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媒體戰略策劃范文1
訊：2月15日消息，近日據美國社交網站Twitter調查發現，其主要通過移動端登錄的用戶比大部分用戶更喜歡瀏覽和注意廣告。
調查顯示，其中關注11個或以上品牌的比例比平均高96%，點擊鏈接的比例高63%，轉發或贊的比例高78%和85%，回憶所看到的Twitter廣告高58%。說明這些用戶非常適合有針對性的廣告活動。
業內人士認為，隨著智能手機和平板電腦的普及，每個品牌在社交網站等社會化媒體營銷策略中，都需要制定一個移動戰略，優化資源，以便滿足企業的潛在客戶在需要的時間，需要的地點，提供他們需要的信息。并要確保移動策略與企業的社會化媒體和搜索優化能夠相輔相成共同影響。（來源：領團網）
媒體戰略策劃范文2
[關鍵詞]新媒體；博物館；文化創意產業
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.16.000
[中圖分類號]G269.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）16-0-02
1 博物館職能的演變
自商代開始，中國人就有收藏古物的習慣，但是最初的目的是祭祀、顯示財富和裝飾。從宋至明清，除了皇室收藏之外，官僚、士大夫的私人收藏逐漸形成風氣，但是他們的收藏品往往僅供個人賞玩，秘不示人。19世紀末，清政府派出官員去海外考察，在考察中，稱博物館為“積寶院”“集寶樓”“集奇館”，后來日本思想家福澤諭吉最早使用“博物館”一詞翻譯，并逐漸傳入中國，稱為“museum”的固定翻譯，這也拉開了博物館在中國出現的序幕。
20世紀初國內博物館的職能是“開發民智，救亡圖存”。1956年全國博物館工作會議指出博物館的職能是“三性二務”，其中“三性”是指：科學研究機關、文化教育機關、物質文化和精神文化遺存以及自然標本的收藏所，“二務”是指為科學研究服務、為廣大人民群眾服務。2007年《國際博物館協會章程》指出“博物館是一個為社會及其發展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質文化遺產?！?/p>
從以上的歷史回顧可以看出，中國博物館職能在演變的過程中受到國內和國際兩方面的影響。從博物館的“收藏”與“保護”的職能定位，到博物館的“研究”與“陳列”的職能加強，再到博物館的“傳播”與“交流”的職能拓展。博物館定義的每一次變化與調整，都使博物館功能與職能的概念更為寬廣和深刻。
2 博物館文化創意產業的內涵和產品體系
對于文化產業的內涵，國內學者持有不同的觀點。葉朗教授提出：文化產業是指文化產品與文化服務的生產經營活動以及為這種生產和經營提供相關服務的行業。這一觀點突出了文化生產和文化服務并列的地位?！段幕{皮書：2001-2002年中國文化產業發展報告》中認為，文化產業是一個巨大的“產業群”，它們建立于大規模復制技術之上，履行最廣泛的傳播功能，經商業動機的刺激和經濟鏈條的中介，迅速向傳統文化藝術的原創和保存兩個基本環節滲透：變原創為資源開發，變保存為展示，并將整個過程奠定在現代知識產權之上。該定義全景式地描述了整個文化產業。
經過以上的分析可以看出文化產業是運用產業化的手段實現文化的傳播。博物館文化創意產業隸屬于文化產業，并且處于文化產業發展的核心層，所以對其內涵的界定可以借用文化產業的內涵描述。博物館是文化藝術活動的生產和銷售系統，博物館文化創意產業使用產業化的手段實現博物館文化服務和傳播的職能。
博物館的文化產品體系包括有形產品和無形產品（即通常所說的“文化服務”）兩類。傳統的博物館文化創意產品以“無形產品”為主，隨著文化創意產業概念的提出，博物館紛紛開發各種文化創意的有形產品，組成了目前各大博物館的文化產品消費區域。但是隨著新媒體技術的推進，傳統的講解式的無形產品已經不能滿足觀眾的文化需要。本文對博物館文化產品體系進行初步的設計，見表1。
表1從兩個方面對博物館的文化創意產品進行劃分。首先是有形產品和無形產品，這是依據產品的形態劃分的；其次是核心產品和延伸產品，這是根據與博物館教育和文化服務職能的接近程度劃分的。
3 博物館文化創意產業發展策略
3.1 構建數字化博物館
2011年12月中國文物報刊登《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011-2010年）》。此綱要明確了未來10年全國博物館事業的發展目標和主要任務。其中值得一提的是“創新博物館文化傳播”，并提出了博物館建設的“重大項目”中就包括“中國數字博物館建設工程”。
關于數字化博物館的概念，研究學者在幾年的討論中基本達成共識，就是“將實體博物館所應具有的收藏、研究、展示、教育等功能以數字化的方式進行再造和呈現，是在信息時代以數字技術對博物館職能進行的再現、延伸和擴展。”這個概念有兩層含義：一是實體博物館的數字化；二是隨著新媒體時代到來而出現的虛擬博物館，這既是傳統博物館被數字化的結果，也是傳統博物館走向現代化的標志。數字化博物館從以“物”為中心到以“人”為本的理念正成為博物館開發無形文化創意產品新的思考點。
目前，我國數字博物館建設主要是進行實體博物館的信息化，利用計算機技術收集、整理、保存、加工和展示各類藏品信息。在應用軟件研發和局部信息基礎設施建設方面取得了一定的成績，有影響的項目主要有數字故宮、數字敦煌，以及上海博物館、南京博物院、河南博物院、首都博物館等信息化工程。2003年，中國博物館學會博物館數字化專業委員會成立，利用這個平臺，國內的博物館界可與世界接軌，全面探討博物館數字化的建設。
3.2 創新博物館文化創意產品營銷手段
博物館產品是指參觀者從博物館的各類學術、展示、休閑娛樂、公共服務空間中獲得的各類商品和服務，包括觀眾服務、保護與修復服務、信息服務、文物鑒定、展覽活動、學術研究資助、教育活動與博物館商店等。本文認為可從以下幾個方面創新博物館文化創意產品營銷手段。
3.2.1 增加商品的多樣性
博物館商品應當能夠實現游客“將博物館帶回家”的目的。博物館商品，彰顯著博物館藏品背后的歷史文明，彰顯著著博物館的理念和價值體系，也承載著參觀者的參觀體驗。因此，產品開發應當著眼于藏品、借助展覽促營銷，這是保證博物館商品營銷活動成功開展的基礎。
3.2.2 創新營銷理念和模式
新媒體時代下，營銷理念應當采用混合渠道，保證博物館商品銷售渠道的暢通和互補。比如：上海博物館不僅加強與國內博物館的合作，而且與國外各大博物館在產品設計開發和銷售方面開展合作。這為我國中小型博物館的商品營銷提供了新的思路：對于藏品資源有限、資金來源有限的中小型博物館而言，加強與大型博物館合作銷售，或將其特色藏品授權于大型博物館開發，能取得更好的社會和經濟效益。
3.2.3 強化品牌意識
自20世紀90年代以來，我國已陸續出臺包括《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國著作權法》《國家知識產權戰略綱要》《國家知識產權實施推進計劃》等在內的一系列法律法規，初步形成了知識產權法律體系。這有利于博物館商品特色品牌的培育。在法律保障之下，應當加強博物館從業人員的品牌意識。
4 結 語
目前，人類生活在一個非同尋常的數字化時代，變革影響到社會的方方面面，新媒體技術和全球化也帶來了新的挑戰。在這一背景下，博物館所具有的作用和內涵已經遠遠超越它最初成立時作為“文物倉庫”的狀態，呈現出多維發展的態勢。博物館職能的轉變和延伸將拉開帷幕，新媒體技術擴大了博物館與多種學科的交叉，其跨界融合的功能為博物館信息化發展和營銷手段的多樣化提供了技術支持。
主要參考文獻
[1]姚安.博物館12講[M].北京：科學出版社，2014.
[2]汪振軍.中國文化產業創新研究[M].鄭州：河南人民出版社，2011.
[3]劉惠媛，章光和.博物館的美學經濟[M].北京：生活?讀書?新知三聯書店，2008.
媒體戰略策劃范文3
筆者一直努力進行基金行業的營銷策劃評估，至今已有三年。事實上，在該榜單的第一個年頭，便有基金公司以此作為營銷策劃部門年終獎發放的參考標準，而在該榜單推出的第二個年頭，便有兄弟媒體推出基金行業“曝光度”的研究，從營銷策劃中的一個角度進行了更為細分的探索。更為重要的是，在今年的排行榜中，我們明顯感受到的一個特征就是較前兩屆相比，本年度公司之間的排名正在發生劇烈的變化?；鹦袠I正在迎來一個營銷策劃的“變局”時代……
筆者借本刊“2010基金公司營銷策劃能力排行榜”，以期行業中人對此展開更多思考。
評價體系：五大指標考置營銷策劃能力
與往年的評價指標相同，我們采用營銷戰略規劃能力、營銷創意策劃能力、營銷計劃執行能力、媒體關系管理能力以及危機公關能力等5項指標全面考量基金公司營銷策劃能力。
戰略規劃能力是指是否根據市場環境、公司定位、客戶需求制定了一個完整的年度甚至跨年度的營銷戰略計劃；創意策劃能力是指在基金產品較為雷同的大背景下，是否在今年設計出獨具特色的營銷創意并取得較好的效果；計劃執行能力包括年度營銷計劃的執行情況如何，是否根據2009年市場環境的變化而及時做出調整，實施效果如何；媒體關系管理能力包含是否與媒體建立了較好的合作關系，與媒體的溝通方式是否合法、合情、合理；危機公關能力是指在基金公司遭遇市場質疑的情形下，是否采取恰當的方式化解危機，效果如何。
本次評選的媒體參與范圍大大增加，共有《經濟觀察報》、《21世紀經濟報道》、和訊網等19家平面及網絡媒體參與打分，其中有效打分18家。
此外，除了對基金公司的營銷策劃能力排名外，我們還對基金公司中擔任營銷策劃總監或營銷策劃經理的管理者進行了一次評選，由媒體投票選出他們心目中基金行業的最佳營銷策劃經理。19家媒體投票全部有效。
評價結果：大成、上投摩根、鵬華位列三甲
根據我們的統計結果，大成基金以75.71分的成績位列行業第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鵬華基金以73.11分位列行業第3名。第4至10名分別是易方達基金、華夏基金、南方基金、廣發基金、嘉實基金、交銀施羅德基金和華商基金。
與去年的榜單相比，大成基金、廣發基金、華商基金躍升至前10名，富國基金、博時基金、國投瑞銀基金退出了前10名。
在營銷策劃經理的投票中，鵬華基金的于凌波共得8票排在行業第1名，大成基金的支兆華以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和國投瑞銀基金的牟敦國均得4票并列行業第3位。此外，大摩華鑫基金的周苑潔、易方達基金的楊冬梅得到2票，另有1 1名營銷策劃經理得到1票。
進步者與退步者
我們將201 0年的評價結果與2009年的結果進行對比，發現各家基金公司的名次發生了較大的變化，這種變化充分體現了各家在2010年基金營銷策劃領域的成績與不足。
具體來看，摩根士丹利華鑫基金等10家基金公司進步速度最快。事實上，近2年來，摩根士丹利華鑫基金在營銷策劃方面做了不少功課，是行業中低成本營銷策劃的典范。而大成基金作為今年的冠軍，也較2009年進步較大，媒體普遍認為，該公司營銷策劃團隊在今年表現出更多的勤奮、務實且具備較強的創新精神。
相對而言，寶盈基金等10家基金公司退步速度最快。在較多的負面事件沖擊下，寶盈基金營銷策劃團隊毫無作為，令公司市場形象大為受損，排名沒有墊底已屬意外，博時基金由于營銷策劃團隊變動過于頻繁而影響了名次，興業全球基金排名連續2年下降的確讓人感到有些意外，也許因為該公司前幾年營銷策劃較為突出，而今年以來表現相對平淡所至。
媒體戰略策劃范文4
在一些企業紛紛倒閉之時，部分中小企業老板開始嘗試品牌路線。習慣了單純制造、低價取勝的中小企業并不習慣復雜而系統的品牌戰略，當然也對此知之甚少。
以中國家電產業為例，隨著“五把刀”的影響，長期依賴外銷出口的眾多中小家電企業不得不轉向內銷和品牌戰略，希冀高利潤來消化成本上漲的壓力。然而國內市場的成熟性與復雜性讓這些轉型企業頭疼不已。如何快速利用有限資金占領國內市場并樹立提升自身品牌是眾多中小家電企業急需解決的問題之一。
極品策略品牌營銷策劃機構品牌顧問曹偉先生通過長期對中國中小企業品牌戰略策劃分析得出的“定位整合傳播理論”將能有效的幫助中小企業解決轉型困境。這一理論最大的亮點就是顧及了企業資金有限的特點，利用有限的資金整合傳播提升品牌。簡單來說，對于此類中小企業轉型現象，“定位整合傳播理論”指導主要體現在三個方面。
一是品牌定位。一些外向型企業長期從事加工制造，賺取低廉的利潤。然而內銷品牌戰略首當其沖就必須解決品牌定位問題。
品牌如何定位？筆者認為，在品牌定位之前需要對企業歷史、內部管理、外部榮譽、產品技術、渠道特征等進行深入了解，然后選取區隔于競爭對手的稀缺賣點，同時結合目標消費者、目標市場和劃陣情況進行整合，最終將會形成屬于企業自身的品牌稀缺價值。合理、準確的品牌定位相當于企業的個性特征，有利于目標消費者清晰明朗的選取品牌。對于最終提升銷量，品牌定位才是第一步。
二是整合傳播。擁有了準備的品牌稀缺價值之后，下一步就需要將此進行推廣傳播。
如何科學的傳播呢？筆者認為，首先需要整合企業內部資源。在品牌傳播過程中，首先要清楚傳播的對象，即品牌稀缺價值。然而我們又不能夠單純、獨立的就品牌稀缺價值進行宣傳，還需要利用企業其他稀缺資源進行包裝，使之豐滿。舉例來說，品牌稀缺價值好比美女纖細的骨架，要想美女更加迷人，還需要擁有雪白的皮膚和迷人的眼神等，這樣才能塑造一個完美的美女。
有血有肉、個性十足的品牌形成之后，就需要將此推向終端，這就是第二步媒體整合策略。很多人都認為，媒體策略費用很高，舍不得投入。筆者認為，媒體投放并非簡單的進行砸廣告，而是通過一系列的事件策劃和科學的軟文撰寫吸引媒體的主動關注，做到網絡、報紙、雜志的立體覆蓋。這樣的媒體傳播過程不但投入少，而且效果往往比較好。
三是后期傳播策劃。在創意、策劃的基礎上順利完成了前期定位傳播工作，至此品牌在市場上應該已經具備了一定的影響力，由于品牌稀缺價值定位準確，品牌認知度也應該得到提升，銷量自然節節攀升。然而，“定位整合傳播理論”還要求最后一步的完成，這也是畫龍點睛的關鍵一步。
媒體戰略策劃范文5
關鍵詞：管道企業；產品策劃；轉型升級
本文系2015年度河北省社會科學基金項目：“建設公共服務平臺推動京津冀設計產業協同發展”結題論文（課題編號：HB15YS007）
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年4月18日
一、關于產品戰略策劃
產品戰略策劃是一種系統的產品發展總體戰略規劃，即創造產品競爭優勢，建立良好產品形象，提升產品附加值，向消費者傳達不一樣的產品與品牌形象和理念。在以產品為主的市場競爭中，形成自主品牌優勢離不開新品開發，企業轉型升級得益于新品開發前期以市場及用戶需求為導向的產品戰略策劃，新品設計、生產、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業產品形象及附加值，用產品理念去引導消費者，這些都需要對企業產品進行戰略規劃，從而形成有別于其他產品且具自身特色的產品形象。
二、國內外優秀管道企業導入產品戰略策劃情況
本文對國內外管道企業的產品系統、主打產品、視覺體系進行了調研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內以金牛為主，學習他們如何建立產品戰略策劃，如何在日益激烈的行業競爭中取勝，成為行業佼佼者及消費者信賴的產品。
（一）德國闊盛。全球PP-R管道發明者和領導品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領域，管材圖形有噴碼信息及防偽標識，產品視覺性強，形成企業“特色”。產品策略定位：在老本行暖通領域尋求重大突破，除民用領域外，致力在專業領域中為各行各業提供一個整體管道系統解決整合方案。
（二）德國潔水。學習闊盛優點，結合自身情況進行優化升級，首推色彩聯盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統進行全面升級，以色彩區分四大系統并賦予理念且有相應宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環保、節能的定位和科技、人文、時尚的生活理念引入中國現代生活。產品策略定位：為中國家庭帶來高品質產品、技術和服務，提供以用戶為核心的國際品牌價值與全球領先管道解決方案。
（三）武漢金牛。金牛注重研發新品，采用新技術新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統，以用途材料特性命名管道型號，詳細明了。產品圖形包括防偽標識及條形碼管理體系，確保產品放心使用。定期推出新品，凸顯一個“變”字，具有特色。產品策略定位：以管道為基礎，成套技術為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領域向全球客戶提供專業管道及系統解決方案。
不少中國管道企業熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產品設計和建立自己獨特的產品策劃缺乏足夠認識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產品戰略策劃的成功。目前，不少企業熱衷品牌的原因是企業仍有一定利潤空間（成本優勢），實際上，隨著關稅降低和各項法律法規的頒布實施，進而與國際接軌，大量物美價廉產品進入中國市場，利潤空間越來越少；同時，企業對建立產品戰略策劃缺乏信心和相關專業人員。目前，多數企業產品同質化和低價格戰現象嚴重，使企業喪失利潤空間，帶來巨大災難。企業想成為行業規則的突破者還是制定者，產品戰略策劃的導入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業建立產品戰略策劃具有重要的現實意義。
三、我國管道企業導入產品戰略策劃基本思路
適者生存、優勝劣汰是企業競爭亙古不變的準則，我國管道企業要生存就必須適應市場的千變萬化。目前，我國管道企業同質化現象嚴重，要發展壯大，就要了解用戶需求及市場發展趨勢，當然，質量和創新是最根本的生存條件，質量過關和產品創新，才能得到長期發展。鑒于我國管道行業的現狀及產品特點，了解市場發展走向，完善現有產品技術水平，研發高性能、高附加值的新產品是當務之急需要做的事情。同時，加大改性、復合以及其他新型塑料管道材料研發，以提高應用性能指標，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環保節能、防火降噪、增強抗震等性能要求。管道企業建立產品戰略策劃要對市場及同類競品進行分析對比，主要從產品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個系統入手。
（一）產品理念系統（MI）。產品理念系統主要從市場細分化、產品差異化兩方面進行，在產品設計上提出有別于其他同類產品的特色理念。
1、在市場細分化方面。第一，需要進行市場現狀分析，包括市場經濟及行業現狀分析、南北方市場分析、管道應用模塊分析；第二，結合分析進行市場初步定位，總結主打市場、領域及產品發展方向；第三，結合市場需求分析不同行業及用途對管道需求、對生產領域及南北方市場需求進行初步定位，確定產品發展方向；第四，結合政治、經濟、社會、技術（PEST）分析和評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響；第五，結合社會熱點分析熱點社會問題、生活方式、生活需求，并總結對產品戰略的指導方向；第六，對產品細分化進行總結，得出結論，用以指導最后的產品策劃。
2、在產品差異化方面。首先，對自身企業及產品進行系統分析；其次，從競品企業概況、競品系列分析（從產品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產品與國內外競品進行系統分析，總結并學習其優勢，結合自身品牌文化提出具有自身特點的產品理念。
（二）產品視覺系統（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產品視覺系統主要從產品的命名、色彩、材料、技術、工藝、結構、特點、圖形、用途與競品同系列產品優劣勢進行分析并學習優勢之處，并對管材競品進行總結，即發展企業的核心技術；要有主打產品、核心產品；要學會用顏色區分管材，形成視覺差異化、統一性；加深客戶對產品的辨識，產品說明需加入結構工藝圖；對進行比較的競品與自身進行總體比較，從產品結構、產品圖形、產品系列宣傳語建立識別；學習其優勢之處，歸納總結出最終的系統劃分、產品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統。
（三）產品行為系統（BI）。從獨特的市場、營銷模式、產品推廣、展覽展示和特色服務等行為要素對管道產品進行推廣。將企業理念貫穿到企業形象、產品設計、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產品延續性。根據市場調研結論確定特色市場，將產品理念及視覺系統運用到特色市場，利用傳統媒體和新媒體進行宣傳（要具有企業理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結構工藝圖）來幫助人們認識理解管道設計理念和推廣管道產品，或加入企業文化與傳統文化融合的方式推廣管道產品。
四、結語
本文通過對國內外優秀管道企業進行產品戰略策劃分析，總結出我國管道企業建立產品戰略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統管道企業建立產品戰略策劃有所幫助，同時增加產品附加值，實現產品創新，為企業帶來增值效益，進而轉型升級，對管道企業的發展起到促進作用。
主要參考文獻：
[1]劉鋼.產品設計戰略研究及實務.江南大學碩士學位論文，2002.
媒體戰略策劃范文6
媒體影響力
什么是媒體影響力?新華社新聞研究所所長陸小華撰文認為：媒體的影響力，是指通過信息選擇、處理、提供及分析、判斷、見識等手段，影響新聞輿論的傾向、力度及構成……從而實現影響人們的認識與行為的能力。而中國人民大學新聞學院教授喻國明認為：“傳媒的影響力，就是傳媒作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印’?！鼻迦A大學新聞與傳播學院的陸地教授則將媒體影響力解析為狹義和廣義，狹義的定義針對目標受眾，“廣義的媒介影響力則是指媒介對一定范圍內主流社會(影響面)的人群在政治、經濟和文化等社會各個方面的思想或行為產生影響的能力”。
本文就新聞媒體對公眾的影響力而言展開論述。筆者認為，新聞媒體影響力本質是一種控制力，即新聞媒體通過新聞傳播活動，對公眾在認知、傾向、意見、態度以及行為決策等方面的作用，其構成要素主要有以下幾個：公信力、權威性、接觸率、可信度、指導性、貼近性等。媒體影響力是媒體賴以生存、發展的基礎，更是媒體的核心競爭力。
新聞策劃
學界對于新聞策劃歷來論爭不止，南京大學新聞傳播學院院長方延明將學界對新聞策劃的爭論概括為三種論說：“手段說”強調新聞策劃的報道方式；“行為說”強調在新聞事實發生之前記者的行動參與；“效果說”從最終效果上理解新聞策劃。①中國人民大學新聞學院資料室主任劉保全把新聞策劃的定義歸納為四類：新聞報道策劃、新聞媒體運作策劃、泛新聞策劃活動、新聞本源策劃。
理論界的爭論并不影響新聞策劃在實踐領域遍地開花。媒介把新聞策劃看作在激烈的新聞競爭中吸引群眾的最強有力的手段，從媒體形象策劃到媒體社會公益活動的策劃，新聞策劃已深入到新聞傳播活動的各個領域。以“新聞策劃”而聞名的華西都市報總編輯席文舉認為：“新聞策劃是對新聞的生產加工和傳播的全過程中的任一過程和任一活動，進行創造性的謀劃和運籌，最大限度地挖掘新聞的社會價值，獲得最好的傳播效果和傳播效益?！雹谀戏饺請髨髽I集團總編輯楊興鋒也認為，策劃是以一種形式表現出報道，它可以實現社會效益和經濟效益的雙贏。③
綜合學界和業界的觀點，筆者在本文中探討的新聞策劃是指以新聞媒體或新聞從業者以及相關人員為主體，為實現媒體最大社會效益和經濟效益而展開的有謀略、有預見性的新聞資源整合與新聞傳播活動。
以新聞策劃提升新聞媒體影響力
通過以上分析不難得出，一方面正確認識和進行新聞策劃，有助于提升媒體影響力；另一方面，正確認識媒體影響力，有助于防止新聞策劃選題偏差，提高新聞策劃質量，真正以新聞策劃為手段將媒體影響力作為前提，同時作為一種資源加以開發，使新聞策劃的運作進入良性循環。因此，在新聞策劃的實施過程中，應充分重視新聞策劃與媒體影響力兩者的有機結合。
發掘新聞價值，提高媒體的受眾注意力。受眾注意力并不等于媒體影響力，但卻是構成影響力的重要要素，也只有吸引更多的受眾，凝聚更多的社會注意力，才能提升媒體的影響力。吸引受眾，內容為王。
新聞策劃可以拓寬新聞源的廣度。在調查研究的基礎上確定選題，強調創新力與預見力，可以挖掘出更多的新聞價值，從而規避新聞同質化問題。這樣的報道也更容易吸引受眾關注，擴大媒體接觸率，從而提高媒體的受眾注意力。
對新聞策劃人員來說，深刻理解新聞價值并正確運用，是最基本也是最重要的素質和能力。必須從新聞策劃流程的各個環節和整個大環境考察，準確地判斷每一個事實的價值含量的大小。在信息爆炸的時代，媒體很難獲取獨家新聞資源。對于同一新聞事件的報道，媒體可以以有別于他人的切入角度、報道風格、版面或欄目設計、傳播策略等形成自己的差別競爭優勢，盡可能規避同質化的出現。角度新穎、別具一格的報道，在大同媒介里更容易提升新聞含金量，吸引受眾關注，擴大接觸率。久而久之，這種差別競爭優勢還能轉化為媒體獨特的媒介文化，形成媒介特色，培育出特色欄目。
提高報道質量，樹立媒體公信力。所謂媒體公信力，指的是新聞媒體以社會責任為己任，通過大眾傳播的渠道提供客觀、全面、及時、權威的資訊而獲得的凝聚在媒體上的普遍認同。也就是指媒介為公眾信任的程度，是媒介在長期發展過程中形成的在社會和受眾中的信譽度和權威性。相對于注意力來講，公信力在媒體影響力構成要素中顯得更為核心和本質，代表了媒體的內在品質，是受眾建立和不斷維護對媒體的信任以及忠誠的基礎。新聞從業者應該有強烈的媒體責任感，負責任地報道一切，確?？尚哦?，事實上，這種媒體責任感，就是媒體的公信力之源。只有這樣才能通過新聞策劃提高媒體公信力。
盡管隨著新聞競爭的加劇，出奇、出新往往成為新聞策劃的表現手段，但新聞策劃并不是脫離實際，憑空捏造新聞事實，更不是編造假新聞。而新聞策劃恰恰是通過編輯人員對信息的甄別，發覺重點、熱點，關注受眾普遍關注的現象，并對此進行篩選、組合，提高報道質量，樹立公信力。樹立媒體的公信力，重要的是提高媒體承擔正確傳播社會價值觀的責任感。它要求媒體牢固樹立及時、公正、求實、求真的態度和對社會負責的精神，敢于說真話，敢于為公眾言，不回避社會熱點話題和敏感話題。
整合多方資源，確立媒體指導性。新聞媒體資源包括新聞信息資源、新聞環境資源、新聞媒介資源、新聞受眾資源等。單個媒體在這些方面各有所長，新聞策劃能促進媒介內部的新聞資源合理流動與整合，促使跨媒體間傳播活動的聯手，在一個更高更廣的層面搭建傳播平臺，培養新的增長點。
從過程來看，新聞策劃不僅局限于新聞報道本身，同時囊括所有與新聞信息傳播活動有關的行為。新聞策劃是一個系統工程，需要大量的信息和多方資源，尤其在執行過程中，需要整合行業間、跨行業間的資源，搭建新聞資訊、信息資源共享平臺，從而實現新聞采集成本的最低化和利用的最大化。更重要的是，通過整合可以優化組合，更好地執行大型系列策劃，做強、做深、做透新聞熱點、焦點，影響主流人群，代表主流意識，從而走向主流媒體地位，確立媒體的指導性。
從效果來看，搞好新聞策劃，調動多方資源，有利于放大新聞亮點，引起更廣泛的社會參與，形成報道強勢，樹立報道權威性，增強傳播效果。2005年《武漢晚報》關于“三千小考生妖魔化媽媽”的系列報道，通過“調動全國著名專家參與討論、培訓家長，以增強報道權威性”，“構建媒體聯動平臺”，“讓新聞亮點迅速在全國范圍內裂變，把影響力擴充到極致”。④從媒體品牌戰略來看，新聞產品的同質化使媒介競爭日益進入到品牌競爭的高度，而品牌競爭的高度是一種文化整合力的選擇。新聞策劃就是要尋找一個落腳點，尋找媒介文化的靈魂，從品牌戰略的高度對媒體的自身資源、讀者資源、廣告資源、社會網絡資源和長期積累的品牌公信力資源進行整合經營。
2005年《中國房地產報》推出大型新聞策劃活動――2005北京房地產15年，活動內容涉及深度新聞報道、業界及相關機構研討會以及評選活動?；顒映掷m了3個月，聯合專家、業界人士、消費者進行關于北京房地產15年的持續探討，全面、深入解讀北京房地產15年發展面面觀，通過舉辦豐富的讀者互動活動，精心設計征集回顧展、征文、短信大賽等活動，充分調動廣大民眾的參與熱情，形成全民參與的熱潮。同時整合傳播網絡(電臺、電視臺、報紙、網絡)，各大主流媒體編織立體傳播渠道，新聞報道、廣告宣傳、地面推廣、發行促銷，形成多維宣傳網絡?！白匪?5年來北京房地產風雨歷程，追尋房地產政策演變軌跡，歷數北京房地產名優產品，盤點風云人物與事件，挖掘地產文化內蘊，探索房地產品牌之路，描繪新北京房地產發展愿景”，《中國房地產報》這種全景式的掃描與勾勒呈現出很強的內在相關度；在切入點的選擇上，“民生視角，產業經緯”很好地把握了讀者關注點與廣告貢獻度之間的平衡關系，版面內容與廣告有機融合。同時，以報紙品牌和影響力整合為支點，以多層次、多角度的商家、讀者互動共振為形式，將線上廣告和線下廣告有機結合，著力于開發行業性廣告資源，樹立行業標準評介的話語權。
搞好媒體活動，提高媒體知名度、美譽度。毫無疑問，公關活動是擴大企業知名度，提高企業美譽度的有效方式。而對于媒體來說，除了一般意義上的公關活動以外，具備新聞價值的媒體活動和在媒體業務范圍內開展的活動也是提升媒體影響力的重要途徑。
因此，新聞策劃并不僅僅停留在新聞稿件的組合和制作上，更多的是通過策劃媒體活動，擴大媒體的知名度和美譽度，樹立媒體的良好形象，增加受眾對媒體活動的參與率，增強媒體對受眾的黏合力，由此來提高媒體影響力。
優秀的新聞策劃往往是媒體活動成功的先決條件，如何吸引最多的眼球，實現媒體活動在新聞價值與社會價值兩個緯度上的最大回報是決定媒體活動成功的關鍵。實踐證明，要想取得更多“注意力”支持，提前造勢和在活動過程中制造話題非常關鍵。因此在具體的策劃過程中，要注意以下幾點：
首先，要充分“造勢”。要利用新聞、話題設置討論、活動宣傳等手段進行“預熱”，爭取在第一時間引起受眾的注意。可以在大型策劃開展之前，通過報紙、電視、廣播、網絡，尤其是實施策劃活動的媒介本身進行宣傳，不斷告知公眾，提前預熱，吸引受眾關注。
其次，加強“公益”色彩。在所有的議程設置中，越是關系到多數人的事件，人們關注和參與的愿望就越強烈。同時對于媒體來說，注重公益色彩，更能彰顯媒體的社會責任感，引發更廣泛的社會效應，進而提高美譽度和知名度。前文所述的《武漢晚報》配合關于小考生妖魔化媽媽的報道，策劃了系列公益活動，如成立專家團為近2000對母子進行專業輔導，舉辦公益講座等，極大地吸引了人氣，讓這組報道成為那個夏天武漢家庭最關注的話題。
再次，多樣化傳播。努力營造一個良好的輿論環境，爭取不同媒體間的互動，以求達到一種“立體化傳播”的效果，也即前文所述的充分整合資源。
最后，注重開展與受眾之間的互動活動，積極吸引大眾的關注與參與?！赌戏蕉际袌蟆吩浻靡粋€通欄做自己的活動廣告，即“每日最喜愛新聞評選贏汽車大獎”，通過短信，讀者可對已經編號的新聞投票，然后進行抽獎，有機會獲得幸運獎、月獎、一等獎、特等獎。實際上這是媒體提高自身閱讀率實施的常規性活動，成功的關鍵在于創新性和持續性，通過不斷吸引關注，增強效果。
從長遠發展來看，影響力是傳媒最寶貴的資產，是媒體保持持久競爭活力的不竭源泉。在引領社會輿論方面，誰的影響力大，誰將處于優勢地位，贏得受眾，從而獲得經濟效益。做好新聞策劃，在提高媒體自身影響力與競爭力的同時，對于促進我國傳媒業的進一步發展也具有重要意義。盡管在這個過程中，對于新聞策劃的論爭可能會繼續下去，但隨著新聞策劃的廣泛運用和不斷完善，媒體必將在更廣和更深的層面上進行策劃運作，也必將因為新聞策劃的推動而更為精彩!
注釋：
①方延明：《新聞實務方法論》，南方日報出版社，2005年。
②包國強：《媒介營銷》，清華大學出版社，2005年。
③楊興鋒：《高度決定影響力》，南方日報出版社，2004年。
④胡俊、張秋根：《讓新聞亮點更“亮”――》，《新聞記者》，2006(9)。
