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口碑傳播范文1
《2009年第四季度中國手機瀏覽器市場季度監測》數據顯示,2009年第四季度中國第三方手機瀏覽器市場累計用戶數達1.59億,活躍用戶數達6561萬。咨詢公司埃森哲的調查數據顯示,在擁有手機與其他便攜式設備的消費者中有將近15%的人使用無線上網,用戶絕對數量可觀。倘若把移動互聯網比作一座有待開發的“金礦”,那么手機瀏覽器可謂是通向“金礦”的重要“通道”。正是意識到手機瀏覽器對于無線上網用戶的作用相當重要,瀏覽器提供商、終端手機制造商、互聯網公司紛紛進入手機瀏覽器市場。
繼3月31日手機巨頭諾基亞注資國內最大的手機瀏覽器UCWEB,手機互聯網門戶網站―3G門戶網于4月15日針鋒相對地推出了瀏覽器平臺戰略,旗下GO手機瀏覽器的最新版本,在GO瀏覽器上可直接播放視頻,并將微博和游戲無縫融合。通過與土豆、激動網等視頻網站合作,3G門戶希望通過增值功能吸引并粘住更多的手機用戶,并將推出貼片廣告。據悉,目前建設銀行、GE等已成為GO的第一批插件展示類廣告客戶。
到目前為止,手機瀏覽器至少出現了兩種成功的商業模式:一種是B2B、B2C模式,給手機廠商授權預裝其瀏覽器,收取授權費;另一種則是向用戶播放廣告,向廣告商收取費用。3G門戶網市場副總裁曹明介紹說,3G門戶網在推出GO之前就為其商業化做了準備―其瀏覽器中內置的Widget功能,不僅能讓用戶搭載文字、圖片、視頻甚至Flash等格式的內容,也能將廣告主希望傳遞的信息以炫目的形式展現出來。
對國內的無線互聯公司而言,當用瀏覽器鎖定越來越多的用戶以及流量的時候,其重要性同樣不言而喻。雖然手機瀏覽器市場尚未形成一套完整的上下游產業鏈盈利體系,但其未來的“淘金”之路有可能與互聯網產業的發展歷程相似―依靠龐大的用戶群提供增值服務,然后承攬、廣告。
3G門戶網CEO鄧裕強聲稱:“3G時代,手機瀏覽器不僅是一個傳輸內容的載體,還將自成體系成為一個平臺,它會是每一部手機的核心,也會是未來3G應用的殺手級應用?！憋@然,手機瀏覽器未來的競爭將是應用的競爭,未來的王者一定是應用聚合平臺。
GO手機瀏覽器的荷塘效應
■口述/曹明采訪整理/本刊記者葉小果
商業模式
早在2006年,我們就開始嘗試性地做手機瀏覽器,但一直覺得產品并不令人滿意,所以就沒有在市場上推廣。GO是去年6月23日正式對外公布的。當時我們主要意識到幾點:一是帶給用戶的體驗超過了市場上已有的手機瀏覽器產品,GO的推出是為了找出我們的藍海,這樣才能找到未來;第二,GO并不只是提供給手機用戶瀏覽無線互聯網的,GO對無線互聯網和互聯網雙向支持,瀏覽速度是一樣的。從產品定位上講,我們已經擺脫了作為手機門戶網站的定位,是自己革自己的命。
手機的性能一定是越來越多、屏幕越來越大、內存越來越大,這樣就不能只是呈現文字信息,一定要對圖片、視頻適配支持。而且,大屏幕對個性化定制的要求比較高,所以GO可以自定義,其自帶的Widget功能采用云計算理念,是中國首個支持Widget應用插件的手機瀏覽器。目前,互聯網和無線互聯網兩個平臺是斷開的,互聯網的內容要想呈現在手機上,要重新排版或壓縮,但Widget組件功能可以讓博客、網站、手機通用。因此以后互聯網上無窮無盡的Widget組件功能可以轉移到手機上。
對于GO,用戶可以設置自己喜歡的Widget組件功能,比如在自己的桌面上設置天氣預報組件。GO是一個平臺性的產品,未來可以實現個性化的體驗,并且預留了首頁個性化以及個性化需求的組件功能。所以GO不僅僅只是個瀏覽器,它可以結合搜索引擎盈利。Widget組件功能中還會有很多廣告呈現形式,GO從一出生就代表著一種商業模式,而且這種商業模式不是簡單的線性發展,而是承載著預留的空間,會有爆炸性的成長。
價值延展
3G門戶的策略是雙核心,即“門戶+客戶端”,其實GO就相當于客戶端,GO的NBA直播功能是別的瀏覽器沒有辦法做到的。因為我們有門戶網站,每天直播兩場以上NBA比賽,除了有文字資源,還有視頻資源,可以在手機瀏覽器的Widget組件上設置一個模塊,讓用戶隨時隨地到直播室看比賽,可以看到一種除了文字和圖片以外的富媒體形式。這種門戶優勢加客戶端開放性給用戶的體驗,是隨著GO瀏覽器1.3版本推出的,用戶激活量在舊版本上有超過百分之百的成長,有了具體的體育黏性,用戶對GO的應用就上了一個臺階。
在客戶端的技術上我們是唯一的,實現了內容和客戶端的結合,然后用富媒體的形式呈現在手機上。在GO上觀看NBA直播比賽,比如文字為“科比斷球”,當“斷球”二字在直播中出現后,便會出現一個flash視頻,是斷球的動作,而且會有“Bingo”(歡呼)的聲音,當球進了,手機會震動,把手機的觸覺、聽覺、視覺全方位地融合在一起。
隨著技術和功能的提高,GO的商業價值會不斷延展,比如說直播足球比賽,百威是2010年世界杯贊助商,我們就邀請百威贊助手機直播。當進球時,可以設置為兩個啤酒杯“干杯”的聲音和flash,杯子當然是百威啤酒的杯子,這就是GO延展出來的客戶應用以及商業服務方面的一個例子。本來,進球時,觀眾的第一反應就是想“干杯”。在這樣的時刻,我們傳遞給觀眾一個品牌,彼此就能聯系得更緊密一些?？梢哉f,我們的商業價值設置在我們的產品里,我們的產品設計不可取代的基礎是內容和技術的核心優勢。
我們的用戶主要是80后、90后,他們習慣以手機為主,以電腦為輔,拼命地給手機裝各種各樣的軟件,而且很喜歡與別人分享。百事、耐克、阿迪達斯,還有寶潔的護舒寶品牌,都是主打年輕用戶,它們需要把手機媒體納入廣告常規投放的范圍。它們調研發現,電腦已經不是年輕人在睡覺前30分鐘接觸的載體,小女生們在睡覺前習慣用手機聊天,逛社區,用手機寫幾句話放到空間或Blog上,然后把手機設成鬧鐘放在床邊入睡。因此,寶潔認為護舒寶通過手機媒體可以touch這個人群,所以希望和我們合作。
從目前來看,GO瀏覽器上的廣告規模還只是百萬級的,用戶數量的增長會是一個不斷升高的曲線,我們還有很長的路要走。在我們只有兩個注冊用戶時,GE就開始把廣告投放進來,它相信通過GO可以讓GE “高科技,年輕化,走在別人前面”的品牌特性得到強化。我們設想,如果GO的廣告上了幾千萬,跟我們的注冊用戶級別相差不多,那么它的商業價值相當于另外一個3G門戶網。
個性化
針對用戶的市場培育和推廣,在GO的官方論壇上,有一群數量很大對我們感興趣的人,我們會用流行的方式把喜歡GO的人吸引進來。在互聯網上有一群人叫做手機“極客”,他們專門在手機上裝各種軟件,是我們很有信心的用戶之一。我們會做廣告,以提高知名度。但我們的原則是以技術和體驗為驅動力,產品有制勝的能力才是最重要的。
目前我們還沒有對GO做大范圍的廣告推廣和品牌宣傳,我們是從用戶需求的角度做宣傳,比如說直播NBA比賽,那么有觀看NBA比賽需求的用戶會來體驗。我們現在跟全國10個區域的大眾媒體合作,共同做NBA比賽的互動,關心NBA比賽的觀眾就會了解GO。另外,廣告客戶也會替我們宣傳。
其實,我們本身有強大的手機上網用戶的基礎,他們有的喜歡體育,有的喜歡新聞,我們把GO推薦給他們。而且我們發現有個情況,由于GO組件中有個星座功能,有些女生安裝了GO之后很少上網,但她們每天起床后用它查看當天自己的星座、運程、推薦等。我把GO推介給五月天樂團的經紀人,他就用來查看天氣,因為他經常要在各個城市飛來飛去,他覺得這個功能最適合自己。GO無論是在財經組件還是在星座或者NBA直播方面,還是對無線互聯網的結合,以及對個性化需求的滿足,都有獨特的品位和特點。
目前,我們累積的用戶數量超過了1000萬,每天的活躍用戶數量在100萬以上。GO可以監控到用戶上哪些頻道,甚至可以定位用戶在哪個城市,可以監測用戶的行為,然后有針對性地向用戶推薦一些內容。
個性化是手機發展的方向,在手機平臺上產生了與電腦上不一樣的盈利模式。比如手機鈴聲是為愉悅別人而付費的,我打別人的電話,聽到很搞笑鈴聲的是我,但我不花錢,別人卻要花錢。手機是一個極度私人化的終端設備,所以GO瀏覽器組件或首頁的個,可能會產生增值性質的服務。假如用戶想讓自己的組件有更豐富的功能,實現DIY,跟別人不一樣,那就得付費,這是未來有很大想象空間的地方,跟QQ空間差不多,人們可以用Q幣買衣服、買包裝扮自己。因此,GO瀏覽器將來會變得極度個性化。
荷塘效應與颶風效應
GO不和手機廠家做內置。我們始終覺得那是產業發展相對初級階段用“量”來覆蓋和占有市場,讓市場上的每一部手機都用某個軟件,正如電腦上IE瀏覽器的書簽項,有些書簽可能用戶一輩子都不會用,而只用自己添加的。所以我們認為做手機內置或者與手機運營商合作強制用戶用,遠遠比不上用自己產品的特性吸引用戶。這個行業是技術驅動的,是用戶體驗驅動的,如果手機內置的瀏覽器功能不好,滿足不了用戶的需求,那么用戶就會去找更適合自己的瀏覽器,所以手機互聯網和傳統互聯網有兩個不同的效應,一個是荷塘效應,一個是颶風效應。
荷塘效應是說,當你身邊的人都用手機上網的時候,那所有的人都會用手機上網,就像夏天池塘里的荷葉一樣,一夜之間由覆蓋荷塘的一半面積到鋪滿整個荷塘,成倍數發展。GO瀏覽器就是這樣,會靠人們的口碑,一生二,二生四,不斷地傳播下去,就像開心網,當你發現身邊人都在玩的時候,那它已經攔不住了。
口碑傳播范文2
一、口碑傳播與營銷
口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間產生的信息溝通，包括正面口碑、負面口碑和中立口碑，不同類型口碑信息的傳播會產生不同的口碑效應。即，口碑就是顧客對企業產品、品牌、服務或信息等一種個人的看法、評論或意見。
口碑傳播指的是“借助顧客與某企業、產品、品牌或服務發生關系時，將自己對某種產品或服務形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。”同其他信息傳播渠道相比，口碑傳播是通過非正式渠道進行傳播，在消費者之間進行雙向互動，而且其客戶量大，增長速度也是爆炸性的。
而口碑營銷，則是指由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為?？梢哉f，凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。
二、口碑傳播對消費者的價值
上世紀五十年代，美國傳播學家卡茨和與拉扎斯菲爾德就已經發現口碑傳播是人們購買家庭日用品最重要的信息渠道。根據麥肯錫咨詢公司的最近研究數據發現，美國大約2/3的商業活動中，都涉及到人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負面的影響。消費者想要了解某產品和服務的信息時，更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個人專家而不是通過傳統媒體渠道來進行了解，他們認為口碑傳播的重要性比廣告或宣傳要高得多。
那么，口碑傳播如何能夠對消費者的態度產生影響？這是因為口碑本身具有如下特點：第一，口碑是具有較高可信度的信息來源。因為親戚或朋友之間相互信任程度較高，而且交流不受什么限制或拘束；第二，口碑信息的流動方式并不像廣告一樣是單向的，口碑溝通是雙向的、互動的；第三，口碑信息更具有活力，更容易進入消費者的記憶系統；第四，相比其他傳播方式，口碑信息受干擾的影響比較小。
通過口碑傳播過程，其影響結果主要體現在消費者的購前和購后兩個階段。
在購前決策階段，消費者傾向于接收口碑信息，甚至主動搜尋口碑傳播。當口碑傳播信息與消費者自身感知的產品或服務質量基本吻合，口碑信息容易影響消費者的購買決策，最終促使其產生購買行為。換句話說，在口碑傳播正面效應的作用下，消費者會接受傳播者推薦的產品或服務，而在口碑傳播負面效應的作用下，消費者會放棄對傳播者所抱怨的產品或服務的選擇。
在購后評價階段，消費者也會受口碑信息的影響，并做出正面或負面的評價。當消費者發現產品或服務的實際質量與其預期相一致甚至超出其預期時，消費者會感到滿意，若此時接收了與其消費經歷相符合的口碑信息，就會強化其滿意感，從而產生進一步口碑傳播的沖動。但是當其不一致時，消費者就極易受口碑傳播的影響做出負面的評價及傳播。
所以，口碑傳播其實是把雙刃劍，我們應該正確認識口碑的特點，平衡傳播相關各方利益，這在市場營銷中尤為重要。有調查表明，有超過50%的年輕人在選擇購買汽車時會受他人的影響，而在快譯通的購買中有65%的客戶是受到了他人的影響。
除了正面和負面口碑的傳播，還要注意中立口碑的傳播，它是指商品的客觀信息，對消費者的影響在于減少消費者與企業之間廣泛存在的“信息不對稱”問題，為潛在消費者了解商品的價值和特性提供參考依據，進而更容易被目標客戶所接受。
三、口碑傳播發展及營銷創新
近幾年，網絡營銷飛速發展，大部分企業都是通過網絡來宣傳自己的企業，推廣自己的產品和服務。據統計，我國網民已達到2億，而且這個數字還在不斷激增。網絡傳播的影響力愈加強烈，網絡由于本身良好的互動性和針對性自然受到了傳播機構和營銷者的重視，口碑傳播方式可以利用網民之間的人際傳播方式使信息迅速擴散傳播。
（一）點評類網站。點評價值的產生是基于點評的內容經過傳播引起消費者的認同，進一步形成對企業或產品的判斷，從而對消費者態度產生影響。點評信息傳播的過程實質上就是口碑營銷的過程。
一般說來，消費者的購買行為可分五個階段：認知―興趣―需求―記憶―行動，點評傳播產生的口碑營銷對消費者購買行為的影響主要作用于前三個階段。在認知階段，口碑營銷的影響率是25.3%；在興趣關注階段，口碑營銷的影響率是21.2%；在購買欲望階段，口碑營銷的影響率是18.7%。
（二）博客。博客營銷的實質也是口碑營銷，廣告嵌入無法形成互動，不會成為博克營銷的主流。博克營銷信息的傳播還是依托bloger的影響力，帶來與瀏覽者的互動，并進一步取得口口相傳的傳播效果。
鑒于口碑傳播對消費者購買決策及行為的價值以及市場競爭的加劇，企業意識到在現實的營銷工作中應充分運用這一廉價高效的傳播方式，對現有的營銷方式進行創新。星巴克就是這樣增長強勁的公司，它從來不做媒體廣告，而是通過顧客口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業的文化內涵。
口碑傳播對企業提升市場占有率、培育顧客忠誠度和提高企業經濟效益的意義日趨重要。我國企業在口碑營銷實踐中，應該做到：
第一，組織相關人員，對消費者針對本企業的口碑信息進行追蹤、搜集、處理，全面了解消費者對本企業品牌、產品、服務等態度。戴爾電腦公司在這方面的經驗值得借鑒，他們設有專門的工作小組對消費者的口碑信息進行跟蹤，尋找互聯網上任何一條有關戴爾電腦的口碑信息，然后幫助客戶解決問題、改變客戶對公司的負面看法、維護公司的聲譽。
第二，通過市場營銷活動，激發消費者對本企業的正面口碑傳播過程。消費者之所以會提到某家企業或某個產品，是因為該企業或產品值得消費者談論。所以，通過營銷活動，讓企業的品牌成為消費者談論的對象也是成功開展口碑營銷的一條捷徑。比如，聯想集團并購IBM全球PC業務、與“北京奧運”積極合作等，在打造其品牌形象上的大手筆成為了大眾談論的對象，大大提升了聯想品牌的知名度和美譽度。
口碑傳播范文3
創辦開心網緣起于在新浪的一段工作經歷。2003年，搜索引擎興起，帶給新浪很大的壓力，新浪決定自己研發搜索引擎和百度競爭。2004年，我負責新浪搜索引擎項目，當時很興奮，曾立志要做到行業的第一名。但是當產品后，“愛問”搜索引擎并沒有迎來預期的火爆場面，因為持續不斷的高負荷工作量，我險些失明。
這件事對我的影響非常大，也讓我對自己的人生觀進行了一次很大的反思。我內心深處一直有一個想法，想做成一件讓自己快樂的事，我認為人生應該是一場體驗快樂的旅程，而非一場競賽，這也是我萌生創辦開心網的一個最初的想法。
后來當我決定要做“開心網”的時候，我參考了當時流行的SNS模式，但用戶定位區別于其他的SNS社區，而是鎖定了白領這個群體。在2007年年底，業內的朋友和投資人給我提出了反對意見。他們的理由是――第一，SNS已經是一個充分競爭的紅海；第二，經過競爭，SNS大局已定，不會再有新的競爭者能夠冒出來；第三，SNS都是從學生市場開始做起的，大部分都集中在學生市場，白領工作非常忙，對SNS也沒有需求。
我仔細考慮了朋友們的建議，雖然和他們看到一樣的開頭，但是我看到一個不一樣的結局。我承認白領確實非常忙，但是正是因為他們非常忙，工作壓力非常大，所以更加沒有時間跟朋友交流。其實，白領是非常需要跟朋友交流的，這樣可以釋放他們的壓力。
出于這樣的想法，我開始了“開心網”的創業歷程。開心網上線后，獲得了比我預期還要好的用戶反響。這說明：在一個看似紅海的領域，如果有一個新的想法，就可以把紅海變成藍海。
我認為，早期創業公司的策略應該是做一根針，用這根針刺開一個口子，刺開一個縫隙，再把這個縫隙擴大。至于如何把這個縫隙擴大，我認為口碑傳播是最好的途徑之一。具體怎么樣做？我跟大家分享三個想法：
第一，要把產品用戶體驗做到極致，這樣用戶會自發地為你傳播。
第二，要增加產品的附著力，要想辦法去推動用戶自覺傳播。比如說，當時開心網在做“朋友買賣”這個游戲的時候，用戶可以去買他的朋友，但需要錢，怎么賺錢呢？“邀請你的朋友來開心網，系統就會發給你錢?！边@樣的方式有力地推動了用戶的口碑傳播。
第三，需要在初始階段有一個很好的客戶群，有一個高影響力的人群。開心網最早的客戶群是新浪的同事。
一個創業公司在過了早期發展階段之后，要發展成一個中等規模的創業公司，在這個成長過程中，有幾個要素很重要。第一是人才；第二是管理；第三是文化；第四要開放。
口碑傳播范文4
有的SPA店鋪開在人口密集的小區的周邊，有的坐落在繁華的商業街附近，iSpa則不同，隱匿在五星級酒店之中，默默以匠人精神服務著每一位前來的賓客。
“說來也怪，十余年間我們從未有過大規模的宣傳與推廣，而是采取順其自然的態度，但iSpa的店鋪卻在越來越多的城市逐步擴張，從北京和三亞開始，直到現在基本上一二線城市都有了我們的身影。”iSpa的創始人張志奇淡然地說著，但看得出對于如此地成績他內心難掩的欣喜。其實，從店面位置規劃的那一刻起，他們就早已決定了未來的方向與定位――把服務做好是堅定的立場，良好口碑便是最真實的反饋。
踏入這里，享受一段身心愉悅的午后閑暇，iSpa，愛SPA。
BM：據說你2005年在東南亞工作期間被泰國人自由的生活方式和寧靜放松的精神世界所吸引，回國在北京三里屯建立了第一家iSpa并命名為“泰美好”。當時你的職業還是工程師，為什么能夠果斷地做出這個決定？
Z：當時并沒有想以后要做成怎樣的規模，只是單純地覺得這種美好應該讓更多的人可以享受得到。而且當時中國房地產行業的還沒有到來，進駐各個酒店相對也容易一些，于潮流之前做了這個事才有可能成功。
BM：iSpa如何保證泰式按摩在中國也能正宗？
Z：許多在當地很好的項目，引進國內后多少都會有些變化。為了避免出現這個問題，保證我們的泰式SPA是原汁原味的，我們的技師都是泰國人，用的產品及店內的裝飾品也都是從泰國采購的。
BM：讓人難以置信的是，11年經營，iSpa幾乎從未對外做任何宣傳推廣，這份成功基本上是源自于顧客的口口相傳，那么未來iSpa在傳播方面是否有新的規劃？
Z：我們相信口碑就是最好的宣傳，潛在用戶就在用戶的朋友里面。我們出售的不是一件商品而是服務，一個用戶認可了才會介紹給朋友，這樣才是長久的發展。除此以外，我們現在也會采取許多方式進行宣傳，畢竟是互聯網時代，我們也會跟上時代的步伐。
BM：你認為酒店選擇和iSpa合作的原因是什么？
Z：首先我們是規范的，其次是服務品質的一致性。酒店并不太關心你是否盈利，但因為是入駐的形式，因此他們更加在意規范性和服務品質。當然，不盈利肯定是堅持不下去的，iSpa在符合這兩點的同時又能健康地生存。
口碑傳播范文5
關鍵詞：web2.0;網絡口碑傳播;大眾點評網
近幾年，隨著“第三方評論網站”的興起，網絡口碑傳播的作用不斷凸顯，為Web2.0時代下的網絡人際傳播提供了新的選擇和方向。
2003年4月創立于上海的第三方評論網——“大眾點評網”正是基于口碑傳播而生的網站。大眾點評網是中國最大的本地搜索和城市消費門戶網站，它提供評論而非信息，而這些評論正是建立在每個消費者的真實口碑中，用戶通過真實有效的信息決定對餐館、商場、生活等服務的選擇，形成最終的消費。
一、“口碑傳播”和“網絡口碑傳播”
口碑傳播是人際傳播中最基本的表現形式?？诒畟鞑?oral spreading)是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。
口碑傳播有一個更形象的英文翻譯：word of mouth，即口頭傳遞信息，特別指推薦產品，也指由人與人之間一般的交流產生的信息，而不是通過大眾媒體(廣告、出版物、傳統營銷)傳遞的?？诒鄠魍ǔ１徽J為是一種口頭溝通，隨著網絡科技的發展，網絡對話例如博客、論壇和電子郵件開始成為了口碑相傳的新溝通方式[1]。
口碑傳播是帶有“體溫”的，也是最能影響和改變消費者形成最終購買行為的傳播形式之一。在Web2.0時代下，網絡口碑傳播應運而生。網絡口碑傳播的低投入和高可信度成為網絡人際傳播中的重頭戲。
網絡口碑，Internet Word of Mouth的縮寫，指公司或消費者(合稱網民)通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。這些討論相應的傳播效力會影響到這個品牌、產品、及服務的信譽度，也就是網絡口碑[1]。
二、網絡口碑傳播的特點
(一)傳播速度快，覆蓋范圍廣
傳統的口碑傳播一般是面對面的方式，受時間和空間的限制，通常是人們口耳相傳，傳播速度通常較慢，覆蓋面較窄。其通過人與人之間的“關系”進行傳播，需要具有一定的熟知程度，才能進行有效的信息傳播，陌生人之間的傳播通常不具有“口碑”效應。Web2.0的出現打破了口碑傳播這一狹窄的層面，使人際傳播發生了本質變化，從傳統的人際關系圈擴展到整個互聯網這個龐大的領域，受眾之間素不相識，也可以毫無障礙地交流和溝通。大眾點評網月瀏覽量超過6億，其中手機客戶端的月瀏覽量已經占到網站月瀏覽量的80%以上，手機獨立用戶數超過1800萬。從剛開始的美食點評，開發到了休閑娛樂、購物、運動健身、酒店等方方面面的點評，做到了信息全方位覆蓋。傳播模式從點對點變為點對面，用戶可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。用戶的點評可以通過互聯網迅速傳遍世界，不受時間和空間的限制，其影響的人群數量呈幾何式裂變，覆蓋范圍是傳統口碑傳播難以匹及的。除了網站的開發和應用，“大眾點評網”還開發了手機客戶端，用戶可以真正做到隨時隨地、每時每刻接受和傳遞信息，真正做到網絡口碑傳播的時效性和全面化。
(二)信息真實性強，精準化程度高
網絡口碑傳播的關鍵在于其可信度高，真實性強?！按蟊婞c評網”之所以提供評論而非信息，正是看到了網絡口碑傳播背后的強大可信度。每個用戶后面都是一個相對真實的網民，即一個活生生的人。康盛創想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)聯合的《第三屆中國網絡社區研究報告》披露，有61.7%的社區網友在購買商品時首先會考慮網友的意見，網上社區(如BBS、Blog)網友的意見在所有的購買行為影響因素中位居第一，成為打動網民購買行為的第一因素。真實的信息成為網絡口碑傳播必要的前提。郭國慶通過研究發現當消費者認為網絡信息可靠時，就比較容易接受信息并依據這些信息修改或重新建立自己對某種產品或服務的態度[2]。
“大眾點評網”獨特的第三方評論模式，使用戶可以自由地在網上發表對于餐館等服務行業的褒貶意見。為保持獨立性，“大眾點評網”一是不任何文字或圖片廣告;二是嚴禁餐館自己開戶或自吹自擂，一經發現，永封ID;三是倡導用戶在真實消費后點評[3]。網絡口碑傳播在購買決策中起到了重要的作用，消費者希望通過網絡口碑傳播來最大程度地降低購買風險，減少不確定因素，也是網絡口碑傳播風靡的基礎原因之一。相對于正式或有組織的信息來源而言，顧客在購買決策中往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來源，口碑傳播具有較高的影響力和說服力，原因是基于人際關系的承諾與信任機制在口碑信息傳播中的傳導與擴散[4]?！按蟊婞c評網”僅“美食”點評這一版塊，就提供多達6種的搜索范圍和方法，用戶可通過排行榜、熱門商區地點、菜系分類、地標地鐵、氛圍特色以及快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，精準化程度非常高。這與傳統的簡單模式的口碑傳播簡直是天壤之別，“大眾點評網”無疑是Web2.0時代最具代表性的網絡口播傳播網站——“點評”即是“口碑”。
(三)傳播立體化，形式多樣
Web2.0平臺賦予網絡口碑傳播新的生機。多平臺的智能融合，使網絡口碑傳播呈現立體化和形式多樣的趨勢。在“大眾點評網”中，用戶可以通過多種方式進行點評。除了傳統的文字點評以外，網站還為餐廳的各方面指標提供一目了然的打分，網民第一時間就可以看到餐廳的口味、環境、服務和人均消費的分數高低。除此之外，“大眾點評網”還提供用戶圖片上傳功能，用戶通過圖片上傳工具可以發表餐廳和食物的真實圖片。隨著LBS(基于位置的服務Location Based Service，LBS)的產生，使得“大眾點評網”這種第三方評論網站有了更時效的口碑傳播。網絡口碑傳播基于無線電通訊網絡或GPS定位系統分享地理位置信息。目前大眾點評網已經推出使用與蘋果手機IOS系統、Android系統和Nokia系統的三種手機版“大眾點評網”軟件。用戶通過手機進行LBS定位，在“去過和簽到(Check-In)”這一版塊，顯示出了有多少用戶去過這個餐廳并在那里簽到。這也從側面印證了網絡口碑傳播的真實性。隨時簽到，隨時點評，使得網絡口碑傳播無時無處不在，這成為第三方評論網站新的服務方向。
(四)交互性高，分享是主流
人際傳播成為新媒體傳播的核心組成部分?！白悦襟w時代”的到來顛覆了以往的傳統模式，人人都是傳播的主體和中心，可以隨時表達自我、信息。Web2.0時代的核心傳播特征和價值就是互動性，這也是與Web1.0時代的本質區別，它顛覆了傳統的人與人之間的溝通方式。傳統的口碑傳播通常是“你說我聽”式的點對點傳播，形式單一被動。網絡口碑傳播雖根植于口碑傳播，但Web2.0時代賦予它的交互性是網絡口碑傳播的核心生命力。人際傳播最基本最重要的一點就是表達和分享，而Web2.0時代旨在將這種分享通過互聯網等平臺推向裂變式的爆炸。
每個用戶已經從單純的受者變為傳者，用戶從單純的瀏覽者變為了網站內容的制造者，受眾和傳播者的邊界變得越來越模糊。“大眾點評網”的創辦初衷就是建立在用戶的點評和分享。“大眾點評網”雖然提供了一個良好的平臺，但其傳播內容實質則是無數互聯網用戶所貢獻的信息，正是這些信息和口碑、用戶集體智慧的呈現才造就了“大眾點評網”的成功。用戶主動進行信息搜索，發表點評，推進網絡口碑傳播。網絡口碑是以網民“眾語”的互動形式擊中了所有傳統媒體傳播的軟肋，進而對抗甚至消解了傳統媒體對受眾的誘導、勸服或操縱作用[5]。每個餐廳都有對應的“點評”版塊，用戶除了“點評”還可以跟帖。對于網站沒有收錄的餐廳，用戶更可以自行添加餐館，創建新的“點評”版塊。每條用戶發表的評論下面，有“鮮花支持”、“很有用”、“太有才了”3種評價模式，用戶除了能對“點評”進行支持以外，還可以在“我的回應”一欄里發表自身的見解或看法，對于“點評”進行擴展和補充?！按蟊婞c評網”充分彰顯了Web2.0時代的網絡傳播特征，擴充了網絡傳播營銷的陣營和方式，做到了以用戶為核心。
三、網絡口碑傳播存在的問題
首先，信息碎片化程度高，用戶注意力持久度較弱。由于網路傳播速度快這一本質性特點，也導致了信息碎片化程度高，如何提高用戶的忠誠度和黏度成為網絡口碑傳播的瓶頸。用戶對于每天轉瞬即逝的消息很難做到全面的掌控和把握，這就需要“大眾點評網”要時刻做到以用戶為中心，不斷開發和發展合適用戶需求的版塊和產品，提高自身競爭力。其次，雖然“大眾點評網”已經成為國內領先的第三方評論網站，但是也存在著一定的網絡口碑信息供給量不足的問題，可以看出，熱門城市多為一二線城市，點評數相比中小城市的數量要多得多，就目前來說，“大眾點評網”真正的價值體現在于大中型城市，像其中的“團購”和“會員卡”功能就對于一二線城市的用戶具有較高的使用價值，而對于中小城市用戶的作用就沒那么大。再次它的點評也多集中在使用互聯網頻繁的中青年行列，用戶的同質化水平較高。
Web2.0時代下，網絡口碑傳播因其傳播速度快、覆蓋范圍廣將傳統的點對點傳播模式變為點對面傳播模式，真正做到網絡口碑傳播的快速和全面。它又以信息真實性強、精準化程度高成為打動網民購買行為的第一因素，這與傳統模式的口碑傳播簡直是天壤之別。它的立體化、形式多樣的傳播方式，使得網絡口碑傳播無時無處不在。Web2.0時代顛覆了傳統的人與人之間的溝通方式，擴充了網絡傳播營銷的陣營。網絡口碑傳播雖根植于口碑傳播，但Web2.0時代賦予它的交互性是其核心生命力。“大眾點評網”正是基于Web2.0時代下的這一特點一躍成為其代表網站，為以后的網絡口碑傳播提供了良好的基礎和發展方向。
參考文獻
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口碑傳播范文6
互聯網的出現為消費者獲取產品信息提供了極大的便利條件。通過互聯網，消費者不但可以快速搜索到廠商的產品信息，而且可以方便地獲得其他人對產品使用的評價和意見?，F在，很多消費者在購買產品之前，都會到網上尋找適合個人需要的產品信息，以這些信息為參照形成個人對產品的評價，進而決定是否購買該產品。研究發現，消費者在處理各種各樣的產品信息時，有關產品的口碑信息是消費者優先考慮的一類產品信息，對消費者的決策具有巨大的說服力和影響力?？诒侵感畔鬟f者與信息接收者之間通過面對面、或通過電話所進行的信息溝通行為(Amdt，l%7)。隨著互聯網的發展，傳統的面對面、口耳相傳的模式已經有所改變，消費者現在可以通過電子郵件、即時信息工具(如MsN、QQ)、新聞組(New，Group)、電子郵件名單服務、在線論壇(on一ineForumS)、門戶網站討論區等網絡形式進行口碑傳播，“鼠碑(word。fMouse)”一詞應運而生。由于互聯網信息傳播的速度極快，鼠碑的傳播威力遠遠大于傳統的口耳相傳方式。
隨著互聯網的信息傳播力量日益擴大，網上口碑得到了國內外很多學者的關注，并取得了很多成果(Hanson，2000)。然而，我國目前有關網上口碑的研究仍然缺乏，有關企業如何運用互聯網進行口碑營銷的成果則更少。本文擬闡述互聯網時代口碑營銷的特點，并據此指出企業進行網上口碑營銷可供采用的策略。
二、網上口碑的內涵
以往研究表明，口碑(wordofmouth)在影響消費者決策及行為轉變方面扮演著極為重要的角色。例如:Katz和Laza二feld(1955)發現口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，其對消費者轉換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。另外，Engel，Black-well和KegerreiS(1%9)也發現，有60%的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的信息來源。隨著互聯網的出現，口碑的定義和內涵也發生了相應的改變，其傳播及影響力也越來越重要。
1.口碑的傳統定義與特點。soderlund(1998)指出口碑是“顧客告知朋友、家人或同事某事件，從而創造出某種程度的滿意度?！睋Q言之，口碑是消費者之間所交流的關于特定品牌的所有意見與評價?？诒軌驅οM者產生巨大的影響力，是因為口碑具有如下特點:①口碑是高可信度的信源。在與親戚、朋友、同事等周圍人交談有關消費問題的時候，一般不受什么限制或拘束，他們之間相互信任程度較高，很自然地接受周圍人的意見;②口碑信息流動的方式不像廣告那樣是單向的，口碑溝通是雙向的，即在溝通過程中隨時提出問題，從而獲得自己想要獲得的信息;③口碑信息更具有活力，更容易進人消費者的記憶系統;④相比其他傳播方式，口碑信息受干擾的影響比較小。
2.網上口碑及傳播方式。計算機和互聯網的出現為人際傳播提供了新的方式，出現了cMC(eomputer-Mediatedeommunieation，電腦媒介傳播)人際傳播方式，即借助計算機和互聯網進行的非面對面的信息交流活動?；ヂ摼W的出現顛覆了傳統的面對面的人際傳播，重新構建了一種借助互聯網媒體的間接的人際傳播方式。如今，消費者已經越來越習慣于通過互聯網來獲取口碑信息。Geth和Johnson(1995)指出，通過互聯網所進行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即“網上口碑”。
網上口碑的傳播形式大致可以分為兩種類型:一是同步傳播，即交流主體在交流時間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播，即交流主體不需要同時在線就能完成的網上口碑傳播活動，比如BBs、Email等。網上口碑的傳播過程是一個從全面試探到逐步走向深人的過程，它具有以文字交流為主、廣泛性、偶然性、匿名性和多重性等特點(彭蘭，2001)。在互聯網絡中，口碑傳播既可能發生在熟人之間(如電子郵件)，也可能發生在不熟悉的人甚至陌生人之間(新聞群組、聊天室、BBs等)。網上口碑與傳統的口耳相傳方式的最大不同點在于模糊了商業與非商業的界線。廠商可以輕易匿名偽裝成一般大眾，傳播商業信息，達到宣傳的效果。而收到口碑信息的人也通常不會去考究信息的來源或者信息內容的真實性，就輕易散布出去，使得網上口碑的傳播出現很大的偶然性。
三、網上口碑傳播的特點
具體來說，網上口碑的傳播具有如下特點:
1.網上口碑的傳播效率極高。網上口碑的傳播主要以文字交流為主，同時包括圖片、多媒體信息、搜索引擎信息等。這些口碑信息出現在互聯網上時，本身已經是數字化的了，通過TCP/IP、Emall等方式可以直接作為信號來傳輸，不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環節。這樣一來，網上口碑信息的傳遞變得更為直接，口碑信息的接受者和發送者之間甚至可以進行直接的交流。而且，借助互聯網絡，人與人之間的交流已經突破了空間的限制，身在異地同樣可以進行面對面的溝通，這使得網上口碑的傳遞效率大為提高。進一步講，網絡模糊了個人與大眾的分野，使個體可以利用網絡進行各種層次的傳播。現實世界的口碑傳播過程，會受到一些因素的干擾，例如交流者的身份、地位等。但網絡的出現，使得匿名交流雙方之間的社會等級差異消失了，是一種更平等更純粹的交流。因此，網上口碑可以在網絡上進行各種層次的傳播。
2.網上口碑的傳播方式多元化。在互聯網環境中，信息的傳遞存在多種形式?？诒畔⒓瓤梢酝ㄟ^電子郵件等方式向接受者進行主動的傳遞，也可以將口碑信息在網站上等待用戶來獲取信息，進行被動的傳遞。此外，互聯網允許用戶之間以不鳳的對應關系進行信息的傳遞活動。用戶既可以進行一對一的口碑信息傳遞(如即時信息等)，也可以進行一對多的口碑信息傳遞(如郵件列表等)，還可以進行多對多的口碑信息傳遞(如聊天室、討論區等)。網上口碑信息傳播方式的多元化特點，使得網上口碑的傳播范圍和速度都大大超過了傳統的口耳相傳方式。
3.網上口碑的傳播具有匿名性的特點。“在網上沒有人知道你是一條狗”，網絡的高度匿名性打破了傳統的社會身份對于溝通傳播的限制，這使得本來在現實環境中無法進行的溝通在互聯網上輕易得以實現。由此產生兩方面的影響:一是網絡的匿名性帶來了社會等級差異的消失，人們借助互聯網可以進行更平等、更純粹的交流。互聯網為人們提供了所謂的“公共空間(publicsPhere)”，使得網上口碑的傳播更接近于哈貝馬斯(1999)所定義的“溝通行為”。二是網絡的匿名性導致網上口碑的傳播者較少顧及社會規范的約束，傳播過程比較隨意，降低了網上口碑信息的可信度。由于這一特點，網絡成了很多謠言的發源地，加之網絡傳播的快速和便捷，網絡謠言對廠商和消費者的影響力大為增加。
4.網上口碑的傳播具有互動性的特點，與一般的信息只能從信息發送者向接受者傳遞不同，網絡信息可以是雙向傳遞的，即具有交互性。所謂交互性是與傳統口碑傳播方式的強制性相對而言的。在傳統的口碑傳播過程中，接受方只是被動地接受口碑信息;而在網上口碑的傳播過程中，接受方可以通過互聯網主動搜尋自己所需要的口碑信息，并據以做出消費決策。網上口碑傳播的互動性特點允許消費者主動、實時地參與到營銷活動之中，這種參與可以是有意識的詢問，也可以是隨機的、無意識的點擊。
四、網上口碑營銷的應用策略
毫無疑問，近年來口碑營銷日益成為一種熱門的公關和營銷手段。美國市場研究公司eMar-keter與口碑營銷協會(Wo記。fMouthMarketingAssoeiation，WOMMA)聯合完成的最新報告“口碑營銷”揭示了網絡營銷中口碑營銷的巨大威力。該報告估計大約有超過一半的網絡營銷人員將采用某種形式的口碑營銷和病毒性營銷方式，并且這一數量將持續上升。雖然網上口碑營銷日益受到企業的青睞，但要成功實施網上口碑營銷，企業還必須注意以下要點:
1.最好的口碑不是來自完善的銷售預算或廣告，而是來自產品本身的特征及良好的使用者體驗，開展網上口碑營銷的企業應先提供高質量的產品和良好的產品體驗?？诒疇I銷對消費者的巨大影響力越來越受到企業的重視。英國Mediaedge的調查發現:當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心，超過3/4的人回答“有朋友推薦”(郭國慶，2003)。國內的零點調查公司進行的調查也揭示了相同的結論。然而，產品的品質是賣給消費者最長久最有價值的東西，是形成良好口碑的必要條件?？诒疇I銷的前提條件是讓消費者談論你的產品或品牌，即企業的產品必須要以某種方式融人到口碑溝通雙方的交流過程之中。能夠激發消費者談論產品的原因無非兩種:一種是消費者在使用產品的過程中或在使用產品之后獲得了良好的產品體驗而與其他人談論;另一種是消費者在使用產品過程中或使用產品之后認為產品或服務不好而與他人談論。企業進行口碑營銷的目的是要達到正面的口碑傳播效果，因此必須為消費者提供高品質的產品和良好的產品體驗。此外，產品本身的某些特征也可能激發消費者的口碑傳播行為，比如創新型的產品、可以彰顯消費者地位的產品、價格極其便宜的產品、服務周到的產品、使用非常方便的產品等。
2.向消費者傳播真實、清楚、具體的信息是打造良好品牌形象、成功實施有效口碑營銷的保證。由于網上口碑信息的傳播速度極快，傳播的隨意性很強，信息被扭曲的可能性很大，所以企業通過互聯網進行口碑營銷活動時必須從一開始就向消費者傳播真實、清楚、具體的信息，避免抽象。實踐證明，清晰、具體的品牌形象更容易成為消費者談論的對象，而模糊的品牌形象則容易使消費者產生誤解，不利于品牌的口碑傳播。因此，企業向消費者提供的營銷信息要做到清晰、具體，避免抽象和模糊。此外，將品牌形象與典型故事或典型事件相聯系也是通過口碑樹立品牌形象的一條捷徑。例如，蒙牛集團成功地將其品牌形象與“神六發射”和“超級女聲”等事件聯系起來，成為網上討論的熱點，大大提升了蒙牛品牌的知名度。
3.開展網上口碑營銷活動，應充分重視與消費者的互動溝通，延長消費者與產品的接觸時間，提升消費者的參與激情。研究表明，消費者與產品接觸的時間越長，對服務的參與程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業應致力于提升消費者參與的激情，增加消費者的直接體驗，延長消費者與企業和其產品的接觸時間。讓企業與客戶進行互動溝通的關鍵在于，企業能夠創建一個互動溝通的營銷框架，使客戶可以隨時隨地在網站中發表自己的看法，與其他客戶進行談論和交流。依托這一溝通平臺，企業可以有效地延長消費者與產品的接觸時間，提升消費者的參與熱情。同時，通過互動平臺，企業還可以引起潛在客戶的注意，同時通過客戶之間的交流成功化解一些客戶對于企業產品的誤解和不良印象。
4.開展網上口碑營銷活動應進行有效的正面口碑傳播，避免負面口碑對企業品牌的影響。已有研究表明，平均每個滿意的顧客，會把他為什么滿意的事情告訴12個人，而一個不滿意的顧客，會把他的不滿意告訴20個人以上。從另一個角度看，如果能夠妥善處理顧客的抱怨，不但不會對自身的聲譽造成不良影響，反而有利于增加顧客對商家的信任感和忠誠度。美國亞特蘭大抱怨處理公司發現，只要在24小時內回應顧客的抱怨，96%的顧客會留下來;假如24小時內沒有回應的話，則每天會損失掉10%的顧客。另有調查顯示，如果抱怨處理得當的話，有98%的顧客將會再次光顧，甚至有可能成為忠誠顧并傳播正面口碑(郭國慶，2003)。
開展網上口碑營銷活動的目的就是要做到:如果您用了好，請告訴您的朋友;如果您用了不好，請告訴我們。一方面，企業開展口碑營銷活動的目的是讓消費者充當企業的“義務宣傳員”，讓他們將企業的產品介紹給親朋好友，使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面，企業開展口碑營銷活動的目的是讓消費者充當企業的“免費咨詢師”，通過顧客投訴及時發現并修正產品或服務的失誤，并獲取創新的信息。為了有效實施口碑管理，企業需做到:鼓勵消費者投訴，建立消費者投訴的方便網絡，并有效處理消費者的投訴。
