前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡廣告設計論文2篇，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
第一篇
1網絡廣告中語義表達的特征
1.1網絡文化環境的特殊性
網絡最基礎的生存環境，叫作網絡文化生態環境。網絡廣告的生存一定要適合其文化環境。網絡文化的狀況是根據網民的素質、需求形成的，具有一定的特殊性。例如淘寶，通過購買和賣出行為，實現網絡互動、貿易互動，這就是購物帶來的網絡文化環境。又如被網絡炒作出來的鳳姐、犀利哥，現實中均為常人，但在網絡中經過特殊文化包裝，就成為“傳奇人物”，這都是網絡文化引發出的現象。網絡有網絡的語言模式，有些語義不來源于現實，因此造成特殊的語言環境。網絡讓人擺脫現實生活中固有的行為標準，其營造的獨特語境隨著網絡文化的發展而發展。網絡廣告的語義表述必然首先要適應其語境的變化及發展，這是網絡文化環境的特殊性造成的。
1.2接受理論與網絡受眾
西方教育界曾對“接受理論”，即“接受美學”尤其關注。它發源于古希臘“解釋學”，與語義表達意義相近。“接受”的核心是指從受眾出發，從接受出發。解釋學科的教育目的往往是找出一套合適的規則和方法，以達到對語言和文獻準確無誤的理解，即是教育對被教育對象主動性的體現，而被教育對象因各種視野的局限造成接受的錯誤或不足，成為了解釋學自身重大的缺陷，因為最高價值體現于被教育對象的吸納性，如果沒有“接受”，那么一切教育活動則都會成為無效勞動而失去意義。網絡廣告的受眾分布于不同年齡層、不同文化背景的人群。每一類人群對事物的認知不同，語義的傳達就會出現傾斜，這正是與接受理論共同面對的問題；讀者的接受活動受自身條件的限制，也受文化范圍的影響。很多網絡廣告設計讓人無法理解，這是由于脫離受眾的固有經驗而造成的，因此，必須根據受眾群體，區分廣告內容的受眾面，分析廣告目標受眾的年齡、生活習慣，規范其閱讀范圍。通過專業調查，完全可以根據數據掌握網民對事物的評判標準傾向哪個階層。在了解了中國網民對網絡的認識和態度后，可以對現實網絡廣告內容進行提倡和舍棄。
1.3網絡廣告強大的互動性
點擊和呈現的過程就是互動的行為體現，其強大的互動性質在于人們對預覽行為進行的交替變化。網站管理員對“游客”的“觀光”行為進行反饋，使得“游客”在得到回應后產生互動行為，無論是手動操作還是編程后計算機的自動反饋，都是互動的科學性表現。交互性是網絡媒體最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。相比其他媒介，互聯網賦予了消費者更多的直接與廣告主進行互動的活動，進而建立未來關系的能力。網絡廣告可以做到一對一的，以及一對一的信息反饋。對網絡廣告感興趣的網民不再被動地接受廣告，而是可以及時地作出反應。這種優勢使網絡廣告可以與電子商務緊密結合，快速地實現交易過程。早期的網絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯網營銷環境的一個優點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的提高，網絡廣告將逐漸發展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。
2網絡廣告語義的表現形式
網絡廣告的語義表達屬于平面設計語義范疇，二者設計語義的最終目的相同，但表現形式不同。與之相比，平面廣告的局限性更大，受印刷工藝、材料、靜態表現等諸多因素的限制，網絡廣告則具有突破性的優勢，尤其是動態所帶來的感官上的變化，以及聲效賦予的更豐富的情感，使其語義表達更加準確。然而，網絡廣告也受限于技術平臺，必須在特定的能力范圍內表現。所指的特定范圍受網民閱讀能力的影響，在顯示屏面前呈現的靜、動態設計語言需給予讀者時間去接受和理解。符號是網絡廣告語義表現的重要形式，符號語義的形成依賴于符號形式這個物質載體，圖形符號形成的最初形態是以與外在事物類似為原則的象形和指示。隨著人類生存體驗和文化積淀越來越豐富深厚，象征性圖形符號開始產生并逐漸多元化，人類所使用的視覺元素內涵和表情開始剝離空間環境和自然物象本身，越來越具有獨立性、抽象性和文化經驗特性。符號語義從單純的圖像和指示作用發展到象征語言的表達，從單一符號訴求發展到組合符號創意，圖形符號語言超越了傳統意義的內容，包含了感覺、意象、概念等多層內涵，具有更廣泛的意義。
2.1短、頻、快的視覺符號
視覺符號要短，頻率要高，播放速度要快。因為廣告并非閱讀書刊，常常被人一瞥而過，人們對廣告的閱讀習慣使得短、頻、快成為語義傳達的重中之重；市場的競爭越來越激烈，廣告務必要在最短的時間內，給予讀者最高的關注度和最快的理解路徑。如“廣告”與“包裝”的關系，廣告能將人們吸引過來即是成功，它只是負責完成市場營銷的一個環節，而“包裝”才是讓人們選擇消費的動機。短、快的視覺符號其理念依然是表達簡潔易懂的設計語義，是針對消費需求而決定的。當人們看到越來越簡潔的圖形和文字表現時，這正是網絡廣告中設計的進步和提高。搜狐首頁見圖1。它的主版式傳統，文字信息量大，閱讀相對吃力，而位于中間的定向式動態廣告，圖形明確、文字量小。左右兩側的圖形，通過一個背景圖，以對聯廣告的模式呈現，通過色彩對比及幾個文字符號準確地傳達了其語義。中間動態廣告欄在短短數十秒鐘內傳達了許多信息，其“妙招”體現于短、頻、快的特點。新浪首頁見圖2。左側蹦出的插播式廣告也屬于網絡廣告，雖然帶有強制性，但廣告內容僅是“用手機看體育新聞”，讓讀者瞬間抓住最簡單的信息，如此一來，由強制傳播所帶來的反感度也降低了。右側的視頻廣告是新聞和體育內容，一般在電視上也同樣可以收看，但此類廣告在千篇一律的文字網頁中出現，顯得十分搶眼，見圖3。新浪和搜狐使用的是同版式的設計，頂部為用戶登錄和搜索欄，中段為橫向導航欄，往下為縱向新聞信息欄，但相比新浪首頁，搜狐首頁版式設計更加清爽，原因在于文字間距及文字大小的比例，以及色彩和整版留白的空間關系，這些設計中微小的細節使短、頻、快的語義傳達有著很大程度的分別，這便是設計師對語義的理解和考慮帶來的不同結果。事實上，平面設計者的設計能力及文化素養對網絡廣告有著十分重要的影響。設計者要根據內容的文化性質對網頁進行設計，例如商鋪類的廣告，就得“給足”廣告版面中圖形的空間，圖片的布置能給人一種琳瑯滿目的感覺。
2.2對平面視覺語義的輔助
網絡廣告中新媒體技術對語義表達的影響很大。新型網絡媒體技術既能產生互動性又能強化創意表現力，用得好則提升語義表達的訴求，用得不好則可能干擾其語義表達。例如動畫和音頻效果，讓單一的平面廣告設計具有了感情色彩的語義表達，同時也對動畫和音效制作提出了要求和條件，它們的效果直接影響到網絡廣告語義的準確性。
2.3基于互動技術的網絡廣告的趣味性
網絡廣告的互動性與技術緊密相關，要增加網絡效益并提高趣味性，重點在于互動性技術能否讓受眾提升對網絡廣告的關注程度。設計師在網絡廣告設計時應關注互動技術的發展動態，學習新的技術，讓網絡廣告創意得到進一步突破。阿迪達斯官方網站首頁見圖4，首頁版式由動畫形式慢慢拼合而成，將鼠標移動至任何一個黑色塊面時，方塊會隨著鼠標移動的方向而離開，展現出新的圖片，整個版面煥然一新，見圖5。整個預覽過程富有動感，從這一網頁中人們獲得的不只是商品信息，還有操作過程中親自將謎底一一揭開的興奮與成就感，這樣的設計提高了廣告的趣味性。
3結語
網絡廣告設計使得網絡廣告日益流行化、大眾化，這是設計師最基本的使命。網絡廣告設計的語義表達應做到既有藝術性又有實用性。在這一發展過程中，語義表達的呈現模式及其演變趨勢尤為重要。網絡廣告的目的是要不斷創造有品質的商品及視覺信息，而最終的目標是讓視覺符號做到準確而美觀的傳達與創新。設計語義的準確性就是一切目標的開端和結尾，網絡廣告的發展離不開技術，更離不開語義表達這條永恒的準則。
作者：楊明朗 毛方馳 單位：南昌大學
第二篇
1網絡廣告概述
1.1時尚個性式表現
時尚元素在網絡廣告中的影響日趨顯著。時尚元素作為一種視覺藝術，便利了人與人之間的交流，在時尚設計中蘊含著這個時代的特點。時尚具有實時性，隨著生活質量的提高，人們更加注重生活品質，時尚設計是人們所推崇的，能契合時代需求的方式。網絡廣告是新興的廣告形式，而廣告中不可缺少的就是廣告的時尚化設計?；谄放菩蜗?、購買需求，大眾的消費觀決定了設計師要注重時尚個性的設計。
1.2古典唯美式表現
古典唯美式表現多帶有明顯的民族文化感，是一個民族的情感心理、思維模式、審美感情和文化理念的表現。如圖1-3-3《可口可樂》廣告，這則廣告主要講述可口可樂的發展史，從原始社會的壁畫中提煉的可口可樂的形狀，隨著歷史的發展，可口可樂的品牌影響力深入人心。古典唯美設計應用在《可口可樂》的網絡廣告中，使消費者了解到可口可樂品牌的歷史演變過程，古典美與產品的結合，宣傳了企業的品牌形象，也在內心契合了受眾的需求。
2.網絡廣告與時尚文化
2.1時尚文化
時尚，源自“fashion”，時尚的英文翻譯有很多種：“Fad時尚，一時流行狂熱，一時的喜好”、“mode方式，模式，時尚”、時尚就是前沿、先鋒、潮流，“vogue時尚，時髦，流行，風行”、“Fashion方式，流行，風尚，時樣”。從古至今，時尚存于每個人的生活，時尚影響著每個人以及他們生活的方方面面。時尚文化，顧名思義，是在一定政治、經濟形態下，特定文化的發展、存在形式，它具有前瞻性、創新性、活躍性。時尚文化總是與大眾媒體緊密聯系，大眾媒體承載著時尚文化的宣傳、傳播。新時期的時尚文化是指流行在青少年中間的娛樂活動及其產品和消費方式，重在表現宣揚個性、展現自我，包括街舞、涂鴉、街頭籃球、動畫漫畫、音樂風格等，伴隨著時尚文化的服飾、餐飲、網絡產品，甚至語言、行為都被新一代青少年追捧，同時也蔓延到中年和少年，形成他們的生活風格和文化形態。
2.2時尚文化與網絡廣告的關系怎樣將時尚文化體現在好的創意和設計表現上，是網絡廣告作品是否成功能否打動受眾的關鍵。
2.2.1創意方面
網絡廣告作為一種廣告形式，日益廣泛的融入社會生活中，也成為促進市場經濟發展的一種手段。網絡廣告的競爭水平和信息傳播的優劣，在很大程度上取決于網絡廣告創意的好壞。網絡廣告從最初的圖、文、聲、色彩等形式，傳播更多的感官信息。受眾能夠從中體驗到產品形態。設計者應該從企業文化的角度出發，注重廣告的創意內涵，而不是一味的追求其豐富的外在表現?！?013土豆映像節》這則宣傳片，利用北京當地文化“皮影”結合北京樂器，來表現土豆映像節舉辦地點北京的文化，從內容來看，從拍攝的人到卡通人的過度，并加入皮影元素（如圖2-2-1），以時尚的形象、意境吸引使其產生視覺沖擊力和美的聯系，引起情緒的波動和精神的愉悅感。這則廣告主要在創意設計方面結合時尚文化，從而廣告信息轉化為感受美欣賞美的過程。如今廣大受眾更注重生活品質感和完美性，追逐時尚，追求新意設計。創意是網絡廣告的核心，時尚文化是網絡廣告的重要構成，要將兩者融合，使時尚文化更深層次的反應在創意上面，只有具有創意的。
2.2.2設計表現方面
根據上文描述的網絡廣告中常見的設計表現方式：可愛卡通、時尚個性、古典唯美這三種設計表現。在這些設計表現中，我們可以看出時尚文化在這三者之間的重要作用。首先從可愛卡通手法來說，可愛，是一種審美時尚。隨著時代的迅速發展和技術的進步，可愛卡通設計也不斷賦予新的內容，尤其具有豐富內涵的時尚文化，可愛卡通的網絡廣告也因此容易觀賞和記憶。時尚個性的網絡廣告，更多的是在時尚文化的影響下，宣揚自我，從而被當代人所吸引和接納。
3.網絡廣告設計中的時尚化表現手法
3.1簡潔色塊
3.1.1簡潔色塊的概述
物體在自然環境狀態下，色彩總是豐富多彩的。受到固有色、光源色、環境色等不同因素的影響，顯示出的是千姿百態的色彩。在創作過程中將色彩進行歸納總結，通過對物體紛繁復雜卻又細微的色彩變化進行歸納、提煉、總結、歸類、簡化，使用簡潔的色塊突出畫面，從而突出主題。
3.1.2簡潔色塊在網絡廣告中的應用
在網絡廣告中運用簡潔色塊，藝術的處理點、線、面的關系，表現出一種極強象征性和時尚感，同時也有極強的節奏感和韻律感。簡潔色塊可以是規則圖形組成或者不規則圖形拼接而成，可形成一種趣味性、層次感、空間感。色塊色彩的選擇，首先從色彩的種類而言，紅、橙、黃、綠、藍、紫、白這些都是可以運用的色彩。這些色彩可以是以單一的方式出現，也可以用兩種或兩種以上的色彩搭配來排列組合，使整個布局體現整齊劃一的美。從冷暖色調整、對比色塊的設計、同類色塊的設計來表現時尚感。
3.2簡筆插畫
3.2.1插畫的定義、歷史及發展
插畫，西文統稱為「illustration」，源自于拉丁文「illustraio」，有照亮之意，意思是通過插畫可以使文字意念表現得清晰明確。插畫藝術的發展有著其深遠的影響和內涵。插畫的歷史最遠可以追溯到世界最古老的插畫洞窟壁畫。而現代插畫最早是在十九世紀初隨著報刊、圖書而發展而來。在二十世紀五六十年代達到其鼎盛時期。之后插畫受到抽象表現主義畫派的影響，從具體變為抽象。然而到了70年代，插畫又回歸寫實風格。隨著社會各個領域的插畫的應用，插畫藝術既豐富了我們的視野，還帶給我們無限的想象。而伴隨商品經濟的發展，插畫藝術進入商業時代，推動經濟的發展。插畫的表現手法多種多樣，不僅在平面、雕刻等領域，更重要的是應用到計算機網絡的商業廣告上。如今的插畫更加注重時尚元素的運用，正是由于這種時尚，使插畫的風格在現在的社會得到廣泛認同。
3.2.2簡筆插畫的技法
簡筆插畫多用黑白灰線條來夸張概括物體形態，也可運用彩鉛、馬克筆、材料、肌理等來表現。之后通過掃描在電腦上，從而進一步設計、創作。
3.2.3簡筆插畫在網絡廣告中的應用
簡筆插畫通過圖案表現形象，恪守審美與實用相統一的原則，注重簡單的線條，形態的清晰明快，制作的方便。插圖是一門世界通用的“語言”，分為人物設計、動物設計、商品形象設計。時尚化插畫應用在網絡廣告中，用設計畫面表現一種時尚理念和時尚態度?；蛘邚V告畫面能夠出現引領時尚潮流的人或物的插畫，或者是通過時尚潮流的事物來獲取靈感繪制出現代感和時尚感的畫面。這種簡筆插畫所呈現的是風尚和流行元素，并結合企業文化理念，使得網絡廣告不僅僅宣傳了產品企業，同時也引領時尚潮流。
3.3像素畫
3.3.1像素畫的概念、歷史及發展
像素畫是一種極其抽象的藝術表現形式，簡化圖像需要把握最關鍵的圖像結構。像素畫圖形設計不斷豐富設計者的創造思維和創作形式，由此產生出新的視覺語言，同時擴充了當代藝術設計的外延，使藝術與技術結合，同時使藝術融入更多學科。這些風格簡潔、形象鮮明、主題突出的藝術形式具有較強的視覺表現力和沖擊力。像素畫通常用于早期計算機和視頻游戲或手機游戲。像素圖由于占空間小，顏色少，所以在最初階段的電子計算機時代，就用來制作標準的圖片模式。創作過程要求非常精細嚴謹，當然也很辛苦漫長。隨著設備顯示的高清化，像素畫已經逐漸進入歷史，但擁有復古情調的藝術家們不會就此放棄這種挑戰性的創作的，像素風格已經在藝術廣告或雜志插圖或包裝領域流行起來。
3.3.2像素畫在網絡廣告中的應用
像素畫也完成了從藝術性到實用性和藝術性結合的轉變，并且成為多媒體畫面設計的最佳選擇。薩凡納藝術設計學院的學生Bang-yaoLiu制作了一個名為《deadline》的拼接動畫，主題是一個作者的截稿生活，在面壁的白墻上動態更換著不同的像素畫。這則像素畫網絡廣告可愛、時尚、創意新穎，受眾在欣賞此廣告的過程中能夠得到情感共鳴。今后的設計中，設計者要注重簡潔色塊、簡筆插畫、像素畫的時尚設計，將這些具有藝術特色的個性化設計，以多元的創造方式表現在網絡廣告中，以此吸引受眾，使網絡廣告更具有藝術性和趣味性。
4．結論
時尚源于生活，并附著于網絡廣告等設計中，表達一種生活樂趣、和生活態度。文章首先研究了時尚和時尚文化的內涵，尋找時尚元素、時尚底蘊、時尚顏色、時尚排版組合等，從而應用于網絡廣告設計、制作的過程，在一些時尚理論基礎上逐漸融入時尚文化、時尚設計，也是對時尚化一個認知和蛻變的過程。體現了我們付出努力尋找時尚設計，服務現在著眼未來的決心。作為廣告設計者，需要經過努力，在網絡廣告中創意設計的時尚性，引領社會的潮流，結合古典元素，并在此基礎上創新，達到新興的視覺感受。
作者：劉莎 單位：東北大學
