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民航運輸服務質量的特性范文1
［關鍵詞］航空公司 運輸服務 投訴管理
現在，我國航空運輸業快速發展，航空運輸市場競爭十分激烈，但我國的航空公司面臨著來自國內外其他運輸企業的嚴峻挑戰。如何提高自身服務質量，才能夠贏得旅客忠誠，這是擺在我國航空公司面前的重要課題。而航空公司服務投訴是旅客對航空公司的服務質量水平的直接反映。如何做好服務投訴管理，從而贏得旅客信任，這是航空公司贏得市場的關鍵所在。
一、服務投訴文獻的基本回顧
對顧客投訴行為的研究始于上世紀七十年代，而且首先始發于國外。在此之前，企業就開始關注顧客滿意與顧客忠誠，因為忠誠顧客的重復購買給企業帶來很多利潤，留住他們而花費的成本也比吸引新顧客低。關于顧客投訴的研究開始成為學術界和企業界關注的一個重要問題。Day在1984年將投訴定義為不滿意感受導致的行為，沒有這種不滿意的感受， 投訴就不是真正的投訴行為，而只是一種“博弈”行為或“談判”手段。國際標準化組織認為，投訴是指由于產品質量或投訴處理本身，沒有達到消費者的期望，消費者向組織提出不滿意的表示。此后，許多學者從不同角度對投訴的相關問題進行了研究，包括對投訴行為的分類、定義、投訴的影響因素、投訴處理的基本程序和方法、原則等等。Melissa Cunliffe Robert Johnston則分析了公司投訴中首席執行官的角色，認為直接向公司首席執行官提出投訴的顧客對公司的服務失敗具有更強程度的不滿。Bernd Stauss and Andreas Schoeler則研究了投訴管理對公司利潤的影響。 Eric W.T. Ngai等人則從跨文化的角度研究了不同文化背景顧客對投訴行為的影響。 Chulmin Kim等研究了認知和態度對消費者投訴意愿的影響。
國內對投訴行為的研究，相對較晚，而且研究領域集中在旅游業、酒店業、金融服務業等，例如，舒兆平、劉靜艷以顧客資產理論為基礎，分析了影響顧客資產的主要驅動因素，提出了任一驅動因素都可能引發投訴。有效管理投訴，提高顧客滿意度和忠誠度，是管理顧客資產并增加顧客資產的重要因素。余保福和隋玲通過對商業銀行客戶投訴的成因的研究，提出：商業銀行有效應對顧客投訴的建議.在民航領域深入研究投訴問題的文獻，則比較少見。為此，基于2006年-2010年我國航空公司服務投訴的數據，來研究當前航空公司投訴管理問題，對于提高旅客滿意度，贏得市場份額，促進自身可持續發展，具有重要意義。
二、目前我國航空公司投訴的基本情況
“十一五”期間，我國航空運輸業發展迅速，盡管經歷全球金融危機的影響，但實現了旅客運輸總周轉量上升到世界第2位的良好成績。隨著航空運輸量的迅速增加，服務投訴和以前相比，發生了新的變化，需要給予密切關注。這五年中，我國航空公司的服務投訴表現出如下情況：
1.對航空公司投訴占到航空運輸服務投訴總量的絕大部分但比例呈現下降趨勢
我國近五年的航空運輸服務中對航空公司投訴的有效投訴如下表所示：
需要說明的是，表1中“對航空公司有效投訴數”是指在我國境內提供航空運輸服務而被投訴的航空公司，不僅包括對我國的航空公司的投訴，還包括少量的對外國航空公司的投訴。具體是2008年對外航的投訴有18件，2009年有1件，2010年有4件。為了考察在我國航空運輸服務中，對航空公司投訴在整個投訴總量中的情況，所以在此將對外航的投訴也列入其中。從以上圖表數據可以看出，我國近五年的航空運輸服務投訴中，每年的投訴總量中，對航空公司的投訴均占到大部分，比例均超過50%，其中2006年對航空公司的投訴比例達到80.60%，2007年有所下降，但在2008年有所上升。但從總體來看，從2006年到2010年對航空公司投訴的比例呈現下降的趨勢。這說明，在航空運輸服務提供過程中，航空公司是最重要服務主體，航空公司的服務在航空運輸服務鏈中占到相當大的一部分。因此，對旅客的每一服務環節都應當高度重視，只要認真做好服務的每一個環節，是能夠有效降低被投訴比例的。
2.對航空公司服務投訴的內容比較廣泛，但前五位的投訴內容相對集中
近五年來對我國航空公司的服務投訴內容位居前五位的情況如下表所示：
經研究統計顯示，這五年中，對國內航空公司的投訴內容總計涉及到航班問題、旅客服務、航班不正常服務、行李運輸、售票差錯、預定票務登機、超售等32項內容，每年的投訴內容排名前五位的項目雖然具有一定的差異，但主要集中在航班問題、航班不正常服務、行李運輸、售票差錯、預定票務登機、旅客服務、航班信息、常旅客計劃、超售、空中服務等方面的內容。其中，航班不正常服務（航班問題）、行李運輸投訴內容從2006年到2010年中均位列前1或前2。這說明，對于航空公司而言，航班不正常服務和行李運輸是航空公司在提供服務的過程中最容易被投訴的環節，需要重點關注，狠下功夫做好。
3.被投訴的國內航空公司覆蓋面大，但比例呈現下降趨勢
近五年，我國國內航空公司被投訴的覆蓋面情況如下表所示：
該表格中的投訴，指的是有效投訴。從上表統計情況可以看出，從2006年到2010年，我國從事航空旅客運輸的航空公司在逐年增加，被投訴的航空公司總量也呈現上升勢頭，但從被投訴的航空公司在從事旅客運輸的航空公司的比例來看，總體上是下降的。這也說明我國民航運輸業在快速發展的同時，不能夠放松對服務質量的要求。只要狠抓航空運輸質量不放松，就能夠取得效果。
4.年度零投訴公司的數量在增加
近五年中，隨著我國航空運輸業快速發展，公司數量不斷增加，但零投訴的航空公司數量也在增加。具體如下表所示：
表4中的投訴，指的是有效投訴。從表4的統計情況可以看出，從2006年到2010年這五年中，零投訴的航空公司數呈現上升趨勢。這五年中，大新華航空公司和奧凱航空公司連續4年保持零投訴的優異記錄，值得稱道。西部航空公司、東北航空公司、重慶航空公司各有2年的零投訴記錄，成績也相當不錯。表明我國航空公司都已經意識到航空服務質量的重要性，并積極采取措施，來提高服務質量，效果是明顯的。值得注意的是，這五年中，作為中國航空運輸的四大巨頭南方航空公司、東方航空公司、國際航空公司、海南航空公司中沒有一家在單年度實現零投訴的突破，值得深思。也說明了在快速發展的時期，隨著旅客運輸量急劇增加，我國大型航空公司要實現服務質量持續改進，不斷創造顧客滿意的服務質量，實現零投訴，其難度相當大。
當然，需要注意的是，對于航空公司的服務質量來說，出現零投訴并不說明這些航空公司的服務質量就達到了完美的程度。在旅客對航空公司服務質量的評價中，投訴只是反映了顧客對航空公司服務質量極端不滿的一種情況，也有可能存在很多旅客雖然對航空公司的服務質量不滿，但卻沒有采取投訴行為的情況。美國消費者辦公室( TARP) 的一項調查顯示: 在所有對產品發現問題的顧客中， 只有4%向公司有關部門進行抱怨或投訴， 而另外96%的顧客不會抱怨， 但他們會向9- 10 人來傾訴自己的不滿。[10]所以，零投訴的航空公司盡管在服務質量上有了很大的提升，也決不能有松懈情緒而降低對服務質量的要求。
三、我國航空公司投訴管理中存在的主要問題
航空公司服務投訴管理是指航空公司對在提供航空運輸服務的過程中，因為服務質量問題而導致旅客投訴，航空公司對旅客投訴行為所采取的系列管理活動。在航空運輸服務鏈中，航空公司占據很大的一部分。近五年來，我國航空運輸業發展迅速，如上所述，航空公司的服務投訴也表現出新的特點，也說明在競爭激烈的航空運輸領域，我國航空公司在服務投訴管理上存在一些問題，值得高度關注，需要進行深入的研究。
1.對民航運輸行業性的投訴及其投訴管理研究不足
航空運輸是一種重要的交通運輸方式，尤其在我國社會經濟快速發展的背景下，它的地位日益突出。由航空運輸服務而引起的服務投訴逐漸成為航空運輸領域的問題。航空公司是航空運輸最重要的主體，因而對航空公司的服務投訴已經成為航空運輸服務投訴的大部分。雖然目前，國內對投訴及其投訴管理問題的理論和實踐的有一定研究，但這些研究大多分布在其他行業，而對民航運輸服務的投訴及其投訴管理作深入而系統研究的文獻，還非常少見。理論研究的欠缺，導致實踐應對中的理論指導不足。
2.對投訴及其投訴管理的認識存在誤區
由于投訴對于航空公司來說并不是一件愉快的事情，因此，長期以來，被投訴者往往對投訴都采取抵觸和回避的態度，至于如何認真地做好投訴管理就更無從談起。這是人們對投訴及其投訴管理認識上的重大誤區。投訴管理的真正重要性并未反映公司的戰略相關性，相反在很多情況下顧客服務部門和投訴管理部門僅僅被當作與顧客對話的運營單位而沒有被包括進公司的戰略過程中。[11]研究表明，在一個投訴者的背后，可能就有9個對航空公司不滿者存在，由于種種原因，很多不滿者并未直接采取投訴的方式，但是他們的言行會對公司的發展帶來負面影響。因為他們并沒有把公司在服務中存在的問題反饋給公司，由此導致公司可能仍然繼續犯著同樣的錯誤。而投訴者雖然對公司不滿，甚至充滿憤怒，但至少他們把公司存在的問題說了出來，使公司有機會知道自身的不足所在。如果這家公司想要長久發展的話，它應當認真對待投訴者的意見并做出改進，從而促進自身服務水平的不斷提高。因此，目前，對待投訴的認識存在誤區，導致投訴管理處于薄弱的狀態。
3.投訴管理應對體系缺失
由于航空運輸服務是一項系統的活動。服務投訴是對這項系統的運行狀況的反饋，說明了系統運行的確存在一定的問題。因此，糾正系統運行中存在的問題應當有一套完整的管理體系。由于投訴管理體系的缺失或者不完善，導致服務投訴發生以后，一些航空公司要么不夠重視，以至于就事論事，即使對投訴處理了，也沒有從提高服務質量的高度來做好后續工作。結果，不斷接待和處理投訴，而投訴又不斷發生，往復循環。
4.服務環節與投訴管理環節連接疏脫
航空公司承擔了航空運輸服務的絕大部分職能。服務的每一個環節都應當精心運作，悉心對待，否則，在面對需求日益多樣化、質量要求日益挑剔的旅客時，就很可能會發生服務投訴事件。處理投訴不僅僅是為了平息旅客的憤怒與不滿，更應該是作為航空公司實現服務質量持續改進的重要手段。而目前的情況是，服務環節和投訴管理環節自成一體，相互的良性互動較少。結果，大大降低了投訴管理應有的功能和效果。
5.服務投訴管理執行力欠缺
有效的投訴管理不僅是化解旅客不滿情緒、留住旅客的重要手段，也是促使航空公司不斷提高服務質量水準的工具。高效的服務投訴管理，需要從事該工作的工作人員具有很強的執行力。因為能夠對公司投訴的旅客，除了自身的知識、能力與個性等因素以外，一方面說明他想要解決問題，另一方面也說明他對公司還報有一定的信心。這就需要投訴管理工作人員具備多方面的素質，既要有高操的溝通技巧，能夠與投訴者進行很好的溝通，平抑其憤怒的情緒，又要熟悉航空運輸服務的業務知識和法律規章，還要與服務執行部門做到有效協調，運用專業水準應對投訴問題并實施高效的投訴管理。但目前的情況來看，我國航空公司的投訴管理人員，在應對旅客投訴的執行力方面，距離旅客的要求還有比較大的差距。
四、改進航空公司投訴管理的對策
研究證實，良好的投訴管理和服務補救能夠增加顧客的滿意度。好的投訴管理和服務補救能夠影響到顧客的重新購買意向、顧客信任和承諾，以及長期的關系。有效的服務投訴管理是航空公司減少投訴行為的發生，降低投訴行為對航空公司的負面影響，增加旅客對航空公司忠誠度和滿意度的重要手段。盡管服務投訴會對航空公司造成重要的負面影響，但是，只要積極做好服務投訴管理的各項工作，還是會得到旅客的認可的。
1.加強對航空公司服務投訴及其投訴管理問題的研究
和對有形產品的投訴相比，航空運輸服務投訴有其自身的特點。目前國內外對非民航領域的投訴及其投訴管理的研究較多，但對國內航空運輸服務投訴及其投訴管理的研究則相當少。理論從實踐中來，但又反過來對實踐提供指導。研究不足導致理論欠缺，如果簡單套用其他行業和領域的投訴管理方法理論，很有可能會事與愿違，難以取得良好的效果。因此，民航運輸應當有自身的投訴管理理論，這就需要通過深入的調查研究，在充分把握航空運輸特性的基礎上，對航空運輸投訴及其投訴管理的屬性、特性、重要性形成科學認識，建立和豐富具有民航行業特點的投訴管理理論，為做好航空公司的投訴管理工作提供理論指導。
2.從服務系統性的高度來處理航空公司服務和投訴管理的關系
航空公司服務和投訴管理都應當屬于航空運輸服務系統的組成部分。由于航空運輸業的特殊性質，行業內外歷來對運輸安全非常重視。因此，航空運輸服務的有效提供所受到的制約因素非常多。在諸多的限制性因素交互作用的情況下，就很可能會導致服務投訴的發生。服務投訴發生以后如果還不能夠得到有效及時的妥善處理，就會惡化旅客與航空公司之間的關系，對航空公司勢必帶來重要的負面影響。而科學有效的投訴管理的目的則在于將發生的投訴得到及時處理，使其負面影響及時消除。因此，投訴管理服務應當是航空運輸服務系統的一部分，通過投訴管理活動，將獲取的必要信息及時有效地反饋給航空公司，從而促進航空公司在提供航空運輸服務過程中不再犯同樣的錯誤，達到不斷提高服務質量的目的。
3.建立健全適合自身特色的投訴管理體系
健全有效的投訴管理體系是航空公司做好投訴管理工作的基本保障。健全有效的投訴管理體系應當包括健全的投訴管理機構、高素質的投訴管理人員、完善的投訴管理行為規范和科學的投訴管理應對流程、有效的投訴管理信息溝通反饋系統等。由于各個航空公司的情況不同，投訴管理應對體系也有所區別。但都應當以高效服務為基本目的。
4.加強組織學習，提高服務人員和投訴管理工作人員的執行力
人是一切的根本。如果沒有高素質的人，有再好的制度、機制都不足以達到預期的目的。因此，航空公司應當加強對服務人員和投訴管理人員的培訓，使提供航空服務的人員能夠按照規范的服務流程提供優質的服務，從而盡可能減少投訴現象的發生。而通過對投訴管理工作人員的培訓，使之能夠有效地與旅客進行溝通，運用專業的水平處理旅客的投訴問題，從而使旅客憤怒的情緒得到消解，問題得到解決，并及時將投訴的有關信息向航空公司服務部門反饋，以減少類似的問題再次發生。良好的組織學習，使航空公司形成重視服務質量和投訴管理的氛圍，讓相關人員能夠感受到組織對他們的重視，并有機會學習業務所需的必要知識和技能，增強了自信心，提高了做好本職工作的執行力。
總之，有效的航空公司投訴管理是減少服務投訴對航空公司負面影響、挽回旅客信任和忠誠的重要手段?，F在中國的民航發展迅速，航空公司正在面臨來自多方的壓力和挑戰，它們要想在激烈的市場競爭中擴大市場空間，就必須從戰略高度重視旅客的投訴行為，加強投訴管理，提高管理效率，才能夠變被動為主動，擴大公司的正面影響力，實現可持續發展。
參考文獻
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民航運輸服務質量的特性范文2
Abstract: Not only in view of the fact that the commercial aviation enterprise's particularity, the airport enterprise is specially the small airport needs to undertake the economic efficiency function, must consider the social efficiency function. The small airport airport even more must strengthen the fiscal control, prepares, the investment to the enterprise and so on a series of services to carry on the surveillance and the control, completes the financing plan, the cost control and so on concrete financial inventory accounting to work, the promotion enterprise increases income and reduces expenses, realizes the enterprise to develop steady.
關鍵詞：中小機場 財務管理 強化
key word: Small airport financial control strengthening
作者簡介：尚宗飛（1982-7），男，羌族，四川成都人，四川九寨黃龍機場有限責任公司計劃財務部副經理。
以北京、上海、廣州為代表的大型機場和以省會城市、東部地區沿海發達城市以及西部地區區域中心城市為主體的干線機場，承擔了全國旅客吞吐量的近90%，發展勢頭迅猛且經營條件良好；而占全國機場總量80%的中小機場，僅承擔了約10%的運量，絕大部分地處經濟不發達地區，經營環境十分脆弱，發展面臨極大的困難，大多嚴重虧損，存在設施、設備落后、運營量明顯不足等問題。與之對應的是，中小機場的管理包括財務控制存在著一些與當前形勢不想符合的情況，需要我們認真面對改善。
一、 中小民用機場財務控制現狀分析
（一）成本與費用的管控比較粗放
企業利潤的來源主要是收入與成本、費用之差。從這個意義上來講，控制成本與擴大收入同樣重要。但目前我國較多的機場企業成本管理控制水平還不盡如人意，特別是中小機場由于企業規模較小，人員素質、觀念、制度都沒有相應匹配，故成本核算還不夠深入與精細。一方面，在航空業務方面，對于收入費用甚至沒有細化到具體的航空公司上、航班、航線上，從而導致成本控制對象弱化；又如，由于機場企業的多元化經營如如停車費、餐飲、購物及廣告等等各個方面,也沒有得到相應的重視，還沒有能夠建立定量化的成本分析模式。中國大多數機場的非航空業務經營收入平均只占業務總收入的百分之三十。而國際上商業化水平較高的機場有百分之五十至百分之六十，甚至更多。結果往往導致機場企業管理者在具體業務決策過程中沒有一個準確的依據,造成不必要的成本浪費。
（二）機場應收款項的回收存在問題
由于當前的實際情況，特別是對于中小支線機場而言，絕大多數航班和上座率都不很不理想，航空公司在與機場的關系中處于強勢主導地位，這給機場的財務狀況帶來了一些不利影響。航空公司拖欠機場使用費的老問題一直存在，嚴重損害了機場的合法權益。航空公司拖欠機場費增加了機場運營和管理壓力，導致機場成本支出不能得到及時補償，營運資金緊張，基礎設施建設和服務效率遲遲得不到改善。
二、 強化中小民用機場財務控制意義與原則
（一） 強化中小民用機場財務控制的意義
1.是完善我國民用航空格局的重要戰略部署。我國航空業仍處于發展階段，與發達國家相比人均航空量相當小。上海、北京和廣州是三個最大的國際口岸市場，占據了近80%的旅客吞吐量市場份額。200萬人口以上的大城市仍然占據了民航客流的絕大部分。而中小型城市比重只有10%左右?？紤]到大多數旅游資源，特別是自然旅游資源位于中小城市附近，因此旅游資源差異和旅游地功能對于航空客流的直接吸引仍不明顯。2000年1月21日中國民航工作會議指出：為認真貫徹實施國家西部大開發戰略，支持西部大開發，我國民航將積極調整支線運輸政策規定，支持西部交通不便地區發展支線運輸。做好中小機場的財務管理工作，對于中小機場在全國民用航空網中的份額與分量，具有比較現實的操作意義。
2.直接關系到中小機場的長遠發展。據統計，2001年全國143個民航運輸機場中，50萬人次以下的有101個機場，占機場總數的70.6％。經分析，旅客吞吐量50萬人次以下的機場多為支線機場,普遍存在虧損。據調查，對于建設投資為2億元的支線機場，在投產運營初期，折舊攤銷每年要達到760萬元左右，占到總成本的70％，對于年收入不足1000萬元的支線機場，虧損是不可避免的。這就對中小機場的財務管理與財務核算提出了更高的要求。在以貨幣為計量單位的財務會計數據中，能夠直觀地反映出機場的經營情況，同時也能夠揭示出相應存在的問題，便于管理者有針對性地改進。
（二） 強化中小民用機場財務控制的原則
支線機場的經營管理者應盡快樹立盈虧意識，對中小機場不同的業務項目采取不同的有針對性的財務管理原則。偏向營利性的機場管理機構，財務控制側重提高企業盈利能力，從而不斷增加企業財富；偏向公益性的機場管理機構，財務控制側重通過完善的內部控制體系，來規范和約束機場組織內設機構的財務行為，為企業合理利用組織內部的資源、減少財政依賴、提高市場競爭力創造條件。
三、 強化中小民用機場財務控制的對策
(一) 突出財務管理的重點是保證航運的順利進行
中小機場財務管理的重點在于確保其生存，因此初期建設規模不宜太大，一般應按3C級控制，特殊需要，可適當擴大。重點是完善飛行區設施，以保證飛行安全，對航站樓及其附屬設施盡量簡化 除大型土石方工程外，建設投資一般應控制在2～3億元為宜。對于投產年的航空業務量，具備在不考慮折舊攤銷時，能夠達到運營收支平衡，適度盈利為重心。
(二) 以成本導向多元化發展為主要思路，同時體現中小機場的公益性與盈利性
從長遠來看，在國內機場的收入結構中，航空性收入占比逐步下降、非航空性收入占比逐步上升是必然的趨勢。國外機場業發展歷程顯示，為了吸引更多的航空公司和旅客流量，各大機場都在努力提高服務質量的同時，充分運用價格手段，推出更優惠的收費標準。對于中小機場而言，公益性目標遠遠大于經濟性目標，因此這就要求機場的管理者以成本為依據向航空公司收取航空收費，該項收入將主要用以維持機場主營業務的正常經營，體現機場的公共產品特性；同時充分利用機場的特許經營權和龐大的客流物流，大幅增加非航空性收入，盡可能多地為股東創造價值。
(三) 注重現金流量的質量
一方面，對于主業，從強化應收款項日常管理做起,要認真作好航空公司信用評級工作和應收賬款的日常核算工作,按欠款單位、應收賬款賬齡及相關業務人員等信息做好臺賬。相關部門負責應收賬款催繳工作,財務部配合。對信用度不高的航空公司可以考慮實行現付制度。另一方面，對于非航空業，如收取租金和專營權費用，比如對加油站的特許經營固定費用加浮動租金，比如對候機樓內部部分商業設施的特許經營采取合資的方式，比如對航油供應項目的特許經營，都需要以現金支付或者嚴格信用標準的方式，杜絕可能的賒欠和壞賬行為。
四、 結論
通過一系列的舉措，我國中小機場近年來經營與管理的水平都得到了極大的提高，2009年以中小機場為主的西部、東北民航市場的客貨運輸業績都呈現了出乎意料的好業績。正如來自德國的漢莎咨詢公司機場經濟部主管Tibor 提出，“對于中小型機場而言，首先要面對的問題不是更大更強”，這就可以理解為，對于中小民用機場的首要任務就是強化內功，向內部資源要潛力。機場財務控制體系是企業內部管理的重要組成部分，其完善是一個系統工程，非朝夕之功能夠完成，需要調動機場各方面的力量，財務人員要發揮主觀能動性，以成本為導向建立完善的財務管理制度，并落到實處，確保收支平衡與現金流質量，促進機場企業可持續健康發展。
參考文獻：
[1]陳金星編著.民航運輸企業財務管理[M].北京:中國民航出版社,1994.
民航運輸服務質量的特性范文3
二十一世紀，世界經濟正在經歷前所未有的變革：信息化大潮風起云涌，知識經濟方興未艾，科學技術在經濟發展中的作用日益顯著。在蘊含著更大機遇與挑戰的國際環境下，在中國改革開放的歷史洪流中，中國民航業的發展正處在一個緊要的歷史關頭：三大集團的成立，宣告群雄割據時代結束，三強鼎立的格局已基本形成。新的形勢需要我們站在更高的思維層面、以全新的視角審視全局，把握時代的脈搏。其中，一個重要的課題就是要對集團公司的營銷管理體系及模式進行反復探索和思考，只有這樣，才能有助于集團公司培植更加強大的核心競爭力，才能無愧于時代賦予我們的重任。當然，營銷管理體制作為集團公司實現其長遠目標的主要保證，其論證是一個系統工程，決非朝夕之功。本文無意于面面俱到地闡述集團公司營銷管理體制的每一個層面，而旨在綜合分析當前市場環境特點和發展趨勢的基礎上，對我們所面臨的若干戰略課題作一個粗淺的論述，以期能夠起到拋磚引玉的作用。
2、當前航空旅客運輸市場的基本特點
1）航空公司之間由無序競爭走向協調整合
我國的航空運輸企業作為市場銷售的主體，過去一度經歷過戰國時代：一方面，航空公司數量眾多，實力、規模、所有制結構復雜，加上運力嚴重過剩，各公司作為獨立的經濟實體各自為戰，造成了嚴重的內耗局面；另一方面，在價格戰之余，航空運輸企業往往過于重視市場占有率及客座率等硬性指標，對于企業改革本應堅持的主攻方向—成本、管理、服務重視不足，結果造成折扣越打越低、違規現象層出不窮的局面，既造成國有資產流失，又形成國民經濟發展環節中的瓶頸效應。
當前，隨著國有企業改革的深化，特別是為了在入世后迎擊國際競爭的挑戰，我國航空運輸企業終于告別小而全、散兵游勇的發展模式，加速向現代企業制度、規模經營方向發展。三大集團的成立，市場走向法制、明折明扣的實施，都是大勢所趨。
2）由公務旅客占據市場主體向休閑—公務市場過渡
休閑旅客占航空旅客市場主體，是一個國家經濟高度發達的重要標志，說明航空運輸已取代地面的運輸方式成為大眾所能廣泛運用的交通方式。隨著我國經濟的高速發展，過去公務旅客占據絕對優勢的局面已大有改觀，旅游、度假、留學旅客市場正在顯示出勃勃生機。
3）旅客消費心理日漸成熟，消費觀念正在發生深刻變化
對傳統的消費觀念加以變革，倡導休閑的生活方式正在逐漸成為潮流；對于在航空客運銷售領域別是侵害消費者權益的事件，旅客的維權意識愈來越強烈；這表明旅客這一市場消費主體逐漸走向成熟；
4）航空公司之間的競爭最終將演變成服務、品牌、管理、信譽的競爭
價格日益規范、通過協調整合避免價格戰成為不可逆轉的趨勢。在航空產品具有同質性的前提下，如何通過加強管理降低成本，取得發展后勁，怎樣做好服務工作、樹立良好形象成為航空公司的當務之急。
3、當前集團公司營銷管理的主要戰略課題
面對營銷環境的巨大變化，集團公司營銷管理必須與時俱進、開拓創新，堅持實踐是檢驗真理的唯一標準，正視我們面臨的一系列戰略課題：
1）如何克服獨立核算管理體制的不足
當前，我國航空公司普遍采用目標管理法，將總體銷售任務指標依據前一年各分子機構的任務完成情況逐層劃分，實行年度考核制度。這種管理模式使各基層部門成為了獨立核算、承擔盈利責任的實體，實現了責權利的統一，實踐證明是相當行之有效的。但這種體制也存在著一系列缺陷，主要包括：①任務劃分缺乏科學的測算方法。例如，某公司駐沈陽營業部的任務總量比去年增長了20%。而沈陽地區去年的國民生產總值增長率僅為9%。這意味著，即使該地區將社會財富增長全部用于航空運輸消費，也不足以使該部門完成任務增加的部分，何況還有若干家航空公司與之競爭。因此，這一任務指標制定明顯具有不合理性。②相對獨立的任務指標使各部門對總公司共有資源產生爭奪，使總公司協調的任務加劇。這種爭奪突出體現在運力和人力資源上。結果往往導致無人從整個公司利益出發來全盤考慮問題，各獨立部門的局部行為和短期行為頻頻出現。這方面云南航空公司有過深刻教訓。九九年五一期間，該公司沈陽營業部為使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈陽—昆明的團隊座位，改賣散客，結果那家旅行社因已同旅客簽訂旅游協議，不得已購買全價票經北京轉機送旅客成行，造成了巨額虧損。隨后，該社倒向北方公司。2000年，在北方公司累計發團6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的經濟損失。像此種短期行為，在實施分權化管理的公司中是相當容易發生的，盡快建立有效的監管系統是擺在面前的當務之急。
2）如何變革營銷管理制度，推動營銷決策從經驗決策向科學決策轉變。
綜觀國外高水平航空公司的銷售工作，都把戰略研究放在一個核心的地位來抓。對于市場分析、對于經營思路、對于資源配置，都不僅僅停留在只言片語的討論和文字分析上，而是依靠建立一整套的決策模式和程序來實現科學決策。美利堅航空公司開通亞太航線前就曾經過十余年的論證。盡管在任何時候，科技手段都不能完全替代人的決策藝術，但是僅僅依靠幾個歷史數據或人的經驗來做出決策極有可能導致決策的誤區。例如某公司在安排2001年五一航班計劃時，主要參照了前一年的航班數據。實際情況是：由于2000年國家大力推行假日經濟，首次在五一節放了7天長假，旅游市場出現了前所未有的高峰，包括夜航都人滿為患；然而時過境遷，在2001年，由于對人頭攢動的景象心有余悸，大量旅客選擇節后出游以規避人潮。該公司依據前一年銷售數據做出大量加班計劃，結果造成了嚴重的資源浪費。這個事實深刻說明：銷售單位的決策當然必須依賴一批有頭腦、有經驗的人，但又不能僅僅依靠人，必須找到合適的決策支持工具，創造出一種機制和環境，保證人合乎理性又富于創見的工作，才能使決策的科學性和藝術性有機融合。
3）如何在新形勢下確立正確的中介市場管理戰略思想
人、旅行社等中介銷售力量的銷售額在集團公司的總銷售額中占據重要比重，因此對于中介市場的管理是今后一個時期營銷管理工作的重要組成部分。其中，樹立怎樣的管理戰略思想乃是重中之重。過去一段時期內，許多航空公司曾采用抑制人的政策，大力加強直屬營銷力量，擴大直銷比例；而后，在明折暗扣時代又轉變為全力扶植人；隨著明折明扣的實行，對人的總體管理方向又漸趨嚴謹。其中，每一次戰略思想的確立及轉變，都伴隨著航空公司政策導向的巨大變化。應該指出：對中介市場的管理思想應因時而變，并且應以是否能夠有效提高集團公司的市場份額為最終檢驗標準。行之有效的管理戰略及思想，顯然必須與市場環境特點相適應，隨著市場變化而變化。面對正在發生深刻變革的中國民航運輸業，中介市場營銷管理戰略思想轉向何方已成為重要課題。
4）如何擴展營銷管理工作范圍，建立集團公司全過程的營銷管理體制
效益是航空公司永恒的主題，企業內部每一個部門的成本水平和效益狀況都影響航空運輸產品的最終特性，從而影響銷售工作的成效。在市場經濟時代，這種整體匯集的效應更是被明顯放大了。特別是在現代信息工具日益普及的今天，旅客和貨主可以較為方便地比較多家航空公司的運輸產品及服務，由于很少存在完全壟斷的市場，誰的產品成本稍高、誰的服務水平和信譽稍差，就極有可能在競爭中脎羽而歸。因此，服務、成本等因素綜合作用形成的整體競爭力與競爭對手的對比情況，以及與市場主體的消費水平和需求特點的適應程度，就成了決定營銷工作成敗的主要條件。由于銷售成本在總成本中是微不足道的，成本主要發生在其它部門，而且除了銷售服務之外，現場服務及機上服務也至關重要，因此，營銷部門對最終產品的控制能力是有限的，航空運輸產品遠遠不是始于市場部門的設計，也不是終止于營銷過程的完結。從這種意義上說，銷售工作本質上更接近于一種技巧—展示產品優勢讓客戶接受的技巧，好的技巧必須與好的產品結合才能相得益彰，絕不能簡單地加總整個公司的成本、費用后，再加上一些利潤，作為任務指標下達給市場部門，而根本不考慮這些成本數量是否合理，如何去加以控制，也不能將盈利的重任全部壓在市場部門身上。要通過建立一種機制，使企業的每個部門真正了解自身對于最終產品的影響，以實現最終產品的競爭力為中心來設計和開展工作，也就是需要將營銷管理對于航空產品的監管職能推而廣之，像航空安全工作一樣融入到所有部門對于相關工作的管理職責中去，這顯然也是一個重要的戰略問題
4、針對上述戰略性課題的幾點設想
1）建立合理的集分權管理體制和完善的信息溝通網絡
由于南航集團資產規模龐大，分支機構眾多，在地理位置上分散，且有獨立的產品市場或地區市場，因此適合實行事業部制，應當對于此種模式予以肯定和堅持。至于前述的課題，本文認為可做如下嘗試：1、在體制上進行創新。強化總公司的仲裁職能，設立下級部門業務糾紛的評判機構，該部門最好由外聘的兼職管理專家擔任，這樣既保證了仲裁的水平，可以起到業務指導的作用，也可以確保公證。當然，由于基層單位之間具有獨立的任務指標，當同一航班座位數量不足以同時滿足兩個部門銷售需要之類情況發生，也就是前述的對共有資源產生爭奪時，還應將由仲裁結果帶來的收入按合理的比例核算進當事人雙方的銷售額中。此外，更為重要的在于，應鼓勵分支機構之間的聯合促銷行為，為此，需要建立有效的信息溝通渠道和網絡，并盡量鼓勵基層人員從全局出發開展營銷的行為。從系統的觀點看，總公司的銷售部門應在溝通網絡中處于核心地位，發揮其決策中心的作用。所有基層的業務合作都應在總公司的年度總體營銷計劃的指導下進行。基層單位沒有權力越過處于全局最高點的總公司進行戰略決策，但在如何開展具體工作上則享有充分的自，總公司只有下達意見的權力。由此，形成責權利分明的工作關系，從而加強縱向和橫向的聯系，改善獨立核算帶來的內部銷售力量的抵消局面。
2）建立銷售決策支持系統（DSS）
要結束經驗決策的時代，必須提供新的決策工具。為了提高航班編排、機型調配、運價制定等工作的科技含量，本文認為可做如下嘗試：1）成立專職的決策支持部門。主要職責為戰略研究、統計預測、市場調查。戰略研究方面，首先應做好宏觀經濟環境分析，包括政治法律環境分析，如國家相關政策、法律法規等。目的在于捕捉政府倡導的經濟發展方向，展開相關的戰略研究。例如，國家開展西部大開發戰略，決策支持部門負責相關工作的人員應立即收集相關規劃，提交市場潛力評估報告；應開展社會文化環境分析。主要研究方向為所在地區人口數量及發展趨勢，居民教育程度，，風俗習慣，目的在于幫助預測旅客流產生時間，流向和流量，并設計迎合旅客社會文化心理的促銷活動，規避不合社會文化氛圍的行為；應著重做好經濟環境分析。包括所在地區國民經濟發展速度，消費者收入水平、就業狀況、儲蓄程度、消費偏好等等，以便確定現實需求及潛在需求的數量，從而制定出適合消費者承受能力的運價，最大程度爭取航空客流；除了宏觀環境分析之外，還要研究企業的微觀環境，即所謂的任務環境。具體工作內容可參照波特模型，開展以下幾個方面的工作：應研究行業內現有的競爭對手。主要是進行優劣勢對比分析，以便揚長避短；應研究潛在的進入者，由于民航的進入壁壘較高，進入者相對數量較少，應將重點放在可能介入中國國際航線市場的外國航空公司；應研究航空公司的供應商，包括飛機制造廠商、油料供應商、甚至保安公司、銀行等所有為民航最終產品提供物質支持或服務的領域，目的是向有關部門做出成本控制的建議，使產品在銷售市場上具有競爭力；還應研究替代品的生產者。主要指經營鐵路、公路、水運的企業。目的是保持航空服務的性能價格比與其它運輸方式的性能價格比相當，當然，這要借助于大范圍的市場調查。
在做好上述研究工作之余，決策支持部門要對歷史數據進行統計和計算工作。運用時間序列預測法等數學方法對未來情況加以預測。預測工作要借助宏、微觀的研究成果，進行定性修正；為了保證最終結論的正確，還應開展大范圍的市場調研。除了信件、調查問卷之外，可選取INTERNET使用電子郵件作為工具。獲得這部分數據后，可掌握最新市場動態，修正歷史數據的滯后效應，給決策提供更加可靠的依據。
3）樹立全新的“人本”市場管理理念
小平同志對市場經濟曾有過精辟的論述：市場經濟無國界。意指市場經濟規律不因社會制度的不同而發生轉變。從外國經濟發展的軌跡來看，經濟越發達，消費品到達最終用戶手中所經歷的中間環節越多。發達國家，各行各業都有大量的商參與消費品的流通和銷售，組成了浩浩蕩蕩的第三產業大軍。人的存在正是市場經濟發展的客觀要求：首先，人的存在促進了市場競爭，改變了航空公司壟斷銷售的局面，有利于改善服務，使消費者得到比壟斷時代實惠一些的航空產品，從而刺激航空消費，直接提高國民經濟運行效率。因為商通過彼此之間激烈的相互競價以及與多家競爭航空公司之間的價格談判，使最終消費者所能客觀承受的價格凸現出來，并使之在較為接近的水平上得到滿足，由此促進了航空產品的銷售；其次，業接納了大量的勞動力就業。至于航空公司的巨額虧損，則原因很多：如全行業運力過剩，市場競爭無法可依，最主要在于內部管理水平較低，生產效率不高，導致保本價格極高（高于美國國內運價），不能與大眾的可支配收入水平相適應，難以有效啟動整體需求。因此，在我國加入世貿過渡期結束之前，人更應發揮其促進航空公司改革的外部壓力作用。基于上述觀點，本文認為，對人不應僅僅使用限制和高壓手段，而應配合國家規范市場的舉措，在約束的同時，注意發揮其積極作用。
作為對這一戰略思想的具體體現，集團公司在市場管理過程中需要樹立為人及旅行社的“顧客服務”理念。這樣做的必要性在于：當前及未來一段時間航空市場仍將是買方市場，這是不可逆轉的趨勢。人及旅行社作為客觀存在的銷售力量，本身掌握著大部分市場份額，普遍具有分銷網絡。航空公司自身的銷售力量缺乏利益驅動，像人、旅行社那樣全力開拓市場是不符合經濟規律的。因此，在國家加大對航空運價的形勢下，哪一家航空公司掌握了更多的中間銷售力量，哪一家航空公司就會在競爭中獲得優勢。為此，銷售主管部門在加強市場監管之余，應大力推進服務理念的貫徹，利用自身資源為人、旅行社的銷售服務，并應想方設法地探索行之有效的人激勵模式，最終達到“管而不死，有效激勵，合理約束，共同發展”的目標
4）建立以市場—產品為導向的新的內部管理鏈條
正如本文在提出課題部分所論述的那樣，單純把企業贏利的重擔壓在市場部門，就如同一個國家要求軍隊以100%的把握打贏強敵，而不管交給戰士的是怎樣的武器，也不考慮自身能夠提供怎樣的物質支持。按照這種思路經營，真正的成本發生環節以及產品品質決定環節將被掩藏起來，留給市場部門的將是越來越不可能完成的任務。
作為對這一課題粗淺的探討，本文的設想是：由于所有機構及部門都產生成本，因此都是成本控制的對象，可參考邯鋼成本管理的經驗，以銷售管理為“龍頭”，逆向核算。即市場部門每年根據市場預測，測算出全年可能完成的銷售總額。為了避免不可預計因素的影響，這個至關重要的參數應表現為一個數量區間。航空公司應據此先減去固定的及不可削減的成本費用，如飛機的折舊、租賃、維修費用等等。然后再確定其它成本、費用區間。為了不超出預計收入限額，所有部門必然將“摸著口袋花錢”，壓縮一切不必要的開支，并向內部挖掘潛力要效益。由此，使成本中心真正成為壓力中心。
對于那些既發生成本，又與服務工作相聯系的部門，面向營銷的管理活動更是不可或缺。首先必須貫徹市場部門根據顧客需求提出的產品設計理念，最大限度地提高服務質量，實現服務創新；其次，要重視服務品牌管理。在某種意義上說所有涉及服務的保障部門都要意識到自己是服務品牌的設計者、代言人。在航空產品具有高度同質性的前提下，在市場價格處于高度監控的狀態下，良好的品牌形象、較高的知名度和美譽度是航空公司生存和發展的重要保證。為此還要推行企業形象識別戰略（CIS），使整個集團公司真正獲得巨大的品牌效益。
5、結束語
