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口碑營銷論文范文1
近年來，各類信息在以微信為代表的線上社交網絡上爆炸式的擴散和由此產生的轟動效應，一方面展示出微信營銷巨大的、潛在的市場價值：商家的一條信息可以在社交網絡上“自行發酵”，造成產品的市場關注度遠遠超過巨額成本下的媒體廣告效果。因此，微信營銷所代表的（網絡）口碑營銷成為包括市場營銷、運營管理、信息傳播等多學科共同的研究熱點。另一方面，其折射出口碑營銷結果的不可預知性和不可預測性：并不是每條信息都能夠在社交網絡上廣為傳播，絕大多數的信息很快都被其它信息所“覆蓋/淹沒”。這表明對于社交網絡上口碑傳播的關鍵要素、傳播過程和最終效果的研究目前正處于初期階段，其機理機制尚未探明，理論滯后于實踐。
隨著基礎理論研究工作的深入，領域專家逐漸明晰了線上社交網絡的多層次特性。早期對社交網絡的單層、孤立網絡理解，過度簡化了社交網絡的特征和特性，理論分析難以得到實踐檢驗。而多層網絡上的口碑營銷，引出了一個深層、核心問題：口碑/信息如何利用網絡的多層次特點進行傳播？網絡的多層次特點對口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問題，采用復雜系統理論中的多智能體建模研究方法，通過系統仿真來量化網絡的多層次特性對口碑營銷的影響。鑒于研究問題和研究方法的時效性和先進性，本項研究工作的創新之處十分明顯。
多層網絡（multiplex / multilayer network）的概念源于復雜網絡研究中對“超網絡（super-network / network of networks）”的研究，其側重于刻畫網絡節點之間鏈接含義的多樣化、權重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網絡的基礎研究工作才逐步展開，其動機在于現實世界中眾多網絡都符合多層網絡的定義。其中，網絡用戶的關系網絡也是一類典型的多層網絡：網絡用戶可以通過多種不同的社交應用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會關系網絡。例如，網絡用戶既可以是微博平臺下的“關注”與被“關注”關系，也可以同時是微信平臺上的“朋友圈”關系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會關系網絡是完全隔離的，即信息的“網內”傳播，那么信息在社會關系網絡上的傳播可以單獨刻畫。而實際情況是，信息通常被用戶從一個社會關系網絡“轉發”到另外一個社會關系網絡中，即信息的“網際”傳播，傳播過程因此超越了網絡的邊界。雖然，一個網絡上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價轉發到另外一個或多個網絡，并同時在這些網絡中繼續擴散，但是，信息在不同網絡中的傳播機制和速度明顯不同。更重要的是，由于網絡節點的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個網絡中信息傳播效果的簡單相加。因此，應用領域對于多層網絡環境下的信息傳播特點、過程和結果有著強烈的研究興趣。
但是，目前多層網絡環境下的信息傳播研究工作與實際需求存在巨大差距。這具體表現在：1）多層網絡的研究還主要停留在基礎理論研究階段，主要的研究內容包括：多層網絡的構造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網絡之間的相關性/耦合特性對整個網絡的特征影響[7]；網絡結構對演化博弈結果的影響[8]；信息傳播模型的構建[9，11]等。但是，對于多層網絡環境下信息傳播所特有的跨網絡傳播特點，研究工作尚不多見[1，2，12]。因此，本篇論文側重分析多層網絡信息傳播有的“網際”傳播特點，研究工作的理論前瞻性和創新性顯著。
另外，當前社交平臺上的信息傳播研究（“網內”轉播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴展模型，通過系統仿真或平均場理論來分析網絡結構對信息傳播結果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網絡環境下的信息傳播；[14]分析了無標度網絡環境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專家普遍認同無標度網絡為代表的異質網絡下，微觀層面的信息傳播過程和效果難以用平均場理論進行分析。而多個無標度網絡構成的多層網絡，其平均場理論下的分析更是難以進行。因此，更多的專家轉向采用復雜網絡中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過系統仿真來觀察或解釋信息傳播的過程和結果。
本研究正是在此研究方法的趨勢引導下，在前期工作積累基礎上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網絡中信息“網際”傳播過程和結果的影響，研究工作的可行性和先進性較強。
三、多層網絡環境下的信息傳播
多層網絡環境下的信息傳播涉及到兩個方面的分析與實現：多層網絡的構建和信息傳播模型的構建。
（一）多層網絡的構建算法
本文采用論文[5]給出的多層網絡的構造算法，并根據[18]給出的無標度網絡生成算法，用于生成兩個相互關聯的無標度網絡，即雙層網絡。在這個雙層網絡中，每層網絡中的節點和節點數量是相同的，區別在于不同網絡中節點之間的鏈接是不同的，即網絡整體結構不同。當在一層網絡上傳播的信息，如果由相同的節點通過另外一層網絡上的鏈接傳遞給其它節點，這就是不同層次網絡之間的信息“網際”傳播。設定雙層網絡的節點數量為N，網絡生成算法如下：
1）生成一個n0節點的雙層網絡（網絡編號為G1和G2）。
2）向兩個網絡中增加一個相同節點，即nt+1=nt+1。該節點與每一層網絡中其它現有節點相連的數量，即鏈接線的數量為m（m
從以上多層網絡上信息傳播過程分析，雙層網絡下的信息傳播，信息可以通過不同網絡上的鏈接傳遞到相鄰節點，即網際傳播。同時，當節點之間存在多個網絡上的鏈接關系，信息傳播的概率將變大。
（三）多層網絡上的信息傳播的量化指標
相比于平均場理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結果R∞，還能給出更為豐富的評價指標。本篇論文總共采用了以下4個指標用于量化信息傳播的過程和最終結果。
在SIR模型中，信息傳播節點/I節點數量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現一個先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節點數量的峰值（指標1）；和 2）I節點數量峰值時刻（指標2）。
前人對于無標度網絡上信息傳播的平均場理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網絡中的每一個節點，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結果的兩個指標：3）R節點數量的終值（指標3）；和4）R節點數量終值時刻（指標4）。其中，指標3通常被稱為信息傳播的廣度或覆蓋率。
四、信息傳播的多智能體仿真
在前期工作基礎上，本文實現多層網絡下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數設置如表1所示：
圖6給出了傳播概率λ2，1對信息傳播的影響。對比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發現傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標1和指標3），且傳播的更快（指標2和指標4）。此結果表明，當信息可以“轉換”到傳播速度更快的網絡G1時，相比于信息在原網絡（網絡G2）單獨傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。
通過以上對于描述信息“網際”傳播的參數分析，我們可以得到以下結論：
1）信息“網際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過程和結果，使得信息傳播的數學分析和預測變得更加復雜和難以預測。
2）如果增加從信息傳播速度較快的網絡向信息傳播速度較慢的網絡的信息傳播程度，由于事實上增加了網絡節點的度，網絡傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網絡對信息傳播的影響，雙層網絡的信息傳播的持續過程更長。
3）如果增加從信息傳播速度較慢的網絡向信息傳播速度較快的網絡的信息反向傳播程度，由于信息能夠通過該網絡傳播得更快速，信息傳播的速度和廣度都有明顯提升。
口碑營銷論文范文2
微博給傳統企業營銷帶來了新的挑戰和機遇。本文分析了微博營銷的現狀，對現有的五種微博營銷策略（微博內容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷）進行了對比討論，并討論了微博營銷的未來發展方向——微博情感營銷，分析了企業發展微博情感營銷的可行性，并提出了發展微博情感營銷的基本思路。
關鍵詞：
微博；營銷模式；情感營銷
引言
微博已成為目前主要的社交網絡平臺之一。而且，大量的微博用戶集中在70后、80后和90后等群體。因此，可以說微博平臺對于企業營銷而言有著重要的價值。此外，與傳統的報紙、電視等信息傳播方式相比，微博具有覆蓋范圍廣、傳播快速、實時性高等特點。這些特點正是企業營銷所特別需要的要素。因此，企業利用微博開展微博營銷成為了近年來的一個趨勢[1]。微博營銷是指用戶（包括企業、組織以及用戶個體等）借助微博平臺進行信息的快速傳播、分享、反饋和互動，進而影響其受眾，為其實現需求調查、產品推薦、客戶服務、廣告宣傳以及危機處理等功能的營銷行為[2]。微博為企業營銷帶來了諸多的機會，例如擴展對外溝通渠道、降低廣告宣傳費用、提高市場調研效率、塑造品牌形象、處理企業危機等。但是，根據企業的不同需求，企業對微博營銷的具體模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博營銷中常見的幾種模式，在此基礎上提出對微博營銷的新發展方向——微博情感營銷進行討論。
1微博營銷模式分析
微博為企業營銷提供了許多新的機會。如何利用微博平臺開展企業營銷，已成為近年來的一個研究熱點。目前學術界已提出的微博營銷模式大致可歸納為五種類型，即微博內容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷。
1.1微博內容營銷
微博內容營銷是微博營銷研究中的一個主要方向，一般指企業利用微博內容（例如文本、圖片、視頻等）開展營銷活動的行為[3]。隨著技術的發展，企業利用其官方微博定期新產品廣告、公布企業重大事件已經成為目前企業微博的主要工作方式。利用微博內容開展營銷對于企業提高信息傳遞的效率，降低廣告成本，增加廣告覆蓋范圍等都具有較大的幫助。以產品調查為例，傳統的產品調查只能通過發放問卷的方式，在調查用戶數量、用戶分布等上面很難保證客觀合理，而借助微博平臺，這些問題都可以迎刃而解?？傮w而言，微博內容營銷有以下特點：（1）營銷的內容形式豐富，對于企業的營銷價值高。（2）通常采用企業官方微博定期進行內容推送來實現。（3）交互性高，企業可以通過獲取用戶評論、轉發、點贊等行為數據來評價營銷的效果。微博內容營銷在現代企業營銷中應用廣泛，但由于這種營銷方式對微博的內容編輯要求很高，不僅要求微博內容形象生動有個性，而且還要盡可能滿足不同受眾的習慣偏好，事實上，企業不可能做到的所有內容都有趣又有用，同時每個用戶的偏好都存在著較大的差別，因此，微博內容營銷的作用還有待于提升。
1.2微博口碑營銷
微博口碑營銷是指企業通過一定的營銷策劃，利用微博把用戶感興趣的產品、服務或品牌的相關信息主動或被動地傳遞給用戶，然后獲取用戶對產品或服務的評價信息（口碑），進而通過微博平臺進行傳播，從而增強產品或服務的影響力，促進銷售的過程[3]。利用微博開展口碑營銷必須做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社區，即在微博平臺上創建品牌形象。第二步，產生興趣，形成互動：開展微博口碑營銷傳播活動，即在微博平臺上開展口碑營銷傳播活動。第三步，促使消費者購買產品或服務，并且發表評價：形成口碑營銷的互動式循環模式。雖然微博口碑營銷受到了企業的廣泛重視，但目前國內外關于這方面的研究還大多局限在對于口碑信息、傳播效果、案例研究等方面，對于微博口碑營銷傳播模式的探索和研究還比較有限。而且企業在應用微博口碑營銷傳播模式進行微博口碑營銷傳播實踐時，往往是專心于正面口碑營銷傳播信息的傳遞，對負面口碑信息的出現認識不清、控制不足，從而影響微博口碑營銷的效果。
1.4微博段子營銷
微博段子手們通常擁有數十萬甚至上百萬的粉絲群體，微博活躍度高，粉絲忠誠度高，對粉絲的影響力大。越來越多的企業和品牌將目光投向微博的段子手，通過段子手創造廣告軟文或者圖文進行營銷推廣。微博段子營銷結合了微博營銷行為和段子手的特性，指的是企業或非營利組織與微博段子手合作，段子手通過微博或轉發信息，利用段子手的影響力在微博上進行產品或服務信息的、傳播、互動，從而達到促進營銷效果的行為[3]。微博段子營銷是一個新的研究領域，雖然已經有學者結合段子和段子手的特點提出微博段子營銷的影響因素，但這些因素的效果如何還有待驗證。為了更好的發揮微博段子營銷的優勢，企業應該做到以下幾點：（1）內在：激發消費者搜索意愿；（2）內容：控制微博信息的娛樂性；（3）特點：充分運用促銷手段；（4）外力：依靠段子手的影響力但不是依賴；（5）方法：增加微博段子手與粉絲的互動。
1.5微博粉絲營銷
微博粉絲營銷是指通過分析用戶屬性發現潛在的企業粉絲，進而將企業的粉絲擴展到未關注企業的潛在用戶并向其推送企業廣告的行為。微博粉絲營銷是Web2.0環境下產生的一種新型營銷手段，它對于發現潛在的用戶群體、廣告推薦等具有重要的價值。新浪微博推出的“粉絲通”就是這種營銷方式下的產品。雖然目前微博營銷平臺還沒有十足把握能夠100%準確地定位用戶，在具體實現時對技術的要求也比較高，但微博粉絲營銷為微博環境下的企業營銷提供了新的思路。以“潛在用戶”為目標的“粉絲通”在發展初期遇到了大量用戶的抱怨，向“潛在”用戶投放廣告的行為日益受到用戶的排斥。因此，如何改進微博粉絲營銷的體驗效果，將是今后微博粉絲營銷發展必須解決的一個問題。
1.6微博互動營銷
微博互動營銷是充分考慮了Web2.0環境下信息提供者和信息消費者之間的雙向互動關系的一種新型營銷行為。在微博平臺上，企業可以隨時自己的產品或服務信息，用戶可以通過評論來發表自己的見解，企業也可以通過回復評論的方式回答用戶的疑問，從而形成一種積極的互動關系。另外，微博的“@”功能使得用戶可以將相關的信息快速傳遞給企業，尤其在客戶關系管理方面，用戶常常通過“@”方式來表達自己對企業的訴求。企業也可以馬上獲知用戶的意見，不斷完善客戶關系管理水平，從而進一步促進企業競爭力的提升。目前，國內微博互動營銷還存在著諸多問題。主要的一個問題是營銷過度。一些企業通過有代價地招聘人員，強制地在微博平臺上進行廣告推廣，對用戶無節制地推送促銷信息，使用戶對企業宣傳產生極大的反感。良好的互動設計有助于提高企業的品牌形象，因此企業需要在微博互動營銷上預先進行充分的方案設計，避免互動過度造成粉絲的流失。一旦微博平臺上形成了對企業的負面內容，微博的快速傳播能力將對企業品牌形象造成不可估量的傷害。
2微博營銷模式的新方向——微博情感營銷
情感是用戶在購買產品或服務時的一個重要因素。所謂情感營銷，就是在企業營銷過程中充分考慮用戶的情感體驗，通過用戶情感的滿足來改善營銷效果[4]。情感營銷有著很多的正面作用，比如可以拓展產品或服務的人性化內涵，可以使產品設計更貼近用戶的實際需求，可以改進企業產品研發過程中的用戶滿意度，等等。目前的國內外文獻對于微博情感營銷研究的較少，也沒有統一的微博情感營銷定義。本文在對現有文獻進行調研的基礎上，綜合相關學者的核心理念，認為微博情感營銷就是企業在微博上通過發起話題、舉辦活動來引起粉絲的關注，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加強粉絲的情感共鳴，形成品牌感知，進而實施情感產品、情感價格、情感溝通、情感服務等策略來實現企業經營目標的一種營銷模式。對于企業而言，開展微博情感營銷是完全可行的。以往的企業營銷方式往往比較單調，缺乏對用戶體驗的充分考慮，大都是通過傳統的電視媒體、報紙、宣傳單等方式推送，對用戶的吸引力有限。此外，由于這些傳統營銷方式消費者并不能夠直接參與其中進行體驗和反饋，而微博情感營銷卻相反，恰好能夠彌補傳統企業營銷模式的不足。另外，微博作為Web2.0平臺的代表，使得個體用戶可以自由地表達自己的言論，因此微博上的用戶評論往往蘊含了極強的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業開展情感營銷提供了可行性保證?？傮w而言，微博情感營銷是微博營銷的一個新的發展方向。目前，關于微博情感營銷的研究較少，成果主要集中在對微博情感營銷特點以及可行性分析上，而且大多數研究屬于定性角度，缺乏實證的檢驗。未來的一些研究可以在如何在微博上開展情感營銷以及微博情感營銷對消費者行為的影響等方面展開。
3結束語
本文以對微博情感營銷的研究作為起點，對微博營銷模式的研究現狀進行了梳理，總結出目前已有的五種微博營銷策略并進行了討論和比較。在此基礎上，討論了微博營銷的新模式——微博情感營銷的相關概念和現狀，對企業發展微博情感營銷的可行性進行了分析，并提出了未來發展的若干思路，以期為微博營銷研究的進一步推進提供新的參考。
參考文獻
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口碑營銷論文范文3
關鍵詞：家庭旅館 體驗營銷 營銷模型 廬山
一、相關理論
1.家庭旅館的內容
家庭旅館起源于二戰后的英國，我國20世紀90年代末才出現家庭旅館。作為感受當地家庭生活氣氛的一種方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經營的小型旅館，其大部分房間用來出租。
學者就家庭旅館的概念并未統一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經營主體、單個家庭經營且控制利益。我國有學者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當地生活氛圍的一種旅館經營方式。目前國內法律對家庭旅館并未作出明確規定，僅各省市地區出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當地協會統一管理服務的中小型旅游住宿接待設施。
2.體驗營銷及體驗營銷組合
體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關聯等因素，然后重新定義、設計一種思維方式的營銷方法。
20世紀70年代，隨著體驗經濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發展。體驗營銷的模式也是研究內容之一，學者也較為關注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設施和軟件要素配合，產生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價?；径▋r策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關鍵要素是企業形象和口碑。
針對景區家庭旅館體驗營銷模式的構建，將借鑒以消費體驗的執行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。
3.家庭旅館結合體驗營銷的重要性
目前我國家庭旅館尚屬初步發展階段，經營者素質、管理水平和產品質量等都待提高。而且國內市場發育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。
體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產品與服務，在服務中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創意與執行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結合，從顧客需求和體驗偏好出發，制定相應的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業的發展，這也正是本課題研究的問題。
二、廬山家庭旅館的現狀及挑戰
1.廬山家庭旅館的發展現狀
為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調查，訪問了廬山上大量家庭旅館業主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數為大?；虮究?。
匯總分析發現廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網絡幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經驗之中。
廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產生的價格戰，但情況不是很嚴重。
其推廣方式主要是利用旅行網站和口碑，其次是社交網絡營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發起活動，基本實現網絡化。不過網絡運營主要是家中在外的子女負責，少數懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。
2.發展存在的問題
目前廬山家庭旅館初具規模，取得了一定經營成果，但經過深入調查和橫向對比，我們發現其經營理念和管理水平相對我國旅游發達地區如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經營環境也存在種種問題和挑戰，包括：（1）廬山旅游的季節性，導致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關部門的監督管理不夠統一規范，行業內部存在惡性競爭，彼此聯系與產業聯合不夠。（4）經營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質、產品設施簡陋、服務內容單一、文化內涵不深、體驗性不強，發展模式簡化，競爭力不強。
3.問題產生的原因分析
廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調查顯示66.7%的人未意識到市場調研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網絡營銷較為陌生。（3）缺乏系統化、標準化的培訓與管理，家庭旅館之間也存在價格戰，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發展提供參考。
三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型
體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產品策略。針對景區家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。
1.體驗
體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數停留在此層面，顯得單調、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎上，豐富體驗的內容、提升體驗品味、增強文化內涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。
2.氛圍
氛圍是家庭旅館的硬件設施和軟件要素配合產生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設施，同時在空間設計、裝修風格、環境布置上也要別出心裁，有一定的質感和美感，給人放松或優雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。
3.定價
定價策略是根據顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業額，也提高經營效益。
定價方向往高端發展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當然區分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經營模式、開發新的顧客群體。
4.渠道
體驗本身很難實現大規模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當地借助新媒體，才能發揮體驗營銷的最大功效。
目前廬山家庭旅館營銷基本實現網絡化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導致經營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網站如攜程網等進行預定支付，精準撒網，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當的線下營銷，針對特定人群如美術工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區提示牌或景區地圖宣傳，也是一種影響和效應較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。
5.促銷
促銷是向消費者傳遞相關信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。
當家庭旅館的基礎硬件和軟件服務贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經營業績。廬山家庭旅館的促銷需要根據淡旺季進行區分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。
四、總結
經過到廬山實地調查訪問，發現家庭旅館面臨資源同質化、產品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導廬山家庭旅館升級，開發顧客體驗需求，找準區別于他人的體驗服務，設計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續發展之路，進而促進廬山旅游業的發展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內的景區家庭旅館參考借鑒。
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[4]王竹，體驗營銷的整合營銷模型[J].福建行政學院福建經濟管理干部學院學報，2002，（4）：54-56.
口碑營銷論文范文4
金寶湯（CampbellSoup）的整合營銷副總裁TerryAtkins開心地發現，他的媽媽到他家里來看望他時，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標簽小心地撕下來。這是她為Terry Atkins的小外甥準備的，只要集齊一定數量的標簽，消費者就可以換取相當價值的文具和其他娛樂用品。
這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標簽”（Labels for Education，簡稱LFE）活動。據統計，22%的美國家庭參與了LFE活動，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項目總監Anne Pizarro認為經過多年的經營，LFE已經形成了一個非常龐大的網絡，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產。
現在，LFE活動成為了金寶湯最近“回歸校園”計劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動。金寶湯本年度的營銷預算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費者促銷、合作營銷和廣告預算。2002年以前，美國湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個三年的復蘇計劃。通過裁減人員和開支、增加2億美元的營銷經費、開發新產品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長了9%，達到了68.8億美元，2004年上半年再次增長了9%，達到了57億美元。
金寶湯“回歸校園”活動當然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動，要想擴大活動的影響力必須依靠合作營銷，金寶湯將之稱為“資產聯盟營銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營銷副總裁報告。聯盟的對象包括零售商、學校、設備制造商等與消費者接觸的各個環節。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設備公司的聯盟，既讓注冊學校得到了很多體育設施，更加方便了學生的健身活動，又幫助設備商提高了在老師和學生中的知名度，創造了多贏的局面。
正因為如此，學校都非常樂意參與金寶湯的推廣活動，據統計，目前“回歸校園”活動的注冊學校已經達到了7.5萬所，其中3萬所學校每年兌換的商品價值超過400萬美元，這些商品包括體育用具、娛樂用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標簽甚至成為了一些社區和教堂內部流通的貨幣。
Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營銷活動的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點的元素，讓‘回歸校園’活動圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個關鍵詞展開?！逼渲校饘殰绕鸶偁帉κ指又匾暻澜ㄔO，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區便利店的鋪貨。
為了增強家庭對于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團隊特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動，幸運的忠誠用戶可以乘坐金寶湯的游艇進行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進行對抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節目。
金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來強力反彈的主要原因。根據Cannondale協 會2003年“制造商權利評級”的數據，金寶湯是“在美國零售商中最有話語權的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐?斯圖爾特解釋：“零售商對于金寶湯的企業戰略評價很高，但是認為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關性（Brand relevance）方面表現比較弱?！?/p>
口碑營銷論文范文5
關鍵詞：4P；4P+2C；網絡營銷；口碑傳播
一、傳統營銷的4P理論
美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營銷手段。4P的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架，也成為旅游企業普遍適用的營銷法則。
二、旅游體驗營銷的“4P+2C”理論
旅游體驗營銷與傳統營銷的區別主要表現在以下幾個方面：
（一）理論基礎不同
傳統營銷以“顧客為理性消費者”作為假設前提，顧客通過理性的分析、評價，最后決策購買。體驗營銷則認為顧客是“理性與感性兼而有之”，顧客因理智和追求樂趣、刺激等的沖動而共同決定購買。
（二）價值創造主體不同
傳統營銷創造價值的主體是企業的生產者，體驗營銷則是生產者與消費者共同創造價值。在旅游體驗活動中，生產者必需以滿足旅游者的體驗需求作為其實現產品價值的基礎，強調雙向、及時的信息溝通方式。
（三）營銷重點不同
傳統營銷關注產品的分類、產品的功能與特色以及企業在競爭中的營銷定位，從某種程度上說是以企業自我為中心的營銷；體驗營銷側重于顧客體驗，按照顧客的不同需求進行生產和營銷，通過滿足顧客提升企業價值，最終實現企業與消費者的雙贏，真正是以顧客為中心的營銷。
（四）營銷組合策略不同
傳統營銷以麥卡錫提出的4P營銷組合作為指導。旅游體驗營銷組合策略除4P外，還增加了體驗（Experience）和氛圍（Environment）兩個層面。
三、旅游體驗營銷的具體實施
與傳統的4P營銷組合相比，旅游體驗營銷更加注重產品策略和旅游體驗設計，其中體驗、氛圍是旅游體驗產品設計的基本構成要素。因此，旅游體驗營銷要以目標市場和相應的主題定位作為出發點，圍繞體驗、氛圍、產品、價格、渠道、促銷等6個要素展開，構建旅游體驗營銷組合模式。
（一）體驗
體驗的核心要求是滿足旅游者的情感需求，因此，旅游體驗營銷應以推廣某種生活方式為主要方向，強調游客對旅游產品的情感訴求。在這一基礎上，旅游體驗必須主題化，即注重旅游產品主題和風格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企業在設計旅游體驗產品時，一方面從內涵角度，應加強對游客心理需求的分析和對企業產品心理屬性的開發，根據游客情感需求設計相應旅游產品；另一方面從外延角度，還要重視旅游產品在品位、形象、個性、情調等方面的塑造，營造出與目標游客心理需求相一致的屬性。
（二）氛圍
旅游資源是游客活動核心空間的重要組成部分，因此依托旅游資源所營造出的旅游氛圍則影響著游客的綜合體驗質量。旅游景區的主要資源與周邊的自然及人文環境緊密相關，共同構成一處處旅游景觀，融合為旅游景區的整體風貌，這種風貌與游客身心交流后就是游客感知的總體旅游氛圍。旅游企業要想為游客提供高質量的旅游體驗，必須創造條件營造良好的旅游氛圍。根據旅游氛圍具有即時性、持續時間較短、管理難度大等特點，旅游企業只有提高耐心和細致程度，才能真正給游客提供最優旅游體驗。因此，成功的旅游體驗營銷應對旅游景區即時旅游氛圍的構成因素、變化發展規律及相應管理對策進行深入研究。
（三）產品
好的產品是營銷成功的基礎。體驗經濟時代，旅游體驗營銷的首要任務就是根據旅游者的體驗需求，分析旅游企業所提品的個性與共性特征，制定相應的旅游目的地產品規劃，并有針對性的重新組合和包裝現有旅游產品，同時進行體驗式產品的開發與創新。傳統觀念主要是站在旅游企業的角度來看待旅游產品，認為旅游產品是旅游企業提供給旅游者消費的各種要素的組合，忽略了旅游者的體驗需求，通常表現為旅游線路。體驗經濟時代，旅游產品的開發、設計必須充分考慮旅游者的體驗需求，將“體驗”因素融入到旅游產品的設計與開發中。
1.確立明確、獨特的體驗主題。
體驗主題，是產品設計的指導綱領。有了主題，各旅游產品或項目就有了明確的開發目的，且層次清晰，各旅游產品或項目之間就不會產生沖突，而是從不同方面突出和加深了主題。主題的選擇必須與旅游者的現實生活和競爭對手產品相異，應該具有豐富的內涵，飽滿且栩栩如生。旅游目的地內的一切活動都要依據、圍繞主題開展，從而給旅游者留下強烈、美好的印象。
2.豐富體驗產品的類型
在體驗經濟時代，旅游產業已經融入人類生活的各個方面，成為人類的全方面體驗。因此，旅游產品生產者必須要不斷豐富產品的類型，不斷設計和開發多樣的、個性化的、差異化的以及高參與性的，能夠吸引旅游者的體驗產品。體驗產品類型越多，體驗經歷就越豐富，個性化旅游體驗需求的滿足程度也就越高，這樣才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。同時，加強旅游者的參與互動，消除旅游者與旅游產品之間的隔閡，增加親近感與滿足感，增加旅游產品的體驗深度。
（四）價格
旅游產品價格是旅游市場營銷組合因素中敏感而又難控制的部分，它在一定程度上影響著市場對產品的接受程度，并關系到企業獲得利潤的多少。傳統的定價模式不以旅游者為中心，通常采用的是成本定價法；在體驗經濟時代，影響旅游體驗產品價格的因素不僅有產品成本，更多的則取決于其他因素，例如游客自身情緒狀態、個性化程度、游客文化背景等。只要游客對體驗過程滿意，不管實際成本如何，其理解價值會遠遠高于實際成本，因而也愿意支付更高的價格。由于影響游客接受價格的因素與傳統營銷有很大的不同，以及游客進行旅游體驗時表現出來的是等效用交換而非等價值交換，因此，在旅游產品體驗營銷過程中，要根據其具體特點制定出有效的價格。常用的定價方式有兩種：一是以旅游者期望的價格提供超出或等于旅游者期望的價值，也就是說在旅游者期望價值不變的情況下，提高旅游者體驗到的實際價值；二是以低于旅游者期望的價格提供旅游者期望得到的價值。
（五）渠道
旅游營銷渠道是指旅游產品從生產企業向游客轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人，也就是旅游產品使用權轉移過程中所經過的各個環節連接起來而形成的通道。按照是否使用中間商可將營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。營銷渠道模式的選擇直接影響到企業的營銷速度和效率。旅游企業最終應該選擇哪種渠道，需要符合下列兩項標準：一是銷出旅游產品的數量或銷售額；二是旅游產品開發商為維護營銷渠道所必須支付的營銷費用。體驗背景下的旅游營銷渠道策略注重以下兩種方式：
1.網絡營銷
目前我國旅游行業大部分旅游產品主要是通過旅行社渠道進行銷售，旅行社是連接旅游者與旅游目的地的中間紐帶和信息媒介，也是旅游者獲取出行信息的主要來源。隨著網絡應用的普及，旅游企業應該借助網絡渠道進行營銷創新。改變過去僅僅利用網絡做廣告或預訂房間等簡單做法，積極開展旅游網絡體驗營銷。網絡營銷的主要手段包括：第一，自建旅游網站；第二，與周邊旅游目的地建立合作聯盟，共同建立旅游網站；第三，和攜程網、途牛網、驢媽媽等旅游網絡商合作。
2.旅游企業內部營銷
外部營銷是旅游企業針對旅游者展開的營銷活動，旅游者是旅游體驗活動順利完成的關鍵要素。內部營銷則是與外部營銷相對應的概念，主要指“成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好對客服務的工作”（Philip Kotler）。員工的工作與游客發生著直接或間接的關系，例如景區講解員、參與型節目主持人等，他們在游客體驗消費過程中起著傳授知識、控制進程、角色扮演、危機管理等作用。旅游企業應將內部工作人員當做消費者，向其提供良好的服務、塑造緊密的互動關系，使其具有顧客導向觀念，從而提高旅游者的滿意度與忠誠度。同時，在旅游實踐中，大多數旅游景區都牽涉到當地居民，處理好景區與當地居民的關系，成為旅游企業不容回避的問題。當地居民參與是營造良好人文環境、提升旅游景區形象的重要因素。旅游企業應從提升當地知名度、增加居民收入等方面加強對當地居民的營銷力度。
（六）促銷
在體驗經濟時代，親身消費體驗最容易讓消費者信服，從而引發其購買欲望。旅游體驗促銷是指旅游企業通過誘導游客消費和利用游客體驗，推動游客認知產品，最終促進旅游產品消費的營銷手段。旅游企業應通過建立和健全企業與游客的溝通渠道，突出游客參與，加強企業與游客的互動，從而實施體驗促銷策略。目前常用的旅游體驗促銷方式多種多樣，除傳統的廣告宣傳形式外，主要有口碑傳播、事件營銷、旅游商品開發等。其中，由于旅游產品具有無形性、生產和消費同步性等特點，游客的口碑傳播是最關鍵性的促銷要素。
1.口碑傳播
口碑傳播是具有感知信息的非商業者與接受者之間的非正式信息交流，交流的信息包括產品、服務、品牌等。購買旅游產品的任何一位旅游者都可以成為傳播者，傳播者對旅游產品具有最真實和最直接的體驗，他們對旅游產品的評價將對信息接受者的消費決策形成很大程度上的影響，而且傳播者與信息接受者的愛好和需求具有很大程度上的相似性。
2.事件營銷
事件營銷是指旅游產品生產者通過策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應、新聞價值的活動，引起媒體、社會團體以及旅游者的興趣與注意，從而提高旅游產品相關構成要素的知名度和美譽度，最終達到促進銷售的目的。事件營銷多見于旅游目的地活動中，通過開展一系列的主題節日活動，可以爭取更多的旅游者參與到旅游活動中，同時活動的開展要集中展示當地的風俗習慣，避免同質化，例如草原那達慕大會、傣族潑水節等。
3.旅游商品開發
現代旅游企業聯合旅游目的地越來越重視旅游商品的開發和設計。旅游商品可以豐富旅游產品內容，提高旅游目的地盈利能力?？梢约由盥糜握叩穆糜误w驗，刺激其重復體驗消費。更重要的是旅游商品是旅游產品中唯一可以發生空間轉移的有形產品，且具有廣告價值。旅游者既可以通過購買的旅游商品向身邊人講述自己的旅游美好體驗，也可以作為禮物贈送給他人，無形中對旅游商品和旅游目的地產生促銷作用，從而帶動更多潛在旅游者到旅游目的地進行體驗消費。旅游商品的開發要在內容、樣式、工藝等方面體現地方文化特色，且融入體驗環節。
參考文獻：
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[2]國珈.淺析我國體驗經濟的旅游營銷[J].經濟論叢，2010.10
口碑營銷論文范文6
關鍵詞：旅游；網絡營銷；研究綜述
中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。
1.旅游網絡營銷的概念
旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。
筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。
2.旅游網絡營銷的國內外研究進展
2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展
“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。
筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。
另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展
筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。
2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。
總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。
2.2.3 區域策略。
區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。
有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。
旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。
2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。
旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。
旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。
酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。
旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。
景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。
綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。
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