值所形成的成本，還要為產品的無形價值付出成本，即產品品牌背后隱含的文化價值和情感價值所形成的成本以及由于奢侈品的獨享性所帶來的心理上的優越感所形成的成本。這也是奢侈品價格一般比較昂貴的原因。這種昂貴不僅是品牌定位的需要，也使奢侈品消費者與普通大眾消費者區分開來，使奢侈品消費者產生一種心理上的滿足的需要。
（四）給目標顧客帶來方便是整合營銷渠道策略建立的指針。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。忘掉通路策略，針對奢侈品消費小眾化的特點，深入了解目標顧客的消費心理及消費行為方式，找準與顧客的接觸點才能為成功營銷打下基礎。在渠道建立的質量方面，奢侈品為顧客提供的更應是一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，是一般大眾消費品所不能做到的。
（五）與顧客有效溝通才能達到最佳效果的促銷。從理論上說，奢侈品銷售不可能像對待大眾產品那樣去“推”，應始終維持一種“拉”的態勢，因為奢侈品的生產基本上是由顧客需求來拉動的。在奢侈品消費者中，不少人自視甚高，甚至以專家自居，他們欣賞的是品質、技術創新及貨真價實的氛圍，他們更在乎品牌的優良傳統，而且有不停追趕整個產品種類的沖動。另外，奢侈品促銷要高度重視感情營銷。奢侈品幾乎從來都不做功能訴求，他們要宣傳的不僅是產品的質量，還需要將更多的情感因素導入營銷過程。
奢侈品的營銷策略范文6
關鍵詞 奢侈品 奢侈品牌策略
中國雖然是發展中國家，卻已經迅速成為全球第一大奢侈品消費國，高盛2010年底的數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一。在此背景下，塑造中國奢侈品牌理應成為學術界、企業界迫切關注的課題之一。
一、奢侈品及奢侈品牌的概念
奢侈品（Luxury）在國際上被定義為：“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品?！痹谏唐贩诸惱?，與奢侈品相對應的是大眾商品。奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價值的商品，更是提供無形價值的商品。對奢侈品而言，它的無形價值往往要高于可見價值。消費者購買奢侈品不僅僅追求功能效用，而更多追求情感效用的滿足。
奢侈品牌就是指服務于奢侈品的，具有很高知名度和極高情感效用滿足的，并被消費者所渴求，但只有少數消費者可以消費得起的品牌。它是品牌等級分類中的最高等級品牌。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。
二、塑造中國奢侈品牌的迫切性
改革開放30多年來，中國經濟保持著高速的持續增長，借此發展機遇，有很大一部分人先行進入了富裕階層，跨入了奢侈品消費者的行列，并且這一群體將保持持續增長。近年來，財富積累效應明顯，中等收入階層迅速擴大，人均收入和消費支出將大大增加，豪門比例日益提高，這一切意味著潛力巨大的奢侈品消費市場業已形成。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行，必須有強大經濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發展起來的中國奢侈品牌不僅對于中國的經濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。
三、塑造中國奢侈品牌的營銷策略
1、賦予奢侈品牌深厚的文化內涵
歐洲的每一個奢侈品牌都是經歷了幾十年甚至幾百年的歷史沉淀，都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點，二是挖掘產品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內涵和價值。文化內涵是奢侈品牌的魂，奢侈品牌下的產品是其形，形魂相融方顯生命力和影響力。盡管塑造中國奢侈品牌之路還很漫長，但是相信中國博大精深的文化傳承及其獨特的、歷盡歲月洗禮的審美價值將會為中國奢侈品產業發展提供豐富的品牌文化內涵。
2、選擇合適的奢侈品牌載體
選擇一種合適的產品作為奢侈品牌創建的載體是我國奢侈品牌創建成功最基礎也是最重要的環節。目前，歐美已經成為高端汽車行業和化妝品行業的奢侈品大國，如果重金打造這些領域，競爭成本很高且難以成功。我們在選擇產品時，一定要充分利用自身的比較優勢，傳統文化背景下包裝出來的奢侈品是國外所無法達到的，才能得到消費者的認同。如高檔的白酒、茶葉以及我國現已列入世界非文化遺產的項目等，非常符合奢侈品的個性化設計和量身定做的屬性，迎合了奢侈品消費者希冀感知的角度與維度，也便于深層次挖掘其深厚的文化內涵。
3、精心打造奢侈品牌的產品
奢侈品在設計與質量上要與其尊貴的身價相匹配：包括頂級設計師的匠心獨運、考究的用料、以及超凡細膩的手工在細節上精雕細琢，并加入藝術元素、以最先進的技術塑造精致而唯美的創新風格，設計制造出“頂級品質”的產品。同時，奢侈品包裝設計要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性，并具有較強的個性，能與大眾商品成功區隔開來；包裝是視覺營銷中的重要元素，奢侈品包裝一定要裝潢精美以烘托奢侈品的高雅華貴。奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”—讓人看上去就說好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好、最貴”的情感效用的滿足。
4、制定有效的奢侈品牌傳播策略
在傳播方面，我國品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入巨資作廣告，或在戶外作鋪天蓋地的宣傳，但是這并不適用于奢侈品牌的營銷。①傳播媒體的選擇。奢侈品牌在傳播媒體選擇上有其獨到之處，主要在全球市場都取得不錯口碑的高端時尚雜志等紙媒作為主要載體。尤其是2009年以來，時尚雜志逐漸以壓倒性的優勢成為奢侈品牌的主要傳播媒介。②傳播模式的側重選擇。奢侈品牌傳播在傳播模式上更重視人際傳播，奢侈品牌內涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳，而不是順應大眾媒介時代的趨勢進行鋪天蓋地的廣告宣傳。③傳播受眾的選擇。由于奢侈品自身具有的經典性、稀有性、昂貴性和時尚性，必然導致其受眾階層的特殊化。在中國奢侈品消費的中堅力量，一類是有顯赫身份的金字塔尖的富有階層，而另一類是“透支”型白領階層，他們是奢侈品牌傳播的主要目標受眾。5、培育奢侈品牌持久的價值和個性
奢侈品牌管理的核心在于精準的品牌定位，并持續的傳播品牌核心價值訴求，它是品牌的靈魂。核心價值反映了品牌的精神，是與目標消費者取得共鳴、讓消費者接受、喜愛這個品牌的主要因素。奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造著自己的最高境界。它們構成了品牌的基礎，揭示了品牌間差異的實質?！氨捡Y”追求頂級質量、“寶馬”追求駕駛樂趣。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由；也正因為奢侈品的個性化與眾不同，才更顯示出其尊貴的價值。價值訴求、個性張揚要持久一致，如奔馳、寶馬時逾百年，價值訴求、個性張揚始終如一。奢侈品牌這種持久的價值和個性會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為奢侈品牌對消費者最有感染力的內涵。
參考文獻：
