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九寨溝旅游市場細分范文1
[關鍵詞]國際旅游營銷；市場細分與定位；成都
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2008)02―0036―05
卓有成效的國際市場營銷，是全球化條件下我國城市建設國際性旅游目的地的必由之路，但要擺脫無的放矢、無差異化的粗放營銷模式，則需要對客源市場有更為精準的認識和把握，繼而才會形成正確的戰略和行動。以成都市為例，本文力求基于一手數據進行市場細分，并根據聚類結果研究不同類別入境市場的細分需求特征，設定更加符合市場預期的城市形象定位與宣傳理念，以期對城市國際旅游營銷提供可借鑒思路。
一、文獻回顧
國際旅游客源市場研究最為常見的模式是根據客源國地理空間屬性進行分類，并主要基于旅游者到達人數(次)和旅游外匯收入進行定量研究，國內學者主要據此進行了目標市場選擇(楊嘉明，1995)、歷史回顧分析(張俐俐，1997)、本底趨勢線構建(孫根年，2000)、灰色系統模型預測(周鵬、任建蘭，2004)、市場份額分析法應用(黃秀娟，2004)、市場競爭態研究(孫根年，2005)、系統聚類分析(楊智勇，2005)、旅游需求模型(劉長生、簡玉峰，2006)等方面的研究；海外學者也基于國別、購買力平價等研究了諸如臺灣地區吸引日美市場游客的競爭力問題(Tsai＆Wang，1998)、非洲國際旅游營銷價格競爭力問題(Oyewole，2004)等。也有學者提出根據行為細分對旅游市場進行規劃(舒伯陽，2003)，根據類型細分探討國際市場演化趨勢(劉士軍，1997)，以及基于空間和行為細分的中國入境旅游系統研究(馬耀峰，1999)等。
總體上，現有相關成果的主要研究方式體現出對“到達”后的關注，是基于外在信息的歸納數理，尚不多見對“出發前”內在信息的研究，也就是對游客需求特征的深入把握。這種缺失可能導致“把所有外國游客都看作是‘類似的’這樣一個嚴重的錯誤”(Tsai&Wang，1998)，以致無法根據游客需求的差異性進行科學的市場細分和精準的市場定位，并指導后續戰略措施的制定和執行。因此，本文在將地理細分作為市場細分首要方法的基礎上，進一步研究國外消費者群體對于成都旅游屬性的態度和偏好，構建市場細分的二元變量體系。
二、市場調研與數據分析
(一)市場調研過程
1．國外調研過程
課題組在2007年7月9日至26日之間委托獨立市場調研機構GMI(Global Market Insight)就成都國際品牌認知(旅游品牌、投資品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600萬消費者樣本庫中選擇符合要求的人員進行在線(online)調查。調查選擇知道和了解成都的一般外國消費者，包括部分到過成都的消費者，了解其對成都的城市形象、歷史及現代文化意向、旅游吸引力、市民特點、代表特征等方面的綜合評價，便于被調查人員從多個角度對成都吸引力和競爭力做出評估。經過初試和篩選，并根據反饋度和代表性確立了展開對全球10個國家的調查訪問，并最終獲得500個知道和了解成都的樣本，分布在以下10個國家，每個國家50個樣本(表1)。本次調查全部通過當地的語種來進行，共涉及以下語言：英語、法語、德語、日語、韓語、馬來語。
2．國內調研過程
課題組同樣關注在華外籍人士的需求動機和對成都的認知判斷，在北京、上海、廣州、重慶4大城市各投放問卷250份左右，并在有效時間內回收率超過80％，調查員對回收問卷進行整理分析，并挑選出有效問卷200份，進行分類統計。調查內容與上述相同，調查對象選擇了兩類外籍人士：一是因工作、學習或其他原因在華長期生活的外籍人士；二是前來我國旅游、參會的暫時停留外籍人士。國內外籍人士問卷選擇4個具有代表性的城市共獲得200個知道和了解成都的樣本(表2)。
(二)確立統計分析的指標群
借助于對課題組獨立全面調研所獲得的資料進行統計分析，我們可以辨別成都國際旅游客源市場不同主體的需求特征，并予以識別說明。通過對調查問卷的18個研究問題進行系統的因子分析，剔除掉相關性很大的變量，課題組將成都國際旅游營銷客源市場需求特征初步歸結為5個因子群25個指標。
以上維度集中反映了被采訪國際游客對于成都旅游屬性的態度和偏好，為市場細分提供了需求層面細分變量。在此基礎上進行聚類分析、指標篩檢，并根據數據獲得性和可靠性進行評估，以下12個指標被提取為識別指標：有獨特的文化氛圍、容易獲得城市信息(旅游、商業等)、有關于城市起源的獨特的神話、自然景色優美、有良好的生態、有宜人的環境、對外交通網絡發達、有很多獨特的歷史文化遺跡、能體驗高水準的文化活動、適合舉辦展覽及會議、夜生活豐富、可以享受豐富多彩的娛樂活動。
(三)樣本聚類分析結果
課題組采用聚類分析的方法對樣本進行研究，該方法是要根據上述海外調查對象對成都旅游不同維度的評價識別出有顯著差異的細分群體(表4)。統計分析結果顯示，成都旅游營銷的目標顧客可以分為5個對成都旅游具有不同偏好的亞類。
三、市場細分與特征識別
(一)細分市場類型及其特征
根據表3數據可以看出，不同類型的國際游客對成都旅游的評價顯示出該群體的需求偏好特征，在充分體現該群體行為特征的基礎上，5個最主要的細分市場可劃分為：
類型1：表象旅游者
表象旅游者對于成都自然景色和文化活動給予較高評價，屬于傳統型觀光、體驗類的表象旅游者，往往對旅游對象的目的性較強，訴求集中，故而經常呈現組團出游的特征；由于大多經過旅行社組織，因而對交通問題不太關心。該群體特征十分明顯，多強調較為淺層次的旅游經歷，最有可能被旅游產品吸引，并借助旅行社而選擇到成都旅游。我們大可理解表象旅游者多是旅行社組織的普通團隊旅游者，對旅游產品具有較強的統一化目標訴求。他們在選擇旅游目的地時，主要看重的方面就是景觀與活動的吸引力，其他要素一概交給代辦者考慮。對這一旅游群體而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，該類旅游群體是成都核心客源市場之一。
類型2：商務旅游者
商務旅游者是高端旅游群體，對于成都舉辦展覽會議的條件最關注，并同時要求有良好生態和舒適環境以及豐富的夜生活，對文化類的要素也有較 高關注，顯示較強的素質。經營管理人員的流動主要受商務活動的影響，特別是受到目的地會展設施水平的決定，繼而考察其夜生活與環境的舒適度，該群體屬于旅游市場的油脂層。此類細分市場的特征是，到成都旅游的動機比較多元，考慮到一些經濟因素，故基本屬于“商務旅游者”，是受商務環境及運營政策影響較大的一個群體，素質較高，關注文化，對城市旅游景觀要素考慮很少。由于北美、歐洲和日韓等發達國家的企業十分重視在西部的投資，因此未來商務旅游者將成長為成都國際客源市場的增長點。
類型3：休閑旅游者
休閑旅游者是時尚自助類旅游群體的代表，他們對于觀賞優美風景、享受輕松休閑、體驗獨特生活給予較高期待，并強調“快旅慢游”，自我組織旅行時間的意識較強，因而對信息、環境也有一定要求。該群體擁有資金與時間，他們試圖到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往對旅游地的美食、娛樂和風情了如指掌。該細分市場注重旅游過程的直接感受，習慣自在、放松、愉悅的旅游氛圍，成都的閑適生活對其具有極大的吸引力。他們最有可能因成都的悠閑自在、環境優美而選擇來此旅游，具有成為成都未來核心客源市場的潛力。
類型4：文化旅游者
文化旅游者對于成都獨特的文化氛圍和信息獲得給予較高評價，并關注對外交通網絡、良好生態、文化活動、娛樂活動等其他指標，突出地表現出對文化要素的期待。該群體擁有較高的文化素養，足量的知識儲備也使得他們對于信息的獲得與運用更加顯著，他們往往樂意與具有高文化品位的旅游目的地建立聯系，文化的含量是他們惟一關注的內容。文化旅游者是旅游群體中的教育背景較高的層面，對人文要素的關注強于單純的自然風光。該群體特征十分明顯，最有可能因為被成都的地方文化品位和城市生活狀態吸引而選擇到此旅游，是具有較高鑒賞力的旅游群體。對這一旅游群體而言成都久遠的城市文化是最大的亮點，該類旅游群體具有成為成都重要專項客源市場的潛力。
類型5：深度旅游者
深度旅游者的偏好較為極端，給予有關于城市起源的獨特的神話、有很多獨特的歷史文化遺跡兩類體現旅游目的地神秘性、獨特性的指標以極高的評價，顯示出對于成都城市本身的認同。該類型屬于深度體驗的旅游者群體，對于其他人生活毫不在意，這個細分市場會被城市品牌因素吸引而選擇細細品味成都，故稱之為“深度旅游者”。相對于普通表象旅游者而言，深度旅游是經常性旅游者的深化，他們不滿足于淺層的體驗，而是要對旅游目的地進行深度體驗。一般而言，深度旅游者在選擇目的地時特別看重其獨特性、神秘性和深刻性。深度旅游者對旅游目的地考慮的因素更為復雜，對這一旅游群體而言，如何提煉成都城市品牌的深刻內涵是主要的著力點，該類旅游群體具有成為成都特色專項客源市場的潛力。
(二)與市場結構相匹配的產品開發框架
針對游客需求特征的類別劃分揭示出成都國際旅游市場客源的內在變化。作為中國最佳旅游城市，成都旅游的客源市場已經處于升級換代的階段，在有組織團隊游客所組成的表象旅游者和不以旅游為核心目的的商務旅游者之外，自助類的休閑旅游者、專項類文化旅游者，乃至于特殊類深度旅游者的群體都有出現，從而揭示出成都國際旅游市場結構高度化發展之后所呈現的多元特征。
成都國際旅游市場細分凸顯了對文化要素和城市本身進行體驗的旅游訴求，由此也對應地形成了與之相匹配的重點旅游產品開發格局(表5)。成都不僅僅是九寨溝、峨眉山等世界遺產的中轉地，其自身所具有的獨特價值正在被感知、認同和推崇，這也為后續的市場定位提出了新的要求。
四、目標任務與市場定位
在精準市場細分的基礎上，要設定戰略目標任務：并對市場定位進行校準和修正，是后續策略和行動研究的指針和基礎，也正是統籌各方力量、形成營銷合力的中心點。定位指的是旅游目的地及其產品在“目標顧客心目中所要占據的地位，亦即所要樹立起來的形象”(李天元，2001)。
(一)旅游國際營銷目標與任務
為滿足不同細分市場的多元需求，要以構建具有跨區域影響力的“大成都旅游區”目的地系統為核心，實現過境地與目的地的博弈整合，做大做強成都旅游核心吸引物；繼而賦予大成都旅游區在中國旅游板塊中的重要戰略地位，推廣成都旅游品牌進入海外旅游者選擇中國城市的第一組合，提升成都入境旅游水平進入全國城市的第二陣營前列；最終促進成都旅游國際地位快速提升，并達到國際同類城市的中等水平。
成都旅游國際營銷的戰略任務則是要明確地打造強勢旅游目的地品牌，培育具有國際一流水準的旅游基礎設施和服務體系，形成國際旅游營銷整合機制。成都旅游國際營銷要基于對國際游客的需求分析與類別劃分，經統籌規劃在市場品牌的管理建設方面走出一條卓有成效的道路，為此原有市場定位的修正與提升勢在必行。
(二)市場定位的基礎分析
1．成都文化內涵已得到國內外受眾的廣泛支持
美國《時代》雜志曾經撰文報道成都為“China's China”，寓意在發展迅速的中國，成都已經成為保有最多傳統文化特色的中國城市，這可以看作是西方主流媒體對成都的判定與認知，市場調查受訪者也普遍認為成都是“中國最富有文化含量的地區之一”。從成都本身來看，蜀文化是具有數千年歷史的原生文化并反哺中原，神秘而古遠，其重仙的文化在中國歷史上具有重大影響，是中華文化的典型代表之一。當然在面向特定細分市場時，要有針對性地考慮客源地需求的傾向性選擇宣傳口號，例如歐美人對熊貓、漢藏文化的偏愛，亞洲人對風景、城市的訴求。
2．尋求體現成都綜合旅游特色的準確性統一定位
傳統的成都旅游品牌主要體現在“熊貓”上，但熊貓棲息地遍及整個四川乃至陜西秦嶺，因此四川最近的提法就是“天下四川熊貓故鄉”；成都也在不斷尋找新的著眼點，包括“天府之都休閑之都”(劉德謙，2004)以及最近的“旅游天堂中國成都”等諸多方案。隨著金沙遺址的挖掘，被定為中國文化遺產標志的“太陽神鳥”也日益引起關注，以及“拜水都江堰問道青城山”等，都成為成都旅游定位的著眼點。但總體上，成都當前的旅游營銷定位多元混雜，例如成都市旅游政務網主頁是神鳥圖案，進入首頁后又在頂端可以發現3個熊貓標志，還有“四川，太陽神鳥升起的地方”和“成都是一座來了就不想走的城市”等內容，成都旅游門戶網突出神鳥圖案，羅列了“休閑之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊貓故鄉、古蜀文化”，全面但卻不突出。因此，統一諸要素形成城市整體品牌將是成功營銷的關鍵。
(三)市場定位體系
1．總體定位
市場營銷并非是產品之戰，而是知覺之戰(Pizam＆Mansfeld，1999)，為此，面向目標客源的旅 游功能定位要與市場期待相吻合，突出對“文化”和“城市”的強化。成都國際旅游營銷定位應確定為“國際上原創性文化特色、高品質自然風光、體驗式休閑氛圍結合最佳的城市之一”，定位主題口號與之相呼應，確定為“Chengdu：the China within A City”(品味中國，盡在成都)。為支撐上述總體定位，還應確立分主題的支持點，例如“China’s China”(成都是現代保留傳統中國文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一樣的中國)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：現代與傳統的融合)等。
2．定位宣傳
定位宣傳的目的是要在目標市場顧客中建立與其需求相對應的期望值。調查顯示，成都之“熊貓城”概念被美國、加拿大、澳大利亞等新興移民國家的受眾廣泛接受，英國、德國、法國等傳統歐洲文化悠久國家則對成都之“門戶”、“文化”、“自然風景”等主題更感興趣。因此，在促銷過程中要有針對性地突出成都的賣點，在美加以“熊貓故鄉”為題，在歐洲以“神秘文化”為脈，綜合運用各種宣傳要素。為此，歐美市場突出以下主題口號：“Eniov Panda，Approach Tibet”(親近熊貓走進)、“The Gateway to China Wild West”(中國原生西部的門戶)、“Hometown of the Giant Panda”(熊貓故鄉)等。