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大眾傳播概念范文1
一、關于社會輿論的歷史和性質
關于“社會輿論”這個概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經在17世紀英國哲學家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現[1]，提到社會輿論在政府頒布命令時的重要性。該術語起源于法語的“l’opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個概念的出現已經過都市化和各種政治、社會的發展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現象，把自己對某個問題的意見、判斷、評論和情感態度傳到另一個人、另一群人。這種心理現象既可以是自發傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現象被重復以及接受的范圍擴大，它就變成了社會輿論。社會輿論也可以從社會偏見或者媒體操縱、運動而形成。
按照信息來源，社會輿論含有積極性和消極性。如果社會輿論的信息來源是正確，它會變成有效信息，告訴我們公眾對這個問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會輿論有時可以非常強烈地侵犯個人隱私，無論是對還是錯。
近幾十年來，大眾傳播理論的數量和種類都穩步地增加。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認為，人際交往的歷史和范圍遠遠超過大眾媒體的歲數。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運動，讓人民對政治及宗教有一定的認識并意識到自己的義務。到了中世紀早期，歐洲教會設計了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個先進的傳播工具。當大眾傳播變成印刷的形式，教會和政府都強烈地反對。他們認為大眾傳播已經失控而且會引起不良的結局，16世紀的宗教戰爭就是明顯的證據。當印刷術獲得了特定的社會定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時刻。
大眾傳播是一種過程，當一個人或一群人通過某個溝通渠道將信息發送到另一大群人，可以是人民也可以是某個組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報紙和互聯網。信息發送者往往是一個傳播專家，一般是某個組織的發言人。大眾傳播跟個人聯絡的不同點就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。
三、大眾傳播與社會輿論的關系
“魔彈論”是20世紀20年代至30年代風行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認為：傳播具有極其強大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準靶子，或者針頭準確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態度和行為發生改變。這種觀點由于第二次世界大戰前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運用而影響甚廣，但是，由于它過分強調傳播的強烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），因而深陷于泥潭之中。時至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會學的角度下，大眾傳播與社會輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會輿論的形成及表現。同時，社會輿論也有調節各種社會關系、塑造社會行為等作用。
在現代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強、發展生活各方面的民主性，組織、鼓勵公眾參加管理社會，將熱門問題的輿論及時通知公眾，造成社會共同的關注，能夠促進或者控制某個問題。另外，大眾傳播對社會體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會輿論已經將社會的某一個人設立了信心、世界觀和群眾意識，協調個人的行動，從此增強了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強調、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵公眾發表個人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個方法影響到社會輿論：感性和理性。
大眾傳播與社會輿論之間有著辯證性的關系。在一方面，大眾傳播越來越發展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運行產生了很多新的期望。這個關系的發展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創新，導致信息數量和質量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會輿論的趨向則更明確，對社會的影響力也更強大。
大眾傳播傳遞的內容的真實性對社會輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實性，因為它將決定公眾對大眾傳播提出內容的態度，從而基于共同的利益進行討論和評價。社會輿論評價某個主題的成熟度會是社會各種群體、階層造成行動的基礎。這意味著，社會輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩固性表現在兩個方面：說話與行動。社會輿論的效果也是根據這兩個方面而測量。
大眾傳播在表達社會輿論的過程中要基于這些特性：反映社會的利益、具有急迫性以及引起社會爭論。社會輿論的形成對各種公眾組合的統一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因為他們的社會地位、階層權益、心理因素以及跟傳播媒體的互動都有差異。一個農民看報紙的頻率不能多于一個白領，山村居民家里的電視機也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學生跟互聯網接觸的機會也往往超過農村的小孩。每個公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價值觀、政治經驗、社會積極性、學問水平就是大眾傳播要考慮的關鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統一地融入傳播主流。這時候公眾就可能通過大眾傳播表達自己的意見，也能夠代表自己組織、團體的志向。群體的意見跟社會的觀點越一致，社會的連接性越強，同時也帶來了社會輿論的穩固。
在大眾傳播的影響下，社會輿論的形成經過三個過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關于該問題的社會利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論?？梢钥闯龅谝徊绞亲铌P鍵的，因為如果得不到公眾的關注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運行。第二步提出“社會利益”的概念，就是塑造社會輿論最主要的支配因素。其中，個人利益在個人意見的形成中往往是最敏銳的，而團體的意見又是塑造社會輿論的本質。因此，從個人意見到團體意見最后形成了社會輿論這個道路就是一個辯證過程，這些意見層次會決定社會輿論對某個社會現象的關心和反應程度。
大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統既要向往大部分公眾又要準確地找到目標對象。大眾傳播的運行是受著兩個方面的影響：第一是傳播系統直屬單位的制度（比如國防部的電視臺、工商部的報社、紅十字會的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點會讓大眾傳播在形成和體現社會輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會是某些單位、組織、個人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時，有的傳媒單位選擇沉默，但同時也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時時刻刻努力地將社會的負面向老百姓告白。這些傳播工作者已經清清楚楚地意識到大眾傳播中的“大眾”兩個字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會的要求。社會輿論是社會意識和社會行動的橋梁，只有塑造積極的社會輿論，大眾傳播才能喚起社會的精神力量和行動力量。
社會輿論的形成是一個不間斷、充滿自發性卻帶有規律性的過程。即使社會輿論的發展取決于客觀規律，但在一個有發展方向的社會里，自發形成的社會輿論必須受控。社會輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯系。在大眾傳媒領域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價信息的功能。
社會輿論有著難以預料的性質。有時候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報《日德蘭郵報》曾刊發多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強烈不滿。西方與穆斯林世界的關系受到嚴重影響，抗議和暴力致死處處發生。反對那幅畫的人認為它已經屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個人已在抗議活動中喪生。此外，不少人宣布要殺掉那幅畫的畫家。另一個例如又證明在社會輿論的壓力之下，大眾傳播有時必須要改正、調整已發出的內容。《莫斯科通信報》（MoskovskiKorrespondent）2008年的報道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統將迎娶比自己小31歲、由奧運金牌選手轉任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）?？死锬妨謱m的主人立即否認所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報》正式道歉，承認這是一條無根據的信息。
大眾傳播概念范文2
關鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0094-03
新媒體技術的不斷發展，推動了自媒體傳播形態的多樣性，如以圖文為主的網絡論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國主要的自媒體平臺。文章在解析自媒體內涵的基礎上，對自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點加以探析，從而深化對自媒體信息傳播規律的理解。
一、自媒體內涵解析
自媒體這一概念源于美國IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據他的分類，journalism1.0指的是報紙、廣播、電視等傳統大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯網技術的推動下，傳統媒體的網絡版以及新聞門戶網站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網絡論壇、博客、微博等點對點的、雙向互動的新聞傳播形式，這一時期的新聞傳播主體由專業傳播機構轉為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評論》上發表了《下一代的新聞業：自媒體來臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來新聞業的轉變，認為普通公民將成為新聞制造者。
由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個術語，區別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國內學界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。
筆者認為，所謂自媒體（we media），是指傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機構化的傳播特征，自媒體強調傳播者的主動性和傳播內容的個性化與自主性。對信息時代的傳播方式，傳播學鼻祖施拉姆早就做出預測，“這個革命的信息時代的一個趨勢是……更多著重點對點而不是點對面的傳播，和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。
二、自媒體的信息傳播者：由被動的受眾到積極的“產消合一者”
大眾傳播概念范文3
［關鍵詞］傳播學理論體系創新
Abstract:ThebooktitledJournalism&Communicationisonecreativeworksincommunicationtheorystudyfield.Itslogicalstructurereflectstheauthor''''sinstructiveattempttosystemizethecommunicationtheory.
KeyWords:CommunicationTheoreticalsystemCreation
郭慶光教授新著《傳播學教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統地研究傳播學基礎理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創新之作。它雖然是一本面向大學生的教材，但仍處處顯示理論著作獨特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。
一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴密的邏輯框架結構。
1.以“社會傳播的系統結構”為指導思想重新整合相關內容
眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網絡傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復這些內容，而是以社會傳播的系統結構為依據，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細地論述了動物傳播，并把人內傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內容?！皟蓚€個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統”，正因為二者之間聯系如此緊密，才把它們當成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認為它們在本質上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統化的一種體現。
2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關因素的分析
以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統化的表現。并且為了突出備受關注的熱點課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學研究史和主要學派”兩章，最后以研究方法結尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細分析戈爾丁等所劃分的傳播效果類型之后，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應當從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實際上就是傳播效果研究的不同方向。
以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創性的學術見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構與新方向。
在這里，為什么我們要對本書的結構詳加分析呢?主要是因為傳播學具有多學科集納而成的邊緣學科的特點，它影響(不是妨礙)著自身理論架構的形成。一方面，它有著很強的開放性，幾乎所有社會學科和部分人文學科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀就從零散的理論觀點變成一門顯學；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達此目的?？梢姡瑐鞑ダ碚擉w系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩定的理論架構，不僅令初學者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當然，我們還不能說郭慶光已經完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。
二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學有素養，且負笈東瀛，浸日本學術多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。
日本學者有很好的研究新聞學與傳播學的傳統，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學研究產生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學專著，它“介紹了歐美新聞事業及新聞事業與社會的關系”；被認為“標志著西方新聞學在中國的傳播，已進入一個新的階段”①。二戰以后，日本學者又很快接受了傳播理論，加入了環太平洋地區以美國為首的傳播學主流學派——經驗學派。日本人研究學術歷來有其傳統。他們往往先大量引進，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創新并為我所用。對傳播學、大眾傳播社會學的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學者的創新、拓展之處做了許多詳細的介紹與分析。應當看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。
大體上說，本書的創新之處主要有：
1.深入剖析傳播學基本概念，闡發因此而起的研究導向
如在第一章中，對“傳播”和“傳播學”這一對耳熟能詳的概念，作者使之聯成一氣，展開了學術式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認為他們開創了界定這一概念的兩個傳統(社會學傳統和符號學或語義學傳統)，并根據這兩個傳統的融合，指出傳播“實質上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進一步和傳播學概念的闡釋結合起來，在肯定“傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學”的前提下，詳細討論了社會傳播學的系統性、社會信息系統的特點及其運行與社會發展的關系。這種從傳播概念到傳播學概念、并把傳播學納入信息論和社會系統理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。
又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點及其社會功能作了深入的剖析，使有關章節顯得相當豐滿。其中，認為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現實意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產和傳播的信息產業，并且大眾傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范有直接關系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產業化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應當自覺地研究和探索它的產業化進程。否則，便會無助于我國已經實行社會主義市場經濟的今天，也無助于我國即將加入世界貿易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關注到施拉姆提出傳播的“經濟功能”，認為這種功能不僅僅是提供信息服務，而是作為知識產業的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應的。
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2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手
在寫得相當精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關于大眾社會理論，臺灣學者陳世敏曾經指出，美國傳播學者德福勒在《大眾傳播學諸論》一書中，以心理學的刺激反應理論來說明大眾社會的特質，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進了一步，他上溯19世紀有關的早期貴族主義觀點，中轉20世紀30年代后社會學家對法西斯極權主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學者的新解，并提出了結論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實質，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學的必然聯系。
如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實質應當是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學觀點提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學的經濟角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學的觀點提出“作為權利主體的受眾”。這種對受眾多側面的分析確有獨到之處，因為這已經從概念的微觀認知提升到了中觀剖析的高度。
為了說明受眾與大眾的區別，作者對“大眾”這一概念的詳細分析，便屬于微觀認知的范圍。作者從社會的角度出發，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認為，受眾和少數權力精英同處于現代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細微之處，很能體現出作者的洞察力與治學精神。
在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學家羅伯特·默頓是社會學的中觀理論(MIDDLERANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導者。關于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰時提出的。當時(20世紀40年代)，帕森斯的研究目光對準綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現象和社會行動。默頓反對這樣做，他認為，在社會學中尋找一般社會行為的規律是徒勞的。社會學研究應當避免兩種極端：無事實的概括和無理論的事實。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實際地限定其應用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設想，社會學將會在這個程度上提升：它主要關注的是，要和中間環節的發展中理論聯系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務是去發展應用的、特殊的理論以限定理論——數據的范圍?！鐣茖W家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風險。就像現代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③?！彼f，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯系，那就可能發展出一種屬于中間環節的理論。這種理論不是強化就是分離經驗與假設的一致性④?！蹦D以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應用于社會學研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導美國社會學者把注意力投向家庭社會學、城市社會學、教育社會學等一系列富有成果的學術研究。傳播學“議題設置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認為傳播學除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關系依賴論；微觀研究則注重實證主義方法或以實證為依據的若干變量的集合，如霍夫蘭關于態度改變的研究。而麥康姆斯認為他和唐納德·肖的議題設置功能理論、還有把關人理論、新聞社會學、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認為，中觀理論已應用于社會學和經濟學，而麥康姆斯的分析有助于傳播學理論的開拓。無論在傳播學研究和教學中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結合中國的實際情況，著力于研究和探索傳播學的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。
誠然，筆者以為，《傳播學教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內涵。在第三章中，未能指出傳播學劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認識。因為“非語言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學者對非語言符號的忽視，它離符號學對符號種類的科學劃分相去甚遠。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進行解釋，確實是簡單了一些。因為還有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應當省略的。第十二章中，作者把議程設置功能理論、沉默的螺旋理論、培養理論和知(識)溝理論都歸之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內容較新而導致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學的貢獻，但不知何故略去了系統論對傳播學的重要影響。事實上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。
此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統一體，符號是信息的外在形式或物質載體，而意義則是信息的精神內容”(第42頁)?？梢姇星昂笳f法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結合的這一科學論斷。實際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區分，這是不同學科(信息論與符號學)各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區別于物質和能量。如果一定要聯系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學中的符號?；蛘哒f，任何信息都必須使之符號化，才能產生、編制、提取、傳遞和接收。
總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應當重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學嚴謹，厚積薄發，在傳播學領域默默耕耘長達十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。
注釋：
①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學說史》第284頁，重慶出版社1994年版。
②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。
③羅件特·默頓：《社會理論和社會結構》英文版導言第9頁，紐約，1968年版。
大眾傳播概念范文4
1．社會因素。
這主要是從影響傳播效果的速度和范圍來講。人類有史以來的傳播活動經歷四個大的發展階段：口語傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播。最早是口語傳播，接著是突破了時間與空間限制的文字傳播，這兩個階段發生在現代文明之前，現代以前的人類傳播活動范圍小，信息少，傳播目的性較單一。傳播信息所花費的時間較長，速度慢，傳播效果非常局限。原因是因為當時傳播手段的落后，只有烽火、刻石、驛馬、信鴿等。這些傳播手段都具有很大的局限性。
進入現代文明時期后，人類的傳播活動就發展成了大規模復制信息的印刷傳播，到最后甚至進步為將全球日益連為一體的電子傳播。其中電子傳播又經歷了廣播、電視和網絡。尤其是互聯網產生以后，信息傳播可謂是不再受時間、空間、地點等因素的影響，特別是第四媒體和第五媒體的出現，使人們能夠隨時隨地信息。信息來源廣了，參與信息傳播的人多了，信息量大了，受眾對于信息的接收不再是單一的一對一模式，而是可以根據個人的喜好和需要有目的性的選擇，還可以多重、多向性選擇。此時，大眾傳播面廣、傳播速度快、信息更新速度也快，更主要的是傳播者與受傳者的身份地位也發生了變化，傳播者同時可以是其他信息的接收者，受傳者亦可同時傳播其他信息，成為傳播者，兩者是互逆性的關系。此時的大眾傳播就像沉默的螺旋，傳播者與受傳者都是具有主觀能動性的，人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會，有時甚至會有群起而攻之的遭遇時，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程，所以大眾傳播效果發生了極大的改變。
2．人為因素。
影響大眾傳播效果的人為因素又可分為兩種：
（1）信源者。西方學者霍夫蘭等人曾經提出這樣一個概念：可信度效果概念，就是說信源的可信度越高，其說服效果越大；信源可信度越低，說服效果越低。而可信性包括兩個要素：第一是傳播者的信譽；第二是專業權威性。根據受傳者在接收信息時存有的求真心理，即信息真實可信。信源者的信譽和專業權威性很大程度上影響著傳播效果。另外，受傳者還存有求新：信息新穎引人；求短：信息短小精悍，簡單明了；求近：信息在生活、地域、情感、認識、知識等方面貼近受傳者等心理，針對受傳者的心理特征，傳播者信息的迅速及內容直接影響傳播效果。
大眾傳播概念范文5
關鍵詞：學習共同體；教育傳播；傳播模式；課堂教學
一、傳統課堂傳播模式的弊端
傳統的課堂傳播模式脫胎于大眾傳播學。在傳播學中，一個基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五大要素。以往對教育傳播學的研究更多的是同化大眾傳播學的研究成果，將大眾傳播學的模式直接運用到教育傳播中，傳播者變為教師，受傳者是學生，教師講授內容即傳播信息，而教具及其他教學條件則構成傳播媒介。大眾傳播模式生長于“老三論”：系統論、信息論和控制論的土壤里，帶有較強的信息灌輸色彩。與大眾傳播行為相比，教學過程并不是簡單的信息流動與控制，課堂上信息的有效傳播并不完全等價于知識的形成。
1.傳統課堂傳播模式忽視了知識的復雜性
Per Flensburg 從信息技術的視角詳細分析了知識與信息的區別與聯系，并給出了公式性表述：①數據流+格式=數據；②數據+結構=信息；③信息+元數據=內容；④內容+上下文或者語境=知識。從知識由內容和上下文或語境兩部分組成，可以看出，知識的獲得既需要向學習者呈現內容，亦需要學習者完成對所學內容的語境的建構。大眾傳播行為的傳播對象往往停留在“內容”的層面上，而教育的特殊性對教育傳播的結果有明確要求，教育傳播的目的并非學生獲得傳播內容而是在“內容”的基礎上形成知識。
2.傳統課堂傳播模式不利于知識生成
從大眾傳播脫生而來的教育傳播，潛意識地在傳播模式上繼承了大眾傳播的“單向化”。單向化的傳播模式導致課堂上傳播行為的單一化，即只有教師向學生的傳播。在課堂傳播環境中的所有個體被分為兩方：一方是教師，另一方是學生。教師向所有學生傳播信息和知識，學生與教師建立單一的反饋關系。首先，這種反饋的力度和頻率是很難保證的；其次，學生與學生之間缺乏必要的溝通和交流，造成了學生間的相對孤立；第三，單向化傳播的課堂天然地將教師和學生劃為兩方，正體現了大眾傳播的一大缺點：傳播者與受傳者之間的分離性。
二、學習共同體理念下的課堂傳播模式
1.學習共同體
目前，對學習共同體的概念，學術界尚未有統一的認識，普遍認為學習共同體由穩定的學習者及指導者，包括教師、專家、輔導者等要素組成。學習共同體有以下特點：
（1）一些個體因為某個既定的學習目標或者某個共同的學習興趣聚集在一起，形成了一個團體或社區
（2）在這個團體中，每個成員都參與到共同目標的學習中，成員間共享話語權，通過思考、探索、會話、協作來完成目標
這個團體的學習進度不是整齊劃一的，單個成員對共同的學習任務都具有獨立的思考和探索，并且在共同任務之外成員又可以具有各自不同的興趣點和學習方向。無論是共同探索的成果還是個別成員獨立思考的成果都在團體內進行傳播和共享。
（3）學習共同體內的成員對共同學習任務的理解和背景知識必然是不同的
在自發形成的共同體中，學習者有高、低級之分，層次較高的學習者自然獲得較多的話語權；教師的角色轉變為共同體殊的助學者。無論在何種學習共同體內，話語權都不會被獨享。
2.學習共同體理念下的課堂傳播模式
學習共同體理念堅持學習過程中每個學習者的參與、活動、反思、會話、協作等行為，話語權在成員間共享，從形式上打破了傳統課堂中的單向性傳播，提高了學習者的參與度和對學習共同體的歸屬感，客觀上解決了傳統課堂傳播局限于信息傳播的缺點，有利于學習者對知識的建構和生成，從而實現真正的知識傳播。
（1）在該模式下，課堂中的傳播行為不再單一
話語權從教師的掌控中獨立出來在成員中傳遞，教師作為助學者維持其傳遞秩序。
（2）傳播行為中的角色發生變化，傳播者變為當時話語人，受傳者變為其他共同體成員
教師和學生不再固定作為傳播者和受傳者，提高了學生對學習的參與度和對課堂的歸屬感。同時，傳播不再局限于教師和學生之間，而是發生在所有共同體成員之間。
（3）解放話語權有利于提高學生的學習興趣和動機
在高參與度和歸屬感的環境下，對話和思考的活動性增加，課堂中發生的不僅僅是淺層的信息的傳遞和接收，更易于知識在整個共同體內的產生和建構。
由于筆者能力有限，該模式僅是一種初級探索，文中難免有錯誤之處。同時，本文僅從傳播行為角度對課堂教學傳播模式進行了簡單構建，尚未較深入地涉及該傳播系統中各要素間的影響關系，其在傳播行為前、中、后的狀態變化以及傳播效果的檢測等等，有待后續研究。
參考文獻：
大眾傳播概念范文6
【關鍵字】自媒體 體育受眾 行為特征
伴隨著互聯網和通訊技術的發展，新的媒介技術和形態不斷產生和應用于人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術發展的產物，它的出現深深地影響著傳播過程的每一個要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語境中也不可避免地產生了新的特征。
一、自媒體釋義
有學者曾將媒體的發展分為三個階段：農業時代的精英媒體；工業時代的大眾媒體；信息時代的自媒體。①基于web2.0技術帶來的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進一個新的傳播時代——自媒體時代。關于自媒體的定義，有學者認為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現代化、電產化的手段(如QQ、手機短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區、分亭服務等)，向不特定的大多數或特定個體傳遞關于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個時間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進與革新中，在漸變與突變中形成了一個相對穩定的內涵和外延；其次“自媒體”是一個媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態。③美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。
筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發地獲取信息和進行交流的媒介形式，這類媒介形式統稱為自媒體，這類媒介與傳統媒介最大的區別就是受眾在媒介使用權上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進行獲取信息和進行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來理解的。
下面就以受眾中的體育受眾為例來具體探討自媒體語境中，受眾的特征變化。
二、體育受眾在自媒體語境中的特征分析
（一）體育受眾相關釋義
1、體育受眾定義
受眾研究是傳播學的五大研究領域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合的概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對象。
2、自媒體語境中體育受眾的特征
自媒體對體育受眾的影響從不同的角度和標準來考察會有不同的結果，從體育受眾的本身來看，本文試圖從心理和行為兩個層面來分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。
（1）體育受眾心理特征
自媒體一方面從微觀上改變著作為個體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無數個個體的微小的改變聚合后形成規模效應，便會影響整個受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統的大眾傳播效果研究中一個經典理論“沉默的螺旋”來具體分析。
“沉默的螺旋”理論是德國女社會學家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這個理論做了全面的概括。這個理論假說大致包括以下三個命題：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會成本過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過程中，作為個體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達自我意見和了解他人意見的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態，他們在沒有明確群體多數人的觀點時，一般傾向于“沉默”。只有發現自己屬于“多數”意見時，他們才會大膽地表達自己的觀點。這種現象最終導致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會意見。
在自媒體傳播時代，媒介技術的發展，帶來了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現，一方面為受眾提供了自我表達和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發表意見提供了便利。受眾在接收相關信息后，通過自媒體了解他人的觀點，由于身份的隱匿性，他們在心理層面不再迫于壓力選擇“沉默”，而是通過這些自媒體來大膽發表自己的見解，整個輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭鳴”的輿論熱點。
2008年北京奧運會，劉翔因傷退賽，當時整個社會對于此事幾乎是呈現一邊倒的質疑和不解，僅有少數表示理解的聲音。受眾在通過電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態度并不是很明確，而當社會上批評指責的聲音大于理解和寬容的聲音時，很多立場不堅定的受眾便附和“多數人”的意見，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點很難得到相應的表達，話語權的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見。
（2）體育受眾行為特征
