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口碑營銷策略范文1
摘 要 多年以來頻繁出現的奶粉質量問題使人們對國內品牌奶粉的信心逐步喪失，奶粉業消費市場陷入低迷。隨著“二胎”政策的推行，奶粉市場需求存在著巨大空間。本文試圖探究如何使用口碑營銷策略為嬰幼兒奶粉尋找一條新路。
關鍵詞 口碑營銷 中國嬰幼兒奶粉市場 心理
據統計，中國現有超過7000萬嬰幼兒，加上居民收入提升，消費觀念變更，2017年將成為母嬰產業大熱年。但在此前一連串奶粉事件已使國人對國產奶粉產生疑慮和失望。2011年4月2日，國家質檢總局數據，全國1031家乳制品企業和145家嬰幼兒配方乳粉企業中，有643家企業通過了生產許可重新審核，其中包括嬰幼兒配方乳粉114家企業；107家企業停產整改，426家企業未通過審核。人們看到的是困境和希望同在。
一、對口碑營銷的一般認識
口碑營銷又稱病毒營銷，其核心內容就是能“感染”目標受眾的病毒體――事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。今天，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。所以，口碑營銷的內容要新穎奇特?？诒疇I銷可以從以下幾個方面加以認識：
（一）互聯網是口碑營銷的土壤
在互聯網出現之前，口口相傳的自發式口碑傳播在速度和廣度上，有著相當大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級傳播――你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動傳播，需要特定的語境刺激。于是在傳統環境下，要做好生意更多的只能依靠市口，誰的市口好自然生意就好。
（二）要重視口碑環境和口碑內容
口碑傳播有很強的語境依賴性。那么設置怎樣的口碑內容引導顧客進行口碑傳播，將直接決定著口碑推薦效率。消費者為什么要傳播你的品牌呢？必定是你有著與眾不同的可傳播之處。價格便宜？質量好？配送超快？退換貨很方便？產品設計很新穎？話務小姐的聲音很甜？難得一遇的促銷活動？有免費的試用品拿？選擇網絡購物的消費者，大多數都不是因為忙，而是因槭翟諳械夢蘗模但如果你要讓消費者做“口碑推薦”這件更無聊的事情，總得給個理由吧。
（三）要整合口碑載體
所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費者把口碑內容發送給他的朋友們。
口碑載體有兩個很重要的原則：便捷性和信任感。越便捷，推薦率越高。從數據看，購物車流程中，每一次確認刷新，就會流失10%以上的意向購買客流。當我們把購物車流程壓縮到一鍵確認以后，訂單流失率下降了一半以上。
目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區、郵件、微博，這些載體其實性質一樣，都是利用專用鏈接，進行口碑效果的一對一跟蹤。但我們在實踐中卻發現，消費者似乎對短信推薦情有獨鐘，無論是推薦帶來的注冊會員數，還是銷售額，手機短信通道都占據了50%以上的份額。
二、口碑營銷策略在中國嬰幼兒奶粉市場的運用
口碑好的產品能通過消費者的傳播進而獲得更多的消費群體，效果比起廣告媒體更有效。那么，如何才能擁有好的口碑呢？
（一）通過權威媒體、名人效應進行宣傳，提高產品的可信度
這個方法對于新種類奶粉上市來說十分重要，以一款新產品奶粉為例，各大企業奶粉每年都會花費大量的費用進行品牌宣傳，以使其產品出現在嬰幼兒醫生或者明星家庭中。出名的嬰兒爸爸媽媽和孩子一起來拍廣告和雜志圖片，還有讓明星家庭發一些圖片、文字去新浪微博等社交媒體號進行宣傳，并通過嬰幼兒雜志等媒體平臺進行大肆宣傳，借此宣傳該產品的可信度和可靠性。
（二）通過搜索營銷的優化，使有利于品牌的信息出現在首頁，增強消費者信心
通過編輯百度百科、BBS稿件、問答、微博優化等手段，使消費者在互聯網搜索你的品牌關鍵詞時，出現的評價，均是有利于品牌的內容。尤其目前越來越多的消費者習慣于利用微博進行檢索真實信息，因此微博信息優化，也是企業在口碑營銷的重要任務之一。
（三）通過消費者自己的調查報告詮釋品牌，提供參考依據
企業用好的態度和熱情通過消費者自己使用產品進而對產品進行評價和測試，通過免費使用短期對產品進行小范圍的傳播，讓消費者粗略了解企業奶粉的口感和質量，讓廣大消費者可以參考其他消費者的報告了解是否購買該奶粉或者哪種種類的奶粉。
（四）通過“話題事件”的形式進行病毒式傳播
話題事件的本質是品牌通過策劃或委托品牌策劃公司，根據品牌、產品的特性，人為策劃一些具有社會報道價值或娛樂性的內容，通過媒體平臺進行傳播，最終形成病毒式傳播的目的。
三、結語
口碑營銷成本低廉，效果顯著。成功的口碑營銷都是采用以小搏大的策略，而效果則遠勝其它硬性廣告傳播方式，消費者越來越關注產品的質量與安全，他們更愿意購買一些比較有名的品牌奶粉。因此，擁有好的口碑的奶粉企業更利于在市場上流通。隨著國家放開“二胎”政策的實施，中國嬰幼兒市場需求旺盛，前景廣闊，值得相關企業進入。而在這個過程中，口碑營銷策略有待進一步重視和挖掘。
參考文獻：
口碑營銷策略范文2
Abstract: Experiential marketing has penetrated in various industries, but how can we develop the experiential marketing strategy? This paper combines the 7EP experiential marketing strategies and behavior of reputation among customers, establishes the conceptual model between marketing strategy and reputation among customers, and gets the correlation between strategies and reputation among customers of 7EP experiential marketing strategies. At the same time, the integrated experiential marketing strategy which is practical and adaptive to the actual business is made for education services industry.
關鍵詞：體驗式營銷；體驗式營銷策略；口碑
Key words: experiential marketing; experiential marketing strategy; reputation
中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2011）28-0049-02
0 引言
1998年，隨著美國戰略地平線（LLP）顧問公司的創始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩所著《體驗經濟》一書問世，“體驗經濟”的提法首次映入人們的眼簾，隨之而來的“體驗式消費”、“體驗式營銷”的旋風也開始席卷全球各大產業[1]。但是，對于企業而言，體驗式營銷策略到底如何制定？其中哪些因素對于客戶影響力較大？我們是不是可以把影響力較大的因素綜合考慮形成較為可行的整體策略呢？而關于客戶口碑，已在營銷學界形成廣泛共識：口碑在形成消費者的決策行為和態度傾向中起著非常重要的作用[2]。因此，本文將體驗式營銷與客戶口碑聯系起來，通過實證研究確定體驗式營銷策略中各因素對于口碑的影響力，以形成可行的整合策略。
1 文獻回顧
1.1 體驗式營銷的概念 美國的伯德?施密特博士是把體驗當作營銷體系來研究的第一人，但是，他沒有對體驗式營銷給出確切的定義。他的研究主要從心理角度探討體驗式營銷，認為體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷[3]。《哈佛商業評論》基于企業的角色認為：體驗式營銷是，企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動，即滿足消費者體驗消費需要的營銷活動[4]。汪濤和張國華認為，體驗式營銷是指“企業通過顧客體驗的設計，并且借助對相應的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產生深刻印象的過程”[5]。從以上可以看出，體驗式營銷既有體驗的參與，又必須以營銷為中心，與產品營銷、服務營銷相對應，體驗營銷是指體驗的營銷，或者說體驗營銷的核心是體驗。
1.2 體驗式營銷的策略 在體驗營銷理論的研究中，國內外學者提出了許多體驗營銷策略：哥倫比亞大學營銷系教授阿西姆?安薩利提出了使用戰略體驗模塊從事體驗營銷的策略?！扼w驗式營銷》的作者伯德?施密特提出通過選用戰略性體驗模塊，同時使用“體驗提供者”從事體驗營銷的策略，體驗提供者是指營銷人員采用的戰術實施工具，它包括交流、視覺和語言身份證明、產品外觀、聯合品牌宣傳、空間環境、電子媒體和人。王成提出了基于客戶份額、客戶細分、客戶關鍵滿意因素、全面接觸點管理、以客戶為中心重組盈利模式等為核心概念的全面客戶體驗營銷策略[6]。鄧勤學提出了7EP的體驗策略模型，這些策略包括產品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略、促銷體驗策略、參與者體驗策略、實體標志體驗策略、消費過程體驗策略[7]。然而，為更有效地使顧客產生難忘的體驗，特別是促使顧客產生更加深刻的整體體驗，企業應該整合營銷策略，全面均衡各種策略的效果，形成組織效應，產生巨大的營銷效果。
1.3 口碑 Arndt認為口碑是“人與人之間的對于某種產品，組織和服務的非正式的交流”，這種交流介于無商業目的的交流的傳遞者和發出者之間[8]。Westbrook將口碑定義為“發生在消費者之間的關于某中服務或產品的特點的非正式溝通”，較之于Arndt的觀點，它的進步在于將口碑的傳播方式定義為“非正式的溝通”而不僅僅是口頭上的交流[9]。Tax等認為口碑是“消費者之間關于供應商和/或其他的產品/服務的特點的非正式的溝通，可以是正面的也可以是負面的”。
2 實證研究
2.1 模型建立 我們以某心理咨詢師培訓學校為研究對象，其性質為成人再教育類，因此屬于教育服務業的范疇。基于7EP的體驗式策略理論，認為這些策略包括產品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略、促銷體驗策略、參與者體驗策略、實體標志體驗策略、消費過程體驗策略?？诒亩攘坎捎每诒钴S度和口碑激勵來度量口碑行為。由此，提出體驗式策略與口碑的模型，如圖1所示。
2.2 變量的確定 產品體驗策略中的產品不僅僅指產品的功能利益而且還包括產品傳遞給顧客的所有體驗內涵，它是企業兜售的核心利益，也是顧客購買的基本內容。服務企業的核心產品指企業提供的服務利益，同時還包括形式產品、附加產品；價格體驗策略是指通過對所供服務的價格作出特別的安排，使客戶留下深刻印象和特別記憶的一種營銷策略。主要包括體驗式折扣、體驗式返款、體驗式收費等方式；渠道體驗策略中的渠道指的是，客戶獲得產品或服務的所有通道，涉及到交通的便利、停車的便利、渠道的個性化等等；促銷體驗策略包括體驗廣告、體驗式銷售促進、體驗式事件營銷等；實體標志體驗策略中的實體標志，指的是社會公眾或客戶能夠接觸到的各種傳遞企業特點和優點的可見事物；參與者體驗策略中的參與者主要指為客戶提供各種線索，影響客戶產生體驗的人，消費過程體驗策略是指整個從客戶接觸產品一直到消費開始，直至結束的整個過程中所產生的體驗。
Churchill對營銷學體系中曾經指出，一旦某個體系建立之后，那么下一步就是提出一套主導體系的指標?；谝陨系姆椒?，Harrison提出了主導口碑行為的口碑體系模型。本研究采用口碑活躍度和口碑激勵指標來度量口碑行為。
由此，針對教育服務業，我們提出了以下7個策略變量，24個測量項目，2個口碑行為變量，6個測量項目。然后，進行了預測試，基于指標之間的內部相關性（interitem correlations）和指標和整體的相關性（item-to-total correlation），我們對一些指標進行了取舍。最終，確定了7個策略變量，21個測量項目；2個口碑行為變量，6個測量項目。
2.3 數據收集 用上面的28個題項生成問卷，采用采用李克特7級量表，請應答者在1“非常不同意”到7“非常同意”之間進行選擇。問卷在某培訓學校經過試聽的學員中發放，發放問卷180份，回收有效問卷174份，回收率為96.6%。本文采用的分析軟件為SPSS11.5和LISREL8.54。174名被調查者中男女比例差距也比較大，男性有43名，男性占總數的24.7%，而女性有131名，占到了75.3%。我們認為這也顯示了，一般來參加心理咨詢師培訓的往往女性偏多的客觀事實。調研對象的年收入50.5%都在一萬元以下，受教育情況本專科學歷占到了91.7%，35歲以下達到87.6%，這些都是符合教育服務業的現實情況的，因為現在來參加培訓的大多數還是在校的大學生，他們主要是為了將來充電。因此，通過對樣本的描述性分析，我們認為樣本數據基本上是可靠的，反映了樣本人群的人口統計特性，具有相當的真實性。
3 數據分析
3.1 數據可靠性分析 數據的可靠性學術界普遍使用內部一致性系數（Cronbach’α）來檢驗數據的可靠性。我們使用SPSS11.5軟件，計算各個變量與變量指標的內部整體一致性系數，總體的α=0.8998，均大于0.7，說明該測量具有很好的內部一致性。
3.2 結構方程模型分析 采用結構方程模型（SEM）軟件LISREL8.70來檢驗模型，從模型的擬合指數看來，模型的擬和程度較好。χ2=460.3（p=0.000），RMSEA=0.069，CFI=0.83，NNFI=0.89， NFI=0.93，IFI=0.84，表明模型擬合較好。
綜合考慮各策略與口碑活躍度以及口碑激勵的效應系數，我們可以看到，如表1所示。
我們可以看出，與口碑的相關程度最大的是消費過程體驗策略，然后依次是價格體驗策略、促銷體驗策略、產品體驗策略、實體標志體驗策略、渠道體驗策略、參與者體驗策略。
4 策略制定
對于整體體驗策略，根據系統理論，我們認為，整體的功能并不等于各部分功能的簡單加總，相互協作的各部分構成的整體的功能往往大于各部分功能的簡單加總，它會具有各部分所不具有的新功能，即各部分的協作會產生“組織效應”，實現“1+1>2”的效果。通過整合上面提到的各種體驗營銷策略，使之形成相互協作的整體營銷策略，能夠產生巨大的營銷效果。如果各體驗營銷策略不能彼此協調，則會妨礙企業整體營銷效果的實現。
從實證結果可以看出，在7EP體驗式營銷策略中，與口碑的相關程度排序為消費過程體驗策略、價格體驗策略、促銷體驗策略、產品體驗策略、實體標志體驗策略、渠道體驗策略、參與者體驗策略。因此，建議企業把握相關程度較大的策略，在各策略之間協調平衡，尋找最佳的結合點，發揮體驗營銷的整合作用。把所有的七大體驗營銷策略整合一體，消除彼此間的矛盾，加強彼此間的協作會起到意想不到的營銷效果。
參考文獻：
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[6]王成.全面客戶體驗.廣東經濟出版社，2003（第1版）.
[7]鄧勤學.體驗營銷研究.北京：首都經濟貿易大學.2004.
口碑營銷策略范文3
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系?；诨邮綘I銷策略的企業品牌營銷體系可以明顯提升企業在消費群體中的口碑，對改善企業品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業品牌內容和品牌文化，提升對企業的信任度，從本質上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內容。第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發構建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產品的滿意度，改善產品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創造了可能。在互動式營銷微博體系構建時，企業要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質量的營銷投放內容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業自身的品牌內容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發，對手機最新測試結果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸到學生群體中。企業還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產品的口碑，形成良好微博品牌環境。最后，企業還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內容，對各項活動體系進行完善，構建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環境構建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內容融入到活動體系中，提升企業品牌營銷質量。VANCL在網絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構建了完善的品牌營銷結構。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業整體出發，對營銷內容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業品牌營銷活動作為一個系統，由該系統內容出發對各項企業資源進行整合和利用，充分提升了系統品牌傳播和市場營銷的協調效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內容傳輸質量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結構。隨著信息技術的提升，網絡營銷已經發生了本質上的轉變，已經開始向整合化、精準化、創意化轉變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內容特征出發，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區營銷和口碑營銷等多方面內容融入到微博營銷體系中，從本質上改善了企業品牌營銷質量。該營銷過程中企業已經對微博營銷活動進行了調整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業線上營銷狀況，更實現了線下營銷調整，將微博線上和線下品牌內容有機結合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結構。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產品充分聯系起來，以線下活動實現線上支持，形成了完整的營銷產業鏈。例如企業在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節導致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產品宣傳、品牌推廣及網站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網絡信息的傳輸效益，以該內容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉載，讓信息迅速傳播開來，這對企業品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業可以及時向用戶最新的產品信息，通過“@”交流形式對產品內容進行交流，實現一對一微博對話，讓產品信息全面、完整的傳輸到消費者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產品品牌營銷創造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現企業產品的病毒式營銷，帶動企業產品營銷效益。企業通過微博粉絲對各項產品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優化產品內容，形成了非常完善的營銷體系結構。這種樹型傳播網絡可以從本質上轉變企業產品傳播效益，推進了企業品牌營銷進程，已經成為企業品牌營銷建設的關鍵。
四、總結
口碑營銷策略范文4
論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質?，F代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果。
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生、轉移,等等。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間、地點、環境等的變化而使服務效益產生很大的差異。如同樣的內容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業通過交通工具來提供服務。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解。經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止。由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。
二、房地產業中的服務營銷策略
美國著名經濟學家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益。房地產不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系、法律關系、鄰里關系、社區關系,等等。而且,房地產還具有使用期限長、財產或權利流轉復雜、專業技術性強的特點。因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的。這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決。作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)。因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費。換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標是培養潛在顧客的興趣。服務營銷者可以借鑒傳統產品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費試用、公共關系、人員推銷等,并注意服務的不可感知性。在對房地產的產品進行介紹時,企業可以在房地產展銷會上通過擺放樓盤模型、發放宣傳手冊、進行地產概念主題展示、發送贈品和以影像圖片等形式展示地產信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產品相聯系的服務本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產相聯系的服務的優劣,這就要求通過地產公司品牌、服務的介紹及服務有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產服務的質量,促使其購買。所謂地產服務的有形化是指房地產公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務產品的有形物,比如,提供企業向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務、出現了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產服務的獨特性、服務的性價比等,實現初步服務營銷的目的。服務有形化策略是這一階段的重點策略。另外,口碑宣傳在房地產的服務營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產服務的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產消費中的循環購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產服務營銷具有重大影響作用。如何引導適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產服務營銷具有重大影響。
2.購買階段的需求管理
進入購買階段,企業應該讓潛在顧客意識到接受企業的服務是有價值的選擇。當潛在顧客接觸服務企業之時,往往帶著問題或者需求,服務提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應的問題上,并提出相應的服務產品或解決方案。另外,由于服務是不可存儲的,這導致服務提供者無法通過庫存手段適應需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略。
房地產企業應該充分了解消費者的需求,按照美國心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即會要求不同的產品可以滿足消費者的不同需求。房地產企業在了解消費者需求的基礎上,要不斷適應消費者的需求,進行市場細分并鎖定本企業的目標市場。南京市某居住類房地產項目對目標市場的細分按照年齡、家庭結構、職業、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動機、購房次數等因素,將市場細分為四個類型:20~30歲左右的首次置業行為、30~40歲的二次置業行為、40~50歲人群的二次置業行為、40~50歲人群的多次置業行為。通過對這四個細分市場的評估,該項目最終確定了的目標市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外,還應該主動引導消費者的需求,在觀念和行為上實施引導方案。房地產業近些年來的概念地產越來越熱,很多房地產企業打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現個人地位的物質實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念,然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的。
在行為上引導消費者的方式有房地產的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等。廣告是房產信息和房產企業信息的傳遞,是房地產企業與消費者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業可以設計一些諸如房產的推廣塑料模型,房產改進模型等讓消費者在拆裝組合中體驗戶型等,進而引導消費者的需求;二是網絡模擬購物,也可以在網絡上建立免費網站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費體驗,從而激發潛在購房者對房產和企業服務的需求。此外,在房地產博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導產生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費或使用階段的流程管理
在消費或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業的服務感到滿意。在這一階段,服務提供者傳遞企業的核心服務和價值給顧客,顧客和服務提供者之間的服務接觸要大大高于前兩個階段,而服務接觸中存在著大量的關鍵時刻。
(1)管理關鍵時刻策略
所謂“關鍵時刻”是指,服務提供者將服務質量傳遞給顧客,和顧客發生交互關系的過程?！瓣P鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產企業對顧客展示其服務質量的重要機會。關鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現商品的價值,而且還可能產生負面口碑宣傳者。因此,管理關鍵時刻是這一階段的重點策略。房地產業中從業人員必須對關鍵時刻發生的時間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業人員具備相關的素質,另一方面,企業要對房地產從業人員進行相應的培訓,使購買階段順利過渡到消費或使用階段。
(2)管理服務消費流程策略
服務產品具有不可分性的特點,即服務的生產過程、消費過程是同時發生的,顧客感知的服務質量主要是一種過程質量。為了提高顧客總的感知質量,服務提供者要在管理好關鍵時刻的同時,管理好整個服務消費流程。營銷者通過采用服務流程圖的形式,把服務傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的。房地產企業中的產品方面、市場研究方面、行政事務方面、計劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協作,實現房產營銷策略的。通過這樣的服務傳遞圖,就能簡便的檢查出企業的整個消費流程是否有效地實現了顧客的需要。
(二)基于客戶關系模式的營銷策略
客戶關系營銷模式有直銷、定制、培訓和指導、合作伙伴型關系營銷、中間商五種模式,結合這五種模式,對房地產業的客戶關系模式的營銷策略進行分析。
1.直銷式客戶關系營銷
產品的銷售是制造商直接將產品和服務送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產產品和服務,降低了公司的成本,形成了一對一的高品質顧客互動,創造出與顧客之間更強的關系。房地產業中也存在著直銷市場,通過報刊、雜志的廣告方式實現,比如《中外房地產導報》就是一個重要的房地產直銷市場。
2.定制式客戶關系營銷
根據客戶的特定要求,在企業力所能及的范圍內推出合適的產品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產定制的例子并不多見,原因在于房地產業是個投資成本大、周期長、資金密集型的行業,但是少數顧客仍有資金實力要求房地產定制。所以,針對這部分顧客,進行定制式客戶關系營銷是行之有效的營銷方式。
3.培訓和指導式客戶關系營銷
人們在使用產品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓和指導,可以讓客戶盡可能多地了解產品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業的合作中獲得收益。房地產企業在進行營銷時,對客戶進行培訓和指導,幫助客戶充分了解房產的功能、特點,使客戶在對房產了解的基礎上對房產乃至對這個公司產生認同,因此,購買行為就自然而然的發生了。
4.合作伙伴型客戶關系營銷
在分工日益細化的條件下,企業需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動。在這種關系營銷模式下,企業與客戶共同承擔了尋找最有成效的解決方案、改變經營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業與客戶關注共同利益的真正結合。
5.中間商式客戶關系營銷
樹立良好的企業中間商形象,已成為企業關系營銷的一個重要方面。因此,有必要設立專門機構,及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃。針對中間商的不同特點,請專家或本廠業務能力強的業務員對中間商進行必要的技術及營銷知識培訓,促進中間商隊伍整體素質的提高。
參考文獻:
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口碑營銷策略范文5
[關鍵詞]奢侈品營銷策略體驗
一、奢侈品的涵義
目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據經濟學上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負擔的起的物品，代表質量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！?0世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。
二、我國奢侈品消費的現狀
在我國奢侈品的消費明顯呈現出以下特點:1.國內品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費;2、消費結構與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足;3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段;4、消費市場還不成熟。盡管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經濟向市場經濟中國市場發生了很大的變化，內部政治環境寬松，政府鼓勵創富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據英國《金融時報》稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據消費者心理和我國奢侈品市場的發展趨勢，從長遠的角度，國際成熟市場的經驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國奢侈品營銷策略
1.用加強口碑宣傳來傳播企業的奢侈品價值
口碑營銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段?？诒畬τ诩彝ズ蛡€人的購買非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著的作用，口碑營銷是用人與人之間的產品信息的真實的交流，用一種非促銷的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。實施口碑營銷的戰略要點有:(1)用一個新的、獨一無二的、革命的概念為口碑營銷打下基礎。(2)用最簡單通俗易懂的概念吸引更多的未受過專業訓練的普通消費者。(3)識別和培養對產品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強調悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點;二是挖掘產品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內涵和價值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著悠久歷史的奢侈品牌產生情感，比如Bally品牌創始人為妻買鞋的浪漫故事。當歷史和情感等結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。
3.塑造獨特的個性，帶給每個消費者想獲得的體驗
個性獨特、風格強烈，是奢侈品品牌關鍵的要素。在產品品質和創新上充分體現顧客的需求只有獨具個性的產品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現在消費者面前精益求精的直接感覺,讓奢侈品的價值得到最直觀的體現,從而使奢侈品昂貴的價格合理化。大眾產品要求功能創新和滿足,而奢侈品重視情感和個性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望自己購買的商品價格合理，品質優良，能夠發揮預期的作用，能夠有滿意的售后服務，在整個奢侈品的購買、使用、維護過程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過程中的特殊的體驗。因此，營銷人員要在每一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。4.品牌知名度已經不夠，必須以更個人化的方式建立與消費者之間的聯系
品牌的塑造，品牌的創造、傳遞品牌的價值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯系,是有效營銷的關鍵。今天,我們需要的已經不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實的關聯。他們希望這個品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實現自我,其精華就是幫我體現自我?！?/p>
目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經轉為更加關注體驗。因此，我們必須轉變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費者進行品牌和品牌價值溝通的新的方法，通過與消費者之間的雙向互動使溝通更進一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向對話。目前互聯網和企業網站正在成為企業打造品牌的進行營銷溝通的平臺。營銷人員只需將傳統的營銷溝通渠道從平面或廣告轉到網絡上來就能充分發揮公司網站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價值和體驗。
參考文獻:
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口碑營銷策略范文6
中圖分類號：F274
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772(2014)28-016-04
在日新月異高速發展的市場經濟的長河中，21世紀電子商務的興起改變了傳統的營銷模式?；ヂ摼W縮短了生產者和消費者的距離，讓商品消費過程演變為每次指尖和鍵盤的親密接觸。商品市場也隨之進入網絡化時代，網絡營銷成為市場營銷的主流。企業紛紛效仿，將營銷的注意力集中到這個獨特的，個性化的，生機勃勃的網絡市場中，尤其是微博的崛起，更讓這種“微”營銷策略變得炙手可熱。
1. 小米的營銷
1.1 小米的發展背景
北京小米科技有限責任公司創建于2010年4月，從其LOGO“MI”中就不難看出Mobile和Internet就是其主營業務。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業務。無論是從LOGO倒過來近似“心”形的標志，還是“為發燒而生”的產品理念都能透視出用戶是小米發展的驅動力。一個以用戶為核心的企業，自然要貼近用戶，迎合用戶，才能生存和發展。
小米的創始人——雷軍，曾成功創辦金山軟件，卓越網，投資了凡客誠品等知名品牌，這些企業也是推崇網絡營銷，自主操盤的營銷模式。小米的理念和其領導團隊就奠定了小米良好的網絡營銷基礎。
1.2 小米的營銷策略
所有的營銷策略都是建立在市場細分，目標市場選擇和市場定位基礎之上的?！?】因此，要了解小米的營銷策略首先要清楚它的產品定位。2011年8月16日小米手機正式，打響了“為中國手機發燒友打造”的理念，也揭示了小米的市場定位——追求高性價比的潮流手機用戶?；诰W絡電子商務銷售的方式，營銷策略主要圍繞網絡營銷方式展開。微活動、微口碑、微事件等都成為小米微博營銷的經典策略。不光是定位準確，營銷策略周密，小米在微博營銷方面也投入了很大精力，無論是20多個人的微博營銷專業團隊，實戰型的定期培訓，還是核心管理者的親力親為都為小米的微博營銷增加了助推力。小米以微博為載體拉近和用戶的距離，提升了用戶的粘性。
2. 微博營銷
2.1 微博營銷概述
微博（Micro Blog）就是微型博客的簡稱，和傳統博客相比微博更便利，傳播更迅速，文字限定在140字內?！癟witter”作為微博的雛形于2006年誕生于美國的Odeo播客平臺?！?】直至2009年新浪微博的推出，微博才正式進入中國的主流市場。這個新興壯大的互聯網互動平臺為孕育網絡營銷提供了溫室。企業也紛紛借助微博平臺開展營銷，企業信息，建立客服通道，樹立企業形象，深度了解潛在客戶的需求。
顧名思義，微博營銷就是以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象，以此達到促進銷售獲得利潤的目的。微博營銷一改硬邦邦的傳統營銷模式，讓產品與用戶的關系變得真實、親密，讓營銷從曝光轉為對話。
2.2 從小米中透視微博營銷的價值
曾有專家分析：當微博的粉絲數超過100萬時，微博的宣傳效果就相當于一份全國性的報紙?？梢娢⒉┚拖褚粔K璞玉，等待著企業去開采去拋光，直到成為企業營銷道路上的一件法器。既然微博營銷可以在短時間內成為企業紛紛關注和效仿焦點，說明其具有無法替代的優越性，及其所創造的經濟價值。
2.2.1微博是企業信息的平臺
信息作為微博營銷最基本的價值往往讓大多數企業投入大量的精力和資源。小米公司一直致力于將微博建立成為一個只為官方信息的窗口，從而提高微博信息的可信度，也便于企業管理。同時，小米也考慮到微博的即時性和互動性特點會導致負面信息迅速傳播，因此它選擇建立專業化水平的微博營銷，聘用專業人員管理，力求語言生動有趣，形象自然，從而進一步提升和加深了企業的品牌形象。
小米也會對專業人員進行定期的培訓，一方面加強員工對企業文化的了解，使得個人觀念和公司立場一致；另一方面要加強操作技巧的培訓，從而吸引消費者，促進信息的。
2.2.2微博是企業的快速客服通道
在商品市場激烈的競爭中，售前、售后的服務已經成為決定企業成敗的重要因素。微博營銷為企業提供了快速獲取客戶反饋信息的通道?？梢约皶r獲取客戶對產品的建議和意見，有效的提供幫助解答或者技術溝通都可以避免負面信息的大規模傳播，有效的提高客戶滿意度。
另外，快速獲取客戶的反饋信息，還可以幫助企業收集產品投入市場的信息，便于技術的改進和更新。小米手機的官方微博一直在跟蹤客戶對公司產品和服務的反饋，從而及時改進、小米手機的操作系統，或者調整現行的營銷活動。
2.2.3微博是企業深度了解消費者的平臺【3】
“關系”和“互動”是微博的主要特點。小米建立直接主動的溝通渠道來博得客戶的信任，并讓客戶感受到是在和企業進行交流和溝通。而不是被動的接受企業傳輸出來的信息。這樣的溝通實現了一種低成本而有效的企業公關傳播，促進產品推廣，樹立品牌形象。
當微博用戶置身于親近溝通環境下，就可以真實的表露自己的消費需求，態度、偏好、想法、感受等，企業可以從中深入了解消費者對產品的購買期望，購買因素，購買渠道，從而進一步制定產品策略和營銷策略來迎合潛在消費者的需求。
2.2.4微博是企業口碑監測的平臺
隨著營銷學的發展，“公關危機”已經成為一門專業的學科用來分析傳授企業如何處理危機事件。所謂“公關危機”是指公關主體以危機公關的形式應對的各類危機?！?】而處理危機的重要原則就是危機出現后迅速做出反應，把真實的情況告知公眾?；ヂ摼W上的公關危機更加可怕，往往一則負面的言論如洪水一般迅速襲來，完全不會受到時間和區域的限制，如果處理不當將會給企業帶來致命的一擊。如何防微杜漸是企業市場公關人員探究的根源。而微博平臺可以實時對微博的品牌口碑進行檢測，及時發現，及時控制的特點恰恰奠定了它在危機管理上的地位。
3. 小米手機微博營銷的應用
分析了微博營銷的價值，如何操作微博武器在營銷戰場上打場漂亮的勝仗才是企業在微營銷道路上摸索前進的過程。
只要進入小米的官網就可以輕松鏈接到小米的微博，滿滿的都是小米的營銷動態，上至企業高層管理團，下至普通員工都開設了自己的微博，用于或轉載活動信息。甚至企業高層管理人員還親自披掛上陣，以誠懇的態度直接和網友交流，解答網友的各種疑問。從細微之處都能體會到微博營銷的價值在小米那里發揮得淋漓盡致，也為小米獲得巨大效益和高人氣的品牌形象做出了巨大的貢獻。
3.1 小米的微活動
小米官方微博已經成為官方活動唯一的及時公告板，只要是小米公司的活動，都會第一時間的在微博上，吸引粉絲，從而通過粉絲進行轉發宣傳。在小米近5000條的微博中，囊括了各種促銷活動，征集活動，愛心公益活動等信息，而通過粉絲轉載和互動的信息更是數不勝數。例如小米曾經舉辦了“小米手機隨手怕”的活動，只要小米用戶開通微博就可以隨時隨地用小米手機拍下周圍的任意場景并@給小米官方微博展示，無形之間為小米手機拉開了一條巨大的宣傳網。
3.2 小米的微口碑
俗語有云：“金杯、銀杯，不如消費者的口碑！”當下也有人稱：“微口碑，賽金杯?！笨梢娍诒畬σ粋€企業或產品的重要。微博的發展打破了口碑宣傳時間和空間界限，只要動動手指就可以隨時隨地在微博上點評或轉載。因此口碑傳播也成為微博營銷模式中的一個重要環節。在微博營銷時代，傳播致效的模式演變為AISAS模式，即：注意（Attention），興趣（Interest），搜索與訴求相關信息（Search）， 參與行動或購買行為（Action）和分享消費體驗（Share）?！?】最后的分享消費體驗就是口碑宣傳的過程。小米公司副總裁黎萬強曾在撰寫博客時提到小米口碑營銷的秘訣就是獲得用戶的認可。還提到小米品牌成長的路徑是“美譽度—忠誠度—知名度”，首先要做的就是打造美譽度，也就是通過口碑宣傳得到用戶的認可。從小米手機“為發燒而生”的產品理念中也證明小米的誕生和成長都是依托于“發燒友” 。管理層人員參與微博互動也是為了及時有效的回應用戶的反饋信息，為小米建立一個良好的口碑。
3.3 小米的微事件
都說微博時代，新聞就是“秒新聞”，巧妙的借助時間進行營銷，靠事件的影響力，媒體的關注度來促使品牌宣傳才是微事件的核心任務。換句話理解，微事件也就是將事件營銷搬到微博的微市場上。
事件營銷，其本質就是把企業想要傳播的廣告信息，植入經策劃、組織的有新聞價值的時間中，引起媒體的自發報道，從而達到宣傳廣告信息的目的?！?】從其本質中不難理解企業的最終目的就是用最小的成本達到最大的宣傳效果。
小米手機的會后，曾被網友戲稱為“雷布斯”的營銷策略。其實這個“雷布斯”就是暗指雷軍偷師蘋果的喬布斯。8月16日在北京召開的一場酷似蘋果的小米手機會現場，小米公司的董事長雷軍也是身著褐色T恤和牛仔褲，在鎂光燈的聚焦下，一邊演講一邊通過巨幅背投顯示屏展示PPT。這一切不需過多的渲染就已經調足了媒體和粉絲的胃口。僅僅是借助喬布斯在蘋果手機會的事件，就可以毫不費力的達到媒體的爭相報道和宣傳。完全可以說小米手機的第一步是穩穩地站住了腳跟。
3.4 小米的微服務
比起永遠石沉大海的投訴郵件和永遠占線的投訴熱線，微服務反而更加注重時效性。比起傳統的服務模式，微服務以低成本，提升溝通效率和延長反應時間的優勢收到企業和消費者的青睞。
小米在其官方微博上設有“微客服”的版塊，只要點擊此標志就可以將自己的問題以私信的方式發送給小米的客服。站在消費者的立場，看到在線溝通的客服會平緩焦慮的情緒，下意識認為自己的問題已經第一時間的得到商家的關注。而從商家的角度分析，微客服反而給企業留出了足夠的反應時間，按著緊迫性區分，有針對的回復。加上小米的微客服通道看似是單獨設立，明顯標注，讓顧客體會到企業對客服的重視程度，實際用私信傳輸的方式不會公開顯示在官方微博上，企業可以更好的控制信息的流動。
4. 微博營銷的趨勢和未來
4.1 微博的發展趨勢
跟隨著移動互聯網和智能手機的發展，微博已經擺脫計算機網絡的依托，更具貼身性。未來的微博將深度融合桌面客戶端和移動客戶端，同步互動各種應用程序和網絡信息。同時微博的專業化、行業化細分也將逐步推廣便于用戶查找專業、行業信息。信息的篩選功能也將幫助人們按照自己的意愿選取所需的信息。
4.2 微博營銷的未來
微博營銷既然依托于微博的成長而發展，就必須遵循微博的發展歷程。即使從2011年開始憑借其獨特的魅力和便捷性，微博營銷曾經涌現出很多經典案例為眾多企業的楷模。但是經典模板，照貓畫虎的微博營銷套路顯然已經跟不上數字化時代的變化。
進入Web2.0時代，微博營銷已經不僅僅是單一的內容展示為主，而是更加注重人與人互動。在Web3.0時代，微博營銷將進一步融入音頻、視頻，鏈接，圖片，應用程序等，成為網絡和媒體的融合體。同時微博營銷也不再是企業的營銷武器，它虛化了企業與個人消費者的界線。個人消費者也可以通過微博來分類管理關注的企業信息，隨時隨地篩選瀏覽所需要的信息。這對微博營銷和電子商務的促進都是個福音。
5. 結論
小米公司成立后于2011年建立官方微博，成為企業唯一對外消息的平臺。借助領導團隊對于網絡營銷的經驗，在其發展的兩年里，成功的微博營銷為其在市場上的幾輪銷售帶來了可觀的經濟效益，也收獲了滿滿的人氣。比起世界級別的蘋果品牌，小米從開始的借助“喬布斯”這陣東風起家，到堅持網絡營銷，定位于“發燒友”，“性價比”的目標市場，已經成為最成功的國產手機品牌。
小米的微活動、微客服、微口碑等微博營銷方式也成為經典案例，為企業紛紛效仿。這種新興到成熟的微營銷還在隨著歷史的巨輪不斷前進和發展。微博營銷運用的好是企業商場上的一把利器，相反的如果只是把它當成一種介質，隨意的粘貼文字信息，又不能妥善的管理，很容易成為企業消亡的根源。雖然設置官方微博的企業與日俱增，充斥著這個網絡銷售平臺，但真正成功的企業卻是鳳毛麟角。企業都在網絡市場的發展中學習、摸索適合自己的微博營銷之路。
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作者簡介：周明(1983-)，男，北京人，本科，北京天啟金橋冶金設備技術有限公司業務部副經理，研究方向：企業管理。
