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大眾傳播的特征范文1
關鍵詞 人際傳播;大眾傳播;融合;訪談
中圖分類號 G22 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）131-0056-02
1 作為大眾傳播與人際傳播結合的電視談話
節目
電視談話節目就其本質而言，都是以語言為根本交流手段，以人際傳播方式在最廣泛的公共領域下進行的大眾傳播活動。它自出現以來就以其特殊的言談表現方式改變著傳統的傳播觀念。不少學者開始從宏觀的大眾傳播研究轉向重視微觀的人際傳播的研究。就電視談話節目而言，因為它是通過大眾傳媒進行的廣泛的人際傳播，是人際傳播和大眾傳播活動結合的表現，較好地體現了二者關系的融合性。
成功的談話節目既能充分體現人際傳播特征，又能發揮大眾傳播功能。人際傳播最突出的特征在于傳受雙方的平視關系以及互動關系。成功的電視談話節目在其構成三要素方面都充分依托著“人際傳播與大眾傳播的融合”或是“以人為本”的傳播理念。從主持人――節目的靈魂人物，嘉賓――節目的興奮點，到現場觀眾――節目的不同聲音，都需要認真對待。而大眾傳播的功能主要體現在引導、教育、娛樂、溝通等方面。
2 人際傳播與大眾傳播的融合的傳播理念
任何事物成功都是一樣的，而不成功卻有各自不同的原因。世間上的巧合的確讓人咋舌，有時讓人以為是人為設計的巧奪天工。人際傳播與大眾傳播的融合傳播的三元素：
1）話題――以人為本。
定位準確的話題是電視談話節目的首要元素。沒有好的話題，再有魅力的主持人也無法保持節目的生命力。而只有在話題與談話者的某些興趣點契合時，它才是保證節目成功的元素。多數人認為主持人是談話節目的靈魂，這是基于主持人在調動現場談話氣氛和正確引導觀眾方面所起的作用而言。事實上，話題才是節目的生命之源。它將對人類心靈的探索推向了更廣闊的天地，同時也喚起了人們對他人、對社會無可推卸的責任感。這種選題宗旨無不體現了節目人際傳播與大眾傳播的融合的傳播理念：通過個體情感元素的交融，將話題引入對社會思潮、民眾生活的理性思考，進而體現時代風貌，見證不同人的生活狀態。
2）主持人――主體意識的再認識。
奧普拉在接受電視艾美獎的一個“鮑勃?霍普人道主義獎”的新獎項時發表了簡短的演講，在最后說：“人生中最大的痛苦是不能被人了解。這些年來我懂得了，我們都渴望有人傾聽。我要感謝所有那些一直讓我聽到你們的故事，與觀眾分享你們的故事的人們，因為通過這些故事，觀眾認識了他們自己，甚至在一時間窺見了改變生活、獲取成功的力量?！?/p>
崔永元曾說：“一個優秀的談話主持人應讓人覺得‘他’是我們中的一分子，是我們家不可或缺的一員。”他對談話者的關切正如他所說的：“一個人在真情實意地講他的人生經歷，你聽得津津有味――我在腦子里能想象出這么一幅定格的畫面，非常美，像一個優秀的、跨時代的、能千古流傳的那么一幅作品。那一刻可以震撼人心?！?/p>
從中我們能悟到傳播的人本理念在談話類主持人身上的細微變化。可以說，傳播的人本觀念反映在主持人身上就是一種個性化的“本我”表現。讓主持人從媒介代言人的桎梏中解脫，成為真正意義上的人際傳播的參與者。就談話節目而言，在“受眾本位”思想的影響下，主持應重新審度中國文化中蘊涵的“謙虛品質”，在受眾面前樹立“謙虛的形象。”謙虛意識使受眾對于在傳播活動中表達謙虛的符號易于產生好感，對于以低姿態介入的觀念易于接受。這時，謙虛在受眾心理上等同于正確。而對于傳播中過度自我表現、過高的自我評價則不自覺地給予不佳的評價，從而產生排斥心理，影響接受效果。
3）受眾――人際傳播與大眾傳播的融合理念的
深化。
現代傳播越來越把受眾放到一個主動的位置，受眾由昔日的信息接受者漸變為信息的使用者和需求者。受眾作為個體，需要被重視、被關懷。而這些個體心靈的訴求對象自然落到主持人頭上，他們希望在現代化傳播媒介――電視上找到與主持人平等對話的機會。在這里，他們能暴露自我、從他人眼中尋找自我甚或一定意義上實現自我。這種寄放自我的渴求成為影響主持人符號、形成受眾與主持人互動的動因所在。
主持人在提問時是觀眾（尤其是場外觀眾）的替身。這些觀眾的期待就寄放在這些問題上，一旦回答到位，就滿足了他們的心理需求。這種替身式的提問在《實話實說》節目中處處可見，它在突出主持人個性化特征的同時，又規避了因個性化過于張揚而走向另一個極端。
3 對電視談話類節目的再認識
以上我們探討了人際傳播與大眾傳播的融合觀念在談話節目中的三大元素，即話題、主持人和嘉賓及觀眾身上的體現。談話節目是通過人際傳播形式進行的大眾傳播活動，因此它的成功自然應該體現人際傳播和大眾傳播特征。
人際傳播的特征在于語言的符號互動。在人際傳播中擁有相同或相似的經驗范圍最為重要。換言之，人際傳播需要在一種相同、相通或相似的經驗范圍內進行，否則就會導致傳而不通。我們說，大眾傳播是一些借助大眾媒介的人際傳播。簡單而言，大眾傳播也是發生于人們之間的活動，只不過是借助了大眾媒介而已?？萍嫉母叨劝l展使得現代大眾媒介不斷介入人們的傳播活動，因而擴大了人際傳播的范圍。
就談話節目而言，它體現的大眾傳播特征在于其發揮了社會溝通功能的作用。電視談話節目的產生和快速發展，并成為大眾關注的熱點和維持高收視率的熱門節目，使得電視的社會溝通功能得到社會的廣泛認識。談話節目給人們提供了在“公共領域”進行相互溝通的機會。“公共領域”的概念是德國法蘭克福學派的代表人物哈貝馬斯（Habermas）提出的。他認為“公共領域”是指市民可以自由表達以及溝通意見，以形成民意或共識的社會生活領域，其條件是所有市民應有相等表達機會，參與者以私人身份參加自主性的聚會，而討論的主題以公共事務為主。在這個公共領域，參與者找到了自由表達思想的機會。
4 結論
電視談話節目作為人際傳播和大眾傳播的有效結合點，在賦予電視這一電子媒介以人性化特質的作用中功不可沒。節目中個體間的對話體現了媒介――人――社會的系統中的流動態勢。借用麥氏有名的“媒介是人體的延伸”理論，我們可以認為電視談話是人際口頭交流的延伸，而以口語交談形式為特征的談話節目正是體現了這一特征。圍繞人的話題、人的心靈訴求、人的價值取向等完成平等條件下的“互動”是人際傳播與大眾傳播的融合傳播理念的核心。
參考文獻
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大眾傳播的特征范文2
關鍵詞 大眾傳播 肖像 肖像利益
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
一、肖像的概念
1.一般意義上的肖像概念
肖像一詞最初是作為藝術的一個概念而出現和使用的。肖像，通俗地說就是“比照人物而制成的與人物相似的形象”。《辭?！废碌亩x是：“圖像以肖其人者，謂之肖像。即將其人之姿態、容貌、表情等特征，精確表出之也。如繪畫、雕刻、塑像、攝影、刺繡等為表出之方法?！薄冬F代漢語詞典》對肖像的解釋是“以某一個人為主體的畫像或相片(多指沒有風景陪襯的大幅相片)。由此可見，肖像是以圖像之形式表現人的容貌等特征；而圖像的表示方法，可以有多種形式：繪畫、雕刻、塑像、刺繡、攝影等等形式。
英文中，與肖像對應的詞有portrait，image等。portrait作為名詞指以繪制、雕刻、攝影等方式展現出的個人形象，尤以面部為主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作為形容詞是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。
從經濟學上說，肖像已經成為是一種能夠帶來利益的資源；從法學上說，肖像既是一種與人身密切相關的人格利益，又是一種財產利益。肖像所承載的利益呈現多元化。“此種標記和表彰方式更演進為權利能力外在形式。這種外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，隨著攝影術的商業化，又有了攝影肖像，這是僅次于姓名的普遍化標表方式?！?。肖像作為自然人最主要的標識之一，逐漸演化為權利能力，并成為法律所保護的對象。
2.法律意義上的肖像概念
在法律上使用肖像的概念，最早是在著作權中出現。見于1876年德國頒布的《美術著作之著作權法》和《不法模仿之照相保護法》，隨后肖像的概念逐步完善和發展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《論肖像權》一書，提出了肖像權法律保護的新觀念。1907年，德國立法機關頒布了新的《美術作品著作權法》，確認肖像作為法律概念，其意義在于確認了一個具體的肖像作品同時體現兩方面的權益，一方面是肖像作品的著作權所有人所享有的著作權，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，這兩方面的利益無疑是沖突的，法律調整的正是這種沖突關系。
在我國，學者對于肖像的法律定義有不同的理解。從描述肖像人的外貌特征的角度定義的有：“肖像是公民人身真實形象及特征的再現”，“肖像是公民形象的客觀再現，表現著一個人的形象，是公民的神采風貌的真實寫照”，所謂肖像，是指自然人的外在形象通過特定的客觀載體得以再現的視覺形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形態(fixation)”……等等。從肖像的制作角度出發，偏重于肖像的藝術創作特征來定義的有：“肖像是采用攝影或造型藝術手段反映自然人包括在內的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模寫也，分繪畫、照像、雕刻等類”，肖像是自然人外貌形象的再現，就是用照片、錄像、畫像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再現出來……肖像主要的和基本的內容就是面部容貌”，肖像是公民個人形象通過繪畫、照像、雕刻、錄像、電影等藝術形式，使公民外貌在物質載體上再現的視覺形象”，等等。以上定義或偏重于肖像的藝術創作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，無法完全闡述肖像含有的全部意義，因此，本文綜合以上各位學者的定義，將肖像定義為：肖像是自然人外貌形象通過物質載體固定再現的視覺形象。之所以如此定義，主要認為此定義能夠表達出肖像的主要特點。能夠包含下面三個方面的意義：一是肖像必須是真實自然人的外貌形象；二是肖像必須通過物質載體再現，這個載體可以是木、石、泥、紙張、膠片、數據(通過一定的技術手段顯示)等；三是肖像必須是一種固定的再現。崮定的手段可以是通過人工的繪畫、雕刻等，也可以是通過機械方法的攝影、錄制等，固定的表現形式既可以是靜態的，也可以是動態的。
二、肖像在大眾傳播中興起
丹尼爾?貝爾斷言：“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”“我們正處在一個由語言文字主導的時代走向視覺文化主導的時代。而在這樣一種變化中，肖像作為圖像、信息、符號，在大眾傳播中興起具有一種必然性。
1.大眾傳播媒介及相關技術的發展為肖像的興起提供了條件
1839年人類發明了攝影術，可以把肖像定型化并逼真地再現出來。印刷術在發明網點印刷技術后，可以把照片印在書刊上，印刷媒介使得肖像的傳播面更深更廣。隨著廣播電視媒介的出現，使得動態的肖像可以被廣泛的傳播。圖像在電視上的大量傳播，占據了人們的視線，從而加劇了視覺文化的盛行，加劇了對肖像的視覺消費。而隨著計算機技術的不斷發展，一個人的肖像可以簡單、快捷地輸入計算機，再現的形式既可以是靜態(static station)的圖片，也可以是動態(dynamic station)的影像等。肖像的載體不斷變化，方式也從有形到無形，即從有形的大規模紙張傳播到無形的網絡傳播的轉變。網絡技術的發展大大改變了肖像的傳統載體及傳播方式。
2.肖像作為一種圖像符號具有自身的優勢
(1)肖像作為傳播信息的方式，古而有之
語言尚未形成時，人們便開始在洞壁內刻上圖案或圖畫了。后來，圖像成為一種傳播信息的方式。圖像早于文字等語言符號傳播。文字發明以后，文字傳播由于訴諸的是抽象的文字符號，對它的接受必然結合對一定語詞的理解、組織、選擇而進行。但是圖像性內容則不需要文字的中間媒介，它直接訴諸人的視覺系統。不同民族，使用不同語言的人士，大致都可以理解畫面的含義。
(2)與語言比較，圖像具有諸多優勢
由于語言的不統一，對于不同語系的人士來說，經常會在溝通上產生困難。肖像作為一種圖像，具有傳播方式的形象直觀性，圖像是通用的非語言符號，無論長幼無論國別。人人均能讀懂看懂。
3.從傳播主體的角度分析
早在報業發展之初，媒體就采用圖片來豐富報刊的版面。1845年6月28日，貝內特的《紐約先驅報》以木刻形式報道前總統安德魯?杰克遜的葬禮，使得這天的報紙成為史上最著名的頭版之一。隨著大眾傳播日益發達，現代的報紙、雜志包括電視網絡媒體等都不惜花費大量的版面和時間
刊登肖像?！稌r代》周刊的“封面人物”是美國社會的重要事件之一，其影響力逐漸波及全球?！胺饷嫒宋铩币殉蔀椤稌r代》周刊最重要的特色品牌之一。電視本身固有的傳播特性更加劇了肖像的廣泛傳播；電視的傳真性使大量精彩的肖像獲得人們的普遍認同；電視的覆蓋性，可以廣泛地傳播同一信息而毫不費力地到達受眾端。
大眾傳播媒介不僅在新聞圖片中大量使用肖像，在媒體的廣告中、影視劇中更是大量使用靜態的動態的肖像，以或展示或證明或表演的形式出現?！?，從受眾角度分析 視覺圖像以直觀、感性的優勢，給人一種“真實”的感覺，逼真地“再現”現實。理解也較直接，人們從中不僅僅獲取信息，而且得到視覺沖擊、審美愉悅。圖像最具特征的是其可覽的，何況是視覺所見到的肖像就是自己或自己的同類?含有肖像的圖像更容易被受眾接受。肖像作為一種圖像，“正以前所未有的力度影響著文化的每一個層面，從最高深精微的哲學思考到大眾傳播媒介的生產”，從新聞報道、廣告到電影電視劇中的生產制作，無一幸免。大眾傳播的發展使大量的肖像不斷地傳播，沖擊人們的視野、觀念及其他。
三、大眾傳播中的肖像利益
“利益”這一概念，有多種學說的定義：“需求說”認為，“利益是人們受客觀規律制約的，為了滿足自己的生存和發展而產生的，對于一定對象的各種需求；”‘需求滿足說”認為，“利益就是好處，或者說是某種需要或愿望的滿足”；”‘主客體關系說”認為，“利益是主客體之間的一種關系。表現為社會發展客觀規律作用于主體而產生的不同需要的滿足和滿足這種需要的措施，反映著人與其周圍世界中對其發展有意義的各種事物和現象的積極關系，它使人與世界的關系具有了月的性，構成人們行為的內在動力?！爸黧w關系說”認為，“所謂利益，就是一定的客觀需要對象在滿足主體需要時，在需要主體之間進行分配時所形成的一定性質的社會關系的形式?！?/p>
肖像，作為人的形象的抽象表現，在一定程度上代表著一個人，能夠成就人的某種需要或愿望的滿足，基于肖像由此產生各種利益。在大眾傳播中，使用肖像能夠傳遞信息，人們通過大眾傳播媒介傳遞的肖像得以滿足娛樂、欣賞等需求，肖像上蘊含有滿足社會需要的社會利益。對于個人而言，肖像上產生的利益，不僅涉及肖像人的利益，還涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了會涉及財產利益外。還會影響相關人的人格利益或者尊嚴。
1.社會利益
大眾傳播活動是一個復雜的過程，在這個過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾，作為大眾傳播接受者的社會公眾，大眾傳播媒介機構，大眾傳播媒介機構的從業人員，等等。在復雜的大眾傳播的過程中，這些不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是表達權和知情權；作為大眾傳播媒介機構有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機構的政治契約，實現公民知情權和表達權的義務。它還有為了自身發展謀求經濟利益的利益訴求；等等。社會公眾需要通過大眾傳播媒介實現的知情權，肖像作為一種信息傳遞的方式，能夠滿足社會公眾通過大眾傳播媒介實現表達自由(知情權)，從大眾傳播中獲取娛樂，以獲得自己的滿足。肖像作為一種容易理解的圖像信息，不管是用于新聞報道還是廣告，肖像不斷地向受眾傳遞某種信息。肖像在大眾傳播中使用和傳播，不僅對于本人意義重大，同時對于他人乃至全社會都具有價值，存在社會利益。
2.肖像人的利益
(1)人格利益
肖像在一定程度上體現了肖像人的不可替代性，使一個人與他人相區別。一旦肖像表現明晰，具有了明確的指向，往往和特定人的人格利益聯系。我國學者認為肖像所體現出的人格利益所體現的正是公民的人格，其保護的范圍包含多個方面：公民對部分個人信息處于私密狀態時，享有自己肖像不愿公之于眾的權利；有權禁止他人非法毀損、惡意玷污自己的肖像等。國外有學者稱之為“尊嚴性利益”，并認為在法律文獻中無法找到對“尊嚴性利益”這一術語的現成解釋，……在某種意義上，尊嚴性利益可能被視為與前述的、最廣義界定的“人格利益”相毗鄰。并歸納為如下三種：名譽上的利益(interest in reputation)、個人隱私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。
(2)財產利益
這里的財產利益，也可稱為經濟利益或商業利益。肖像作為一種視覺藝術品，能夠滿足大眾審美需要，肖像或肖像作品不但能夠讓人賞心悅目，而且能夠給肖像人帶來正面評價。從而產生一定的附加經濟利益，派生出商品利用價值。公民可以基于肖像獲得財產上的利益。如今比較常見的例子就是，名人通過許可合同允許自己肖像被他人用于商業目的，如商業廣告活其他商業宣傳，使用者為此向肖像人支付報酬(使用費)。這樣的許可利用，尤其是商業性使用實踐表明，肖像具有財產價值，能帶來財產利益。
3.肖像制作人的利益
肖像的制作、產生，一般還要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不僅包括人身利益，也包括財產利益。在此意義上的利益與肖像人的利益有所不同，一般由著作權法來調整。
因此。法律保護肖像利益的內容，既包括肖像所體現的人格利益，也保護肖像所體現出來的經濟利益；既要保護肖像人的利益，也要保護肖像制作人的利益。這使得肖像的法律保護呈現復雜性和獨特性。
大眾傳播的特征范文3
關鍵詞：大眾傳播；大眾文化；中國；文化傳播體制
西方著名的傳播學者馬歇爾.麥克盧漢在其于1964年出版的論著《理解媒介――人的延伸》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。
正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下所產生的正是所謂的大眾文化。
大眾傳播英語對譯詞“mass communication”中的限定詞“mass”可以譯為“大眾”或者“大量”，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。
在大眾傳播發展的不同階段對大眾傳播有著不同的界定，這個概念有著很不穩定的認定過程?！按蟊妭鞑ィ褪菍I化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動?！痹谕庋由蠎摪▓蠹垺V播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。
對于“大眾文化”（mass culture）這個概念，從亞里士多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。雷蒙.威廉斯曾經指出：“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個：（1）用來描述知識、精神和美學發展的一般過程，（2）用于指涉一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式，（3）用作象征知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。
傳播，無疑對于人類社會的發展具有不可低估的力量，從傳播史來看，我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。
廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。
從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。
在內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型――大眾文化。
隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。人類進入大眾傳播時代一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學界的各種理論也證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。
電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一，標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。
西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。
德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯.施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。大眾傳播的介入是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果――大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。
傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。
大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本信息做出多種多樣的理解。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。
阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業”，文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，馬爾庫塞用悲天憫人的話語到出了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征――商品形式。馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深。
作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。
20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。
30年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的、被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色。文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。同時還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。
國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息和文化問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。
文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、美國大美人、比爾.蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。
流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體做出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它在歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做的應該不僅僅是觀望。
發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。
參考文獻：
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大眾傳播的特征范文4
大多數企業進行商業廣告投放時，往往把目光鎖定在電視、報紙、廣播、雜志及網絡、戶外等
大眾廣告媒體之上，而忽略了諸如POP、DM等小眾的廣告媒體。殊不知，大眾廣告媒體與POP、DM等廣告媒體同屬廣告宏觀范疇。如果說大眾廣告媒體在廣告宏觀范疇里屬于“推”的廣告，那么，POP、DM等小眾廣告媒體，就屬于“拉”的廣告了。
企業需要投放的廣告因目的不同而屬性各異。既有追求塑造企業或品牌形象的公益廣告或企業形象廣告，也有專為遏制競爭對手而制定的競爭廣告，自然也包含傳播產品特異性的產品廣告和傳遞市場促銷信息的促銷廣告。無論哪種廣告，都必需借助廣告媒體進行傳播，才能發揮廣告的作用，達到廣告的目標。廣告傳播的終極對象就是目標消費集群，而廣告傳播的終極目標就是促成目標消費集群的消費行為。
眾所周知，隨著廣告競爭形勢的日趨嚴峻，單一的廣告傳播手段呈現邊際效果遞減的傾向，即使強大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。21世紀的廣告傳播時代，是整合傳播的新時代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補充?？v觀當前成功傳播案例無一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢已經不言自明，當然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是——大眾傳播與小眾傳播的協同傳播。
大眾傳播與小眾傳播的協同傳播，就是廣告傳播中“推”與“拉”的有效結合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復化、具體化、深刻化，從而最終實現品牌傳播的目標。
那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結合，如何最大化的提升傳播效力？
二．廣告傳播中“推”與“拉”如何做到有效融合
廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進行有效結合的問題，從根本上講就是如何發揮廣告“推”
與 “拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來加強廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個趨勢，一是廣告終端化；二是終端廣告化。
1． 廣告終端化
所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過終端的某些元素得以延伸、加強和重復。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告傳播只能是信息的輕度傳播而很難進行信息的深度傳播，很難與目標消費集群在沒有太多噪音的情況下，進行面對面的深度傳播，實現傳播意愿。要達成傳播目標，就必須把大眾廣告傳播進行延伸、重復和具體化，幫助目標消費集群形成對品牌的具體印象。
廣告終端化，就是基于此一現狀而出現的新趨勢。廣告終端化的具體現象有如下幾點：
廣告信息傳播最大化
大眾傳播由于投入代價相對較高，往往只能保證相對較低的出現頻率，而無法做到周而復始，反復循環，婦孺皆知。從根本上來說，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個時候，就必須借力打力，運用終端來完成大眾傳播未竟的事業，做到四兩撥千金。
終端的廣告傳播資源相對于大眾傳播的短暫性特征來說，具永久性的優勢。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關的傳播道具，就可以永久的進行滲透性的傳播，可以以同一投入，對目標消費集群進行幾十次、上百次甚至上千次的循環刺激，從而達到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優勢在終端進行突出的展示，以便更快的樹立品牌的權威。
諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個終端（尤其是服裝、鞋等消費品）挺立的“央視上榜品牌”標牌，即是廣告傳播價值最大化的一個典型。那些實力較弱的中小型企業，為了適當品牌消費的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性的投放在中央電視臺的一些偏冷時段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標牌，放置于各大小終端，向目標消費集群宣告本企業產品的“正統品牌地位”，區隔市場上的同類競爭“雜牌”，提升品牌價值。
廣告信息傳播互補性
由于受到廣告時長、廣告版面及政策法規等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳
播的信息進行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進行傳遞，而信
息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區，導致受眾對信息理解的偏差。
這個時候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標消
費集群，而這個渠道，就是終端。
終端占據地利之便，而且，終端與目標消費集群面對面接觸，有助于消費群與品牌進行深
度溝通，更深層次的了解品牌、產品和其它信息。把廣告信息在終端進行全面、深入的延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實現廣告信息傳播最大化，發揮廣告傳播的“溢價價值”。
終端廣告傳播，可以彌補大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實現廣告傳播目標?；顒有偷膹V告對于這一功能的運用尤為突出。由于活動所涉及的內容、流程、注意事項等信息往往異常復雜，依靠大眾媒體進行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進行反復的近距離傳播，往往能夠彌補大眾傳播的不足，起到良好的補充作用。
廣告攔截
廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費攔截的重要作用。如果大眾廣告傳播與終
端結合得好，完全可以協助終端，實現消費攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實現消費攔截的一個經典案例。
自1999年開始，舒蕾投入巨額廣告經費，在全國進行強勢傳播。如何把廣告投放價值最大化，如何實現廣告投放的利潤回報，是舒蕾必須解決的一個問題。舒蕾最后找到了，這個解決方案就是——終端。借助強大的廣告傳播力度和威力，舒蕾開始在全國各舒蕾專柜派駐導購，利力專項的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導購人員向所有的消費群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長春舒蕾的一次促銷活動上，商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。這種強勢的終端傳播，結合同期強勢的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長達十數年的巨額廣告積累，實現了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20%的市場份額，在全國主要城市洗發水品牌中占到第三位！
2． 終端廣告化
最大化的發揮廣告的價值，除了淋漓盡致的推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個必不可少渠道和捷徑。
終端作為直接與消費群進行溝通和接觸的場所，其本身具有不可替代的作用和先天優勢。所有廣告傳播所致力于達成的目的，無非是促成消費集群的消費行為。而消費行為的促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告傳播，根本不足以順利實現。終端占據先天之優、地利之便，有機會與消費群進行深度的、面對面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達的最好渠道。要把品牌優勢像烙印一樣烙在消費群的內心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。
終端除了產品銷售的功能，要同時兼備品牌傳播的功能，就必須實行終端廣告化。把終端的每一個環節、每一個道具、每一個元素都利用起來，作為信息傳遞的工具，實現終端廣告傳播的功能。
概而言之，終端廣告化，主要有動態與靜態兩種類型。
動態終端廣告化
所謂動態終端，就是指終端的導購人員的推薦、終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動等。動態終端廣告化，就是這些元素傳播信息的統一性、針對性。
自1990年代中期以來，國內廣泛興起的促銷導購制度，就是動態終端廣告化的一個典型。從1990年代中期以來，隨著銷售渠道多元化格局的成形，產品進入大眾銷售渠道特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進行銷售已經成為主流，日化、鞋服、食品等快速消費品為了契合銷售通路環境的變幻，開始派出導購員進駐終端開展工作。這些導購團隊的主要工作任務，就是向消費群傳遞產品的種種優勢信息，促成消費行為。而這本身，就是一種典型的廣告行為。
除了導購之外，終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動，也屬于動態的終端廣告行為，同具
信息傳播的功能。
雀巢咖啡廣泛的試飲活動，就是一個典型的終端動態廣告案例。通過在各大銷售場所公開的免費試飲，雀巢咖啡最大化的把咖啡消費潮流進行推廣、普及。在消費群免費試飲的過程中，消費者同時也敞開心扉接受來自雀巢咖啡的各種信息，譬如宣傳DM、促銷樣品包，這些都屬于廣告的范疇。雀巢咖啡在全國大賣場做的強力促飲活動已經進行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節節高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩固。
聯合利華公司的終端演示加體驗，同樣是一個典型的終端動態廣告案例。聯合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個，在中國市場著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌。聯合利華在全國大賣場舉行的店銷活動，往往將要促銷的產品做成一個巨大的模型，在銷售現場形成強烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現場產生興趣和關注，促銷小姐的選擇無論長相還是穿著都非常靚麗，與產品非常呼應；同時，他們更多地采用體驗式的演示活動，例如為了傳達多芬香皂中性的特點，安排促銷小姐在現場為顧客演示PH值測試，通過現場實驗證明多芬香皂的中型不傷皮膚的特征；而同時在大賣場和大學進行的立頓紅茶促銷活動中，促銷人員在現場演示英國紅茶的沏法，統一都是由優雅的男促銷員進行調茶和派發，展現源于英國的紳士文化。
靜態終端廣告化
所謂靜態終端，就是指通過終端的陳列、布置所塑造出來的終端形象。而靜態終端廣告化，就是終端形象所傳播的特定信息，靜態終端廣告化是剛剛興起的一個潮流，是品牌塑造的第二條渠道。此前，大多數企業塑造品牌的手段較為單一，僅僅局限于大眾廣告。隨著廣告手段的不段開始，終端廣告化作為一個新的領域越來越受到重視。
與品牌格調保持一致的門店形象是靜態終端廣告化的一個主要內容。在這一領域，百麗女鞋堪稱典范。百麗女鞋進入市場以來，并沒有把大量的資金用于投放電視廣告等大眾媒體，而是結合女性消費感受性的特征，投入巨資塑造出一流的門店形象，通過門店的誘導和傳播，建立面麗知性、品味、時尚的職業女性品牌形象，成功的攫取國內高端女鞋市場。百麗的成功，打破了單一大眾媒體塑造品牌形象的局限，為品牌塑造拓寬了新的路道。
大眾傳播的特征范文5
一、符號的生產
符號學作為一門學科始于瑞士現代語言學之父費迪南索緒爾，他說："我們可以設想有一門研究社會生活中符號生命的科學……我們管它叫符號學。"②他稱符號為"概念與音響形象的結合，并用所指與能指分別代替概念與音響形象"。"所指與能指之間的聯系是任意的"，換言之索緒爾認為一個符號的誕生是任意的，不確定的，是約定俗成的。如對于"樹木"這同一概念，中文是shu mu?熏而英語卻是tree。然而索緒爾沒有解決符號的所指與能指對應關系被固定之后的問題，因而被稱為封閉的靜態符號觀。索緒爾割裂了符號與外部世界的聯系。哲學家皮爾士在這一點上與索緒爾分道揚鑣，他認為符號是世界與認知主體之間相互作用的產物，皮爾士提出了"指稱對象"的概念，他對符號定義是："一個符號（sign）或者說象征（representation）是某人用來從某一方面或者關系上代表某物的東西。"③這里包含了三個要素，認知主體--指稱對象--解釋。由于指稱對象的提出，使符號的生產得以動態不斷發展。能指與所指固定下來的舊符號，也可以成為指稱對象，經過認知主體的重新闡釋，可以發展成為新的符號，使符號不斷豐富多樣。皮爾士根據符號與指稱對象的不同關系，分為類象符號、指示符號、抽象符號。類象符號通過寫實或者模仿來表征對象，它們在形狀或者色彩上與指稱對象的某些特征相同；指示符號與指稱對象之間的關系不是模擬，而是與指稱對象構成某種因果或者時空的連接關系；抽象符號與指稱對象之間的關系完全是約定俗成的。根據皮爾士的思路，我們基本可以認為符號產生有三種模式：一是寫實、模仿、模擬；二是因果、連接，如紅綠燈、球場上的哨聲等；三是約定俗成，如樹木、小鳥、微波爐等。但是無論是何種產生模式，符號的形成離不開傳播，而且符號的功能一旦形成，最能經歷時間的考驗，它是恒久的，深入人心的，難以改變的。正是由于符號的這種特性，考察符號是由誰生產，如何生產，這是關系到話語權的重大問題。
二、大眾傳播語境下符號的生產
傳播的形式大約可以分為自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四種模式。"大眾傳播"的概念首次出現于1945年11月在倫敦發表的聯合國教科文組織（UNESCO）中。西方學者常常引用杰諾維茨1968年提出的大眾傳播的定義：大眾傳播由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過這些技術（如報紙、廣播、電影等等）向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容。④因此大眾傳播至少具備以下三個特點：傳播主體是一群有組織的群體；傳播的媒體是機械，信息可以大量復制；受眾廣泛。
機器的發明及應用使自給自足的自然經濟崩潰，大規模的社會化生產崛起，締造了宏大的工業文明。大眾傳播媒體時代的來臨，符號的生產與流通脫離原先零散、單個的生產，轉變為有組織、有規模的大生產，大量的符號被設計、生產、流通。人際傳播中，首先是個人或者組織提出符號與指稱對象的意義闡釋、意義指向，但此時能指與所指之間的聯系是不確定的、模糊的，只有在人際傳播中經過不斷的抗爭、剔除、討價還價、妥協并最后認同，才能成為符號。大眾傳播的來臨將這一切改寫：首先符號的生產由有組織的群體代替個人。波德里亞說："記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件。他們對其進行'重新詮釋后才發貨--在此范圍內，他們毫不客氣地對其進行建構。"⑤在大眾傳播語境下，以記者為代表的大眾傳播媒體組織，與廣告商合謀共同主宰了大眾傳播媒體的符號生產與傳播。大眾傳播媒體通過把關、議程設置，決定哪些符號可以傳播流通，而哪些不能。"人頭馬一開，好事自然來"，廣告從不諱言：我們是在販賣觀點和想法。中國神舟五號載人飛船升空，航空界為紀念這個偉大的創舉，用漢語拼音與英語拼造出"Taikonaut"表達太空人的概念，經過大眾傳播媒體的反復傳播、重復，"Taikonaut"符號就迅速被認同了。其次大眾傳播的符號暴力代替人際傳播中的討價還價，大眾傳播媒體符號暴力來源于它的無限復制。如同我們在世界任何一家麥當勞餐廳都可以吃到一樣的漢堡包，大眾傳播中符號的生產是社會化大規模生產?！恶斂偷蹏蟆啡蛲焦_放映，人們收看到的都是同質的、"原汁原味"的《駭客帝國Ⅲ》；世界每個角落都可以聽麥當娜的《阿根廷，別為我哭泣》。麥克盧漢說媒體是人體的延伸。人們通過這個延伸認識世界，感知世界。面對大眾傳播媒體排山倒海輸出的各種符號、意義，大眾只知道咀嚼那些殘留的意義，卻渾然不覺那些沒有傳播的符號的沉默甚至消失。
①轉引自李幼蒸：《理論符號學導論》社會科學文獻出版社1999年版。
②轉引自胡明揚主編：《西方語言名著選讀》中國人民大學出版社1998年版。
③轉引自袁漱涓主編：《現代著名西方哲學家評傳》（下卷）成都：四川人民出版社。
大眾傳播的特征范文6
從新聞傳播學角度看,手機媒體給傳統媒體帶來的影響主要體現在以下幾個方面:
人際傳播特征使分眾傳播成為可能
手機的原始功能是進行人際傳播,隨著技術的發展,目前手機傳播已呈現出諸多大眾傳播的特點。而大眾傳播中一旦加入了人際傳播的元素,信息傳遞的流程將會變得復雜。而導致這一流程復雜化的,是手機的轉發功能。
手機連接的是一個社會關系網絡,一個人可以利用手機的轉發功能,將接收到的信息很快傳遞給他的社會關系網中的成員。大眾傳媒的信息經由人際通道,可以驚人的速度和無法預測的方向在人群中擴散,這樣一來,大眾傳播和人際傳播通過手機的轉發功能實現了共振。從另一個角度看,來自人際渠道的消息,也可能在一定情況下成為大眾傳播的議題。手機傳播中的人際渠道信息通過不斷被轉發,就可以導致人際領域的信息快速擴散,從而形成類似于大眾傳播的效應。
與此同時,手機使人際傳播與大眾傳播的過程相互交錯,彼此影響。學者劉津、張金璽曾通過分析認為,任何人都可以隨時隨地向他人信息的方式,加劇了傳播的泛中心化趨勢,“這一方面消解了大眾傳媒在信息制造和傳播中的壟斷地位,促進了信息的多樣化;另一方面,當大眾傳媒未能及時公開公眾普遍關注的重大信息時,人際關系網絡中散布的流言可能在一定時期占據主導地位,支配人們的社會行為?！雹?/p>
“碎片化”是近年來社會學領域經常關注的一個問題,手機媒體的出現使得“碎片化”過程中的小眾得到滿足,從而實現“分眾傳播”。碎片化是指當社會階層分化的時候,各個分化的階層內部也在不斷分化成社會地位和利益訴求各不相同的群體。舊的階層不斷分化,新的階層不斷涌現,各階層之間的社會和經濟地位、生活方式及利益訴求的差異日益明晰化,每個群體都有著不同于其他群體的利益訴求和職業特征。另外,除了階層的劃分,年齡、性別、教育程度、個性特征等,也是區別不同群體的標識。由此,各個階層和群體消費習慣和需求的差異也就不難理解了。
傳受雙方角色模糊,傳統媒體的把關人地位受到挑戰
我們通常把大眾傳播媒介產生以后的時代劃分為兩個媒介時代,第一媒介時代是指以報紙、電視、廣播為主的大眾傳播時代,是一種“播放型傳播模式”盛行的時代。第二媒介時代則是一種可能促成集制作者、銷售者、消費者于一體的系統生產的替代模式,它是以信息高速公路的先期介入,以及衛星技術與電視、電腦和電話的結合為契機的,雙向的、去中心化的交流模式。正是這種模式,顛覆了傳者和受者的界限,使信息生產、傳播和消費合二為一。③
在傳統的媒體環境中,傳者和受者的角色是固定且穩定的,有一批經過專業訓練的新聞從業人員通過報社、電臺、電視臺等傳播機構,大規模地傳播信息。在這樣的信息強勢面前,普通受眾處于被動接受的地位。
而手機媒體出現以后,受者不再僅僅處于被動接收地位,想看某個節目,不必在某一固定地點或固定時間收看。另外,人們可以通過手機作為某一事件的當事人或旁觀者,將信息出去,成為真正意義上的傳者。
目前,大部分手機可以錄音,還可以拍照,可以上網,普通人利用手機可以完成一個記者和編輯需要做的全部工作。
手機媒體的發展順應了媒體移動化的大趨勢
通過對當今傳媒發展中各種新傳媒形態、新傳播手段的梳理,我們很容易發現,媒體移動化是目前的大趨勢。目前的手機移動通信與傳統固定電話通信最大的區別,就是傳統固定電話通信不得不固定在一個地點,而手機移動通信則可以隨時隨地建立聯系,使人們擺脫了“固定”的束縛,聯系更加便利,從而“獲得了新的意義上的自由”。④
手機移動通信工具的出現及其與傳統媒體形態的結合,很好地順應了媒體移動化的趨勢。從最早的短信新聞播報,到目前種類繁多的手機報形式,以及手機廣播、手機電視的逐漸普及,一條新的價值鏈正在形成,諸多產品形態也在融合中不斷分化,形成新的產品鏈條。這更進一步拓展了移動媒體的發展空間,也在逐漸改變著傳統的輿論格局。學者陸小華就堅定地認為,媒體移動化是不能忽視的歷史趨勢。⑤
為傳統媒體帶來挑戰的同時也提供了機遇
傳媒生態圈和自然界的生態系統一樣,也在通過自身的生產再生產和與外界的能量交換,不斷地維持著媒介系統的動態平衡。新的因素出現時,現有的平衡便會被打破,通過一番優勝劣汰的叢林法則之后,會出現新的平衡狀態并在一定時期內運轉下去。
手機媒體的出現便是這樣一種新因素,它改變了大眾傳播媒體的傳統格局,使原有的平衡狀態被打破。一個不爭的事實是,手機媒體在一定程度上分割了傳統媒體的受眾群體和廣告份額,還間接分散了人們對傳統媒體的消費能力和興趣。我們知道,受眾的時間和精力是有限的,手機媒體的出現導致很多受眾與傳統媒體漸行漸遠,轉而投入新興媒體的懷抱。
在迅速占領青年人群體的受眾市場的同時,手機媒體還以純信息和純商業的姿態占據了另一個競爭優勢,即跨媒體和跨地域傳播。手機傳播的多媒體化特質讓人感受到的是對綜合感官的立體“按摩”,在任何時間、任何地點,只要擁有手機媒體,信息便會如空氣一樣包圍著我們。
所謂“二次銷售”理論,就是通過吸引受眾的注意力獲取媒體內容收益,然后把受眾打包出售給廣告商,賺取廣告利潤,也就是說,媒體是在拿受眾的眼睛和耳朵做生意。傳統媒體的盈利模式可以通過與手機媒體的結合得到改善。這可以從2005年“超級女聲”節目的火爆窺見一斑?！俺壟暋惫澞客ㄟ^傳統媒體制作播出節目,吸引受眾觀看,同時鼓勵受眾發送手機短信積極參與,媒體一方面從廣告商那里兌現觀眾的廣告價值,另一方面與服務商分享受眾參與帶來的豐厚利潤。對于曾經嚴重依賴廣告收入的傳統媒體來說,與手機媒體的聯姻無疑會“合則兩利”。
注釋:
①③靖鳴 劉銳:《手機傳播學》,新華出版社,2008年版
