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化妝品營銷策略研究范文1
關鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營銷心理策略
注：本論文為太原科技大學校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果
一、研究背景及意義
隨著經濟發展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經濟的獨立和職業選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調查分析，國產化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義
二、三維自我理論
三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關；第二個層次為關系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關系的動機密切相關；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關。根據以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導作用。
三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型
基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質精致、表現內在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略
（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略
1.通過高質量的產品滿足消費者追求品質精致的消費動機
消費者對高端化妝品品質最直接的感知主要體現在其功效上，而要想提高產品的質量，讓消費者更快地體驗到產品的功效，必須重視化妝品的研發、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠實現價格高端化，其成功的重要因素也是對研發和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。
2.通過由內而外的護膚理念迎合消費者表現內在自我的消費動機
心理學中把個體的自我意識劃分為物質自我、社會自我和心理自我三部分，物質自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現為個體的外在部分，是自我意識的基礎；心理自我是對個體信念、態度和價值觀的認知，表現為內在部分。內在自我更能體現個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導“由內而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。
3.通過倡導新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機
自我贈禮是指通過購買產品來當作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內在情感需求。這種贈禮不同于社交導向中的保持良好的人際關系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導 “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。
以上兩種動機的滿足主要體現在廣告宣傳上，國產化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產品更應注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。
（二）基于關系自我消費動機的營銷心理策略
1.通過制造流行來拉動從眾效應
品牌的發展與創新不但要注重在產品上推陳出新，更應在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現出了產品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應在吸引了更多目標消費者眼球的同時也拉動了產品的流行，提高了產品的銷量。
2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道
互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網絡來增強互動營銷，從而加深女性對產品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構建蘭蔻網絡玫瑰社區，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區當中互動交流同時得到其他產品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網名的注冊信息搜集到了關于網民的性格、愛好、年齡、學歷、 職業等多方面的真實信息并按照這些信息將網民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標消費者的真實資料也達到和網民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。
（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略
1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理
著名經濟學家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環節是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據統計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據分析人士指出，高端化妝品在國內售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內物流成本，經銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產品的價格的形式轉嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內涵的重要手段。
2.通過獨特的產品設計和發行限量版的方式來滿足消費者領先心理
社會心理學的研究結果表明，稀缺的產品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產品的可能性和機會作為評價產品價值的重要標準。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產品。
3.通過提升產品文化價值來滿足消費者身份象征心理
據調查顯示，國產化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構建獨特的品牌文化要從產品的品質、品韻及品德三個方面努力，更是企業管理、技術、人才等多個要素綜合作用的結果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內的售價比在法國當地高很多，也無法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。
總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。
參考文獻：
[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展.外國經濟與管理
[2]劉艷，鄒泓.自我構建理論的發展與評價.心理科學
化妝品營銷策略研究范文2
關鍵詞：相宜本草；護膚品；營銷策略
在化妝品、美容護膚品領域里，分析較為成功的企業可以發現，成功的市場營銷對于企業的發展至關重要，無論是香奈兒公司，還是蘭蔻公司，在經營成功的背后都有著完善的市場營銷模式為基礎。相宜本草公司成立于2000年，在十幾年的發展中，從一個默默無聞的小企業發展成在我國美容護膚品市場領域中有著較高知名度的企業，成功的市場營銷為推動相宜本草的快速發展發揮了重要作用。但是也應當看到，隨著市場形勢的變換，相宜本草當前的市場營銷策略中也有著一些問題，要保障其長遠發展，也應當針對相宜本草營銷策略中存在的問題進行改進。
一、相宜本草品牌護膚品營銷策略簡析
利用4P營銷理論分析相宜本草品牌護膚品營銷策略可以看出，在產品方面，相宜本草在市場定位方面也是十分準確，在產品定位中突出“技術”和“概念”，打造中草藥美容這一特色，并且進行大規模的宣傳，特別是通過數據庫進行定性準確宣傳。從相宜本草的市場定位效果來看，是較為成功的，相宜本草的產品概念也得到了廣大消費者的接受和認可。
在價格方面，基于相宜本草的產品市場定位，結合我國化妝品市場的情況，定位在中檔化妝品這一層次上，價格上能夠被工薪階層所接受，中檔的價格策略有效提高了相宜本草的產品競爭力。
在渠道方面，相宜本草主要的銷售渠道有商超、專營店、大型化妝品店等，近年來，隨著電子商務的快速發展，相宜本草也適宜的推出了電子商務業務，在當前主要的電子商務平臺上都建立了相關渠道，并且加大了在電子商務銷售方面的優惠力度。
在促銷方面，相宜本草在促銷策略上采用的是多元化促銷策略，商超、專營店、電子商務同時覆蓋，針對不同的營銷渠道也有著相應的促銷策略，例如在市場定位和宣傳方法上，商超、專營店、電子商務這幾種方式都有著相應的營銷策略和宣傳方式。在化妝品業，市場競爭是較為激烈的，國際一線品牌占據著高端市場，在中低端市場，國產品牌競爭也十分激烈，在這種情況下，相宜本草所采取的多元化促銷策略能也為其獲得突圍起到了重要作用。
二、相宜本草品牌護膚品營銷策略中存在的問題
1.促銷手段單一。從相宜本草當前的市場營銷手段來看，還存在一定的單一問題。特別是在銷售終端方面，促銷策略的選擇、導購人員的導購方式、宣傳策略等等都會對銷售結果產生重要影響，而相宜本草在營銷手段單一方面所產生的影響也就更加突出。相宜本草所采取的促銷手段主要為打折銷售，無論是在賣場銷售渠道還是在電子商務銷售渠道，基本都選擇打折為促銷手段。打折促銷在促銷效果上而言是較為明顯的，但是隨著打折促銷這種手段被廣泛的應用，對于消費者所產生的效果也在不斷下降。相宜本草所采取的打折促銷在形式上也缺乏有效的充分，很難吸引消費的注意力。促銷手段單一問題對于相宜本草的銷量影響也是長期性的，如果在未來一段時間內，相宜本草沒有創新出適宜的促銷手段，那么促銷手段單一問題很可能會導致其銷量出現下降。
2.銷售渠道有待完善。雖然相宜本草的市場營銷策略在整體上來說是較為成功的，但是隨著市場環境的變化也出現了一些問題，例如相宜本草營銷渠道中的商超渠道就存在運作成本過高的問題，同時在銷售量提升方面也出現了瓶頸，而且就品牌價值而言較國際大型化妝品品牌也有著加大差距。由于品牌影響力使然，本土品牌不可能擁有與強勢大賣場平等對話的資本。不管是進入新賣場，還是要既有賣場業績增量，就要增加促銷，上導購，這也意味著費用要倍增。
在當前相宜本草的產品銷售中，有著相當一部分產品并沒有實際銷售出去，而是存在經銷商或者銷售終端的庫存中，這一現象就表明，市場上對于相宜本草產品的需求已經出現了飽和預兆。而相宜本草的電子商務渠道雖然近年來取得了一定的建設成績，但是從規模上來看還缺乏足夠的競爭優勢，在電商銷量所占總銷量比例上還有待提高。
3.價格定位導致品牌價值有待提高。相宜本草雖然在當前我國的市場上已經獲得較大的知名度，但是從品牌價值方面來看還存在著很大的不足，品牌價值有待提高。對于化妝品領域來說，品牌價值是化妝品企業競爭力的核心組成部分，基于化妝品的使用特點，各種產品之間的差異性并不大，而在銷售價格和銷量上的千差萬別則主要是由于品牌價值造成的。而相宜本草的市場定位為中低端化妝品市場，在高端化妝品市場中則有著很大的不足，品牌價值難以得到質地的提升，在中低端化妝品市場中又面臨著激烈的市場競爭，長此以往，就可能走進一個惡性循環。價格促銷的頻率影響顧客對品牌的認知。如果價格促銷過于頻繁，會影響顧客對品牌的認知，從而降低顧客感知價值。其原因是頻繁的價格促銷使顧客形成了比原來較低的參考價格，這會減少產品在市場上溢價的獲得。相依本草由于其產品定位為中草藥美容產品，而在我國當前的化妝品市場中，中草藥美容產品雖然得到了一定的市場認可，但是在高端化妝品領域中還沒有占據一席之地。這就給相宜本草品牌價值的提升造成了很大難度，這樣一來，就使得相宜本草在市場營銷中會受到很大程度的掣肘，在市場營銷中所出現的一些問題與此也不無關系。
三、相宜本草品牌護膚品營銷策略改進探析
1.豐富促銷手段。針對相宜本草目前所面臨的銷售瓶頸問題，積極豐富促銷手段便是非常好的途徑之一，在豐富促銷手段上，應當更加注重給消費者帶來更好的體驗，讓消費者感受到產品的效果。例如，可以開展體驗營銷，利用商超、專營店、電子商務等各種途徑，為消費者提供免費的體驗，輔以相關的促銷活動，這有利于在市場營銷中起到事半功倍的效果。同時，在電子商務銷售中，可以借助于網絡開資網路營銷，在傳統推廣方面加大宣傳力度，并且應當堅持精確營銷，也就是針對不同類別的消費者群體進行宣傳推廣?？梢远ㄆ谠陔娮由虅掌脚_上舉辦一些試用體驗活動，利用抽獎等方式提高對于消費者的吸引力，通過這種體驗讓更多的消費者認可產品，這樣一來，免費體驗過的消費者不但會自己繼續購買，還會帶動身邊的其它人購買。邁克爾?波特提出的差異化營銷理論認為，消費者群體被細化為小群體，企業生產的產品和提供的服務只能針對某類消費者群體，難以滿足所有消費者的個性化需求，企業的產品或服務差異化是依靠產品的質量、性能、外觀形象以及服務特色贏得行業競爭優勢。對于相宜本草品牌的護膚品營銷來說，不斷豐富和創新促銷方法是非常重要的改進策略之一，對于打破相宜本草的銷售瓶頸也有著重要意義。
2.完善銷售渠道。相依本草在銷售渠道方面應當進行優化和完善，例如對于其商場渠道進行優化。隨著當前各種銷售方式的出現，如電子商務等等，傳統銷售渠道的功能也被弱化，在這種情況下，過高的商超運作成本反而會降低相宜本草的整體利潤水平。同時，在控制商超運作成本中，關鍵便在于要扭轉和大賣場之間的關系，例如在入場費、促銷費用方面，相宜本草應當積極尋求占據主動關系，只有這樣，才能真正有效降低商超運作成本。另一方面，相宜本草還應當積極拓展新的銷售渠道，例如加大在電子商務渠道建設方面的力度，相對于傳統的銷售渠道，電子商務在建設成本方面更低。而且隨著電子商務市場的不斷擴大，積極建設電子商務銷售渠道，是相宜本草獲得銷售突破的一個有效途徑，在促銷力度上，也可以進行一定的傾斜。同時，也可以極大在加盟店、化妝品賣場方面的渠道建設力度，并且對于現有的渠道也要進行優化，充分發揮不同銷售渠道的各自優勢。
3.制定適宜的價格策略提高品牌價值。對于相宜本草而言，要想獲得長遠發展，提高其品牌價值是必經之路，特別是對于嚴重依賴品牌價值的化妝品企業來說，品牌價值便如逆水行舟，不進則退，如果相宜本草不注重品牌價值的提高，或者在品牌建設方面停滯不前，必然會被市場所淘汰。在品牌價值提升中，制定適宜的價格策略至關重要，提高品牌價值并不意外著一味提高品牌價格，而如果價格定位不準確，就會降低品牌價值。關鍵便在于要使得價格定位符合其品牌價值，從企業發展的角度來講，追求利潤是根本目的，這就要求要從各個方面提高品牌價值，并且在價格定位上更加科學、合理。在提高品牌價值中也應當了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌價值的提升，雖然品牌知名度也是品牌價值的重要組成部分，但是相較于品牌價值而言還有著很大的卻別。因而在品牌價值提升中就不能僅重視品牌知名度的提高，應當同時提高產品質量、產品效果、售后服務等方面，只有這樣，才能真正提高相宜本草的品牌價值。
四、結論
相宜本草從創立發展至今，十幾年中得到了快速的發展，在我國的化妝品市場中也有著一定的影響力，在其發展過程中，成功的市場營銷為推動其發展起到了重要作用。但是也應當看到，隨著市場環境的不斷變化，相宜本草原有的市場營銷策略也未必完全適合當前的市場形勢，在其市場營銷策略中也出現了一些問題。例如相宜本草促銷手段單一、銷售渠道不完善、價格定位策略導致其品牌價值有待提高等等。為了完善市場營銷策略，相宜本草應當針對這些問題積極進行解決，著重于品牌價值的提升，積極創新和豐富市場營銷手段。
參考文獻：
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[3]徐丹.國產化妝品的營銷策略研究――以相宜本草為例[J].現代營銷（學苑版），2014，02：35-36.
化妝品營銷策略研究范文3
關鍵詞：消費觀念；男生化妝品；實證分析；營銷啟示
一、前言
自古以來，人們普遍接受“化妝是女人的專利”這一傳統觀念，市面上絕大多數化妝品也是針對女性人群設計研發的。女人在化妝品領域占有絕對的領導地位。但近年來，隨著我國改革開放的進一步深入，歐美和日韓等國的一些價值觀念開始傳入我國。國人開始逐漸扭轉對化妝這一行為的傳統看法，不再簡單地認為化妝是愛美、臭美的表現，對化妝品的需求也日益遞增。同時，男性也開始逐漸涉足化妝品領域。男性作為一個整體的概念，包含了不同職業的人群。他們在消費行為上也體現出了不同的差異性。其中，男性大學生作為一類特殊群體，在消費行為上具有一定的經濟性、新奇性、冒險性。他們更容易接受新鮮觀念，更樂意嘗試新鮮事物、但由于不具有經濟獨立性，在消費行為上也表現出經濟性。
二、文獻回顧
由于目前專門針對男性大學生化妝品消費的研究較少，本文將從大學生的消費行為、女生化妝品的消費行為和男性消費者的自我概念這三方面的已有研究出發，來預測分析男性大學生化妝品消費行為。
（一）大學生一般消費狀況
對大學生一般消費狀況的研究主要消費的來源，消費結構，和消費的特點。趙小劍認為：大學生消費來源多元化，非家庭收入明細增加，其中兼職收入增長迅速。另外，大學生消費水平明顯提高，消費兩極分化嚴重。[1]羅勤林認為：90后大學生在消費時，樂于追逐時尚消費，存在攀比消費，消費時浪費行為嚴重注重民族情感。[2]張美紅認為：大學生消費行為具有沖動性和情緒化，同時個性消費和共性消費共存，消費結構多元化。[3]
（二）女大學生化妝品消費行為
夏瑋羿等在對徐州地區高校女生化妝品消費研究時發現：每月生活費金額決定了選擇化妝品的價格因素，而選擇化妝品的價格也直接影響了每月化妝品消費的金額，大多數女大學生對于品牌和質量關注的。[4]亓鑫認為，愛美、時尚、求變是當代女性的普遍心理和追求，這種心理在購買消費化妝品的行為中表現得非常明顯。女性消費者通常具有較為豐富的個人情感，而這種個人情感通常也會存在于女性消費者的整個購買過程之中。女性消費者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，品名、款式、價格、廣告、促銷、服務等企業營銷因素更容易驅使女性消費者主觀產生購買行為的欲望，體現出其消費行為的非理性特征。[5]
（三）男性消費行為特征
蔣開屏認為：男性購買行為有目的性。男性通常是先計劃好購買的商品，然后直接去目的地購買。男性比較注重產品質和實用性。男性消費時注重產品的簡易、快捷、安全。同時男性注重產品的品位.偏好名牌產品。男性往往對能顯示其權力和地位的商品情有獨鐘。這種消費心理主要與男性的社會角色和社會期望有關。[6]高海霞認為，男性是選擇性加工者，在做出決策前不會對所有可得信息進行全面加工，而是應用啟發式代替細節化的精細加工。男性多數的購物行為是一個解決問題的過程，往往追求效率。[7]
三、男大學生化妝品消費行為實證分析――以北京林業大學為例
（一）實證資料獲取背景
本文采取一手資料搜集的研究方法，采用調查問卷與面訪相結合的方式獲取資料數據。問卷針對人群為北京林業大學本科所有男生，目標人群年齡大致在17～23歲之間。本調查共發放和面訪問卷120份，回收有效問卷110份，問卷數據具體分析如下。
（二）問卷基本信息分析
（三）化妝品消費行為分析
（1）使用化妝品起始時間分析。通過調查得知：在受訪使用化妝品的男生中，53.85%的男生使用化妝品的起始時間是高中，超過調查人數的一半，只有16.67%的男生使用化妝品的起始時間為大學，這表明大多數男生開始使用化妝品的時間比較早，從高中階段開始，男生開始進入生長發育期，身體開始出現一些變化，不少男生開始注重自己儀表，希望給異性留下好印象，開始使用護膚類的化妝品。
（2）化妝品消費原因分析。通過調查得知：共有42名男生使用化妝品是出于皮膚健康考慮，2名男生選擇了凸顯自己的品位，為了吸引異性注意的有17人，與受母親影響人數一樣。這表明男生使用化妝品多是為應對皮膚問題，很少有人注重化妝品的品位，同時男生不太受明星影響，對目前電視上代言男性化妝品廣告的男星不是很關注。相比較而言，受母親和女友影響的人數居多。
（3）化妝品來源及自購渠道分析。通過調查得知：共有56男生所用的化妝品來自于自己購買，7名是母親選購，6名是朋友贈送，3名是女友贈送。由此我們可以看出，絕大多數男生使用的化妝品是通過自己購買獲得的，一小部分是母親或好友贈送的，也反映出男生這一消費主體蘊藏著巨大的消費潛力。同時，調查發現：共有24男生是在網上購買的化妝品，21名男生是在屈臣氏等化妝品超市進行選購的。由此我們可以看出：大多數男生更喜歡網購和直接去化妝品超市這兩種簡單的選購途徑，這與男生不好意思在眾人面前挑選化妝品以及對化妝品知之甚少，不會挑選的狀況有直接關系。
（4）化妝品價位分析。從調查中我們得出，74%的男生選購的化妝品價位在60～100元之間，15%在30～60元之間，11%在100元以上。這表明：大多數男生選購的單件化妝品價位偏于中上等，沒有男生會選擇價位很低的化妝品，也反映出：男生在選購化妝品時對價格有一定的接受能力。
（5）購買化妝品考慮因素分析。從調查中我們得出，共有47名男生在選購化妝品時是考慮價格因素的，49名男生會考慮健康因素，38名男生是出于易于選購和使用考慮的。同時也說明了很少有男生是從美容和增加魅力角度考慮化妝品選購的。
四、國內男大學生化妝品消費行為營銷啟示
（一）男生化妝品產品改進啟示
目前，市面上現有的男士化妝品功效多是針對白領階層男性維護儀表和增加個人魅力所研發的。而由問卷分析結果我們可以看出絕大多數男生在選購化妝品是多數是出于健康因素考慮，并且男生使用化妝品的開始時間多是從高中開始，這一階段男生正處于青春期，遭受著青春痘等一系列皮膚問題的困擾。因此，化妝品生產廠商在設計研發男生化妝品時應主要從應對青春期問題和治療男生問題皮膚出發，研發出真正適用于男生皮膚的產品。同時，還應在化妝品上附上詳細的使用說明以及一些應對青春期皮膚問題的小妙招。從而，吸引更多的男生進行選購。
（二）男生化妝品價格啟示
目前，市面上現有的男士化妝品價格普遍出于中上等價位。而在調查中我們發現，男生每月生活費多集中在1000～1500元這一中檔水平。因此，現有男士化妝品價格對于大學男生來說稍有偏高。而且絕大多數男生在選購化妝品時會考慮價格因素，故廠家在制定化妝品價格時，應當考慮到大學男生的實際狀況和經濟承受力。如對價格稍作調整，則會吸引更多的大學生進行購買。
（三）男生化妝品廣告宣傳啟示
現在主流男士化妝品廣告仍多數是以明星代言為主，這一現象與本問卷分析結果有相當大的初入。該問卷中只有12名男生使用化妝品是受明星代言的影響。因此，男生化妝品銷售廠家今后在進行化妝品廣告設計時，大可不必花高價聘請一線明星進行代言。從而縮減成本，更多地用于優質產品的研發。
（四）男生化妝品營銷渠道啟示
隨著網上購物日趨普及化，越來越多的大學生樂忠于網上購物。從問卷分析結果我們也可以看出：大多數男生在選購化妝品時是通過網購這一渠道。這與男生羞于在公共場合選購化妝品和懶于選購化妝品有關。因此，男生化妝品銷售商在選擇化妝品銷售渠道時，應多考慮網上銷售。目前已有的網上大型化妝品商城主要是針對女性這一消費群體設計的，網站界面過于女性化，致使許多男性礙于面子，不樂意在此選購。因此，不妨建立一個大型男生化妝品網上商城作為銷售平臺，整合網上眾多零散男性化妝品銷售商，從而為男生提品豐富、種類多樣的選擇。
（五）男生化妝品促銷方式啟示
問卷分析結果顯示：17%的男生選購化妝品是為了吸引異性。同時，使用化妝品的男生中一半以上有過或者正在戀愛。另外，11%是受其母親影響使用化妝品。從以上數據我們可以看出，男生在選購化妝品時，受女性影響較大。同時，女性又是化妝品市場最大的消費群體。她們在化妝品選購方面會花費更多的時間和經歷。因此，廠商在進行化妝品促銷時，可以考慮采取套餐策略。例如，推出“情侶套餐”“母子套餐”，將銷售記錄顯示的受歡迎的女士化妝品和冷門的男生化妝品或男生化妝品的新款式進行捆綁銷售。同時，還可以推出情侶會員卡或母子會員卡，在情人節、母親節等特殊節日，對其給予一定的優惠。這一舉措既吸引了男性顧客，又拓展了女性客源。
參考文獻：
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化妝品營銷策略研究范文4
【關鍵詞】化妝品行業；網絡營銷
一、我國化妝品行業網絡營銷現狀
隨著我國網民數量的激增，網上電子商務也得到了大幅度的發展，網絡購物已經成為人們生活必不可缺的一部分，網絡購物率逐年增加，由原來的百分之零點幾增加到目前的百分之二十幾，但是跟韓國百分之五十，美國的百分之六十六相比，我國網購市場還有廣闊的增長空間?；瘖y品行業的網絡銷售收入排到了各行業互聯網銷售收入的第三名，網絡購物者們也越來越熱衷于在化妝品網站上搜索、對比、購買自己喜愛的商品?；瘖y品廠商也開始網絡銷售方面的試水，隨著龐大的網絡消費者的誕生，越來越多的化妝品品牌看到了網絡銷售的巨大潛力和前景，化妝品行業的網絡銷售前景相當可觀。
二、我國化妝品行業的網絡營銷特點
（一）企業網站套用模式，造成內容雷同缺少深度PH
大多數化妝品企業的網站既沒有新鮮感又沒有深度，并沒有與傳統商務相聯系，這些網站往往只是簡單介紹本企業概況、本企業的產品種類及功能，類似于企業宣傳畫冊那樣，并沒有發揮作為展示企業形象平臺應發揮的作用，究其原因，這些化妝品企業自己基本不參與網站的管理，對自己的網站很不熟悉，這些網站大多數都是交給專業的網絡公司進行制作和維護，造成這些網站的內容不符合企業的實際，內容按照一般的的固有模式做出，雷同沒有新意，對網絡消費者產生不了吸引力，更談不上通過提高網站的知名度和美譽度來吸引消費者購買本企業的產品了。
（二）市場環境亟待改善，營銷手段缺乏創新PHam
化妝品作為一種時尚品，受到越來越多的愛美人士的青睞，化妝品網上銷售主要以專門的化妝品網上商城和淘寶網為渠道，其主要的消費群體是以18-30的年輕人為主，還沒有形成全民消費和大眾消費的熱潮，化妝品企業的受眾面還需進一步擴大。也就是說，必須進一步培養受眾的消費觀念和消費習慣，讓不同年齡層次的消費者都參與進來，才能真正普及網絡營銷。因此，化妝品網絡營銷市場環境還有待進一步發掘和改善。另外，營銷手段上，缺乏創新，過于陳舊，有待進一步創新。比如，好多企業仍舊一味的通過打價格戰，降低整體行業的利潤空間來搶占更多的市場份額，這種做法會導致整個行業市場的混亂和無序。
（三）PH大量虛假信息充斥于網絡銷售，顧客忠誠度不高
網上銷售因為不必承擔像實體店那樣的房租、人工、水電費等各種成本，網上的銷售價格往往比線下銷售低，這也是很多消費者選擇網購的一個很大的原因。
這樣，在市場經濟下，總有一些品牌知名度低的網絡銷售商就利用消費者貪圖便宜這一心理，虛構信息，以很低的價格來售賣以次充好的商品，這些商品的質量令人堪憂。從短期來看，這些企業可以通過侵犯消費者的知情權，在消費者毫不知情的情況下，把這些產品賣給消費者，獲得巨大的利潤，即使消費者后知后覺知道自己上當了，不會再從此商家購買商品，這些商家也達到了他們”騙一個，是一個”的目的。但從長遠看，企業這種售賣以次充好產品的做法往往是搬起石頭砸了自己的腳，它會丟失大量的客戶，難以形成客戶忠誠度和企業的口碑。因為在這樣一個信息化時代，顧客之間可以很順暢的進行溝通交流，口口相傳下去，或者口碑營銷的力量之強大，企業終將玩火自焚。
三、我國化妝品行業網絡營銷的策略建議
（一）化妝品行業網絡營銷模式建議
因槎烙械奶寤小，價值高，訂購方便等特點，化妝品非常適合在專門的門戶網站的網上商城和專門的購物網站銷售。一般有以下兩種網絡營銷模式：
1.網絡視頻的應用
比如寶潔公司，一直致力于這方面的應用。寶潔公司很早就進軍網絡，效果顯著，被譽為“全球最大的廣告主”，寶潔公司相關的舉措已經表明以網絡視頻為進行網絡營銷已經成為寶潔的營銷重點。
2.廣告聯盟的運用
日本DHC是網絡廣告聯盟進入得最久，效果最好的，通過網絡廣告聯盟，將其品牌直銷及產品無添加概念不斷強化地深入目標消費者心中，在服裝行業里，VANCL就是充分運用了廣告聯盟這一重要手段，短短六個月時間就做到行業老大的位置。
（二）化妝品網絡營銷的渠道策略建議
1.建立會員網絡
會員網絡是一種由虛擬組織形成的網絡團體，在這個團體里，顧客之間可以相互溝通和交流，通過把顧客納入整個企業的營銷過程，顧客也可以與企業形成良好的互動，增強顧客的忠誠度，使得企業和顧客能夠實現雙贏，共同發展。
2.建立分銷網絡
網絡分銷雖然不能像直銷那樣。促使企業在產需直接見面的前提下，及時了解市場行情，進而可以根據市場情況調整企業的經營方向，但是作為直銷的一種有力補充，商品交易中介在企業銷售的產品銷售中發揮了很大的作用?；瘖y品企業的產品可以通過自身企業的網絡平臺被銷售，也可以通過電子商城網站被代銷售。特別是對于一些中小化妝品企業，由于自身品牌知名度較低，往往企業的自身的網站知名度也不高。通過電子商城網站代銷商品是很性價比比較高的一種做法。
3.建立網絡結算體系
良好順暢的網絡結算體系能夠促進整個網絡營銷渠道的暢通，好的結算體系能給企業和顧客帶來更大的便利，從而促進整個市場運行的效率。隨著網絡銀行的發展，我國銀行也為網上營銷提供了高效、優質的結算服務，如各家銀行也都開辦了網上結算業務。
（三）化妝品網絡營銷的文化促銷策略建議
化妝品營銷策略研究范文5
【關鍵詞】百雀羚 營銷策略 對策
一、百雀羚現行營銷策略
（一） 產品策略
百雀羚產品質量好、價格低，是我國知名的國貨老品牌，具有保健、養顏的化妝品市場形象，受廣大消費者青睞、信賴，滿足了目標消費群體的需求。
（二）價格策略
百雀羚具有一定的市場規模，公司結合百雀羚在市場的競爭狀況和消費者心理定位，確定最終的產品價格。百雀羚采用實惠的價格，廣受消費者喜愛。
（三）渠道策略
百雀羚在2008年以前市場營銷渠道主要集中在超市，但是隨著市場的發展，這種單一的銷售渠道已經不再適應市場，也不能滿足公司發展需要。從2008年開始百雀羚開始尋找商，并進軍專賣店。百雀羚在互聯網電子商務發展的帶動下，也開始網絡營銷，如淘寶店、當當網、京東商城、1號店等。但截至目前，百雀羚最重要的營銷渠道仍是專賣店和超市。
（四）促銷策略
百雀羚促銷策略有廣告促銷、折扣促銷和體驗促銷。現行的廣告方式有兩種，一是在各大媒體上刊登促銷信息，二是店面人員在各類消費者集中地發放宣傳單。折扣促銷是指各營銷渠道為消費者批量購買實施的手段，即消費者進行團購或者在淡季購買時，產品銷售按照售價的折扣進行銷售。體驗促銷是指工作人員利用訂貨會、展會等時間向消費者宣傳產品，讓其體驗有關產品，以刺激其購買。
二、百雀羚營銷策略存在的問題
（一）產品策略
在經過對百雀羚產品的調查發現，百雀羚產品沒有足夠關注不同消費者的市場需求，百雀羚產品功能相對單一。在百雀羚的實際銷售中，實惠裝的產品包裝并未滿足年輕一族便攜式的包裝要求，在攜帶過程中往往造成不便。百雀羚產品包裝沒有很好的迎合年輕消費者的生活需求和工作狀態，造成市場銷售低迷。
（二）價格策略
百雀羚缺乏系統的定價策略，沒有規范的價格政策，導致百雀羚產品之間的聯系相對脫節，難以真正發揮價格策略對市場營銷的正能量作用，難以實現百雀羚市場營銷目標。此外，由于百雀羚一直以來采用的是大眾化的低價策略，使得百雀羚在消費者的心理定位就是低端的化妝品生產公司，產品難以滿足高端消費者的消費需求，這樣可以看出百雀羚也面臨著市場平價定位問題，使得百雀羚化妝品營銷利潤率較低。
（三）渠道策略
百雀羚專賣店經營思想陳舊落后，認為實體店經營只有親力親為才能成功，認為營銷渠道過多，勢必增加資金的投入，管理風險就會增加，對實體店的經營影響不利。百雀羚專賣店和超市的銷售之間各自為政，獨立經營，缺少內部經營管理溝通，也沒能很好的參與市場競爭，未能發揮營銷渠道在營銷工作中的作用，與其他特色產品的營銷相比，營銷能力弱一些。
（四）促銷策略
百雀羚的廣告投放效果不強，手段較單一，給消費者傳遞的信息也不全，僅從莫文蔚的個人廣告秀看，消費者并不能從廣告中看到相關百雀羚產品信息，如百雀羚的功效、功能等，使得消費者對百雀羚產品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些I業推廣促銷活動沒有明確的目的，缺乏時代新意，更多的是以讓利行為獲得商短期促銷利潤，并沒有在促銷中做好百雀羚形象宣傳的目的。
三、百雀羚營銷策略的對策
（一）產品策略
百雀羚產品在重新定位時，需要保持原有消費群體，也要重視新的年輕消費群體。百雀羚需要在明確的市場定位下，詳細剖析年輕消費群體的心理需求，基于心理需求研發百雀羚產品，利用有效渠道將產品信息全面系統的傳遞給消費群體，吸引消費群體的關注。同時，還要在產品質量和產品包裝方面盡可能的體現出產品自身的差異性，重點關注產品研發，提升百雀羚的核心競爭力。尤其在面臨諸多化妝品質量危機的背景下，百雀羚更應基于自身安全護膚的自然產品理念下，為消費群體研發設計天然自然的產品包裝。
（二）定價策略
從百雀羚過去的消費格局看，百雀羚需要重新改革市場價格，打破過去傳統品牌低端格局，在國內打響品牌，開拓百雀羚市場，以百雀羚專柜為基礎，不斷提升百雀羚檔次，提升百雀羚價格，對百雀羚品牌進行創新包裝。
（三） 渠道策略
百雀羚結合現有的市場狀況和重新細分市場，需要在市場營銷中實施以下渠道策略：
第一，百雀羚應突破過去的渠道，緊隨市場變化，利用百雀羚的資本實力，設立專柜，開設百雀羚專賣店。百雀羚采取的策略是：步步為營，首先在一線城市較發達繁華的地帶設立專賣店或專柜，逐漸轉移向二線城市的繁華地帶，注重專賣店和專柜開設的質量。
第二，繼續加大百雀羚電子商務渠道的開發。隨著互聯網的發展，百雀羚應加大電子商務渠道的利用，但是需要注意的是百雀羚應對線上渠道和線下渠道實行差異化管理，區別不同渠道主打產品，避免因不同營銷渠道導致的同產品、品牌競爭。建議線上渠道可以主打百雀羚的上市新品，實行饑餓營銷策略，而線下渠道主要銷售應季產品。
（四）促銷策略
百雀羚應加強和市場銷售、廣告商的有效溝通，在投放廣告時，利用各類炒作手段，提升市場消費者對百雀羚的關注；百雀羚還可以利用各種炒作的廣告主題延伸百雀羚的品牌內涵，和市場、消費者進行順暢溝通。
同時，考慮到百雀羚面臨化妝品市場競爭的日益激烈形勢，建議百雀羚在市場銷售終端，如專賣店、專柜等地，采取多樣化的營業推廣形式，如特價促銷、樣品贈送等活動，不斷開拓消費者目標群體，增加消費者對百雀羚的認知度，同時以推廣活動激發消費者對百雀羚的購買欲望。
參考文獻：
[1]李彥楠.百雀羚的復興―民族品牌的傳承與創新[J].經營管理者，2014（6）：45-46.
化妝品營銷策略研究范文6
3月12日，江蘇知名企業南京宜妝化妝品有限公司召開了春季招商會議。作為南京宜妝品牌之一，北大荒旗下掌聲品牌在此次招商會上收獲頗豐――不僅取得過百萬元的品牌回款，掌聲面膜在江蘇市場還獲得眾多CS渠道客戶的格外青睞，新拓展門店近百家。
北大荒背書，掌聲發力CS渠道
早在一月初，糧食巨頭北大荒集團就正式對外宣布了戰略收購掌聲品牌的相關事宜，至此，僅在面膜品類，跨界到化妝品領域僅兩年時間的北大荒集團就已經擁有東北膜樣和掌聲兩大品牌。
過去的兩年，是北大荒集團進入中國化妝品行業尤其是面膜領域里的探索之年。不同于過往傳統化妝品品牌的渠道營銷策略，初次進入化妝品行業的北大荒惠美化妝品有限公司選擇的是“產品開發為首，重體驗而輕營銷”的創新型體驗營銷模式。
尤其是在產品研發上，自2013年進入化妝品行業以來，依托于北大荒集團在原料生產及加工上的獨有優勢，北大荒聯合臺灣貝豪集團在去年推出多款面膜產品。其中，取自于北大荒集團得天獨厚的天然物資源進行原液提純，并結合韓國UNOCOS研究所活性成分提取技術打造而成的東北膜樣備長炭黑金面膜更是在去年的面膜市場上掀起一輪黑膜旋風。截至目前，北大荒已建成的2個化妝品研究所以及1個原料生產工廠。
在品牌營銷上，北大荒則主要聚焦在與消費者間的品牌溝通層面。2014年，北大荒旗下東北膜樣品牌已在哈爾濱、沈陽、廣州、深圳等多個一二線城市的購物中心做了數十場的消費者奢華體驗日活動，以加強消費者對產品和品牌理念的認知。
據《化妝品觀察》了解，北大荒已與萬達及多個商業廣場簽訂相關合作協議，預計到今年底，北大荒將在全國范圍內的商業廣場開展百場萬人級別的消費者奢華體驗活動，針對性地對東北膜樣和掌聲的消費者群體進行產品體驗和品牌宣傳。
而在渠道創新上，北大荒在去年同樣作出許多有益嘗試。過去一年，旗下東北膜樣就先后進入到萬達影院、精品發廊等創新型渠道進行產品銷售，與此同時，憑借北大荒集團強大的企業背景支持，東北膜樣已率先進駐到全國300多家家樂福、大潤發等知名KA系統上架銷售。
經過前兩年的摸索，今年開始，北大荒將重點發力CS渠道建設。廣州豐花雪悅化妝品有限公司CS渠道總經理李旭對《化妝品觀察》表示說：“2015年，北大荒將在KA渠道完成全國1500家網點的建設任務，并將對CS渠道完成全國渠道的招商，建設CS渠道終端網點2000家以上?！?/p>
終端齊看好北大荒
在KA渠道完成先期進駐之后，2015年北大荒明顯加快了對化妝品專營店渠道的布局速度。
今年二月，北大荒攜東北膜樣、掌聲兩大品牌一起展開了“2015北大荒走進百強經銷商”的活動，并將首站選定在南京宜妝化妝品有限公司。
據《化妝品觀察》了解，南京宜妝是江蘇地區知名的進口化妝品企業，目前主要的品牌有Za、小甘菊、妙巴黎、貝德瑪、曼秀雷敦、艾詩緹等，而北大荒旗下掌聲品牌則是其為數不多的本土品牌。
“我希望與北大荒的合作不只是簡單地賣產品，而是要共同經營好一個品牌?！秉S鑫告訴《化妝品觀察》。黃鑫認為，現在的面膜市場中，大部分品牌都只是在做“工業品”，而北大荒旗下的掌聲和東北膜樣面膜卻富有極強的生命力，或將成為繼美即之后的又一個消費者品牌。
受北大荒的消費者體驗營銷思路啟發，去年底，南京宜妝在開拓掌聲的CS渠道客戶時，就采取了讓門店老板先體驗產品后決定合作與否的市場拓展策略。
在南京宜妝的春季招商會上，北大荒化妝品成為與Za、曼秀雷敦等眾多國際知名品牌同臺競技且表現最為亮眼的一個。據黃鑫透露，化妝品店老板對掌聲品牌的產品包裝、產品品質以及品牌內涵等方面都極為認同，在此次春季招商會上，南京宜妝新拓展掌聲合作門店80余家，總計達100多家，春季回款破百萬元。接下來，南京宜妝還將對掌聲的網點進行深耕細作，并對渠道進一步深挖。
