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中小企業的營銷策略范文1
關鍵詞：市場細分；借勢營銷；定價目標
中圖分類號：F293文獻標識碼：A文章編號：1672-1101（2012）02-0042-03
改革開放以來，我國中小企業如雨后春筍般的涌現在各行各業，在國民經濟發展中發揮著舉足輕重的作用。目前我國中小企業數量眾多，據最新統計，中小企業占我國企業總數的90%以上，所以如何促進中小企業持續快速和健康的發展是我們關注和思考的重要議題。
一、中小企業在我國國民經濟中的地位和發展現狀
曾經一段時間，我國經濟學界對中小企業存在一定的誤解。認為“抓大放小”就是要重點抓住一些大企業、大集團，把它們抓好了，經濟就強大了。以致于中小企業在國民經濟發展過程中遠沒有得到重視。亞洲金融危機后，經濟學界震驚，逐漸認識到沒有眾多的中小企業的發展和壯大，根本無法實現國民經濟的快速發展。黨的十五屆四中全會《關于國有企業改革和發展若干重大問題的決定》明確提出要重視中小企業在活躍城鄉經濟、滿足社會多方面需求、吸收勞動力就業、開發新產品、促進國民經濟發展過程中的作用。在企業改革中，除了要抓大企業、大集團以外，還要充分重視中小企業的發展和壯大，為中小企業的發展提供必要的條件。目前，全國工商注冊登記的中小企業占全部注冊企業總數的90%左右。中小企業工業總產值、銷售收入、實現利稅分別占總量的60%、57%和40%；流通領域中小企業占全國零售網點的90%以上。中小企業大約提供了75%的城鎮就業機會。近年來的出口總額中，有60%以上是中小企業提供的。但另一方面，全國范圍內中小企業破產倒閉的越來越多，而且隨著全球經濟增長放慢，原材料價格上漲，競爭逐漸激烈，中小企業破產倒閉趨勢仍將繼續。
二、中小企業在營銷過程中存在的問題
中小企業數量眾多但總體發展速度不快，壽命不長，究其原因，除了其社會經濟等因素外，還有其自身存在的突出問題。在商品市場由賣方市場轉為買方市場的情況下，眾多中小企業不能認清市場局勢，采用不恰當的營銷策略，具體體現在以下方面：
1.目標市場不明確，產品不能適銷對路
在中小企業經營中，最突出的表現是有的企業盲目跟風，不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業的關系。企業經營盲目多元化，力量分散，希望“東邊不亮西邊亮”或在不同的市場上都有自己的一席之地。殊不知，這樣導致的最直接的后果就是企業無法集中資源發展自己的優勢項目，造成資源的浪費。現代經濟發展，已經讓消費者日益理智和成熟，消費者消費行為和觀念的改變促使企業必須把客戶的需求和創造顧客放在第一位，明確目標市場，并提供符合目標市場需要的真正產品，這樣才能使產品真正適銷對路，而市場細分正是企業打開市場的重要手段。在市場營銷學中，市場細分是根據消費者對產品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同的具有同質性的小市場群。它是基于市場顧客的需求和消費行為的差異性。
2.定價缺乏戰略性
價格是企業4P營銷組合中最敏感、最困難同時也是唯一一個不花費成本的策略，它的成功運用能帶給企業意想不到的結果。在現實消費過程中，消費者也是通過價格對企業和產品進行最直接的感知的，所以價格絕不是只考慮成本、利潤就能解決的問題。在現代企業經營中，許多中小企業在給產品定價時，只注重眼前的利益最大化，而缺乏長期的戰略考慮，這就使得一些產品的價格伸縮性很大，被消費者視為價格“注水”。一旦產品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們的唯一選擇。而降價之后帶給企業的是極端的惡果：自己很被動，經銷商不叫好，前期購買的消費也會產生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害。低價競銷是一種低級的競爭方式，一般認為是一種短期行為。若長此以往，企業通過削價而獲得的市場份額，必將對利潤帶來負面影響。更為嚴重的是，中小企業經營規模小，成本費用高，缺乏資金實力。為了在價格競爭中占據優勢，降低成本，有時會采用廉價的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費者，使上市產品良莠不齊，導致企業的無序競爭，阻礙市場經濟的健康發展。
3.渠道管理效率較低
在我國目前的情況下，國內的中小企業一般采用這樣的分銷渠道模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。這樣一來，雖然可以借助分銷商的聲譽、市場等取得一定優勢，但無疑增加了中間環節，對企業和消費者都無益，同時也加大了企業渠道管理的難度。另外，在中小企業的渠道中，忽略真正的終端，過分依靠經銷商也是企業發展過程中的一大弊病。
4.過分依賴廣告，盲目夸大廣告作用
營銷發展到今天，“酒香也怕巷子深”，需要借助廣告來打開市場，穩固市場。中小企業由于市場地位不穩固、知名度不高、缺乏有效可供利用資源，更需要借廣告之翼來搶占先機，增加知名度、美譽度。但中小企業在經營中盲目依賴廣告，認為“名牌=明星+黃金時段廣告”，在制作廣告和選擇廣告媒體過程中一味追求大場面、追逐大媒體、迷信大明星、鐘情大廣告公司，從而忽略了營銷的真正意義，釀造了一個又一個“秦池”的悲劇。
三、中小企業營銷策略的幾點思考
我國中小企業相比較于國內外大企業而言，普遍存在著規模小、資金缺乏、技術薄弱、人才短缺、抗風險能力差等嚴重問題。在競爭激烈的格局當中，中小企業要發揮自身優勢，規避正面競爭。而營銷問題向來是制約企業特別是中小企業發展的瓶頸，所以中小企業要想取得長足發展，應根據自身特點，明確自身比較優勢，正確的選擇適合自身發展的營銷戰略和戰術。
1.聚焦集中，有的放矢，選擇有效目標市場
廣大的中小企業由于自身的人力、財力和物力等資源有限，若全面開花，將有限資源分散在多個領域多個項目上，必然導致競爭力的直線下降，最后可能一個領域也占領不下來，一個產品項目也沒獲得顧客的認可。作為中小企業，應該先選擇一種產品、一個領域，集中所有資源將其開發出來。不要羨慕別人的大而全，應該發揮自己的優勢，找到自己的強項。小既是劣勢也可能是優勢，小而精，小而專，所以要走專業化道路。先做個單打冠軍，不要一開始，什么都做，追求什么“東方不亮，西方亮”，否則最后可能一方都不亮，要“東方亮了，再亮西方”。著名的勞斯萊斯公司是個規模很小的公司，但是其只集中精力專注于生產高端轎車，勞斯萊斯是豪華汽車中的精品，每年勞斯萊斯汽車的產銷量是有限的，因為市場需求和其生產能力有限。但是它卻并不向下延伸，不生產一些像寶馬奔馳一類高檔中的低檔車，不來爭奪這一市場。這樣既避開了與寶馬奔馳的激烈競爭，也使得其顯得非常高貴，所以非常成功。
2.靈活確定價格目標，戰略制訂產品價格
合適的產品價格，是消費者認知產品的關鍵。一個產品的價格，不僅僅包含了產品生產的利潤、成本因素、產品的品牌因素，同時也包含了市場競爭以及消費者認知因素。一個合適的價格一定通盤考慮眾多要素，在整個的競爭中，圍繞企業所確定的戰略靈活確定在不同時期、不同境況的價格目標。一般來講，中小企業可以選擇的定價目標有：維持企業生存、市場份額領先、產品質量領先、當期利潤最大化和企業形象最佳化等。在定價策略中可供選擇的有撇脂定價、滲透定價、心理定價和地區定價等。企業要根據自身狀況靈活選擇定價目標和定價策略，最終確定合適的價格。
3.充分使用迂回戰術
在市場競爭中，廣大中小企業還不具備向市場領導者發起挑戰的實力，所以，不到萬不得已，不要和大企業正面對抗，否則，受傷的總是中小企業。最明智的選擇是走和大企業不尋常的路。中小企業要善于對市場進行細分，從而發現市場機會。所謂船小好掉頭，中小企業要靈活的穿梭在市場上。通過市場細分，尋找到市場空白點，這個空白市場有的是大企業沒發現的，有的是大企業發現，但感覺規模小不值得其開發的市場。大企業遺漏或丟棄的，中小企業正好撿著，然后集中所有資源和力量，將其開發占領下來，這樣的市場短時間內沒有競爭，正適合中小企業的生存發展，有的可能還利潤豐厚。所以作為小企業一定要發揮靈活優勢，在市場上要善于見縫插針，拾遺補缺。這樣的市場不可能永遠沒有競爭，但是等到大企業察覺發現，可能你已經在此市場站穩腳跟，大企業可能也只能望洋興嘆，追悔莫及。如果大企業真的全面進攻此市場，實在不行的話，對市場重新細分，再去尋找新的空白點。九陽的成功可以說是對迂回戰術最好的詮釋。1994年，九陽創業團隊成立了濟南九陽電器有限公司，主要從事豆漿機等家用電器的生產和銷售，并很快在市場上開始占有一席之地。2005年至2007年，國內豆漿機的銷量分別達到180萬臺、300萬臺和550萬臺，而九陽占據了約八成以上的市場份額。而2005、2006和2007年，按備考合并報表，九陽的凈利潤分別達6739萬元、1.2億元和3.6億元。九陽的成功，就在于沒有和海爾、長虹等知名企業正面競爭，而是采用了迂回戰術，找到了有效的細分市場——廚房小家電中的豆漿機，并將其做大做深做精。
4.借勢營銷，迅速發展
營銷，要善于借勢，善于借助別人的力量來發展自己，特別是中小企業或剛起步的企業。中小企業沒有太多的資源可以利用，所以瞅準時機，巧借東風，有時能達到事半功倍和四兩撥千斤的效果，知名度美譽度迅速改善和提高。一般什么樣的企業具有較大的勢能呢？大企業、大媒體和重要的項目、事件等。因為它們已經有較高知名度和美譽度，和它們放在一起，綁在一塊，也會使你的企業和產品有口皆碑。有人把這種策略形象的稱之為“傍大款”或“攀龍附鳳”。著名乳制品企業蒙牛這幾年之所以能飛速發展，一個重要原因是它懂得借勢營銷。蒙牛剛成立，在內蒙古呼和浩特市即打出“向伊利學習，做內蒙古乳制品行業的第二”的口號。當時伊利實力非常強，知名度非常高，一開始就做一個僅次于伊利的企業，其實已經不錯了。巧借伊利之勢提高自己的知名度。通過借勢提高了知名度和美譽度，改善了形象。這種攀龍附鳳之法，可謂是被蒙牛利用的淋漓盡致。
5.提升渠道運作效率
渠道是產品從生產者向消費者轉移過程中所經過的路徑。目前國內絕大多數中小企業所采取的分銷渠道模式存在的弊端是顯而易見的，主要體現在終端網絡不為自己所掌控，較大程度上對經銷商產生了依賴；中小企業一旦做出某些策略調整，市場反應比較慢；經銷商一旦翻臉，中小企業在當地的市場行為有可能前功盡棄。雖然如此，經銷制和委托制在一段時期內，仍將是國內大多數中小企業所采用的銷售方式。這是我們這個市場的特性所決定的。在這種情況下，廠家可一方面通過對商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，加強渠道管理，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，要協助經銷商進行各種各樣的促銷活動，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。
6.轉變廣告萬能觀念，突出系統營銷
現代經濟競爭中，營銷是一項系統工程。中小企業要想在目前商業競爭中取得勝利，必須扭轉廣告觀念，解除對廣告的過分依賴，端正廣告方向，破除廣告萬能論。當然在廣告中，也必須充分考慮廣告訴求點、產品定位、媒體選擇和媒體投放量等多種因素，多管齊下，才能取得長足勝利。
以上是中小企業在經營過程中可以選擇的營銷策略的簡要分析，當然不是說中小企業采取了這幾種對策就一定能成功，畢竟成功不是只有哪一方面因素決定的，只有把營銷看作一項偉大的系統工程，系統的實施營銷管理，建立科學的營銷體系，才能在現代競爭中生存和發展下去。
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中小企業的營銷策略范文2
[關鍵詞]中小企業；移動互聯網營銷；策略
一、概述移動互聯網營銷
（一）移動互聯網營銷的含義
移動互聯網營銷（MobileInternetMarketing），簡單來說就是把網絡當作一個營銷平臺。實質上，移動互聯網營銷切實融合移動通信技術和互聯網，面向的是移動終端用戶，具體以移動終端為營銷平臺，與消費者進行信息互動，并借助移動網絡向受眾傳遞個性化即時信息，最終完成市場營銷目標。手機和移動互聯網技術，如彩信、短信群發、微信、WAP、二維碼等，是移動互聯網營銷借助的主要手段。移動互聯網營銷是企業鑒于自身的業務管理需求，把握新的發展機遇，進而打造的一個移動商務服務的全新營銷模式。①對我國中小企業來講，移動互聯網營銷需要把握好幾個關鍵點：不能急功近利，應用戶體驗至上，找到業務的核心競爭力，把握移動營銷新模型，整合產業鏈之外的資源。
（二）移動互聯網營銷的特點闡釋
移動互聯網營銷應具備移動互聯網的特征。從某種程度上來看，移動互聯網具有一定的虛擬性，而除了這種特征，它還具備便攜性、互動性、到達率高、成本低等特性。正是由于這些特性的牽引，移動互聯網營銷才有了進一步的發展空間，從而形成更為個性化、精準、及時的特點。鑒于移動互聯網營銷的這些發展特點，很多中小企業適應新的發展環境，切實以市場供需以及消費需求的變化為依據，以“為消費者提供更優的服務”為目標，適時調整自身的營銷策略，以求取得更好的發展。
（三）移動互聯網營銷的方式
一是APP營銷。3G的發展造就了手機互聯網的發展，但對于中小企業網站的作用大多是宣傳，很多企業在移動互聯網投資，進行APP開發，踐行的就是APP營銷方式。APP是一種應用程序，主要依托的是智能手機等移動設備，并進一步在這種移動設備的操作系統上運行。具體而言，多數中小企業的APP營銷模式主要有在APP中植入廣告營銷、企業定制的APP營銷等。二是短信、彩信營銷。很多中小企業傾向于選擇這種移動互聯網營銷方式，是基于這種營銷方式的各種優點而言的。受到短消息服務開通的影響，再加上短消息服務的各種優點，如資費低廉、進入門檻低等，移動互聯網營銷依托于短信營銷，并進一步推動短信營銷的發展。之后，信息技術不斷進步，3G、4G網絡普及，智能手機出現，隨之，短信營銷的一些不足之處也逐漸暴露出來，如礙于字符的約束，短信營銷所呈現的形式和內容缺乏豐富性。因此，在這種發展趨勢的影響下，短信營銷的優勢逐漸被掩蓋，而相應地，彩信營銷則應時出現。②彩信營銷有著短信營銷不具備的特點，如在傳送文字信息的同時也可以輸送各種多媒體信息（如圖片、視頻等），如此一來，中小企業就可以利用彩信營銷的這種優勢，就銷售產品的特點進行簡單介紹。三是二維碼營銷。在移動互聯網發展的帶動下，智能手機在現實生活中得到普遍應用，而受此影響，手機對二維碼的識讀能力也得到相應的提升。借助這種發展趨勢，二維碼營銷也逐漸受到商家的關注，很多商家利用這個發展契機，借助多元化的宣傳媒介，如雜志、宣傳單頁、外包裝、圖書等，或者是電視、網頁等媒介，然后進一步展現出二維碼信息，引起目標客戶的注意，并為目標客戶提供便利。因為對很多手機用戶而言，他們想要了解企業的相關信息，并最大程度地實現上網、資料互換等功能，只需要用手機掃描二維碼就可以了，同時，這種營銷方式也有效地增強了商品營銷宣傳的有效性。四是微信營銷。這種營銷方式以微信為基礎，是一種區域定位營銷，依托的是各類移動終端的客戶端。在具體實踐過程中，商家展示商家微官網、微會員、微推送等，都需要切實借助微信公眾平臺，進一步挖掘潛在客戶，同時，綜合利用微信會員管理系統，最終實現與目標客戶線上線下的微信互動，并進一步達到微信營銷的目的。
二、我國中小企業移動互聯網營銷的新趨勢
從當前的發展形勢來看，全球移動互聯網仍保持高速發展的態勢，截至2013年12月，我國整體網民規模增速持續放緩，互聯網發展正在從“數量”提升轉換到“質量”提升。伴隨4G業務的推出，手機網民繼續保持良好的增長態勢，規模達到5億，年增長率為19.1%，手機繼續保持第一大上網終端的地位。而2013年中國電子商務交易突破10萬億美元，同時4G的商用將為我國移動電子商務發展注入強勁動力，并形成擴大信息消費的新機遇。據國家工信部的數據統計，2015年9月份4G用戶凈增超過2600萬戶，4G用戶總數已經超過2.7億戶。用戶月均移動互聯網接入流量達340.8M，手機上網流量連續8個月翻倍增長，移動互聯網接入流量消費更是保持了較高速的增長。③而在此推動下，移動端開發行業的競爭也日趨激烈。我國中小企業移動互聯網營銷發展已進入一種溫和增長階段，并呈現出新的發展趨向，在很大程度上影響著中小企業未來的營銷活動。具體來說，我國中小企業移動互聯網營銷的發展趨勢主要體現在三個方面。一是借助大數據進行精準營銷。大數據時代到來，移動互聯網營銷在數據收集層面便有了新的發展，以多個平臺為手段，進而了解受眾的個性化需求，向受眾傳播高關聯度的產品信息。精準營銷的推進和發展在一定程度上方便了中小企業的營銷，能夠在很大程度上降低企業的營銷成本，提升營銷效率。二是移動互聯網營銷的內容將移動支付手段的開發涵蓋在內。就當前中小企業移動互聯網營銷的發展形勢來看，忽略了移動支付手段的開發，而受此影響，中小企業移動互聯網營銷則難以取得很大的進展，并停留在信息傳播層面，進一步限制著交易的順利進行。但是，如果開發移動支付手段，并切實將移動支付工具和企業的營銷信息聯系在一起，那么企業交易的直接完成就有了進一步實現的可能。三是移動互聯網營銷內容更多元化。④現今，移動互聯網呈現出快速發展的趨勢，因此，就移動互聯網營銷而言，不論是在營銷手段層面，還是基于營銷工具而言，都會呈現出一定程度的變化，而與此相適應，營銷內容也會更加多元化。
三、我國中小企業移動互聯網營銷發展存在的問題
（一）缺乏移動互聯網營銷人才的儲備
從人才在企業發展中的作用來看，人才是一個企業發展的動力，也是企業發展的源泉。我國中小企業發展移動互聯網營銷也需要人才，在人才的支撐下，移動互聯網營銷的進一步發展才有可能。針對移動互聯網營銷的發展，這里的人才指的是具備移動互聯網營銷相關知識和能力的專業人士。但是深入我國中小企業移動互聯網營銷發展的內部可以發現，很多企業對移動互聯網營銷人才的培養與引進并不重視，企業內多數互聯網營銷人員只是具備傳統營銷的經驗，而這也與移動互聯網營銷發展的時間有著很大關聯。但是，在這些不利因素的作用下，我國中小企業移動互聯網營銷人員的營銷能力則很欠缺，而這又很大程度上制約著我國中小企業移動互聯網營銷的發展。
（二）移動互聯網營銷效果評價體系不完善
從我國中小企業移動互聯網營銷發展的現狀來看，不完善的移動互聯網營銷效果評價體系是影響我國中小企業移動互聯網營銷發展一個重要因素，這種因素進一步阻礙著移動互聯網營銷的有序開展。并且，綜合與移動互聯網營銷效果評價體系相關的研究來看，理論界在此方面的研究也顯得不足，從這個角度來看，我國中小企業的移動互聯網營銷發展就會缺乏相關的理論支撐，并且沒有相關的理論性指導。⑤此外，受到我國中小企業自身發展的制約，如財力和技術手段的缺乏，我國中小企業在很大程度上忽視了移動互聯網營銷效果評價體系構建的重要性，并且沒有切實遵循一定的科學化原則，很難有效達到移動互聯網營銷的實際效果。對一些企業而言，沒有完善的營銷效果評價體系，企業就很難準確判斷營銷方式的優劣，進而影響到營銷效果的預測，最終打消企業發展移動互聯網營銷的興趣。
（三）缺乏成熟的移動互聯網營銷理念
在移動互聯網熱潮的推動下，我國中小企業要想實現移動互聯網營銷的發展，需要明確一定的移動互聯網營銷理念，并以此為指導，推動企業的現代化發展。但是，從我國中小企業移動互聯網營銷發展的理念來看，很多沿用的都是傳統營銷理念，并且一些中小企業是以傳統營銷為基礎，進而開展移動互聯網營銷。這些在很大程度上體現了我國中小企業對移動互聯網經濟的認識的不到位。從這些中小企業的發展觀念來看，以手機等移動終端為依托，進一步實施相應的營銷活動就是所謂的移動互聯網營銷。但是，這些是對移動互聯網營銷的淺顯認識，會在理念發展層面對我國中小企業的發展形成誤導，并促使一些企業在移動互聯網營銷發展過程中遵循傳統的營銷思路，從而限制企業的有效發展。
（四）移動互聯網營銷的精準度不夠
一定程度上，精準度是企業進行移動互聯網營銷的一個重要特征，如果移動互聯網營銷具有很高的精準度，那么企業的精準營銷也可以得到很好的實現，并且可以隨時隨地給客戶傳達信息，增強客戶的黏度，留住老客戶，提高口碑的傳播力度，有利于發展新客戶。但是，深入我國中小企業內部的發展可以看到，移動互聯網營銷經常被作為傳統營銷的一個輔助，很多中小企業的營銷活動往往具有很大的盲目性。并且處于移動互聯網發展時代，我國一些中小企業在發展移動互聯網營銷的過程中，并沒有開發并利用最新的技術，而受此影響，企業就很難把握目標客戶的興趣偏好、支付能力、購買習慣等，進而加大企業移動互聯網營銷的盲目性，造成資源浪費。
四、我國中小企業移動互聯網營銷策略探析
（一）培養和引進移動互聯網營銷專業人才
移動互聯網營銷是一個新興行業，需要專業化人才來作為發展的支撐。對此，企業在塑造移動互聯網營銷人才的過程中，可以采用人才培養和人才引進相結合的方式。一方面，針對企業內部的移動互聯網營銷人員，強化對人才的培訓。⑥而在制定培訓內容時，要充分考慮到企業內部人才的發展需求，如深化他們的移動互聯網營銷意識，對他們培訓移動互聯網技術。另一方面，結合企業內部發展的實際，積極引進移動互聯網營銷人才。對此，企業可以傾向于相關專業的畢業生，如市場營銷、電子商務類。對中小企業而言，在人才引進的基礎上，需要進一步對人才進行培訓，促使人才將理論知識轉化為現實的營銷能力。
（二）建立有效的移動互聯網營銷效果評價體系
企業在開展移動互聯網營銷活動的過程中，需要切實把握移動互聯網營銷效果評價這一重要環節，并對這一工作環節的特征以及效用進行有效把握。對企業來講，實施營銷效果評價是為了進一步激發企業發展的動力，因為有評價才會有反饋和改進。⑦從這個意義層面來看，中小企業在具體的營銷效果評價過程中，需要切實結合自身的發展經驗以及發展的實際情況，參考傳統營銷的效果評價體系，從營銷方法以及整體效果等層面著手，進而健全移動互聯網營銷效果評價體系。
（三）更新移動互聯網營銷理念
受到移動互聯網發展環境的影響，以往那種傳統的市場營銷理念已經難以有效引領中小企業的進步。與傳統營銷模式不同，企業開展移動互聯網營銷需要立足移動互聯網的發展視角，積極挖掘目標顧客，實現企業經濟效益的提升。對此，我國中小企業積極開展移動互聯網營銷，需要適時更新移動互聯網營銷理念，以現代市場發展的需求為準，積極吸納一切有利于市場營銷的信息，如與移動互聯網發展相關的新技術、新科技等。
（四）開展精準營銷
移動互聯網時代，我國中小企業開展精準營銷有了可以實現的條件，因為各種移動智能設備得以開發，企業獲取客戶信息的方式和渠道也顯得多樣化，例如企業可以利用App、微信平臺，或者通過第三方機構，并結合企業自身發展的實際，在客戶信息獲取的基礎上，進一步實施廣告的精準投放。另外，企業在開展產品銷售活動的時候，也可以借助微信公眾平臺和第三方機構。廣告的精準投放可以幫助客戶深入了解企業的產品和服務信息，而產品銷售活動的開展則進一步促進企業交易的達成。⑧并且需要注意的是，企業開展移動互聯網營銷需要有效實現售前咨詢和售后服務等一系列過程，而微信公眾平臺則很好地滿足了企業發展的這一需求，在促進顧客體驗的同時也提升了企業營銷的效率。
注釋：
①劉萍萍《改革視域下我國經濟發展新常態的原因及路徑探討》，載于《商業經濟研究》2016年第5期第117至119頁。
②李鳳珍《經濟新常態下我國實體零售業經營創新策略研究》，載于《商業經濟研究》2016年第5期第25至26頁。
③齊春微《新常態下中小企業管理創新路徑分析》，載于《商業時代》2016年第4期第120至121頁。
④胡賽飛、鄧瑋《新常態下我國中小企業人力資源培訓存在問題與對策研究》，載于《商場現代化》2015年第12期第72至73頁。
⑤吳劍卿《新常態下我國中小企業融資路徑創新研究》，載于《會計師》2015年第12期第48至49頁。
⑥姜麗麗《經濟新常態下我國中小企業稅收優惠政策研究》，載于《稅務與經濟》2015年第6期第85至89頁。
⑦孫榮華、游磊《經濟新常態下我國中小企業加強內部控制的實踐性探討》，載于《中國管理信息化》2016年第5期第99至102頁。
中小企業的營銷策略范文3
花旗專責中小企業市場的職能部門叫“花旗工商財務部”，其全球品牌稱為CitiBusiness。截止2004年12月初花旗在全球共有為中小企業服務的員工約1600人，管理著共計33978個“活躍”中小企業賬戶。2004年花旗銀行中小企業客戶的利潤貢獻，平均占到所在國家公司銀行業務利潤的四分之一。
花旗基于自身特點，充分利用其各種優勢，具有一個完整的中小企業策略，從客戶定位、產品到市場營銷，從中后臺支撐運營到獨立風險控制。本文在匯合各種零散資料的基礎上，試圖模擬和推論花旗的中小企業營銷
產品
花旗針對中小企業市場推出的產品十分簡約。CitiBusiness為中小企業提供的產品線僅四大類，分別為資金管理、貿易銀行服務、財務投資產品和資產融資(詳見下表)。與此同時，CitiBusiness還可為中小企業提供若干服務，包括CitiService服務、文件交收服務、CitiFax服務和網上銀行服務。
在具體操作上，花旗充分體現其服務的人性化。例如，針對中小企業急需交易便利性的特點，其專設的中小企業網站便有一張“交易截數時間表”，詳細介紹不同類型賬戶之間、不同貨幣之間、不同地區之間轉賬交易的截止交易時間，以方便客戶準確掌握資金調撥安排。
營銷
花旗對中小企業營銷明確規定了一套全球通用的操作程序，并劃分成若干階段。首先，根據重點國家、地區或行業，用計算機模型選擇基本符合資格要求的目標客戶，并知會客戶所在地的客戶經理。其次，客戶經理接觸目標客戶、核實資料并予確認后，擬制初步調查報告，沿特定路線報告各方。第三，經評估確認目標客戶達標后，另一組由產業經理、產品經理組成的“執行團隊”再次接觸客戶，深入了解其業務運作模式、應收／付款賬齡、上下游關聯企業、資金需求、股東背景、經營管理能力等，提出需求解決方案，并報風險管理部門審核。當地客戶經理協助其作業，并匯總客戶信息。第四，風險管理部門根據既定政策審核需求解決方案并予決策。如需融資，將決定是否同意及融資規模、方式、保證條件、定價等。第五，一旦審批通過，解決方案即送客戶確認。此后貸款轉由“運營中心”(如下文的OT及CitiService)擬制法律文件、安排提款等，進入賬戶維護期。借助于IT技術，上述1～4階段通常需時90天。如因故未能通過，則予“暫時放棄”，因90天后客戶信息可靠性已經降低。
花旗的市場營銷原則是“嚴格條件下的全方位支持”，認為中小企業營銷應由以往的“產品導向”轉變到“客戶導向”，即以客戶為中心，進行整體需求規劃，開戶之外還提供從投資、融資到資產管理的全面解決方案。如僅融資一項，花旗給出的方案可能就包括定期貸款、循環貸款、貿易融資、透支等。這種做法，花旗稱之為“關系營銷”，即建立全面的往來關系。
為保持形象和聲譽，花旗謹慎選擇資格客戶往來，避免攬入無效客戶。花旗利用其全球信息網絡，營銷前預先定位目標客戶。在開拓市場前均細分目標產業和免入、禁入行業，量身定做該市場目標客戶標準，列出潛在客戶名單。剩下的，就是客戶經理西裝革履，拎著筆記本電腦登門造訪了。由于嚴格甄別客戶需要時間來保障，花旗因此不以“效率”為理由搞突擊審批。對未獲接納的客戶，花旗仍要設法讓客戶感到“花旗并沒有忘記你，更不會另眼看待你，希望未來有機會進行合作?！?/p>
為突破網點限制，花旗采用由客戶經理“將銀行送上門”的渠道策略。CityBusiness現有客戶經理約280人，一周5個工作日中起碼有4天奔波于中小企業。為保證最大限度地接觸客戶，花旗規定客戶經理的拜訪日程由上級主管確定，每人每天至少拜訪3～5戶，當日需將拜訪信息反饋到銀行的管理信息系統，經集中和分類整理后，次日第一時間將全球中小企業數據提交給各相關部門高級主管，以便及時監管。
“抓粽子”的供應鏈解決方案。一個例子可以形象說明：沃爾瑪在全球的供應商超過1.5萬家，其中不乏達標的中小企業；以沃爾瑪為起點，花旗進行前后連鎖式推銷，對沃爾瑪的策略是“滿足供應商資金需求、確保供貨”，對供應商的策略是“承包資金、確保生產”。一筆資金、兩個賣點。
目標客戶并非都能成其實際客戶。但遭“暫時放棄”的客戶，影響因素消除后仍可成實際客戶。因此，花旗要“炒冷飯”，每隔三個月重新評估“暫時放棄”類客戶，以判斷影響因素是否已經消除。從營銷角度看，除體現對中小企業的服務精神外，花旗還認為這是一種充分利用資源的好辦法。
服務
將銀行為客戶提供的直接使用價值――“產品”，與銀行提供的附加值――“服務”區別開來，并分別進行專業化管理，是當前大型國際銀行一個十分重要而突出的經營管理特點。作為服務行業之一，在產品之外“拼服務”是銀行業競爭的永遠主題?；ㄆ觳⒉焕?，“你無我有，你有我優，你優我?！?，多管齊下，以不平凡的服務努力使平凡的產品增值。
供應渠道
花旗為中小企業架設的是一種“面對面渠道”和“虛擬渠道”相結合的矩陣式渠道網絡，幾乎可每周七天、每天24小時提供全球服務。
面對面渠道使中小企業可直接與花旗人員對話。它包括花旗全球各地的國家(或地區)客戶經理、提供需求解決方案的業務執行團隊、當地分行等營業性機構，以及CitiService(專為公司銀行客戶服務)和CitiPhone(專為消費者銀行服務)。通過這些渠道，中小企業可以直接與花旗人員聯系，咨詢或查詢各種資料，下達交易指令。
花旗借助于網絡時代的技術優勢和其自身強大的財力優勢，不遺余力地為中小企業提供虛擬服務。如在香港，中小企業便可根據交易性質和個人偏好，在面對面渠道之外，選擇使用花旗的網上銀行CitiBusinessDirect、直達傳真CitiFax。與此同時，中小企業還可選擇花旗的外包服務商――敦豪快遞公司(DHL)的專用快遞服務，來免費寄送支票、托收票據等。
OT與CitiService
花旗服務中小企業的核心作業平臺，是其運營中心――“運營及技術部(OT)”和公司客戶電話服務中心
全球統一品牌CitiService。OT采用IT行業中常用的分布式結構，遍布于全球若干個地區。每一個OT都是一個獨立的地區處理中心，負責區域內一定數量的國家或地區，如美洲地區中心負責包括中東、非洲、西歐和中東歐。但應當強調的是，花旗全球各OT遵循地區化、全球化、而非當地化的原則，均可為客戶提供同質服務?；ㄆ斓膩喬珔^OT由三個分中心組成，分別位于印度、新加坡、香港(下稱“OTHK”)。每年它處理約30萬次查詢、1560萬筆交易，為3500家公司提供服務。
CitiService是OT與公司客戶間的銀企交互平臺，它與花旗各地營業網點和客戶經理間按照扁平化原則作業，將交易分為預處理、核心處理和后處理三步，當地分行負責預處理和后處理，CitiService負責核心處理及與客戶端操作部門的溝通，客戶經理負責與中小企業高層溝通。香港的CitiService(CitiServiceHK)，下設有專門為中小企業服務的“工商銀行服務組”，背靠CitiServiceHK先進的基礎設施，快捷高效地服務于當地中小企業。如貿易銀行服務，它便可以得到技術、法律、信貸風險管理等多達7個功能部門的直接支撐。
CitiService可同時接受網銀、自動傳真、普通郵件、快遞等多元化服務指令，但與中小企業的聯系則以呼叫中心為主。通過分設不同的特服號碼，中小企業只要接通電話、輸人身份識別碼，其主要資料和賬戶往來情況便會立即自動出現在中心接線員電腦上，通過“在線幫助系統”預設的、以各產品和服務分列的下拉式菜單電腦界面，可在數秒種內答復客戶查詢，而接聽電話、解答問題、做成記錄、提交跟蹤申請等，都在電腦上一次作業完成。
建立品質管理體系
為中小企業提供出色的服務，需要平衡好客戶滿意、雇員滿意、內控和風險管理、生產力和成本管理四個要素，重要手段就是品質管理。OTHK認為，客戶是推動花旗品質管理的動力，品質是花旗的競爭優勢之所在而必須持續地改善，高層管理人員要帶頭參加、人人參與、從頭抓起，并要用事實和數據來解決品質問題。它采用全面質量管理模式，下設“品質保險部”和專責人員，并以15秒鐘內電話接聽率(>90％)、客戶放棄電話率(≤1.5％)、一次性解決問題率(≥70％)和疑難問題查復率(>95％)等關鍵績效指標來控制呼叫中心服務質量。該主管并不定期抽查其屬下的對話內容是否符合優質服務要求。對一段時間內出現頻率較高、帶有一定普遍性的問題，呼叫中心經統計分類研究后集中反饋給相關業務部門研究對策。
外包
將其業務活動中的諸多非銀行環節“發外加工”，是花旗改善中小企業服務質量、降本增效和貫徹“綠色銀行”理念的重要組成部分，是花旗以服務為產品增值的重要手段之一。例如資金管理是中小企業需要的基礎銀行服務之一，CitiServiceHK對本地托收除可免費“上門收單”，更通過DHL在香港、澳門及深圳設置了多達50個的收件點。任何中小企業都可借此遞送服務指示、交收文件。又如根據香港銀行體系對托收與支票采用不同的清算時點，花旗為此分設了不同的收單時間和相互獨立的收單隊伍，以保證中小企業的資金可以得到最快處理。
以客戶為中心的工作流程
中小企業的營銷策略范文4
一、深圳華為技術有限公司概況
華為技術有限公司是一家生產銷售通信設備的民營通信科技公司，于1987年成立于中國深圳。從最初的一家生產用戶交換機（PBX）的香港公司的銷售，到如今華為已逐步發展成一家業務遍及全球170多個國家和地區的全球化公司。1996年華為打開國際大門，正式開始國際化經營。[2]之后利用四年的時間，海外市場銷售額達1億美元。2003年華為與3Com合作成立合資公司，專注于企業數據網絡解決方案的研究。次年與西門子合作成立合資公司，開發TD-SCDMA解決方案。2008年《商業周刊》評定的全球十大最有影響力的公司，華為榜上有名。2012年華為同全球33個國家的客戶進行云計算合作，并建設了7萬人規模的全球最大的桌面云。2013年，華為在英國倫敦成立全球財務風險控制中心，監管華為全球財務運營風險，同時，其在匈牙利的歐洲物流中心也正式投入運營，輻射歐洲、中亞、中東和非洲等國家。
二、華為的國際化營銷策略
（1）華為的國際化產品策略。對于相對比較成熟的通信產品產業，其產品已逐步形成標準化趨勢，但為了打開國際市場，使產品滿足不同國家和地區市場的多樣化需求，華為采用標準化結合差異化的方式，在滿足國際標準化的基礎上，采用產品差異化策略，向不同國家或地區的市場提供不同的產品。華為根據市場細分的原則，進行了合理的市場定位。華為在歐美洲市場的定位是“以優質的產品和超群的服務優先滿足客戶需要”，在亞太市場的定位是“以優質的產品，最好的性能價格比，爭取更多客戶的認可”，在中東和非洲細分市場定位是：“為客戶服務是華為存在的唯一理由，客戶需求是華為發展的原動力”……從市場定位上，就可以看出華為的差異化的營銷策略使其走出國門，走向世界。
（2）華為的國際化價格策略。在創業初期，華為的低價策略，曾經是其在國內和國際市場上競爭的重要武器，然而，隨著科技的進步，尤其是在高科技領域，利用低價格策略來贏得市場的情況比較罕見。華為的目標是成為長期發展的大型跨國企業。因此，在企業發展的初級階段，華為進行了全新的定價，采用成本導向定價法中的損益平衡定價法，其目的是為了更好地保證企業長期生存和發展，以實現利潤最大化，增加市場份額和提升企業信譽。當企業發展到一定階段之后，華為在成本定價法的基礎上加入了競爭價格定價法，并且如今的華為完全有實力根據價格競爭定價法將價格抬高。
（3）華為的國際化渠道策略。華為實現國際市場渠道的擴張，主要經歷了三個發展階段：1）從直銷到分銷。1999年是華為探索分銷模式的開始，之后為了用分銷更好地開拓國際市場，華為將分銷模式提升到公司發展的戰略高度，并成立公司分銷管理委員會。2）引入大的分銷商。為了提高整個渠道成員的技術實力，滿足不同客戶不同技術深度、不同反應速度的需求，華為引入大分銷商，幫助其提高服務效率，使客戶獲得最高效率和最貼近的服務。3）扁平化和立體化相結合。華為摒棄了“渠道扁平化”的流行概念，努力尋找扁平化與立體化之間的平衡點，建立富有彈性的多樣化渠道體系。[3]
（4）華為的國際化促銷策略。任何一個成功的企業都離不開一套優秀的促銷手段，華為也不例外。首先，華為采用了眾多促銷手段中最普遍的一種形式――廣告。在國際市場，華為一直雇有一家英國的老牌廣告公司，指導其策略廣告。[4]其次，華為始終與媒介保持恰當的溝通，其中英國的《金融時報》、美國的《華爾街日報》《財富》《福布斯》等都來華為采訪過。最后，華為通過積極參加國際展會宣傳企業品牌，樹立公司形象。另外，華為還積極參與體育活動、文化活動、教育事業及一些公益活動，贊助各種社會福利事業，樹立良好的社會形象。
三、華為的國際化營銷策略對我國中小企業的啟示
（1）以顧客為導向，堅持不懈的研發。產品是華為開拓市場、占領市場，取得最終勝利的根本，不管是在產品導向型、技術導向型，還是當今的市場導向型階段，華為的產品策略始終圍繞著一個原則：以顧客需求為導向，推行產品差異化策略。[5]可以說，以顧客需求為導向是華為走向世界的基礎，堅持不懈的研發是華為差異化營銷策略的重要支撐。任正非說過：“為客戶提供有效服務，是我們工作的方向和價值評價的標尺，成就客戶就是成就我們自己”，“為客戶服務，是華為存在的唯一理由。”華為正是憑借這份樸實走向全球。另外，華為今天的成功與其堅持不懈的創新和研發是密不可分的。華為自始至終都十分重視技術創新和產品研發。在資金投入方面，華為長期堅持不少于銷售收入10%的研發投入，并將研發投入的10%用于預研；在人員構成上，華為公司員工總數的46%都是研發人員；在研發機構方面，華為在德國、瑞典、英國、法國、意大利、俄羅斯、印度及中國等地設立了23個研究所，與領先運營商成立34個聯合創新中心；在專利申請方面，華為于2008年第一次穩坐世界頭把交椅，終結了飛利浦連續十年的榜首地位。
（2）以低成本為起點，逐步滲透突破。華為最初之所以能夠憑借低價策略進入國際市場，與其成本優勢是分不開的。華為的成本優勢主要體現在研發人員的費用，其研發人員的費用遠低于其他西方對手，華為可以投入數倍于國外同行的技術人員，在客戶響應時間上占了很大優勢，而這些是競爭對手所做不到的。并且華為并沒有就此止步，而是以低成本為起點，在國際市場中逐步滲透和突破，不斷提升產品的知名度和品牌。
（3）以危機為警戒，不斷提升免疫力。華為被國內企業界奉為危機教育的典范。任正非曾說：“失敗這一天是一定會到來的，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規律?！?任正非曾經兩次在華為內部提出冬天來臨的預告，將危機意識直接傳遞到管理層和全體員工，讓全體華為人居安思危，時刻持戒備和進取之心。任正非將他個人的危機意識上升為一種華為的危機文化，變成一套危機管理機制，培養出一種免疫力，以讓華為在危機中生存，在可能出現的惡劣環境中穩步發展。[6]
中小企業的營銷策略范文5
關鍵詞：差異化營銷策略；中小企業；形象差異化；市場差異化
改革開放以來我國經濟發展勢頭強勁。在經濟大發展的背景下中小企業也得到了長足的發展。尤其是國家對中小企業的發展推行了一系列扶植政策，為中小企業的升級轉型開辟了新的發展道路。但近幾年來國內市場的競爭愈發激烈，各大跨國公司和國內各大企業占有大面積的市場份額展現出咄咄逼人的氣勢。這加劇了中小企業的生存困境。中小企業對我國的就業的增長，經濟的帶動包括產業的升級轉型都具有重要意義。因此積極研究中小企業的發展生存策略，為中小企業在激烈的市場競爭中開辟生存之路是具有現實意義的。筆者認為，對中小企業而言，在技術發展，人才建設和資金供應等方面都明顯處于劣勢的情況下應該另辟蹊徑實行差異化策略，才能在激烈的市場競爭中獲得生存的機遇。
1.差異化策略的始發點
所謂差異化策略就是指在立足于產品的市場定位，品牌理念，營銷策略，售后服務與其他同類產品的差異化表現上所制定的市場戰略。目的是在同質化嚴重的市場競爭中提高消費者產品的忠誠度占有更大的市場份額。始發點是立足于消費者的需求，包括消費者反饋的即時性和參與度。只有立足于消費者的需求，使消費者在網絡媒體下生活方式的改變迎合消費者的消費心理。
2.差異化策略的具體內容
2.1品牌定位差異化
2.1.1把握品牌理念的差異性
品牌理念是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長足發展而構建的反映整個企業明確的經營意識的價值體系。品牌理念不是重新去對品牌的外延進行創造性的活動而是對品牌的內涵進行創新性思維活動，對顧客的潛在心理采取行動，讓顧客對品牌的內涵有深刻的認識。其最終目標就是為了在顧客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整體的觀念形象。這種良好的形象和區別于同類品牌的特色理念會吸引顧客優先選擇該品牌產品。品牌理念是品牌文化定位的基礎。品牌定位要準確的反映品牌理念將品牌理念與產品、服務和企業營銷的各個方面有機結合。品牌理念指的是品牌的價值觀念和精神內涵。例如：某奢侈品牌的皮制品傳達給消費者的品牌理念是：奢華，尊貴，獨立，自我。而這些品牌理念的傳達需要通過準確的品牌定位來實現。精益求精的產品質量，狹窄的銷售渠道，高昂的產品售價和全明星代言的廣告推廣。
2.1.2把握品牌內涵的差異化
品牌內涵是品牌文化內涵的外延，除了代表產品的文化特性外與企業文化的核心價值是緊密相連的。品牌內涵決定著一個品牌的品質。它更多的是在人文層面上來建立產品獨有的特色和在消費者心目中的形象。在傳播過程中品牌內涵的完整性直接影響品牌形象在消費者心目中的完整意義。案例：美國珠寶品牌蒂梵尼具有十分鮮明的品牌內涵。以其簡約洗練造型感極強的品牌風格成為了美式時尚的標志。但從1837年該品牌成立以來支撐其經久不衰的魅力在于蒂梵尼背后的品牌內涵。蒂梵尼不僅是高貴優雅的代表同時也深刻詮釋了女性身上獨有的脆弱與天真之美。如同那部享譽全球的《蒂梵尼的早餐》中的奧黛麗赫本。神秘的藍色禮盒是讓所有女性為之神往的。這不僅僅是消費者對產品本身的品質的欣賞更是對自我意識和生活態度的追求。
2.2市場差異化
市場差異化是指產品在市場投放過程中在產品的銷售條件和環境等具體操作因素上區別于同類產品而產生的差異化。包括銷售價格的差異和分銷渠道的差異。首先，從產品定價方面來講。產品的定價是依據品牌的市場定位，企業的整體實力和產品的生命周期所決定的。不同企業的同類產品的價格定位也有很大的差異。有的企業產品走的是高價位路線，一是為了塑造企業大品牌精專業的形象。二是為了迅速回收投資成本。但高價策略是依托于產品高品質且不易模仿的基礎上。有的產品實行低價策略依托于彈性需求之上，同時產品可迅速占領市場份額實現預期的利潤目標。對于中小企業打入市場在短期內提高推廣度是有一定幫助的。如：三星集團近年來在中國市場以手機為核心建立其他相關電子產品的推廣體系。冰箱，空調，電視等電器產品以高價位打入市場，延續三星高檔產品的形象。相對于三星國產電器產品的功能趨于完善價格普遍較低，實現短期的市場利潤目標，同時也擴大了產品的知名度。
分銷渠道分為兩種，寬渠道和窄渠道。這取決于中間商的數目。產品的分銷面廣，就為寬渠道。一般適用于由批發商轉為經銷商最后轉為零售商。窄渠道適用于專業性較強的商品，由生產商直接提供給銷售商，企業的反饋和控制力更強，但市場占有率小。例如戴爾公司根據企業自身的情況改變了寬分銷渠道減少與零售商的合作，直接組織消費者的訂單生產。這種全新的銷售方式為戴爾電腦的銷售創作全新的業績。戴爾電腦開始縮窄銷售渠道進行技術控制并不再受制于零售商。
2.3服務差異化
在同質性產品競爭激烈的情況下，服務是企業競爭的關鍵領域。完美即時的售后服務往往是產品服務差異化的核心。差異化策略是立足于消費者的需求體驗，將這種需求內化于產品的品質和服務之上從而達到區別于同類產品的效果，建立與消費者之間的良性互動。優越的售后服務一方面可以提高消費者對品牌的忠實度和信賴度。另一個方面服務的差異化直接影響到零售商對品牌的選擇。完美的售后也是產品擴大市場占有率的利器。由此我們可以看到服務的差異性，在整個產品運營中的重要地位和現實作用。在產品售后服務方面近年來是一些大品牌的電商平臺競爭的焦點。蘇寧易購推出的任何品牌的產品統一實行24小時的全國服務，技術人員態度熱情周到對待問題能夠給出專業意見，為顧客建立專業的品牌印象。蘭蔻化妝品專柜為每一位顧客提供皮膚護理咨詢，并隨時跟進產品過敏反應及時處理。傾聽顧客的消費體驗和產品使用意見并進行匯總分析上報完善自我品牌的服務體系。
3.如何實施差異化營銷策略
中小企業實施差異化營銷策略，首先要立足于顧客的需求依托于完善科學的市場調研體系。綜合市場的情況，產品的特性，品牌的定位和企業的發展戰略，綜合考量企業的差異化戰略的實現。
實施差異化營銷策略要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。顧客的需求和意見是策略制定的基礎和標準，只有真正掌握消費者的精神需求和物質需求，在差異化營銷策略的制定中才能夠找到真正的市場方向。
4.結束語
總之，差異化營銷策略是它既是一個動態的控制過程，又是一個不斷研發、不斷創新的過程，它需要企業對市場的需求靈敏的作出反應。在創新之路上不斷求索，在市場實踐中找尋自身的產品的差異化競爭力是中小企業生存發展的必由之路。（作者單位：江西應用科技學院）
參考文獻：
[1]于建原 1 營銷管理[M]1 成都： 西南財大出版社，19991
[2]何繼江 1 三種細分打造差異化[J]1 總裁，2002，（10）1
中小企業的營銷策略范文6
關鍵詞：中小企業、營銷渠道、策略
一 引言
營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。
二 行業選擇
比較而言，實力弱小的企業在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場需求特點、產品特性和企業自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產業市場的渠道設計就有不少差異。一般而言，產業市場因為客戶數量少，交易的數量大，頻率低，渠道設計上也較為簡單，渠道層數大多為壹或零。消費者市場中不同的行業在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側重于探析中小服裝企業的渠道策略。當然，不論什么行業的企業，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環節要盡量減少，環節越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經營某些產品。對此，只要質量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業的渠道良機。
三 中小企業的市場定位
在市場經濟中，中小企業存在如下劣勢：(1)規模小、實力弱，難以同大企業抗衡，在與大企業的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業的產品品種單一，抗風險能力弱；(4)中小企業的管理不規范，體制不健全，妨礙企業的長遠發展。中小企業的上述劣勢在目前我國的中小工業企業中也普遍存在，成為其成長性弱的內在原因為規避中小企業的劣勢，發揮中小企業的優勢和長處，對中小企業做如下市場定位：
1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發展商機。
2、按照市場的分工為大企業配套與協作。
3、與其他同在產業鏈上的中小企業形成戰略聯盟，形成優勢互補。
四、戰略性對中小企業渠道建設提出的新要求
渠道戰略的提出可以增強渠道成員營銷系統內各職能部門之間的協作意識，可以為提高渠道運營效率創造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰略性的提出對中小企業渠道建設策略提出了新的要求：
(一)渠道建設必須改變以短期性、局部性的戰術觀念，而代之以長遠性、全局性的戰略規劃思想
戰略管理的核心作用是把環境的機會和企業的力量相匹配，同時保護企業的弱點，使之不受到環境的威脅，反映到企業的營銷渠道建設上戰略的作用主要表現為平衡渠道網絡成員的優勢和企業自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發揮，與渠道成員建立和諧的關系，同時對不同階段企業可能出現的風險暴露及瓶頸問題進行有效預警與解決，進而真正實現企業與渠道成員的優勢互補、價值共享。
(二)渠道建設必須擺脫過去那種就事論事的靜態處理方法，代之以能動性、變化性的動態能力戰略觀
在企業營銷渠道的建設上來，動態能力的戰略觀要求企業在進行營銷渠道的建設時必須用動態的觀點來看待市場環境、競爭態勢，可能出現的機會與問題等的變化，不斷加強自身渠道優勢的修煉，提高自身處理風險問題應變能力和實施動態渠道營銷策略的管理能力。企業的渠道管理人員要能夠根據企業的具體情況來識別企業獨特的渠道資源和優勢，決定不同策略實施的適當時期。渠道管理人員應該把注意力集中在企業營銷系統的內部管理過程上來，以提高企業的渠道掌握能力。
(三)渠道建設應擺脫對廣告的嚴重依賴癥，樹立行業競爭意識和渠道合作意識，打造企業獨特的渠道優勢
營銷渠道是不同機構之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現為行業內不同品牌爭奪渠道網絡和市場份額的競爭和渠道內不同成員之間成本最低和向消費者提供特色產品與服務的競爭，不同層級渠道成員對消費者的重視又導致了兩者之間的合作意識增強。
五 營銷渠道建設
根據中小企業的市場定位、中小企業的劣勢以及戰略性對中小企業渠道建設提出的新要求，中小企業應選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。
1、專賣店渠道策略
這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關。
2、超級終端渠道策略
超級終端如超級市場、超級商店、聯合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業不得不面對的商業形態。在有些區域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經或正在成為主流商業形態，在省會級城市和一些較為發達的地級城市的發展也非常迅速。因此，中小企業對之是欲罷也不能。
事實上，超級終端對中小企業也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業如果進入超級終端則可以得到如下好處：
超級終端對品牌的容納能力較強。
超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽對中小企業產品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當大。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經過反復篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統終端購物時那么強烈。中小企業的產品能夠進入超級終端能為產品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構，如果一種產品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業把產品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。
