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奢侈品文化論文范文1
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奢侈品文化論文范文2
摘要：在與時俱進的時下，人們已經開始意識到一味追求奢侈品所帶來的感官上的賞心悅目之淺顯而更加看重奢侈品所營造出的舒適愜意的生活，論文闡述服飾奢侈品的特征及其發展前景使消費者理解服飾奢侈品，希望可以幫助消費者正確健康地看待服飾奢侈品。
關鍵詞：奢侈品；品牌；工藝；文化內涵
1 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)出自拉丁語“luxus”，其中包含了“豐?！保╝bundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申為一種超乎尋常的創造力。在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被升華為一種文化藝術。服飾奢侈品就是指與服裝本身及與其相關的各種配飾奢侈品，如珠寶、包、鞋等。
2 奢侈品的特征
2.1昂貴的材質
2.1.1服裝面料
高級定制作為名副其實的奢侈品，其奢華面料本身就能成為一件奢侈品，如愛馬仕的皮革工坊在嚴格控溫、恒定濕度的環境中，保存了60多萬件真皮面料。所有庫存皮革均配有一張ID卡片，通過對上面條形碼的掃描，顧客可以清楚地了解皮革產地、加工人員背景、皮革處理工藝以及相關選擇等信息，還能夠提供400多種皮革顏色。這正體現了服裝面料在奢侈品評判中的重要地位。
2.1.2珠寶
珍貴稀有的半寶石及寶石與品質上乘的鉆石都是高級珠寶選料時的必然之選。高級珠寶奢侈品要鑒定其價值，除了從設計款式方面入手，就是看鑲嵌于奢侈品上寶石的稀有性及保用價值。隨著大自然的變化和人類的開采，天然礦已日漸稀少，發掘純天然、高質素和高卡數寶石的機會愈來愈少，有些寶石產地甚至已完全枯竭。因而，一顆高品質稀有的寶石，如克什米爾的藍寶石及緬甸紅寶石等，其歷史保用價值都是非常高的。
2.2精湛的工藝
工藝也是判斷奢侈品品質的重要指標。高級成衣定制經過至少十次以上的調試才能完成，它的縫制須遵循法國高檔的傳統工藝，并盡可能用手工完成，每寸多少針，經過了多少道工序，縫了多少珠片，鑲了多少珠寶，采用了多少蕾絲花邊都是其營銷訴求的重點。在高級女裝品牌的塑造中，工藝必須體現縝密與細致、精美與奢侈，以便讓享用者將這種縝密的工藝與高品質直接聯系。高級成衣需要耗費大量工時，一件晚禮服通常需要70到300工時已足見其工藝。
2.3特有的風格
奢侈品不僅依靠其高質量，同時還依靠其獨特的風格來吸引消費者。LV的箱包顯示出主人穩重成熟，而Chanel則盡力表現出女性的優雅。同為服裝，Versace將貴族的優雅與現代人的審美結合在一起，強調快樂與性感，藝術設計前衛而又高貴； Dior則因為讓女人穿上裙子而風靡世界，浪漫的風格融入了新的嚴謹與典雅Valentino的女裝體現了永恒羅馬的富麗堂皇、美艷灼人。這些奢侈品品牌正是因為有自己獨創的難以復制的風格，才能成為主流奢侈品，引領世界流行走向。
2.4完美的細節
服飾奢侈品必須追求每一個細節的完美，以細節的精美表現奢侈品的魅力。同時奢侈品渲染它的細節，還能讓消費者深刻的感受商品的優質。而服裝類的奢侈品關注細節甚至到了一寸縫線有幾個針腳的程度。為了確保細節的完美，在工業化程度極高的今天，許多奢侈品牌依然堅持手工制作。在大工業的批量生產席卷了我們一切生活之時，手工的傲慢與意義，一點點地水落石出：它成了奢侈的必經之途。
2.5藝術價值
與純粹功能性的滿足基本生活的產品相比，每一種奢侈品在其價值上有更寬泛的含義，這種要求不僅是作為商品的使用價值，還表現在每一件奢侈品都是藝術品上，即奢侈品的藝術價值。Tiffany & Co.曾經聘請寶石專家，將一顆重約287.42克拉的鉆石打磨為128.51克拉的鉆石，這顆鉆石被前所未有的切割為90個刻面，比傳統的切割工藝多切出了32個刻面，使其晶瑩剔透，光芒四射，是頂級的鉆石奢侈品，更是美輪美奐的藝術品。
3 服飾奢侈品的發展前景
3.1飾品與服裝的結合
飾品與服裝已不僅僅是獨立存在的，越來越多的飾品作為服裝設計的一部分，出現在大家的視線中。例如人造珠寶的材質輕盈，易于拼接，設計師能夠擺脫傳統昂貴材質的保守包袱，從而更加天馬行空地自由發揮，令人造珠寶成為高級定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼領式禮服裙在領部與胸前覆蓋了尺寸各異的紫水晶和無數金屬鋼片。Christian Dior在肩部兩側成羽毛狀鑲嵌了鴿灰色水晶，將水晶、亮片碾碎覆蓋在桃紅色抹胸禮服裙的表面，奢華到無以復加。飾品與服裝的相互結合也成為奢侈品發展的必然趨勢。
3.2品牌之間相互合作
品牌之間相互合作，彼此利用對方的品牌價值來提升自身的品牌價值，以達到互利共贏的目的，這已經成為一種相當成功的品牌策略，被越來越多的品牌認可和實踐。
筆壇至尊萬寶龍（Montblanc）與珠寶翹楚梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）同慶百年盛典，將雙方享譽盛名的制筆及珠寶鑲嵌工藝融合一體，創制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列備有紅寶石、藍寶石及祖母綠三款設計，各限量生產三支；而鑲嵌紅寶石的款式已于2006年12月率先亮相。鋼筆由白金鑄成，鑲有紅寶石、藍寶石、翡翠、鉆石，其中鉆石數量達到840顆，寶石總重達到20克拉。梵克雅寶的隱密式鑲嵌法將鑲爪完全隱藏，讓寶石及美鉆的光彩恣意綻放。萬寶龍的制筆造詣可說旗鼓相當，鍍了白金筆嘴的刻工精妙細致。
3.3新奢侈主義的流行
Prada第三代掌門人Miuccia Prada認為奢侈品對于現代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活態度。這里，Prada提出了另一種態度：奢侈，是讓自己的感官得到享受，而不是炫耀給別人看。新奢侈主義者在金錢與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品位的生活方式，在這種生活方式中消費的商品能表現出自己的修養、品味，真金白銀并不就是奢侈品，更重要的是物品的歷史和文化價值，重要的是他們所得到的心里享受。
4總結
奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的價值是不容忽略的。奢侈品不是靠著人們的盲目追求來證明它的奢侈而是奢侈品本身的優質與內涵讓它有高貴的身份。
奢侈品如今越來越多的進入人們的生活當中，使用奢侈品的人群也在不斷的擴大，即使在人口眾多又崇尚節儉的中國，奢侈品的影響力也在不斷的增強。因而奢侈品不斷進駐人們生活的方方面面也成為了不可逆轉的趨勢，了解奢侈品也就成為提高自身品味和生活品質的重要手段。
Coco Chanel女士說過：“財富并不是積蓄，恰恰相反，財富可以用來解放我們；財富是明智的君主所謂的‘我擁有這一切但是這一切毫無意義’。同樣，真正的文化也在于開始擺脫某些事物?！睂τ谏莩奁芬矐撏瑯尤绱嗽谂c奢侈品交往的數個世紀，一些人們在對待奢侈品方面逐漸形成了一種理性，成熟的態度，奢侈品的存在不再是為了彰顯其身份和地位，而是為了能夠更好的享受生活。（四川大學輕紡與食品學院；四川；成都；610000）
參考文獻：
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奢侈品文化論文范文3
本文認為，馬克思的奢侈品生產理論給我們的啟示是：奢侈品和必要消費資料是相對的、互相轉化的。隨著人們生活水平的提高，奢侈品就變成必要消費資料。在社會主義條件下奢侈品消費者是一部分先富裕起來的群體，擴大奢侈品消費群體的過程就是提高人們生活水平的過程。越來越多的奢侈品成為必要生活資料，應當成為勞動力價值的構成部分。要提高工資水平以適應部分奢侈品消費的需要。當必要消費資料基本滿足后，生產奢侈品是發展生產的方向。
關鍵詞：消費資料；奢侈品；生產資料
一、馬克思的奢侈品生產理論
馬克思在社會再生產模型中提出了奢侈品生產理論。馬克思的社會再生產理論有兩個基本原理。第一，社會總產品分成兩大部類：第1部類，生產資料，就是用于再生產消費的商品；第Ⅱ部類，消費資料，就是用于個人消費的商品。每一個部類都擁有不同的生產部門。第二，社會總產品在價值上劃分為三個組成部分。每一部類的產品的價值部分都分成不變資本價值c、可變資本價值v和剩余價值m，就是說，每一部類的全部年產品的價值，都分成代表生產上消費掉的、按其價值來說只是轉移到產品中去的不變資本c的部分，由全部年勞動加入的價值部分。后者又分成：補償預付可變資本v的部分和超過可變資本而形成剩余價值m的部分。因此，每一部類的全部年產品的價值和每一個個別商品的價值一樣，也分成c+v+m。
馬克思提出了簡單再生產條件下的社會再生產模型：
這里有三大要點：(一)在第Ⅱ部類工人的工資500v和資本家的剩余價值500m，必須用于消費資料；(二)第1部類的1000v+1000m，同樣必須用于消費資料；(三)第1部類的4000c由生產資料構成，必須用于第1部類，以便補償該部類消費掉的不變資本。它們通過第1部類內部各個企業之間的互相交換進入消費。
馬克思把消費資料再分成必要消費資料和奢侈品兩個分部類。必要消費資料是指進入工人階級消費的消費資料，也構成資本家階級消費的一部分消費資料。奢侈消費資料“只進入資本家階級的消費，所以，只能和花費的剩余價值交換，而剩余價值是絕對到不了工人手中的。”第Ⅱ部類的消費資料1000，即500v+500m。馬克思假定其中80％，即800為必要的生活資料，其中20％，即200為奢侈品。這兩分部類的構成如下：分部類a或Ⅱa，即必要生活資料：400v+400m=800。分部類b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。馬克思假設Ⅱa中的400，資本家把其中的60％，即240用于必要生活資料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消費的400和資本家階級的240用于必要生活資料，也就是本分部類內實現補償。假設Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活資料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是說，工人消費的100v和資本家在必要消費資料上消費的60，與Ⅱa的交換實現，其余的資本家消費于奢侈品在Ⅱb內部實現。即下式：
Ⅱa1600c+400v+240m+160m=2400
Ⅱb400c+100v+60m+40m=600
馬克思認為：奢侈品生產對工人就業會發生影響?！澳戤a品中的奢侈品部分越是增大，從而奢侈品生產中吸收的勞動力的數量越是增加，預付在(Ⅱb)v上的可變資本要再轉化為可以重新作為可變資本的貨幣形式來執行職能的貨幣資本，因而在Ⅱb中就業的那部分工人階級要生存和再生產，……也就越是要取決于資本家階級的揮霍，越是取決于他們的剩余價值的很大一部分轉化為奢侈品?！?/p>
馬克思研究了經濟周期變化與奢侈品生產的影響。資本主義市場經濟總是處于危機與繁榮的經濟周期的變化過程中，經濟周期對奢侈品生產有影響，使奢侈品的生產和消費會發生相應的收縮或擴張的變化。每一次經濟危機都會暫時減少奢侈品的消費。由于危機時期奢侈品銷售困難，從而有一部分生產奢侈品的工人被解雇；由于工人失業，必要生活資料的出售也會因此停滯和減少。但在危機前夕的繁榮時期情況正好相反。這時商品價格提高，工資也會有所增加，因此，工人不僅對必要生活資料的消費增加，甚至暫時還會參加奢侈品的消費。馬克思說，“在繁榮時期，……不僅是必要生活資料的消費增加了；工人階級(他們的全部后備軍現在都積極參加進來)也暫時參加了他們通常買不起的各種奢侈品的消費”。但是馬克思認為不能因此概括出危機是消費不足引起的。這種概括之所以錯誤，是因為資本主義經濟危機是資本主義基本經濟矛盾引起的，消費不足則是資本主義基本矛盾的一種表現。
馬克思分析的是十九世紀的資本主義生產方式，揭示了資本主義生產方式的一個現象。能不能脫去資本主義的形式，呈現出市場經濟的一般規律理論，引入社會主義市場經濟理論?社會主義市場經濟條件下仍然有必要消費資料和奢侈品兩大類。不過在社會主義條件下，奢侈品的消費者不是資本家，因為資本家作為一個階級已經不存在了；社會主義條件下奢侈品的消費者是先富裕起來的群體。馬克思的奢侈品生產理論是對資本主義生產方式的短期的靜態分析，我們能不能對馬克思的奢侈品生產理論進行長期的動態分析?我的回答是肯定的。
二、把馬克思奢侈品生產理論引入社會主義市場經濟
我認為，只要脫去馬克思奢侈品生產理論的資本主義形式，挖掘出市場經濟的一般理論，并且把短期的靜態分析長期化，那么馬克思的奢侈品生產理論可以是社會主義市場經濟理論的重要組成部分，具有很強的現實意義和很高的學術價值。
首先，如果對馬克思的奢侈品生產理論進行長期考察，就會發現必要生活資料和奢侈品是相對的，互相轉化的概念。從奢侈品和必要生活資料的轉化可以看出一個社會經濟的繁榮或衰退，人民生活水平的提高或下降。隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活資料，這樣一方面必要生活資料擴大了，另一方面又有新的奢侈品發現了，正在被生產出來。就是說，必要生活資料與奢侈品處于變化之中。隨著生產的發展，人民生活水平的提高，一定時期的奢侈品會轉變成必要生活資料。比如，在20世紀60、70年代，人們把手表、自行車、縫紉機三大件看作是奢侈品，現在成為必要生活資料，手表極其便宜，幾乎人人手腕上都有一塊，從十幾歲的小學生，到城市里的拾荒者，差別不再是有沒有手表，而是手表的質量高低之別。經濟條件差一些的買幾十元一塊的手表，經濟條件好一些的買幾千元甚至更貴的手表。20世紀70年代末80年代初，稱為新三件的洗衣機、電冰箱、彩色電視機是少數人擁有的奢侈品。這些奢侈品迅速進入尋常百姓家，20年后成為家家都擁有的必要生活資料。如果經濟衰退，人民生活水平下降，也會發生有些商品從必要消費資料中退出，重新成為奢侈品。在20世紀50年代末60年初的三年災害期間，人們生活水平明顯下降，許多必要生活資料退出，重新成為奢侈品。比如，稍微加工精細一些的糕點，都是憑票供應，發票證，每人每個月只能吃二三個糕點。你想吃五六個，別人就說你奢侈，你自己也覺得奢侈。這就是馬克思所說的，在危機時期與繁榮時期，奢侈品與必要生活資料變動的結果。在經濟危機時期，會有一些必要生活資料退出，重新成為奢侈品；在繁榮時期，會有一些奢侈品進入必要生活資料。奢侈品和必要生活資料的變動影響到人們的生活水平。奢侈品進入必要生活資料表示人們生活水平的提高，必要生活資料進入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品與必要生活資料的變動的原因是經濟發展或衰退的結果。繁榮時期，一部分奢侈品會進入必要生活資料，消費者人數迅速擴大；在經濟衰退時期，一部分必要生活資料進入奢侈品，消費者人數就會減少。
其次，把奢侈品概念引入消費領域，可以研究社會主義不同富裕程度的群體的消費狀況。馬克思把奢侈品嚴格界定在資本家階級使用剩余價值的消費品的界限內，只有在經濟繁榮時期，工人階級才有可能參加奢侈品的消費。這是由馬克思研究的資本主義模型限定的。馬克思研究的資本主義模型只有資產階級和工人階級兩大階級。資產階級掌握資本，組織生產，獲得全部剩余價值。工人階級不掌握資本或者極少的一些股票，股票收益很少，不能養活自己，還需要出去打工掙收入。工人的工資只是獲得勞動力價值或價格、生活水平低下的一個階級。我認為把馬克思的奢侈品消費理論移入社會主義，奢侈品的消費主體必然要發生轉變。社會主義條件下人們的收入水平仍然有相當大的差距。隨著社會主義市場經濟的發育，已經產生了一部分先富裕起來的群體。這部分先富裕起來的群體，大體上包括國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營經濟企業主階層和專業技術人員階層，就是我國社會目前十大階層中的前面四個階層，或者說五大社會經濟等級中的第一個等級。這個群體中只有一小部分人擁有剩余價值，多數人沒有獲得剩余價值，而是通過其他途徑獲得了高收入。社會主義條件下先富裕起來的群體必然是奢侈品的消費者。中國十個社會階層中的后六個階層，或者說五大社會經濟等級中的后三個或者后四個等級只消費必要消費資料。當然收入最低的階層可能連消費必要生活資料都會有困難。所以，從必要生活資料和奢侈品結構上可以研究社會主義條件下消費群體結構，反過來也一樣，從消費群體可以研究社會主義條件下的必要生活資料和奢侈品的結構。
第三，把奢侈品概念引入生產領域，可以研究在產品過剩時期的生產發展方向。現在看來，一個社會的產品供求情況可以劃分為兩大類型：(一)產品嚴重短缺的類型；(二)產品基本滿足需要或者說產品過剩的類型。產品短缺時代的典型樣本是社會主義計劃經濟時期，那時什么產品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各種商品都短缺，實行憑票限量配給，據說廣東的消費品票證發到40多種。在短缺經濟的末期或者說即將過去的時期，不管生產什么產品，哪怕產品的質量不太好，不要緊，有的是市場，都會一賣而光。從某種意義上可以說，廣東經濟的發展得益于短缺經濟時代。在計劃經濟時代，企業、個人都不是生產決策者，看著市場上產品嚴重短缺，你也不能組織生產來供應市場，因為你無論是個人，還是企業經理，都沒有生產決策權。廣東改革開放先行一步的實質是向企業和人民放權，企業可以擁有一點生產決策權，企業生產觀察市場上商品的供求態勢，生產嚴重短缺的商品供應市場。個人擁有了生產決策權，可以辦個體戶進行生產市場上短缺的產品。生產發展了，個體戶就開始雇工，逐步變成了私營企業。廣東的企業和個人用廣東的糧、珠江的水生產了大量的產品，一下子銷售到全國，占領了全國的市場。于是廣東經濟就發展起來了?，F在，在改革開放30年的今天，全國各地的企業和個人都擁有生產決策權，不再由上級計劃部門管理。必要生活資料大部分是勞動密集型產品，對資金要求不高，只要有簡單的設備和少量的投資就能組織生產，于是大量的商品源源不斷地生產出來了，必要生活資料迅速得到滿足。
大約1997年秋季，中國的產品第一次從短缺向過剩轉化，不少產品出現了過剩，不少生產設備出現了閑置，工廠開工率不高。然而，我認為中國遭遇的過剩是結構性的過剩，即某些產品的短缺與另一些產品過剩并存；不是絕對的過剩，即大多數產品過剩。在90年代后期，人們生活迫切需要的住房、通信設備、交通工具等等商品，還處在嚴重不足的狀態。
現在，21世紀第一個十年即將過去，結構性過剩正在向絕對過剩過渡，越來越多的產品過剩，越來越多的企業開工不足，設備閑置。比如，轎車生產能力閑置可能達到30％，制藥企業生產能力閑置嚴重，許多企業開工不足。18種工業產品設備閑置。小型電子計算機能力利用率3.5％，發電能力設備利用率10％，微型電子計算機能力利用率13.4％，照相機膠卷能力利用率36.1％，化學原料藥能力利用率為37.4％，房間空調器能力利用率33.5％，復印機能力利用率34％，農藥能力利用率36.1％，日用精鋁制品能力利用率31.3％，微波爐能力利用率38.5％，錄像機、洗衣機、內燃機、汽車、彩電、金屬切削機床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之間。在生產資料和必要消費資料基本滿足，甚至過剩，出口又遇到困難的情況下，中國的生產還要不要發展?如果要發展，路在何方?我認為，重要的出路就是組織生產奢侈品。
三、轉變奢侈品舊觀念，調整低收入政策
把奢侈品作為生產的方向，首先需要轉變觀念。需要轉變的第一個觀念是，奢侈品是為了滿足資本家奢侈揮霍生活的物品，工人階級過著清貧的生活，與奢侈品毫無關系；在社會主義條件下，奢侈品的主要消費者資產階級作為一個階級已經被消滅，這就必然會消滅奢侈品生產。我認為，這個傳統觀念是錯誤的。不能把奢侈品看作是資產階級專用的商品。在社會主義條件下，奢侈品不是資產階級，而是先富裕起來群體使用的消費品。隨著奢侈品生產的發展，奢侈品就會逐步進入尋常百姓家，成為必要生活資料。比如轎車，解放前轎車是資產階級以及其他剝削階級專用的奢侈品，老百姓用轎車做夢都不敢想。解放后在相當長的一段時間內，轎車也只是政府、企業等單位公務使用的交通工具。私人使用的轎車極少，因而在相當長的時間內把轎車看作是奢侈品，而不是必要生活資料。21世紀初期，中國改變了轎車生產政策，中國的轎車生產大發展，開始進入尋常百姓家，城市家庭每百戶擁有的家用汽車，1999年為0.34輛，2006年為4.32輛，7年增長12.7倍。這表明中國正在進入汽車時代。根據經驗，人均GDP達到1000美元就標志著轎車進入家庭，中國已經達到了人均GDP1000美元的階梯，長江三角洲和珠江三角洲地區人均GDP已經達到6000--7000元，相當于意大利、澳大利亞。廣州人均GDP已經達到8000美元，上海人均GDP達到7500美元，這標志著轎車進入城市居民家庭的條件已經滿足。不但中國正在進人汽車時代，有人認為中國正在進入后汽車時代，即消費個性化，汽車定制時代。要求汽車企業充分滿足消費者的個性需求的時代。這表明，轎車作為一種奢侈品正在退去奢侈品的色彩，變成必要生活資料。
事實上，最近10年來，許多耐用消費品正在迅速進入中國的家庭。隨著耐用消費品迅速進入千家萬戶，奢侈品逐漸變成必要生活資料，不再被看作奢侈品，而成為必要生活資料。
奢侈品文化論文范文4
一、嚴峻的生存環境催生戶外廣告創意
中國經濟的發展把越來越多的人帶到了戶外，現代城市人每天在交通上的時間花費空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發展契機。根據北京大學現代廣告研究所研究提供的數據顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關。通過研究數據不難發現，戶外廣告經過了改革開放后較長一段時期的冬眠期之后，現已步入了蓬勃旺盛的發展期。傳統戶外媒體通過大量引進新技術、新材料、新設備使得傳統的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時，戶外新媒體的大量涌現也開辟了廣闊的市場藍海。
然而市場整體繁榮的背后，傳統戶外廣告媒體卻面臨著生存發展的威脅：
⒈戶外新媒體的威脅
樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發掘市場空白、創造經濟新增長點后不忘穩步進行媒體擴張和升級，這在一方面擠壓了傳統戶外媒體的市場。
⒉個人娛樂設施的威脅
原本利用戶外受眾無聊時間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機、MP4等個人娛樂設備的注意力爭奪。畢竟無聊時上網、打游戲、看電影要比看單調的戶外廣告牌要吸引受眾。
⒊城市環境治理方面的威脅
傳統戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場環境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關系并不融洽，導致政府會不定期地整改傳統戶外廣告市場，這自然增加了傳統戶外廣告投放的風險系數。
⒋傳統媒體的威脅
長期以來傳統媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費場所脫離，不能帶動沖動型消費?；谶@些優勢，戶外廣告對眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網絡通信技術的發展，傳統媒體通過與電腦、手機設備的接駁，使得室內消費成為可能，戶外廣告的部分優勢被逐步削弱。
戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內仍然可以依賴資源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎的媒體建設來生存，但面臨資源并購的風潮，只有加快自身進化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產業也按照三大產業來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產業、第二產業的水平生存條件將會日漸惡化，提高第三產業的比例將帶動其贏利模式步入良性循環，而創意水平的高低無疑是第三產業比例的一個直接體現。
二、戶外廣告的創意表現方式
⒈唯戶外廣告所獨有
傳統戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報簡單放大即可投放，針對戶外媒體設計的廣告創意既可以避免受眾重復接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。
以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護”一詞發散聯想到了紅外警報器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現該品牌的產品對于營養保護的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一幅立體生動的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達不到的。
多數情況下的戶外廣告獨創性都少不了對所處環境的充分利用，這也正是戶外廣告創意的第二種表現方式。
⒉超越平面，因地制宜
戶外廣告的形式在特定區域應不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對城市空間進行創意的利用與結合，是一門無中生有的創意藝術。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。
MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進了敞開車門的車內一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創意既融于環境，又凸出于環境，令人樂于接受。
值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區、商業區之間的不同，不能一地的認為好的創意可以粗暴地搶占受眾的眼球，而應該在合適的地方把好的創意發揮到極致。
⒊多媒體搭配，連續更迭
媒體廣告的目標是能夠為了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續性的感覺和訴求的強化，還能發揮各自的優勢。
印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。
更為常見的則是戶外媒體與電視、網絡、報紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又實現了二次強化。
⒋與受眾互動，帶來體驗
互動的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴大廣告效果，還可以換得受眾在網絡等媒體上積極主動地了解廣告主的商品或服務。
一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內置的狗糧香味發散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標受眾不得不蹲下身來細細“欣賞”這則廣告。
三、戶外廣告與銷售力的關系
再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對廣告主的品牌、商品、服務知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創意的落腳點都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創意與胡思亂想的區別。
但談及戶外廣告與銷售力的關系，筆者認為應當從幾個方面進行劃分：
⒈行業分類
戶外廣告服務的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結來講無外乎意圖長期銷售達成的塑造品牌和短期銷售增長。中國傳媒大學廣告主研究所的調查數據顯示，目前國內戶外廣告投放行業排名前五名的是：房地產，快速消費品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產品及服務，機動車，金融服務保險。由此可見，不論是以房地產、機動車為代表的奢侈品（當然并非所有的房地產和機動車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產品為例進行分析研究），凡是快速消費品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進行對比分析：
奢侈品的戶外廣告創意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻給多數非消費者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態去面對自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受眾產生消費行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創意比起畫面的精美、廣告材質的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因為這些都能夠很好地營造一種高層地位的優越感。但筆者并不認為奢侈品不能采用廣告創意，只是說它們使用的更為挑剔。
與之相反的是快速消費品類的戶外廣告創意，往往能夠迅速地產生市場反應，由于價格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創意后樂于并易于購得此類商品。
可口可樂2009年春節投放在大賣場銷售終端的廣告創意是，消費者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個角落，消費者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當其他消費者接觸到這一問一答的創意廣告時（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內容），內心都會有所觸動，考慮應該帶瓶可口可樂回家團圓。在受國際金融危機影響，我國經濟環境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強地取得了2009年春節的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。
⒉信息內容的分類
戶外廣告創意并不止步于形象展示和產品展示，銷售信息的直接傳達有時也包含在內。意念型的戶外廣告創意能夠優化品牌或商品在消費者心目中的排序，最終增加商品或服務的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強的銷售力。
⒊廣告創意地點分類
戶外廣告類型繁雜，許多地點也比較靈活，但經驗顯示靠近銷售終端的戶外廣告創意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費品火拼戶外廣告創意，因為消費者極有可能停車到了購物場所看到一個不錯的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。西方的科學測驗顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統戶外媒體的創意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結合，才能更好的實現商品的銷售。
世界權威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優質媒體。這一結論既得益于廣大發展中國家城市化進程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產生新媒體，其本身的創新性為其帶來巨大的發展潛力。傳統戶外廣告面臨日益涌現并規?；男旅襟w，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創新性水平，實現從平面到立體、從靜止到流動的表現形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩腳跟。
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奢侈品文化論文范文5
他出生于30午前的1978年8月8號，今年的北京奧運會開幕日，正是他30歲的生日。
張洪瑞幼時就比較聰明，同時也是一個比較理性。逆向思維比較強，不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時選學了公共關系專業，包括廣告學和市場營銷等時髦學科，但是，當時由于缺乏實踐經驗，對理論知識只能算是一知半解。直到后來，他接觸了兩本策劃大師的著作，一本是中國公關第一人――王力的《恩波智業》，另一本則是寫關于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對他影響深遠，尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標和夢想。如今，30歲的他已經成為擁有10年營銷策劃經歷的理性策劃人。
從策劃《智囊》到智囊策劃1
10年前，張洪瑞曾到中國改革開放的前沿陣地――深圳打工，在中國第一個改革開放的試點――蛇口工業區。由于他那時年齡比較小，又沒有經驗，因此他選擇了一邊打工、一邊學習的路線。打工為他帶來了購買策劃書刊的資本，而學習則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年，《公關世界》雜志采用了當時只有20歲的他策劃的廣告語――“傳播公關真諦，鑄造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成為《公關世界》指導辦刊方向的理念性廣告語。
20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策，為其雜志策劃組建“四會一團”，即：顧委會、編委會、理事會、讀者聯誼會和智囊策劃團，受到時任雜志社主編常建平的贊同與好評，雜志社回復他“完全可以實施”，從而使《智囊》更具影響力和向心力。當時《智囊》有顧委會一些專家顧問的權威性和影響力；又有企業理事會的資金后盾；還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會，使雜志更具可讀性和實用性；還有讀者聯誼會能固定一部分忠實讀者；并有智囊策劃團為企業出謀劃策，為策劃專家揚名，為雜志社創收。但是，由于雜志社內部的一些原因，策劃方案沒有實施，讓他感到非常遺憾!因為那是他的策劃處女作，更是一套無償的策劃方案，主要是為了證明他的策劃能力和思路，為此他付出了很多精力和時間。由于張洪瑞對《智囊》有著深厚的智囊情結，他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報告逐一發在了智囊論壇、銷售與市場論壇等網站上。后來，許多雜志組建了“營銷專家團”和“理事會”，一時間雜志理事會、顧委會等滿天飛，使他更加堅信10年前他為《智囊》組建“四會一團”的策劃思路是正確的。
10年來，張洪瑞做過市場、干過策劃、推過品牌、玩過概念、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……，曾為《公關世界》深圳總、中國公關協會會員、《智囊》駐深圳聯絡員，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者，現為宏秋營銷策劃工作室首席策劃，《銷售與市場》《現代營銷》《企業研究》《分銷時代》《酒類營銷》《酒世界》《中國酒》等特約撰稿人，《河北酒業》特聘營銷專家顧問，在10余家報刊雜志及專業網站發表營銷策劃論文和案例60余篇，服務大小企業一二十家，已成為真正的智囊策劃人。
10年前，他策劃《智囊》，同時還有策劃“魯酒復興”的想法，因勢單力薄而未能如愿，而現在他正為魯酒再續策劃前緣；8年前，他策劃“圣火”，尋找“圣火老人”，欲打奧運的球，他與奧運有緣，8年后的北京奧運會開幕日正是他30周歲的生日；3年前，他為山東一酒企打工做策劃，3年后，他卻成為企業的營銷策劃顧問，為其出謀劃策。
從為企業打工到企業策劃顧問!
三四年前的一次創業失敗，迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經在三年前轟動2005年秋季濟南糖酒會的山東容川酒業，以鮮姜釀造的“將就酒”高調而出。本身酒品口感確實不錯，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的細膩口感和紅酒的時尚，同時還具有保健酒的養生功效”來形容將就酒。
但是，由于當時將就酒操盤手的一意孤行，力投央視，而造成公司資金鏈斷檔，再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因，造成負面影響嚴重，結果前期的宣傳投入只能是曇花一現。本來宣傳將就酒不將就的，卻還原了“將就”的本身“將就文化”，整個公司從上到下都將就起來，最終走上了被拍賣的命運。
其實，張洪瑞在沒有正式加入容川酒業之前，他就曾建議過操盤手，“廣告傳播策略要根據公司和市場實際情況來制定，不要貪大求全，更不要在沒有市場基礎的情況下就上央視，更不能盲目操作”。結果操盤手不聽好言相勸，在2005年秋季全國糖酒會前，投入五六百萬元于央視，做品牌形象廣告，還堂而皇之的說這是“品牌戰略”，目的是為了“打造中國健康果蔬酒第一品牌”。其實，說白了就是為了增強廣告傳播氣勢，顯示企業實力，想提高糖酒會招商效果。企業并不是那樣財大氣粗，幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的，勢單力薄，最終五六百萬的央視廣告打了水漂，糖酒會招商也非常不理想，企業將血本都投入進去，卻幾乎血本無歸，“賠了夫人又折兵”!
他一直主張“結合、聯合、整合”，結合是點，聯合是線，整合是面。由點連線，再由點和線整合成面。結合需要找準買點和賣點的結合點――利益點；聯合需要連接買點和賣點的聯合線――生命線；整合就是由結合點和聯合線組成的整合面――立體面。市場營銷無非就是解決“找點、連線、成面”的問題!但是，將就酒的管理高層，前期根本就沒打算做市場，而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已，最終也沒有做起來。
今年年初，容川酒業被臨沂政府拍賣，換了一個投資商，并且調整了營銷團隊，原來的財務總監出任新公司的總經理，原來的采購部經理出任營銷總監。他們對張洪瑞的策劃能力和經驗非常認可，4月初，再次邀請張洪瑞為其產品做營銷策劃。為此，他為新品牌的酒提出了“創新品類，創造香型”的觀點，否決了他們原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西結合奢侈品的路線，迎合中國消費者需求，做真正適應消費者口感的酒。
他為企業策劃總結了《奢侈品酒營銷九部曲提綱》作參考，即：一個核心：一個酒類企業，一個核心就是賣酒；兩個品牌：就是企業品牌和產品品牌；三種文化：企業文化、產品文化和品牌文化；四方策劃：策劃方向、方位、方式、方法；五心服務：誠心、信心、用心、恒心和愛心；六動市場：推動、拉動、主動、被動、互動、聯動；七劍出擊：產品劍、品牌劍、分銷劍、促銷劍、傳播劍、招商劍、終端劍；八種心理：消費心理、崇拜心理、廣告心理、公關心理、員工心理、經銷商心理、投資商心理、供應商心理；九品營銷：品類、品質、品知、品資、品智、品性、品行、品味、品位。
奢侈品文化論文范文6
關鍵詞：相似情境；仿冒品；購買意愿；品牌顯著性；羊群效應
中圖分類號：C939 文獻標識碼： 文章編號：
Abstract： From the situation of information perception perspective， the research analyzed the motivation of consumers’ counterfeit products purchasing behavior and the mechanism underlying it. Further， it analyzed the moderation effects of herding and brand prominence. Using experiments methods， the results revealed： for products that had high brand prominence， the similarity situation had positive effect on counterfeits purchase intention， and this relationship was fully mediated by consumers’ attitude and quality perception. What’s more， the positive influence would be strengthened when the herding phenomenon was present. However， for products that had low brand prominence， the effect of similarity situation on counterfeits purchase intention was not significant.
Keywords： similarity situation； counterfeits； purchase intention； brand prominence； herding effect
引言
“十二五”規劃提出全面推進社會信用體系建設，產品知識產權保護等相關問題將更受重視。然而，隨著現代商品市場的繁榮發展，從頂級奢侈品到日常生活用品，仿冒品正在蔓延，甚至在世界范圍內都擁有市場。這在很大程度上破壞了市場運行機制。深入了解仿冒品購買行為的動因，可為遏制仿冒品發展，規范市場秩序，優化商業環境等提供有效建議。
現實決策中，人們是不完全理性的，信息情境與群體壓力起著重要的作用[1]。仿冒品以低于正品數倍的價格而擁有與正品相似的特征，使得仿冒品購買行為十分特殊，信息情境與群體壓力在其中的作用值得關注。當消費者處于不同的信息感知情境時，其仿冒品購買行為會如何表現？進一步地，在群體意見的壓力下，消費者的仿冒品購買行為會發生怎樣的變化？基于上述背景與問題，本文將從信息感知情境的角度出發，具體分析消費者仿冒品購買行為的羊群效應表現。
1理論文獻
1.1仿冒品購買行為
仿冒品是指未經授權，非法復制存在市場并受知識產權保護的擁有品牌價值的正品，使其與正品難以辨別的產品[2]。Grossman和Shapiro將仿冒品進一步區分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒[3]。在現實生活中，消費者有意購買仿冒品的非欺騙現象更為普遍，其成因也更為復雜。因此，本文將研究非欺騙性仿冒品的購買行為。以往的研究將消費者仿冒品購買行為的影響因素分為兩類：一是產品因素，包括產品定價、產品品質、品牌形象等；二是消費者因素，包括消費者心理、個性特征等。然而，這兩類因素并不能完全解釋復雜多變的仿冒品購買行為，實際上，情境因素在其中起到十分關鍵的作用[4]。然而，現有研究對情境因素的考慮卻較少，因此，本文將研究情境因素對消費者仿冒品購買行為的影響作用。
1.2相似情境
在現實的決策過程中，受時空、信息傳遞等各種因素的制約，非理性選擇行為更為普遍。在非理性決策的過程中，情境因素的影響十分重要[5]。包括個體特征、選擇數量、信息傳遞等方面。其中信息傳遞是情境因素的重要組成部分，不同的信息表達，可以構造不同的情境[6]。通過圖片、文字描述、實物等可以使被試通過想象而獲得感同身受的知覺，由此操縱情境[7]。人們之所以購買仿冒品，很大程度上是因為仿品與正品的相似性，花較少的錢卻可享有與正品相同的利益。因此，本文研究的信息感知情境主要關注相似情境。即通過各種方式向消費者傳遞仿品與正品十分相似的信息，包括外觀、質量、功能等的相似，使消費者置身于感知相似的知覺中。
1.3羊群效應
羊群效應也被稱為“從眾”，普遍存在于人們的行為表現中。Lascu和Zinkhan從營銷視角定義了羊群效應，即消費者接收到他人的產品購買信息后，做出與他人一致的行為決策[8]。隨著仿冒品消費的盛行，仿冒品購買行為已不僅是一種個人行為，而逐漸演變成群體行為，社會性壓力的影響越來越重要。然而，羊群效應對仿冒品購買行為的影響作用目前仍沒有定論，Phau等表示，當仿冒品的非法性被強調時，從眾性較高的人會對仿冒品表現出負面態度[9]；Hanzaee和Jalalian則指出當獲得朋友支持時，人們對仿冒品則持正面態度[10]?？梢姡蛉盒獙οM者仿冒品購買行為的影響應該依具體情境而定。本文將在感知相似信息的情境下討論羊群效應的影響作用。
2研究框架與假設
2.1研究模型
本研究是基于信息感知情境的視角，分析消費者仿冒品購買行為及其作用機理。并進一步探討了羊群效應和品牌顯著度在其中的調節作用。研究模型如圖1所示。
2.2研究假設
2.2.1感知相似情境對仿冒品購買意愿的影響
有學者指出，仿品與正品相似的物理屬性是人們選擇仿冒品的關鍵因素，產品的相似性使得人們通過購買仿冒品而獲得與購買正品相同的利益，如身份、地位、形象等[11]。特別是當仿冒品擁有較高的質量時，相似的屬性降低了消費者的社會風險感知，從而刺激人們購買仿冒品[12]。將這種物理屬性通過信息感知的方式設計在情境中，可得出假設一：
H1：感知相似情境正向影響消費者仿冒品購買意愿；
態度因素在人們購買意愿的影響中一般起到中介作用。在仿冒品的購買中，相似性會影響消費者對仿品的態度，進而影響人們的購買意愿[13]。由此得出假設二：
H2：感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向影響是通過產品態度發生作用的；
除了產品態度，感知質量是另一個重要的中間變量。質量是產品構成的重要部分，感知質量對仿冒品購買意愿的影響顯著[2]。Wilcox等指出當消費者感知到仿品與正品相似的信息時，會認為仿品質量與正品接近，從而購買仿冒品[14]。由此，得出假設三：
H3：感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向影響是通過質量感知發生作用的；
2.2.2羊群效應和品牌顯著度的調節作用
消費者的態度在多大程度上受到社會壓力的影響，取決于他們對這種壓力的易感性[15]。在相似的情境中，人們更容易受到從眾的影響。Chaudhuri和Majumdar指出仿品與正品的相似性使得仿品也能展現正品所展現的自我概念，這正符合消費者社會趨同性的需求，人們由此而購買仿冒品[16]。在相似情境中，當人們受到從眾信息的影響時，對仿冒品的購買意愿會增強。以85%表示多數人，15%則表示少數人[17]。由此得出假設四：
H4a：當聽到多數人（85%）購買仿品的從眾信息時，相似情境對仿品購買意愿的影響會增強；
H4b：當聽到少數人（15%）購買仿品的從眾信息時，相似情境對仿品購買意愿的影響會減弱；
商品類別不同，研究結論也存在一定的差別[18]。品牌顯著度可以作為產品分類的標準[19]。高品牌顯著度的產品強調品牌作用，品牌文化、品牌內涵對人們購買產品起到決定性作用，如奢侈品；低品牌顯著度的產品，則更強調產品本身的實用性，人們購買產品時更注重方便、實惠等特性，如一般生活用品。由此得出假設五：
H5a：對于高品牌顯著度的產品，感知相似情境對消費者購買行為的影響顯著；
H5b：對于低品牌顯著度的產品，感知相似情境對消費者購買行為的影響不顯著；
3實驗設計與數據結果
研究采取實驗的方法進行?？紤]到情境因素的設計，且使相關干擾降至最低，實驗采取一對一的方式進行。共有400名學生參與了3個行為實驗，回收有效問卷362份，有效率為90.5%。
3.1實驗一：感知相似情境對仿冒品購買意愿的影響
實驗一用于檢驗前三個假設，即主效應及中介作用檢測。通過操縱情境因素，研究消費者對仿冒品購買意愿的影響。
3.1.1前測
經專家討論及20個學生樣本初測，路易斯.威登（LV）箱包的知名度較高，98.7%的學生稱知道該奢侈品品牌，是消費者最受歡迎的奢侈品品牌之一，并且代表了品牌顯著度較高的產品，適用于實驗。
3.1.2方法
80名25-30歲的在校生參與了實驗一（其中，男女比例各半），進行一對一組間實驗（相似組和控制組），每組樣本量為40人。通過操縱實現情境的測量。對于相似組，讓被試想象自己處于仿冒品的購買環境當中，選取LV的EVA（N55213）斜跨手袋正品與仿品各一個，被試在自由觀察這兩個手袋的同時，向被強調以下相似信息：（正品價格：5300RMB；仿品價格：260RMB。仿品與正品，尤其是1：1的高仿品基本相同，表現在：外觀的圖案，花紋，顏色，大小比例是一樣的；里襯、小細節也是一樣的；仿品同樣有防塵袋、說明書以及序列號；仿品的皮質與正品很相似，肉眼基本難以辨別；五金配件上都有logo的字樣；同樣有“made in France”的標記）。最后讓被試填寫關于產品態度、質量感知、相似程度、購買意愿等評價及個人統計特征問卷，評價采用李克特（Likter）7級量表（如1=非常不愿意，7=非常愿意）；對于控制組，則不讓被試接觸任何實物以及相關的相似信息，僅對相同的題項進行評價。
3.1.3結果
第一，操縱變量通過顯著性檢測。獨立樣本T檢驗結果顯示，在感知相似情境下，人們認為仿品與正品的相似度較高（ =5.50，SD=1.30， =3.76，SD=1.48，F（1，78）=9.46，p=0.001）?！癏S”表示相似程度高，“LS”表示相似程度低。
第二，主效應顯著。如圖2所示，相似組（SWTP）與控制組（CWTP）的仿冒品購買意愿存在顯著差別（ =3.28，SD=1.75， =2.28，SD=1.39，F（1，78）=6.40，p
第三，中介作用顯著。即感知相似情境對消費者仿冒品購買意愿的影響是通過產品態度與質量感知的中介作用發生的，并且是完全中介。結果如表1所示，在回歸方程中，當加入產品態度和質量感知后，相似情境的系數分別為0.063和0.057，均不顯著（p=0.688/p=0.770），而產品態度與質量感知的系數則顯著。依據中間變量檢測原理，假設二，三得到支持。
3.2實驗二：羊群效應的調節作用
3.2.1方法
實驗二用于檢測假設四。共有182位20至30歲的在校學生參與了本次實驗（男女比例各半）。通過加入85%的從眾信息――即“根據前期社會調查，85%的人購買了仿品”，或15%的從眾信息――即“根據前期社會調查，15%的人購買了仿品”，實現對羊群效應的操縱。實驗二是23的組間實驗，每組約為30人。一共6組，包括三種組合：（1）相似組與控制組；（2）相似組+15%從眾信息與控制組+15%從眾信息；（3）相似組+85%從眾信息與控制組+85%從眾信息。
3.2.2結果
第一，操縱變量通過顯著性檢驗（p=0.000）。第二，通過方差分析（ANOVA），得到加入羊群效應的影響后，各變量之間的關系，如表2所示，羊群效應的調節作用顯著（p=0.030**）。
通過獨立樣本T檢驗，結果如圖3所示，在沒有從眾信息的影響時，主效應仍在存在（p=0.40）；當消費者接收到多數人（85%）購買仿冒品的從眾信息時，感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向作用增強（p=0.001）；當消費者接收到少數人（15%）購買仿冒品的從眾信息時，感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向作用減弱（p=0.000），假設四得到支持。
3.3實驗三：品牌顯著度的調節作用
實驗三用于檢測假設五，通過高、低品牌顯著度產品的實驗比較，研究在不同的品牌顯著度水平下，相似情境對消費者仿冒品購買意愿的影響變化。
3.3.1前測
通過專家討論及20個學生樣本初測，選取特百惠水杯作為實驗產品，88.3%的學生稱知道這個水杯品牌，并且特百惠水杯代表品牌顯著度較低的產品。
3.3.2方法
60名研究生參與了實驗三（男女比例各半），進行一對一組間實驗（相似組和控制組），每組樣本量為30人。實驗操作與實驗一相同，對于相似組，選取紫紅色特百惠茶韻水杯正品與仿品各一個，在被試觀察這兩個水杯的同時，向被試強調以下信息（正品價格：108RMB；仿品價格：28RMB。仿品與正品基本相同，包括：外觀，顏色，容量，大小比例，重量是一樣的；有同樣防偽數字盤，產品序列號，杯叉安全標志，說明書；裝水都不會漏水；同樣的耐溫性能：杯蓋、茶漏0-100；背身-30-140；同樣的logo字樣）。最后被試填寫與實驗一相同的測項。
3.3.3結果
第一，操縱變量仍然通過顯著性檢測（p=0.001）；第二，與高品牌顯著度產品的影響結果不同，在低品牌顯著度的產品中，情境因素對于仿品購買意愿的影響并不顯著（ =3.57，SD=2.03， =3.63，SD=1.19，F（1，58）=0.024，p=0.877）。由此，品牌顯著度的調節作用是顯著（p=0.000），如圖4所示。假設五得到支持。
4結論與討論
研究探討了信息感知情境下消費者仿冒品購買行為的羊群效應表現。在研究視角和作用機理的整合上都作了創新，不僅完善了相關理論，而且使得實踐方向更為明確。主要的研究結論包括：第一，感知相似情境正向影響消費者仿冒品購買意愿；第二，情境因素的影響作用是通過產品態度和感知質量的完全中介作用所實現的；第三，在羊群效應的調節下，相似情境對仿冒品購買意愿的影響增強。并且這種影響在不同品牌顯著度水平的產品中是不同的，對高品牌顯著度的產品，情境因素的影響顯著；對低品牌顯著度的產品，情境因素的影響則不顯著。
上述研究結論對遏制仿冒品，完善企業經營體制具有現實指導意義。正品企業，尤其是高品牌顯著度的企業，應盡量避免相似情境的發生，可以通過刺激甄別的方式，強調產品與仿品的差別，以優化購物環境，售后服務、貴賓定制等差異化服務，增強消費者的區別意識。另外，羊群效應的影響作用不容忽視。受歡迎程度、好口碑等從眾趨向信息可以增強消費者的產品信任度及購買意愿。
本研究也存在一定的局限性，在未來的研究中可進一步完善。學生樣本的局限性使得研究結論的普適性有待增強。此外，羊群效應的進一步分類可在將來的研究中深入探討，低介入度的從眾帶來的只是順從，消費者由此形成的產品態度是比較淺薄的，一旦消費者的行為不受監控或有更好的選擇時，其購買決策便會改變。高介入度的從眾才能保證消費者的持續滿意度和忠誠度。
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