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大眾媒介概論范文1
關鍵詞 大眾傳媒 構建 社會需要
中圖分類號：G210 文獻標識碼：A
正如馬克思在《資本論》中所說的那樣：“蜘蛛的活動與職工的活動相似，蜜蜂建筑蜂房的本領使人間的許多建筑師感到慚愧。但是，最蹩腳的建筑師從一開始就比最靈活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蠟建筑蜂房以前，已經在自己的頭腦中把它建成了。勞動過程結束時得到的結果，在這個過程開始時就已經在勞動者的表象中存在著，即已經觀念地存在著。他不僅使自然物發生形式變化，同時他還在自然物中實現自己的目的，這個目的是他所知道的，是作為規律決定著他的活動的方式和方法的，他們必須使他的意志服從這個目的?！?/p>
那么涉及到傳媒經濟學領域，我們在討論大眾傳媒進行實實在在的媒介產品生產的目的之前，作為一個經濟組織的媒體，它首先生產的是什么呢？
根據政治經濟學的商品交換價值和使用價值理論，約翰·費西克提出了大眾化理論，即兩種經濟理論的傳媒市場指引。這兩種經濟：一是“金融經濟”，一是“媒介經濟”。以電視為例，在資本主義社會里，電視節目作為商品，生產和發行都存在于這兩種平行而且共時的經濟系統之中。其中在金融經濟的解釋是金融經濟注重電視的“交換價值”，溝通的是“金錢”；而媒介經濟則注重的是電視的“使用價值”，溝通的是“意義、娛樂和社會認同”。為說明這兩種既互為獨立又相互作用的經濟系統，《理解大眾媒介》一書中，費西克列出了以下圖表：
從上表可以分析，電視節目首先運行在金融經濟系統之中，此系統內部有生產和消費兩個流通階段。第一階段是制片廠商（生產者）生產出電視節目（商品），然后賣給電視臺這樣的發行者（消費者）。這里商品交換與其他金融經濟系統相似，是簡單的、直線式的，好似作者寫完了一部書稿賣給出版社。而第二階段，則是電視臺將電視觀眾作為“商品”，賣給廣告商。廣告商成為了消費者。電視臺播出節目，則變成了“生產者”的行為。電視臺的“產品”不是節目，而是廣告的播放時間。廣告商表面上在買電視廣告的播放時間，實際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價碼越高。由此，電視節目在金融經濟的流通階段即告完成。而從媒介經濟的角度上來講，電視臺播出的節目并不是一個完整的有形商品。其媒介經濟產品的形式是一種形象、思想和符號。就像鮑德里亞在《消費社會》里舉過這樣的例子：“鐵路所帶來的'信息'，并非它運送的煤炭或旅客，而是一種世界觀，一種新的結合狀態；等等。電視所帶來的'信息'，并非它所傳送的畫面，而是它所造成的新的關系和感知模式，家庭和集團傳統結構的改變”。電視臺向能“生產”意義和的觀眾播放節目，交換的是心理滿足、以及對現實的幻想。由于電視節目是提供給觀眾消費的日常生活媒介資源，而消費總是“意義”的生產，因此，消費者每一個消費行為都是媒介產品其“意義”的生產行為。觀眾不僅是被電視臺出賣給廣告商的“商品”，并且搖身一變，成為了媒介產品其“意義”的“生產者”。
消費者同時也是生產者，這似乎是一個矛盾的說法。就好像我們在說“社會需要”本身構建了“社會需要”一樣。但是正如我們之前分析的那樣，在這里，“消費者”和“生產者”是處在不同的層面上的。威爾伯·施拉姆、威廉·波特在他們合著的《傳播學概論》一書中當談到大眾媒介的潛在效果時曾這樣寫道：“你是從哪里知道這些人的？……你是從哪里知道這些事件的？……你從哪里得到關于這些人的經驗的知識。……關于這些人、這些情景和這些事件的知識，你無疑大都是從大眾媒介中得來的，某些是從電視，某些是從印刷媒介，某些是從其它的來源?！庇纱宋覀兛梢钥吹?，大眾傳媒向消費者提供了電視節目、報紙、雜志等一系列用以承載某些特定形象、思想以及意義等符號的媒介產品，通過消費者的“購買”行為，來獲得消費者的閱讀時間以及“群體資源”，進而將消費者本身作為一種有價“商品”出售給廣告者以獲得作為一個經濟組織所需要的經濟利潤，這是大眾傳媒進行實實在在的媒介產品生產的目的之一；同時，傳媒產業的產品在某種程度上來講也是一種宣傳品，它可以在社會中產生輿論導向的作用，因此，獲得政治與經濟效益都是大眾傳媒生產的目的。而消費者則是對其所“購買”的媒介產品中所承載的某些特定形象、思想以及意義等符號進行獨立思考的解釋者，消費者所“生產”的意義可以是和大眾傳媒“預設”的意義相同，這樣大眾傳媒就起到了輿論導向的作用；當然，這種“生產”的意義也可以是和大眾傳媒“預設”的意義不同的。這本身并不影響大眾傳媒與消費者的“生產”與“消費”。
大眾媒介概論范文2
受眾媒介素養是指“公眾面對媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨性應變能力，以及創造和制作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過程中，培養和提高受眾的媒介素養，是真正實現大眾健康傳播功能的基礎和有力保證。
培養受眾對健康信息的質疑和評估能力
有研究者調查認為，我國受眾對待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報紙上、廣播中、電視里所的信息都看做是權威的，對其真實性、客觀性和科學性更不習慣做信息來源分析，不思考信息者的動機，不通過頭腦過濾，一味地全盤接受”③?？梢娛鼙妼γ浇樾畔⑷狈|疑和評估能力。要使受眾具備對信息真偽的質疑能力和批判能力，首先應使其認清大眾傳播媒介的性質和傳播過程。大眾傳播學認為，大眾傳播是由組織化的傳播機構及其專業人員通過技術性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會信息的過程，政治、經濟以及意識形態等都會影響信息“把關人”決定把什么樣的信息發送給受眾。④因此，一個具有媒介素養的大眾健康傳播的受眾必須認識到大眾傳媒的信息生產與傳播并不是純客觀的，媒體呈現給受眾的所謂現實并不是真實的現實世界，而是媒介創造的“擬態環境”。媒介信息常常包含傳播者個人的價值取向，它并不完全反映客觀現實。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬于國有，但在市場經濟的影響下，市場標準在我國大眾媒介組織的信息選擇把關中成為越來越重要的標準。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會對信息的需求所提供的公共服務），并以為大眾媒介現實就是客觀現實，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經營性質可能導致為追求收視率、追求利潤而放棄社會責任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介的健康信息，從而出現了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語言修辭和宣傳策略，就能解構媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達到其營銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語常常夸大其詞，常用“包治百病”、“一盒見效，無效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來宣傳其產品，這樣的宣傳用語明顯違反了我國《廣告法》、《醫藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》等法律法規的規定。另一方面，偽健康傳播者為了達到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現身說法，宣揚其產品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權威崇拜心理，經常請名人為其產品代言。偽健康傳播通過以上各種方式，創造酷似真實的情境來制造一個個媒介擬態環境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內容必須真實的基本原則。受眾在媒介構建的虛擬環境中應始終保持理性，對其信息進行質疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受眾對健康信息的認知和理解能力
現代認知心理學認為，人類在認知活動中是用已知的知識來吸收、同化新知識，再重新構建新的認知結構。因此，受眾對媒介信息的理解、認知很大程度上取決于其知識結構與認知結構。當受眾在面對健康信息時，如果其原有的健康知識水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學的信息，容易對媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當受眾擁有較高水平的健康知識結構和良好的認知結構時，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對信息做出正確而有效的取舍。據中國健康教育中心公布的居民健康素養調查結果顯示：我國城鄉居民具備健康素養的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國在普及健康知識，提高公民健康素養方面還任重道遠，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場的一個重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養，提高受眾對信息的理解和認知能力，應加大力度對公民進行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學養生的知識，而大眾傳播媒介和醫療衛生機構、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學科特征很明顯，專業性很強，它需要傳播者兼具醫學衛生健康專業知識和傳播學、教育學、心理學以及相關的醫療衛生政策、法規的知識。目前，我國健康傳播的專業人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強自身的社會責任意識，加強健康傳播的把關意識外，還應加強與醫療衛生、健康教育領域的專業人士積極合作，確保信息的科學真實有效；另一方面，醫療衛生、健康教育領域的專業人士，借助大眾傳媒的平臺、技術、技巧，將自身掌握的健康知識和信息用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進行傳播，以此使受眾的健康素養提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識破偽傳播中那些花言巧語的“忽悠”。
增強受眾對健康信息的思辨能力
思辨能力指“不輕信別人，強調經過自己的分析、論證和試驗，運用恰當的評價標準，進行有意識的思考，挑選出自己認為最重要的和最正確的東西，最終做出有理據的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對自身的健康狀況進行具體分析判斷，有目的、有針對性地選擇正確、有效的信息為自己所用。
大眾傳播學認為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養生健康類節目中的現場觀眾，也因為節目時間的有限而很難與節目中的醫療專業人士進行充分溝通交流，更不能像在醫院中那樣進行醫患人際交流溝通后，由醫生來辨別診斷患者的體質和病情癥狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識、技能和信息的同時，更應有意識地向受眾傳播醫學臨床思辨的觀念和思維方法，培養受眾的思辨性應變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫藥大學東直門醫院腎病內分泌科主任醫師李俠談中醫食療時說的“食療因人、因地、因時而異”，“要通過辨別每個人的體質來推薦食療方……絕不能像‘養生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語言來傳播醫學中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對思辨思維的認識，提高他們的思辨能力，并增強應變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時，受眾都能進行這樣一個思考、分析、論證、判斷的思辨過程，就能有效地使用健康信息，也就不會輕信張悟本等人“一個食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會上醫藥假廣告的當，才能真正發揮健康傳播的功能。
注釋：
①張自力：《健康傳播研究什么——論健康傳播研究的九個方向》，《杭州師范學院學報》，2005（9）。
②張開：《媒介素養概論》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第99頁。
③張開、吳敏蘇：《中國城市居民媒介素養現狀調查報告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第212頁。
④周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2004年版，第98頁。
⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康——基于對“養生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。
⑥張子宏：《論思辨能力的特征及其與語言知識間的關系》，《中國青年政治學院學報》，2010（6）。
大眾媒介概論范文3
大學語文作為我國高校普遍開設的人文類基礎性公共課，目的在于弘揚人文精神，培養大學生的語言表達能力、社會交際能力、想象能力、思辨能力及感悟能力。在信息時代背景中，大學生對媒介的依賴度越來越高，媒介文化深刻影響著他們的價值觀，大學生媒介素養的缺失必然會影響其人文素養的提高。將媒介素養教育融入到大學語文教學中，從一個新的角度來探討如何提高大學生對媒介信息的“讀、解、用”的能力和素養，是幫助學生正確對待媒介文化，全面提高學生人文素養的途徑，也是大學語文這門課程在媒介化生存時代的有益嘗試和發展方向。
一、媒介素養融入大學語文課程的重要性
媒介素養教育即對公民媒介素養的教育，包括基礎的媒介知識以及如何使用媒介、學習判斷媒介信息的意義和價值、學習創造傳播信息的知識和技巧、了解如何利用大眾媒介發展自己。教育的目的在于培養學生具有健康的媒介批判能力，避免淪為大眾媒介的奴隸，可以充分利用媒介資源完善自我，參與社會發展。
在現在一部分西方發達國家早已確認了媒介素養教育在語文學科中的地位，把媒介素養的培養與語文學科現有的教學內容聯合起來，從培養學生聆聽、言說、閱讀、寫作及觀看、制作能力等各方面綜合提升學生的語文素養，并且也從教育機構、教育政策、課程標準、語文教材和教師培訓等方面大力支持。將媒介素養教育整合到語文課程中是推廣媒介素養教育的一個重要途徑，相對中學語文的基礎性而言，大學語文更關注的是提高學生的人文素養。但值得我們注意的是，媒體在商業利益的驅使下，制造“文化需要”，凸顯文化符號的象征意義，迎合受眾的成分日益增多，助長消費主義價值觀的盛行，引導大學生更關注被商業包裝后的軟新聞，比如惡搞文化、戲說歷史等，缺乏對文化細嚼慢咽的深刻思考能力，對國家、社會大事不關心，喪失對社會現實問題的敏感度，導致社會責任意識淡薄。大眾傳媒以如影隨形的方式影響著大學生的生活，拓寬了文學的內涵和視野，改變了大學生的閱讀習慣，傳統經典文學的影響力被削弱，網絡文學、手機文學開始滲透到學生的知識面，這都是大學語文課堂上不可回避的問題，大學語文如果固步自封，對新媒體勢力一味抵制，忽視學生的媒介素養教育，勢必會影響學生人文素養的提高。
作為高校教育工作者，應該清醒地看到，媒介素養是人文素養的一種延伸。語文課程的重要組成部分是通過媒介文本來表達自己的觀點意圖。以積極、批判而又創造性的態度來進行識讀和交流能力，是語文課程中的媒介素養的主要內容。在新課程改革的推動下，各學科都不再是完全給定和制度化的，而是動態的和可再創造的，它強調多學科的整合，跨文化的交流，強調書本上得知識同實際生活緊密結合。在大學語文課程中融入媒介素養教育更能彌補傳統語文教育在學生現實語文能力培養方面的缺乏，更能彰顯大學語文課程的實用性。
二、媒介素養教育融入大學語文課程的可行性
1989年，英國率先在母語教學中融入媒介素養教育內容。
英國媒介素養教育主要包括四個部分：1、媒介運行機制即了解媒介的基本特征和社會因素對媒介的控制；2、媒介真實性辨別即學習辨別新聞、紀錄片、戲劇和媒介故事與現實之間的不同；3、媒介基本論題分析即某些研究者指出，媒介中經常被表現的內容是階級、性別、種族、年齡；4、受眾即主要討論受眾與媒介之間的關系。
在美國很多地區，媒介素養已經作為一門獨立課程或英語語言課程進入了中小學課堂，主要培養學生在批判性觀看這方面的技巧。美國的媒介素養教育主要采用的方法是“四步”：1、意識：探索階段，探尋個人價值與大眾媒體的差異性；2、分析：將已決定的主題放到經濟、政治、社會、文化和個人背景中思考的過程；3、反思：根據個人的價值觀判斷對錯，想象自己的理想狀態；4、行動：在以前三步所得出的最終結果的基礎上，觀看媒介時的時候學會辨識。
澳大利亞被認為是當代西方最重視媒介素養教育的國家他將媒介素養教育獨立設置或放在母語教學中，甚至通過法令使媒介素養教育成為每一個學生從幼兒園到12年級的必須內容。國外幾十年的媒介素養教育實踐證明，媒介素養教育與語文課程整合的基本理念與教學方法已經較為成熟。媒介素養教育也是符合大學語文教學的課程定位、目標和作用的。
三、媒介素養教育融入大學語文課程的建議
1、教學方法上采用多角度分析，培養學生批判性思維
多角度分析的教學方法的基本理念是質疑與批判。在大眾傳播環境中，學生都知道如何獲取信息，但如何查證信息，核實信息來源，這才是需要傳授給學生的知識。要讓學生用批判的眼光質疑“構建的真實?！蓖ㄟ^組織學生閱讀對照同一信息的不同版本，從中分析偏見或政治控制的痕跡，判斷新聞的價值和輿論導向，教導學生如何在良莠不齊的報刊中快速、準確提取處理信息。
2、教學內容中增加媒介信息提高大學生媒介素養
在大學語文教學中，可以通過讓學生自主設計、選擇課題，自行組織學習小組開展學習活動。老師可以以媒體議題為切入點，比如在2007年北京大學學者李零新著《喪家狗：我讀論語》出版，可以引導學生思考：孔子到底是不是喪家狗？孔子是不是已經成為現代人打文化牌的一個幌子？國學將如何繼承？培養學生對媒體的敏感度，融入教學的思考策略，在教學方法上強調學生主動認知和省思，尊重學生的思想和見解，在平等論證課程中，澄清價值。
在大學語文課程中引入媒介素養教育是對信息爆炸時代的一種積極應對，也對提高大學生人文素養，培養大學生公民意識和社會責任感有重要意義。
參考文獻
[1]張帆.語文課程中的媒介素養教育初探——以美加英等國為主要考察對象[D].杭州.浙江師范大學.2006
大眾媒介概論范文4
負面廣告現象的屢禁不止固然有種種復雜的原因，處于廣告生產鏈條中的廣告主、廣告公司、媒介者等皆有責任，但無論如何，作為始作俑者之一的廣告人終究難辭其咎。如果廣告專業人員能有更好的媒介素養，養成更好的自律意識，上述現象是應該可以得到有效遏制的。由此可見，擔負著為廣告業培養、輸送專業人才使命的高等院校廣告學專業重視并開展媒介素養教育勢在必行。
一、廣告學專業媒介素養教育的目標
媒介素養教育肇始于英國，它是順應大時代要求而發展起來的一種新型教育。目前在歐洲、北美洲、大洋洲以及拉丁美洲、亞洲的部分地區，媒介素養教育已被廣泛接受，形成較為全面系統的思路，被納入小學、中學和大學正規的課程體系。我國的媒介素養教育目前正在起步，得到學術界、教育界的廣泛關注并獲得政府的支持。媒介素養教育旨在幫助人們加深對大眾傳媒的理解，培養人們具有一定的媒介批判能力，因而充分、有效地利用媒介資源，完善自我，參與社會發展。
在廣告學專業開展媒介素養教育應注重培養學生的批判性思維和傳者責任感。
(一）培養批判性思維
批判性思維是一種對大量知識和信息進行篩選、辨別真偽、獨立決策的思維能力。培養批判性思維是媒介素養教育的主旨所在。要幫助學生了解媒介、識別媒介信息、深刻理解媒介性質，使之能批判性地分析、評價各種媒介信息，最終養成批判性地思考各種媒介本質的素養。
在媒介素養教育中，除了要引導學生認識大眾媒介以及它所具有的信息傳播、教育宣傳、輿論監督等功能之外，還要認識它與政治、經濟、社會和文化的關系。在現代社會，作為廣告學專業的學生，尤其要對大眾媒介的權力本質保持足夠的警惕，應認識到媒體權力與資本權力存在著復雜關系，它們的結合構成了一個利益共同體，很可能對公眾利益構成威脅和傷害。此外，還應有針對性地幫助廣告學專業的學生認識廣告的逐利本質，對此保持警醒和反思。
(二）培養傳者的責任感
媒介素養教育原本是為受眾而設的公民教育，但它在進入我國之后的本土化過程中，增加了重視傳者媒介素養的內容。作為大眾傳播中的主體，媒介和媒介從業人員擔當著重要的職業責任和社會化責任，廣告作為大眾傳播的組成部分，在傳播商業信息的同時，也在向社會、向受眾傳遞文化觀、道德觀、價值觀、世界觀和人生觀，潛移默化地影響人們的社會意識。毫無疑問，廣告傳播對包括經濟、政治、法律、道德、藝術、日常生活等方面的社會規范及價值觀念的形成發揮著重要作用。有學者指出，由于我國國情的特殊性，廣告的傳者責任尤其重要在我國，由于傳統體制的影響，主流媒體在人們心目中具有一定權威性。廣告信息在經由媒介的過程中，借用了這種權威性顯現出其公眾影響力。特別是處于弱勢群體的普通老百姓，把‘報上說的'‘電視里說的'作為信任的依據。”①我國媒介的這種特殊性,使得我們的廣告具有更為重要的社會功能，因而要求廣告從業人員要有更強的社會責任感。
二、廣告學專業媒介素養教育的內容
(一）認識媒介自身屬性和媒介生產機制
了解媒介所有權與控制權的關系，認清媒介是由人操持和控制的現實，學會科學合理地評判媒介。大多數大眾媒介文本是為了意識形態的目的或某種商業利益而生產和傳播的。而不同的社會制度與國情導致了媒介管理法規的差異，媒介不同的經營狀況和廣告收入也必然影響其生態環境，決定其生產機制。要引導學生關注以下問題：1、科技。哪些科學技術被用來生產與傳播媒介文本？它們使文本產生了哪些不同？2、媒體工業。誰擁有買賣媒體的公司？他們如何獲利？3、媒體間的聯系，如公司如何跨媒體銷售產品？4、管制。誰掌控媒體的生產與傳播？5、發行與傳播。文本如何傳送給受眾？受眾有多少的選擇權和控制權？6、參與。哪些人可以在媒體中發出聲音、哪些人被排除？對這些問題的認識正是媒介素養教育的起點和基礎。
(二）認識媒介文本內涵
媒介文本有其獨特的文本建構規則，在傳者與受者之間存在著一套編碼與解碼機制，學會洞察其中的機理，從而更好地認識客觀世界。關于編碼與解碼機制的關鍵問題是：1、意義和慣例。媒介如何使用不同的語言形式來傳達意義并被廣泛接受？2、符碼。不同的媒介有不同的語言與符號。這些符號可能是字、詞，也可能是動態影像。媒介產品的生產就是一個編碼的過程，而其編碼規則是如何建立起來的？
(三）認識受眾自身的媒介接觸行為
由于年齡、性別、種族、階層、文化等方面的差異，受眾接觸媒介的行為存在著巨大差異。幫助學生認識自己，管理自身的媒介接觸行為，最終學會利用媒介發展完善自我。受眾研究的關鍵問題有：1、鎖定。媒介如何確定目標受眾、如何吸引受眾？2、使用。受眾在日常生活是如何使用媒介的？其習慣和模式是如何形成的？3、社會差異。在受眾行為上，年齡、性別、種族、階層、文化等因素發揮了什么作用？產生了哪些差異？
此外，作為廣告學專業的媒介素養教育，更應該在認識一般媒介現象的基礎上，幫助學生拓展和深化對各種廣告現象的認識。諸如廣告的編碼、廣告的欲望修辭、廣告的消費主義傾向、廣告的文化誤讀、廣告對性別形象的塑造、廣告對兒童形象的利用等廣告現象都應納入媒介素養教育的框架，對其進行深入的分析和批判。
三、廣告學專業媒介素養教育的形式
有學者總結歸納了目前國內外開展媒介素養教育的5種形式“一是作為一門單獨的必修課程。二是作為某種正規課程中的一種組成部分。三是融于所有的科目中。四是作為一門整合的、跨學科的課題。五是作為課外選修課?！雹趶V告專業的媒介素養教育可采取以下兩種形式：
(一)開設獨立課程
開設獨立的媒介素養教育課程可完整地傳播媒介素養理念，提供全面的媒介教育，幫助學生豐富和發展對媒介的認識和了解，從而獲得參與社會事務、共享社會生活的生存能力。
目前，我國只有少數高校開設媒介素養教育課程，相關的教材也較少，僅有張開的《媒介素養概論》蔡幗芬等主編的《媒介素養》、邵瑞的《中國傳媒教育》以及劉勇、汪海霞編著的《當代媒介素養教程》等，在課程建設和教材建設上，仍有很長的路要走。
(二)在相關課程和實踐環節中注入媒介素養教育內容
作為廣告學專業，開展媒介素養教育有著得天獨厚的條件，因為在廣告學專業的課程體系中可結合開展媒介素養教育的課程和實踐環節相當豐富。傳播學、社會學、廣告心理學、廣告法規與廣告倫理、廣告媒體研究、廣告效果研究等課程都可以貫穿媒介素養教育的理念，而在廣告見習、廣告考察、廣播電視廣告制作等實踐環節中，也可以順勢引導學生關注媒介、認識媒介、有效利用媒介。
四、廣告學專業媒介素養教育的方法
媒介素養教育是一種現代教育，它與傳統教育的差異涇渭分明。傳統教育注重的是文化、知識的傳承，而現代教育在傳承文化的同時，更注重培養人的批判性思維和創新性思維，由此實現對傳統文化的不斷超越。教育理念的更新，必然伴隨著教育方法的改變。
開展媒介素養教育宜采用對話討論型的教學方法。應打破以教師講授為主的傳統教學模式，啟發學生的主動探索。教師應避免課堂知識的單方面灌輸，要與學生平等對話，賦予學生在課堂上的主體性地位，強調培養學生的主體性意識和批判性思維。
大眾媒介概論范文5
關鍵詞：電影 媒介 廣告
1、電影媒介廣告
1.1 定義
電影媒介廣告總體來說是以電影媒介為依托而的廣告類型。
（1）主要形式：植入式
電影植入式廣告多被稱為“隱形廣告”，又稱“軟廣告”,商家則更愿意將之稱為“植入式廣告”。此廣告形式則是指把產品及其服務或具有代表性的視聽品牌符號融入電影情節中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。
（2）非主要形式：貼片與衍生品
貼片廣告是廣告的運營商與影片的制、發、放方合作,在電影放映前播放客戶的品牌廣告。含影片的新片介紹,企業和商業廣告及片尾的鳴謝單位,贊助單位等廣告。它是電影廣告最明顯最外在的形式,屬于電影中的“硬廣告”。
電影宣傳海報背景廣告、電影后期產品開發以及與電影相關的產品的開發也是一種有效的廣告宣傳手段。
1.2電影媒介廣告的特點
電影媒介廣告具備了電影的諸多獨特之處，獨特不僅體現在廣告內容、形式等方面，而是貫穿于整個廣告傳播活動中。
內容的依附性
電影媒介廣告的傳播內容多樣，較之其它媒介廣告，其廣告的內容則表現出強烈的依附性。傳統廣告形式，在內容上可不受或少受媒介的約束，與媒介保持相對獨立。由于電影的媒介性必須通過商業性與藝術性的實現才得以顯現，而兩者的實現又是通過電影的內容來實現。因此，電影媒介廣告的內容就不可避免地與電影內容凝聚為一體，形成一種唇亡齒寒的關系。
效果的直顯性
從傳播環境看，觀看電影的最主要場所是影院，而當人們處于影院這一“幽暗的洞穴”時，精神會高度集中，受到的干擾也很少，因而對于電影媒介廣告的注意力很高，接受方式具有一定的強制性，可以保證較好的接受效果。
營銷的精準性
電影發揮著大眾媒介的作用，但我們也清楚一點，電影雖為大眾媒介卻帶有先天的“小眾化”傾向。電影是類型化的，各具品質，并非是適合所有人群的商品，每一部影片面對的都是一個“小眾化”的群體[丁強，2009：《中國新時期電影媒介廣告發展研究》，山東大學。]。即每部影片都是經過市場細分的，有特定消費群體。電影媒介廣告由影片承載，因而也具備了天然的市場細分的性質。電影媒介廣告投放可根據電影本身的“定位”更具針對性。
1．3 主要形式
植入式廣告是真正意義上以電影產品為依托的電影媒介廣告，它在電影媒介中存在的形式多樣。植入式廣告有以下幾種形態：
（1）場景植入
場景植入主要指品牌視覺符號或商品本身作為故事的場景或場景組成的一部分出現，通常表現為特寫鏡頭，這種廣告形態在電影植入廣告里是最常見的。以影片《杜拉拉升職記》場景例：拉拉買車劇情，對于受眾印象最深的當數馬自達的兩款車（睿翼和MX-5），在影片中不停地穿梭城市公路，盡顯拉風！場景植入要把握好度的問題，否則適得其反。
（2）對白植入
對白植入就是影片中人物的對話巧妙地將品牌植入。代表作《唐山大地震》，地震若干年后，方達開了自己的公司，一次辦公場景：秘書進辦公室問：“方總，去新疆的團咱買哪個險??？”方回答：“就選中國人壽吧，踏實！”此典型的對白植入。
（3）情節植入
情節植入指某一品牌的商品或服務不僅成為推動故事情節或生活細節的有機組成部分，而且幾乎貫穿整個故事，期間不斷演繹品牌原有意義，增強品牌個性。代表作《變形金剛》，其不僅是電影的成功，更是一次絕妙的汽車營銷戰略的成功。
（4）形象植入
形象植入是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影之中，通過故事主人公的喜好，成為主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節或細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌個性，提升品牌形象。
案例：影片《非誠勿擾》，劇中兩位主角乘坐飛機時，身著海航制服的美麗空姐面對無論要求多么苛刻、態度多么惡劣的乘客，始終都能夠保持熱情的微笑，充分展現了海航熱情、周到的服務，極大地提升了海航的品牌形象。
2、營銷策略
2.1一致性策略
企業運用電影廣告策略時，必須充分考慮影片的受眾人群與產品和企業的目標群在多大程度上是重合的，即你的目標顧客會有多少人看這部電影，這是企業必須首先認識到的；
影片性質與產品特性的一致性，電影類別多樣，不同影片反映出不同的內涵。企業在選擇電影做為廣告媒介時，要選擇那些與企業品牌或產品核心理念相近的影片，即媒介的相關性。
影片的投放時間與產品特性及銷售高峰期必須一致，此乃電影媒介廣告營銷之關鍵。
2.2商業性與藝術性的和諧
這是電影面臨最棘手的問題，不管怎么說，電影是一種藝術，觀眾希望得到美的享受和身心的愉悅，過多體現廣告色彩既會影響票房收入，也會給投資者的形象造成不良影響。因而進入電影廣告投放的企業，必須考慮到受眾對廣告的抵觸情緒而給品牌帶來不必要的傷害。
3、小結
電影產業曲折發展至今已相對成熟。廣告便乘機搭上了電影這輛特快文化列車，展開了一場轟轟烈烈的文化革命。電影廣告的是非好壞仁智各見，影片中只要出現一些熟悉的商品符號，眾人便暗自藐視電影的“銅臭味”。本人拙見，好電影是商業和藝術的完美結合，雄厚的經濟基礎才能夠更好的推動藝術的發展。電影具有極強的時代氣息，而商品是時代氣息的具體表現，倘若去掉時代背景電影便裸。因而我們應把更多的思考放在如何更好地解決電影媒介中插入廣告元素的各種問題,如何更有效地實現電影與廣告的真正互動、雙贏！
參考文獻：
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大眾媒介概論范文6
被稱為數字廣告年的2009年，可以說是這一困惑最為直觀的注解。以分眾傳媒為代表的新媒介組織，經過幾年的耕耘，以標新立異的姿態，在這一年有了豐厚的收獲。然而好景不長，分眾傳媒在市場上的地位很快便發生了動搖。下面是摘自新浪的資訊：北京時間11月22日凌晨消息，分眾傳媒今天了截至9月30日的2010財年第三季度財報。報告顯示，分眾傳媒第三季度總凈營收為1.374億美元，比去年同期的1.666億美元下滑17.5%；第三季度凈利潤為1.127億美元，去年同期凈虧損為1.276億美元，上一季度凈利潤為2530萬美元。這一組數據表明：新媒介的市場是一個風險與機遇并存的共同體。因此，其未來的發展態勢也就很難用某一家的興旺或衰退來衡量，而必須從更為廣闊的市場運動格局中去考察影響其發展的種種因素，并據此對其未來的走向作出判讀。
市場環境是催生新媒介的根本動因
市場環境，顧名思義是指媒介發展所處的外部環境。而所謂新媒介，是指與信息傳播環境新變化相適應的新的媒介手段，即在傳統大眾媒介（報紙、雜志、廣播、電視）之后發展起來的新的媒介形態。其突出特點是新的現代科技成果在媒介傳播中居于絕對的主導地位。其具體表現是完全的電子化和日益成熟的數字化。也正因為如此，其傳播速度驚人，而傳播成本與傳統媒體相比較則相對低廉。因此，其在廣告主的媒介選擇中，也就處在了一個很有意思的位置上：一方面，在傳統大眾媒介的廣告投放中獲得巨大回報的廣告主們對新媒介心存疑慮，不知道它們能否成為廣告產品新的傳播利器，即是否會“物有所值”；另一方面，廣告主們又因同質化市場競爭對廣告的依賴以及對傳統大眾媒體強勢導致的廣告費用日日飆升，因而使用費用相對低廉且形式新穎的媒介便應運而生。特別是自2008年美國金融危機引發的全球經濟蕭條以來，企業為“躲過嚴冬”，都減少了廣告開支，試圖尋找一種成本低廉而又能讓廣告信息繼續傳遞的載體。以分眾傳媒為代表的新媒介抓住了這個機遇，根據市場細分原理，通過模式創新找到了自己的立足點，實現了媒介市場的搶先登陸。而分眾傳媒在納斯達克上市后發生的財富效應，更使得中國的廣告市場在一夜間談“新”成為時尚。后來的LED熱亦如此。這也正應了“時勢造英雄”的古語。
廣告主的戰術性定位，是制約新媒介發展的雙刃劍
一般輿論認為新媒介是靠分食甚至壓縮傳統媒介的廣告份額一夜鵲起的。這種說法只看到了問題的表象，因為從根本上說，廣告主之所以選擇新媒介廣告，一個最基本的考慮還是出于其投放成本的考量，而對一些廣告預算有限的中小企業來說，投放成本低廉更是其棄舊圖新的全部原因。對于企業而言，傳統媒介更符合企業營銷戰略長遠發展的需求，選擇新媒介只是對這一戰略性廣告投放的補充，更符合企業整合營銷傳播的戰術性需求。一般來講，一旦企業要在廣告投放上做出取舍時，戰術性層面的選擇會被首先考慮割舍。可是對于中國企業而言，本屬戰術性層面的新媒體營銷傳播卻并不缺乏主顧。其原因固然是多方面的，然而有一點卻是不容忽視的，那就是中國獨特的廣告發展歷程和媒體地位，以及中國品牌經濟建設的初始性，使廣告主們還沒有那么長遠的戰略眼光。而對于具有相當規模的品牌企業而言，它們可青睞的傳播媒體依然是具有明顯“光環效應”的傳統大眾媒體，特別是國家級大眾媒體。這也是為什么即便遭遇經濟危機，2009年CCTV廣告招標依然會再沖新高的原因。
中國的品牌經濟畢竟尚不成熟，選擇戰術性廣告投放的企業仍占多數，所以新媒體才有了參與市場競爭的機會和條件，有了其生存和發展的空間。以網絡廣告為例。網絡廣告在一段時間以來，被稱為第五大傳播媒體，其市場份額逐年有所增長。然而這種增長并非如有些媒介分析人士認為的是對傳統媒介的掠奪，稍加分析，人們就會發現：網絡廣告80%的市場并不是20%的主要廣告主創造的，而是80%以上的中小廣告主。中國全球第一的網民基數對誰都是一個誘惑，但也是一個假象，因為基數與有效數往往并不正相關。再加上中國網絡受眾人群的獨特文化個性以及網絡監管制度的不甚完善，網絡廣告常有出格，使得網絡廣告的可信度并不高，所以網絡廣告的效果已經是大大削弱了的。而且網絡廣告引以為傲的無界限傳播，在目前看來也主要依賴于搜索引擎。即便如此，新媒介的發展看上去依然是方興未艾，因為對于很多廣告主來說，“戰略”需要常常會因某種原因讓位于“戰術”需要。雖然這是一個讓中國品牌經濟成長遲緩的根本原因，但是市場經濟發展的“初級階段”是無法跨越的，所以這種戰術性選擇便成為制約新媒介發展的雙刃劍，紅則迅速發紫，衰則倏忽而去，正所謂“興也勃焉，亡也忽焉”。而這種感性大于理性的選擇，無論對于新媒體的發展壯大，還是對于企業品牌的做強做大都不是幸事。
受眾的關注，決定著新媒介的未來前景
隨著商品經濟的發達和科學技術的進步，媒介在不斷地被細分。其實，這種細分也是在做另一種聚焦。這種聚焦就是指廣告目標受眾的關注度。大衛?奧格威曾經說過：“廣告主說，我知道我的廣告費有50%被浪費了，但我不知道被浪費在哪里了?！钡拇_，如果沒有清晰的需求認識，廣告主浪費的可能不止50%。這也是我們在設計媒介調查分析時，往往會設計一些調查問卷，以試圖尋找被受眾提及最高的媒介。其實我們不妨反過來思考，是否可以從受眾調查中找出究竟是哪些媒介最無用，并給它們排排隊。
以顯示屏廣告媒介為例，作為一個傳播新平臺的新興電子媒介，顯示屏如今已不再是物以稀為貴，消費者對其廣告產生了審美疲勞和感知麻木之后，廣告效果自然降低，這就使得越來越多的顯示屏被忽略和排斥。當年預言分眾傳媒創造奇跡的理論家開始清醒地認識到：顯示屏作為新媒介，不過是廣告市場發展不成熟階段的產物。
顯示屏從樓宇電梯走到公交站臺、公交車上、戶外廣場等等，雖然都在搶奪受眾的無聊時間，但空間環境卻越來越嘈雜，而廣告內容形式的缺乏創新，更讓受眾情愿閉著眼睛睡一覺也不愿意多看一眼。因此，在選擇顯示屏時，除了看所謂覆蓋人群與頻次，是不是更要考慮顯示屏所在的環境對受眾的干擾與破壞力？
如果只是硬件創新的新媒介，很容易因為硬件的普及及新硬件的出現而被淘汰出局，這會讓新媒介的價值無法穩定更別說增值。所以，軟性內容資源的創新對新媒介的發展至關重要。
2008年12月22日，有消息宣稱，新浪公司和分眾傳媒集團宣布雙方達成協議，新浪將合并分眾旗下的戶外數字廣告業務。但過了不到一年的時間，也就是2009年9月28日，新浪與分眾傳媒同時宣布，將不再延長2008年12月宣布的新浪與分眾傳媒合并交易的截止日。此前，根據新浪和分眾的協議，雙方的合并案在2009年9月30日之前，如果沒有完成交割，交易將自動終止。
在模式創新取得成功之后，分眾傳媒面對如今的市場萎縮，是選擇退出，還是尋找新的適合自身媒介的生存方式，只有等待時間給出答案。從這個層面來看，網絡及通信支持的新媒體的發展后勢顯然比單打獨斗的顯示屏及其他另類新媒介的市場潛力要厚實一些，比如手機媒體。
隨著3G的深入發展，以手機為載體的通信終端媒介或將重演互聯網創富的歷史。以中國移動為代表的通信行業，由信息服務轉向增值服務，目標直指行業客戶，通過SI集成商的技術支持，為行業客戶提供全面的信息平臺交互服務。如數字交管，用戶通過發送信息可以查詢交通違章記錄等。這種媒介使受眾的關注由被動性變成主動性，蘊涵巨大的市場潛力。但是，任何一種媒介都有其優勢與局限性。電腦比電視更快捷，但消費者使用成本更高；手機比電腦更便攜，但硬件要求與消費者習慣培養仍有一個過程。然而可以期待的是，技術的不斷創新與改善，將為這些新媒介的普及化、大眾化帶來動力。
所以，新媒介不應只是站在廣告主的角度，而應該思考如何獲得受眾的關注度，滿足受眾，才能夠吸引廣告主，才能夠在廣告市場中獲得一席之地。
參考文獻
