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最近，在日本，對現代物流的關心程度越來越高。另外“，物流改革”或者“現代物流的復興”等用語在日本開始流行，這也是日本目前的一個現狀。實際上，關于現代物流，主要包括效率化、合理化，另外再加上國際化、經濟全球化的內容，這是今后研究物流和現代物流的主要方向。舉一個最簡單的例子，貨主企業把物流業務以合同方式委托給物流服務企業，提供一體化專業物流服務的第三方物流企業（3PL）出現了，物流公司的水平也提高了，這也是物流目前的一個現狀。在這些新的物流服務中，1990年美國首先在運輸部門放寬了管制，使得運輸部門的競爭越來越激烈。另外，隨著物流業務外包服務市場的不斷擴大，在20世紀90年代后期，日本的貨主企業和物流企業之間也同樣有了很明確的認識。
另外，隨著經濟全球化的推進，貨主企業為了提高自身核心競爭力和效率，把海、陸、空運輸模式進行了連接，形成了綜合的交通運輸網絡體系，推動了物流界國際化、綜合化、集團化、一體化的進程，加速了物流業在全世界范圍內的發展。此外，眾所周知，在這一背景下，在美國誕生了聯邦快遞公司（FedEX）、聯合包裹服務公司（UPS）、敦豪航空貨運公司（DHL）等一系列具有國際集成特征的大型、綜合性物流服務企業。還有，隨著普洛斯等世界大型物流配送設施與服務投資開發商的出現，擴大了物流市場。再加上以實現制造業的物流合理化為目標，以提供一體化、集成化服務的供應鏈管理（SCM）概念為大家所認識。供應鏈管理（SCM）在日本也被稱為“供給連鎖”，是由供應商、貨主、批發零售企業，通過電子數據交換系統（EDI）對供應鏈中的信息實現共享，對成本進行分解與控制，實現了庫存的削減，并縮短了整個作業的時間，使供應鏈中的成員獲得了相應的利益，特別是實現了制造業、流通業物流的高效化。本文的研究是在過去提出的“市場營銷與現代物流”概念的基礎上，進一步提出了“現代物流與市場營銷”這一新的概念，并以構筑起這一概念的理論體系作為研究目的。
例如，2010年美國學者菲利普科·特勒和加里·阿姆斯特朗出版了其最新的著作《市場營銷的原理（第13版）》。在這本著作中，作者提出了“在當今經濟全球化的市場環境中，產品的銷售活動比銷售后為顧客提供配送的現代物流活動更加簡單”的觀點，并提出“現代物流的有效利用可以發揮兩大作用，它不但可以滿足顧客的各種需求，而且可以降低企業的最終成本?！币虼?1世紀的今天，在經濟全球化不斷推進的市場環境下，從更加重視現代物流的角度出發，重新認識市場營銷的內容，并提出“現代物流與市場營銷”這一新的概念具有非常重要的意義。之前，在日語互聯網的各大網站上“，現代物流與市場營銷”的詞語也曾經被使用過。但是，基本上是在運輸業所提供的服務活動過程中被使用。在這些活動中雖然同樣使用了“現代物流與市場營銷”的概念，其實它融入了“市場營銷與現代物流的觀念，與本研究所提出的“現代物流與市場營銷”還存在一定的差異。
另外，通過對其他國家互聯網的各大網站進行調查發現，“市場營銷與現代物流”的詞語已經被廣泛使用。但是，把“市場營銷與現代物流”這個詞語的順序反過來，也就是使用“現代物流與市場營銷”這個詞語，以“現代物流與市場營銷物流公司”或“現代物流與市場營銷物流咨詢公司”作為企業名稱的，則少之又少。也就是說，目前在全世界，還沒有從這一角度來進行學術研究的先例。因此，根據本文的研究，如果從“現代物流與市場營銷”的角度出發，重新認識現代物流概念的話，在21世紀經濟高速發展、信息化推進、運輸工具現代化、生產能力不斷擴大、市場經濟全球化的背景下，在市場營銷的體系中重新注入現代物流的觀念，可以創造出具有跨時代意義的新的概念與理論體系。
二、克里斯托弗和佩克以及科特勒與阿姆斯特朗的研究
在國外的相關文獻中，最初提出相關概念的是英國2003年出版的《市場營銷與現代物流（第2版）》，作者是克里斯托弗和佩克。特別是在20世紀90年代提出第三方物流與供應鏈的概念并引入日本后，克里斯托弗和佩克的研究成為這一研究的背景。其時間的變化過程如下所述：到20世紀末，雖然出現了需求大于供給的狀況，但是之后供給又大于需求，并成為了一種常態。這使得市場營銷原本界定的范圍和原則都發生了很大的變化。其原因主要是賣方市場向買方市場的轉移。同時，作為傳統的綜合市場營銷，“4P”本身也發生了變化，即產品、價格、促銷活動、流通渠道開始向“4C”轉化。①在科特勒與阿姆斯特朗的研究中，“市場營銷與現代物流”這個詞語代表的是“傳統物流”的意思，并定義為：“在獲取利潤的同時，為滿足客人的各種需求，從生產地向消費地，貨物、資金、信息等進行物理的流動，并進行組織、計劃、實施、調節等的活動?！?/p>
三、市場營銷的綜合變化
根據上述內容可以發現，“市場營銷與現代物流”這個詞語早在20世紀70年代就已經開始使用了，在很多地方都在使用“市場營銷”這個詞語，其實它的意思在本質上與“現代物流”非常接近，或者說幾乎是一樣的。但是，以往“市場營銷”被簡單地稱之為“物流”，隨著“物流”重要性及復雜性的不斷提高，出現了“市場營銷與現代物流”、供應鏈等概念，并提出了市場營銷的綜合變化的論述?！笆袌鰻I銷與現代物流”的概念，自1970年起開始使用。雖然被界定為市場營銷的范疇，但實際上由于市場營銷和現代物流的意思非常接近，可以基本上理解為一個意思。一般提起“市場營銷與現代物流”的時候，從詞語構成來看，前面是市場營銷，后面是現代物流，所以側重點應該是強調后者，把“市場營銷與現代物流”歸屬于現代物流的范疇，這是很好理解的。另外，如果從市場營銷和現代物流兩者的功能來進行考慮的話，首先市場營銷活動是進行商品的交易、商品的買賣，通過商品的交易和商品的買賣等活動，最終把商品送到客戶的手中，從而發生現代物流活動。
所以說，市場營銷與現代物流相比，市場營銷存在先行性，即首先進行市場營銷的活動，然后再進行現代物流的活動。但是，最近隨著市場規模的不斷擴大，出現了通過互聯網、電視等媒介進行網上購物或郵購的活動。也就是說，網絡購物可以理解為，當消費者在商店購買了家電產品和家具等大型商品，而自己卻拿不回家時，銷售者為了方便客戶，把消費者購買的大型商品配送到消費者手中，必須要通過現代物流來實現。所以，現代物流對每次商品銷售、市場營銷都會產生很大的影響。如果轉換一種思維方式，顧客對商品的品質、價格、售后服務的需求是同樣的，貨物配送的服務也非常重要。按照客戶規定的時間和地點的要求，提供及時、合理的貨物配送服務，已經成為現代物流必須考慮的一個問題。
通過上述分析可以看出，本研究在重視現代物流的基礎上，從市場營銷的角度提出了“現代物流與市場營銷”的觀點。過去，市場營銷和現代物流的概念是從不同領域被分別界定的，而且這一觀念非常強烈。隨著市場營銷和現代物流概念的相互融合，“市場營銷與現代物流”的概念也開始被使用。如果把“市場營銷”與“現代物流”概念的順序反過來，就出現了“現代物流與市場營銷”這一新的概念，這個概念在學術研究領域還沒有被研究和使用?！艾F代物流與市場營銷”概念內部結構的區別與界定，也是一個研究的難點。
四、流通渠道與現代物流
隨著市場環境的變化，當今時代人們開始日益重視消費者的價值，重視與消費者的關系，即從買方的角度出發，形成了“綜合市場營銷”、“4C”等觀點。以前的“4P”理論是從生產制造者的角度出發，以產品導向為基礎而建立起來的。但是，隨著對消費者重視程度的日益提高，逐漸向市場導向進行了轉變。因此“，4P”本身也發生了變化。過去的“4P”指的是產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）等市場營銷中市場營銷、市場戰略概念的核心。而在現代物流中，有關“4P”的意義發生了改變，因此要結合綜合市場營銷的觀點，從整體上進行分析。與此相對照，“4C”以個性化的市場營銷為基礎，強調服務與經營的差異化和個性化?！?P”以傳統的市場營銷部分為基礎，屬于市場營銷范疇。與此相對照，“4C”以個性化的市場營銷為基礎，強調服務、經營的差別化、個性化。也就是說，“4C”由消費者解決方案（CustomerSolution）、消費者的成本（Cost）、消費者的便利性（Conve－nience）、雙向的交流與溝通（Communication）等四項內容構成。
其實，在科特勒和阿姆斯特朗的研究中，對“4C”提出了以下觀點，即市場營銷是在銷售商品時，要解決消費者在購買過程中出現的問題。因此，消費者除了要考慮商品的價格以外，也開始對商品的配送、使用、廢棄等一系列綜合成本變得更加重視起來。進而，消費者要考慮商品及服務的便利性。最后，消費者還非常重視銷售者與消費者的雙向交流與溝通。總之“，現代物流與市場營銷”的核心內容是在市場戰略的基礎上，形成綜合市場戰略，并適用于“4C”的內容。但是，此時要基本上對應于“4P”的各個要素，解決如何實現購買一方的便利性問題。為此，如何通過現代物流，準確、快速、敏捷地把貨物送到客戶手中，提高物流服務水平，就成為了必不可少的條件。所以，現代物流被逐漸重視起來。根據以上分析，本文在歐美最新研究成果的基礎上，提出了“現代物流與市場營銷”這一新的概念。這一提法在全世界范圍內都具有跨時代、創新性的意義。當然，這一觀點還需要進一步的研究和論證。
五、結論
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關鍵詞：高職教育；市場營銷；微課
微課是一種簡短有效的教學資源，就是為了某一知識點、教學環節根據特定教學任務，以視頻、音頻為重要載體而設計制作的。其設計理念主要體現在：（1）在教學內容的選取上，在實際工作中，教師要結合比較容易出現的常見問題，綜合考慮學生目前的知識積累來進行教學，從而提高學生的實際能力。（2）在教學內容設計方面，為了加強學生實際動手操作經驗，教師要避免將灌輸式而無實際操作的講授放到視頻中，要以學生模仿體驗學習知識，提高學生學習過程中的趣味性、參與性。（3）在教學互動方面，教師要根據以往的教授經驗所累積的各類問題，布置相關作業，并且在微課視頻中呈現給學生，及時組織學生將這些問題進行反思、討論，實時掌握學生的學習動態和困難，并進行答疑，從而為下一步的教學奠定基礎。
一、高職教育市場營銷課堂教學中微課的運用
1.運用微課進行概念教學，提高學生的理解能力
市場營銷存在著很多重要的概念，在教學過程中，為了讓學生對相關概念具有一個非常深刻的理解，運用微課進行概念教學，能夠提高學生的理解能力，提高學習市場營銷學的基礎，從而取得理想的教學成效。如：從字面上來說，書本上對“欲望”、“需求”、“需要”這一組概念給出的定義理解起來很困難，很多學生搞不清這些概念的本質區別，往往是一頭霧水。但是運用微課輔助教學，通過精心的設計，能夠很好地解決這個問題。由此，為了表達出在饑餓、寒冷等狀態下，一個人產生的需求、欲望、需要，教師可以嘗試運用微課來輔助教學，生動幽默的語言文字，加上動畫人物，使學生立刻就領會到了三者之間的區別，并且有的學生還能一下子舉出好多例子，起到了事半功倍的教學效果。因此，適當地采用微課進行輔助教學，可以使市場營銷中的那些抽象、容易混淆的概念得以清晰，從而有效提升概念教學的效率。
2.運用微課輔助教學，增強學生理解和掌握重難點內容的能力
市場營銷教學具有很多的重難點教學內容，往往會使教師感到很頭痛。但是微課能夠解決這些問題，運用微課輔助教學，能夠增強學生理解和掌握重難點內容的能力。如：當傳授“約見客戶”這一難點的時候，教師可以為學生設計一個視頻，通過視頻中幾個關鍵處的回放讓學生總結約見客戶需要注意的問題。可以設計這樣一個視頻：部門銷售經理給小張一張公司大客戶的名片，告訴小張這是一個重要客戶，需要他在下午3點的時候，打個電話給客戶，約客戶就公司最新的采購計劃進行洽談。當視頻播放到這里的時候，教師可以點擊暫停，并對學生提出問題：“請大家討論以下如何巧妙的約見客戶呢？”學生們一聽這個問題，就立刻展開了討論，并且給出了很多方案。隨后教師可以再次點擊視頻，將小張和和客戶約會的最完美的過程呈現給學生。通過這樣的直觀展示，促使學生更為深刻的理解了這個要點。在具體的教學實踐中，微課的有效運用，能夠提高教學重難點方面的效率，為教學創設真實情景，不但吸引了學生的注意力，還在當中設計任務，引導了學生自主探究。
3.運用微課輔助教學，能夠提升實踐教學的成效
微課不受時間限制、改變了傳統教師筆耕舌耘的教學模式，可以在課前、課中、課后任何時間選用。而高職市場營銷教學的目的是為了以后在工作崗位上，學生能夠有效的運用市場營銷知識。因此，在具體實踐教學過程中，為了提升實踐教學的成效，運用微課輔助教學，能具有非常重要的作用。如：在促銷實踐教學中，由于對產品認識不全面，導致學生演示產品時往往不得要領，面對顧客不知道要說什么。由此教師可以設計制作一個橙汁的微視頻，視頻中展現了橙汁的生產企業、產品材料、品牌文化等等。通過這樣的一個視頻，迅速吸引學生的注意力，聲音、圖像、強雷的畫面感，能夠使學生全神貫注的看完整段視頻。隨之，再通過促銷演練，增加學生對于今后調查各種配型的產品情況方向感，對產品的介紹會更加生動、全面。另外，如果學生無法當堂掌握某一知識點時，在課后，通過點播的形式，學生可以充分利用微課進行自學，減輕了教學負擔，減少了教師的重復勞動。
二、高職教學市場營銷課堂教學中微課的制作
1.設計原則
市場營銷教學課微課的制作要內容定向性、時間性、創新性、交互性、自主合作學習等原則。遵循微課的設計和研究需要以教學內容為基礎理念，充分考慮市場營銷課程的定位和目標，設計開發符合市場營銷課程發展趨勢的優質微課資源，從而滿足學生學習、發展的需求。同時，在進行學習市場營銷課程內容選擇之前，要先將市場營銷課堂的學習時間控制在10分鐘內，學習內容要細化，每個市場營銷微課內容之間相互連接。并且為了引導學習人員的創新能力，要創造有教育性并吸引學生的創新教學資源，使教學資源、教學等相結合。另外，微課的設計中，為了使學生從發現到探究，需要貫徹建構主義中情境的建構，從而激發學生的主動性。并且還要充分考慮提供更加便利的學習方式。
2.設計思路
首先，教學知識點的選取。通過對市場營銷實際各工作崗位的工作流程分析，精心選取微課知識點，找出工作重點和需培養的實際工作能力，從而培養學生獨立分析和解決市場營銷問題的能力。其次，教學形式的設計。在微課形式設計上，要采取“教、學、做”相結合的方式，以學生為主體，以參與性、趣味性、模仿性，增加師生互動，提高學生學習興趣，培養學生的實戰能力。另外，成功的微課應該堅持聲音和畫面相結合，在圖表、文字等內容的協調配合下與流暢的畫面實現同步，才能達到高效理想的課堂效果，使學生易于接受和消化，實現重點知識的有效傳遞，從而實現人才與企業崗位的“無縫對接”。
作者:張云凌 單位:河北外國語職業學院
參考文獻：
[1]郝倩.如何利用微課進行市場營銷專業教學思考[J].智富時代，2015(5).
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>> 當前我國企業市場營銷存在的問題及創新機制 誰的懷舊營銷動了你的情懷？ 錘子手機“情懷營銷”的出路 SOD蘋果的概念營銷 營銷――玩的就是概念 淘汰過時的營銷概念 提煉營銷概念的方法 電力營銷存在的問題及營銷策略探討 電力營銷存在的問題及營銷策略 新概念營銷的和諧營銷理念 新世相的丟書大作戰，引發營銷和情懷的論戰 小學數學概念教學存在的問題及策略 小學數學概念教學存在的問題及對策 小學數學概念教學中存在的問題及對策 數學概念教學中存在的問題及優化策略 小學數學概念教學存在的問題及對策研究 “人肉搜索”的傳播流程及存在的問題 企業文化傳播存在的問題及對策 微博公益傳播存在的問題及發展策略 米奇妙：形象＋概念的營銷方式 常見問題解答 當前所在位置：中國 > 藝術 > “情懷營銷”的概念、傳播機制及存在問題 “情懷營銷”的概念、傳播機制及存在問題 雜志之家、寫作服務和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 朱楠")
申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 摘 要：近來“情懷”在營銷領域內被運用成“情懷營銷”的現象已司空見慣，為界定其內涵，本文采用文本分析法對錘子手機、澎湃新聞APP等的營銷傳播進行了研究。研究發現，“情懷營銷”區別于情感營銷，是以傳者個人理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表現方式，以傳者價值觀的認同者為對象，以標榜“理想”而不是“成功”的營銷方式，并通過傳者構建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上互動的方式來進行傳播，最后對“情懷營銷”提出了一些隱憂。 關鍵詞：情懷;營銷;錘子手機;傳播 中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）11-0069-02
一、研究問題及意義的引出
似乎由羅永浩的錘子手機引發，“情懷”開始流行。2014年5月，錘子手機會上他宣稱錘子手機是富有情懷的設計、同年12月為宣傳而進行《一個理想義者的創業故事》系列演講、以及2015年8月推出堅果系列錘子手機后，由錘子團隊策劃吸引全民炮制“漂亮的不像實力派”情懷風海報。圍繞他的錘子手機，媒體和受眾的解讀變成了“賣的是情懷”“較量在市場與情懷之間”等。
那么，羅永浩的“情懷”被拿來營銷了嗎？筆者找到了同樣被定義為“情懷營銷”的澎湃新聞、快看漫畫等熱門事件，提出這樣幾個問題：1.為什么是“情懷營銷”而不是“情感營銷？這是一種新方式嗎？2.“情懷”這么意識流的存在是如何傳播的？筆者觀察到的共同點是：幾起事件都離不開社交媒體的推廣，還有傳者創造的具有影響力的文本;3.所謂“情懷營銷”用“情懷”打營銷牌，是否存在一些問題？
二、界定研究對象
（一）“情懷”是什么？他們具有情懷嗎？
“情懷”一詞在《新華辭典》里有四層意思：1.心情;2.情趣，興致;3.胸懷;4.文學情致。
從這些定義中我們可以得出這樣幾個內涵：“情懷”大多與文藝有關，表示文人、理想主義者的一些心情、興趣、理想、想法。
羅永浩的身份，用他自己的總結：“2002年從互聯網出道，在作為公眾人物的這些年里，做牛博網、做汶川賑災、做英語老師，后來辦自己的英語培訓學校，面對公眾做的事幾乎都是好評一片?！彼呀洷砻髁俗约荷砩系膸讉€符號：公眾人物、從事文藝公益事業。作為他的粉絲，筆者解讀到的情懷還有：他對于社會不公的敢怒敢言，以及狂妄不羈的表達和創建民主社會的理想。
邱兵，復旦新聞系才子，東方早報社社長，澎湃新聞CEO。除了《我心澎湃如昨》外，著有《邱兵的理想主義篇章邱四篇》，為了抵制刻意討好讀者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等，從他的這些身份和構建的文字符號不難看出，他身上“文藝”“理想”的情懷標簽。
安妮，90后，創業者，漫畫家，微博紅人。她一直以獨立漫畫家和“文藝”“勵志”段子手的身份活躍在微博上，2014年12月15日《對不起，我只過1%的生活》以漫畫的形式勾勒了她從大學至今的奮斗歷程，最后點出了她創業的勵志夢想，結尾是她《快看漫畫》的3元收費App下載鏈接。不難看出她身上的“文藝”“理想”的情懷標簽。
（二）他們營銷了自己的“情懷”嗎？
1.陳安妮與《快看漫畫》
上面已經談到，三起事件中“1%生活事件”是最明顯的例子，安妮以漫畫的形式講述了自己實現夢想的路，最后推出自己的APP，希望網友們下載。這在微博上已累計轉發了38萬次，點贊31萬次，評論7.9萬次，在朋友圈里也高速地轉了起來，有超過30萬的用戶下載了她的APP。簡單地以單個APP需要3元的推廣單價來看，陳安妮已經從這次營銷中賺到了90萬元的費用。此外還有各種隱形的營銷成功，更多的粉絲，更多的讀者，更高的知名度，甚至吸引來更多的合作機會。
2.邱兵與《澎湃新聞》APP
《我心澎湃如昨》一文講述的其實是80年代一批紙媒理想主義者和報紙談了一場直至最后令人心碎扼腕嘆息的戀愛，字里行間流露著媒體人更懂的同感，“我們愛了四年，我無法確定我是愛著你，還是愛著我愛你的這些歲月?！蔽恼潞芾寺?，但不要忘了現實是：澎湃新聞要上線了。從文字符號看，看似在抒情追憶，實則用戀愛的故事、用“初戀”的字眼在表征對報業的熱愛會轉移到新媒體中，這其實是在向讀者表決心。這就是澎湃新聞的發刊詞，這就是一個盈利性媒介用它的情懷文俘虜閱讀者的同時，也強勢地營銷了產品。
3.羅永浩與錘子手機
錘子手機會前一周，羅永浩發出“如何讓一部手機看起來有‘教養’？”的微博，這種“犀利的調侃”的羅氏風格，不難看出是在為7天后的會預熱。
接下來，羅永浩用自己“言論大牛”的身份成功地將一個手機會變成了“單口相聲”：如播放PPT時草草念了一些專業詞匯，說道，“這些你不用懂，你只需知道是目前量產的全球最快的移動CPU，全球最好的顯示屏之一”。不難看出他跳過了技術解讀、直接帶入“羅氏”講解風――“強調牛逼不解釋”，這和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解釋”如出一轍。另外，當外界質疑英校長如何領著英語老師做手機？羅永浩回答：“我不為輸贏，只是認真”，可見，他在面對外界質疑一樣“偏執”“理想主義”。
類似的風格在微博上同樣有跡可循：稱即使有同事勸他實體鍵多了容易壞，他還喜歡三個實體鍵的設計。這條微博引發了他與網友間的罵戰，他理想主義式的回答“不做市場調研，讓大部分用戶去死，我們是給精英人群做的”，讓我們大跌眼鏡，原來那個說話放蕩不羈的羅永浩還在，他的“情懷”不變，并且在這對話中激發了他內心銷售“情懷”的表達。
（三）“情懷營銷”和“情感營銷”是不是一回事？
從上面的分析中，我們看到了在三起事件中確實存在“情懷營銷”，那么從專業角度看，“情懷營銷”可以成為一類營銷方式嗎？為什么不是“情感營銷”？
1.情感營銷是什么？
趙保國綜述了目前關于情感營銷的定義，情感營銷指把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷的核心，借助情感設計、促銷、服務等策略，通過準確的產品定位和銷售中有分寸的“切人”，使消費者持續不斷地感受心靈的沖擊。
不難看出，“情感營銷”是一種溝通方式、強調將用戶情感設計到產品中的一種設計理念、更強調關注受眾情感。
2.“情懷營銷”與情感營銷一樣嗎？
從“情懷”的定義看，它的特點是，主體上多為賦有理想、文藝愛好的人;從“情懷營銷”分析來看，它更看重的是傳者自身具有的魅力，如老羅的情懷、邱兵的新聞理想、安妮只過1%生活的勵志故事，因而營銷的對象也就變成了傳者個人魅力的認可者或者他們的粉絲;從營銷的符號看，“情懷營銷”多以抒情的文字為主;目標多標榜“理想”而不是成功或者盈利。從這些來看，“情懷營銷”與“情感營銷”顯然是不同的。
筆者嘗試給出一個定義，“情懷營銷”是以傳者個人理想主義價值觀而不是受眾體驗為內容，以抒情符號為表現方式，以傳者價值觀的認同者或其粉絲為對象，以標榜“理想”而不是“成功”“盈利”的營銷方式。
三、“情懷營銷”是如何運行的
由于情懷營銷的主體是傳者而不是受眾，那么僅憑傳者個人魅力顯然難以完成一次營銷，那么它的運行機制到底是什么？
（一）傳者構建文本的意義――以陳安妮與“1%的生活”為例
快看漫畫因為安妮“對不起，我只過1%的生活”的微博營銷迅速走紅，從其文本分析，有這樣幾個主要原因：
1.微博直指“夢想”主題。這是時下很熱的一個話題，幾乎算是一個永恒的話題。主打“夢想”這個點，關于夢想，大家怎么聽都不嫌多。
2.有故事。不是每一個拿“夢想”說事的都能夠瘋狂地轉起來，要有故事，講自己的故事、自己努力后終于成功了更動人?！懊恳粋€人在感動的時候其實都是在為自己感動，如果我也像你一樣”，這種邏輯自然滲透到了每一個受眾中，得到愈來愈多的支持。
無獨有偶，《我心如昨澎湃》一文之于澎湃APP，老羅個人語言之于錘子手機的營銷，更見明顯：將個人理想和情懷包裹在文字、語言中，以過度闡釋形式吸引著與之產生情懷共鳴的讀者，進而完成產品的營銷。
（二）粉絲在社交媒體上的行動
社會化媒體加速了情懷的傳播。從傳者出發，他們只要擁有一個微信或微博的公眾號，就搶到了話筒。當話語足夠漂亮，對已有產品的攻擊足夠到位，就形成了有力的傳播武器，比如情懷文《我心澎湃如昨日》在朋友圈內引起的大量轉發，以及安妮的1%生活在微博、微信中數十萬的轉發等。
從受眾看，社交媒體賦予了他們尋找身份認同和共同闡釋空間的可能。通過“推薦”或者“轉發”尋找與自我相符合的文化，比如安妮的1%生活，邱兵的《我心澎湃如昨》，他們的情懷觸摸到了受眾的神經上，造成他們共同的行動。如蔡琪認為，“在互聯網大行其道的時代，網絡為粉絲構建闡釋性社區及幫助他們勾勒對集體身份的想象都有幫助”。
四、關于“情懷營銷”的一些隱憂
除界定“情懷”營銷的內涵，還應該看到它的問題：“情懷營銷”關注傳者本人的理想價值，容易忽視產品本身的考量。
有專業評論稱安妮靠“條漫”而稱的漫畫沒什么技術含量;更有專業人士從營銷出發，批判“情懷營銷”忽略了產品應有的規模、技術及運營，如快看漫畫App成功運行后的一大問題是：安妮團隊忽略了內容聚合上的版權問題，許多刊登的漫畫未標明來源。
2014年一個流行的段子是：“熬夜看完老羅會的錄像，老羅做事認真，關注每一個細節，真不錯。我已經準備好了錢，等錘子手機一上市，我馬上就買一個iphone6?！边@段話來自他的粉絲。僅從會的觀眾構成來看，他們大多都是聽著老羅語錄長大的大學生，如今已成為各行業的骨干。他們理解老羅的情懷，但同時擁有更為縝密的邏輯和自主意識，因而對于他們，在消費上性價比、質量這些標準比“情懷”更重要。
參考文獻：
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[2]趙保國，余宙婷編著.營銷策劃與案例分析[M].北京：北京郵電大學出版社，2012.
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內容營銷的概念范文4
社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會化媒體的應用。它允許用戶進行內容創造和交換。
二、社會化媒體營銷的劃分
根據營銷目標的分解以及早期對社會化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個分類模型，確定五個社交媒體應用程序類型：網絡日志、內容社區、社交網絡、論壇和內容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務劃分為以下幾種類型類型：關系、自媒體、協作、創新。彭蘭提出不同類型的人在社會化媒體營銷中扮演著不同的角色。社會化媒體營銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網民（口碑傳播的媒介）、信任（信任感傳播的媒介）、粉絲（產品文化傳播的媒介）、企業人員（企業文化的傳播媒介）。Shiv Singh認為開展社會化媒體營銷活動可以分為不同的活動類型，根據活動類型選擇不同的營銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競賽活動、品牌效用、音頻軟件、發起會話等類型。
還有其他相關分類例如根據內容來源可以分為用戶原創內容（UGC）和消費者自主的媒體（CGM）。根據使用者的主體類型劃分，社會化媒體營銷可以分為自媒體平臺和組織媒體平臺。
三、社會化媒體營銷與相關領域的聯系與區別
（一）社會化媒體營銷與傳統營銷方式
傳統的營銷手段是依賴企業的前期投資，然后對品牌進行宣傳建立品牌忠誠度，這是一個單向傳輸信息的過程，消費者處于被動接受信息的狀態。與傳統營銷相比，社會化媒體營銷增加了消費者之間互動的環節，這樣很大程度上改變了營銷策略的方向。
（二）社會化媒體營銷與網絡營銷
網絡營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，還包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣，如電子郵件營銷與搜索引擎營銷，所以從波及范圍上來說，網絡營銷大于社會化媒體營銷的影響領域。所不同的是，相對于網絡營銷，社會化媒體營銷更注重用戶之間的互動。在范圍上來說，社交網絡營銷相對社會化媒體營銷來說更小，只包含社會化媒體營銷過程中利用社會化媒體平臺進行營銷活動的部分。
（三）社會化媒體營銷與內容營銷
內容營銷更加強調企業對內容的創作和，而社會化媒體營銷更加強調在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內容，而且包括各種促銷活動以及售后服務等。內容營銷所涉及內容的形式和渠道要比社會化媒體營銷廣泛。社會化媒體只是企業自有媒體的一部分，除此之外企業的自有媒體還包括網站、podcast、博客等非社會化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質媒體。從這一點來看，社會化媒?w涵蓋了內容營銷活動渠道的大部分。
內容營銷的概念范文5
一、文化營銷的理論基礎
（一）基于產品理論。關于產品的概念菲利普在《營銷管理》中說到，產品是指能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西。其中，任何產品包括產品的文化價值，也就是產品中用于滿足消費者的文化價值。產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。首先滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后企業要在附加產品與期望產品上做文章。附加產品是指包含的服務和利益所提供的附加價值，它代表了為顧客所欣賞的無形利益，它能把一個公司的產品與其他公司區別開來，它提供給消費者的需求和滿足都只表明了產品現在內容的橫向擴展。由于現代經濟的發展，一般同類具有競爭力的公司都能滿足最基本的產品層，核心產品、基礎產品和期望產品，要發掘產品的差異化，只有在附加產品和期望產品上下功夫。今天的競爭從本質上說，發生在產品的附加層次。正如萊維特所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。企業對于產品的文化價值的發掘與創造所花費的成本遠遠低于對技術上創新與改造，并且產品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。產品理論為營銷文化的發展奠定了一定的基礎。
（二）基于顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值理論是從消費者的實際出發來研究消費者在購買過程中的心里感受，尋求顧客的滿意。許多企業一直在追求顧客的滿意度，一旦一般滿意的顧客發現更好的產品，會很快改變產品生產廠，因此研究顧客讓渡價值是企業長期以來的任務。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差，也就是：
顧客讓渡價值＝總顧客總價值－總顧客成本
從顧客讓渡價值的公式可以看出，消費者認為能給他們帶來的顧客讓渡價值越高，那么他們就購買那一種產品。可以從以下幾個方面來增加顧客的讓渡價值。（表1）
在總顧客成本不變的基礎上，增加產品總顧客價值中的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，從而提高顧客的讓渡價值，來增加顧客的滿意度。而產品價值、服務價值、人員價值、形象價值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了一定的理論基礎。
（三）基于馬斯洛需要層次理論。人無論在任何時候都是有需要的，有物質上的需要、有精神上的需要、有生理上的需要等。馬斯洛認為人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為五個層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實現的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，就開始追求次一級的需要。
根據這一理論，在營銷的過程中，企業必須要了解消費者的需求，只有了解消費者的需求之后，企業根據消費者的需求來制定相應的營銷策略，企業在營銷中才能戰勝競爭對手。在科技飛速發展的今天，人們的物質需求已經得到了極大的滿足，而當物質需求得到極大滿足之后，人們就開始追求精神需求。文化營銷就是在消費者物質需求滿足的基礎上，發掘消費者的文化需求。而在21世紀，科技突飛猛進使消費者的物質產品得到了極大的滿足，在人們物質得到最大滿足的今天，文化消費就提到了現代消費者的議事日程之上，不僅僅要滿足于消費者物質需求也要滿足消費者的文化需求，那么文化營銷就成為新世紀企業所追逐的營銷方式之一。
二、文化營銷的概念
對于文化營銷概念的理解，目前存在這樣幾種觀點：
（一）文化的適應。這一理論認為文化營銷是企業經營活動中，針對企業目標市場面臨的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合當地文化的一種營銷方式，本理論說的目標市場的文化環境，是對目標市場文化環境的適應，目的是減少沖突。
（二）文化產品營銷。本理論認為文化營銷是對文化產品在推廣階段的營銷。例如，對電影《滿城盡帶黃金甲》營銷推廣使其票房收入大增，即文化營銷是對文化類產品（電影、書、旅游等）的營銷。
（三）文化與營銷的契合?；谖幕c營銷的契合，企業（組織）有意識的通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融合到營銷的全過程，是文化與營銷的互動與交流。
從以上的幾種概念可以看出文化營銷的概念都存在一定的局限性，對文化營銷沒有進行準確的界定，其中文化適應論的局限主要是企業被動地去適應市場文化環境的變化，而忽視了企業在文化營銷過程中的主動性。但整個市場的文化環境不是固定不變的，而是瞬息萬變的，這樣就會使企業疲于追趕文化潮流，而失去了自己的真正個性特色，適得其反，不能達到保持企業產品差異化的要求，也就不可能吸引消費者。文化產品的營銷理論僅僅停留在文化產品方面，即對文化產品的營銷，它不是一種營銷方式，而僅僅是對文化產品營銷的整個過程。文化與營銷契合理論發揮了企業的主動性，尋求與發掘某種核心價值來達成企業的經營目標。但是沒有明確文化營銷中的文化是指的是企業還是消費者的文化，這樣讓企業在實施的過程中不知道如何發掘文化。
通過對以上文化營銷理論基礎的分析和對文化營銷概念的梳理，筆者認為文化營銷是一種營銷方式，它指的是基于目標市場的目標消費群的文化，發掘產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵，使消費者在消費產品的過程中，不僅僅滿足于產品本身的物質需求，而且要滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾重要是消費者，需要發掘的是產品文化及企業文化與消費者文化的交集，使產品文化或企業文化滿足消費者，創造產品的差異化營銷戰略，而且競爭者難以模仿。（圖1）
大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及企業文化，內容較少，所以圈也比較小。
而文化營銷就是發掘兩者文化的相交的部分。
內容營銷的概念范文6
［關鍵詞］產品整體概念；營銷哲學；營銷功能
［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）18-0022-02
產品概念的不斷演變是企業對產品認識不斷深化的過程。正確認識產品概念及其發展趨勢有利于企業制定正確的戰略目標,針對產品概念的不同部分開展各種營銷活動,延伸營銷功能,有效地提高產品的價值,增強其競爭力,為企業的生存和發展創造良好的機會。
1 產品概念的演化過程
產品始終伴隨著企業的成長,是企業各種信息的載體。從歷史上來看,人們對其認識是一個逐步深化的過程,從物品到商品,從單一商品到服務商品、戰略商品,其中的文化內涵越來越豐富,從而形成了產品整體概念。
1.1 產品整體概念的當代詮釋
現代市場營銷中的產品整體概念由三個層次構成：核心產品、形式產品、附加產品,它既包括企業向消費者提供的有形商品,也包括企業向消費者提供的無形服務,即“產品應該被看成一束能夠解決問題的屬性集合或者一個能夠讓消費者感知到的利益包裹”。核心產品、形式產品和附加產品針對的都是現有產品,滿足的是消費者現實需求。但當今日益競爭的環境,許多企業不得不具有超前意識,以滿足消費者的潛在需求為目標。于是,產品整體概念中的期望產品層次應運而生。期望產品賦予產品以戰略和文化內涵,包括產品名稱、產品形象、產品標識、產品定位等。
產品的工業化生產在豐富消費者生活、促進經濟發展的同時,也產生了一些負面影響,如廢氣、廢水的排放,資源短缺,溫室效應等。同時,廢舊產品和包裝也對環境產生嚴重的影響,直接威脅著人類的生存。因此,產品未來的發展必然走綠色化之路。綠色產品是為了滿足消費者和社會的綠色需求,實現社會的可持續性發展,它為產品整體概念中增加了企業的社會責任內涵。所以,產品整體概念將被擴展為五個層次：核心產品、形式產品、附加產品、期望產品和綠色產品。
1.2 產品整體概念的未來詮釋
從核心產品到綠色產品,是人們對產品整體概念認識的加深。反過來,從綠色產品到核心產品,則是產品整體概念的綠色化過程。該過程生成的是整體綠色產品。整體綠色產品是企業將其社會責任感和環境目標融入企業產品整體概念之中,并通過有效的綠色產品管理來達到企業產品營銷目標的手段集合。其主要內容包括整體綠色產品管理、綠色產品組合策略、綠色產品包裝策略和綠色產品商標策略等。它是從產品的價值整體出發,以引導和滿足消費者綠色消費需求為目的,在企業中樹立綠色產品整體營銷觀念,推行整體綠色產品的設計、開發、生產和營銷。
(1)綠色核心產品。綠色核心產品要求企業提供的產品必須具有綠色使用價值,滿足消費者綠色消費的心理和行為需要。它體現的是消費者對回歸自然的渴望,在整體綠色產品中處于核心地位。
(2)綠色形式產品。綠色形式產品要求企業提供的產品實體必須使用綠色材料、綠色包裝，經過綠色生產,且產品使用后還應易于綠色處理。
(3)綠色附加產品。綠色附加產品要求企業提供的除產品之外的附加服務也要綠色化,通常包括：向消費者提供綠色購買方式,如允許消費者免用產品包裝；向消費者提供綠色服務。
(4)綠色期望產品。綠色期望產品是企業的綠色文化在產品上的映射,賦予了產品特殊的內涵。當今的許多消費者往往很在意產品的特殊內涵,如產品包含的特定價值和利益屬性——這也正是企業想和消費者分享的核心價值和利益。
產品整體概念的未來發展離不開市場營銷哲學的指導作用,并隨著市場營銷哲學的演變而演變,不斷拓展企業的市場營銷功能。
2 營銷哲學的演變與企業營銷功能延伸
營銷哲學作為指導企業開展市場營銷活動的理念,隨著市場競爭態勢的改變,不斷擴展其內涵,促進企業營銷功能的延伸。從歷史上看,營銷哲學經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。在市場發展初期,生產觀念占據主導地位,企業的營銷功能表現為擴大生產和提高效率。產品觀念是從“供給能夠自動創造需求”的薩伊定律出發,一味追求產品的高質量,而不顧消費者偏好的多樣性變化,企業的營銷功能表現為精心設計和改進產品。當供給略大于需求時,銷售觀念成為市場的“主角”,企業的營銷功能表現為積極促銷,即“銷售其能夠生產的東西,而不是生產能夠出售的新產品”。當市場上絕大多數產品都供過于求時,營銷觀念開始出現,它打破了“以產定銷”模式,滿足消費者的需求與愿望是企業的責任。此時,企業的營銷功能表現為市場調查和激發潛在需求。為了減緩自然環境的持續惡化,兼顧消費者和社會需求,平衡和評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系,企業提出了社會營銷觀念,企業的營銷功能表現為產品的綠色化。
企業的營銷功能從擴大生產、精心設計產品、積極促銷、激發潛在需求到產品綠色化,體現了企業經營重心的轉變：從有形產品到無形服務。無形服務包括兩個方面內容：消費服務和社會服務。消費服務的增多使企業從獲取消費者轉向挽留消費者,企業逐漸融入到消費者之中,實現與消費者互動,深化客戶關系。消費服務強調深入理解消費者需求及需求的不斷變化,然后盡可能根據這些需求提供個性化的產品和服務,并持續地激勵消費者專注于從特定企業購買所需的產品和服務。社會服務是指企業對社會和人類的發展應負的責任。
3 產品整體概念與企業營銷功能的契合
產品概念的演變賦予了市場營銷活動新的內涵,進一步拓展了企業營銷功能,兩者的契合之處在于：
(1)擴大生產核心產品,滿足消費者的多樣化需求。對于企業來說,核心產品是企業獲得競爭優勢的根本,主要體現在技術和能力上。對于消費者來說,核心產品是為了解決其日常生活、工作中遇到的問題而提供的服務,是消費者最需要得到的利益。它作為產品整體的基本產品化形態,是產品整體的立足點,包含了應用新技術的新產品概念,支持產品整體的技術要素和借以贏得基礎市場的核心顧客價值。所以,企業應該通過提高技術開發水平擴大核心產品的生產,提高生產效率,不斷滿足不同細分市場的現實和潛在利益要求。
(2)精心設計形式產品,滿足消費者的個性化需求。只有產品的有形部分即形式產品對消費者有足夠的吸引力,消費者才有可能去購買它,從而實現其利益。消費者的利益訴求往往跟消費者的個性有關,很多消費者都喜歡與自己的個性相適合的產品。所以,企業應該根據消費者的個性差異對市場進行細分,精心設計不同的產品,在成功定位的基礎上有效地滿足不同個性消費者對產品需求的利益。
(3)積極拓展附加產品,滿足消費者的便利性需求。附加產品主要體現在企業的售后服務方面,它涵蓋了能使消費者在購買之后滿意度最大化的方方面面。附加產品與消費者的便利性緊密相連。便利性是消費者消費動機的最為重要的核心要素之一。為了達到便利性目的,所有的技術和服務都應全力改進,以求達到現有科技所能給予的最大方便。所以,售后服務不僅要靈活調整,而且還要經常進行拓展,因為消費者在產品正常運轉的生命周期內對于產品售后服務的需求越來越精細。企業可以通過增加產品的附加部分,給消費者以驚喜,增加消費者的感知價值。一方面消費者會對該企業的產品形成依賴,形成消費者忠誠,另一方面消費者會對該產品進行口頭的免費宣傳,為企業的經營贏得主動權。
(4)努力開發期望產品,滿足消費者的品牌化需求。消費者對產品的期望部分是消費者對產品的內在判斷、要求和期望,是消費者購買時對產品核心利益、有形部分、延伸部分內在的衡量標準。一方面,它與消費者的自身條件有關；另一方面,它又來自于消費者的消費經驗、親朋好友的建議以及企業、競爭者的承諾等。在對產品滿意的消費者中,只有感到驚喜的消費者才更有可能成為忠誠顧客。所以,期望產品理念要求企業在設計、生產和銷售過程中要充分考慮消費者的利益,在回報高額利潤的同時應盡可能地滿足消費者的愿望,增強品牌的美譽度。消費者只有購買和使用了滿意的期望產品,才能形成良好的品牌形象,從而真正認知并認可品牌。
(5)不斷創新綠色產品,滿足消費者的可持續需求?？沙掷m消費包括三大方面：消費無污染的產品、消費過程中不污染環境、自覺抵制和不消費那些破壞環境或大量浪費資源的商品。這三個方面體現了消費的發展性和可持續性特征,所以可持續需求的對象是綠色產品。消費者綠色意識的強化促使綠色產品市場量會更大,盡管會有更多的綠色產品不斷涌現在市場上,但也存在著由于綠色產品發展規模一直很有限,消費者對綠色產品需求越來越強烈,需求與發展規模之間的矛盾越來越明顯,所以產品的綠色化是企業營銷功能延伸的當務之急。
4 結 論
產品概念的演變與企業營銷功能的延伸之間不僅具有一一對應的關系,而且還相互融合,成為一體。產品整體概念演變的目的是為了延伸企業營銷功能,以滿足不斷增長的社會和消費需求。從未來發展趨勢看,創新綠色產品,以滿足消費者的可持續需求,是當前企業營銷功能延伸的新趨勢。綠色產品所體現的可持續消費,除了具備一般意義上消費對經濟發展的基礎作用外,作為全新的消費模式,它倡導適度消費、公平消費、科學消費、和諧消費,避免和減少對環境的破壞,崇尚自然和保護生態,有益于維持和促進人與自然的協調發展,是企業必須承擔的一項社會責任,有利于推動循環經濟的發展,是全面落實科學發展觀的必然要求。
