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營銷理論基本要素范文1
市場營銷組合策略亦稱為“市場營銷策略”或“市場營銷組合”，是企業用于創造其目標市場想要的反應而整合、協調使用的可控因素（要素）的組合。①20世紀著名的營銷學大師杰羅姆•麥卡錫最早提出“4Ps”（產品product，價格price，渠道place，促銷promotion）市場營銷組合策略。隨后產生了針對服務業的4Cs以及競爭導向的4Rs等。但是，產生于工業經濟時代的4Ps、針對服務業的4Cs以及競爭導向的4Rs，在以精神產品為對象的藝術市場營銷活動中的應用都存在很大局限性。因此，本文在系統總結藝術市場營銷的理論基礎上，針對實踐提出適合的藝術市場營銷組合策略，對藝術市場營銷組合策略理論的研究具有重要的理論與現實意義。藝術市場營銷組合策略理論的研究受到了國內外眾多專家和學者的重視，并取得了一些階段性成果。藝術市場營銷組合策略的研究主要從以下兩個方向展開：一個研究方向是繼承一般市場營銷組合策略理論（尤其是4Ps理論）；另一個研究方向是在繼承一般市場營銷組合策略理論的基礎上，對其組合因素進行一定的解構與重組。此外，現有的相關研究工作在很大程度上存在研究者根據自己的主觀經驗解構與重組，鮮見基于藝術市場營銷的特征、通過系統的論證而提出的相關理論。故此，現有的藝術市場營銷組合策略理論在其應用的可操作性上存在明顯不足。
二、藝術市場營銷要素組合的基本特征
筆者從藝術生產、藝術市場營銷理論中，關于市場營銷要素以及組合的相關研究成果中分析了藝術生產、藝術市場營銷理論中市場營銷要素及其組合相關研究成果，發現藝術作品不同于一般的工業產品，承載的是審美價值，并且由物質的載體所承載?；诖耍梢詫⑺囆g市場營銷要素組合的基本特征概括如下：一是從藝術生產過程來看，藝術生產活動源于作品的創造，終止于藝術消費。從現有藝術市場營銷組合策略多繼承4Ps這一現象，也證明了藝術市場營銷策略的基準是遵循“供給——需求”的要素組合基準。因此，“供給——需求”路徑是藝術市場營銷組合策略的基本路徑。二是需求要素體現接觸性要素的特征，類似4Cs的服務性營銷策略，只是這一要素的影響主要體現在需求階段，而不像服務影響活動那樣體現在營銷的全過程之中。三是應對替代競爭的要素融合于各市場營銷組合策略之中。藝術市場營銷貫穿于藝術作品創造、鑒賞過程的替代競爭，因此構成藝術市場營銷組合策略的要素組合具有一定的綜合性，類似4Cs理論。
三、藝術市場營銷組合策略的模式體系
本文根據藝術生產的基本邏輯過程，結合藝術市場營銷研究的經驗，構建藝術市場營銷的基本要素體系，這一過程是藝術市場營銷要素組合的基準。
1.藝術作品創作層面——產品策略
在藝術生產理論中，藝術作品創作包含兩個層面的內容，一個是藝術作品的創作過程，另一個是藝術作品。在藝術市場理論中，一般是繼承了4Ps理論中的產品策略，同時將品牌、包裝等策略獨立出來。但在4Ps理論中，品牌、包裝屬于產品策略的構成要素。故此，將藝術作品創作層面的藝術市場營銷策略模式定義為“作品策略”。
2.藝術信息傳播層面——傳播策略
藝術信息傳播是藝術生產理論的新發展，諸多學者相繼提出了藝術生產過程中的藝術傳播環節，例如李勝利、劉樹杞、李鳳臣、黃宗賢、田川流、張黔、陳旭光、顧平等學者。在藝術市場營銷理論中，藝術傳播相關營銷策略模式主要提出了廣告、宣傳、推廣、品牌、包裝等策略模式，例如章利國、李萬康、西沐、陳長田等學者從這些方面展開了研究。傳統市場營銷策略理論中雖沒有專門提出信息傳播的內容，但有眾多的策略模式與之相關，一類是4Ps理論中的促銷策略，包括人員推廣、營業推廣、公共關系、促銷策略；另一類則是多個要素的綜合性策略，如4Cs理論的溝通，4Rs理論的關聯、關系等策略。鑒于藝術信息傳播的廣泛性，故此將藝術信息傳播層面的藝術市場營銷策略模式定義為“傳播策略”。
3.藝術時空聯系層面——關聯策略
藝術作品、藝術企業與市場之間的時空聯系是客觀存在的。藝術家創造的藝術作品需要通過一定的銷售通道，使藝術作品在時間、空間和所有權上完成從藝術家向消費者的轉移。在藝術生產理論中，其研究的重點是藝術品本身的創作、信息傳播和鑒賞，而對藝術時空聯系方面的研究較少。但是，藝術市場理論中對其研究很活躍，對藝術企業與市場之間的時空聯系體現在兩個方面：一個是藝術作品的時空轉移，另一個是藝術企業為完成市場活動而與市場的營銷要素之間的聯系。學者孫亮、曹意強、余丁、田川流等強調了公共關系以及贊助的重要作用。故此，將藝術時空聯系層面的市場營銷策略模式定義為“關聯策略”。
4.藝術作品鑒賞層面——回報策略
營銷理論基本要素范文2
改革開放以來，西方市場營銷學的引入為中國的市場營銷發展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統的4P營銷理論（產品Produck、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經濟的飛速發展，市場環境的不斷變化，特別是面對知識經濟的來臨和世界貿易組織的加入，傳統的4P營銷模式已經顯得有些力不從心，因為它無法滿足中國企業對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰略的更高要求。
以品牌為例，在21世紀的今天，無論是在哪一個國家，我們隨時隨地可以看到諸如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內卻沒有一個品牌可以與之抗衡。在證券行業，截至2001年底，我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權益資本就高達9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊資金共1060億元，資產管理規模7814.57億元，相當于國內一個中等銀行的資產規模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產就高達1.4萬億美元。面對這種品牌實力的巨大落差和WTO的加入，國內企業盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統的4P營銷模式已經無法做到這點。在知識經濟來臨的今天，中國企業再也不能憑借產品生產、制定價格、批發銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業品牌價值的提升。
正是因此，中國企業在歷經了產品競爭、質量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質量的建設，于是，紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。但另一方面，盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務營銷、一對一營銷、關系營銷、CIS（企業形象系統）、CRM（顧客關系管理）和IMC（整合營銷）等現代營銷理論在一定程度上推動了我國企業的營銷深化和品牌建設，但這些“細分式”的營銷思想并不完全適應中國的市場環境，或者說它們最終也只能夠幫助中國企業改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國企業帶來營銷績效和品牌形象的本質變化。因為，這些現代營銷理論都是建立在一種高度發達和成熟市場環境基礎之上的一種“細分式”營銷理論，而當前的中國市場環境從總體上來說還與發達國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現在我國目前的經濟水平不發達，經濟狀況不平衡，市場環境不成熟，企業品牌基礎不牢固，企業服務水平低下等等方面。更嚴重的問題還在于，面對眾說紛紜、各執一詞的現代西方營銷理論，中國的企業家們又顯得有些盲從。八十年代“公關熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現象”實際上正好從側面反應了中國企業的這種迷茫和困惑——
中國企業當前的營銷工作應以什么內容作為核心？中國企業怎樣才能實現企業營銷績效和品牌價值的同步發展？
二、顧客營銷的結構體系
顧客營銷認為，任何一個企業的營銷活動，首先必須設計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業的目標顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發生“購買行為”；一旦顧客發生這種“購買行為”之后，企業則需要以最優質的服務來“兌現”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽度）；最后，在這兩者的基礎上，企業才有可能通過“關系技術”發展更深層的“顧客關系和友誼”。
事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統一和最大化。而當前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細分營銷理論，它往往偏重企業整體營銷的某一方面，因而不能實現這三者的最大化發展。
例如，“服務營銷”從服務的角度將企業視為一個服務的主體，強調企業對內對外的全面服務系統的建構，其中，顧客服務是服務營銷的核心內容。服務營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業“美譽度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務營銷對于品牌的建設和傳播卻有著明顯的缺陷?！瓣P系營銷”則是研究企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的利益和長期合作。關系營銷強調顧客關系的核心地位，并十分注重企業與顧客之間的溝通和互動的設計。實施關系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關系營銷和服務營銷一樣，也沒有提供全面解決企業品牌建設的問題，同時，因為這種關系對象的多樣性，也使得關系營銷在不同對象、不同時間和不同地點的“傳播一致性”變得更加難以把握。
我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效，事實上，任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升，都是通過對知名度、美譽度或忠誠度的向外延伸，因為這是影響到企業品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時，本圖還向我們說明這樣一個道理，即是要想獲得企業營銷績效快速提升的最佳發展方法就是保證這三個要素的同步（向外）擴張。
顧客營銷的優勢在于，顧客營銷的要素設計充分考慮和運用了這個“價值三角形”，并將每一個“營銷要素”對應一個“績效指標”，從而達到企業營銷的最佳狀態。
顧客營銷將企業品牌建設的主要任務對應為提高企業的“知名度”目標，將服務質量提升的主要任務對應為企業“美譽度”目標，將建設顧客關系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。
需要指出的是，顧客營銷的觀點認為，一個企業“美譽度”的形成并不是通過一兩次公益事業或慈善活動就可以達到，如果企業的公益活動或慈善活動不能有效地與企業的目標顧客聯系起來，這種活動同樣會變得毫無意義或沒有成效。因為任何一次善和活動，都可能很快被人遺忘。顧客營銷學認為，企業“美譽度”最重要的內容應當是通過企業的努力，保證顧客在購買和使用企業產品的同時能夠產生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客，有益于社會的“善舉”，更是構成企業“優質的服務”和“美譽度”的根本內容和手段，也是顧客關系深化的必要因素。
以顧客作為企業一切營銷活動的中心，有機地將企業的品牌形象、服務質量以及顧客關系結合起來，力求快速地有效地實現企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的全面發展，為企業與消費者建構一個穩定的、深入的、互利的顧客友誼和商業環境，最終實現企業價值和長久經營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示為：顧客營銷=品牌形象+服務質量+顧客關系。
顧客營銷的體系如圖：
三、顧客營銷的波浪模型
波浪模型是顧客營銷的最大特征。
這種營銷特征首先表現在構成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中，“服務質量”是顧客營銷的三大要素之一，但同時，“服務形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內容；“顧客關系”也是顧客營銷的基本要素之一，但個性化的服務同時又是發展“顧客關系”的關鍵手段。因此，顧客營銷要素之間的邊界實際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點。其次，顧客營銷要素的運行模式并不是以時間、空間或是企業職能進行劃分，而是依據企業品牌在顧客心目中的現有層次、地位和當前企業與顧客的關系狀態的不同而展開。而這種營銷過程呈現出一種獨特的交遞式波浪發展狀態，因此，我們稱之為顧客營銷的波浪模型。
我們以橫軸表示企業顧客營銷的過程，縱軸表示顧客營銷的績效，坐標中的曲線則表示顧客營銷的內容。
首先，顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”，達成顧客購買（曲線1）。
在這種過程中，企業主要任務是通過對品牌設計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業品牌形象傳遞給目標消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中，顧客營銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解公司的產品。即我們通常說的提高“知名度”，因為這是企業占領市場份額的前提。我們注意到，當這個曲線到達A點時，第二條曲線便開始了。A點是“顧客購買臨界點”。當一個企業通過品牌傳播的實施，使得一個消費者從不了解這個而發生購買行為，我們幾乎可以認為，這個品牌傳播是具有績效的，也是成功的。重要的是，對于一個已經了解并購買公司產品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進行營銷，傳播一些顧客已經熟知的信息，這無疑是一種浪費，也不能起到積極的作用，因此，這種機械的營銷方式將會導致公司營銷業績的下降。因此，顧客營銷認為，在顧客發生購買行為之后，企業的營銷重點應該從“品牌傳播”轉為“服務質量”。
顧客營銷的第二個步驟是“提升服務質量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。
在第一階段，企業通過品牌傳播產生的“效應”，達到了讓顧客“嘗試購買”的目的。此時的企業必須進一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進行兌現，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購買感受”，從而真正認可和接受產品。因此，在品牌建設曲線的A點之后，顧客營銷的重點應轉變為“為顧客提供最優質的服務”，讓顧客感覺到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產生出購買的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠，這個顧客不僅再也不會購買這個產品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務支持的企業產品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對產品更高的評價（美譽度），當然也不可能實現企業的營銷績效和長久經營。
在服務曲線圖中一個點B，我們稱之為“期望臨界點”。在提升企業服務質量的過程中，我們不得不回答這樣一個問題，即企業是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營銷的回答是否定的，因為不斷地創新服務，超越期望可能會導致企業成本的增加（我們將在第五章中詳細分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務理念，但在營銷實踐之中是很難行得通的。首先不同環境、不同文化、不同地區的每一個消費者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對而言。其次，顧客的期望會隨著顧客的經驗而不斷進步，永無止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營銷強調的是一種“合適的服務”，而不是盲目的追求“超越”，當企業服務做到一定程度時，顧客營銷的觀點認為，應以“發展顧客關系”來穩定顧客，而不是盲目地“追求最好”。
營銷理論基本要素范文3
伴隨著市場環境的不斷變化，各電動車企業的營銷思路也應隨之調整以適應市場，只有這樣才能使一個品牌或一個企業立于行業的不敗之地，否則就會落后被淘汰。
營銷理論從誕生至今經歷了三個階段的變化發展，每一次也都是隨著市場環境的改變而變化。下面從三種典型營銷理論（以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論）的發展變化來淺論電動車市場的現狀及發展。
一、以滿足市場需求為目標的4P理論
美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。
20世紀60年代，當時市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場競爭遠沒有現在激烈。這時候產生的4P理論主要是從供貨方出發來研究市場的需求及變化，如何在競爭中取勝。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發展與普及。
20世紀末，在能源緊張、人類環保意識增強、各大城市紛紛禁摩的情況下，電動車作為一種方便快捷、時尚環保的交通代步工具出現在消費者面前。2002年之前的十年可以說是電動車行業起步發展的時期，那時在一些大中型城市消費者普遍開始接受電動車這個新生的代步工具。在這一階段企業之間的競爭還不很激烈，各品牌都處于一個被市場和消費者認知的過程，只要你的產品質量不錯，價格合理，產品就可以輕松的賣出去，如果稍稍做點有影響的促銷活動，那將賣的更好。
4P理論在電動車行業發展初期或企業的發展初期是必須注重的環節。 這一階段，優秀企業積累完善的是生產經驗、管理經驗、銷售經驗、緊急問題處理經驗；同時因為這些企業在行業發展初期以產品為中心的時候還沒有精力和能力占領大范圍的市場，因此就形成了大市場被多個品牌分割占領的局面。
二、以追求顧客滿意為目標的4C理論
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者的需求(Consumer)、產品價值(Cost)、購物便利性(Convenience)和溝通、傳播(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。
在4C理論的指導下，越來越多的企業更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的動態關系。1999年5月，微軟公司在其首席執行官巴爾默德主持下，也開始了一次全面的戰略調整，使微軟公司不再只跟著公司技術專家的指揮棒轉，而是更加關注市場和客戶的需求。我國的科龍、恒基偉業和聯想等企業通過營銷變革，實施以4C策略為理論基礎的整合營銷方式，成為了4C理論實踐的先行者和受益者。家電行業中，“價格為王”、“成本為師”都是業內的共識，以前都是生產廠家掌握定價權，企業的定價權完全是從企業的利潤率出發，沒有真正從消費者的“成本觀”出發，這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現在消費者考慮價格的前提就是自己“花多少錢買這個產品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”，這種按照消費者“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。
電動車行業從2002年至今可以說是一個飛速發展的時期，這一時期雖然還沒能形成具有全國性影響力和銷售力的企業，但電動車品牌的層次已逐漸開始劃分成三個階梯。第一階梯為20世紀90年代進入電動車行業的品牌，他們經過多年的摸爬滾打，在產品研究、市場推廣已積累了豐富的行業經驗，同時已在多個分散的區域市場占領絕對優勢，這些市場的銷售額足以成為他們向其它目標市場擴張的基礎；第二階梯為本世紀初依托強大集團實力進入電動車行業的優勢品牌，這些品牌多數經營其它領域時就擁有良好的品牌知名度和深厚的營銷功底，他們在看到電動車市場良好的前景后能快速進入并迅速成長，且能在短期內啟動占領部分優勢市場，是行業不可忽視的重要力量；第三階梯就是一些地方性中小企業看到電動車行業利潤可觀，入行門檻較低，就租賃廠房，買一兩條生產線，以手工作坊形式生產出質量沒有保障的低價產品來充斥市場，銷售這樣產品的經銷商往往是三個月或半年便因質量問題而關門換牌。
這一階段隨著消費者暨買方市場的成熟，充分表現在消費者購買電動車的時候已不單單是問“這車能跑多少公里，時速多少，電機保用幾年”這樣的問題，而是問“你采用是什么牌子的電池，是14AH還是20AH，有沒有ABS電子剎車，你的輪胎是正新的嗎，有電量回收功能嗎……”事實證明：沒有獨特功能賣點的產品已很難打動消費者。因此這一階段優秀的品牌已開始實行以4C為中心的營銷戰略，相繼推出了變頻電動車、雙動力電動車、磁懸浮電動車等，產品功能也添加了ABS電子剎車、雙檔變速、三檔變速、電量回收、遙控防盜、巡航定速等，產品系列也分成了爬坡系列、載重系列、時尚系列、大眾系列等以求滿足不同層次消費者的不同需求。
三、以建立顧客忠誠為目標的4R理論
21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應。
4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。
如今建立穩定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經為許多企業所認識。美國哈佛商業雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數每增長5%，企業利潤則增加25%。建立顧客關系的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了。有些企業通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設備與航空公司開發了“里程項目”計劃，按累計的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。有些企業設立高度的顧客滿意目標，如果顧客對企業的產品或服務不滿意，企業承諾給予顧客合理的補償，以此來建立顧客關系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現金。有些企業通過建立穩定的顧客組織來發展顧客關系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發放會員優惠卡以及定期發放美容時尚雜志等。
2007年可以說是電動車行業發展歷史上關鍵性的一年。這一年，電動車的縣級市場已全面打開，摩托車行業在縣級市場的霸主地位被徹底打破，地理位置、經濟優勢較好的鄉鎮市場也開始啟動，農民朋友騎電動車進城也不是什么稀罕事兒。電動車市場從北京的解禁到鄉鎮的啟動，可以說已經全面打通，下面的事情就看哪些品牌有能力有速度的占領這龐大市場。
從營銷理論的演變看電動車行業下一步的發展應該是優秀的企業應進入以建立顧客忠誠度為目標的4R營銷理論階段。完善快捷的售后服務、溫馨的電話溝通回訪、定期的檢測保養、產品升級服務、互動關聯性活動將成為未來優秀品牌長期占領市場的利器。
營銷理論基本要素范文4
關鍵詞：高等院校; 教育營銷; 管理模式; 進展
傳統的高等教育模式主要由于社會經濟發展計劃，各類人才需求計劃，高等教育事業發展計劃，高等院校招生計劃，課程設置與教學計劃，高等院校畢業生分配計劃，用人單位按計劃接受統分畢業生一系列計劃組成，這種運行機制在改革開放初期為我國社會經濟的發展做出了巨大的貢獻，但是隨著社會經濟的進一步發展，這種教育模式專業面設置窄等特點，造成了重復建設、效益低下等一系列問題，已經不能與社會經濟發展相適應。1993年黨的十四屆三中全會明確提出了建立與市場經濟相適應的新的高等教育運行機制。接下來，經過高等院校運營自逐漸擴大，高等教育需求空間的膨脹，市場競爭呼喚高校營銷式管理，加入WTO后中國高校營銷環境的變革,營銷理論與實踐的高級化和專門化發展等一系列運行機制，逐漸建立起了高校教育營銷理念。對高等教育營銷模式的研究，對于提高高校教育營銷管理水平具有重要的理論價值和現實意義，有利于實現信息對等,獲得競爭優勢,提高人才培養質量,提高高校教育資源的有效配置，提升整體競爭實力，有效完成社會使命。
一、高等教育營銷管理研究現狀
我國高等教育市場營銷的管理思想還屬于起步階段,近幾年才被提及，研究內容主要包括高校開展市場營銷活動的必要性及可能性研究，從目標市場策略，促銷策略，對高校招生的市場營銷理論研究，從革新就業營銷觀念，畢業生適應性分析，公共關系策略三方面高校畢業生就業難的市場營銷理論研究?？傮w上講，還是零星的和不系統的,局部化、表層化為主，不夠深入,研究方法也主要以定性方法為主,尚未形成跨學科的系統的基礎理論。
二、高等教育營銷管理相關理論
高等教育營銷管理研究主要涉及到顧客價值理論、消費者行為理論、教育經濟學理論、高等教育管理理論。對于顧客價值理論的研究主要包括“顧客價值”與“價值顧客”，顧客價值理論的發展，顧客滿意理論三部分。（1）劉潔等對“顧客價值”與“價值顧客”下了定義，認為顧客價值是顧客滿意與顧客忠誠的關鍵，深化了市場營銷理念,也具有自身的特點。（2）如表1所示，展現了顧客價值理論的發展過程和意義。（3）顧客滿意理論主要包括基基于顧客價值的顧客滿意意要素識別階段，測量模式選擇階段，調研實施階段，滿意度計量階段四個階段。對于消費者行為理論，前人主要從消費者行為研究的基本原理，多數謬誤理論，關系購買理論三方面進行了研究。對于教育經濟學理論，前人從教育的需求與供給，教育供求關系的調節和平衡，人力資本理論方面進行了研究。對于高等教育管理理論，主要從高等教育系統的構成，高等教育系統的要素，高等教育系統的結構，高等教育管理的基本規律，高等教育管理的本質進行了研究。
三、高等教育營銷管理存在的問題
我國現有的高等教育營銷主要是非營利組織的營銷管理，包括自給自足型，部分收費型，無償提供型三種類型。在計劃經濟時代,我國尚不存在市場營銷,直到世紀年代末期,引入營銷機制,開展市場活動，目前為止，仍然是“摸著石頭過”，主要存在以下問題：（1）由于計劃經濟的思想殘留以及現存高等教育制度的不完善，導致高校內部教育營銷導向觀念淡化。（2）由于我國高等教育體制改革起步較晚,目前對于營銷管理思想的研究整體水平仍然偏低,還處于探索階段,缺乏系統的理論指導。（3）不能動態把握,適時調整，營銷僅僅停留于廣告、服務態度和公益活動使的我國高校的教育營銷手段單一不能從根本上解決高等院校在市場上所遇到的各種問題。（4）由于高校內部的各個部門,相互之間是割裂的,系統的具有指導意義的教育營銷管理模式不存在，導致高校教育營銷活動缺乏系統化。同時，由于種種原因也存在著高校教育營銷目標市場的不確定，高校教育營銷市場定位不明確，高校教育營銷信息不連貫等問題。
四、高等教育營銷管理整合策略
高等教育營銷管理整合策略主要包括“人本管理”、“名師”、“專業設置”、“成本導向定價”、公共關系策略。1.“人本管理”營銷策略?！叭吮竟芾怼敝饕獜娬{要樹立以學生為中心的觀念,真正地為學生服務,加強對學生需求的了解及對未來需求變化的分析、研究和預測,而不是根據自身需要做出的錯誤判斷。在教學內容和教學模式上體現多樣化、國際化,學生能有選擇課程和教師的相對自由,師生是平等的額,通過師生的雙向交流,消除單邊教學所帶來的弊端。其次,在教學體制上體現教育的個性化。例如選課制、學分制、學分累計制、自由轉專業制的實施，同時需要適應信息時代的要求,改進教學手段。2.“專業設置”營銷策略?！皩I設置”營銷策略主要包括高校專業組合和專業設置決策兩部分組成。對于高校專業組合,包括專業組合的廣度、深度、和關聯性三個基本要素，也可稱為學院系，專業組合的深度,要求在研究內容、研究方法、研究對象等方面存在的相關程度。包括擴大專業組合和縮小專業組合策略。對于高校進行專業設置時，應當導入期,成長期,成熟期,衰退期各個階段的情況，根本原則應該是符合就業的要求。3.“公共關系”營銷策略。高校公共關系策略是指高校利用各種傳播手段來協調與公眾的關系,擴大學校社會影響力,提高學校的聲譽和威望。主要包括協調員工關系，政府關系，媒介關系，金融機構關系，排名機構關系，競爭院校關系，生源中學關系，用人單位關系和與之相關的其他關系。高校傳播良好形象可以通過校慶活動，公益活動，廣告、人員宣傳，策劃特殊事件，新聞宣傳以及與之相關的其它手段。
五、結語
前人針對高等教育營銷管理的現狀、問題、理論研究進行了研究，采用比較分析法、理論研究與實踐分析相結合和定性分析和定量分析相結合的方法，分別找出了市場營銷的規律，指導實踐活動，進而豐富理論，通過數學模型及函數曲線找出其內在的聯系。同時也提出了高校營銷組織結構設計的兩種可選擇模式,對高校營銷信息的類別,建立了高校營銷勢的評價指標體系,并采用數據包絡分析法配以實證測評，從理論和方法上取得了較大的收獲，在以后的研究中應該注重多學科、多角度、多方法的營銷管理思想應用。
作者:何艷 張陽 單位:湖北工業大學經濟與管理學院 南昌理工學院
參考文獻：
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營銷理論基本要素范文5
［關鍵詞］網絡團購；顧客滿意；顧客價值
［中圖分類號］F252［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0064-04
1 引 言
網絡團購是當前一種新的購物模式,自2010年1月我國出現了第一家團購網站開始,中國網絡團購業短短一年多從無到有迅猛發展,據領團網統計,2011年11月新誕生運營團購網58家,截至2011年11月底,全國共誕生運營團購網5811家；但實際上自2011年8月起,團購網站開始出現倒閉裁員潮,如今全國倒閉網站已逾千家,這一互聯網新興產業,正面臨著前所未有的震蕩與風險。
如何能夠在團購網站倒閉潮中“屹立不倒”,并能不斷發展,是每一個團購網必須要認真研究的當務之急。對于任何的企業組織來說,顧客是企業生存發展之根本,沒有顧客,就沒有市場,沒有市場企業就無立足之地,更談不上發展與壯大。所以,對于團購網站來說,必須要對自己的顧客有一個深入的研究,了解自己的顧客特點,根據顧客的特點采取相應的市場對策,提供顧客需要的產品、價格、服務,使顧客獲得最大價值,以便達到顧客滿意,進而實現顧客忠誠,唯有忠誠顧客的隊伍不斷壯大,團購網站才能良性發展,持續發展。
2 相關的理論
2.1 顧客價值理論
菲利普科特勒提出了顧客讓渡價值理論,菲利普•科特勒(Philip Kotler)是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益,它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本,包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客是價值最大化的追求者,在購買產品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。
團購作為網上購物的一種方式,具備了網絡購物的所有優點,如方便、快捷、不受地域限制等,這樣就降低了顧客的購物總成本；而價格優勢又成為其最主要的核心優勢,這種優勢甚至要比普通網絡購物更加明顯,團購網可以利用這種本身所具有的優勢,結合優質的服務,使顧客的讓渡價值最大化,從而促使客滿意并逐漸達到忠誠。
2.2 4C營銷理論
美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4C的整合營銷理論,被認為是以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
團購網站通過網絡這個平臺實現和消費者的互動與溝通,通過集結的各種商戶,為消費者提供實體商店所無法做到的渠道整合平臺；在此渠道平臺上,消費者可以在較大范圍內對同類及不同類商品進行比較挑選,再加上物流系統的完善,消費者甚至足不出戶就能獲取自己心儀的商品,使消費者以最便利最經濟的成本實現自己的需求滿足,迎合了現代的生活方式和消費理念。
顧客價值理論和4C營銷理論的本質都是要是以顧客為中心,通過提品和服務最大化顧客讓渡價值,從而使顧客滿意,進而使顧客忠誠。而團購網站在經營中必須要秉承此理念,注重對顧客特征的分析與把握,并根據其特點采取相應的營銷對策,實現顧客讓渡價值,達到顧客滿意,建立顧客忠誠,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
3 網絡團購市場現狀調研與分析
為了了解網絡團購市場上顧客的基本特征,以便能為企業提供一定的研究分析依據,我們制作了調查問卷,通過非隨機抽樣方法,任意選取了某大學MBA學員和其他的普通大學生,共發放調查問卷400份,其中有效問卷384份，樣本的置信度為95%。
31 基本信息展示
(1)參加本次團購調查的人員男性占5573%,女性占4427%,男性人數稍高于女性,但是在被調查者中參加過團購的人員中男性僅達到66%,而女性的比例高達為82%。
(2)在被調查的人員中參加過團購的人員比例達73%,8407%的人員年齡集中在21~35歲,受教育程度較高,并且收入較高。
(3)通過調查參加團購的原因,79%的顧客選擇了物美價廉,其次是便捷；而對于拒絕團購的原因,占比例較大的是兩方面的原因,一是團購的商品和服務不合適,二是忠誠于傳統的實體店的購物方式。
(4)由調查可知,團購顧客最不希望團購中所購買的商品與網站上描述的不相符,其次是擔心隱性消費購買到假貨。
32 相關分析
(1)由上面的基本信息可知,在被調查者中雖然男性人數高于女性,但參加團購的人數中女性比例要大大高于男性,為了驗證性別在對團購消費行為的選擇上是否有關聯,采取列聯分析來進行檢驗得出：
χ2>χ2005(4)=38415
χ2落在拒絕域中,所以拒絕H0:“性別”與“是否參加團購”之間獨立；因此,在005的顯著水平下,性別與是否參加團購是不獨立的,存在著依賴關系,即女性比男性更多選擇通過團購方式來獲取所需要的產品。
(2)通過調查得知,79%的顧客參加團購是由于團購的商品物美價廉,為了明確顧客的月收入與團購商品的價格之間是否存在確定的相關性,首先進行列聯分析得出
χ2>χ2005(16)=26296
χ2值落在拒絕域中,因此,在005的顯著水平下,認為“家庭收入”與“其所團購商品的價格”不獨立,也就是說二者之間存在依賴關系。為了進一步明確二者之間是否存在線性相關,運用回歸分析法進行驗證。
由計算可知,Y=02803X+1.4546,即團購產品的價格區間與參加團購人群的收入存在著線性關系,二者為正相關關系,即參加團購的人的收入越高,就越可能購買價格高的商品或者服務。
(3)團購網站中涉及不同的商品類別,顧客對不同商品的購買是否都滿意,滿意的程度是否會存在差異,這也是團購網站應該關注的問題。通過整理分類,把團購網站中涉及的商品劃分為餐飲美食、服裝飾品、數碼家電、家居生活、休閑娛樂幾大類,通過調查分析其滿意程度及其滿意度差異。
營銷理論基本要素范文6
關鍵詞：管理；管理要素；管理對象；管理本源
中圖分類號：F279.14 文獻標識碼：B
作者簡介： 張毅（1971- ），男，四川鄰水人，西南政法大學管理學院副教授，研究方向：營銷管理。
基金項目：西南政法大學管理學院立項項目資助。 美國管理大師彼得?德魯克在《管理的實踐》中表明管理是實踐而非科學，也非專業，盡管其含有科學和專業的因素[1]]。顯然，管理來源于實踐并應用于實踐；然而管理的本質卻并不能用實踐來囊括。對于管理本質的認識，國內也有許多的觀點：企業管理的本質就是創造利潤[2]]；管理的主要本質是追求效率[3]]；管理的本質在于使人“向善”[4]]。這些觀點都是從管理自身的角度來看；而要真正認識“管理本源”，還需要從另外一個角度出發，即管理對象視角。
一、管理本源的提出
其實，管理應當包括兩個方面，即管理者與管理對象。目前，絕大多數的管理理論與管理方法均是從管理者的角度來看待管理。如果從營銷的角度來看，管理者就應當是服務者，其服務的對象就是其管理的對象。美國營銷大師菲利普?科特勒認為，營銷的根本出發點是顧客的需求；也就是說，營銷理論的核心或本源在于顧客，即樹立“以顧客為中心”的觀念。同樣地，也可以推論出管理的核心或本源也在于管理的對象。因此，這里將管理本源定義為：管理本源，也稱管理核心內容，是指計劃、組織、領導與控制等過程所作用的根本對象。這一根本對象就好似化學中認為不可再分的原子；若原子結構發生了變化，那么相應的現象就不屬于化學學科研究的范疇，而是其他學科所研究的范疇。因此，管理本源中的根本對象，就好比化學中的原子，盡管其可以再分，但管理學對其的研究只到此為止。
那么，管理本源到底是什么呢？究竟管理者所管理的對象是什么？不管是享利?法約爾(Henri Fayol,1841-1925)把管理的要素劃分為計劃、組織、指揮、協調和控制等基本職能，還是科學管理之父弗雷德里克?泰羅(Frederick W. Taylor,1856-1915)科學管理理論中都沒有提及管理的根本對象是什么。即使是近代管理理論叢林中的11大管理學派也沒有提及管理的根本對象。管理過程學派把管理看作是在組織中通過別人或同別人一起完成工作的過程；人際關系學派認為，既然管理是通過別人或同別人一起去完成工作，那么對管理學的研究就必須圍繞人際關系這個核心來進行；群體行為學派關心的主要是群體中人的行為，而不是人際關系；經驗（或案例）學派則通過分析經驗來研究管理，其依據就是，管理學者和實際管理工作者通過研究各種各樣的成功和失敗的管理案例就能理解管理問題，自然地學會有效地進行管理；社會協作系統學派認為管理就是社會各系統的協作關系；社會技術系統學派認為必須把企業中的社會系統同技術系統結合起來考慮，而管理者的一項主要任務就是確保這兩個系統相互協調；系統學派認為系統方法是形成、表述和理解管理思想最有效的手段；決策理論學派認為管理是以決策為特征的，所以管理理論應圍繞決策這個核心來建立；數學學派則把管理看成是一個數學模型和程序的系統；權變理論學派強調管理者的實際工作取決于所處的環境條件；經理角色學派主要通過觀察經理的實際活動來明確經理角色的內容。以上這些理論大多數強調的是人、系統、外界條件等，而對管理到底管什么都沒有一個明確的回答。
那么管理到底管理什么呢？其實任何管理活動歸根到底就是對人、資金、物、信息、時間和空間等六個基本要素的規劃、組織、領導、激勵和控制。那么管理的對象就可以明確為人、資金、物、信息、時間和空間等要素，即管理的六大要素。
二、任何管理都是對六要素的管理
