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電視廣告媒體的特點范文1
【關鍵詞】媒體 報紙 傳播
一、媒體與媒介的區別
媒體與媒介都屬于外來語，即英語Media。兩者在中文中有一字之差，應該意思會有所差別。
媒介是信息傳播的介質、通道、工具。它是作為一種單純的介質和載體來講的。而媒體，媒體不僅僅是可以作為一種中介來講，當媒體發展到組織程度時，它就要作為一個機構上臺了，它囊括涉及的面比較復雜，有經濟效益、社會形象、內部的組織結構和工作機制等。因此，媒體更多的是一個綜合性的機構和過程。作為一種實體來講，媒體應該是指一種機構，如報社、電臺和電視臺，以向公眾傳播信息為目的的機構。
二、廣告對于媒體的選擇
媒體可以根據表現形式、功能、影響范圍、時間的不同分為多種不同形式。按表現形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。 按功能分類可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。按影響范圍分類可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如城市電視臺、少數民族語言、文字的電臺、電視臺、報紙、雜志等。按時間分類可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產品說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛歷等。
在這個信息爆炸的時代，媒體的作用不容忽視，隨著人類科學技術的進步，關高媒體的發展也是日新月異，種類不斷增加 ，形式不斷變化。電視、報紙、雜志、廣告發行范圍廣，接觸消費者多，號稱四大廣告媒體。媒體的選擇要分別與企業的營銷目標相結合、與目標市場相結合、與營銷環境相結合。
三、報紙媒體的特點及優勢
報紙廣告的優點主要體現在彈性大、靈活、及時，對當地市場的覆蓋率高，易被接受和被信任；傳播速度較快，信息傳遞及時；信息量大，說明性強；易保存、可重復；具有閱讀主動性；具有權威性。
報紙廣告是“沒有時間的黃金時間廣告”。報紙廣告，屬于印刷媒體廣告，它的最大特點，是讓讀者可以不受時間和空間的限制，不管白天或黑夜，自由安排個人的閱讀黃金時間。它不同于電視廣告和其他廣告媒體的形式，并沒有時間上和地理上及場所的限制。報紙廣告的閱讀習慣來自讀者確切的需求，并不需要節目表的編排，讀者可在足夠的時間和心理準備之下接受報紙廣告的宣傳信息，讀者可以從容地閱讀他們需求的廣告內容。報紙廣告不像電視廣告是按秒計算的，它不受時間的限制，可以讓讀者細細地慢慢地反復閱讀，從容不迫，參照對比。人們關心個方面的新聞，所以天天看報，并把自己感興趣的向他人傳播、再傳播，這樣就形成了口口相傳。這樣讀者的數量就超出了它的發行量，因此有很大的覆蓋率和影響力。
報紙廣告不像電視廣告那樣需要腳本和復雜的制作程序，也不必像路牌廣告那樣在繪畫和色彩上下工夫。從廣告稿到制版印刷時間也很短，而且，適應地區、環境、氣候等條件的變化，具有很大的靈活性。因此，報紙廣告收費低廉，刊發廣告自由度較高。在報紙上刊登廣告，廣告主的選擇余地比較大，因為報紙廣告一般是按照占用版面面積和顏色計價，廣告主可根據自身財力和宣傳需要選擇不同報紙、不同版面、不同規格來進行策劃和宣傳。
報紙廣告具有較高的威望。在我國人們對報紙宣傳內容信賴程度高，所以報紙廣告在群眾中有很高的威望。隨著現代化進程的快速發展，商品經濟日益繁榮，五花八門的廣告也隨之增多，相應地，虛假廣告泛濫起來。在我國，各地區的日報大都是黨委機關報，是最有權威性的，黨報所刊登的新聞都與人民群眾的利益息息相關，從而得到人民群眾的擁護和信賴。它所刊登的廣告，都是經過相關部門審核批準的，因而比較可信。權威性是建立在真實的基礎上的，同時也保證了消費者的利益，維護了黨報、黨刊的嚴肅性、真實性和指導性。所以讀者容易接受來自報紙上的廣告信息。
【參考文獻】
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電視廣告媒體的特點范文2
關鍵詞：地鐵電視；廣告傳播；路徑
1地鐵電視的媒介特質
1.1“移動性”，隨時填補信息空缺
地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統電視相比，地鐵電視最大的優勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統電視收視方式形成了鮮明的對比和優勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發了一個“注意力資源”。
1.2“環境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體
在地鐵環境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。
地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容（比如廣告）來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳。
1.3傳統電視媒體與戶外媒體結合的“日間視頻媒體”
電視傳播時空細分可以分為夜間傳統家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，“日間收視”的優勢就是地鐵電視從傳統電視市場的細分中獲得市場份額。
日間地鐵電視是將傳統電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統電視、報紙、雜志和互聯網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。
1.4達率高，性價高的新興媒體
根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到100%，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74%，最高達到97%，而同環境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%。愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過50%，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業和廣告商不可多得的廣告媒體。
相對于傳統媒體而言，地鐵電視的廣告傳播所耗費的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。
2地鐵電視受眾特征探析
2.1人數眾多，且曾增長態勢
廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均100萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的40％。
2.2受眾群體結構穩定，整體消費能力高于其他媒介
地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收入的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投入，其原因：地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例；地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優質媒體。
2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同
一天不同時間段，了解需求特征對節目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節目及廣告策略，以達到節目、廣告傳播、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7:00~8:30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態，這時段應接受一些快節奏的節目與廣告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，應播放愉悅的節目和廣告形式。
2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長
受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多,平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘；一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘；人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果：乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達11次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。
3地鐵電視廣告傳播路徑分析
3.1依據不同時段地鐵人流特點，進行針對性廣告投放
地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告；在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告傳播效果。
3.2針對特定線路與區域，制定特色廣告
地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主；地鐵1、3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主；地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。
3.3重構廣告時間長度與播放頻率
地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2~3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多,因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長,有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。
3.4豐富節目，開展全新廣告表達體系
地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創意，依據地鐵電視的媒介特點發展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本；通過分類整理制作行業?？箯V告由無序變為有序，無結構變為有結構；還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發現廣告與受眾需求的關聯，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。
3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度
通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告傳播效果，在競爭激烈的媒介市場，適當增加優秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔社會責任的形象,降低商業信息進入乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。
3.6與其它媒體合作，創廣告最佳整合效果
在資源有限、競爭激烈的今天，利用聯盟共享資源壯大自身實力，從而實現雙贏，已成為當今時代普遍的現象?；诖耍罔F電視可以通過考慮與傳統媒體或手機移動電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因為覆蓋面廣，受眾到達率也就可以相應的提高，廣告價格也就可能隨之上去，實現廣告傳播的最佳整合效果。
參考文獻
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電視廣告媒體的特點范文3
經濟的穩步發展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容，促進了國內旅游市場的蓬勃發展。旅游產品的生產企業之間的競爭日趨激烈，旅游產品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應用，是旅游研究的一個新課題。
1.1 旅游廣告的含義
旅游廣告作為旅游企業投資的、推動旅游產品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（non-personal）信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業獲得經濟利益。
旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結合旅游產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產品推廣出去。在形象地表現旅游產品的同時，如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應成為旅游廣告人重點考慮的內容。
1.2 旅游廣告的研究現狀
與旅游市場迅速發展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱，國內外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《advertising in tourism and leisure industry》（morga & pritchard, 1998）是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實務》是我國旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實際案例進行闡述，沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略?！堵糜螌W刊》以及學院的學報也曾經發表過一些針對個案研究的相關文章?？傮w而言，旅游廣告的理論與應用研究仍不成熟，對旅游廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅游廣告的應用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實際的指導意義不強。
二、 旅游廣告的主要特點
作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業廣告的其他特點，主要有以下幾點：
2.1 旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性（interactivity）
傳播學上的“互動性”是發生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態的特性。heeter指出，互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（human-human interaction）和人信互動（human-message interaction）。人際互動是指信息發送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據人際互動和人信互動這兩個緯度，chang-hoan cho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控制程度。chang-hoan cho等通過實驗測定，首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關系，產品購買的卷入程度越高，消費者與廣告主進行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。
營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出，“較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復衡量，而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問，旅游產品是高卷入性的產品，尤其是當前我國旅游消費還遠沒有成為人們日常生的必需品。旅游者在旅游決策之前，需要經過反復地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進行諸多準備。此外，旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費心理，能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產品的認知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗。
2.2 旅游產品的綜合性決定廣告信息高度的立體化
旅游產品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設施，更主要的是以接待設施為載體的無形的服務，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅游產品的綜合性，決定了旅游產品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區優勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業與消費者的距離。
2.3 旅游產品產銷的時空統一性決定廣告表現形式的多元化
旅游產品本質特征是生產與銷售在時空上具有統一性。旅游產品的生產過程即是旅游者消費產品的過程，旅游者實質上是參與了旅游產品的生產過程。因此，在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進行的關鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業進行旅游廣告重點考慮的內容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯網、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產品廣告，才能達到對旅游者進行市場培養和推廣旅游產品的目的。
2.4 旅游消費的性質決定廣告信息鮮明的個性化（individualization）
旅游消費是一種體驗型的消費，由于受到旅游者、旅游服務人員以及目的地居民之間的互動關系的影響，旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，采取相應的廣告策略和形式，充分體現旅游產品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術的應用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與也將更加向“個性定制”發展。
2.5 旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
旅游活動是旅游者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時，要把激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。
三、 旅游廣告在旅游產品推廣中的應用分析
我國旅游市場的發展，旅游活動增多，旅游市場競爭加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強。根據不同的廣告媒體的特點與優劣勢，應針對不同目的、內容、規格、受眾對其進行選擇。目前，旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果，主要有以下幾種方式：
3.1 報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。
報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。
3.2 電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現形式。
電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間內形成情節性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。目前，在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。
當前，旅游專題片、旅游專題節目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結合，模糊傳統電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”?，F在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費用昂貴，受眾目標市場不明確等因素，旅游企業應慎重考慮。結合旅游產品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。
3. 3 互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。
1967年，美國cbs技術研究所所長p·goldmark首次使用了“新媒體”（new media）一詞，由此機激發了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網絡技術、光纖技術為基礎開發的具有雙向溝通的國際互聯網、圖文電視、衛星電視等。互聯網作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點，是傳統大眾傳播媒介所不能具備的優勢（rafaeli and sudweeks，1997； morris and ogan，1996；pavlik，1996）。新媒體的互動性已經成為b－c（business to customer）市場概念的最好執行者 (peppers and rogers, 1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優勢，恰恰符合了旅游廣告傳播的突出特點，因此，互聯網必將成為旅游廣告應用的最佳媒體及未來發展趨勢。
1994年美國at&t公司在hotwired上了世界上第一個互聯網廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展，遍及世界各國。網絡廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通，“一對一”交流、用戶驅動等性質和特點，使網絡廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的這些優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
此外，網絡中存在各種虛擬社區。虛擬社區是一個通過網絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的虛擬空間，具有共征性、能動性和分散性地特點（陳剛等，2002）。相比與傳統媒體，虛擬社區為旅游廣告的提供了夢寐以求的受眾資源。網絡社區的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對的權威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標受眾的到達程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢，有利于旅游企業建立更為詳細的客戶資料數據庫，了解旅游者心理，把握市場動向。
總而言之，網絡廣告的特點及優勢是傳統傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產品和旅游廣告的特點，網絡將成為旅游企業廣告宣傳的最佳媒體，旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當前互聯網發展的瓶頸現象也在一定程度上制約了網絡廣告的發展；但是，隨著網絡建設和網絡信用平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。
3. 4 雜志是旅游企業形象和產品形象宣傳的得力媒體。
雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、制作、印刷和上，比報紙廣告更加講究藝術性和專業性，有較強的表現力，能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象地展現旅游產品的概貌，對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。
3.5 其他廣告形式是旅游企業形象宣傳的輔助形式。
除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業也運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游企業派發的旅游宣傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。
旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時間長，價格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現力不強，內容簡單，只能作為旅游企業的名稱、標志、口號等視覺識別系統的表現形式之一，難以作為獨立的廣告形式。
戶外廣告是由旅游企業出資的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。
旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價值仍未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象宣傳和旅游產品的推廣提供良好的空間。
四、有效選擇傳播媒介進行旅游廣告的策略
綜上所述，結合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內容和廣告的受眾有緊密的關系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時，充分考慮所推廣的產品的性質、特點和廣告的規格、受眾特點、覆蓋范圍等，選擇和運用相適應的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業的形象廣告、旅游產品產銷信息廣告以及其他的廣告內容。針對不同的廣告內容，制定適當的廣告策略，選擇和運用相適應的有效的廣告手段，才能達到最佳的宣傳效果。
4.1 旅游地形象概念廣告
旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的、具有整體性、系統性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對個別具體的旅游產品，而是從宏觀的、規劃的角度，體現旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價值所在，再配以網絡廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達統一的品牌信息、內涵和口號。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業或幾個旅游企業，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大，時效較長，多以系列廣告為主，配合當地旅游主題等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢，為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內容的形象宣傳。
4.2 旅游企業的品牌廣告
旅游企業主要是經營或生產旅游產品的企業，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業的品牌廣告主要是展現企業的服務形象，通過不同形式的視覺表現向消費者展示旅游企業的服務定位和服務水平，塑造企業的品牌形象。旅游企業的品牌廣告在宣傳時應盡量模糊企業廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業在進行企業形象宣傳時，可以網絡廣告為主，在網絡上不僅對企業的品牌和形象進行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設網上論壇、網上預訂，建立網絡投訴機制等，更實際地體現旅游企業服務周到、服務人性化的特點。此外，旅游企業的電視廣告、雜志廣告，印發的企業宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動上為企業與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3 旅游產品的營銷廣告
旅游產品的營銷廣告在性質上與普通商品的營銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀念品等產品營銷的推廣手段。旅游企業對此類廣告的投資額度相對較小，頻率較高，更新快，個性化不強，多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經濟性較強的宣傳媒介。
4.4 旅游企業的其他廣告
除了以上主要的幾種旅游廣告內容，旅游企業還可以對企業的服務內容、范圍、方式以及產品的銷售，通過舉行短期促銷、聯合促銷、公關活動、現場活動、事件新聞信息等方式進行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動形式，更有效地推動旅游企業的品牌建設和旅游產品的銷售。
五、 結束語
總而言之，在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，按根據游產業和旅游產品所具有的特點，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發展方向。旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業品牌建設和旅游產品的銷售。同時，立體化、多元化的信息也能夠達到對旅游市場的教育與培養的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上，旅游廣告的特點與應用研究，是進行旅游廣告效果測定的基礎，為進一步的實驗研究提供了假設基礎。
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電視廣告媒體的特點范文4
印度是一個文化多元、語種豐富的國家。目前，包括英語在內，有30多種語言的出版物，作為世界第二大印刷出版市場，印度的讀者群達3.5億。
世界報業協會(World Association of Newspapers)2010年的調查報告稱，自2005年以來，印度有償日報的種類激增了44%，達2700種，這使得印度有償報紙的數量多于世界上其他任何國家。
印度傳媒業概況
印度是一個報業大國，全國報紙總數達62000種，其中150種主要報紙每天發行總量超過1億，讀者數量達2億，報業平均投資回報率超過25%，一些領先的大報幾乎能保持40%的年增長率。印度報業大多數是家族財團壟斷的，在相當程度上控制著輿論的走勢：
《印度時報》（The Times of India）。長期由英國貝內特•科萊曼公司（Bennett Coleman）所有，后來由達爾米亞家族財團（Dalmia）和賈殷家族財團（Jain）收購。達氏控股比例最高，約25%，主管經營，賈氏控股12%，主管編務。這是歷史最悠久的報系，創建于20世紀初，目前共有41種報刊，總發行量300多萬份，政治上一般反映政府觀點。旗艦報紙是英文《印度時報》（The Times of India），每天20多版，在全國23個城市印刷，總發行量接近60萬份。副旗艦報紙是印地文《新印度時報》，各城市版的總發行量是50多萬份。其《經濟時報》(Economic Times)是印度最權威的財經日報之一。
《印度快報》（Indian Express）。由戈恩卡家族財團（Goenka）控制，是印度歷史最短（獨立后形成）、但實力最強的財團報系，共有42種報刊，總發行量160萬份，有14個出版中心，讀者人數1900萬，是印度最大的報團。旗艦報紙是英文《印度快報》（Indian Express），在孟買、新德里、馬德拉斯等13個城市同時出版，各城市版的總發行量51萬份。
《印度斯坦時報》（The Hindustan Times）。由比爾拉家族財團（Birla）控制，創建于二戰結束之時。共有13種報刊，總發行量100多萬份，讀者人數達1240萬。旗艦報紙英文《印度斯坦時報》（The Hindustan Times）在新德里和巴特那出版，每天正刊20版，另外有附刊10版左右，發行量35萬份。
雖然家族財團壟斷著印度新聞報業，印度政府仍然通過法律對報業實行管控。印度憲法第19條第二款規定：賦予或廢除媒體自由的主體只能是法律或國家，判斷的依據是看媒體是否損害了印度的完整、國家安全、良好的國際關系、公共秩序、傳統禮法、傳統道德，以及媒體是否蔑視法庭、蓄意誹謗或教唆犯罪行為。此外，政府還通過經濟手段對報業進行管控。政府部門在報紙上刊登廣告，比例可達報紙廣告的50%以上。政府通過廣告對報紙進行財政支持，從而增加對其控制。
近年來，印度電視市場也呈現出繁榮景象。電視頻道從2003年的120個增長到目前500個左右。隨著新聞、兒童、信息、體育和時尚等專題節目不斷增加，各類電視數量及用戶群不斷擴大。同時，隨著電視數字化進程加快，數字媒體增多，向電視用戶提供包括有線電視（C&S）、直接到戶衛星電視（DTH）和交互式網絡電視（IPTV）的多種服務。其中，直接到戶衛星電視訂戶數已達2000多萬戶。印度國家電視臺共設59個頻道，采用衛星直播的方式免費播出，其中有29個印地語頻道、6個印度其他語言頻道和2個英語頻道。在印度電視市場，娛樂節目與信息類節目（新聞、采訪、評論等）和教育類節目（專題片、紀錄片、各類教育片等）相比明顯占據更大的市場份額。
印度傳統媒體迅速發展的原因
面對國際金融危機的影響，印度傳統媒體為何依然蓬勃發展？
首先，印度人依然保持著傳統的閱讀習慣，這就為紙媒的快速發展提供了堅實基礎。印度人有很好的閱讀習慣，尤其是中產階級出于對知識信息的需求和對英語的特有情結，報紙尤其是英文報紙已經成為家庭生活的必需品。而且印度報紙價格便宜，普通家庭就可以負擔訂閱多份日報。此外，印度互聯網普及率與其軟件業發展相比明顯滯后，網民數量僅占總人口7%，電子閱讀還不能取代人們對紙媒的依賴。
第二，紙媒和電視的迅速發展吸引企業加大廣告投入。在一些印度大型企業尤其是跨國公司眼里，報紙仍然是宣傳公司品牌、提升企業形象的首選。市場調研公司尼爾森（Nielsen）的調查顯示，截至2010年3月，印度刊登在報紙上的廣告數量增長了30%，其增速是亞太地區最快的。據預計，印度報紙和雜志的廣告將在未來五年內以9%的年復合指數高速增長，估計在2014年前后，其收益將分別達到2490億盧比和200億盧比。
與此同時，印度電視觀眾人數不斷增加，電視廣告的收益也逐年上升。印度電視廣播公司把播出時段出租給廣告公司獲得廣告收入。如在Zee TV的各個頻道中，收視率較高的是綜藝頻道、印地語電影頻道、英語電影頻道、新聞頻道和時裝頻道等。它推出的銷售模式是可供選擇的頻道捆綁法，即不同頻道的捆綁式銷售和同一頻道的不同時段搭配銷售，這種模式對眾多的廣告客戶具有很大的吸引力。印度有線電視轉播公司的自營社區頻道為區域內零售商、生產商等提供服務，播出店家廣告和各種信息，以圖像或字幕形式穿插在各種娛樂節目中。據有關專家估計，這部分廣告收入每月不低于30億盧比。
第三，政府和企業對媒體的廣告投入也推動了紙媒和電視的發展。在全球金融危機影響下，印度媒體廣告業務銳減。印度一家廣告調查公司數據顯示，2008年11月份，各大報紙的廣告業務量環比減少45%，同比下降20%，導致報社收入下滑。2009年5月，印度廣告和視覺公關局(DAVP)宣布，政府已將支付給各媒體的廣告費提高10%，同時該局放棄15%的傭金。此前，在2008年10月份印度政府已宣布將廣告支出提高24%。此后，政府廣告投放明顯，報紙上幾乎每天都能看到整版的廣告。以引領潮流著稱的印度第一大英文報紙《印度時報》從2009年開始率先推出了頭版以半幅廣告遮蓋的做法，受到廣告商的青睞。印度政府和企業的廣告投入在一定程度上緩解了印度媒體在金融危機中所陷入的困境，促進了紙媒和電視媒體的進一步發展。
最后，傳統媒體廣告收入增長的動力強大。一是隨著印度經濟的持續快速增長，社會財富的增加致使印度中產階級群體不斷擴大，紙媒和電視媒體成為他們文化消費和獲取信息的重要渠道；二是全球經濟復蘇導致的行業回暖以及各領域廣告量的增加，紙媒和電視的廣告收益隨GDP的增長而有比例的正向增加；三是印度政府近年來逐步放寬對傳媒行業的相關政策限制，新出臺的政策法規允許境外傳媒公司以合資或獨資的形式進入，繁榮了印度媒體。
印度傳統媒體廣告特點和趨勢
近年來印度傳統媒體廣告呈現出以下顯著特點：
一是區域性紙媒與英語紙媒的廣告收入差距大。與讀者量不成比例的是，英文紙媒擁有的廣告量遙遙領先，英文日報的廣告量是印地語和其他23種地方語言的5～10倍。英文日報主要針對住在城市里的印度人和其他會英語的人，他們的購買力更強。英文日報廣告量大約占據了紙媒廣告市場的45%，而其他語種的出版物所占廣告量的總和才55%。
二是媒體廣告注重提高曝光度。有時報紙會整版推出某個品牌的產品，或是在頭版刊登巨幅廣告。為了贏得最大限度的品牌曝光度，各廠商的廣告平均花費也不斷增長。印度電視頻道bouquet收視率較高，每天所播放廣告的費用近9000萬盧比，在印度發行量最大的每日英語報紙的廣告版面費用也達到7000萬盧比。
三是優質廣告媒體進一步發展壯大。2009年第二季度，在印度的索尼娛樂電視公司（SET）創造了45億盧比的廣告收入，2010年第三季度獲得約65億盧比廣告收入，同比增長44.44%。此外，隨著在線廣告媒體Youtube獲得在線視頻播放的權益，優質廣告媒體的勢力進一步發展。
四是行業領跑者加大廣告投入。廣告營銷需要持續努力而不是短期效益。因此，當多數商家在經濟低迷時開始削減廣告投入時，印度紙媒和電視的廣告行業的整體收入反而有所上升，原因是各行業的領跑者仍在加大廣告宣傳力度。這樣一旦經濟穩定時，公司的廣告費用也不會大幅增加。
印度紙媒和電視廣告的發展趨勢如下：
第一，廣告商正把目光轉向二、三級城市或社會經濟不太發達的地區。隨著中心城市市場的飽和，教育、電信、房地產等行業越來越關注大城市以外的市場占有，會越來越增加在二、三級城市或社會經濟不太發達的地區的市場投入。隨著居民購買力的增強，這些地區成為廣告商們競相爭斗的新區域。
第二，電視廣告的區域發展趨于不平衡。印度重要地區性廣告市場包括4個南方邦、西孟加拉邦和馬哈拉斯特納邦，與全國電視廣告相比，這6個地區的電視廣告市場增長迅速。南印度的平均周電視收視率也高于整個印度水平。
第三，當前印度廣告逐漸形成兩種平行的增長動力。一是南部區域紙媒和電視發展十分迅速；二是以英語和印地語為主導的媒體廣告市場發展迅速。
電視廣告媒體的特點范文5
一、OTC藥品消費熱的起因
可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫療體制改革雙重作用的結果。
首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素質的提高也使人們具有了一定自我醫療的能力，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并被廣泛接受。廣大農村地區，特別是沿海農村經濟較發達地區的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。
其次廠公費醫療制度改革的深入和推廣，對醫生處方和患者從醫院購藥及報銷都作出了限制，促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續繁鎖、耗時耗力的醫院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫院購藥價格普遍高于藥店，消費者當然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當出現一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。
目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當人們健康出現問題時，用OTC藥品洽療要比找醫生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經逐漸認識到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。
二、OTC藥品消費的特征
1．OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心
OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊，由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫生為中心。藥品比處方藥明顯的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關重要的作用。有調查表明，消費者對OTC藥品主要關注因素是產品價格和治療適應癥、療效。
2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多
OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。
3．專業人士仍具有左右OTC藥品市場的能力
盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關往專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。
三、OTC藥品的廣告策略分析
OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開發和推廣在理論上與傳統的消費品已相差無幾。所以生產OTC藥品的醫藥廣家必須學會應用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品制造商們在運用廣告策略上應注重以下幾個方面。
1．選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產品信息
廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經濟效益。
OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數達10億人，占總人口的83.3%。其次，電視廣告富于表現力，藝術性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結果產品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。
另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，使潛在意識成為實際購買行為。
醫生、藥劑師等專業人員對OTC藥品消費具有強大的引導作用；所以藥品、醫學專業雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。
2．合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性，以獲得競爭優勢
美國“現代廣告之父”大衛·奧格威認為，廣告活動的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內容的因素。所以進行廣告策劃時，首先要進行產品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。
有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告個性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲?！斑_克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。
3．注重企業形象和品牌形象的宣傳
這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產品都更為重要。對于制造像藥品這類事關人命的產品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數藥品制造商的廣告傳播多集中在產品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質，藥品制造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫生，使醫生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。
然而，正如同模仿的產品毀滅了產品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數藥品制造商由于其產品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統主題進行宣傳，其結果自然不分彼此，難有個性。
電視廣告媒體的特點范文6
大衛·普洛特尼科夫
將一種傳播媒體推廣到5000萬人，收音機用了38年，電視用了15年，而因特網僅用了5年。因特網誕生前后，一直是作為一個在國防、科技、教育領域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期萬維網（WWW）出現后，大量的信息源以超文本格式（HTML格式）進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。聯合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。1998年6月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統媒體，確立了第四媒體的地位。
1999年第46屆戛納國際廣告節將網絡廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎形式，成為三大賽項之一。在中國，1998年6月國中網報道世界杯足球賽獲200萬人民幣廣告收入一事，標志著網絡媒體廣告在內地登陸成功。
一句話，網絡和網絡廣告已取得與傳統媒體和傳統媒體廣告相抗衡的地位。
一，傳統廣告媒體與傳統媒體廣告的特點
廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的"新"媒體，當然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報紙，廣播，電視是公認的三大傳統廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。
分析傳統廣告媒體與傳統媒體廣告，其特點表現在：
1， 覆蓋域
任何媒體都有特定的傳播范圍與對象，如地區性的，全國性的，國際性的。應該注意的是，泛泛的傳播范圍實際上是無意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內的主要對象。
覆蓋域是在制定媒體戰略，具體選擇媒體時的一個重要指標。一般來說，目標市場的消費者在地域分布上是相對集中的，而廣告媒體的傳播對象也有一定的確定性。如果其覆蓋域與目標市場消費者的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。如果所選擇的媒體覆蓋區域根本不覆蓋或者只覆蓋一小部分或者大大超過目標消費者所在區域就都不適用。只有當媒體的覆蓋域基本覆蓋目標消費者所在區域或與目標消費者所在區域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。
電視媒體的傳播范圍是相當廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構成的復雜性。不論性別，年齡，職業，民族，修養等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準確。
廣播媒體的覆蓋面大，傳播對象廣泛?，F在幾乎家家戶戶有收音機。只要收音機在無線電廣播發射功率范圍之內，家家戶戶可以收到電臺節目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當數量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。
報紙的傳播范圍比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區性的，既有綜合性的又有專業性的,不同的報紙有不同的發行區域，即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費用的浪費。
2,到達率
到達率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標之一。它是指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數占特定消費群體總人數的百分比。在消費群體總人數一定的情況下，接觸廣告信息的人數越多，廣告到達率越高。
電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們日常生活中獲得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達率是比較高的。
但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。傳統媒體的到達率已大幅降低。
3， 并讀性
并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。電視，廣播，報紙都是并讀性較高的媒體。
一場奧運會比賽的現場直播可吸引全球數十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當高的。但隨著衛星轉播，有線電視的發展以及電視頻道的增多，同時INTERNET作為網絡媒體的發展以及網絡數字電視廣播的發展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。
報紙的并讀性也非常高。據估計，報紙的實際讀者至少是其發行量的一倍以上。各社會組織訂閱的報紙，該組織的全體成員要看。還有不買報，不訂報而可以閱讀報紙的人。如公共閱報的地方，一份報紙可有許多讀者。但由于報紙上的廣告不可能占據報紙的重要版面，如果在專門的廣告版面廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實到達率，影響廣告效果。
廣播媒體在其問世初期并讀性較強，后來隨著電視，錄音錄象，卡拉OK等新型娛樂產品的發展，廣播收聽人數急劇下降。90年代，廣播節目開始豐富并趨于多樣化，收音機趨于小型化，廣播媒體由多人收聽而轉變為更多的個人收聽實際并讀性下降。
4，注意率
注意率即廣告被注意的程度。
電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應結合企業產品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。
廣播媒體的最大優勢是范圍廣泛。有些節目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。
報紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報紙版面眾多，內容龐雜，讀者閱讀時傾向于新聞報道及感興趣的欄目，如果沒有預定目標，或者廣告本身表現形式不佳，讀者往往會忽略，所以報紙廣告的注意率極低。
5，權威性
媒體的權威性對廣告效果有很大影響，即"光環效應"。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質，傳播內容等的不同而具有不同的權威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權威性有所差異。
比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權威性。廣播，報紙同樣如此。
權威性同時是相對的，受專業領域，地區等各種因素的影響。在某一特定領域有權威的報紙，對于該專業之外的讀者群就無權威可言，很可能是一堆廢紙。
6，感染力
從現代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術技巧和形式的表現，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。
廣播是聽眾"感覺補充型"的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當時的注意力。同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發出的聲音是遠遠不夠的，有的受眾更愿意看到真實的商品形態，以便于更具體感性的了解商品，這一點廣播無法作到。
報紙以文字和畫面傳播廣告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現力也遠不如電視，廣播，感染力是最差的。
7，實時性
電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。
電視由于設備等因素制約，時效性不如廣播。但在電臺廣告受到節目安排及時間限制。
8，持久性
從某種意義上講，三大傳統媒體的持久性都不強--實時性強。
電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復播出，資金投入巨大。報紙相當而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。
二，網絡媒體和網絡廣告的特點
網絡媒體具有傳統媒體的特點，并且有自己的優勢，有傳統媒體無法比擬的特點。
（一），網絡廣告的心理優勢
網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統媒體廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。（當然，如果消費者選擇不點擊，就是100%的無效傳播！）
（二），其它特點
1,覆蓋范圍廣泛
網絡聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。
2，信息容量大
在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。
網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務，包括產品的性能，價格，型號，外觀形態等等看來有必要向自己的受眾說明的一切詳盡的信息在內制作成網頁放在自己的網站中?？梢哉f，費用一定的情況下（為在別的網站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統媒體上是無法想象的。
3，視聽效果的綜合性
網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有了傳統媒體在文字，聲音，畫面，音樂，動畫，三維空間，虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。與傳統媒體相比，網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。
4，實時性與持久性的統一
網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格，商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。
并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現了實時性與持久性的統一。
5，廣告投放準確
網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾方的準確性高。
三，比較分析
在對傳統媒體廣告和網絡廣告分別做了分析之后，下面在廣告對象，廣告，媒體收費，效果評定等方面對二者做簡單比較。
1,廣告對象
廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。
電視，廣播，報紙等傳統媒體，其某一時段節目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。
而網絡由于其對操作者物質設備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經濟收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了"網民"這一具有某些共同特質的消費者群。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統計數據，我國的網絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2：1 ；用戶地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經濟科技發達地區；同時4/5強的網絡用戶學歷在大專以上；60%用戶人均月收入在1000元以上。
從以上數據可以看出，網絡用戶大多是經濟發達地區的具有較高文化水準和職業層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品，不動產，旅游產品，精神消費品等的主要顧客群。
注意了解網絡用戶的特點，針對其作出的網絡廣告因此較傳統媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。
一個成功的例子。當"廣州視窗"的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發商的大門的時候，碰了個軟釘子。該公司認為，網絡是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區。經耐心解釋，并拿出"廣州視窗"的訪問用戶的統計資料，證明有相當一部分用戶屬于"20-30歲的廣州地區的白領人士"，最后才說服翠湖山莊在"廣州視窗"投放了一個月的BANNER廣告。期間就有206人上網登記，意欲認購。翠湖山莊這才充分認識到網絡廣告的"不一般"。
2，廣告
傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。
而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行又可以通過廣告商。具體分析之前，讓我們來看幾則消息。
例一， 近日，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯合促銷計劃。根據協議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網站PEPSISTUFF。COM以促銷百事產品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網絡兌獎并優惠。為期5個月的活動將于2000年8月開始。
例二， 目前，越來越多的廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。廣東省廣告公司成立了大網媒介有限公司，專門客戶有關網絡廣告業務。美國最大的網絡廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面傳送了53億的廣告次數。
例三， 1999年2月寶潔公司為新產品PERTPLUS建立了專門的網站WWW。PERTPLUS。COM，在網上進行促銷。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關郵件，54000人愿意參加調查，廣告印象率為4。5億人，平均訪問率0。84%。
這正是目前網絡廣告的三種主要方式。
例一是廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統媒體有自身的廣告部門。
