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電影行業研究范文1
摘 要：數據挖掘是實現數據庫精確營銷的關鍵技術，它在電信行業中具有廣泛的應用。首先通過分析精確營銷的內涵和數據挖掘技術的特點，并結合市場營銷學的4P理論，提出了CPCT（時機―產品―渠道―顧客）模型來實現電信行業的精確營銷，最后針對目前電信行業精確營銷中存在的誤區提出相應的對策建議，具有一定的現實意義。
關鍵詞：精確營銷；數據挖掘；電信行業；CPCT模型
中圖分類號：IN91文獻標識碼：A文章編號：1673-0992（2011）01-0006-02
一、引言
ニ孀攀諧【赫的日益激烈和3G時代的到來，大眾化營銷已失去優勢，電信運營商的經營模式也逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，迫切需要電信運營商在傳統營銷方式的基礎上，針對特定消費群體實施精準的營銷措施，將合適的產品在合適的時機通過合適的渠道營銷給合適的用戶。通過數據挖掘技術了解特定業務的目標用戶，發掘他們的產品偏好和渠道偏好，實現“一對一”式的精準營銷，并總結一套業務精確營銷模型。目前，基于客戶信息、客戶價值和行為，深入數據分析的精確營銷理念逐漸被各大電信運營商所接受和重視，并成為各大電信運營商努力學習和運用的營銷模式。
ケ疚惱攵緣縲判幸檔木確營銷內涵和數據挖掘特點，結合市場營銷學的4P理論，提出了CPCT（時機―產品―渠道―顧客）模型，結合此模型分析了目前電信行業精確營銷過程中存在的誤區并提出相應的解決對策建議。
二、精確營銷的內涵和特點
ゾ確營銷最早是以郵購、目錄營銷方式出現的，隨后一些沒有中間商渠道的行業也開始采用這種方式進行營銷。在這種背景下，世界直銷創始人萊斯特.偉門在1999年提出了精確營銷概念:改變傳統的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電話訪問、郵寄等方式，建立客戶、銷售商的資料庫，然后通過科學分析，確定可能購買的目標客戶，為其制定出一套可操作性強的營銷推廣方案，同時為生產廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務。隨著精確營銷實踐的發展，目前已形成了廣泛的內涵：精確營銷是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當地進行市場細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。
ネü上述的分析，電信行業的精確營銷，相對以前大眾營銷而言，是以客戶洞察和準確定位客戶為驅動的市場營銷，依照完整的營銷管理流程和規范，利用科學的定量分析手段，平衡客戶需求和企業利益，完成的更科學、更規范、更精耕細作的營銷活動，實質上是一個應用數據技術幫助企業構建更個性化并有更高利潤的市場營銷活動的過程。它與傳統營銷存在諸多的區別：（1）傳統營銷中的市場細分主要以人口學的統計數據為基礎，而精確營銷的客戶劃分則主要依據客戶的個人偏好和消費行為屬性，所以精確營銷特別強調對個人的溝通和了解；（2）在信息渠道上，傳統營銷模式是廣眾傳播，因此在選擇傳播媒體時，它更加注重受眾數量的效率；而精確營銷是窄眾傳播，更加注重精確性和效果；（3）在營銷形式上，傳統營銷模式是單向傳播，企業只要求將信息傳達到目標受眾，它只關注營銷的策劃和執行；而精確營銷則是互動傳播，不僅要求信息到，更要求得到信息受眾的反饋，并繼而進行互動性溝通，它關注的是營銷閉環管理：營銷策劃、營銷執行和營銷評估；（4）完整的客戶消費資料和科學的定量分析手段。粗放式營銷的很多營銷決策都是通過主觀 “拍腦袋”決策的；精確營銷時代，營銷決策是基于電信企業數據倉庫的客戶消費數據，以科學先進的客戶洞察和商業理解，采用數據挖掘及OLAP分析等定量分析手段，探索客戶消費特征和偏好，并依此設計不僅滿足特定客戶需求而且符合企業利益的營銷方案。
三、CPCT模型是實現精確營銷的關鍵
ゴ統營銷都是基于4P營銷理論展開的，它認為市場需求或多或少的受到“營銷要素”的影響，企業需要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求。這里所謂的營銷組合要素可以概括為4類：產品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps。所以傳統營銷活動的實質是通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。
ゾ苡銷組合概念和4Ps觀點被迅速和廣泛的傳播，但同時在有些方面也受到了一些質疑，主要有以下幾點：（1）營銷要素只適合于微觀問題分析，它只從交易的一方賣方來考慮問題，執著于營銷者對消費者做什么，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，仍然是生產或產品導向的觀念，而不是市場導向或顧客導向的，而且它的重點是短期的和純粹交易性的；（2）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎，導致它的現實性受到限制。高斯達.米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當營銷機制中基于經驗性的工作表明企業采用了彼此之間大量的明顯不同的參數時，市場中的企業行為理論如果只滿足于處理其中的少數幾個，這樣的理論的現實性就很差了”；（3）4Ps理論是對博登等人提出的營銷組合概念的過分簡化。博登認為，市場營銷組合概念是為營銷人員提供參考，營銷人員應該針對特定用戶將可能使用的各種變量組合成一個統一的營銷計劃（Neil Borden，1964）。（4）營銷是交換關系的相互滿足，對營銷要素之間的關系及如何影響顧客的分析很少，“對于結構的偏好遠勝于對過程的關注”（Kent，1986）。
フ攵哉廡┡評和結合電信行業的特點，精確營銷無非也是特定營銷要素的組合,包括產品、推薦業務的合適渠道、客戶和時機，這里的產品指營銷方案、產品組合和資費套餐等廣義產品，渠道包括實體渠道、電子渠道，客戶指營銷活動的目標用戶，時機是指宣傳的時間、營銷方案推廣的時機和適當利用事件營銷的時機等廣泛意義的時機。這樣的一個CPCT（時機―產品―渠道―顧客）模型組合就能比較全面地涵蓋電信行業精確營銷的營銷變量，基實質是以精準化營銷為指導，在合適的時機建立客戶-產品-渠道（CPC）三維適配模型，促進“合適的產品經由合適的渠道最終到達合適的客戶”，提高營銷服務效益和效率。CPCT模型支撐的精確營銷的思想是增加時機的精確營銷，在客戶日?；顒尤^程中植入營銷，研究用戶接觸時機，最終做到在合適的時間、合適的地點向合適的對象推薦合適的業務。其內容包括：客戶與產品匹配（CP）、客戶與渠道匹配（CC）、產品與渠道匹配（PC），即用合適的渠道，將合適的產品，提供給合適的客戶。所以CPC模型是一個整體，當其中的一個因素發生變化時就要求其它因素相應發生變化。
四、如何應用數據挖掘技術實現精確營銷
ナ據挖掘是近年來隨著人工智能和數據庫技術的發現而出現的一門新興技術。它是從大量的數據中篩選出隱含的、可信的、新穎的、有效的信息的高級處理過程。它不同于現有的經營分析系統，現有的分析系統是采用固定的分析模式、固定的表現形式，表現固定的內容。而采用數據挖掘技術，則是能根據不同的需要，抽取不同的數據，分析各種具體業務及營銷活動對目標用戶的影響。
ゾ確營銷需要在充分理解顧客數據的基礎上，針對顧客習慣與偏好實施“一對一”的營銷措施。它建立在企業海量數據基礎上，運用數據挖掘等工具建立客戶細分模型、產品關聯分析模型以及增量銷售模型等，分析顧客需求行為，評估顧客的價值，預測未來趨勢，并通過策劃營銷活動檢驗與改進這些精確營銷模型，為顧客提供更好的服務。所以說，精確營銷首先需要收集企業在大量商業活動中記錄的大量數據，構建以客戶為中心的數據倉庫系統是數據挖掘商業應用的良好基礎。
ニ孀偶際跏侄蔚某墑歟電信運營商開始嘗試利用運營系統所積累的數據，采用數據挖掘的方法從中發掘出有價值的商業規則，建立了客戶細分、流失預警、業務及營銷活動響應等模型。那么運營商如何通過數據挖掘技術實現精確營銷：（1）數據倉庫的建設。整合所有市場經營活動有關的信息，包括客戶背景、購買行為、消費行為、營銷活動行為等方面的數據，建立涵蓋用戶清單級、客戶清單級、賬單級數據等各層數據的數據倉庫。（2）加強對業務的商業理解。數據挖掘的應用目前看來最大的難點不在技術，而在于對業務的理解。盡快建立數據挖掘的行業知識庫，對于更好地指導數據挖掘的應用十分關鍵。而在電信行業里針對不同的業務建立客戶細分知識庫是非常必要的。（3）專業數據分析隊伍的建設。建立一支專業的數據分析隊伍，摸索、實踐、總結數據分析方法、模型甚至模板，然后在全企業推廣應用，支撐精確營銷工作在全企業的推廣運作。（4）客戶洞察是精確營銷的一個重要特征，但是如何使客戶洞察建模以及模型推廣工作更高效地開展，在精確營銷的運作過程中會成為企業越來越突出的問題。如將基于某個分公司消費數據建立的挖掘模型封裝成模板，供其它分公司將模型本地化后的推廣應用，能夠避免重復建模，節約企業資源，提高整個企業客戶洞察模型推廣應用及精確營銷工作的效率。
五、目前存在的問題及對策建議
ニ淙皇據挖掘在電信行業中具有廣泛的應用也取得了一定的成效，但同時也要認識到，對于電信運營企業來說，精確營銷還是新生事物，其理念和方式方法還需要在實踐中不斷地了解和熟悉。
ツ殼埃電信運營企業在精確營銷中還存在著很多問題，比如某些地方運營企業過于頻繁的業務推銷短信讓用戶不勝其煩；企業現在基本上還是以產品為主、真正做到根據用戶需求開發新業務的少之又少；與用戶的溝通基本上還停留在表面和帶有強烈的短期功利目的等等。另外，目前的精確營銷主要集中在客戶細分上，它屬于模式識別問題，在操作上有不可忽略的精確性和復雜性的矛盾。目前需要解決的應該是用戶行為的模型體系，即什么樣的模型，反映什么樣的相互關系，如何表達這些模型，及如何實現有效的運算等。另外，用戶的心理作用及反應在“互動模型”中也非常重要。社會的層次化結構造就了社會人群需求的多樣化，必然會形成精確營銷的市場。既然需要精確，就應精確到心理因素對行為模型的相關性影響方面。對某種單一要素人群的層次化劃分，僅解決了定向分銷問題，并沒有深入到精確營銷的本質：即對用戶進行層次劃分時，不能忽視文化背景影響下的價值取向，特別是由個人心理因素所決定的購買欲及消費模式決心。
おげ慰嘉南祝
[1]王曉平,吳傳寶.精確營銷及其在電信企業的應用[J].通信管理與技術.2006.
[2]林有宏，黃宇芳.電信行業精確營銷方法與案例[M].人民郵電出版社.2009（2）.
電影行業研究范文2
整合營銷傳播家電行業IMC
一、當今社會的市場分析
由于當今科學技術的高速發展，家電企業之間的差別開始越來越小，傳統的以產品差異化、服務差異化為基礎的營銷策略己經遠遠不能滿足當今企業在謀求發展上的基本要求。引入眼簾的媒體和信息使得企業原有的公關宣傳和促銷手段所帶來的顧客作用明顯下降。在當今激烈的競爭環境和人們消費習慣的改變，零售行業在市場上千變萬化，單一的資源和營銷模式已經不能跟上市場發展的腳步。在這種復雜的環境下，企業只有從上到下，從內到外轉變營銷觀念，才能贏得新的發展機遇。而整合營銷就是這樣一種符合現代市場需求的營銷方式，正是符合時展的走向。
因此，利用先進的營銷觀念即IMC的思想來分析其家電行業中的運用顯得非常的重要，只有運用新的思維，整合新的思想，才能在家電行業有所突破，取得成功。所以運用整合營銷策略，通過把營銷策略進行整合，告別以前的單一化和分散化，具有一定的現實指導意義。此外，通過將整合營銷理論運用在家電行業，對于行業的發展是有推動作用的，是一次好的嘗試。
二、整合營銷傳播理論應用的可行性
綜合我國家電行業現狀的分析，對于我國家電企業來說，由于我國核心技術短期內無法超越外國的技術，所以在我國加快自主創新的同時，必須得從營銷活動方面尋求突破點以提高我們自身的競爭實力。同時，如今零售終端模式的發展，導致企業營銷活動的重心放在爭取消費者這方面。
由于我國還面臨著整體素質日益增長的消費群體，導致企業核心問題最終歸結到如何影響消費者上。在目前的營銷傳播活動雖然方式很多，但是顯然由于一致性不夠沒有起到明顯的效果。所以只有通過對企業資源的整合使信息實現一致性傳播，使消費者更加清晰地認識、感知品牌，建立起基本的品牌認知，才能更好地實現對終端的控制，這為IMC理論提供了良好的條件。
三、整合營銷各因素的分析
在過去的幾年中，我國家電企業在競爭激烈的市場上更多的是依靠源源不斷地廣告戰、價格戰來追求銷量，這并非是真正的成功。整合營銷并不是單一的，它還得依靠各個方面的整體合作。比如促銷，這只是營銷工具的一個部分，但是很多企業認為促銷做好了就成功了。然而并不是這樣的，僅僅依靠促銷只能一時的成功，而走不遠，而把所以的營銷工具進行整合就可以走向成功。除了促銷這一方法外，整合營銷其他的幾個因素都是有大作用的。
四、整合營銷的具體措施
首先將廣告、促銷、推銷人員、贊助和包裝五個因素從整合營銷傳播的模型中提取出以后，我們在按照不同的形式將每個因素進行細分：廣告分為電視廣告、網絡廣告；促銷分為降價和贈送；推銷人員分為語言溝通；贊助分為體育賽事、公益事業；包裝分為顏色和外形。
下面將針對這些因素進行分析：
首先，廣告。當今社會廣告對于任何一個企業都是很重要的。特別是電視廣告和網絡廣告，對任何企業，一個好的廣告可以使得觀眾永遠記住這個品牌。所以好的廣告對于一個企業的發展是很重要的。
第二，促銷。對于家電企業更是相互競爭的好機會。大家會在這個期間大力宣傳，在活動期間大批量的售賣家電。促銷主要表現在降價和贈品兩個方面，所以一般比較重大的節假日，家電行業都會開啟打折促銷活動，吸引消費者的注意力，提高自己的銷量。
第三，推銷人員。一個好的推銷人員將會決定顧客最終的購買意愿。有時顧客買的不是商品，而是好的服務。一個優秀的業務人員需要具備的素質：擁有明確的目標，健康的身心，極強的開發顧客的能力、自信、懂得顧客的需求，豐富的知識，巧妙的談話技巧，靈敏的市場嗅覺等等。所以推銷人員的素質很重要的。或許推銷產品很重要，但是，在人際交往中，推銷自己更加重要。
第四，贊助對于家電行業的發展也是有很大作用的。一家企業在創造企業自身財富的同時，也必需承擔社會責任。投身于公益慈善事業，這不僅是一個成功者的表現，更是一個有社會責任感的人應該有的表現。
第五，包裝。有些商品的包裝很簡陋，當商品到手的時候外包裝都破了，這是一件讓消費者覺得很反感的事情。包裝，商品的服飾、企業的形象，由此給顧客留下好的印象。第一眼往往是看外在的，所以即使物品質量很好，沒有好看的外表，那也是徒勞的。而家電行業，物品都是大包裝，所以包裝更加重要，要保證產品完好無損的交到客戶手中，那么在包裝上就需要花費功夫。所以好的包裝也會提升品牌的產品價值，對于一個企業的形象也是很重要的。
五、結語
整合營銷的各個因素對于家電行業都是很有發展性意義的。不管是外在的包裝，還是內在的促銷，都是為了將產品更好的形態告訴給客戶，讓所有人喜歡上它，并且鐘情于它。整合營銷符合社會經濟發展的潮流，是家電行業的必經之路。有利于企業的資源，提高企業的經濟效益。有利于企業將思想與行動進行整合。有利于營銷策略的整合。有利于企業長期發展和營銷活動的整合。所以通過上面的分析，整合營銷的各個因素都是很重要的，僅僅依靠其中的一個營銷工具是不可能取得長期的發展的，只有所以的整合在一起，才能取得長遠的利益。
參考文獻：
[1]張巨才.聯家電整合營銷研究.企業研究，2015.
電影行業研究范文3
關鍵詞:客戶流失;數據挖掘;決策樹;客戶流失預測模型
中圖分類號:TP311文獻標識碼:A文章編號:1009-3044(2010)03-518-04
The Study and Application of Data Mining to Client Churning Management in Telecom
LI Yang1, LIU Sheng-hui1, ZHAO Hong-song2
(1.College of Computer Science & Technology, Harbin University of Science and Technology, Harbin 150080, China; 2.China Mobile Communications Group Co. Ltd, Harbin 150001, China)
Abstract: Customers frequent churn is a serious problem in development of the telecommunication industry. According to the data in a telecom provider's database, by analyzing and mining the natural attribute and action attribute among the clients, lose or not, we set up a prediction model for client churn. Also describes the building process of model, the evaluation of the model and the relationship with the marketing strategies. Based on decision tree the model is sets up.
Key words: client churn; data mining; decision tree; prediction model for client churn
1 概述
隨著國內電信市場競爭格局的形成,如何以高質量的服務吸引和挽留客戶、擴大市場份額、降低成本、提高收益,已經成為電信業決策者們共同關注的課題。國內電信業競爭不斷加劇,客戶爭奪愈演愈烈,每個企業都存在客戶流失的問題。傳統上講,留住一個客戶所需要的成本是爭取一個新用戶成本的1/5,尤其對剩余客戶市場日漸稀疏的通信行業來說,減少客戶流失就意味著用更少的成本減少利潤的流失,這點已為運營商所廣為接受。
數據挖掘技術強大的數據分析功能可為運營商在海量的客戶資料中提取有 效的信息,以判斷客戶流失的狀況或者傾向,以便有針對性地挽留客戶。
客戶流失管理作為經營分析系統中的一個重要主題。主要任務是根據已流失客戶和未流失客戶的性質和消費行為,進行挖掘分析,建立客戶流失預測模型,分析比較各種類型客戶的流失率,流失客戶的消費行為,為市場經營與決策人員制訂相應的挽留政策提供依據,降低客戶離網率,減少運營成本。
2 數據挖掘概述
數據挖掘(Data Mining)是從大量存儲的數據中,利用模式識別、統計和數學的技術,篩選發現新的有意義的關系、模式和趨勢的方法。數據挖掘所要處理的問題就是在龐大的數據庫中尋找出有價值的隱藏事件,加以分析并將這些有意義的信息歸納成結構模式以幫助企業進行科學化的決策。
數據挖掘是一個循環往復的過程,其挖掘過程一般分為五個階段:
1) 定義業務問題:從業務角度來理解數據挖掘的目標和要求,在轉化為數據挖掘問題。
2) 設計數據模型,建立數據倉庫。
3) 分析挖掘數據,建立數據集市。
4) 建立模型:選取挖掘工具提供的算法并應用于準備好的數據,選取參數,生成模型。
5) 評估、解釋和應用模型:對模型進行比較和評估、生成一個相對最優模型,并對此模型用業務語言加以解釋且應用到業務活動中。
3 電信行業客戶流失管理中數據挖掘的過程
在客戶流失管理中,應用數據挖掘技術的主要思路是根據所擁有的客戶流失數據建立客戶屬性、服務屬性和客戶消費數據與客戶流失可能性關聯的數據模型,找出其中的關系,并給出數學公式,從而計算客戶流失的可能性。
數據挖掘技術在經營分析系統中是比較重要的也是相對獨立的部分,它是在數據倉庫的基礎上直接進行的,由于數據倉庫為其提供了集成的,一致的,經過清洗的數據,使數據挖掘免除了繁雜的數據準備過程。
3.1 定義業務問題
業務問題定義要明確數據挖掘技術解決的是何種問題,對客戶流失管理來說就是要定義何為流失,包括判定客戶為流失客戶的標準與客戶流失類型的定義。一般采用數據挖掘中的分類和預測方法來解決。
在移動通信領域的客戶流失分析中有兩個核心變量:財務原因與非財務原因、主動流失與被動流失?？蛻袅魇Э梢韵鄳譃樗姆N類型:其中非財務原因主動流失的客戶通常是高價值的客戶,這種客戶是移動通信企業真正需要保住的客戶。
3.2 設計數據模型,建立數據倉庫
數據準備的是否充分,對于挖掘算法的效率乃至正確性都有關鍵性的影響。
3.2.1 數據選擇
1) 客戶信息:包括用戶的年齡、職業、在網時間、入網品牌、注冊服務等,這些資料在客戶登記入網的過程中得到,是對客戶個體特征的描述,并永久保存在客戶資料數據庫中。
2) 通話行為數據:這部分數據包括兩類:一是基于用戶通話清單設計的多個統計變量,例如:工作日通話時間、費用;IP通話時間、費用;親情號碼、漫游類型、消費積分等。這些數據可以在計費中心客戶話費賬單中獲取。二是客戶通過投訴渠道或客戶服務界面進行有關繳費、服務投訴的情況。通過這兩類數據給客戶個體有了一個較為全面的描述,每一類描述就是一個相關變量。
3) 其他信息:包括通信網絡運行質量情況,如網絡的質量、無線信道通話接通率等影響客戶消費的網絡因素。
3.2.2 數據清洗和預處理
原始數據首先要通過ETL(Extract Translate Load)工具完成數據抽取,轉換和裝載,將來自不同數據庫的數據在類型、格式、編碼規則等方面集成和規范化,最后將數據導入數據庫。
在客戶流失的分析模型中,數據的轉換和整合在ETL階段已基本完成,主要工作是提取符合流失判定條件的用戶數據,然后根據各種情況所占比例進行抽樣,對所抽取數據中的缺失值進行處理,以免對分析造成影響。
3.3 數據挖掘模型建立
數據挖掘的建模方法有決策樹、神經網絡、回歸、關聯、聚類等多種建模方法。這里選用決策樹方法進行建模,采用的是一種改進的ID3算法。
電影行業研究范文4
關鍵詞：網絡營銷；電影行業；Web2.0；新媒介產品
一、引言
作為一種以互聯網技術為依托的營銷方式，網絡營銷以其無形化、個性化和低成本的優勢，對傳統的營銷模式及渠道經營策略產生著前所未有的沖擊。而對網絡營銷有效實施的策略研究也日趨重要。中國電影勢頭近年不斷發展，傳統的營銷理念與營銷模式已無法跟上電影行業的發展的速度，達不到原有的市場宣傳、推廣的作用。隨著電影的受眾群體趨勢逐漸年輕化，類似于微博、人人這一類型的受年輕人喜愛的SNS類型的網站逐漸成為中國電影行業營銷模式的重點內容。本文就網絡營銷在中國電影市場中的發展狀況問題展開研究，并提出了針對性策略。
二、中國電影行業發展狀況
我國電影市場產量不斷增加，自2006年全國電影出產上映影片只有74部，至2012年達到了231部，增長312%。票房收入從2006年的全國票房收入只有33.3億元，到2012年全國票房收入達到230.0億元，增長691%，年平均增速達到了98%。院線發展較為穩定，從2003年的32家，發展到2010年37家；而影院數和銀幕數增長較快，2003年影院數為1045家，到2012年發展到3680家，銀幕數2003年只有1923塊，到2012年銀幕數達到了13118塊。與此同時，票房過億的影片越來越多，至2012年票房過億的國內影片已達到21部，國產片總票房也達到82.7億元。
隨著電影業的發展，以往傳統的電影營銷模式的弊端逐漸顯現：投資費用高昂、覆蓋面有限、傳播模式單一（演員炒作、報紙、電視和路牌廣告宣傳等）的限制。 而以電腦為主體的互動傳播的廣泛發展，使得電影營銷模式變得更加多樣化，除了傳統的營銷模式以外，要求受眾在整個營銷傳播中能主動的去尋找信息、追逐信息，向資料庫、電子圖書館、影視中心索要信息。而網絡營銷正是符合了這種互動模式的需求。
三、網絡營銷在電影行業中的應用
網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。目前廣泛接受的網絡營銷手段有搜索引擎營銷、互動式營銷、博客營銷、基于數據庫營銷等。而在電影行業的應用中，網絡營銷呈現出其具體特點。
（一）網絡營銷在電影行業中的適用性分析
1、宣傳成本低、信息容量大
有效的利用網絡來挖掘潛在的電影受眾是商業電影營銷中的重要環節。許多公司都發現投資建立影片網站與花費上千萬甚至更多來通過現實的傳統媒體（如報紙、電視等）所做的宣傳營銷相比，網站的成本根本是微不足道的。因此，許多商業片都依托于大型的門戶網站（如新浪和搜狐）在影片上映前就建立了有關影片的專題網站，并與門戶網站聯合建立影片的官方網站。從容量上講，紙媒為一部電影推出?？褪稚僖?，且?？娜萘恳伯吘褂邢?，而網絡則可以制作精美的頁面吸引影迷，在網站上只要有一個入口就可以進入到影片的專屬頁面，而這個頁面的容量更是紙媒所不能夠比擬的。
2、信息傳播效率高
網絡營銷的優勢在于傳播度廣泛而快速，無論是票房數據，還是活動報道，網絡都會領先于紙媒出爐；網站的聯動效應，鏈接效應使其在極短的時間內能夠實現最大范圍內的傳播，這一點正恰恰符合了影片宣傳的需要。對于一部新的影片，在上映前讓更多的人知道影片， 追求更多的覆蓋人群并對有關影片內容的話題進行廣泛的討論，正是影片公司所需要的效果。
3、宣傳效果持久
在報紙或者電視上進行推廣，維持時間很有限，很快就會被其它信息覆蓋，而網站則會持久的進行宣傳。影片的網站不僅可以在影片上線之前和放映期間樹立人們對電影、導演以及演員的認識，而且一旦大量的媒體廣告停止和影片下線到輔助市場后，影片網站依舊可以進行持續的宣傳。這樣一個持久、 穩定的營銷平臺有助于電影公司、導演、演員行業地位的鞏固或營造。
4、互動性強
網絡營銷區別于傳統營銷的最顯著的特點就是網絡互動性強，可滿足消費者自主、獨立的心理，而這契合了我國網民和電影觀眾年輕化的特點。用戶可以參與專門針對影片設計的各種互動的游戲，以及在網上購買與影片相關的DVD 和其他衍生產品。在一些電影網站中，評價電影的優劣是由觀眾觀影后去進行打分評定的，是觀眾互動的一種形式，也成為其進行網絡營銷推廣的重要平臺。
5、營銷效果好
隨著互聯網人群的急速擴大，制片方更愿意將網絡媒體作為傳播的首要平臺。例如《泰囧》取得了12.6億票房的優異成績，如此傲人的票房成績，多數功勞要歸功于網絡營銷團隊。在豆瓣網上，《人在囧途之泰囧》的電影評分一直保持在8.9分，而隨著去影院觀影的人越來越多，分數也略有所下降。在電影評價網站上，好的分數往往就代表了好的電影質量，如果在前期就建立起良好的口碑，就會對票房產生至關重要的作用。
（二）網絡營銷在電影行業中的應用形式
1、官方專題網站的營銷
一般情況下網站是網絡營銷的基礎，官網營銷模式又稱IM營銷，通過建立一個官方專題網站幫助企業推廣電影和品牌。例如電影《西游·降魔篇》建立了獨屬于自己的官方網站，通過從多方位文字、圖片、視頻等層次進行宣傳，并且建立了一個獨特的網頁游戲模式，讓消費者從聲覺、視覺、感覺全角度來身臨其境。
2、網站站群的推廣
網站站群的推廣是利用各種即時聊天工具中的群功能展開的營銷推廣，是非常好的一種網絡營銷手段，例如電影《人在囧途之泰囧》除了官方專題網站外，另外還做了其他四個附屬網站，通過網站可以的虛擬新聞以及一些互動功能。
3、SNS社交網站平臺推廣
隨著社交化平臺的火熱推廣，借助社交化平臺的營銷推廣策略已成為趨勢。如電影《那些年，我們一起追過的女孩》在豆瓣上建立過自己的專題頁面，有不少粉絲都紛紛加入，而《那些年，我們一起追過的女孩》在這些社交平臺里的更新，所有粉絲都會看到，并進行評論和互動。
4、微博營銷
微博營銷是通過微博，建立一個互動交流的平臺，及時的一些電影的相關信息，并且通過微博進行互動交流。如《北京遇上西雅圖》建立一個官方的微博，粉絲達到5萬人，并且建立一個粉絲群，營銷效果確實非常有效。
5、在線游戲推廣
在線游戲推廣是通過建立一個在線游戲平臺，在線游戲讓消費者在娛樂過程中感受電影。在電影《倩女幽魂》的官方網站中有一個與電影相關的在線游戲。游戲吸引了一大批粉絲，從而帶動了電影的宣傳推廣。
6、通過手機互聯網推廣
手機互聯網是一種趨勢，而隨著智能手機的普及，許多網絡推廣方式也可將其轉移到手機互聯網中進行，在電影《失戀33天》的官方專題網站中提供了iphone的相關應用插件，可以下載到手機中使用。
（三）電影行業應用網絡營銷的問題
目前電影網絡營銷已采用多種形式和手段展開，但是多個案例之間的同質化現象非常明顯：一律都是官網啟動，整個網絡宣傳的通路建設都依賴于新聞加緋聞加輿論導向的方式；和知名網站進行戰略合作，利益均沾的初衷落實到最后難免變成了電影宣傳效果弱化，而合作伙伴看重利益分成為主；游戲部分的設置也更接近于簡單的推介，抑或直接當成周邊產品來設計……這種同質化現象，以及一律狂轟濫炸的信息覆蓋，容易引起消費者的審美疲勞，從而對網絡宣傳的信任度降低，進而影響到網絡營銷的實際效果。因此，國產電影的網絡營銷策略還有待成熟，對于網絡用戶心理的把握，以及對用戶的網絡使用習慣的觀察和分析，乃至到最后手段的落實和效果的達成，都有待提高。
四、電影行業網絡營銷的策略建議
1、抓住受眾心理的營銷策略
接受網絡信息的網民與觀看電影的觀眾，都可以成為電影網絡營銷的受眾。受眾是媒介經營市場的主體，誰能夠真正的理解受眾，誰就能在激烈的市場競爭中得以立足。電影消費者群體以年輕人為主，他們愛時尚、追求個性，但在信息接受過程中具有比較強的從眾心理。它表現在生活在一定群體中的青年人，為了避免被群體拋棄與否定，其個體行為都會趨向于與群體的總趨向一致準確。因此抓住受眾的從眾心理，在營銷內容上要迎合年輕人的時尚、喜好與興趣，將會激發起電影觀眾群體的追隨熱情，這會是直接決定電影成敗與票房的最重要因素。
2、規范網絡營銷策劃步驟
應該充分利用網絡營銷對中國電影品牌與影片進行口碑塑造，盡快采取規范化的網絡營銷策劃步驟，即在保持營銷內容個性化的前提下，采取規范的步驟推出網絡營銷手段。具體步驟建議可分為：（1）總體構思階段，要對電影題材進行深度解讀；確定目標客戶群的心理特點；明確網絡營銷的目標、時間表以及營銷形式。（2）設計階段，選擇官方網站制作方、門戶網站和游戲網站的合作方；進行網絡宣傳的內容設計；特別要注重突出設計新意和迎合客戶個性化需求。（3）實施階段，及時收集客戶感興趣的信息進行電影宣傳的維護和更新；采取各種互動形式將營銷效果持續深化；避免負面信息的流出。（4）不斷創新階段，及時總結經驗，并收集一些新技術，新成果要不斷通過網絡營銷的手段表現給顧客，讓顧客體會到一種新鮮的感受。
3、互動體驗帶來更多機會
互動體驗式營銷，指微博互動在營銷活動貫穿始終的一系列行為。在全面客戶體驗時代，企業與用戶的互動應該從營銷活動的預先宣傳開始一直到用戶體驗產品并反饋使用信息的全過程。組織優惠的體驗營銷活動會讓用戶更愿意投入自己的時間和精力去參與。這樣帶有獎勵性質的活動一般都會得到多數電影潛在觀眾的關注，而且活動過程其實都可以通過微博來進行時效的直播，極大地激勵觀眾的積極性。
4.行業聯手抵制盜版
中國電影行業缺乏對知識產權的保護，盜版現象十分猖獗，盜版的產生使人們不愿意去影院觀看電影，這個問題一直是一個阻礙中國電影發展的難題。通過網絡營銷宣傳去影院觀影，抵制盜版。
參考文獻：
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電影行業研究范文5
一、加快數字立體電影放映技術發展
所謂數字電影,是指以數字技術和設備攝制、制作存儲,并通過衛星、光纖、磁盤、光盤等物理媒體傳送,將數字信號還原成符合電影技術標準的影像與聲音,放映在銀幕上的影視作品,可視為完整意義上的數字電影。目前數字電影的主要形式有兩種,高端的數字影院可更好的展現視聽效果,而低端數字電影放映則針對農村和社區,它強調的是存儲的方便性,因為放映所需要的數字文件較小,所以也具有更強的流動性。
自從盧米埃爾兄弟發明電影以來,在相當長的時間里,膠片成為電影圖像和聲音的唯一載體。20世紀80年代,隨著計算機技術的飛速發展,許多傳統電影制作做不到的鏡頭需要借助電腦完成,或者運用了電腦技術會使影片更完美,于是傳統電影引入了數字技術。與傳統電影相比,數字電影最大的區別是不再以膠片為載體,以拷貝為發行方式,而換之以數字文件形式發行或通過網絡、衛星直接傳送到影院、家庭等終端用戶。數字化播映是由高亮度、高清晰度、高反差的電子放映機依托寬帶數字存儲、傳統技術實現的。數字電影不僅避免出現膠片老化、褪色,確保影片永遠光亮如新,確保畫面沒有任何抖動和閃爍使觀眾再也看不到任何畫面的劃痕磨損現象。此外,數字電影節目的發行不再需要洗印大量的膠片,既節約發行成本又有利于環境保護。以數字方式傳輸節目,整部電影在傳輸過程中不會出現質量損失。也就是說,一旦數字電影信號發出,無論多少家數字影院,也不管它位于地球的什么位置,都可以使不同地區的觀眾同時欣賞到同一個高質量的數字節目。
同時數字放映設備還可以為影院提供增值服務,如實時播放重大體育比賽、文藝演出、遠程教育等等。改變了影院膠片放映的單一模式,使之向實時、多功能、多渠道、多方位的經營模式轉變。數字電影技術的巨大潛能,使之已經成為當今世界電影發展的趨勢和方向。
二、努力創新數字電影放映技術
針對我國在數字立體電影放映中存在的技術問題,我國廣電總局提出了規范數字立體電影放映技術和示范影院建設的規劃。在2009年,我國電影科學技術研究所對國內數字立體電影放映技術進行了跟蹤調查,并且在廣電總局、電影管理局及中影集團的指導與協助下,積極開展與外國公司進行技術研發合作的模式,在國內成立專門的數字立體電影放映技術研究實驗室,逐步進行了技術理論、系統實踐、演示試驗與制片試驗等研究項目,為我國放映技術的創新發展提供了強勁的支持。在2009年,我國自主研發了《35mm電影放映畫面檢驗片》,并且在參照國際相關標準的基礎上,對檢驗片進行調整與完善,從而促進了我國數字立體電影放映技術的標準化發展。同時,在《35mm電影放映畫面檢驗片》的實際應用中,充分結合《變形寬銀幕畫面檢驗片技術標準》、《光學聲帶檢驗片技術標準》等國內最為專業的放映技術標準,主要應用于35mm電影放映機的調整、檢驗與鑒定,從而對成像質量進行綜合的評價,是數字立體電影放映技術創新發展中必不可少的定量檢測工具。
由于受到數字立體電影放映技術的影響,我國的數字影院建設也正處于研究與探索階段,其他配套設備與技術也缺乏完善性。為了促進數字立體電影放映技術的科學發展,我國電影行業必須認清數字影院的基本概念。從專業技術角度進行分析,數字影院主要是指采用電子顯示技術代替傳統的膠片載體進行數字立體電影的放映,并且形成規范化、專業化的電影放映技術體系。國內在數字影院的建設中,必須具備35mm膠片級的圖像與聲音技術質量,從而滿足現代化數字影院共享式欣賞的基本要求。另外,針對國內在數字立體電影放映機制造方面存在的問題,必須構建以市場需求為導向的網絡化研發與制造模式,新型電影放映機的研發與面市是數字立體電影放映技術創新發展的先決條件,所以一定要迅速縮短我國在電影放映機制造中與先進國家的差距,進而促進我國數字立體電影放映技術的國際競爭能力。
電影行業研究范文6
關鍵詞 微電影 研究 綜述
中圖分類號：J905 文獻標識碼：A
Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant
——China Mainland Micro Film Research in Recent Years
WANG Anquan
（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）
Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.
Key words micro film； research； review
利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。
1 何為微電影
對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。
2 研究視角
自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。
2.1 傳播學
持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。
2.2 營銷學
微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。
2.3 廣告學
微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。
2.4 電影學
由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。
2.5 思想政治學
持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。
2.6 社會學
微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流?！拔⒃V求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。
3 主要研究方法
（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。
（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。
已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。
4 結論
通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。
參考文獻
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