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化妝品產品策略范文1
【關鍵詞】 包裝物； 包裝物租金； 包裝物押金
包裝物是指在生產流通過程中，為包裝本企業的產品或商品，并隨同它們一起出售、出借或出租給購貨方的各種包裝容器，如桶、箱、瓶、壇、袋等用于儲存和保管產品的材料。而企業在從事與包裝物有關業務的同時，也承擔著一定的稅收負擔，對于酒類企業來說，其出借包裝物收取押金的稅負將更為直接和沉重。為此，應探尋一種更為有效并且合法、合規的方法，來最大限度地節約酒類企業包裝物的納稅負擔，確保企業獲得更多的稅后利潤。
一、包裝物的相關稅收制度
作為以獲取最大稅后利潤為目標的企業而言，要想做出一份比較滿意的納稅籌劃，首先必須要全面了解包裝物的處理方法及相關的稅法規定。包裝物處理方法主要有以下三種：
（一）包裝物隨同產品出售單獨計價的稅收規定
稅法規定，應稅消費品連同包裝物出售的，無論是否單獨作價，均應并入所包裝貨物的銷售額中計算增值稅、消費稅。
（二）收取包裝物租金的稅收規定
租金屬于價外費用。稅法規定，凡隨同銷售應稅消費品向購買方收取的價外費用，無論其會計制度如何核算，均應并入銷售額計算增值稅、消費稅。值得注意的是，對增值稅一般納稅人向購買方收取的價外費用，應屬于含增值稅收入，在征稅時需換算為不含稅收入，再并入貨物銷售額計稅。
（三）出借包裝物收取押金的稅收規定
1.增值稅制度
納稅人為銷售貨物而出租出借包裝物收取的押金，單獨記賬核算的，不并入銷售額征稅。但對因逾期未收回包裝物不再退還的押金，應按所包裝貨物的適用稅率征收增值稅。企業會計準則對此也作了類似的規定。但會計與稅法對于“逾期”的認定，存在明顯的差異。會計上對“逾期”沒有明確的期限規定，一般由購、銷雙方在簽訂的合同中明確歸還包裝物的期限；稅法上，則對“逾期”的期限作了明確的規定。包裝物押金征稅規定中“逾期”一般以12個月為限定期限，在將包裝物押金并入銷售額征稅時，需要先將該押金換算為不含稅價，再并入銷售額征稅。
2.消費稅制度
“對銷售除啤酒、黃酒外的其他酒類產品而收取的包裝物押金，無論是否返還以及會計上如何核算，均應并入當期銷售額征稅”，“實行從價定率辦法計算應納稅額的應稅消費品連同包裝銷售的，無論包裝是否單獨計價，也不論在會計上如何核算，均應并入應稅消費品的銷售額中征收消費稅。如果包裝物不作價隨同產品銷售，而是收取押金，此項押金則不應并入應稅消費品的銷售額中征稅。但對因逾期未收回的包裝物不再退還的和已收取一年以上的押金，應并入應稅消費品的銷售額，按照應稅消費品的適用稅率征收消費稅。對既作價隨同應稅消費品銷售，又另外收取押金的包裝物，凡納稅人在規定的期限內不予退還的，均應并入應稅消費品的銷售額，按照應稅消費品的適用稅率征收消費稅?！保ㄍ鯓滗h，2006）
3.所得稅制度
企業收取的包裝物押金，凡逾期未返還買方的，應確認為收入，繳納企業所得稅。所謂逾期未返還，是指包裝物押金在買賣雙方合同或書面約定的收回包裝物、返還押金的期限內未返還?？紤]到包裝物屬于流動性較強的存貨資產，為了加強管理，企業收取的包裝物押金，從收取之日起計算，已超過1年（指12個月）仍未返還的，原則上要確認為期滿之日所屬年度的收入。但有兩種情況例外：一是包裝物周轉期間較長的，如有關購銷合同明確規定了包裝物押金的返還期的，經主管稅務機關核準，包裝物押金確認為收入的期限可適當延長，但最長不得超過3年；二是企業向有長期購銷關系的客戶收取的可循環使用的包裝物押金，其收取的合理的押金在循環使用期間不確認為收入（梁文濤，2008）。
二、一般產品包裝物納稅籌劃的常規操作方式
稅法對包裝物不同處理方式有不同的規定，這給企業進行稅收籌劃提供了空間。企業可以充分地選擇對自己有利的處理方式，降低稅負。從最近五年來相關學者對包裝物納稅籌劃的初步探索，總結以往的普遍籌劃思路如下：
一是變“包裝物隨同產品出售、收取包裝物租金”為“收取包裝物押金”。根據上述規定，若包裝物押金單獨核算又未逾期的，則此項押金不并入應稅消費品的銷售額中征稅，所以企業在發生包裝物租賃業務時，決策層應考慮盡可能將出租意向轉換為“出借”并收取押金的方式。
二是在適當降低產品價格的同時提高包裝物押金。根據上述規定，為避免購買方不及時退還包裝物的情況出現，企業可采取在適當降低產品價格的同時提高包裝物押金的方法，并規定1年內不退還包裝物，則押金全部沒收。這樣，一方面，購買方會及時退還包裝物；另一方面，降低了產品價格，彌補了支付高額押金給購買方帶來的損失，若購買方短期內歸還包裝物，還可為購買方帶來收益（朱會芳，2011）。
三是企業應充分利用上述所得稅方面的稅收優惠政策，即利用好兩種例外情況，向稅務機關提供合理的證據，以延緩或減少繳納包裝物押金所產生的企業所得稅稅額。
這些籌劃方法，雖然能起到一定的節稅作用，但都有其一定的局限性。一是僅適用于非酒類企業，二是包裝物在一年內或最多三年內歸還，同時滿足以上兩個條件節稅效果更好。但對于非酒類企業一年以后再歸還包裝物，使用此方法在一年以后仍需繳納稅金，節稅效果不佳；而對于酒類企業（黃酒啤酒除外），此方法則不會起到任何節稅的效果。
三、酒類產品包裝物押金的納稅籌劃策略及應用
企業應擺脫以往的思路禁錮，采用一種更為行之有效的包裝物籌劃策略。
（一）企業將收取包裝物押金變換為“無償融資”的籌劃策略
按照現行稅收政策規定，對于除了生產黃酒、啤酒以外的酒類企業（以下簡稱“酒類產品企業”）收取的包裝物押金，一律并入押金收取當期的酒類產品銷售額，計征增值稅和消費稅。亦即企業從事消費稅稅目稅率表中規定的白酒、其他酒和酒精等這些特殊產品，包裝物出借押金均受到嚴格的稅收限制。為此，我們主張任何企業都可以在發生包裝物未隨同貨物銷售的對外“臨時讓渡使用”而形成現金流入需要計稅情況下，采取包裝物與包裝物押金“互借”策略，即包裝物押金轉為“借用周轉金”，從而形成包裝物出借方向借入企業無償地融入資金的事實。
包裝物與包裝物押金互借，是指包裝物單獨出租出借，可以考慮以有條件的無償方式借出，按照應收租金或押金標準，要求租用方提供無償借款（張莉莉等，2011）。這樣，客戶無償使用出借方的包裝物，出借方則無償使用客戶的資金，互相調劑余缺，各取所需，從而合理地規避了增值稅和消費稅。
（二）包裝物押金轉換為企業融資的納稅籌劃策略實戰操作
這些方法雖有一定可操作性，但容易引起稅務審計產生“避稅”懷疑。所以，決不能由財務人員在企業收取包裝物出借的押金后簡單地在賬面上進行性質轉換，而應通過納稅會計參與企業經營活動策劃，產生客觀經濟效果。事實上，包裝物如何對外讓渡使用，并非財務人員所能左右，完全是企業行政領導決策的結果。但從納稅籌劃角度講，財會人員應該發揮其參與管理的功能，積極為企業決策領導建言，提出包裝物對外讓渡使用形式調整可以帶來稅收效果的建議。當發生此類業務時，不論對方請求租用還是借用，都提醒領導不直接接受收取租金或押金的請求，而是“無償出借”；繼而提出“無償”的條件，即本企業資金周轉出現臨時困難，請求對方給予友好支持。在該策略支配下，雙方應書立兩份協議：一份是對外無償借出包裝物的，一份是向對方無償借用周轉資金的。為避免引起稅務檢查不必要的質疑和調整，建議在與對方商定借用包裝物之日，比如10月10日簽訂甲向乙無償借用包裝物協議，此時甲方只需要對乙方資產管理部門履行相關手續；在甲方攜款提取包裝物日如10月25日簽訂乙向甲“借用資金”之合同，財會部門依照企業實際發生的借款業務內容和流程辦理手續，即為乙方出具借據，并據以進行會計處理：
借：銀行存款等
貸：其他應付款——乙
當乙方如期退回包裝物，甲方延后幾日退回“借款”，財務辦理匯款后依照銀行付款通知等憑證，做相反會計分錄沖銷原借款業務即可。
通過籌劃，酒類企業外借包裝物不僅免除了會計的職業責任，也有效規避了企業出借包裝物收取押金的增值稅和消費稅。
（三）酒類產品包裝物押金納稅籌劃方案的實例分析
2011年1月5日，黑龍江省某市甲白酒廠（正處于資金短缺時期）因業務需要出借給乙企業（現金流充裕）兩個容量為50噸價值120萬元的酒罐，約期一年半。假設乙企業同意支付押金117萬元，并承諾在2012年6月30日前歸還，屆時再如數收回其押金，如果逾期不歸還或者損壞酒罐，甲方可以沒收全部押金。乙企業于2012年6月30日將酒罐按期歸還給甲企業。甲酒廠包裝物的核算采用一次核銷法。
【方案一】一般商業運行模式。按照傳統商業思維慣式，企業借出資產通常要向借用方收取抵押金，以降低資產回收風險。但對于白酒廠來講，出借酒罐等包裝物采用收取押金方式，雖然能夠起到保全資產的作用，但因稅法規定銷售除啤酒黃酒外的其他酒類產品而收取的包裝物押金，無論是否返還，均應并入當期銷售額中征收增值稅和消費稅，所以甲酒廠將承擔收取包裝物押金的如下稅費：
應納增值稅額=117÷（1+17%）×17%=17（萬元）
應納消費稅額=117÷（1+17%）×20%=20（萬元）
應納城建稅和教育費附加額=（17+20）×（7%+3%）=3.7（萬元）
在不考慮企業所得稅的情況下，與包裝物有關的稅費合計為40.7萬元，占收取押金額的34.79%?？梢?，白酒企業利用暫時閑置的資產幫助其他企業，收取押金降低資產風險維護財產安全完整卻需要付出沉重的稅收代價。
【方案二】采取包裝物與包裝物押金互借的思路。鑒于稅法的相關規定及甲企業急需資金周轉、乙企業急需甲企業包裝物的實際情況，甲方經理按照會計的籌劃提示進行磋商，愿意借給乙企業酒罐，隨即書立了酒罐借用合同，約定如不按期歸還和出現破損，乙方應照價賠償現金。到了1月7日乙方來提取酒罐時，甲方經理向乙企業提出了借用資金120萬元短期應急周轉的求助，乙方同意了甲方請求，并答應在酒罐運回安裝好后匯款，于是雙方簽訂了借款合同，約定該款在7月5日前歸還，違約則收取10‰延期付款利息。1月10日，甲酒廠收到了乙企業匯款。甲企業的會計賬務處理依次為：
1.2011年1月7日，乙企業提取酒罐時，結轉酒罐的賬面價值
借：周轉材料——在用 1 170 000.00
貸：周轉材料——在庫 1 170 000.00
也可借記“包裝物——庫存已用包裝物”，貸記“包裝物——庫存未用包裝物”。
2012年6月30日乙方歸還酒罐時做相反會計分錄沖銷。
2.2011年1月10日，接受乙企業借款時
借：銀行存款 1 200 000.00
貸：其他應付款——乙企業 1 200 000.00
到7月5日還款時，會計做相反分錄沖銷。
由于甲酒廠采取了包裝物與周轉金相互拆借的謀劃策略，資金往來不涉及任何稅收問題，因此節稅40.7萬元。
總之，企業采用包裝物與包裝物押金互借方式納稅籌劃方法，很好地規避了包裝物的增值稅、消費稅及所得稅，達到了合理避稅的目的，更能確保企業獲得最大的稅后利潤。企業的運行是一個有機整體，而稅收問題滲透到企業的各個方面和各個環節，如采購、生產、分配、銷售等，因此，當一項決策將可能導致企業稅負增加時，應綜合權衡收益與成本，從而作出正確的決策。
【參考文獻】
[1] 王樹鋒.納稅籌劃[M].上海：立信會計出版社，2006：79-83.
[2] 梁文濤.有關包裝物押金的納稅籌劃[J].財會月刊（會計版），2008（4）：26.
化妝品產品策略范文2
關鍵詞：化妝品企業 分銷渠道 營銷策略
一、我國化妝品行業現狀及問題分析
（一）我國化妝品行業的發展概況
1.護膚品占據市場主導，彩妝等新興分支迅速崛起
近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費范圍不斷拓寬，從基礎的洗護用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。受到我國消費者消費習慣和市場的影響，護膚品一直占據著化妝品市場的主導地位，近幾年的增長速度也高于化妝品行業的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場占比最大的分支。同時彩妝市場發展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所占化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業內專家預測未來的幾年內，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所占份額將逐步與護膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費的興起，消費者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產品受到市場青睞。另外，近三年洗護發行業則出現市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現下降趨勢，而美發品受到專業美發機構的沖擊，市場比例也在流失縮水。
2.化妝品行業明星代言策略普遍使用
化妝品行業廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應，能提升消費者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當一個品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應”。另外在時下信息豐富的媒體環境中，尤其需要盡快讓產品“突出重圍”。
（二）我國化妝品企業存在的主要問題
1.產品集中定位低端，同質化現象嚴重
截至2006年10月底，全國約有化妝品生產企業3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家；浙江省341家；江蘇省313家；上海市249家；遼寧省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。盡管我國化妝品企業數量眾多，但大多為中小型企業，產品集中定位在低端市場。由于低端市場上產品技術含量低，各化妝品公司之間在產品結構、產品功能等方面大同小異，產品趨同性現象比較突出。某一產品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場，產品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯合利華等著名跨國企業憑借強大的研發實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨特的新品，引導消費潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業的利潤都在10%以上，有的甚至高達20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而盡管本土化妝品品牌占據了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。
2.企業輕研發，產品組合單一
相對于寶潔、歐萊雅、聯合利華等國外著名企業旗下化妝品品牌豐富的產品組合，我國化妝品企業無論在產品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產品組合比較單一。隨著收入增長消費升級，人們消費理念不斷加深，消費需求也不斷細致深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現個性化市場特征，差別化的需求特征日益成為主流發展趨勢。一些有遠見的國內化妝品企業已經開始重視吸引外資和引進國外先進技術，加大對新產品的研制和開發力度，通過提升產品品質和完善產品組合順應市場發展的主流趨勢，迎合消費者產品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細分方式的同時，跨國品牌已經開始多方式結合的深入細分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產品組合與研發上的差距。
3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一
化妝品行業是產品差異化效果明顯的產業，品牌是產品差異化的集中體現。雖然我國3000多家本土化妝品企業擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內知名度低，品牌影響力弱。高端市場基本上被外國品牌把持，本土企業培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設的能力不強。
化妝品的同檔產品在生產成本上差異性不顯著，迫使企業把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對于跨國企業成熟、完善的營銷體系，本土企業的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產品組合，跨國品牌擁有強勁的廣告宣傳、精美的包裝設計、豐富的促銷手段、完善的售后服務，通過對目標消費者需求的研究引領市場潮流，市場占有率穩步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業開始學習跨國公司的經驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學習曲線的起始階段，品牌的經營實力有待提高。
二、提升我國化妝品企業的營銷策略
（一）運用產品差異化策略提升企業的市場競爭力
產品組合單一，同質化現象嚴重，市場定位重復，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業發展的重要因素?；瘖y品產品特征的多樣性、消費者對化妝品需求的個性化和可引導性，為企業通過產品差異化策略為消費者提供更優的效用，實現買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業實施產品差異化策略可以有多種方式，既可以在產品的成分、功能、質量及產品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務、渠道等營銷方式來實現。最理想的情況是在確保企業盈利的原則下，在幾個方面都能標新立異?；瘖y品市場的特性為我國化妝品企業實施產品差異化策略提供了有利條件，企業如果能夠成功運用產品差異化策略形成一些在行業范圍內具有獨特性的競爭優勢，將顯著提升我國化妝品企業的競爭力。
（二）品牌策略
1.增強化妝品企業生產經營者的品牌意識
以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業應集中資源打造自己的產品品牌，先打造產品品牌，后提升企業品牌，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業品牌資產。再次，利用企業品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向的、環環相扣的品牌戰略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業品牌，并不是簡單的產品品牌的知名度所能實現的，細致、正確的企業品牌整體營銷是必不可少的。
2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌
在激烈的市場競爭面前，國內名牌日趨分化?；瘖y品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內中小化妝品企業的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內品牌的一片混戰。一些曾經輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數國內化妝品企業困難重重，由于資金投入大，很多企業不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場目前國內品牌雖然有價格與網絡優勢，但隨著跨國公司本土化戰略的全面實施，這些優勢將不復存在。對于大部分品牌而言，走專業化道路，實施市場補缺的戰略將是務實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費的時代已一去不復返，整合營銷成為擺在國內企業面前的一個新課題。對企業而言，營造強勢品牌，實施品牌戰略將是未來發展的趨勢。
（三）定價策略
根據對消費者購買化妝品影響因素和消費層次分析可知，高檔化妝品消費者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產品為高。低檔化妝品消費者最看重的就是價格。
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費者注重化妝品的使用效果，并受心理認同因素的影響，國內高級品牌均為技術實力雄厚的外資品牌占據，國內化妝品企業紛紛把自己的產品定位于中低檔，以滿足大眾消費為宗旨。國際知名美白與抗皺產品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業可以根據產品的包裝、產品的量不同制定不同的價格。
（四）促銷策略
“好酒不怕巷子深”，這種落后的產品觀念不應為現代企業所持有，好的產品也需要好的營銷。化妝品與其他工業產品不同，它的生產過程較簡單，產品一旦生產出來，營銷手段是否有效直接影響到企業的銷售及利潤。
1.廣告策略
廣告是打開市場大門的關鍵，對中小型化妝品企業來說也是最富于風險的投入，所能起到的作用，已經在我國諸多品牌中創造了一個又一個的營銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產品突出品牌形象。現在的理性消費者除了關心產品的質量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質，以及自己使用化妝品之后，會變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產品本身，而是賣它所能創造出來什么樣的感覺與氣氛。
2.零售網點的促銷
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型?；諛伺c品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強、視覺印象深的效果，能有效促進店內外的銷售力度，最適合產品剛投放市場時使用；進行大面積針對性派送；通過雜志和報紙等做廣告；開展具有宣傳作用的大型促銷及公關活動。
參考文獻：
[1]朱遠紅.基于消費者行為的營銷策略分析[J].現代商貿工業，
2009（16）.
化妝品產品策略范文3
關鍵詞：化妝品行業；促銷策略；推式策略；拉式策略
一、促銷策略概述
促銷策略對企業來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信息，刺激消費者的需求，激發購買欲望，達到擴大商品銷售目的。
（一）促銷策略的內涵
促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
（二）促銷策略運用的重要性
1.提供信息情報
在產品正式進入市場前，企業必須把有關的產品信息情報傳遞到目標市場的消費者或用戶那里。對消費者或用戶來說，信息情報的作用是引起他們的注意；對中間商來說，則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，調動他們的經營積極性。
2.有效加速產品進入市場的進程
當消費者對剛投放市場的新產品還沒有足夠的了解并作出相關的反應時，通過一些必要的促銷措施，可以在短期內迅速的為新產品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產品樣品。
3.引起購買欲望，擴大產品需求
有效的促銷活動不僅可以誘導和激發需求，在一定條件還可以創造需求，使市場需求朝著有利于產品銷售的方向發展。
4.突出產品特點，建立產品形象
在競爭激烈的市場環境下，企業就可以通過促銷活動宣傳本產品較競爭產品的不同特點及他給消費者或用戶帶來的特殊利益，在市場上建立起本產品的良好形象。
5.說服初次試用者再購買，以建立購買習慣
一個持續的促銷計劃，應通過提供贈品等有效手段，設法鼓勵消費者重購。從而建立起購買該產品的習慣。
6.維持和擴大產品的市場份額
有針對性的開展各種促銷活動，使更多的消費者和用戶了解熟悉和信任本企業的產品，從而穩定乃至擴大企業的市場份額，鞏固市場地位。
（三）促銷策略的種類
可分為兩種促銷策略：
1.推式策略
即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為，企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。
2.拉式策略
采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業。
二、化妝品行業促銷策略弊端
主要有六大病癥：
（一）過度依賴癥
只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。
（二）饑渴盲動癥
促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。
（三）攀比求廉癥
"你五折我就四折，你四折我就三折，你現場展示我就搭臺唱戲"，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，盲目出手，推出比競爭品牌更優惠的促銷措施。
（四）求同癥
求同癥的最大問題在于只是隨大流，結果往往陷入促銷同質化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。
比如節假日期間，各大電腦城門口組織的現場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現場促銷活動等。
（五）求異癥
求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應或與眾不同，忽視了促銷的本來目的。
比如某浴缸為了求蒸發異促銷，不惜重金雇用美女當街洗澡，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。
（六）隨意散彈癥
想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統性，只打"散彈"，這是典型的促銷隨意癥。
比如某化妝品品牌為搞促銷，推出了"在某一時間去某一商場，憑廣告即可換領化妝品贈品一份"的促銷。結果當天有幾千人去兌領贈品，據說只有幾個人領到了"贈品"，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負面報導，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。
三、現代化妝品行業促銷策略
（一）召開主題會
通常在新年伊始，各大品牌經銷商召開自己的產品會。邀請著名化妝師，產品代言人，名模及社會知名人士參加，現場演示產品功能，并通過時尚權威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心
（二）設立會員積分制
當消費者消費達到指定金額后。通過登記本人資料，成為該品牌會員。以后再次購買同等品牌的產品時，按消費金額積累積分，并根據積分的高低享受相應的優惠政策
（三）中廳推廣或廣場推廣
在客流量最大的百貨商場一樓中廳或商場前門搭建展臺，通過開展文藝演出、美容講座、現場化妝、互動游戲等活動，吸引往來的人群駐足。目的在于推廣新品和擴大銷售面。
（四）派發試用裝
在大商場門前、地鐵站門口等人流量大的地點派送化妝品的試用產品及宣傳手冊，讓更多的潛在消費者通過實際使用來了解產品，達到推廣品牌，挖掘潛在的消費群的目的
（五）開展專題促銷
在情人節、三八婦女節、母親節等跟女性密切相關的節日，開展一些相應的專題促銷活動。如情人節購物送玫瑰，母親節購物送康乃馨等。
（六）廣告促銷
目標顧客不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時尚前沿的領軍地位。廣告促銷的優勢在于受眾面廣，時效性長，缺點是成本較高，沒有和消費者直接接觸，收不到反饋信息。
其中1.2.6類促銷策略為大品牌所愛，3.4.5為小品牌所忠愛。
結束語
中國化妝品市場是一個龐大的市場，具有很大的潛力，然而中國化妝品市場上現在占據大部分份額的大多是跨國企業的產品。這就要求中國化妝品企業運用相應的促銷策略，認真分析中國市場的需求特點，發現和滿足市場的需求?；瘖y品的生產商及經銷商們不僅要有質優價廉的商品，而且還要善于開展一系列有針對性的商品宣傳和促銷活動，以促使消費者了解、嘗試、信任最終接受產品。
參考文獻
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化妝品產品策略范文4
關鍵詞:口紅效應 心理需求 化妝品企業 營銷策略
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危機對中國化妝品市場的影響
國家統計局的2008年國民經濟和社會發展統計公報的數據顯示,2008年化妝品整體銷售額增長22.1%,高于平均增長水平,雖然受經濟危機影響略低于2007年26.3%的增長水平,但是中國國內化妝品市場相對來說已經是表現不俗。
仔細研究中國化妝品市場的數據,可以發現以下幾個現象:
1.中國化妝品凈出口額出現了自東南亞金融危機后的首次下滑。主要由于出口額下降而進口額卻大幅攀升,其中進口比上年同期增長了37.7%,遠高于以前正常年份的增長率水平而同期出口額增長率大幅下滑,只有8.6%,遠遠低于上一年22%的增長率水平。這說明經濟危機并沒有給國內化妝品市場帶來巨大沖擊,從進口額來看,中國化妝品需求量反而有逆勢上揚的趨勢。
2.內地市場的消費結構升級步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妝品類零售額增長24.2%,安徽省2009年1～2月份化妝品類零售額增長34.8%;四川省2009年第一季度化妝品類零售額增長19.6%,華中和西部地區正在成為新的消費熱點。這預示著化妝品重鎮已經開始從北京、上海這樣的一線城市開始向二線城市轉移,國際化妝品巨頭已經開始向二、三線城市滲透。
3.化妝品行業中優勢品牌在市場占據主導地位的趨勢明顯?；瘖y品市場各類前10名品牌的綜合占有率之和數據顯示:護膚品前10名綜合占有率56.86%,美容彩妝類為56.66%,香水類為57.56%。這說明危機下,化妝品的品牌效應愈加明顯,國產化妝品要加強品牌建設。
4.消費者對國產化妝品很有信心。2008年12月27日,首部研究中國時尚產業發展的報告――《中國時尚產業藍皮書》指出,目前,化妝品業是國內時尚產業中的典型代表,2008年我國社會消費品零售總額同比增長20%,其中化妝品占了1/4。調查顯示,女性消費者對國產化妝品市場很有信心,87%參與調查的人認為,“東西好用就行,不在乎是不是國外的還是國內的”;86%的人月均化妝品消費額在500元以下;女性消費者有長期固定使用某一品牌化妝品的消費習慣。調查顯示,女性消費者對彩妝品的需求豐富而全面,化妝品品質、文化并重。這無疑也是給了中國化妝品企業一線曙光,本土品牌應該在危機之中尋找希望。中國化妝品業正因為經濟危機帶來的口紅效應而迎來了一次新生的機會。
二、口紅效應在中國化妝品行業中的顯現
從以上分析可以發現,中國化妝品市場部分領域口紅效應已初現端倪?？诩t效應是指一種有趣的經濟現象,這一概念源自1930年,美國經濟大蕭條時,消費者收入減少,女人更收緊了荷包,但與沉淪的經濟不同,人們驚奇地發現,口紅銷量大幅上揚。美國1929年至1933年工業產值減半,但化妝品銷售增加;1990年至2001年經濟衰退時化妝品行業工人數量增加;2001年遭受9?11襲擊后,口紅銷售額翻倍。人們這種化妝品的銷售量在經濟蕭條時逆勢增長的現象稱之為口紅效應。
在金融危機下,中國化妝品市場進口需求旺盛,中高檔化妝品市場均不同程度地顯現出了口紅效應。在高檔化妝品市場,五大奢侈品牌旗下的化妝品在中國30多個城市的銷售量都出現了大幅增長,2009年1月~3月金融危機最嚴重期間銷售量同比增幅全部超過了100%(分別達到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妝品集團歐萊雅2009年3月初宣布,2008年在中國實現了27.7%的同比銷售增長;作為中國化妝品龍頭企業,上海家化的董事長葛文耀接受記者采訪時稱,2009年上半年凈利潤增長35%。這兩大集團的共同戰略是對于中端,甚至低端產品的廣泛推進。化妝品直銷巨頭玫琳凱則表示其化妝品銷售額在中國“逆市”增長了50%,安利在中國的銷售額增長了28%。中國化妝品的中端市場上也實現了口紅效應。
從居民的人均消費水平來看,化妝品市場依然潛力巨大。2009年第一季度以來,從多個城市的最新統計數據可以看出,在目前金融危機影響最嚴重的時候,中國城鎮居民的化妝品消費支出也絲毫沒有受到影響并呈現旺盛趨勢,特別是廉價非必需品的消費支出大幅攀升,金融危機反而促成了口紅效應的產生。2009年1-4月份,北京市居民化妝品消費增長較快,人均美容及化妝品支出增長18.5%;人均美容美發、洗理住宿等服務支出增長30%。2009年一季度南京市居民化妝品消費旺,人均支出為31.06元,增長29.1%洛陽市2009年上半年居民人均化妝品支出40.24元,同比增長20.8%。2009上半年銀川市民人均化妝品消費支出144.92元,增長60.6%?；瘖y品成為攀枝花市消費亮點,2009年上半年居民在雜項商品和服務支出中,人均化妝品費支出81.8元,同比增長68.7%。從以上一個典型城市的人均化妝品消費支出來看,中國化妝品市場依然是一個當之無愧的朝陽產業。
三、化妝品企業營銷策略的轉變
中國化妝品業目前還是一個朝陽產業,但是國內的化妝品企業與國外實力雄厚經驗豐富的化妝巨頭們相比還有很長的路要走。金融海嘯的到來,會給人們的心理帶來很大沖擊,口紅效應之所以為世人關注,就是因為在化妝品市場上消費者心理的改變會影響到人們的消費行為。而有變化就有機會,大集團雖然實力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困難,國內中小企業雖然勢單力薄,但是勝在更了解國人偏好,可以設計出適合中國人膚質和審美觀的產品。海嘯過后的沙灘上總會留下美麗的珠貝,只有反應最迅速的人才能找到它。
(一)國外品牌
1.挑戰。首先,危機給人們帶來的首先是經濟上的打擊,而以往化妝品巨頭之所以能迅速占領中國市場,除了產品質量和有效的銷售渠道外,吸引消費者的就是它的“舶來品”的特性。這種特性依靠的是消費者的獵奇和炫耀性需求,但是隨著經濟萎靡,人們的消費心理會發生轉變,會更加“務實”,國外品牌的神秘面紗將不再那么有誘惑力。其次,口紅效應雖然最初發生在發達國家,但是數據顯示,2008年歐美市場的化妝品銷售不容樂觀,以英國為例,這個原本被認為最符合口紅效應的市場,卻出現首個裁員的化妝品公司――Budelpack Cosi,因為經濟危機,他們不得不關閉在南威爾士的工廠,裁員500人。國外品牌在母國的銷售困境會直接影響企業在海外市場的運作能力,因為即使有中國這樣的新興市場拉動,其它市場的疲軟也會影響企業的整體發展。
2.機遇。當大額奢侈品成為泡影,人們為了彌補這種心理缺憾,會轉戰小額奢侈品市場,比如化妝品。而一向注重形象宣傳的國際化妝品巨頭顯然具有這種國內中小企業所以不具有的優勢,一提到化妝品中的奢侈品,人們首先想到的就是那些國外知名品牌。其次,國外品牌大多經歷過歐美以往金融危機時的口紅效應時期,在如何轉變策略,吸引消費者上具有國內許多企業所沒有的經驗。而中國不斷開放的市場,越來越低的化妝品進口關稅,也為國外商品的輸入打開便捷之門。
3.策略。
(1)開發低端產品。國外化妝品企業在中國注重的一般是中高端市場,面對高端市場在危機時受挫,終端市場競爭又異常激烈的情況,國外這些“大牌”們也開始考慮開發他們曾經不屑一顧的低端產品了。以往國外品牌對低端產品的策略往往是直接并購一個中國國內比較知名的品牌,但是之后卻疏于管理,或者只是為了利用它原有的銷售渠道。事實上中國的低端市場非常龐大,即使利潤相對較薄,但是乘以這一巨大的基數后,其利益也是非常可觀的。
(2)拓展內地市場。目前國內外資品牌的銷售網點主要布局在一些大中城市,但是市場的容量畢竟是有限的,現在可以向中國二、三線城市擴展。對于加盟店,可以采取一些降低門檻的措施,如:增加開店指導、提高加盟回饋、定期專業培訓等。
(3)推廣網絡營銷。隨著中國網絡的日益普及,越來越多的人開始接受網上購物。國外品牌已經具有一定的知名度,容易獲得消費者的信賴,可以借助網絡平臺,拓展企業的銷售渠道。線上銷售最大的好處是成本相對低廉,信息更新快,還可以根據訂單的情況迅速調整銷售策略,投入產出比較高。
歐美市場增速放緩,無疑將迫使國際化妝品跨國企業將目光更多的轉向市場廣闊增幅明顯的發展中國家,屆時我國的國內市場拼殺將更為激烈。
(二)國內企業
1.挑戰。在資金方面,2008年金融危機之下,中國股市暴跌,地產低迷,很多企業的資金近半被套牢,中小企業融資更加困難。在成本方面,上游原材料價格上漲使化妝品產品的制造成本也隨之上漲,這無疑是雪上加霜,化妝品產業大省福建出現大規模中小企業倒閉現象。在經濟環境方面,由于金融危機最初發生在歐美等國,在2008年對我國影響最大的是那些以出口為主的產業,對我國化妝品業的直接沖擊并不大。但是大量外向型企業的下滑甚至倒閉會牽連到他們的供應商等相關的一系列企業,同時還有工人失業帶來的消費能力下降的問題,這最終將不可避免地影響中國化妝品業,這些后果在2009年將逐漸顯現出來。在市場競爭方面,國際經濟形勢在短期內很難恢復,中國市場顯得更加誘人,中國日化行業面臨著洗牌與重組的局面。事實上國際日化巨頭已經加快了并購的步伐,2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶,被美國強生全資收購。除了上海家化之外,曾經輝煌的中國日化品牌小護士、絲寶、大寶接二連三地被外資收購。更為嚴峻的是這些跨國巨頭的觸角已經開始向那些他們曾經不屑一顧的二、三線城市滲透,我國本土品牌可以退讓的空間已經越來越小。
2.機遇。中國化的口紅效應。中國化妝品市場龐大,2009年增長可能放緩,但不會出現負增長。中國化妝品市場“龐大的銷售基數”會給一些化妝品企業帶來機會,調查顯示,“80后”,甚至“90后”消費者并非對國際高端奢侈品牌有很高的“忠誠度”,這無疑成為國內日化企業插縫中高端品牌的最佳時機。經濟不景氣情況下,“生存危機”同樣可能出現在跨國日化巨頭的身上,同時也為厚積薄發的中國本土企業提供機遇。中國的消費水平與美國相比,相對較低,產品需求有很大的差異性,而國外的高檔化妝品對于我國的普通消費者來說,價格相對較高。在經濟依然低迷的情況下,消費者的炫耀性消費必然減少,那些相對昂貴的外國化妝品品牌的吸引力下降,這無疑為國內化妝品打開突破口提供了機遇。
3.策略。
(1)轉變營銷觀念。馬斯洛的需求理論告訴我們,從消費者滿意(CS)戰略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即不同的產品滿足不同的需求層次。需求層次越高,消費者就越不容易被滿足。而“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”,也就是說,同樣是化妝品,能夠滿足的消費者需求層次越高,消費者能接受的產品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價格當然也低。經濟危機下消費者的心理需求增加,需要具有精神內涵的商品。企業要全方位掌握消費者的消費心理,以此來指導產品在終端的體現方式,注重從消費者的心理出發。
(2)關注影響消費者行為的因素?？傮w來說,女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素,一般會受到產品自身、周圍環境、消費心理等眾多因素的綜合影響,有其理性也有非理性因素在內。在化妝品行業中,隨著市場競爭的日益激烈,對化妝品消費中的女性消費行為研究,有著至關重要的作用,通過女性消費者在化妝品領域的消費特征總結,不僅可以使企業更全面地了解化妝品市場,整體上把握消費者及其消費特征,結合市場情況準確的為產品進行定位,并在化妝品的生產、營銷以及渠道選擇等環節上提供更多的有價值的基礎支持,有了這些鋪墊以后,企業便可以在產品、宣傳乃至品牌形象方面形成優勢,并在長期的市場競爭中形成有利的地位,從而成功地占領更多的市場。
(3)開發具有口紅效應的商品。雖然最早是在化妝品業中誕生了口紅效應的,但這并不意味著所有的化妝品企業都能從口紅效應中受益。在經濟不景氣的時候,消費者的消費心理的消費行為都發生的巨大的變化,以往的炫耀型消費必然減少,消費者開始更多地考慮產品的質量和效果,但由于女性消費者非理性的特點,也很可能由于產品的精神內涵和安慰性而產生沖動型消費。這就要求那些想從口紅效應中受益化妝品企業,先開發出可以滿足消費者心理需求的商品,這是基本前提。滿足口紅效應的商品必須具備如下幾個基本條件:首先是所售商品本身除了實用價值外,要有振奮精神的作用,可以給消費者帶來心靈層面的滿足感;其次,商品屬于中低檔奢侈品,價格相對于高檔奢侈品要低得多;再次,商家要懂得運用感性營銷策略,激發消費者的購買欲望?；谙M者深層情感的創新才能符合消費者的需求,也就是創造顧客需要的價值,這樣才能夠銷售真正符合買方價值的產品和服務。
(4)傳統與現代科技相結合。隨著消費者的日漸成熟對化妝品安全的要求也日益提高?！爸参铩薄ⅰ盁o添加”等綠色化妝品近年來備受追捧。從1995年,奧妮植物概念異軍突起,到現在佰草集躋身高端市場。似乎本土品牌每一次登臺亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力目前正處于成長期。療效性護膚品一方面具有治療效果,另一方面強調護膚成分取自天然無任何化學添加,這兩項特質正是當今國際美容發展的主流。目前中草藥在西方市場消費年增長率達16%,在日本,各化妝品公司一般都有200余種配方,而其中50%以上都是含天然中草藥的。但是在這股潮流中,作為有幾千年中草藥應用歷史的中國卻在中草藥化妝品的研究與應用方面顯得軟弱無力。將中草藥精髓融入化妝品,既發揚了民族文化,又順應了時代潮流,滿足消費者的包括文化在內的多方位需求。
(5)走差異化產品策略。國內中小型化妝品企業無論實在規模,品牌,技術還是營銷渠道上都不能和國際巨頭相比,但是本土企業可以避其鋒芒,尋找自己的藍海市場,集中精力開發某個領域內的特點產品,形成自己的技術優勢和品牌。從表面上看,中國國內化妝品市場已經被國際巨頭們壟斷,事實上細心觀察還是有一些他們沒有關注的領域。比如在護發素領域,國際知名品牌往往關注精華素,而對護發素不屑一顧,我國市場上這么多年來還是只有蜂花一枝獨秀。而蜂花的產品種類單一,沒有針對不同發質的情況進行市場細分,這對其他中小企業而言就是一個機會。中國本土中小企業本身實力就不強,可以先集中精力做好某一品牌,某一種產品,再慢慢細分產品,或者增加產品線,如果過早的擴張,不但分散精力,很可能連最初的市場也丟掉了。
(6)農村包圍城市。由化妝品報等機構主辦的中國化妝品工業論壇在上海的《2009年中國化妝品行業發展趨勢藍皮書》中的統計數據顯示:2009年一季度的數據中,縣及縣級以下地區消費品零售額增長速度超過城市,縣及縣以下零售額增長17.0%,城市消費品零售額同比增長14.1%。這是近年來農村市場零售增長速度首次超過城市。為了開拓市場,越來越多的化妝品企業把目光投向了中東部地區,向二、三線城市滲透。隨著我國內地人均收入的提高,農村的化妝品市場可以大有作為。高性價比的產品在農村容易打開市場,在這里國際品牌的輻射力大為降低,本土企業可利用這一空隙積蓄力量,以中低端求生存,在站穩的基礎上再以高端產品塑造品牌形象求發展。
科特勒曾經說過:營銷不是以精明的方式銷售自己的產品和服務,而是一門創造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業可以滿足消費者內心最深層次的需求,自然可以成為經濟危機下最艷麗的一抹紅。
參考文獻:
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化妝品產品策略范文5
1.女性化妝品市場的現狀
在消費者這個群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉向注重個人消費需求的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業的化妝品市場帶來巨大的潛力和機遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業提供了更廣闊的發展空間，特別是女性消費市場。據調查，全球化妝品市場發展迅猛并且呈現出強勁增長勢頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達到了2470億美元?？鐕臼腔瘖y品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發展如Sephora和通過因特網直銷等都會給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內外，我們都深切地感受到網絡化對于我們消費帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。
據相關調查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現檔次的差異化。據權威部門的調查數據顯示，中國化妝品行業的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，目前已經成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發展潛力。這種廣闊的市場空間也必將導致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業在面對中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應該吸取國外品牌的經驗抓住本土市場，在本土化的充分競爭優勢下取得成功，抓住化妝品市場的發展趨勢，明確企業的品牌定位，運用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學習和借鑒新型的營銷經驗，無柜臺銷售的營銷網絡，完善的售后服務。
2.化妝品行業的女性消費特點
首先，女性的消費是非常明顯的非理性消費。經調查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。較男性消費者而言，這種受到促銷及廣告影響而發生沖動消費的情形在女性消費者中更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性是很難能夠保持理智的，因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。其次，女性的消費忠于對美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現自己對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下的個人護理商店曾對女性顧客進行了個人生活理念的調查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例用在美容美發等個人護理方面。這部分消費者除了注重個人美以外，對商品的造型美等也十分關注。即使是細微的優點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至會忽視商品的價格，僅僅處于對那一點細微之處的喜愛而產生購買欲望。
然后，女性的消費強調個性化消費。女性的自我意識和自尊心比較強，因此她們在購物時有一種排眾心理，這是女性消費心理中的一種特殊消費心理。她們一般選擇與他人有區別的產品和有個性的商品，往往不拘泥于產品價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對彩妝特別關注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅使下追求個性化的產品價值享受。最后，女性在消費中年齡，職業等差異明顯。根據年齡的不同，職業的不同，女性的消費特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費心理。例如，年輕的女性消費者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時更注重的是護膚、美白、時尚，凸現個性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費者由于工作和家庭的操勞，在選擇時則更注重護膚養顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據職業的不同，女性消費者在經濟上有了差距，在校的高校學生，由于經濟條件的限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。相比經濟較獨立的職業女性來說，她們選擇化妝品品牌的時候很多是關注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費特點的分析，我們可以抓住女性消費者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業在女性消費群體這個潛力市場提供了廣闊的發展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進軍中國市場的重要原因。
國際化妝品行業的驚人發展給中國的化妝品行業帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發展，給中國的企業上了有價值的一課。如玫琳凱在中國的發展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費特點，特別是中國這個龐大的女性消費市場，運用自己獨特的銷售網絡和銷售隊伍，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速地發展和壯大，成為化妝品市場上的強者之一。
二、從女性消費特征分析營銷策略
1.利用女性消費心理制造熱點
在實施營銷策略的方面，對非理性消費者，中國企業應充分利用他們的沖動性。引導他們的消費觀念，把潛在的市場轉化為實際的購買力，形成消費熱點。或是增加附加值等來吸引非理性消費群體的購買，激發他們的潛在購買心理。
2.針對不同的年齡層劃分消費群體
對不同年齡層的女性對美的概念的理解尋求目標市場。如對青年消費群體，更應該側重中檔產品，宣傳產品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產品的沖突。
3.樹立產品品牌形象，使產品獨具個性
化妝品市場應樹立產品個性、時尚的形象，比如動感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術造型。體現“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者的需求。樹立產品和企業的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業在營銷策略的實施上要竭力地宣傳企業的文化、價值取向等，企業要深入分析目標市場和目標顧客的潛在需求，做到品牌和文化價值的融合。
三、企業應該采取實施的營銷策略
1.產品本身策略
要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發生變化。通過對新生代市場監測機構“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數據分析發現，中國消費者在化妝品消費方面已經發生明顯的變化。這種變化主要體現在三個方面：一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業提供品質優良產品的同時，加大新產品的開發力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養消費群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費者稱作企業的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業銷售人員的延伸。企業應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。
2.產品價格策略
價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發現，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據?！柏洷热摇睂嶋H上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。
3.產品渠道策略
無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發生著改變。直銷、專賣、電子商務等新渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道?？梢钥吹街变N、專賣、電子商務是目前化妝品行業十分缺乏的營銷渠道，中國的企業應該認真分析消費者的需求心理，采取適當的銷售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發展的今天，企業要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。
化妝品產品策略范文6
一、產品特性訴求概念
產品是廣告推銷的核心，產品特性訴求即產品的獨特個性，它是行業產品推廣規則、產品差異化的結晶，是基于理性訴求下的產品市場分析和創造性戰略研究的結果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經推斷：廣告能賦予產品“附加價值”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質上便能成為產品的利益點，因此產品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業競爭強度的發展趨勢決定了市場開發的速度，化妝品市場開發越來越快，競爭日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一?；瘖y品廣告產品特性訴求的作用是減少相關行業競爭，加強廣告效果。它的訴求點包括化妝品獨特功效、外觀、材料、包裝、服務、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業實力等方面。
二、產品特性訴求為設計策劃塑造獨特形象
化妝品廣告設計策劃中產品特性訴求重點強調產品的特征，并向消費者展示產品的主要功能及服務，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強理論的同時，也折射出該類產品的品牌形象。如相宜本草滋養緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤眼周干燥肌膚，補充并保持養分和水分，有效激發眼周角質層活力，促進膠原蛋白再生并溫和收緊2?！边@段化妝品的廣告語主要講訴產品滋養、緊致眼周的功效，它使得人們容易記住該類產品，也為該產品留住針對性目標受眾。根據競爭的五大力關系，替代品是競爭因素之一，替代品的出現使得產品銷量降低，產品差異化戰略出現。在外在因素潛在進入者、供應商、購買者、行業競爭都無法改變的情況下，替代品對產品產生的競爭影響是可以減少的。通過突出獨特的產品特性訴求，挖掘產品的獨特個性，使之與市面上產品區分開來，為化妝品廣告設計策劃塑造產品形象。
三、產品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費模式
廣告在指導消費的同時,還有刺激消費需求的作用，吸引受眾的注意，當消費者在打算購買化妝品特別是價值較高的化妝品時，總是要在產品功效、價格、外觀、等各個方面經過了解、比較、思考一番后，才下決心購買。這類產品適合產品特性訴求這一廣告訴求方法進行演繹和說明，有效的迎合了消費者的比較消費心理，了解消費者的購買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產品的質量，強調效果，以獲得消費者理性上的認可，促進人們購買意識。美國謝理琳•霍格勒和赫伯特•霍華德教授認為，只有當廣告向消費者表明為什么嘗試某種產品對他們最有利以及如何嘗試這種產品時，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會對某類產品產生強烈的好感，可以得出本產品的優勢，鞏固一部分受眾心理?；瘖y品廣告運用這個競爭優勢，加強產品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕•透亮•凈白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，后者卻表現出制作的技術，在不考慮價格等因素的基礎上，大部分消費者會更傾向于后者，何況價格也相仿呢。
四、產品特性訴求貼近廣告策劃目標受眾的需求
產品特性訴求從產品自身著手，貼近消費者的生活，了解目標受眾的實際需求。它的獨特個性是其他品牌、產品無法模仿的?；瘖y品要獲得消費者的認可并產生信賴，使其在一塊領域有著自身獨特的旗號，其廣告策劃就需要從目標受眾的需求和產品的獨特性角度分析，得出他們的共同點，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細心地捕捉到職業女性的需求，廣告畫面上是一張不怕擴大的臉龐，它抓住了職業女性的狀態——熬夜使得皮膚干燥、暗黃，說明使用SK-II產品擴大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗發露的廣告抓住消費者需求“讓你無頭屑煩惱”。這種產品自身出發的獨特個性訴求策略了解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會起到大的效果。
五、結語
產品特性訴求對化妝品廣告產生重要的影響，它為化妝品廣告設計策劃塑造獨特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費模式，貼近廣告策劃目標受眾的實際需求，貼近消費者生活。需要注意的是產品特性訴求內容需獨特且真實可信，不能過于理論化，會讓受眾產生厭煩感，成為說教，造成廣告的失敗，不利于產品的銷售。恰當地使用廣告訴求，可以使消費者從內心接受該產品。同時還應避免產品情報訴求策略，產品的獨特性訴求是其他品牌無法模仿的，應講究獨特的產品廣告訴求策略。
作者:陳蕓 單位:湖南工業大學包裝設計藝術學院
參考文獻：
[1]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.81.
[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：/v76566922.htm?fromTitle.
