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網絡廣告效果范文1
根據咨詢機構艾瑞咨詢最新的調查數據顯示：2009年第三季度中國網絡廣告市場規模為57.4億元，環比增長26.2%，同比增長達17.9%，按照第三季度的增速，全年預計總額約200億元?；ヂ摼W營銷分析服務提供商99click認為：2009年中國網絡廣告市場的持續穩定增長，整體呈現出“互動性廣告需求增長、網絡平臺競爭激烈、廣告主更加重視投資回報率、效果分析軟件需求增長”的四大特征。
網絡廣告更注重用戶交互性
受網絡媒體的特性影響，受眾群體對于網絡廣告信息傳播的接受方式、接受效應，與傳統媒體相比有著非常大的差異。2009年，這種變化集中體現在網絡受眾群體對于廣告內容進行理性接受并產生購買決策的過程中。據相關調查顯示：2009年互聯網用戶七成集中在經濟較為發達地區，64%家庭人均月收入高于1000元，多數年齡在18歲到35歲之間，幾乎都受過大學以上教育。
99click對2009年全年的網絡廣告市場進行分析，得出如下結論：網絡廣告受眾群體正在逐步呈現出層次高、收入高、消費能力高、參與活力高的整體發展趨勢。由于這部分受眾群體更偏向于理性思考，更相信品牌的力量，更有能力借助互聯網了解關注的信息，因此對于網絡廣告形式的互動性、參與性都有了更高的要求。這種情況不僅體現在受眾對于網絡廣告的訴求、創意點、播放方式等要求的提高;同時還表現在對于廣告展示信息內容的有效性與趣味性上。
網絡廣告市場群雄割據
2009年，搜索引擎(SEM)服務、廣告聯盟營銷服務、SNS等互動性社區廣告營收展現出快速發展的趨勢，傳統網絡媒體廣告在第一、第二季度波動較大。由于充分將娛樂、互動等因素植入于網絡廣告，社區及SNS服務越來越受到廣告主的關注。受網絡廣告互動性、參與性需求變化的影響，相對傳統門戶媒體，社區及SNS服務在2009年全年的優勢更為突出。由于受眾定位細分更為明確，形式更貼近消費者日常生活，通過交互式平臺進行投放的網絡廣告形式在今年取得了消費者的廣泛認同與好感，這類新興的網絡廣告載體在一定程度上降低消費者對廣告內容的逆反心理，帶動了前兩季度的整體市場增長。
企業廣告主更注重ROI
自2008年以來，受全球經濟波動的影響，企業廣告投放市場增長相對較為緩慢，同時對于網絡平臺的選擇和營銷的投入也更為理性。低成本、可衡量的可持續性發展需求成為企業廣告主的首選。
從2009年第三、第四季度國內網絡廣告市場反饋的數據顯示，這一表現尤為明顯。廣告主對于網絡營銷行為的ROI更加看重;對廣告投放效果的準確監測、受眾群體的精準性以及點擊效果轉化等都提出了更高的要求。依據99click調查顯示：目標受眾精準覆蓋、數據透明、互動性強、效果可監測逐步成為廣告主選擇網絡合作平臺的重要評定標準。
網站分析、監測軟件需求增長
隨著企業廣告主對于實現網絡營銷全程掌控的要求愈發強烈，對于網絡廣告效果分析、用戶行為分析的軟件訴求也出現了全面增長。
從前兩個季度的網絡媒體廣告營收情況來看，影響發展網絡廣告投放的因素主要集中在：缺乏客觀、標準、行之有效的營銷效果評估體系。傳統網絡媒體往往更重視與受眾之間的“關系”的管理，而對受眾訪問行為習慣的分析和管理缺乏足夠的重視和完善的技術手段。
通過對數碼、軟件、游戲等行業網絡廣告主的調查結果顯示：廣告主最為關注的環節往往集中在對廣告投放前期的各項準備工作、投放過程中的實時效果跟蹤監測、廣告活動投放完畢后的數據總結分析等領域。
同時，能否提供可考量的網絡廣告、營銷數據也成為廣告主選擇網絡推廣平臺的重要依據。受廣告主需求的影響，專業的網站統計分析、用戶行為分析系統在2009年越來越受到國內各大網絡媒體的重視。
網絡廣告效果范文2
但國內關于互聯網廣告效果的評估卻遠沒有被重視和完善起來。
國際網絡廣告效果評估標準
一般來說，互聯網廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。
另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。
這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是可以用以衡量網絡廣告效果的重要指標。PM的原理與傳統媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區別于傳統媒體，是一種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值。
國內網絡廣告評估現狀
現今，在國內除了CPM和CPA外，還有兩個指標是國內廣告主衡量互聯網廣告效果的重要參考――CPC(點擊成本)子BCPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。
通過CPC的廣告點擊數及點擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。
而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內互聯網廣告計費形式的主導，CPT是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于和傳統媒體的購買模式一致。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網絡媒體區別于傳統媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現互聯網便于衡量廣告效果的優勢。
由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (DailyPageview)和日不重復訪客數(Daily UniqueUser)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據媒體公布的數據進行估算，這種評估方法難以體現互聯網廣告所應有的精確性和實時性，而只是根據經驗估算出廣告所能傳達到的用戶數量及相應所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數據向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或每一年調整一次價格，以提高自己的收入。
CPT沿用幾年，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統的分析互聯網廣告所產生的效果，對這一變化體會最深刻的是網絡廣告公司的客戶服務人員。在提供的互聯網廣告監測預測數據和報告中，以往客戶服務人員只是提供CPC(廣告點擊成本)。但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于將樹立品牌為廣告目的的企業，廣告位置和廣告語言的優劣所導致的廣告支出和用戶對廣告的印象數才是他們的最終需求，而這等同于傳統媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網絡廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內網絡廣告市場不夠成熟的環境下，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費方式與傳統的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權威的第三方監測系統并未能廣泛地應用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權威調研機構介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監測的指標提供給廣告主。
廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義
廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關的需求。他們想知道誰關心他們的產品和服務、消費者在哪里、消費者的習慣是什么、消費者關心產品和服務的哪些部分、消費者為什么沒有購買、消費者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費者在從認知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征，更希望通過這些分析可以指導營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實現這一點，但廣告主們知道互聯網應該可以幫助他們實現。
互聯網是一個互動的媒體，是點對點宣傳的實現，這種傳播特征使互聯網的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點擊(用戶主動點擊廣告)上，而且可以滲透到企業的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網絡廣告后行為的分析得以實現。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發出相應產品。
簡單的說，用戶點擊網絡廣告后行為分析的指標是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領、銷售公司可以定義為購買、網絡媒體公司可以定義為注冊、電子商務公司可以定義為頁面瀏覽數等等。并且當評估廣告效果時，“行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數。購買四種行為，分別根據轉化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產生了影響，這些人是不是真的對產品感興趣、他們對什么產品感興趣、他們一般購買什么產品，一系列的指標加以分析，便可以優化廣告主的廣告計劃，實施方向。
網絡廣告效果范文3
關鍵詞： 網絡廣告；關注度；多群組分析
中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：10035192（2013）06004506
Research on the Influencing Factors of Online Advertising Effect through Attention
TAO Ping， LIU Xianwei
（School of Management， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）
Abstract： This paper references Kendall Online Advertising Cognitive Model and proposes research hypotheses between attitude， attraction， belief， side effect， attention and effect. Internet and manual survey are implemented， the quantitative analysis on sample data is carried out by structural equation model and the influencing factors of online advertising effect through attention model is established， analysis and discussion are made based on the research results. The research results show that attitude， attraction， belief significantly affect the effect of online advertising through the intermediary variableattention， attention and side effect directly affect the effect of online advertising， and the influencing factors of online advertising differs from different gender， based on which， suggests are made for online advertising.
Key words： online advertising； attention； multiplegroup analysis
1 問題提出
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2012年12月，我國網民總數為5.64億；網絡購物用戶達到2.42億，較去年底增長24.8%。從2000年開始國內外學者對網絡廣告的研究進入了加速時代，從網絡廣告的效果，到影響網絡廣告效果的因素，既有地域性的研究，又有跨國性的研究[1]。目前對網絡廣告效果評價方法的研究已日趨完善，而對網絡廣告效果影響因素的研究卻缺乏系統性。大多數國外學者側重于研究單項指標（如廣告的曝光次數、點擊率[2]）或幾個重要的因素（如態度、可信度[3]）對網絡廣告效果的影響。而且在這方面的實證研究大都體現在單項指標層面上（如網絡廣告的位置、類型[4]）和對具體類型的網絡廣告（網幅、視頻、電子郵件[5]）上，沒有從總體上研究到底是哪些因素以何種方式影響網絡廣告的效果。本文試圖從一個新的視角―關注度，從總體上對影響網絡廣告效果的因素進行把握，并努力把這些因素進行細化，來研究影響網絡廣告效果的因素，補充目前研究的不足。
2 文獻綜述
對網絡廣告效果影響因素的研究，從研究方法來看，主要有調查問卷分析和情景模擬實驗兩種方法。從研究過程來看，分為兩個方向。一是從網絡廣告的特性出發，考察網絡廣告各種特性對網絡廣告效果的影響；二是從受眾對網絡廣告的認知出發，對影響路徑進行分析。
Wang等[6]通過實驗的方法對旅游網站上的網絡廣告的效果進行了研究，被試者為843名學生。研究表明文本與圖片、聲頻組合的網絡廣告比單純的文本廣告對受眾更有吸引力，更有效果。此外，網絡廣告包含信息的多少亦與網絡廣告的效果顯著相關。Lin和Chen[4]對網絡廣告的類型、位置、動畫時長、曝光時間對動態網絡廣告點擊率的影響進行了研究。研究表明上述因素在統計意義上均與網絡廣告的效果有顯著正相關關系。呂鴻江，劉洪[7]對網絡廣告心理效果的影響因素進行了實證研究，研究表明影響網絡廣告心理效果的因素可以綜合成購買信息、情感驅動、主題認知、適應能力、媒體運用、記憶效果、親和程度、時代氣息8個方面。喻建良，羅長青
[8]通過調查問卷的形式對網絡橫幅廣告效果的影響因素做了研究，研究表明對網絡橫幅廣告效果影響顯著的主要因素包括企業知名度、廣告的互動性、投放網站、廣告的可信性、位置、創意等。網絡廣告有不同于其他媒體廣告的特點，上述文獻對網絡廣告的展現形式、位置、曝光時間、可信度等與網絡廣告效果之間的關系進行了實證檢驗，結果表明網絡廣告的一些特性的確能夠顯著地影響網絡廣告的效果，但卻沒有探討網絡廣告的這些特性是如何影響網絡廣告效果的這個問題。
陶萍，等：關注度視角下的網絡廣告效果影響因素研究
Vol.32， No.6 預 測 2013年第6期
Wang和Sun[3]通過調查問卷的方式，研究了可信度、態度與網絡廣告對消費者行為影響之間的關系在3個國家（中國、美國、羅馬尼亞）之間的比較。研究表明可信度與對網絡廣告的點擊率、網購頻率顯著正相關；可信度、態度與網絡廣告對消費者行為影響之間的關系在不同國家之間明顯不同，羅馬尼亞人對網絡廣告的態度最積極，美國人的網購量最大。Lavrakas等[9]從行為學角度通過對傳統理論和現論的對比，闡述了網絡廣告是如何通過影響人們的行為來達到網絡廣告效果的，以及在這個過程中網絡廣告所扮演的角色。Lavrakas認為網絡廣告通過抓住消費者的心理和行為規律來進行營銷才能使網絡廣告的效果增強。Kendall[10]通過在網絡環境下的實驗，研究了對網絡廣告的關注程度與品牌偏好、有意識的記憶及購買意愿之間的關系。研究結果表明，對一個網絡廣告的關注程度受到其類型、位置和所在網頁形式的影響；在網絡環境下，關注度與有意識的記憶、購買意愿顯著正相關。楊毅等[11]從傳播視角對廣告的效果進行了實證研究，整個研究過程以網上問卷的形式進行，研究結果表明，廣告的情節、人物、廣告詞、吸引力、趣味性、客觀性是影響廣告效果的重要因素。上述文獻從受眾對網絡廣告的認知過程進行研究，并對各個影響因素進行了路徑分析。研究表明，受眾對網絡廣告的態度、網絡廣告的可信度以及受眾對網絡廣告的關注程度都能顯著地影響網絡廣告的效果。但這些研究在探討影響網絡廣告效果的因素時，缺乏從總體上的把握，而僅對某些因素進行考察。
目前，國內外學者對網絡廣告效果的研究開始升溫。國外研究主要側重于態度、可信度等因素對網絡廣告效果的路徑影響[3，6，9]。國內研究主要基于心理視角[7]、傳播視角[11]對某一類型的網絡廣告效果影響因素進行研究，且國內對網絡廣告的研究大都側重于網絡廣告效果的評價方法[12]。而作為影響網絡廣告效果的關鍵因素―關注度，在國內研究中尚未引入，國外已開始對關注度的研究[10，13]，但多為部分正向影響因素的組合[14]，關注度視角下較為完備的模型還未提出。
3 理論依據及假設提出
3.1 理論依據
基于對以上相關研究的文獻回顧，本文借鑒Kendall基于雙態度理論[15]的網絡廣告認知模型[10]。在Kendall提出的基于雙態度理論的網絡廣告認知模型中，Kendall認為不同的受眾在對待同一網絡廣告時會產生不同的關注程度，一種是強關注，另一種是弱關注。而使受眾產生不同關注程度的是這個網絡廣告對受眾的刺激因素，Kendall認為這些刺激因素包括網絡廣告的類型、位置以及網絡廣告所在網頁的形式。對網絡廣告強關注的受眾接下來會進入一個有意識的進程，在這個過程中，受眾會有目的地對廣告內容進行記憶和聯想，進而產生比較明確的態度；對網絡廣告弱關注的受眾接下來會進入一個無意識的進程，在這個過程中，受眾不會主動地去對廣告進行思維，這時受眾只是處于網絡廣告的曝光之中，Kendall認為根據純接觸理論[16]，此時網絡廣告的曝光次數會對這些低關注受眾產生比強關注受眾更大的作用[10]。最后，不管是明確態度還是低關注態度，都會對購買意圖產生作用，不管這些作用有多大。
網民在上網時，不可避免地會遇到網絡廣告。某一網絡廣告對網民地效果，取決于網民對這個網絡廣告的關注度
[2]。網民對某個網絡廣告的關注程度越高，這個網絡廣告的效果就越好。網絡廣告的目的在于提高目標受眾對其的關注程度。因為受眾對某一網絡廣告的關注程度越大，越能有效地提取網絡廣告的信息，有效地提取網絡廣告的信息就會使這個網絡廣告對受眾產生多層次的效果。
3.2 假設提出
由Kendall網絡廣告認知模型可知，無論某一網絡廣告是何種類型或何種行業的，其受眾都可分為兩類。一類可稱為弱關注型[17]。即一部分受眾對某一個或某一類網絡廣告是低感知、無意識的，也就是說無論這個網絡廣告做得多好，這部分受眾對這類網絡廣告都是弱關注的，只有曝光次數能夠對這部分受眾產生影響。如部分網民平時是不玩網游的，而且也對網游不感興趣，那么當這部分網民遇到關于網游的網絡廣告時，在潛在的意識下，他們對此類網絡廣告會視而不見、置之不理。此時網絡廣告的目的就是讓這部分網民看到其做的網絡廣告即可。另一類可視為強關注型。即大部分受眾在看到大部分網絡廣告時會產生有意識反應并產生興趣。如大部分高校學生在遇到網游的網絡廣告時，如果其廣告做得足夠誘惑，那么其會更有可能吸引高校學生的關注，繼而導致購買行為等。此時，網絡廣告的目的是想方設法增加受眾對其的關注度，發展潛在客戶。有關研究表明，網絡廣告的效果幾近取決于網民對網絡廣告的關注程度，這種關注程度與網民停留在網絡廣告上的時間，瀏覽次數等直接相關[18]?；诖?，提出如下假設：
H1 關注度與效果正相關。
態度是指網民在網絡生活中對網絡廣告的評價、情感及行為傾向，包括對網絡廣告的喜好或是厭惡以及在遇到網絡廣告時將采取什么行為，是網民對網絡廣告的總體感覺。Wei和Huang[19]的實證研究表明網民對網絡廣告的態度對網民對網絡廣告的關注度有顯著的正向影響。不同網民對于網絡廣告的態度是不同的，這種態度形成于早期且難以改變。在不同時機，網民對待網絡廣告的態度可能會大不相同，例如，當網民對網絡廣告沒有需求時，會對網絡廣告以消極甚至反感的態度，而當網民對網絡廣告有需求的時候，則會對網絡廣告以積極的態度。網民對網絡廣告的整體態度，在潛意識中，即在未接觸到網絡廣告前就會對網絡廣告產生抵觸或接受心理。對網絡廣告積極的，可接受的態度會使網民對網絡廣告的關注度增強；對網絡廣告消極的，抵觸的態度會使網民刻意避開網絡廣告，從而對網絡廣告不關注或者很少關注。基于此，提出如下假設：
H2 態度與關注度正相關。
吸引力體現在兩個方面：一方面來自網絡廣告本身的魅力，精彩的網絡廣告總能吸引網民的眼球；另一方面來自于網絡廣告的投放狀態，在網頁中合適的位置、適中的面積，同樣能夠引起網民的注意。Hsieh和Chen[20]的實驗表明能增強網絡廣告吸引力的圖片、視頻及聲音能夠有效增強被試驗者對網絡廣告的關注程度，從而達到良好的網絡廣告效果。在實際的網絡生活中，我們也能深刻體會到這一點，有吸引力的網絡廣告總能使我們對其更加關注和偏愛。大部分網絡廣告都會采用一些音頻或者動感的畫面以及一些醒目的標識來吸引網民的眼球，達到被關注的目的。為此，網絡廣告的制作以及投放可謂是沒有做不到只有想不到，這也是目前網絡廣告制作最為關鍵的一方面?；诖?，提出如下假設：
H3 吸引力與關注度正相關。
可信度亦體現在兩個方面：一是網絡廣告的內容真實可信，這既體現在網絡廣告不存在弄虛作假，又體現在網絡廣告的信服程度上；二是網絡廣告投放的網站或者做網絡廣告的企業值得信賴。Nina[18]的研究結果表明網絡廣告帶給網民的不便及網民對網絡廣告的關注程度與網絡廣告的效果直接相關，而網絡廣告的可信度與網絡廣告的效果間接相關，網絡廣告的可信度通過影響網民對其的關注程度間接影響網絡廣告的效果。副效應是網絡廣告帶給網民的副產品，在取得有用信息的同時，網絡廣告會給網民的網絡生活帶來諸多不便，例如插播在視頻中的網絡廣告、垃圾郵件等，這些網絡廣告不僅耗費網民的時間，而且會影響網民的情緒。Taylor[21]的研究表明網絡廣告給網絡生活帶來的副效應會直接影響網絡廣告的效果?；诖耍岢鋈缦录僭O：
H4 可信度與關注度正相關。
H5 副效應與效果負相關。
綜上所述，網民在網絡生活中，當遇到某一網絡廣告時，其對網絡廣告的關注度以及這個網絡廣告帶給他的副效應與這個網絡廣告對其產生的效果直接相關。網民對網絡廣告的態度，網絡廣告的吸引力和可信度會通過影響網民對其的關注度間接影響網絡廣告的效果。由此可以得出關注度視角下的影響網絡廣告效果的各個因素之間的因果關系模型。具體見圖1。
圖1 關注度視角下的網絡廣告效果影響因素假設模型
4 研究過程
4.1 問卷設計及收集
我們首先對國內外相關研究的文獻進行了總結和提取，在借鑒國內外已有研究成果的基礎上，結合此次研究的實際情況，對問卷進行了補充和適當修改。最后通過與相關專家的討論及兩次問卷預試，對個別題目進行了修改，最終形成此次研究的正式調查問卷[22]。問卷的設計以被調查者對網絡廣告的切身體會為出發點，而未對網絡廣告的類型予以描述，以求被調查者從總體上對網絡廣告進行感受。問卷包括態度[3，23]、吸引力[4，5，24]、可信度[3，7]、副效應[18，21]、關注度[2，17，20]、效果[25～27]6個潛變量，每個潛變量有5個測量項目。設計了30個能夠反映、體現這些調查指標的測量項目。
問卷發放采用網上發放和人工發放兩種方式。此次研究的主要對象是年輕網民，這部分網民上網比較頻繁，網購經驗比較豐富，對網絡廣告具有深刻體會。網上問卷以問卷形式在線發放，收集日期為2011年5月10日至11月26日，共收回476份，其中有效問卷471份，總訪問人數為1329，完成率（有效問卷數/總訪問人數）為35.44%。人工發送主要以高校學生為主，隨機收集，共收回35份，有效問卷30份?？傆行柧砉灿?01份。有效問卷中，男女比例分別為：45.5%，54.5%；年齡分布為：20歲以下占1.8%，20～30歲占80.4%，30～40歲占15.8%，40歲以上占2%；平均每天上網時間分布為：2小時及以下占11.6%，3小時占18.8%，4小時占16.8%， 5小時及以上占52.8%；地理位置分布：采集的問卷共來自28個省市自治區，其中黑龍江省占18.0%，廣東省占17.0%，山東省占10.2%，浙江省占9.0%，北京市占6.2%，其余占39.6%。
4.2 信度及效度檢驗
為了保證量表具有良好的信度和效度，在對模型檢驗前，應對量表進行信度和效度分析。信度檢驗采用Cronbach α，以0.7為標準[28]。效度檢驗采用KMO及因子載荷系數，KMO以0.7為標準[29]；因子載荷系數以0.5為標準[30]。以SPSS 18.0進行數據分析，其中4個題項的因子載荷系數小于0.5，予以剔除。剔除未達標的測量題項后，剩余26個題項，總體信度Cronbach α為0.885。每個潛變量的Cronbach α在0.681～0.824之間，除可信度的Cronbach α略小于0.7外，其余潛變量均達到要求，說明問卷具有良好的信度。
對此26個測量項目按固定因子數為6，進行最大方差旋轉，進行探索性因子分析。結果表明，可以合理地將這26個測量項目歸入6個因子中，且各測量項目的歸屬與原量表設計基本一致，總體KMO系數為0.918，因此本量表具有良好的總體結構效度[31]。每個潛變量的KMO系數在0.629～0.840之間，除可信度的KMO系數略低于0.7外，其余潛變量均達要求；每個測量項目的因子載荷系數在0.638～0.850之間，均超過0.5。說明本量表的6個潛變量均具有良好效度。
5 模型檢驗及結果分析
5.2 總樣本分析
（1）關注度和副效應直接影響網絡廣告效果，且對效果的解釋度為75%，因此關注度和副效應能很好地解釋網絡廣告效果。由路徑可以看出，關注度與效果間的相關程度在0.001水平上顯著且其路徑系數為0.82，這也充分證實了關注度對效果起決定性作用，且與效果是正相關的這一假設。網民對某個網絡廣告的關注度越高，那么這個網絡廣告的效果就越好。副效應沒有通過關注度這一中介變量來間接影響效果，而是直接影響效果。通過路徑系數可知，副效應與效果在0.001水平上顯著負相關。這也反映出一個消費者行為現象：往往負面事物對效果的影響都是直接的，正面事物對效果的影響都是間接的[34]。網絡廣告給網民帶來的副效應會直接且迅速地使網民產生排斥心理，直接地降低網絡廣告效果。通過兩者對效果的路徑系數可知，關注度是影響網絡廣告效果的最關鍵因素。
（2）態度、吸引力、可信度通過關注度這一中介變量間接影響效果，且對關注度的解釋度為72%。在影響關注度的這三個因素中，通過路徑系數的大小可以看出，態度和吸引力對關注度的影響力最大，其對關注度的路徑系數達到0.36。可信度對關注度也同樣有重大影響，其路徑系數為0.26且在0.001水平上顯著正相關。所以態度、吸引力、可信度能夠很好地解釋關注度，且都是正向影響。網民對網絡廣告的態度越積極，網絡廣告的吸引力越強、可信度越高，越能提高網民對其的關注度，繼而間接地增強網絡廣告效果。
（3）網絡廣告主應當更加全面地評價其網絡廣告效果，不能僅局限于點擊率和銷售額。網絡廣告的效果與電視廣告不同，其效果在很大程度上體現在網民看過網絡廣告之后對其產生的印象、品牌偏好、購買欲以及一些流行網絡廣告語的傳播。廣告主可以通過提高網民對其廣告的關注度來提高其網絡廣告的效果。比如通過好的網絡廣告創意、適當的位置、精彩的內容、簡約而不簡單的風格來吸引網民的眼球；通過在知名網站上做廣告、掛靠在知名品牌下做廣告來提高可信度；通過縮短網絡廣告的時長、避免多窗口的彈出等方式來減少副效應；通過增加網絡廣告的曝光次數等方式來增強網絡廣告的效果。網絡廣告是一個比較特殊的行業，通過本文的研究也可以說明，網民對網絡廣告的態度是影響網絡廣告效果最重要的因素之一。而網絡廣告行業對如何改善網民對網絡廣告的態度又無能為力，也許網絡廣告業可以聯合起來做一個類似公益性質的廣告呼吁廣大網民“網絡廣告也精彩”來改善網民對待網絡廣告的態度。
5.3 多群組分析
為考察男性、女性對網絡廣告是否會有不同的反應和偏好，對樣本進行多群組路徑分析，其中男性樣本228，女性樣本273。結果顯示男性、女性在態度關注度的路徑系數在0.05水平上顯著不同，吸引力關注度的路徑系數在0.1水平上顯著不同，其他3條路徑之間沒有顯著差異，因此用圖2的模型進行分組檢驗。
由圖3、圖4可以看出，對于男性來說，吸引力、副效應是主要的影響因素，其中吸引力的影響程度最大，態度的顯著性水平最低；對于女性來說則不同，態度則是最重要的影響因素，吸引力的顯著性水平最低。雖然性別不同，但可信度和副效應依然是共同的影響因素。由路徑系數及顯著性水平可以看出，態度對于女性的影響更大；吸引力對于男性的影響更大。為此對態度潛變量進行均值T檢驗發現，男性對待網絡廣告的態度顯著低于女性水平。這說明，在網絡生活中，女性更容易接受網絡廣告，因此在女性的模型中副效應的路徑系數低一些；而在男性的模型中，由于男性本身對網絡廣告的態度低，所以副效應能夠更顯著地影響網絡廣告的效果。這也從側面反映出，男性更關心的是“美貌”―吸引力，而左右女性最大的因素是“第一印象”―潛在的態度；相對于女性而言，男性更沒有耐性，因此男性更加厭惡網絡廣告。
綜上所述，男性更容易受到網絡廣告吸引力的影響，女性更容易受到網絡廣告可信度的影響。因此網絡廣告主在制作網絡廣告時應該因地制宜，如果所做的網絡廣告是面向女性受眾的，那么就應當在提高網絡廣告的可信度上下更多的功夫，因為女性更加關心的是網絡廣告的可信度（廣告主無法改變網民對待網絡廣告的態度）。如果所做網絡廣告是面向男性受眾的，那么就應當努力增強網絡廣告的吸引力，把網絡廣告做得更加出彩，因為男性更容易為吸引力所打動。不管是在制作網絡廣告的過程中，還是在投放網絡廣告的過程中，有區別的對待男女受眾，會使網絡廣告的效果更佳。
6 結論
本文以關注度為中介變量，分析了態度、吸引力、可信度、副效應對網絡廣告效果的影響路徑，提出了研究假設，并采用結構方程模型對假設進行了驗證，最終建立了關注度視角下的網絡廣告效果影響因素模型。研究充分表明了關注度在各因素與網絡廣告效果之間的中介作用。此次研究的成果在于對Kendall網絡廣告認知模型進行了擴展，使得網絡廣告效果模型更加完備和易于理解；拓寬了對網絡廣告效果影響因素的研究層面；建立了關注度視角下的網絡廣告效果影響因素模型，并分析了性別差異的影響；為網絡廣告主如何提高網絡廣告效果提供了建議。此次研究的結果為以后研究網絡廣告效果的影響因素提供了一個新的視角和研究思路，也為指導網絡廣告商實踐提供了有效建議。
此次研究的對象是中國的互聯網使用者，因不同國家的網絡發展水平不同，文化氛圍不同（這主要體現在不同國家或地區的網民對待網絡廣告的態度差異及不同國家或地區網絡廣告風格的不同）。故此模型的路徑系數及效果可能在不同國家或地區之間產生差異，因此對網絡廣告效果影響因素的跨國性研究很有必要，故探討不同國家或地區間網絡廣告效果的影響因素以及他們之間的關系應該被提上日程。
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網絡廣告效果范文4
廣告客戶一直擔心網絡顯示廣告的效果，而更看好搜索廣告，因為顯示廣告點進率遠低于搜索廣告。但長期以來，廣告客戶也清楚，即使沒有點進率，將廣告呈現給受眾也具有很好的效果，因此，他們每年在報刊上投放500億美元廣告、在電視上投放500億美元廣告、在電臺和戶外廣告牌上投放100億美元廣告。
廣告客戶終將意識到網絡顯示廣告的效果，原因包括:人們不再看報紙或聽廣播；廣告客戶和廣告公司意識到了顯示廣告的效果；新的研究表明，即使不被點擊，顯示廣告也會產生很好的效果。
OPA和Comscore聯合研究要點如下:
1、點擊不是萬能的。當前，富媒體網站點擊率平均約為0.1%，其中娛樂網站最高為0.17%。80%的廣告點擊來自不足20%的網友，這表明點擊對于廣告客戶而言并沒有那么重要。
2、顯示廣告影響搜索?？吹侥骋黄放频娘@示廣告1周后，網友對該品牌的搜索量將增長逾50%，4周后增幅仍然高達38%。事實上，看到某一品牌的顯示廣告1個月后，30%的網友會訪問該品牌網站。
3、顯示廣告提高網站粘性?？吹侥骋黄放骑@示廣告的網友訪問該品牌網站的時間約為34分鐘，沒有看到顯示廣告的網友訪問時間平均為22分鐘，增幅高達55%。
4、顯示廣告可使用戶電子商務支出平均增長7%。comScore發現，與沒有看到顯示廣告的用戶相比，看到顯示廣告的用戶電子商務支出平均增長7%，其中旅游支出增長9%，消費電子產品支出增長22%。
網絡廣告效果范文5
關鍵詞：睡眠者效應；網絡視頻貼片廣告；傳播效果；勸說信息；折扣線索
睡眠者效應（sleeper effect）是由卡爾?霍夫蘭與其同事提出的，指在通常情況下，信息對受眾的影響效果會因為時間推移呈衰減趨勢，但有時這種影響效果卻隨著時間推移呈現出增強趨勢，這種例外出現的現象叫做“睡眠者效應”。主要涉及兩種信息：勸說信息，目的是讓受眾態度發生與勸說信息相對應的態度改變；折扣線索，指可短時間內明顯對勸說效果產生妨礙作用的信息。
網絡視頻貼片廣告與傳統視頻廣告相似。但受眾對其有自主選擇權，并且觀看同一節目的廣告受眾擁有一定的共同特點，另外廣告時長越來越長。根據有用性-有效性假說，受眾主觀因素是影響勸說效果的主要原因，為了更好地實現勸說效果，勸說信息一定要考慮受眾對信息的理解能力，自尊心、智力等都會導致其對同樣的勸說信息有不同理解。比如謝霆鋒代言的進口jeep自由光廣告，其視頻畫面與旁白都能讓受眾感受到這款車的智能，在不同路況上都能平穩前進，還有外形等信息，由于沒有太專業的名詞，所以基本上受眾在一定的年齡、知識、生活常識等基礎上就能清楚聯想到相關信息。所以廣告信息要充分考慮目標受眾理解能力。
折扣線索亦然，自由光的廣告被控訴違反了廣告法。在廣告中有一句廣告詞“德系最強挑戰者”，使用了“最”這個詞，這在廣告法里是不允許的，還被發表成負面新聞來報導，勸說效果被折扣線索抑制了。然而在自由光正式開始銷售時，廠家大打折扣牌，國產自由光在兩個月的時間內就有八千余臺銷售業績。可見受眾的行為主要是根據其主觀判斷的。所以廣告主可根據現實情況投其所好。線索分離假說是指在信息傳播過程中勸說信息會與信息來源分離。通常一件事情從一個可信度高的人或者被從一個可信度低的人嘴里被告知，受眾更傾向于相信前者。然而時間一長，人們會忘記信息來源，也就是說信源的可信度不再對勸說信息產生任何影響，反倒因為可信度低的副作用也消失了，結果來自低可信度信源的勸說信息的勸說效果增強了。
廣告主作為信源可信度低時，根據睡眠者效應可知其低可信度會相對削弱廣告傳播的即時效果。所以企業可以提高企業管理水平，同時注重提高產品質量，以及提高服務水平。當廣告主可信度高時，廣告主作為信源為勸說效果的形成提供了一個更好的平臺。根據睡眠效應得出如果要追求更長遠的廣告傳播效果，需要抑制各種折扣線索的發生。還應注意廣告信息作為勸說信息自身的勸說效果衰減問題。所以在追求更長遠的傳播效果時，還應注重保持勸說信息的勸說效果?？梢詮谋苊獍e浩斯的遺忘曲線出發，這就需要廣告主合理安排廣告投放周期，反復提醒受眾。
差別衰退假說認為勸說信息是根據受眾自身所已掌握的知識進行理解編碼，最終抽象成概念、規律、字詞等被編入語義記憶系統。在這個系統中的信息比較穩定。然而折扣線索則被編入情景記憶系統，并以受眾自己的經歷為參照著記憶，隨著經歷的事情越來越多，交錯重復的信息點也就越多，到最后回想起來的時候信息之間的界限也就模糊了。
網絡視頻貼片廣告的目的是讓受眾形成能將視頻中的某些元素間自動連接跳轉的固定聯想模式，即形成具有自身特色規律的廣告信息。如胡歌代言的必勝客廣告，最終使得“必勝客”，“和朋友一起吃比薩”以及“分享是件快樂的事情”這三點相互聯系，從一點能直接聯想到另一點。受眾對于這種具有“特色規律”的信息進行的就是語義記憶。一些關于企業、品牌或者產品不好的經歷，被受眾以作為自己的親身經歷或者參照自己的親身經歷的方式進行情景記憶，成為折扣線索。由于折扣線索的新近性能暫時明顯抑制勸說效果，由于勸說信息較穩定，所以當人們不再被折扣線索影響時，勸說信息依舊有一定的勸說效果。所以要么一開始在新進行商品促銷時避免新折扣線索的產生。或者采取一些新的折扣活動等來沖淡受眾的負面印象，降低折扣線索的影響。
線索分離假說說明信源可信度在一定程度上能保證勸說效果的實現，據調查，認為網絡媒介中大型門戶網站可信的有85.3%，認為視頻網站可信的有4.6%。在網絡媒介中的可信度排第六，相對而言視頻網站作為媒介的可信度還是比較低的，視頻網站作為信源還需要提高其可信度。
以新浪微博與愛奇藝為例將門戶網站對視頻網站進行對比。在新浪微博的頁面上可以直接看到63個分類，而愛奇藝的主頁上39個分類，并且視頻內容的形式展示的。直接說明門戶網站全面涉及用戶生活的方方面面。視頻網站內容單一發表言論不具權威性。視頻網站可以努力發展自己的一技之長，比如嗶哩嗶哩是專門做動畫的網站。視頻網站的網絡視頻貼片廣告時間越來越長，除了下載客戶端、注冊VIP，不是所有的受眾都能忍受漫長的廣告。
參考文獻：
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網絡廣告效果范文6
網絡游戲內置廣告指的是通過科學技術手段將產品或企業的信息植入網絡游戲內部，在不影響游戲正常進行的情況下達到營銷的目的。①下文簡稱網游內置廣告。本文所討論的網游內置廣告的效果，是指在用戶體驗游戲的過程中，內嵌于網絡游戲中各種形式的廣告對用戶產生的心理效果。其具體表現為廣告信息被用戶接受的程度，可以用兩個圓的交互部分來表示用戶對廣告信息的認知。若兩個圓重合部分越多，則網游內置廣告的效果就越好；若兩個圓的重合部分很小甚至不重疊，那就說明該網游內置廣告只是起到了單向的廣告效果。
建立網游內置廣告效果評估指標的必要性
1.迫于廣告媒體的激烈競爭。對各類媒體而言，誰能給廣告主提供更多更準確的廣告效果監測，誰將更有可能吸引廣告主的眼光。網絡游戲作為一種新媒體，對投放于其中的廣告的效果評估指標構建并不完備，廣告主很難估算這部分廣告費用，降低了廣告主對網游內置廣告的投放欲望。因此，網游內置廣告需要形成符合自身特性的一套效果評估指標，以便廣告主選擇投放媒體。
2.出于廣告主的預算考慮。大多數廣告主對網游內置廣告缺乏了解，對其產生的效果認識有限。他們只是持懷疑的嘗試心理接觸這種新的廣告形式，將其作為傳統廣告媒體的一種補充，投入極小的份額。受金融危機的影響，企業更加重視經營成本，在廣告預算上十分謹慎。因此，需要建立相關的效果評估指標來量化網游內置廣告的傳播效果。
3.游戲平臺的盈利趨勢使然。現階段網絡游戲平臺對網游內置廣告的開發還不充分，他們聚焦于通過提高增值服務來賺取網游用戶在網絡游戲中所投的費用，但其實網游內置廣告才代表了網游盈利的發展趨勢。因此，網絡游戲平臺必須“兩手都要抓，兩手都要硬”，一方面繼續以增值服務盈利，一方面要逐漸重視網游內置廣告的價值，對其效果進行準確評估。
網游內置廣告效果評估指標的構建
1.對網游內置廣告進行分類
網游內置廣告形式多樣，就用戶與廣告的交互性而言，主要有非體驗型廣告和體驗型廣告兩種。非體驗型廣告，指的是網絡游戲中類似于傳統媒體廣告形式，用戶與廣告的互動性不強，游戲與廣告的界限明顯，廣告識別度高，比如游戲本身外的游戲前后視頻廣告、登錄窗口廣告、健康提示廣告等；體驗型廣告，指品牌信息與網絡游戲高度融合的廣告形式，互動性較強，廣告識別度較低，用戶在游戲過程中可以切身體驗到品牌所帶來的具體利益，比如游戲內的路牌廣告和道具植入等。對企業而言，非體驗型廣告強調創意和視覺沖擊力，要求吸引受眾“看到”，更進一步，吸引他們點擊鏈接；體驗型廣告側重于廣告與游戲的關聯性，要求吸引受眾“參與”。對用戶而言，在體驗游戲的過程中，非體驗型廣告是可有可無的，用戶對其的關注度是企業難以掌握的；體驗型廣告因為融入到游戲的體驗環節，所以用戶對廣告的關注度隨著對游戲的關注而相應提高。
2.效果指標因不同廣告形式而異
目前，網游內置廣告效果評估的指標主要有CPM(按展示付費)、CPA(按行為付費)、CPC(按點擊付費)和CPT(按時長付費)等，但它們不過是傳統媒體廣告效果評估指標在互聯網上簡單的延伸，片面地適用于上述談及的非體驗型廣告。而體驗型廣告的效果評估應該從網游特性出發，考慮以下指標。
第一，網游的品牌傳播力。網絡游戲題材各異，即使同屬一類題材，其品牌傳播力也是不同的。不同網絡游戲因為用戶規模大小不一，因此企業信息的可傳播范圍不盡相同；再就是不同的網絡游戲有各自特色，所體現的娛樂性在用戶心中亦有不同評價。
第二，廣告的內容。(1)廣告與網游的內容相關性。廣告效果的產生建立在用戶“注意了”的基礎上。只有兩者高度匹配，才可提高用戶對廣告和網游的偏好度和忠誠度。(2)廣告內容的創新性。目前網游內置廣告的內容主要集中在將品牌名稱、標識或卡通人物與游戲場景和游戲道具相結合，這增加了品牌的曝光，增強了虛擬環境中的現實感，但是，如果一則網絡游戲廣告長期以此來刺激用戶，那么會逐漸形成用戶對網游廣告的“免疫力”，因此網游廣告的效果與廣告是否有創意地植入游戲密切相關。(3)廣告內容的互動性。互動性在網絡游戲得以淋漓盡致地呈現，所以網游廣告內容能否與用戶建立自然友好的互動，必然成為效果評估的一項重要指標。
第三，廣告的形式。(1)廣告的位置，廣告投放在游戲界面的不同位置，對用戶的注意力的吸引程度是不同的。(2)廣告的尺寸，企業的標記在游戲環節中占用的空間越大，就越容易引起用戶在游戲體驗過程中的注意力。(3)廣告時間占游戲時間的比率，這是在體驗型網游內置廣告互動性前提下提出的。游戲與廣告的融合使得用戶對游戲的關注轉化成對廣告的關注，使他們在不自覺的游戲狀態下受廣告信息的影響。(4)廣告形式與游戲方式的契合程度，廣告形式越隱性，與游戲環節的融合度就越高，越不容易受到用戶抵觸，對企業信息的傳播就越有利，契合程度就越大。(5)廣告更新頻率，指廣告在每一固定長度時段內更換的次數，廣告更新必須把握度，頻率適中。廣告更新慢，受眾會對長時間內的同一廣告產生審美疲勞；更新快，不利于同一品牌形象在受眾心中的強化。
第四，廣告的成本。廣告成本是企業投放廣告時考慮的重要因素。從企業角度來看，良好的廣告效果需要廣告具有很高的性價比，即廣告對傳播效果的貢獻度與投放廣告所花的成本之間的比值大。
第五，政策風險。不符合政策規定的廣告不僅會影響廣告效果，而且很可能威脅整個網絡游戲平臺的生存。《網絡游戲防沉迷系統開發標準》的出臺給網絡游戲市場的規范化帶來的既有機遇又有風險。網游內置廣告作為網絡游戲的一部分，規避風險的關鍵就在于其內容的健康、合法。
3.支持效果評估指標的具體依據
在上述指標中，為了增加網游內置廣告效果評估指標的力度，需要綜合利用以下一些以數據方式表現的具體的評估依據。(1)用戶注冊數，指在某一網游中注冊用戶的總數，用于評估某網游知名度。(2)用戶使用率，指一定時段內一個注冊用戶在某網絡游戲中的訪問次數的總和，用于評估網游品牌影響力。(3)游戲體驗量，指一定時段內，某一形式的網游內置廣告所在頁面被打開的次數的總和。在網絡游戲形式多樣的廣告中，通過游戲體驗量，可分辨不同形式的網游內置廣告的吸引度，方便網絡游戲衡量某形式網游內置廣告的價值高低。(4)獨立用戶數，指一定時段內，某一形式的網游內置廣告所在頁面被不同用戶打開的次數的總和。獨立用戶數越大，表明該形式的網游內置廣告對用戶的吸引力度越大。(5)廣告吸附力，指一定時段內，獨立用戶數與游戲體驗量的比值，用于衡量能夠吸引同一用戶收看的力度。(6)用戶評價，指某一形式的網游內置廣告可以產生多少有價值的評論，對這些評論的數量進行定量統計，對評論的內容作定性分析。(7)千人成本，指某種形式的網游內置廣告被一千個用戶體驗到所付出的代價。
注釋：
①羅奕：《探析網絡游戲內置廣告在市場中的發展》，《藝術探索》，2009年第1期
②韓陽：《網絡視頻分享平臺的內容評估指標》，中國傳媒大學出版社，2008年版
