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大眾媒體的特點范文1
[作者簡介]王慧青，碩士研究生，講師，河北經貿大學人文學院。研究方向：文藝學。田悅芳，碩士研究生，講師，河北經貿大學人文學院。研究方向：中國現當代文學。
隨著大眾傳播時代的到來，大眾媒體在當代社會不僅發揮著傳遞信息、提供娛樂等社會功能，還不斷改變著人們的價值觀念和生活方式，塑造著社會公共生活，它為整個社會的發展和進步不斷提供一系列具有導向性的社會公共價值觀念，并創造了極具大眾化色彩的媒體話語系統，媒體文本也日益成為現代人精神消費的重要形式。由此，大眾媒體以其對社會覆蓋面之大，對受眾影響力之巨而成為現代社會一種無所不在的文化存在方式――媒體文化。
媒體文化就是指以大眾媒體為載體，以媒體表達方式為基本特征的現代社會特有的一種文化現象。媒體文化作為現代社會最重要的一種文化現象，伴隨著大眾傳媒向社會的全面擴張而不斷膨脹成為當代社會文化有機體的重要組成部分,并表現出鮮明獨特的特征。簡言之，媒體文化的特征主要有兩個方面：
一、媒體話語：尚新求變，強勢聲音
大眾媒體因其首先作為信息傳播的載體，其高度的新聞性使媒體話語具有極強的尚新求變的特點。媒體話語總是力避陳俗，總是要不斷地以其鮮活的話語和新奇的形式積極挺進人們的思維前沿與社會主流話語中心，從而吸引受眾，滿足受眾追逐新信息新思想的心理需求。從一定意義上說，一方面，媒體文化具有時尚文化的鮮明特性，它不注重持久，但非常重視在“新”上對受眾的沖擊力與轟動效應，它借助大眾傳播媒體的強大發射力量，極力張揚著自己話語的形式、內容、品格，并利用各種手段多種途徑無限膨脹；另一方面，大眾媒體為了迎合受眾，總是在積極主動地從社會中尋找話題、選取熱點，時刻保持自己在社會話語的中心地位，這樣也就保證了媒體文化廣泛的社會基礎，實現了媒體“新”話語對受眾造成的深刻影響力。另外，媒體話語具有強勢聲音的特點，這是由于社會主流意識形態和社會權力話語也需要借助大眾媒體向受眾宣傳自己的有關信息，從而發揮自己制造輿論的功能，這樣媒體產生、培育、造就文化的方式和過程，必然使媒體文化帶有了社會主流文化的特點，具有了強勢聲音的特點。也正是由于媒體文化與社會主流意識形態在核心處的同構性，二者話語的一致性在很大程度上影響著社會文化發展的方向。
二、媒體文本：內容豐富，形式多樣
由于大眾媒體具有制作快、傳播迅速的機制，這使得媒體文化總是不斷出現新的亮點，表現為多規格、多品種、多層次的媒體文本迅速涌現，極大范圍地占領著人們的精神消費領域。這些媒體文本在內容上包羅萬象，上自天文下至地理，吃喝玩樂、古今中外、高雅通俗，一應俱全，而且形式上也是超越任何單一性的文化形式復合體，即以媒體特有的表達方式，如背景材料介紹、話外音、同期聲、圖片等，使音、像、色得到充分利用，其文化含量也相應加大，具有極強的綜合性。之所以如此，是由于隨著社會的發展，人們對媒體的期望和要求越來越高，媒體既要提供人們需要的信息、知識，又要滿足人們精神享受的需要，因此，單一的文化品種和文化樣式是不能實現這一要求的。
在當前這個大眾傳播時代，媒體文化通過其獨特的媒體話語和媒體文本使當代人的生活形式、內容乃至思維方式都隨之發生了巨大變化。它不僅能控制人的思想，而且能滲透進人的心理結構，改變人的思維方式和價值觀念，使受眾自愿而且愉快地接受這種操縱和控制。因為媒體總是以一種預設的“代碼”來將制作者的觀念輸入到“制碼”過程中，所以受眾在解讀這種經過預設的話語時常常視為自然而然的事情，并且是受眾無法拒絕的感性存在。具體說來，媒體文化對受眾產生的重大影響，主要體現在三個方面：
（一）心理特征
由于當代社會中市場機制的調整，生活節奏的加快，生活壓力和緊張度的加大，受眾對信息、技術、知識等精神食糧的渴求也越來越強烈。而大眾媒體以其掌握的大量信息和對信息進行處理的強大能力，成為各種知識、技術、信息的生產、制作、傳播的重要載體，于是其生產的那些內容豐富、形式多樣的媒體文本在滿足人們精神消費方面擔當著重要角色。同時，在這種情況下，受眾的精神消費方式也與以前那種從容不迫、有條不紊的方式有了不同，轉向快餐式的、過電影式的消費方式，他們傾向于邊工作邊吃飯時便獲取大量外界信息、技術與知識。而媒體文化恰好以其尚新求變的媒體話語系統適應了受眾的這種需求特點，加之媒體話語強勢聲音的性質使受眾更加自覺不自覺地將文化的控制權賦予了大眾媒體，從而使時尚、便捷、豐富、強勢的媒體文化成為受眾精神消費的主要供應源，為受眾提供著了解世事、學習知識、消遣娛樂、情感寄托等全方位的服務。尤其是青少年，更成為這種媒體文化中的受眾主體。據日本的一項受眾調查顯示，“電視是日本中學生日常接觸量最大的大眾媒體，他們之中92%的人幾乎每天看電視，54%的人幾乎每天讀報紙，47%的人幾乎每天看VCD。”中國的青年根據教育程度的不同，其在業余時間與大眾媒體接觸的情況如下：
注：引自《2000年上海青年發展報告――傳播力量與當代青年》
由以上的分析和調查可以看出，受眾（特別是青少年）在心理上對媒體有著過多的依賴性，媒體文化正以潛移默化的方式引導著受眾將媒體話語當作社會主流話語，將媒體的主張傾向當作國家的意識形態走向，媒體的報道重點也成為受眾心理認可的重要事件。
（二）行為結構
學者葉浩生在其主編的《西方心理學的歷史與體系》一書中說：“學習者不必直接做出反應，也無需親身體驗強化，只要通過觀察他人在一定環境中的行為，并觀察他人接受一定的強化便可完成學習過程?！倍蟊娒襟w以其尚新求變、內容豐富、形式多樣的特點對受眾會產生強烈的吸引力，它可以快速而高效地為受眾提供許多可供摹仿的“行為模特兒”。當受眾大量而長期地與媒體接觸后，其對媒體中各種人物的行為，不必直接經歷便可獲得經驗，甚至轉化為自己的社會行為。這常常表現在他們對媒體新出現的信息的趨之若鶩，缺乏理性審視，只是極力摹仿。并且，受眾摹仿行為的興趣點又總是在迅速遷移，時尚的周期非常短。究其實質而言，其實是在受眾行為的底層作支撐的，只是他們對信息的時尚表現形式的關注，而并不是對能否帶來思想上的啟迪與收益的信息內容的關注。例如，當受眾看到了電視上的某種品牌的商品廣告后，可能在商場選購此類產品時便會對這種品牌的產品產生好感并去購買它；與朋友同事聊天時，當下報紙雜志上的某個消息可能就會成為他們的話題，即使這件事或其中的人對于聊天者來說是遙不可及的，卻依然會聊得熱火朝天，而一旦聊完便會拋置到九霄云外。還有，對于青少年來說，其行為結構的形成受影視媒體影響之大，更是有目共睹的。
（三）態度傾向
大眾媒體可以通過向受眾傳輸某種媒體信息使之發生態度傾向上的改變。例如以美國1969年總統選舉為例，尼克松與肯尼迪兩位候選人分別通過廣播和電視進行了競選演講，結果前者大部分聽眾贊同尼克松，而后者大部分觀眾則傾向于肯尼迪。媒體對受眾態度傾向的影響可以是即時的，也可以是長期的。前者如看警匪片時受眾會對匪徒憎恨無比，對受害者充滿了同情；后者指的是經過相當長一段時間反復接觸某類媒體信息后對受眾的影響。例如，廣告信息便是利用了這一媒體效果理論。
媒體文化中尚新求變的媒體話語對受眾的態度傾向影響是相當明顯的，這主要表現在兩個方面。一是受眾越來越將新聞不再視為非常嚴肅、具有獨特的事物去接受，甚至偶或產生一種并不預期從中獲取某種重要發現的“小玩藝兒”心態。因為在他們看來，很快又有新的信息來吸引他們，例如受眾對新聞娛樂化的熱衷和廣播電視中“說新聞”方式的興起便與此有關。二是受眾“對于日常生活是否方便、舒適、快樂的實利性”心態。這種“實利性”態度主要表現在受眾對媒體文本中娛樂化節目的熱衷上，例如，媒體中那些充斥熒屏的“戲說”歷史的電視劇，不絕于耳的生活用品的廣告，頻頻現身的擁有高消費檔次的成功人士，競相復制的以“勝者為王”為理念的娛樂節目等，共同營造出一種快樂、舒適，只重感覺不求理性的媒體文化氛圍，這種氛圍也正是當下受眾極富傾心的一種文化心態。另外，媒體文化中極具強勢聲音的媒體話語也極大地影響著受眾對信息的態度傾向。大眾媒體傳播的效果與作用就在于以其強勢聲音引起受眾注意，進而引導公共輿論。大眾媒體只要對一些問題總是予以重視進行集中報道，并忽視或掩蓋對其他問題的報道，就能影響公共輿論，可見，大眾媒體關注問題的方式本身便在一定程度上控制著受眾的態度傾向。況且，處于媒體文化所構成的鋪天蓋地的信息網中，受眾已習慣了傾向于關注和思考大眾媒體所關注的問題，并采用大眾媒體為各種問題所設定的先后順序來安排自己對這些問題的注意力，從而確定自己的態度傾向。
針對以上情況，對媒體文化的引導調控勢在必行，如國家權力系統的調控、社會調控、法律調控等等；另外對于受眾而言，對受眾進行媒體素養教育也是刻不容緩，通過媒體素養教育，一方面，提高受眾的判斷力與思考力，培養受眾正確使用媒體和有效利用媒體的能力；另一方面鼓勵受眾為建立具有真正民主精神的高質量的大眾媒體體制而努力，從而形成媒體與受眾相互影響的良性循環，建構富有生命力和優秀品格的當代文化。
［參考文獻］
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大眾媒體的特點范文2
【關鍵詞】紀錄片；新媒體；發展
1 中國紀錄片與新媒體的碰撞
中國紀錄片與傳統媒體相輔相成，傳統媒體也與中國紀錄片的發展一路相隨并見證了中國紀錄片的成長。隨著媒體時代的高速發展，傳統媒體已經無法更好的滿足中國紀錄片的傳播發展了，隨之新媒體的出現成為了中國紀錄片發展的良好伴侶。所謂新媒體，就是指除廣播、電視、報刊三大傳統媒體以外的新興媒體，其主要包括網絡、手機等一系列新興的高科技熱門的數字媒體。伴隨著新媒體的出現和發展，影像傳播平臺也與過去的傳統媒體迥然不同，波及范圍面也更加廣泛，受眾也從傳統媒體中發生分流，并且越來越明顯。
紀錄片與新媒體的碰撞和結合也被視作紀錄片產業的一股春風。傳統媒體在播出資源和收視率導向評價機制方面，使得紀錄片的生存空間一壓再壓。當互聯網的海量存儲、豐富的內容、自主選擇則性以及較強的互動性等一系列特征，都給傳統電視媒體帶來前所未有的挑戰，當然這也為紀錄片的發展帶來了新的機遇新和發展空間。
新媒體與中國紀錄片的碰撞，使得新媒體為紀錄片的未來發展提供了更多的可行性空間。首先，紀錄片的受眾群體很能適應新興的媒體傳播，同時新媒體傳播也使中國紀錄片的發展有了更多的新鮮活力。其次，在這個紀錄片高速發展的時代，新媒體的出現也適應了中國紀錄片的發展。新媒體與紀錄片的碰撞無疑擦出飛速發展的火花。
2 中國紀錄片新媒體傳播特性
網絡現已成為紀錄片傳播的重要渠道之一，互聯網的眾多特點迎合了紀錄片作品發展的特征。與電影電視相比較，網絡新媒體紀錄片的傳播發展具有一些新的特征。
首先，時效強、更新快、貼近實事。
紀錄片的網絡傳播比電視、報刊傳播更新的更快，時效也更強，同時也具有靈活多變的特點。一些突發事件或熱點時事，各個網站的紀錄片頻道會實時的推出相應紀錄片，從而獲得更好的傳播效果。為了滿足大眾對短視頻的需求，紀實頻道也會對原視頻進行精切加工，把有完整故事情節的視頻進行情切和整合，如CNTV的紀實頻道將同一主題的所有視頻進行歸類整合，重新編排成為一個專題，為了滿足大眾對視頻的各種需求。
其次，網絡媒體提供了海量的存儲空間和非線性觀看。
網絡的儲存量可以說是海量無限制的，網絡大眾可以實現無時間限制循環觀看，具有很強的自主性和反復觀看性。新媒體的這一特點也剛好與紀錄片的跨時空、跨領域、跨文化的特點相呼應。而電視的傳播是有限制的，它擁有固定的時間、固定頻道，一次性觀看的特點。網絡電視卻能實現讓每一位大眾都可以選擇自己喜歡的影片和播放速度。網絡電視可以完全實現網民的自由觀看點擊、多角度探討，這些特點都為紀錄片的發展提供了很好的平臺。
最后，雙向傳播更加有利于紀錄片發展。
新媒體網絡更好的提供了制作者與大眾、大眾與大眾之間的互動平臺，并促成了網絡上互相探討的空間。在電視傳播中，電視大眾的每一個個體都是相對獨立的，沒有大范圍的互動溝通?；ヂ摼W提供了一個這樣的平臺，這可以讓受眾者在觀看紀錄片的同時與更多的受眾者探討，這就為影片形成了一個探討區域、互相溝通的平臺。這種方式為紀錄片帶來更大的影響力和感染力，同時也可以傳播更多的信息給受眾者。這樣的信息交流，可以讓制作者及時的得到反饋信息，并能產生良好的互動。制作者也可以通過這個平臺設置更多的互動環節，及時的了解受眾心理和個性需求。
3 中國紀錄片的新媒體發展趨勢
新媒體下的紀錄片傳播不僅僅為影視作品提供了傳播的渠道，同時也影響著紀錄片的發展。目前，中國新媒體下的紀錄片發展仍然處于起步階段，但未來發展的曙光已經照亮制作者和受眾者。
首先，中國紀錄片新媒體傳播的小受眾人群逐步走向準確受眾。
以收視率為測評標準的媒體中，紀錄片一定是小受眾人群化的媒體傳播。但是通過網絡新媒體平臺，大眾網友可以隨時關注自己喜愛的紀錄片，沒有播出時間和次數的限制，通過新媒體網絡平臺，受眾者也可以通過這個平臺進行互動談論，新媒體也通過這個平臺把受眾者匯聚在一起，這些都成為紀錄片從小受眾人群逐步走向準確受眾。
其次，新媒體網絡平臺為紀錄片提供了展示發展平臺，并促成紀錄片類型豐富。
網絡新媒體是一個很大的網絡雜燴，雖然視頻分享網站上，原創專區了很多原創視頻，凡是水平參差不齊，有些視頻也無法被準確的成為紀錄片，但是，確實有一些優秀的紀錄片通過這個新媒體網絡平臺得以傳播，使紀錄片的發展空間變得更大，也繁榮了紀錄片的美學風格。在當下這個高速發展的社會，DV也成了大眾喜愛拍攝的器材，在DV的技術支持下，網絡短片、手機電影也不斷地涌向社會，DV拍客也成為社會力量?？平填l道推出的《DV民眾影像》和《群民大拍檔》便是新媒體技術與電視的結合。
最后，新媒體網絡將為紀錄片的制作與營銷開創了一個新的空間。
網絡時代新興一種理論叫做長尾理論，是美國人克里斯安德森提出的。長尾理論中認為，因為成本和效率的因素，當商品的儲存流通所展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降，以至于每個人都可以進行生產，并且當商品的銷售成本急劇降低時，所以當時需求極低的產品，只要有賣，就有人購買。搜狐網和奇藝網等網站都開辟了紀錄片頻道，一方面為了夸張自身的網絡資源、擴大影響力，另一方面就是為了網絡發展的新增長點。在整個網絡傳播中，眾多潛在受眾者因為在網絡上隨時點播、反復觀看的特點從而成為真正的受眾者。通常大部分紀錄片的受眾者為男性，并且均為高學歷、高收入、社會地位較高的人群，他們具有話語權和消費能力。
4 結語
中國紀錄片的發展在新媒體的傳播下是隨同這個社會與時俱進的，網絡新媒體的出現給紀錄片的市場帶來很好的發展前景，同時也給媒體和創作者還是帶來很大的創作空間。只要媒體人在紀錄片的制作上、市場運營等各個方面都能堅持精品原則。我們相信，中國紀錄片通過新媒體網絡這個傳播平臺會再創輝煌。
【參考文獻】
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大眾媒體的特點范文3
中國新媒體現在呈現出加速移動化、融合化以及社會化的發展態勢，現在機遇新媒體基礎的微傳播已經被視為新動力來加速中國社會發展。為什么新媒體能夠在短時間吸取大眾的關注和青睞，給傳統電視新聞傳播造成沖擊？帶著這些疑問，通過以下的新媒體的特點得到答案。其最為顯著的特點就是受眾的主動性。與傳統的電視新聞有嚴格的播出時間相比較，新媒體時代的新聞傳播具有很大的不同。受眾具有很大的主動權，可以隨時隨地的選擇觀看或者閱讀，也可以根據自己的喜好觀看一些感興趣的新聞或者話題。對于接受新聞信息的內容和形式，以及接受時間，受眾自己可以自由來安排和選擇。而且受眾可以享有互動的權利，人人可以參與到新聞話題當中。例如在央視新聞的微博下面，粉絲可以就自己關注的話題來抒發自己的見解和看法，受眾之間可也以通過此來進行互動和交流，很大程度上提高了大眾的參與度。新媒體第二個特點是海量化的信息。這個特點也是傳統電視新聞不能夠比擬的。傳統的電視新聞傳播是在一定的審核下在規定的有限的時間內將信息傳播給大眾，這些特點也是它的限制條件，決定了它不可能給大眾提供海量化的信息。新媒體時代的新聞可以借助非常多的途徑和渠道進行傳播，而且網絡上面的信息資源非常多，流通起來非常快，這些特點讓新媒體可以實現短時間內完成大量信息的傳播，也促進了全世界信息的流通。特點之三是新媒體時代的新聞傳播不再受時間和空間的限制。微博，微信以及各種新的新聞傳播網站和APP，使得新聞信息從制作、編輯到傳播和被接收的時間大大縮短，具有非常大的時效性。而且只要有網絡存在，人們每時每刻都可以刷新頁面，接收到最新的新聞信息，并且還可以幫助他們實現即刻的分享時間，世界各地的新聞他們都可以足不出戶的盡收眼底。
2傳統電視新聞傳播的困局
眾所周知，電視是傳統電視新聞傳播的媒介。在一定的時期內，電視媒介能夠給大眾提供非常便利的獲取信息的條件。然而現在的新媒體時代當中，傳統的電視新聞傳播受到了很大的沖擊，使其陷入困局。困局一是傳統電視新聞傳播是以主體的形式出現，是一個單向的輸出模式，這種模式無法實現受眾的共同參與。單單是單向的被接收，受眾沒有參與交流的主動權，對于現在習慣于在新媒體當中互動交流的他們來說，這一點無疑是傳統電視新聞傳播的一個很大的不足。當然，同時這也是新媒體給其造成的最大的挑戰。困局二是傳統電視新聞傳播的途徑非常少，且受到時間空間各方面的制約。傳統的電視新聞傳播離不開傳播的媒介，即電視機。電視機是我們幾乎家家戶戶都有的家電，其體積大，攜帶不方便，而且其傳播信息是需要接受衛星或者有線信號。這兩點就限定了它不能夠突破時空的局限性，信息的傳播時效性和覆蓋性都有限制。困局三是傳統的電視新聞傳播內容單一乏味，不能夠滿足當前大眾的需求。電視新聞風格一致，遠遠不能滿足受眾多元化的需求。由于這個不足之處，現在電視新聞的受眾群體主要是上了年紀的人，而80后、90后甚至是部分的70后，都趨向于新媒體的方式。通過新媒體來獲取近在身邊的或者遠在國外的豐富多彩的新聞消息。
3傳統電視新聞應對新媒體沖擊的對策
傳統電視新聞面對新媒體的沖擊不能夠坐以待斃，而是應該認真考慮自身的不足和吸取新媒體的優勢，來促進自身改革，讓更多的人改變對傳統電視新聞傳播古板、無趣等的固有認識。當然，最近幾年電視新聞相較之前有了不少的改善，一方面是從以前慣有的嚴肅莊嚴到現在的靈活質樸。而且也有新面孔的主持人呈現，讓電視的整個畫面都新鮮和充滿了活力。而且很多接近生活的調查帶給人民大眾很真實和貼近生活的感受。另一方面，省級衛視的發展讓我國電視新聞變得更加多樣化。例如電視新聞傳播開始以新聞評論以及新聞專題的方式呈現。對策一：發揮其自身權威性和公信力的優勢。新媒體時代中，海量的信息是其特點，亦是其缺點，因為海量的信息會導致嚴重的碎片化現象和失真的現象，而且由于缺乏一定的監督機構或者監督不及時，就會導致很多錯誤新聞信息的實現。而與此相比傳統的電視新聞傳播則不會有這樣的情況出現，但是為了能夠傳播更多的真實的信息，電視新聞需要繼續加強和加快新聞信息的處理和加工速度與效率，而且監督工作也必須同步到位。并且電視新聞傳播應該改變傳統的播放形式和固定內容，而且每個新聞都是主持人聲調一致的讀出來，風格幾十年如一日，觀眾對這樣單調的新聞傳播形式感到厭倦也是必然的。所以創新報道的思維，打破慣有思維現在十分的迫切。而且，報道內容應該更加的貼近老百姓的生活，而非停留在高大上的層面，適當的加大對民生類新聞傳播的重視，讓觀眾切實感覺身邊的事情得到了關注和改善，獲得大眾的進一步的支持。對策二：進一步的加深報道深度，推進直播常態化。新媒體與傳統的電視新聞傳播模式相比較有很多的有優勢，但是在直播報道這方面，卻遠遠的不如電視新聞傳播豐富多彩。對實時的正在發生的新聞進行連續不間斷的報道，雖然很大程度上不如后期整理以后的新聞畫面、措辭等等讓人無可挑剔，但是這種方式卻讓電視新聞傳播有了它不可代替的陣地。當前我國傳統新聞直播存在很多不足，而且重播率非常高。直播的常態化也會讓新聞報道更具深度，這一點也是新媒體不可比擬的。所以，提高直播率，使直播逐漸實現常態化勢在必行。對策三：新舊媒介融合，實現共贏。面臨挑戰的同時也是面臨新的機遇，這對于傳統的電視新聞傳播來講也十分的貼切，因為新媒體對于其的沖擊，同時也給其帶來了前所未有的發展機遇。傳統電視新聞可以借助互聯網，通過移動設備的便捷使用，增加傳播渠道的同時加快信息的流通速度和流通范圍，這便可以完美的解決傳統電視新聞傳播當中不夠及時和缺乏互動的不足。整合傳播的形式能夠實現兩者優點的融合，發揮各自的優勢。傳統電視新聞傳播的信息可以通過電臺來進行傳播之外還可以通過QQ、微信、微博等等大眾比較青睞的網絡平臺同時甚至是提前，然后用電視新聞的方式對其進行補充和修正，增加觀眾對新聞的信賴。而且，傳統的電視新聞可以獲得相較之前范圍更廣的新聞素材，這會增加新聞報道的全面性和生動性，例如觀眾自己手機或DV拍攝的畫面或者網絡上流傳的畫面，更貼近民眾的日常生活。而且電視新聞欄目可以通過新媒體例如微博來對受眾進行調查，更加正確的定位欄目，從而成功使欄目品牌化。
4結束語
大眾媒體的特點范文4
【關鍵詞】議程設置 公民新聞 公眾議程 政策議程
議程設置是傳播效果理論中的重要內容，在某種程度上，議程設置理論就是探討媒介議程設置影響公眾議程設置，公眾議程設置影響政策議程設置的過程。傳統媒體在社會傳播中有著重要的影響，對公眾議程和政策議程設置有著舉足輕重的作用。隨著新技術的蓬勃發展，新的媒介載體不斷出現在社會生活中，新舊媒體相互配合、相互促進，“媒體融合”已成為當下媒介生態環境的一大景觀。在網絡媒體的帶動下，公民新聞的影響力也在逐漸擴大。與傳統媒體的議程設置相比，公民新聞的議程設置是一個從“權威議程設置”往“大眾議程設置”過渡的過程。
一、議程設置理論的內涵
議程設置作為一種理論假說，最早見于美國傳播學者麥庫姆斯和肖的論文《大眾傳播的議程設置功能》。他們認為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。①換句話說，就是媒介報道什么，受眾便注意什么；媒介強調什么，受眾也會從一定程度上認為什么更重要。大眾傳媒不僅是重要的信息源，也是重要的影響源。
迪爾潤和羅杰斯將議程設置的過程定義為“以獲得媒介專業人士、公眾政治精英的注意為目標的議題間的持續性競爭?！雹谶@為我們更好的理解議程設置的三個部分，即傳媒議程設置、公眾議程設置以及政策議程設置，做了一個理論的準備。
從上述理論指示中，我們不難發現，傳統媒體的議程設置功能，更多的是一種權威的議程設置。代表著統治階級或黨團利益的媒體，通過對傳媒精英、編輯、新聞記者的價值觀影響，從有利于媒體利益的取向來設置議題，引導公眾思考。但是隨著融媒時代的到來，網絡的發展，公眾參與度的提高，議程設置理論不再維持現狀，有了新的發展。
二、融媒時代議程設置理論的新發展
傳統媒體時代，大眾媒介以自己的利益取向、價值觀選取議題，并決定議題的重要程度，以及進而影響議題在受眾心目中的重要程度。進入融媒時代，網絡媒體以及手機第五媒體發展并逐漸成熟，使得議程設置理論呈現一些新的特點。媒介傳播環境的變化，帶來傳受雙方主動性的變化，使得議程設置的主體發生了變化。新媒體的互動性以及高參與度，使得議程設置的流程也有了新的發展。具體表現在如下幾個方面：
1、議程設置的主體：從大眾媒介到公眾的轉換
在傳統媒體環境下，議程設置的主體是專業的媒體機構，媒體根據自身的利益和價值取向來決定議題的設定。而網絡媒體的自由性和開放性，使得越來越多的人在媒體上、接收以及交流信息，進而決定了在網絡傳播背景下的受眾，可以把握機會進行議程設置。公眾可以通過網絡平臺信息，吸引和影響其他網絡受眾，并在共同的認知中逐漸形成趨于主流的看法，從而賦予這一事件以重要性和顯著性，形成網絡議題。③融媒時代議程設置主體即網民，通過網絡論壇、博客等參與方式，把自己感興趣的話題拿來和網民一起探討。但是，這并不意味著公眾成了唯一的設置主體，而是與大眾媒體相互協作，共同完成議程設置。
2、議程設置的議題：呈現多元化和發散性的特點
傳統媒體的議題都是經過專業媒體從業者的層層把關，在議題方面多是熱點問題或是重點問題，多為時政類、民生類或是宣傳類的議題。而網絡時代，網民的匿名性特點，決定了他們可以暢所欲言。同時，由于網民個人的教育背景，文化程度的原因，使得融媒時代的議題更多的表現出私人化和個人化，總的來說，就是議題不斷的軟化。同時，由于網民的及時跟帖，及時反饋的特點，往往一個議題出來之后，隨后將接著對該議題進行深入的探究，使得議題呈現一種發散性的特點。也就是說，網絡議題會由A議題出發，B議題結束。這就不同于傳統媒體的權威聲音，使周圍的不同意見仿佛“沉默的螺旋”一樣而消失。
3、議程設置的周期：反饋及時，周期縮短
傳統媒體的議程設置往往是：先有媒體設置議題，然后影響受眾關注和思考。但是由于受眾很難參與到媒體中，通過人際傳播等方式將自己的態度等反饋給媒體，或是受到關注的時間較長，完成一個議程設置的周期也就相對較長。而網絡媒體的議程設置則不同，網民可以及時的對議題發表自己的看法與主張，將公眾的聲音集中反映。它完成一個議程設置的周期明顯要短于傳統媒體，這就使得議程設置流程的效率顯著提高。
三、公民新聞中議程設置的表現
網絡媒體的議程設置呈現出的新特點，在網絡時代中的公民新聞中可以更好的表現出來。要弄清公民新聞中議程設置的運用問題，首先我們應該先搞清楚什么是公民新聞。
1、公民新聞：平民化色彩
對于公民新聞，目前還沒有一個公認的、權威的定義。根據維基百科的解釋，“公民新聞”是公民“在搜集、報道、分析和散布新聞和信息的過程中發揮積極作用”的行為。④公民新聞并不是近期才出現的信息傳播方式，在上個世紀40年代，我國老一輩政治家和新聞活動家，就有了樸素的公民新聞思想。比如提出“非專業記者”概念、提出“全黨辦報、群眾辦報”的辦報方針。后來，隨著新聞線人現象的出現，公民新聞也就逐漸發展起來。
網絡時代的公民新聞更是得到了新的飛躍，公民新聞的載體主要有各種網絡論壇、博客、播客和公民新聞網站等等。網民可以通過網絡平臺自由的信息，回帖或跟帖，提出自己的觀點和看法。網絡媒體的低門檻，高開放度，使公眾可以參與到信息的過程中，做信息的者。公民新聞的出現，使信息的者與接收者之間的界限并不那么明顯，受者也可以是傳者，信息傳播的主體發生了改變。大眾化的公民新聞，也就使得議程設置逐漸從“權威”走向“大眾”。
2、公民新聞中的議程設置：“權威”走向“大眾”
公民新聞中的議程設置與媒體新聞的議程設置相比，最顯著的不同表現在設置的主體上。公民新聞的信息者更加的平民化，不像傳統媒體的專業新聞從業人員。從受者變為傳者，開放性的傳受角色轉變帶來的是更有傳播力的信息，具體表現在以下四個方面。
（1）自我設置議程顯露。網民通過論壇、博客或者是公民新聞網來信息，交流意見，幾乎都是源于自己生活周圍或是自己觀察到的內容。比如現在很多新聞來源都是來自微博，網友在自己的生活中隨手拍，遇到突發新聞事件及時上傳，然后通過@主流媒體或是通過轉發的形式，引起網民的關心進而引起社會大眾的注意。觀察眾多新聞會發現，越來越多的新聞中出現“據現場網友稱”或“圖片來自微博”這樣的字眼。由于誕生于受眾的身邊生活，富有生活百態，更容易被其他網民接受。
（2）議題的影響范圍擴大。公民新聞一經網絡，無空間限制、無時間制約的傳播。通過論壇或是博客或是公民新聞網站信息，網民的高參與度和網民的廣泛性，使得議題的影響不斷擴大。傳統媒體在議程設置后，往往要經過漫長的信息傳遞，才能顯現出來議題的效果。而公民新聞中的議題，由于貼近性和網絡的快速傳播性，使得議題影響范圍擴大。
（3）被削弱的把關功能。與傳統的議程設置相比，公民新聞是網民和大眾媒介共同完成的信息傳播過程。但是，由于網民的主動參與，影響著媒體議程的設置，所以把關人的角色就由“完全的媒體”向“受眾與媒體結合體”轉化，那么媒體的把關功能就相對減弱，議程設置的把關功能也就相對被削弱。
（4）公眾議程與政策議程的功能上升。科恩曾經指出，報刊“多數時間可能在告知人們怎么想上不成功，但是它在告訴自己的讀者想些什么上獲得了令人吃驚的成功……”。⑤從中我們可以看出，科恩認為大眾傳媒在影響人們輿論上存在著重要的影響。而人們在接受信息時存在有選擇性接收，選擇的標準就是和自己更有貼近性的內容。公民新聞大多是網民從生活中提取的信息，所以在被網民接受時就更容易、更親近。所以當議題出現之后，網民們的關注就更加集中，公眾議程在短時間內形成了氣候。
公民新聞中議程設置的議題一出，得到眾多網民的回應與快速的傳播，不再是自上而下的信息流動，而是一種平等關系間的信息蔓延。加上及時反饋，使得公民新聞的議程設置的流程發生了變化：不論議題出自于網絡公眾還是大眾傳媒，當網絡議題足夠強大的時候，議題又流向了傳統媒體，而傳統媒體的報道和評論又流向網絡，如此循環往復。⑥當輿論形成，自然就影響到政策精英們的決定和行為。
當我們在強調公民新聞的強有力議程設置的時候，也不能忽視公民新聞議程設置的一些弱點。由于是網民個人按照個人意志的信息，所以議題的客觀性受到質疑與干擾，議題的真實性也受到了影響。因此，網民們應該提高自己的判斷力，不浮躁、盲目跟風，讓公民新聞更加健康的發展，讓公民新聞的議程設置功能得到有效發揮。
參考文獻
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大眾媒體的特點范文5
關鍵詞：公共關系；新聞媒體；傳播
一、大眾傳媒：公關的潛在利器
現代社會中，無論是企業產品或者是企業及其他組織形象品牌的塑造都離不開良好的公共關系。知名度、美譽度、忠誠度的實現是公關主體長期恰當公關的結果?？梢哉f，公共關系是組織或者個人生存發展的必要條件，是為公關主體的存在創造良好環境的不可或缺的利器。
（一）我們必須認識到公共關系面臨越來越嚴峻的挑戰
首先是社會關系的復雜性。社會的發展使社會利益主體多元化，彼此的利益關系越來越錯綜復雜。社會越發達，利益主體之間的聯系滲透越深入，相互之間既彼此依靠，又存在矛盾。這就要求公關主體不得不在公關過程中小心翼翼，趨利避害，達到公關共贏的目的。其次是場經濟的生存法則的殘酷性。市場經濟的競爭使每一個公關主體必須充分認識到弱肉強食的生存法則，在商場 “沒有硝煙的戰爭”里，“躺著中槍”的案例比比皆是，看似“陽光燦爛的日子”可能就遭遇“平地驚雷”。再次，“地球村”的社會特性讓公關難度加大。公關主體不僅要認清眼球的形勢，更要有宏觀的把握全局的能力，偏安一隅卻必須有全球視野。最后是社會整體公關素質的提高為公關主體設置了更為強大的競爭對手。市場越成熟，整體企業文化的提升，都讓市場主體認識到公關的重要性，市場為可能給每一個公關組織培養出“狼一樣的對手”，給日后的公關設置了越來越難以攻克的障礙。這一切都對公關者素質提出更高要求。
（二）媒體傳播的獨特優勢及對公共關系的幫助
大眾傳媒誕生后即產生其強大的社會影響力，隨著社會的發展，媒介的功能更加凸顯。哈貝馬斯說過：“隨著商業化和交往網絡的密集，隨著資本的不斷投入和宣傳機構組織程度的提高，交往渠道增強了，進入公共交往的機會則會面臨著日趨加強的選擇壓力。這樣，一種新的影響范疇產生了，即傳媒力量。具有操縱力量的傳媒褫取了公共性原則的中立特征。大眾傳媒影響了公共領域的結構，同時又統領了公共領域?！雹佟肮裰挥薪柚蟊妭髅讲拍茉谌鐣秶鷥纫宰杂傻摹⒗硇缘?、批判的等建設性的方式探討和評論社會公共事務，才能有力地影響公共政策的制定，進而產生影響全社會的效果?！雹诮枇Υ蟊妭鞑ッ襟w，必須了解大眾媒體的運行特點。
首先，大眾媒體有強大的傳播力。具體表現在傳播速度快，覆蓋面廣。社會進入互聯網時代之后，自媒體的普及，傳播速度不斷更新換代，公民個人的手里的電子終端的傳播速度和質量，已經不亞于專業的電子媒體，只要有移動客戶存在的地方，新聞信息隨時都可以與大眾傳媒連接進入大眾的視野。這就是所謂的“人人都有麥克風”的時代：信息挖掘沒死角，用戶遍天下，實時知曉天下事。
其次，大眾傳媒有良好的公信力。自從誕生之日起，大眾媒體經過漫長的發展過程，形成了良好的職業習慣，培養了高尚的職業精神，行業自律和從業者個人優良的職業道德為新聞媒體贏得很好的聲譽。特別是在我國解放以后，新聞事業的“為人民服務、為社會主義服務”的宗旨，社會效益優先的職業追求，黨和政府及群眾的“喉舌”地位，使新聞媒體獲得空前的公信力。
再次，大眾傳媒信息傳播有很高的科學性。長期的行業發展探索出不同媒體的新聞傳播規律：從內容生產到傳播時機，從受眾心理把握到受眾接收習慣，形成了一整套工作原則，實現信息傳播效果的最大化。
據此不難發現，大眾媒體在公關過程中對公關主體“知名度”“美譽度”的提高有不可替代的作用。與“人際傳播”“組織傳播”相比，大眾傳媒的優勢比較明顯：
一是花費少。與組織傳播相比，信息到達同等數量的人群，通過大眾媒體渠道費用比較經濟。尤其是通過策劃新聞事件進行傳播，更是“一箭三雕”的事情：受大眾媒體的歡迎，因為新聞事件為大眾媒體提供了博取受眾眼球的新聞信息；受眾比較歡迎，抵達率較高，因為新聞信息能滿足他們的信息消費需求；公關主體滿意，因為巧妙的公關新聞策劃不需要花費太多的金錢，這種公關策劃的價值在于創意新穎。
二是操作簡單?？刹僮餍允枪P成功策劃的基本要求之一。巧妙的新聞策劃會讓新聞事件具有極高的新聞價值和宣傳價值，在實施公關過程中使用人力少，環節簡單，自然費用也低。比如某景區為了提高知名度，在某個節日實行帶父母前往免費旅游的措施，條件是在景區門口給父母磕頭并喊“爸媽”。另外一個景區組織四個裸背的姑娘在景區入口處站成一行，裸背上分別寫上一個字，組成一句“到此一游”的話，并告知游客可以在姑娘裸背上涂寫，以此警告游客在旅游設景點禁止亂涂亂畫。
三是效果顯著。一條爆炸性新聞信息會引發其他媒體的瘋轉，能在短時間內成為世人關注的焦點。比如，宜春市旅游局只是在其官網抬頭位置放上一句“宜春，一個叫春的城市”，迅速引起媒體的注意，經網絡發酵后引發輿論熱議。雖然這句話隨后就被從官網上撤出，但是媒體的關注讓一只名不見經傳的宜春一夜之間讓人們記住它的名字。這個創意讓宜春收到幾千萬元廣告費也難以企及的宣傳效果。
二、公關主體： 借力大眾傳媒的三個條件
（一）公關主體具備“公關意識”與“ 傳播意識”雙重意識
具備公關意識是公關主體的基本素質。這種意識表現在公關主體在公關狀態的自覺性。它對從業者專業能力發揮起制約作用。除此之外，公關效果大多與大眾傳播媒介參與程度密切相關。由于大眾傳媒的工作特性決定了信息傳播無與倫比的廣度和可信度，因此，充分利用大眾傳媒不僅可以有效實現公關產品的知名度和美譽度。樹立媒介意識，培養媒介素養，熟練利用媒體為公關服務是公關主體必備的素質。
媒介素養的內涵很豐富，簡單歸納為一下兩個方面。
首先，對新聞信息傳播的尺度要有基本認識。這個尺度是衡量新聞價值的標準。新聞價值尺度的衡量分為兩個方面：新聞價值和宣傳價值。
新聞價值包含許多要素，這些要素就像尺度上的刻度，能夠對信息的傳播價值的大小進行衡量，滿足的要素越多，新聞價值越大。這些要素包括下列幾種：一是基礎要素，由“真實性”、“快速性（也叫時效性）”組成，是任何新聞作品都包含的要素。二是獨立性要素，由“重要性”、“顯著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素構成。之所以稱這些要素為“獨立性要素”，是因為基礎要素加上獨立要素中的任何一個要素，這條信息見具備大眾傳媒的傳播價值。新聞信息包含獨立要素成份越多，新聞價值就越大。三是附加要素。這種要素的對新聞的貢獻不起決定性作用，只是“錦上添花”的作用。舉一個簡單例子來說明。中午一個同學剛吃完一碗面條就有人把信息報告當地的新聞媒體，這條信息符合“真實性”和“快速性”兩個基本新聞要素，外加“接近性”要素，但是媒體不會傳播這條信息。如果是趙忠祥來鄭州胡辣湯館吃早餐，這條信息就會被當地的大眾傳媒搶播，因為這條信息除了基礎性要素和附加要素外，占有“顯著性”這個獨立要素，趙忠祥是名人。③在我們身邊，隨時隨地的發生著符合大眾傳媒傳播的新聞信息，公關主體能夠識別這些信息并把它們當成提高自身知名度和美譽度的契機，是公關主體具有高超公關素質的具體體現。
宣傳價值是大眾媒體傳播新聞信息的另一個價值指標。這個指標是黨和政府的路線方針政策，尤其是當前政府著力推進的重點事項。新聞信息在符合新聞價值要素的前提下，還要符合宣傳價值才能受到媒體的傳播，實現媒體傳播信息、傳播知識、監測環境、服務社會等一系列功能。如果新聞信息具備新聞價值而不符合宣傳價值，媒體就不會對外傳播，因為這樣的信息不能起到團結、鼓勁、引導輿論的作用，而只會給社會添亂。
（二）對受眾心理與公關心理的雙重把握
公關離不開主體對公眾的心理把握，為此才能有的放矢、投其所好，獲得公眾對自己的高度評價。馬斯洛需求層次論在公眾調查中是重點了解內容。另外，產生錯覺的四種心理，即首因效應、近因效應、暈論效應、刻板印象也是公關主體了解公眾的特殊心理內容，有效利用這些心理能夠幫助公關主體在公關過程另辟公關蹊徑，實現公關目標。
必須指出的是，媒體受眾接受新聞信息的心理特性與公關公眾的心理特性存在差異。這是因為公關過程中公關者給予公眾的內容和大眾媒體給予受眾的內容及他們的需求期待的差異決定的。大眾媒體在傳播新聞信息過程中必須考慮受眾的心理特性，滿足他們的心理需要，才能提高信息到底受眾的機會，提高廣播電視節目的收視（聽）率，擴大報刊的發行量。一般來說，傳播者傳播新聞信息必須滿足受眾的求知心理、好奇心理、得益心理、娛樂心理、對比心理、接近心理等等。據此，媒體傳播的內容必須是是知識性的、新奇的、能幫助受眾解決問題的、能讓他們心情愉快的、讓他們感到親切的等?？傊侣勛屖鼙姼械接杏?，他們才會接受。否則，他們就不聞不問。
對媒體來說，在如今信息生產過剩的生存環境中，不能贏得受眾的青睞只能被行業淘汰。幾年前，包括中央級大報《中華新聞報》在內的多家報刊退出了市場，今年，曾經風光無限的《京華時報》、《上海晨報》也消失了。有人預言，這只是報刊死亡的序幕，包括電視頻道在內的傳統媒體將進入規模性死亡的進程。④尊重受眾、服務受眾必須得到空前重視。
（三）具備公關策劃與新聞策劃的雙重能力
公關策劃是在組織形象調查基礎上，有針對性地策劃公關事件，以期提高公關主體知名度和美譽度的行為。在眾多的公關策劃事項中，新聞事件策劃是公關主體借力新聞媒體的基本要求。這就要求公關者不僅具有一般的廣告策劃能力，還要有高超的新聞策劃能力。
公關新聞策劃要求公關者必須熟悉新聞媒體運行規律。策劃者不僅熟悉新聞價值的內容，還要對社會環境比較把握準確，尤其是了解黨和政府的路線政策和當前的中心工作，這才能使公關事件在符合新聞價值和宣傳價值的雙重要求。這樣的公關事件才會對新聞媒體產生吸引力。
公關新聞策劃符合經濟性要求。新聞與廣告的最大不同在于前者是免費的，后者是付費的。雖然兩者都可以用來為公關服務，但是兩者的效果存在差異。通常公眾對廣告容易忽略，對廣告內容也持懷疑態度；由于傳統媒體的公信力的原因，公眾對新聞信息比較信任。所以，公關新聞的公關效果明顯優于廣告，并且費用較少明顯優勢。另外需要注意，在策劃新聞事件過程中，也要考慮經濟性原則。比如，宜春市的公關事件，只是簡單地在旅游局官網首頁顯示一條標語，就能引發全國媒體為此嘩然，鋪天蓋地的報道讓宜春這個一直不溫不火的地方，一夜之間大紅大紫，完成了“知名度”華麗轉身。這個事件宜春市不需要花錢去完成。再如，一家新開業的超市在門口賣鱷魚肉，受到眾多媒體的關注。⑤通過媒體影響力擴大超市的知名度肯定比個人散發散頁或者媒體打廣告效果好要好得多。這個事件的新聞點在于“賣鱷魚肉”太稀奇，調動媒體傳播積極性的費用幾乎為零。
公關事件策劃務求創新性。新奇獨特是新聞媒體永遠不變的審美追求。雖然反常性、人情味、重要性和顯著性等是衡量媒體選取新聞的不變的價值要素，但是，新聞事件卻是千奇百怪變化無常的。這就要求公關策劃者在策劃新聞事件時運用創新思維，讓公關事件充滿魅力，從而受到新聞傳媒的追捧，實現公關主體知名度和美譽度建設的目標。比如，2000年，某企業為了向公眾傳達其產品涂料無毒無害的特點，特別策劃了公司老總喝涂料事件。⑥這個事件的創新之處有兩個方面，一是創造出新奇的故事情節：公司廣告說兩日后公司將舉辦“真貓真狗喝涂料”活動，以此來驗證其產品環保無害，遭到愛護動物人士的憤怒抵制，在當日活動現場，在動物保護主義者強烈要求下，公司老總自己喝涂料，而不是讓狗喝。有情節有懸念，事件符合媒體講故事的新聞需求。二是人喝涂料。大家常識中，涂料是化學物品，對人體有害。人喝涂料聞所未聞，新鮮獨特，符合新聞價值中“反常性”的價值要求。特別值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能讓人信服涂料環保無害的說法。該事件隨著媒體傳播而使公司涂料名聲遠播，當時該策劃也被評為中國六大“暴力營銷”之一。
公關新聞策劃的方法要靈活多樣。公關新聞策劃的并不神秘，只要掌握運行規律，可以根據不同的條件，采用不同的方法，開展別具一格的活動，吸引媒體的注意力。比如，公關主體根據需要可以積極參與社會熱點的相關活動；可以策劃和名人及名事件相關的活動；可以參與社會期待的公益活動；可以打破常規從衣著、言行的奇異性吸引公眾……
三、公關主體培養媒介素養的途徑
要熟練掌握媒介運行規律，提高公關過程中駕馭媒介的技巧，必須培養公關人員的媒介素養。具體來說，可以通過以下途徑來實現。
（一）媒介理論的學習
新聞傳播學是一門專門研究傳播信息和介紹新聞媒體運行規律科學，通過學習相關理論，能在盡可能短時間內提高對這個領域的認識，掌握使用媒介的方法和技巧。這是公關人員提高媒介素養的基本要求。
（二）社會環境的熟悉
新聞宣傳價值的標準是根據當時黨和政府的工作需要確立的。熟悉黨的路線方針政策，了解政府部門的工作重點，捕捉當時的社會熱點和難點問題，傾聽群眾呼聲，能使策劃的新聞事件符合新聞媒介黨和政府及群眾的“喉舌”角色，這樣的新聞事件能夠得到媒體的青睞。
（三）必要的實踐訓練
新聞工作是一門實踐性很強的工作。公關人員在掌握基本理論的基礎上，必須加強實踐鍛煉，培養新聞敏感，掌握“舊聞翻新”的技能，學會根據新聞事件特點和不同性質媒介打交道的能力；熟悉各種新聞文體的寫作特點，以及處理新聞標題及導語的高超水平。
總之，公共關系借力大眾傳媒，能使信息傳播力達到事半功倍的效果。在信息社會，尤其是網絡發達的社會里，不能利用大眾傳媒為公關服務的公關者是不稱職的。通過各種途徑提高媒體素養是提高公關人員素質的必然要求。
【注釋】
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④鴻漸.?？巫愕?？深圳法治、九江四套早已關停，電視臺死亡已經在路上！[N/OL].搜狐公眾平臺，http：///20161019/n470640657.shtml，2016-10-19
大眾媒體的特點范文6
【關鍵字】微博 議程設置 互聯網
互聯網的出現讓我們的世界變得越來越小，并且人們獲得的信息量也越來越大，信息更新速度也越來越快。網絡傳播在20世紀90年代以后開始進入美國的民間社會，也就是自此之后，網絡傳播迅速發展，以其自身全球性、數字化技術特點、雙向性的特點，很快成為一種影響極大的傳播工具。所以，人們把它看做是繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。
互聯網的發展經歷了一個不斷創新與進步的過程，直到今天的web2.0實現了用戶自我的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者同時也是網站內容的制造者。也就是在這種情況下，才使得用戶在互聯網的傳播中真正的擔當起重要的角色。微博就是web2.0時代的重要的產物。2006年3月21日，Twitter的董事長兼聯合聯合創始人杰克多爾西發出了第一條信息開始，“微博客”這種簡單快捷的操作方式以及隨時隨地信息的特點，成為了互聯網的一個亮點。在我國，新浪微博也帶領著中國網民走進了“微博客時代”。盡管微博的發展到現在也不過短短幾年的時間，但是它的用戶數量以及它產生的社會影響都是不容小覷的。“微博作為‘個人信息即時共享綜合平臺’無論是政治生活、經濟生活還是日常生活，微博的影響無處不在?！雹?/p>
議程設置是大眾傳播的效果論，“該理論認為大眾媒介往往不能決定人對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么?！雹谧h程設置通常是由與議程相關的媒介議程、公共議程和政策議程組成。傳統的議程設置過程是由把關人將有影響的議題以及引起人們觀眾的新聞事件設置媒介議程，然后由大眾傳播影響公共議程，最后直接或者通過公共議程間接進入政策議程。研究人員最早是討論報紙和電視的議程設置的能力?？墒请S著互聯網的興起，其作為一種新的大眾媒介議程設置的能力探討也成為研究者關心的論題。但是，又由于互聯網與傳統的大眾媒介有明顯不同的特點，因此，互聯網是否對議程設置理論產生不同于傳統媒介的沖擊十分值得研究。而微博作為近兩年依托于互聯網產生的一種傳播方式，它兼具了互聯網傳播的各種特點，所以，本文通過微博來考量互聯網對于議程設置理論的影響。
一、微博對議程設置理論的影響
“議程設置理論”主要是研究大眾媒介與受眾之間引導與被引導的關系。微博作為一種新興并且產生了巨大影響的新媒體，必然也會遵循議程設置的理論，但是，又由于它是一種新媒體同時又具備了互聯網的特點，所以，在議程設置的能力上，微博和報紙電視一樣，也具有研究價值。
微博參與下的議程設置有其自己的特點，我們可以通過一些由微博引起的事件看到，現在，很多主流媒體爭相報道的事件，其源頭都是微博，如郭美美微博炫富事件，江蘇省溧陽市衛生局局長謝志強在微博上與情人打情罵俏的“開房門”事件，都是由微博最先發出，而后引起很高的輿論關注度。2011年中國社科院《新媒體發展報告（2011）》，報告顯示2011年超過兩成的大事件都是由微博首發的。微博在很大程度上成為議程的設置者，而傳統的大眾媒體只不過成為跟隨微博腳步的報道者，他們的作用只不過是將事件的影響進行擴大。微博之所以有這樣的作用，主要是因為依托于互聯網產生的微博自身具有不同于傳統媒體的新特點。
1、微博對于傳統媒體中“把關人”概念的改變
施拉姆認為，產生了權力極大的把關人是大眾傳播的重要后果之一。傳統的大眾媒體主要是通過把關人控制信息的傳播從而起到對受眾的影響，實現自己的議程設置能力。但是微博則不同，微博依托于互聯網產生，它充分體現了互聯網的一個特點就是極大的擴展了參與主體，也就是對所有的組織和個人開放。每個人都可以通過微博得到消息，同時又可以通過微博發表自己的見聞或者觀點。這樣就出現了“每個人都是媒介，每個人都是傳播者”③的現象。也就是說，微博的出現使“個人議程”得到關注，人們對于新聞信息的獲得不再僅僅寄希望于傳統大眾媒體的，反而，更愿意相信由普通大眾的新聞，盡管這樣的新聞也許會存在一些不實亦或者所謂的“謠言”。微博讓每個人都有了話語權，人們都可以就社會熱點或者社會事件發表和觀點，一旦某個觀點得到大眾的關注，那么這種觀點就很有可能引導社會輿論。
2、微博的信息擴展不是一次完成的，而是建構在一個關系網之中
SNS是建構在web2.0的基礎之上的。Web2.0的意義在于“去中心化”，它的核心是讓每個人都成為信息的生產者，它的特點就是通過網絡搭建人與人之間的平臺，微博也是如此。我們可以通過關注自己感興趣的人，或者是轉發自己感興趣的信息等方式傳播信息。這樣的信息傳播不會一蹴而就，而是形成一個信息圈，而且這樣的轉發和關注不僅能夠分享到自己關注的人的信息，而且也能看到許多并非自己關注的人的信息。在微博的世界中，每個人都同時擔負著兩種角色：博主和粉絲。博主和粉絲的雙重身份使微博使用者在同一時間可以產生更多的信息，即一方面接收來自他人的信息，另一方面產生自己的觀點和想法，最重要的是，微博可以使這兩種信息同時出去，因為微博的具有“信息源傳播的零時間”和“信息在傳播的零時間”④兩個特點。這樣的信息傳播形式大大提高了信息傳播的效率。這樣龐大的信息傳播關系網以及信息傳播的效率之高是傳統媒體所無法比擬的。而且，在這種情況下很容易形成輿論強勢，引導著關于某事件社會輿論的發展趨勢。
3、微博導致公共議程的重新建構
馬爾科姆麥庫姆斯和唐納德.肖在1999年提出了議程設置的新假設“議程融合理論”。⑤微博與傳統媒體之間的相互作用很好的印證了“議程融合理論”。微博中的信息可以成為傳統媒體報道的信息源，微博也可以針對傳統媒體報道的事件進行補充和評論。這樣的融合過程使得事件在報道的過程中不斷有新的信息進入，不斷地修正，得到最終的議程效果。這就與之前的議程設置有很大的不同，不再局限于媒體的議程影響最終的決策議程，“個人議程開始影響社群，在與其他的媒體互動中形成公共議程”。⑥
二、微博產生的議程設置效果
1、議程設置的效果更顯著而且更符合民意
傳統媒體的議程設置更多的是由媒介的把關人控制。普通的大眾被動的接受媒體所的信息，人們很難接觸到除媒體以外的其他消息。微博參與下的議程設置可以說更加“親民”。人們能夠更加自由的表達自己的意見，更多的參與最終的“決策議程”。
2、議程周期縮短
微博的最大特點就是它的即時性。人們可以通過網頁、短信、手機客戶端等多種方式隨時隨地消息。微博既可以文字消息，也可以上傳圖片、視頻等元素，可以說能夠較完整的表達一個事件。而且微博信息的傳播也十分迅速。只要“轉發”或者“評論”就能輕松的表達自己的觀點、擴展傳播范圍。公眾對時事新聞的了解也更加迅速。
結語
微博所代表的互聯網時代給我們的生活帶來了很大的便利。盡管在傳統媒體的傳播活動中也有受眾的反饋環節，但是，在網絡傳播中，人們不僅僅能夠迅速且客觀的表達自己的反饋意見，而且更能夠親自擔當信息者的角色，這是以往的任何媒介都不能相比的。對于議程設置理論來說，微博實現了個人議程進入議程設置的過程，“傳統的‘媒介議程——公共議程——政策議程’的單向閉合過程，在微博為載體的空間下轉變為‘個體議程——公眾議程——媒介議程——公共議程——政策議程’的多向非閉合過程”⑦微博中的個人意見正越來越多的影響著決策議程，它不僅是對傳統媒體在議程設置的補充，更逐漸形成一種屬于自己的力量。盡管，微博由于其相對自由的空間會產生一些與事實不符的情況，但是，從整體來看，微博起到的作用還是好的，比如2011年2月中國社會科學院于建嶸教授在新浪微博上發起的“隨手拍照解救乞討兒童”微博行動掀起全國解救乞討兒童的熱潮；2011年3月初，由鄧飛等媒體人在微博上發起“免費午餐”活動等這些都是有利于我們社會和諧發展的。而且我們也要看到，由微博的出現帶來的“個人議程”也逐漸影響著“決策議程”，這樣的結果將更有利于普通百姓的生活，在一定程度上保證了人們的話語權。
參考文獻
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