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電視廣告效果評估范文1
全行業總評
根據ADEvaluation最新數據顯示，2014年1月廣告創意數量總計154條，有超過3萬名觀眾和消費者參與到廣告評審中。從廣告投放數量的品類來看，食品類廣告以49條廣告獨占鰲頭，緊隨其后的是飲料類（36條），日化類（24條），汽車交通類和醫藥保健類分別都是12條，家用電器類6條，服裝服飾類5條，嬰幼兒產品類5條，電腦數碼類4條，零售服務業3條，金融類2條，家裝家居類1條。從API值這個角度來看本月的廣告，我們可以發現相較于上個月的廣告，本月廣告的質量都有了明顯的提升(本月API均值為98，上月API均值為88)。除了電腦數碼類和零售業的廣告API均值低于上月，其他品類廣告API均值都強于上個月的表現，嬰幼兒產品，家用電器，和日化這三個品類的廣告進步尤為明顯。 從單個廣告的效果來看，由于本月處于春節前最后一個月，各個商家均有意在廣告中加入了傳統的春節元素，喜慶的氣氛和家人團聚的主題成了主要表現內容，并且從觀眾的反映上來看，消費者和觀眾對商家的此次針對性很強的營銷手段相當的買賬。在ADEvaluation2014年1月廣告效果top10的榜單中，前三強都是以春節為主題的食品類廣告，在整個榜單中此類的廣告占據了半壁江山，可見類似主題廣告的勢頭之猛和影響力之強。旺旺的“旺旺過年送旺篇”更是一舉拿下本月廣告效果排行榜的榜首，以API 156笑傲群雄。必勝客的“必勝客有了你才算過年30s篇”也以回家過年為主題打動了觀眾，以API 154緊隨其后。麥當勞的“麥當來家人在一起篇”也以相同的主題博得了觀眾的注意，獲得了150的API評分，排在了第三位。由此我們可以看出，類似的表現主題，使得前三甲之間差距很接近，也讓本月食品類的廣告狠狠地出了一次風頭！
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電視廣告效果評估范文2
關鍵詞 電視廣告 三網融合 數字化 全媒體 創新
中圖分類號G220 文獻標識碼A
三網融合對電視的影響是顛覆性和革命性的，電視廣告的演變亦將開始。三網融合下的數字化全媒體時代的到來，媒介傳播環境將會發生變化，由此，電視廣告的經營思路、經營策略和技術能力也需要新的創新拓展。
一、電視媒體和廣告形態的創新
三網融合，就是指電信網、互聯網和有線電視網三大網絡通過技術改造后，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。但在三網融合的較長一段時期里，并不意味著這三大網絡的物理合一，主要還是指高層業務的相關性融合，表現在經營、業務、內容、應用、技術、網絡等方面的趨于一致。2010年7月1日，全國首批12個城市獲批進入三網融合試點城市，全面啟動三網融合試點工作。
三網融合后，電視將會出現新業態，例如全媒體互動電視、直播交互融合數字電視、互聯網與數字電視融合業務、物聯網與數字電視融合業務等。人們對電視的體驗不再局限于純視覺，而向著3D、虛擬現實、觸覺等體驗演進，甚至用戶可以通過手勢遙控IPTV。用戶還可以從時間、空間中解放出來，看電視所需的固定地點和時間將變成移動的空間與碎片的時間，用戶可以隨時隨地獲得電視體驗。三網融合后，人們將進入數字化全媒體覆蓋的生活狀態。電視的媒介生態可能發生深刻的變化，網絡電視手機電視將大為流行。這都在改變著電視傳播的通道，導致信息傳播渠道和廣告傳播手段的變化。廣告行業隨著三網融合的推進和技術的發展，將朝著更為精確投放的方向演進，這種變革影響無疑是顛覆性的。傳統電視廣告在以單向傳播為主的網絡條件下，對用戶收視行為的了解只能依靠相對粗放的收視率調查手段，但是，隨著三網融合雙向化的技術改造，可以實現所有在網用戶行為數據采集的精確化，并且更多的變革還會體現在電視廣告的表現形式、廣告價格的形成機制和電視廣告產業鏈結構的扁平化等方面。
二、三網融合與電視廣告價值評估體系的創新
隨著三網融合的不斷推進，媒介選擇越來越多元化，受眾的接收終端也越來越多樣化，進而受眾的媒體接觸方式與習慣也會發生深刻的改變。電視廣告傳播也不再是單一的而是互動的，受眾的主體地位會大大提升。此外，2009年9月廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱61號令），對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型做出明確規定:“電視播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時到24時的時段內，不得播出電視購物廣告?！?61號令可視作是對中國電視廣告管理的收緊，它大大壓縮了電視臺通過“生產”更多的廣告時段來獲得廣告收益增長的空間。
傳統電視廣告模式下，由收視率、覆蓋率、滿意度組成的電視價值評估體系，對電視廣告傳播的效果進行評估。電視收視率存在馬太效應，①覆蓋率越高，喜愛的人就越多。電視廣告的傳播效果，基本上依賴于電視傳播所能影響到的消費者規模和結構。在沒有覆蓋的前提下，就沒有到達率。因此廣告主在做廣告投放計劃時，必須首先確定目標市場的規模及其媒介接觸狀況，然后在此基礎上選用合適的媒介渠道來傳遞廣告信息。但在三網融合的數字化全媒體互動傳播環境下，電視廣告價值評估體系將發生深刻變化，傳統收視率的調查方式已再不適用，屆時每一個接收終端都會擁有一個IP地址，可以通過互聯網平臺追蹤，借助新媒體技術對用戶信息進行持續監測、數據統計和關聯分析，在此基礎上進行有選擇、有針對性、個性化的精準廣告投放。電視廣告的投放和評估效果會更為真實和準確。
電視只要在對待新媒體的問題上采取正確策略，完全可以將新媒體的技術特性和發展力量化為己有，在整體競爭中占據主動。比如通過媒介融合，既可發揮電視的傳統數量優勢，引入互聯網的互動特性，讓更多的內容源自網民，吸引網民的參與熱情；也可通過內容優勢整合媒體資源，主動實現與新媒體的融合，保障電視在新媒體的發展中仍然起到主導作用。因此，對于整個電視產業來講，“創新”是最重要的關鍵詞。電視的價值已經從時段價值向內容價值轉換。傳統電視廣告需要借助新的技術通過廣告效果質量的提升來實現廣告投資回報率的提升。
三、電視廣告需要創新經營
隨著三網融合的推進，IPTV、手機電視、寬帶電視、戶外電視、網絡電視等三網融合進程中出現的傳播終端平臺已經積極介入到電視廣告的投放中。
在數字化全媒體時代背景下，傳統電視廣告那種通過畫面訴諸感官，勸服觀眾的表現模式已顯單一。電視廣告的經營模式需要創新，可以在時間和空間兩個維度上延伸經營長度。在時間延伸上，電視廣告可以尋求突破傳統電視廣告單純的線上合作內容，通過對客戶活動前期和后期內容的全程介入和支持，使客戶活動的宣傳效果最大化；在空間延伸上，電視廣告能夠突破傳統電視廣告單一的畫面呈現，讓媒體資源和策劃優勢跳出屏幕，遷至線下進行操作，并通過互聯網、電信網等全程跟蹤，真正為客戶打造出全方位廣告傳播方案的創新經營模式。
除了時間與空間維度上的擴展，還可在傳統電視廣告經營的產業鏈寬度和深度上進行創新拓展。拓展寬度，即指通過整合企業客戶資源和電視臺自身資源，進行聯合推廣銷售，優勢互補，使整個營銷活動更立體，更具影響力。挖掘深度，則是指通過創意經營直接孵化新興產業。創意經營具有跨媒體、跨行業、跨客戶的特性，能使得多種資源相互融通。這也為催生新的商業模式、產業提供了便利。電視臺可利用自身的專業人員和經驗優勢，承攬電視之外的活動，例如舞臺、晚會的策劃、制作、播出，在積累了一定資源和運作經驗后，逐步承辦大型商業活動如演唱會等，建立“乘數型品牌”②效應。迪尼斯就是很好的一個“乘數型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部電影的同時，都會同步開發若干周邊產品，并大力進行廣告宣傳活動和網上、線下的互動。這樣一來，不僅擴大其品牌影響力，而且實現了企業利益的最大化。國內電視臺也不乏“乘數型品牌”的成功案例，如浙江衛視“我愛記歌詞”利用節目現有資源和節目的影響力，將“我愛記歌詞”創建為該頻道的核心品牌節目，并以“我愛記歌詞”為母品牌進行了橫向與縱向的品牌延伸。橫向看，延伸為“我愛記歌詞”—“愛唱才會贏”—“綜藝三劍客”，形成娛樂縱貫線。縱向看，利用《我愛記歌詞》的影響力與資源，推出了“中國藍”大型歌會，欲打造浙江衛視版“同一首歌”；并拍攝自制劇《愛上女主播》，以“我愛記歌詞”為藍本，由該節目女主持人出演女主角。推出后，收視率大幅上升的同時也帶來了不菲的廣告效益。這些電視欄目基于所在電視臺的品牌基礎，以多元化的經營方式和多通道的傳播形式（包括網上、線下的互動），抓住了受眾注意力，迅速在成百上千的電視欄目中異軍突起。
此外，三網融合時代媒體組合和運營需要滿足新的需求，甚至創造需求。廣告主和廣告公司會自主根據品牌傳播和廣告計劃的需要，進行定制、選擇和組合，從而使廣告購買和計劃、媒介組合和運營更具主動性、參與性、創造性。數字化以后的熒屏呈現出交互應用的特點，現有的運營平臺提升為“數字化生態”體系，看電視和用電視結合，采用視頻、音頻、圖像、文字、資訊、數據、表格、字幕、GIF、動畫等多媒體技術在一個頻道甚至多個版塊欄目中間混合集成、交叉切換，是節目內容和廣告信息嵌入使用的新電視形態，是可以存儲查詢的互動電視。數字化的媒介融合時代，電視價值鏈中的利益分配正日益朝著有利于內容生產者的方向轉移。電視廣告經營應將內容生產放在最核心的位置，發揮專業內容生產者的優勢，提供有效的內容整合及信息解讀的專業服務，以專業精神制造受眾需要的內容。這將是抓住受眾注意力的法寶，抓住了受眾注意力，也就抓住了消費者，抓住了廣告主最重視的資源。
四、結語
三網融合將大大推動中國社會信息化進程，改變媒體傳播格局。對電視廣告來說亦然。三網融合將深刻改變電視廣告的營銷模式和傳播方式，中國廣告行業將同時面臨機遇與挑戰。因此，電視廣告的經營理念應有所創新，在借助新媒體的技術和互動特性進行創新經營，實現與新媒體的完美聯姻的同時，電視應該將內容生產放在最核心的位置，發揮專業內容生產者的優勢，提供有效的內容整合及信息解讀的專業服務，制造受眾需要的內容，以抓住廣告主最重視的資源。
注釋
電視廣告效果評估范文3
關鍵詞:電視廣告 模糊綜合評判 熵值法 廣告傳播效果
研究背景和目的
在電視廣告蓬勃發展的今天,如何評估電視廣告傳播效果?如何構建以電視廣告為核心的廣告傳播效果評估體系?如何建立起一套完整有效的電視廣告傳播效果評估模型及測量優化指標體系?科學解決這些問題,對于促進電視廣告及相關傳媒業的健康發展將起到重要作用。
廣告傳播效果是指傳播對人的觀念、行為等產生的影響。廣告效果有狹義和廣義兩種含義:“狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效果,廣義的廣告效果還包括心理效果和社會效果?！雹匐娨晱V告傳播效果是指電視受眾在看到電視廣告內容后,在視覺、聽覺、心理感覺等方面在記憶中留下的基本印象,以及由此對電視受眾(潛在或現實消費者)以后購買行為產生影響的程度。有關廣告傳播效果的測評方法,曹介紹了電話流量統計法、廣告效果指數研究法(AEI)及層級指標測定法等方法。②但這些方法相對簡單,涉及指標量偏少,無法全面反映電視廣告傳播效果的特殊性。周惠萍從廣告媒介的選擇、廣告重復頻率的選擇、廣告內容的選擇以及廣告傳播效果與廣告代言人五個方面闡述了影響廣告傳播效果的因素。③該研究的缺陷是缺乏實證分析。
從上述已有研究成果看,學者們在廣告傳播效果方面研究比較深入,既有理論研究,也有定量分析,同時指出了一系列影響廣告傳播效果的因素。但眾多研究成果中,單純針對電視廣告傳播效果的研究偏少,具有理論和現實指導意義的也不多,加上一些實證方法尚不十分成熟,數據收集受各種因素的限制,存在缺陷也在情理之中。
基于以上原因,本文擬從電視廣告傳播效果的測評指標體系設計和測評方法的探討出發,設計科學的調查問卷,在基礎市場大量訪談各種客戶、取得真實數據的基礎上,運用模糊綜合評判和熵值法,從實證角度構建電視廣告傳播效果測評指標體系,并對指標進行數據分析,以幫助企業準確評判廣告傳播效果,使企業清楚廣告支出是否真正能給自己帶來經濟效益,在廣告投資上做到有的放矢,減少廣告投放的盲目性和隨意性。
研究方法
電視廣告的傳播效果是多因素共同作用的結果。因此,傳播效果的評價是涉及多因素的綜合評價。同時,由于因素變化無常,很難進行精確描述,具有一定的模糊性,常規的評價方法難以對此做出準確判斷。模糊綜合評判方法能較好地處理涉及多因素、各因素具有不確定性的判斷,是對多屬性事物或者說其總體優劣受多因素影響的事物,做出一個能合理地綜合這些屬性或因素特征的總體評判。電視廣告傳播效果在一定程度上存在模糊性,借助模糊綜合評判法進行測評是可以的,而且模糊邏輯是通過使用模糊集合進行測評的,是一種常見的解決不精確、不完全信息的普遍方法,其最大特點就是用它可以比較自然地處理人類思維的主動性和模糊性。因此,只有對這些因素進行綜合,才能做出合理的評價。在多數情況下,評判涉及模糊因素,用模糊數學的方法進行評判既是一條可行的也是一條較好的途徑。④熵值法是一種客觀賦權法,它根據來源于客觀現象的眾多信息,通過分析各指標間的聯系程度及指標所提供的信息量大小來客觀地決定各指標權重,⑤可在一定程度上避免目前一些綜合評價方法中存在的因主觀賦權所帶來的指標權重偏差。所以,將模糊綜合評判和熵值法兩者有機結合,進行電視廣告傳播效果的綜合測評,應該是一個比較有意義的探索,對類似的經濟現象進行綜合評價也有一定的參考價值。
模糊綜合評判法和熵值法的綜合運用。
模糊綜合評判法,是應用模糊關系合成原理,從多個因素對被評判事物隸屬等級狀況進行綜合性評判的一種方法。熵值法是一種客觀賦權法,它根據來源于客觀現象的眾多信息來客觀決定各指標權重。將二者有機結合,對經濟現象進行綜合評判,會使評判結果更加精確。具體步驟如下:
一是構建評價因素集。在對常見電視廣告傳播效果共性分析和大量觀察的基礎上,構建三級指標體系。一級指標為總體指標F,即電視廣告傳播效果。二級指標為結構指標Fi(i=1,2,…,m),分別為電視廣告視覺效果F1、聽覺效果F2、主題內容效果F3、代言效果F4和電視廣告記憶傳播效果F5。三級指標是構成二級指標的具體分析指標Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隸屬于5個二級結構指標,其中i表示i個二級結構指標,j表示第i個二級指標由j個子指標構成。由此構造出電視廣告傳播效果模糊綜合評判的多層次指標體系。具體如下:將總體指標設為一級指標電視廣告傳播效果,用F代表。影響電視廣告傳播效果的二級結構指標用Fi表示,分別為聽覺效果(F1)、視覺效果(F2)、心理感覺效果(F3)、代言效果(F4)和記憶傳播效果(F5)。應該影響電視廣告傳播效果的各因素指標構成三級指標,用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一級指標由5個二級指標構成;j={1,2,…,6},表明每個二級指標由6個三級指標構成。具體為:廣告背景音樂悅耳動聽,扣人心弦F11;廣告背景音樂與該則廣告搭配很好F12;廣告主題曲歌詞簡潔,朗朗上口F13;廣告主題詞容易打動受眾F14;廣告背景音樂情緒感染力強F15;廣告語言、主題詞與廣告場景搭配很好F16;拍攝背景優美,意境深遠F21;拍攝手法有創意、新穎、明快F22;拍攝效果精美、主題簡潔明了F23;拍攝色彩鮮艷,與自然光線搭配恰當F24;廣告宣傳標志清晰,給人以美的享受F25;拍攝主題傳遞理念與品牌契合度高F26;廣告主題訴求集中、鮮明F31;廣告主題詞符合品牌特征和品牌形象F32;廣告主題詞含義明確,寓意深刻F33;廣告主題詞能夠很好地宣傳產品F34;廣告主題詞能夠引起消費者購買欲F35;廣告中產品標志出現頻次適中F36;男(女)主角的形象適合產品風格F41;男(女)主角使用產品動作逼真,感染力強F42;男(女)主角使用產品場景恰當,可信度高F43;廣告代言人服裝、表情設計好F44;產品功能展示充分、自然,可信度高F45;廣告代言人沒有夸大宣傳產品的功效F46;看了這則廣告,我看到××,就會想到該產品F51;看了這則廣告,我以后會更加喜歡該品牌F52;看了這則廣告,我打算經常購買該產品F53;看了這則廣告,以后我會去購買該產品F54;看了這則廣告,我會向其他人推薦該產品F55和這則廣告不會對我購買行為產生很大影響F56。
二是用熵值法構建權系數矩陣。為精確測評,需要對評價因素集中各二級和三級評判指標賦予適當權重,模糊綜合評判中常采用的專家評判法賦權,容易受評價主體喜好、知識閱歷、個體主觀判斷等主觀因素影響,所賦權重容易出現偏差。熵值法是一種客觀賦權法,可以很好地消除這些負影響。熵值法對指標賦權具體步驟如下:
(1)數據標準化。
首先取得m×n階矩陣,計算第j項指標下第i個對象指標值的比重fij,定義其標準化值得:
f=
(2) 對fij進行歸一化處理并計算第j項指標的熵值ej。
首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln為自然對數,ej≥0。
(3) 定義指標權重wi。
對于給定的i,指標的權重越大所揭示的指標差異越大,而指標的熵值越小。因此令gi=1/ei,對gj進行歸一化處理,使得∑wi=1。則指標權重:w=
三是構建模糊評判集。設U = { U1,U2,U3,…,Un},它由對同一現象不同級別的評語構成,如n個級別,則n個級別一起構成一個模糊評判集。對于電視廣告傳播效果的評判,本文采用非常贊同、贊同、比較贊同、不贊同、很不贊同5級評判集,即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。
四是建立一級模糊關系矩陣。借助單因素評價指標體系,建立起F與U之間的一級模糊關系矩陣Bi,設bik為Fi對評判集U中第K個元素的評級。
其中, bij表示從第i個元素開始,對被評價對象作出第j種評價的可能性大小(0
五是進行一級模糊綜合評判。Ri=Wij’×Bi。綜合考慮全部影響因素,對現象作出最后評判,對其中數字做如下確定:將矩陣Wi乘以矩陣Bi,得矩陣Ri,矩陣Ri就是對各因素的一級綜合評判。
六是進行二級模糊綜合評判。由一級綜合評判向量,得出二級評判矩陣:
令D=W×R=(d1d2…dm),則D即一級指標集F對于應評判集U上的電視廣告傳播效果的綜合評判向量。dj即為二級模糊綜合評判指標,它表示評判對象按所有各類因素評判時,對決斷集中第j個元素的隸屬度。一般按最大隸屬度原則選取dj中值最大的作為評判結果。
案例分析
對某產品電視廣告傳播效果的模糊綜合評判。
一是樣本選擇和數據收集。
本研究樣本選自某產品在CCTV黃金時段播出的電視廣告。根據電視觀眾年齡段,分為中學生、大學生、社會青年(參加工作者)、中年及老年組共5個組別。在每組中隨機選取10名電視觀眾,在征得被調查者同意后,首先用手提電腦向被調查者播放一遍需要做測評的廣告短片,然后要求他們根據所看短片填寫預先設計好的調查問卷。并實地填寫問卷50份,回收50份,樣本回收率為100%,通過對問卷回答情況的認真分析,其中確定有效問卷42份。結合測評指標,在問卷中我們將調查問題分為5大類30個問題,根據模糊評判集,對每個問題分別設非常贊同U1、贊同U2、比較贊同U3、不贊同U4、很不贊同U5共5個評判集選項,根據對每一問題回答選項的百分比得出原始評判數據。
為檢驗數據能否放在一起使用,分別對來自不同組別的樣本數據進行差異性T檢驗。經過對5組樣本數據的T檢驗,發現顯著性t值為0.323(大于0.05),所以可以判斷五組數據之間無顯著差異,可以共同使用。對于調查中存在的非回應偏差問題(nonresponse bias)和共同方法偏差問題(common method variance),通過對有效問卷和無效問卷做T檢驗,所有t值均呈非顯著性,表明數據之間的非回應偏差問題不嚴重,調查數據有一定可信度。
二是用熵值法分別計算二級指標和一級指標權重。
首先,以調查取得的數據為基礎,利用SPSS12.0和Excel進行一步步交互運算,結合前述熵值法計算指標權重的步驟算出二級指標權重Wij, 其次,利用二級指標權重Wij的具體值,重復熵值法權重計算步驟,得出一級指標權重Wi即:
wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]
三是對原始平價數據進行模糊綜合分析。
結合前述模糊數學模型運算步驟,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};評判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。
可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以計算出R2、R3、R4、R5。即一級綜合評判矩陣:
由D=W×R=(d1d2…dm)可知:
對D進行歸一化處理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。
從一級指標權重的分配上看,觀眾關注更多的是廣告內容的視覺效果、聽覺效果和心里感覺效果,而代言效果則處于次要地位。由綜合評判結果可知,對于該電視廣告傳播效果好壞,有10.61%的觀眾對廣告內容表示非常贊同,即感到很滿意;36.46%的觀眾表示贊同,即感到滿意;33.94%的觀眾表示比較贊同,即感到比較滿意;10.27%的觀眾感到不滿意;8.71%的觀眾感到很不滿意。所以,從觀眾對該則電視廣告的評價結果看,該廣告應考慮如何進一步充實其視覺和聽覺內容,提高觀眾滿意度,增強廣告傳播效果。
對廣告傳播效果的綜合評判具有理性和不確定性,并且帶有某種程度的模糊性。用該模型對電視廣告傳播效果進行綜合評判,可以使評判結果清晰化、定量化,克服主觀評判的偏差,準確得知觀眾對電視廣告傳播效果好壞的心理評價。同時,廣告主借助傳播效果評價結果,可以清除自己的廣告支出是否能給企業帶來經濟效益,從而在廣告投資上做到有的放矢,減少廣告投放的盲目性和隨意性。
注 釋:
①中國社會科學院語言研究所詞典編輯室:《現代漢語小詞典》,北京:商務印書館,1988年版,第68頁。
②曹等:《對廣告傳播效果的測評》,《統計與決策》,2008年版,270(18):193～195。
③周惠萍:《廣告傳播效果探究》,《天津商學院學報》,2001,21(4):38～40。
④王叢漫、汪華鋒:《模糊綜合評判法在我國公務員績效考核中的應用》,《河北大學學報(自然科學版)》,2007,27(1):19～23。
電視廣告效果評估范文4
關鍵詞：樓宇電視廣告 分眾傳媒 整合營銷傳播
據上海一調查顯示，白領偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經常看樓宇視頻廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經常看樓宇視頻廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優勢，但消費者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達的廣告資訊，消費者注意了但未必會在實際購買中運用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發展？哪些因素在其傳播效果中起關鍵作用？
樓宇電視廣告興起的背景及特點
樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告傳播模式從一誕生就獲得飛速的發展，有其特定的時代背景原因，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。
2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創始人，分眾傳媒集團董事長兼CEO）靈感乍現：“如果換成電視機，不是正好將廣告信息精確地傳送到細分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因為這種定向傳播的廣告商業模式是時展的必然，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。
20世紀90年代以前的廣告理念認為，廣告是由傳統的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關等。廣告主、企業、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地擴大廣告覆蓋率和到達率，他們以為這樣就能夠創造最大的廣告價值，獲取高額利潤回報，其實不然。隨著傳播技術與傳播手段的演進，數字電視的出現，受眾的自得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節目跳過；或是Tivo（“數字錄像機”DVR）的問世，具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告，這項技術為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產生積極的影響。
在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創新的領域，不如說是對舊規則和現實體制的分裂反應。②整合營銷傳播的重要一環是對市場的細分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實現分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點、收入狀況、品牌意識等，對其進行有目標的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應有的作用。不僅企業和廣告商能獲得投資回報，消費者也能從廣告中獲得有價值的信息。
就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告傳播模式有以下幾個優勢：第一，目標受眾明確，且大部分是優質的潛在客戶。據央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱，樓宇液晶廣告的目標受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領階層，一般從事較體面的工作，有穩定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔的負擔較小，消費欲高，是時尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標，但同時也是傳統媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應目標消費人群的收視習慣。據CSM媒介研究數據顯示，全國每天電視消費時間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時間越來越短，尤其是城市中高檔消費的主力軍，“三高”(高收入、高學歷、高消費)人群由于工作忙、生活節奏快，幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當地傳統媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉臺觀看別的節目）。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費者的關注，廣告傳播效果良好。
樓宇電視存在的問題
由于樓宇電視發展時間短暫，制度不完善，在運營過程中、在效果體現上日益暴露的問題，尤其值得關注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實現高效傳播。總體來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題：
第一，內容單一，可看性不強。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進行調研，對商業寫字樓內工作的白領人士進行隨機攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調查結果為寫字樓里的受訪者普遍認為樓宇視頻媒體的確能幫助打發空閑時間，但樓宇媒體的唯一內容――廣告卻讓他們產生不愉快。④樓宇電視重復播放的內容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因為消費者看過了不等于會記住，記住了不等于會購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費者的認知能力提高了，他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內容影響。樓宇電視作為純粹的廣告傳播媒體，缺少節目內容的承載，是其發展的劣勢所在。
第二，信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進出電梯時間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達的品牌信息，消費者無從把握，也就談不上營銷的最后環節――記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關注消費者利益的后果。整合營銷傳播的重點是考慮消費者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經常跟他們實現雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時間上還是在播放內容上都偏離了受眾的需求，因為調查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預報、財經等資訊類信息，而不只是廣告。
第三，廣告創意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。
樓宇電視廣告的前景
在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經濟產業下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達到廣告傳播的效果，因為，如果廣告不能引起受眾更進一步的注意并對廣告內容產生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠的發展，必須在以下幾方面進行改進：
第一，增加傳播的內容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預報、財經等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關注股票等金融投資性的新聞，關注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。
第二，創造樓宇電視獨特的傳播內容和形式。由于停留時間非常短暫，受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財經等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應限制在10～30秒的時間，使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。
第三，改進提高樓宇電視廣告的創意水平。樓宇電視廣告與傳統電視廣告的另一區別是樓宇電視廣告的無內容生存。傳統大眾媒介都是通過制作內容，以低廉的價格將內容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產任何內容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內容”將導致樓宇電視無法產生巨大的社會影響力，難以進入社會主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細分受眾。間隙的強制力使得樓宇電視能夠以低成本到達受眾，受眾的細分方便廣告精確地到達目標消費者，避免投入浪費。但是間隙只是間隙，它無法作長時間的停留，于是也就無法產生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費者的注意，必須提升廣告質量，要以創意改變一切，多創造一些故事性強、幽默感強而情節又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態下觀看小故事，同時接受廣告信息。
第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應該有一個渠道讓廣告商或企業主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導致雙向溝通的產生。雙向溝通意味著廠商和其消費者在進行一種資訊交換活動。為了達成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費者所擁有的資訊形態及內容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費者的需要予以回應。
雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現奠定了重要的基礎。廣告主可通過本商業樓的物業管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網、手機短信等手段對住戶進行問卷調查，在播出廣告后第一時間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態度和評價，或者接受建議。未來的廣告傳播對消費者來說不應該被動、強制地接受，消費者有個人的想法，應有被聽取、被采納的機會。這一切的出現都源于樓宇電視提早實現與受眾的溝通互動。
結語
樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發展的必然產物，它擔當的角色是其他媒體傳播形式的有益補充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進行廣告傳播的時代，若要獲得令人滿意的廣告傳播效果，首先要對傳播媒介進行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實現以統一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息，同時，早日實現一對一的營銷模式。時代在發展，媒體也在發展，我們期待新興媒體能朝著更有創意、更體現受眾需求的方向發展！
注釋：
①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。
②唐?E?舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第4～5頁。
③央視市場研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評估報告》，省略/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
④《樓宇視頻廣告效果遭到質疑影響力仍然不高》，2006年9月21日，省略/chuanmei/2006/14064.shtml
⑤龔軼白：《樓宇電視“內容為王”時代的無內容生存》，《新興傳媒》，2006（6）。
電視廣告效果評估范文5
[關鍵詞]寶潔 廣告 電視
寶潔作為世界領先的日化產品企業進入中國市場已經有多年時間了，由于日化產品屬于特殊快速消費品的原因，所以其在中國區銷售額的達成不是靠實體專賣店的形式來達成的，而主要是靠其完整的經銷商體系以及鋪天蓋地的廣告營銷來達成占領市場份額制高點目的的。所以，其在中國的廣告營銷策略就成為其自身發展的重要組成部分。在這里，我們則僅以其在江西的廣告營銷策略為例說明廣告營銷的重要性。樣本區域的選擇是以南昌市為中心的地域。所有的分析主題來自于市場推斷。
在南昌市寶潔的廣告營銷策略，我們著重選取了戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告三方面，另外還有現在先進的網絡推廣形式。那么在實際調查后我們總結出寶潔廣告的一些顯著的特點，并且進行了深入的分析。
一、戶外廣告
戶外廣告是寶潔在經濟發達的大城市進行廣告營銷的重要手段，在南昌則遍布于高流量街區、商業樓宇、火車站、飛機場、校園區等區域。但是實際上，寶潔的所有產品在南昌這樣經濟較發達的城市是幾乎沒有戶外廣告的，這可以是由于戶外廣告的成本較大而南昌銷售市場并不廣闊的原因，而且實際上，寶潔在南昌并沒有建立自己的分公司。
二、紙媒廣告
紙媒廣告，明顯也不是寶潔公司投放的重點，以江西常見的都市消費報為例，直接表明是寶潔產品廣告的幾乎沒有，但是涉及到寶潔公益活動等報道的軟廣告卻是有的，但是數量也不多。所以，寶潔在南昌市并不注重紙媒廣告和戶外廣告策略，那么，作為經濟較發達的省會城市的一個代表，寶潔南昌的主要廣告營銷策略其實是電視廣告策略。
三、電視廣告
在電視廣告方面，寶潔公司的主要投放電視臺當然是近年最受歡迎的中央電視臺、湖南衛視了，而東方衛視作為上海臺自然也是一個主要的電視廣告渠道。而寶潔廣告集中投放的時段是中午和晚間的黃金時段，并且經常是一個時段幾個廣告同時投放，一個廣告投放好幾遍，這樣，達到了最大程度覆蓋電視觀眾的效果。中央電視臺中午時段多數播放的是洗發護發用品，還有嬰兒紙尿褲的廣告幫寶適及化妝品系列等；晚間則側重播放牙膏佳潔士和舒膚佳肥皂的廣告。湖南衛視近年迅速崛起為除了地方電視臺之外的地方電視臺翹首，憑借全國超高的收視率成為寶潔廣告的重要投放地。至于東方衛視，寶潔做廣告的一個特點是贊助娛樂節目。以上是根據今年9月上旬的廣告數據所歸納總結的特點。
除了以上三種傳統廣告營銷媒體之外，寶潔在網絡的廣告推廣上也是不遺余力的，門戶網站上經常可以看見寶潔的各種小廣告。不過由于網絡的自由性使寶潔在互聯網上的正負廣告信息均不同程度的存在，所以寶潔的網絡廣告效果并不顯著。因而，網絡廣告在此則不一一贅述。
由以上的分析，我們不難得出，寶潔在南昌乃至整個江西的整體廣告策略是電視廣告為主的。
那么，究竟寶潔為什么要選擇這樣的廣告策略而不是選擇其他廣告方式呢？下面我們來作一下淺顯的分析，以備參考之用。
首先，我們來淺析下什么是廣告。
其實廣告是為了某些特定的需要，通過某些特定的媒體，公開并大面積地向人們宣傳信息的手段。狹義廣告則單指經濟廣告，又稱商業廣告，也就是為了擴大企業經濟利益的有目的性的廣告。
常見的廣告形式就是電視電影廣告、報刊雜志廣告、網絡廣告和戶外廣告（包括車載廣告、交通廣告等）、直郵廣告等。不同行業和企業的產品適合不同的廣告投放方式，甚至有的行業的有些企業的產品根本不投放廣告。而寶潔公司作為一個具有成熟廣告機制的公司，其將地方廣告的主體集中到電視廣告一點是其明智的選擇。而寶潔公司的電視廣告投放具有以下幾個顯著的特點：
1.寶潔電視廣告投放的產品數量大。由于寶潔采用的是分品牌戰略，所以產品的廣度是非常大的，這說明寶潔公司保持著一定的廣告規模；
2.寶潔電視廣告的投放時段有規律。寶潔公司舍得在工作日的午間和晚間的黃金時段，還有節假日作為其播放廣告的重點時段，因為當前閑暇時公眾娛樂消遣的主要形式依然還是是看電視，而在此時段收看的公眾則最多，其廣告宣傳效用高；
3.寶潔電視廣告的投放時間短。眾所周知，電視臺的廣告費用幾乎以秒計，那么增加一秒就增加一秒的成本，既要滿足公眾聽清廣告內容的需要又要不做多余的廣告投入是一個關系企業廣告成本的深度思考，寶潔把握了這個度，所以時間嚴格控制在了1分鐘左右；
4.寶潔電視廣告的投放次數多。有的企業一天甚至幾天才播一次廣告，那么無形中就沒有照顧到廣告的公眾覆蓋面和影響力，所以廣告效果一般并不明顯，除非是地方臺的某類產品長時間的推銷廣告。而寶潔的產品，不論哪個都采用了病毒式營銷的廣告策略。全天有間隔的持續性廣告轟炸，這樣可以使部分每天很少看電視的人也一樣能不斷認知寶潔的品牌；
5.寶潔電視廣告畫面內容好。寶潔公司是日化型企業，其日化產品不僅畫面精美而且內容豐富，其所采用的廣告都是經過嚴格篩選和調查評估的，所以，我們看到的不僅是日化產品本身的精美，更是畫面的美感與與人心靈的結合。畫面總是那樣的創新奇特而蘊含著豐富的內涵和無限的風韻，并且經常聯系各種社會公益環保的題材，這也是其電視廣告制勝的根本原因。因為公眾喜歡這種魅力時尚、活力無線的感覺。
6.寶潔電視廣告多宣傳分品牌。寶潔作為世界級的大企業，其品牌戰略因采用多品牌戰略而出名。所以，至今多數人并不知道這樣那樣的日化產品是寶潔的卻都在用，這種廣告戰略也是其企業成功的重要法寶。寶潔旗下擁有海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、汰漬、吉列等多品牌產品，人們在驚嘆寶潔如此偉大的同時寶潔已經在中國日化市場占據了首席之地，成為千萬家庭的首選。
7.寶潔電視廣告的費用金額和比例大。一個注重自身發展的公司必然注重廣告的投入，可是世界上像寶潔一樣肯花大價錢大份額在廣告上的企業并不多見。寶潔上一財年花費在廣告上的支出占全年總收入的10%以上。
由此可見，寶潔公司在江西的廣告營銷以電視廣告為主，是有其普遍的深刻原因的。而其對待報刊雜志廣告和戶外廣告等的態度也說明了其廣告決策是正確的。其廣告營銷策略有著全面嚴謹的體系，這也間接影響了其競爭對手聯合利華以及其他大中小日化企業的廣告營銷策略，甚至對于其他行業的企業來講，也是具有一定的實用的借鑒意義的。因此，作為世界日化行業的翹楚，寶潔的廣告營銷策略必然會產生深刻長遠的影響，而對其廣告營銷策略尤其是電視廣告的營銷策略的研究，在此僅做了具有一定意義的淺析，希冀有更多的研究人士對寶潔公司的廣告策略做出更全面細致的解析，以茲參考。
參考文獻：
[1]計超，孫立楠.論寶潔旗下洗發水在中國市場的創新廣告策略.傳承，2007年第5期
[2]程冬.淺談寶潔公司品牌的中文翻譯.湖北廣播電視大學學報，2009年第29期
[3]李玉進，曹穎.寶潔公司的營銷與廣告策略.市場研究，2007年第1期
電視廣告效果評估范文6
企業做廣告得找媒體，然而，找什么樣的媒體有很大的學問。
一般來講，企業選擇媒體做廣告，要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。比如新產品上市時，為了吸引社會關注和打動經銷商，就要考慮選擇主流的財經媒體；如果要拉動終端銷售，則應考慮選擇目標市場的大眾媒體。在確定了大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，在具體的參考指標中，有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段的分析是不容忽視的。
1.有效受眾。指在媒體的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內容比較關注和敏感的人群。在媒體的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標受眾僅占媒體總受眾的小部分。
2.廣告的單位成本。廣告費用一般包括制作價格和媒體價格。與其他廣告相比，電視廣告由于制作過程復雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒體之中，由于有效受眾數量的不同，價格也會有天壤之別。通常情況下，我們可以根據他們的千人成本來衡量他們的價值。所謂千人成本，指某一媒體的廣告接觸1000個受眾所需要的費用。從理論上說，媒體的每千人成本低，企業宣傳費用自然降低。
3. 廣告時段/版位。有人認為，只要所投放的媒體足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒體，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚7點左右為黃金時期，報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經版、特稿版，也不失為理想的版面。
確定了版面以后，要爭取的位置具有吸引力，周圍不出現品牌地位比自己低、內容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列，這樣既能吸引更多的關注，又有助于提升品牌地位。
二、避免狂轟濫炸，合理組合廣告
一些企業投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、互聯網等多種媒體對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+1=3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒體越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢？答案是：未必。
要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：
1.有效受眾擴大原則。任何一種媒體的受眾都不可能與企業產品的目標消費群完全重合，因此，企業組織投放廣告應該最大程度地互補挑選媒體，即選定一個媒體后，要針對它沒有包含在內的那一部分消費群，借助其他媒體來完成。這樣做的目的是，滿足廣告覆蓋最大的有效人群，即企業產品的目標消費群。
2.鞏固提高原則。消費者對廣告產生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒體上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒體配合，延長受眾對廣告的注意時間。
3.信息互補原則。不同的媒體有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的信息可以由電視或報紙，但促銷活動的詳細規則可以由店頭海報傳遞。
