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民營醫院的營銷方式范文1
創新醫院營銷方式
過去醫院營銷僅僅局限于廣告營銷的范疇，但是從醫院的經營管理機制，醫院機構組織設置，從業人員素質看，都遠遠沒有達到“營銷醫院”的地步，要求越來越挑剔的消費者，越來越復雜的競爭博弈，賦予了醫院營銷一種充滿辯證色彩的理論高度，當一種醫療服務產品面對著千變萬化的消費心理時，什么樣的醫療營銷方式才能行之有效，已經成為醫療行業一個共同關注的問題。
我們應該看到，一個營銷轉型的時代正在到來。過去以廣告作為單一的市場營銷方式只能適應特定的營銷年代競爭不充分，以賣方市場為主的社會。隨著資訊信息的大爆炸，患者消費觀念的更新，市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現與盛行，可以說彌補了廣告的不足。許多醫院打開封閉的醫院大門，加強與社會各界的溝通、聯系與交流，運用自身的技術優勢，廣泛開展各種形式的社區服務，與上級知名醫院加強橫向聯系縱向協作，宣傳健康新理念及推廣健康查體服務，深化出院病人后續服務，加強職工醫患溝通技巧與提高等，可以說給醫院營銷注入了嶄新的內容。
當然，醫院營銷是一個全方位的系統工程，它涉及整個醫院的軟硬件建設，尤其是醫院的人文環境，管理水平和職工團隊意識的加強及整體素質的提高。
創新醫院品牌塑造模式
醫療市場營銷本質不是醫療服務產品的競爭，而是認知的競爭，某種醫療服務產品在患者心目中“是什么”遠遠重要于其實際上“是什么”―這就決定了醫院之間最高層面的競爭不是醫療服務產品的功能的競爭，而是醫院品牌力的競爭。
第一品牌：患者生病以后，總想找好醫院尋求治療，只要到了他認為“好”的醫院，即使病治不好，他也常常能夠接受，許多中等級醫院都隨著悠久的發展歷史，醫院名字都曾深入人心，都曾經擁有過叫得響的“第一品牌”，然而，隨著社會的發展，醫學的發展，醫院沒有發展出幾個能叫得響的學科、特色專科，醫院的第一品牌就很容易失去。現在許多醫院，尤其是民營醫院進行?？坪蛦尾》N宣傳，就是在塑造自己的第一品牌。
技術品牌：能夠將一項技術做成品牌，它必須具有先進性、獨特性和良好的性價比。目前，微創技術得到了空前發展，如果到現在還用傳統方法進行膽囊切除，那么不論你手術做得有多么好，多么精細，這項技術都將失去先進性。
設備品牌：在科技飛速發展的今天，醫學先進技術設備的發展，更是醫院硬件發展平臺的源動力。作為一家醫院，也許一時打不出設備品牌的優勢，但是決不可由于設備而制約了醫院發展，使之成為劣勢更非明智之舉。
服務品牌：當要把服務作為一個品牌來塑造的時候，首先應該要做是把基礎服務規范化，其次要把單一服務變成綜合服務，把單一、枯燥的醫療服務通過產品設計，使之變成產品。另處，還要根據病人的個性化要求提供特異服務。只有這樣，才能形成具有自己特色的服務品牌。
管理品牌：許多醫院曾在醫院發展過程中制定和出臺了一些有效的管理措施，打出過自己的“管理品牌”，但遺憾的是，諸多原因許多醫院在宏觀與局部、在細節與執行力上并沒有認真地貫徹好、執行好、塑造好，并沒有真正體現出醫院管理文化的核心與精髓。
概念品牌：當甲口腔醫院在為病人進行口腔內手術前，先讓病人漱口兩次，第一次15秒，第二次5秒，病人不解，醫護人員解釋說，這樣可以有效清除和殺滅口腔內的雜物和細菌，可最大限度地預防術中感染。該醫院的這個步驟就會成為病人心目中的一個概念，一個程序的過程體驗。當這位病人下一次再到乙口腔醫院就診，這家醫院沒有進行這個步驟時，甲口腔醫院的概念品牌就在這個病人心目中樹立起來了。發展自己的概念品牌，應該是現代醫院提升自己的服務水平，服務品位的方向。
文化品牌：文化品牌就是讓病人走進醫院會有與在其他醫院不同的感覺。提起某醫院，人們會產生對這個醫院的特殊的文化感受與鏈接。一個拔牙的病人，醫生囑其4小時后才能吃東西，4小時后該病人意外地接到主治醫師的一條手機短信，“祝賀你可以吃東西了”，這個病人會有什么感想？他會很快把這件事情告訴他周圍的人。這就是文化品牌。當然，像院歌、院徽、院訓，醫院精神及醫院開展的各項文體活動，醫院獨具特色的公共關系模式等，也是醫院文化品牌的有機組成部分。
每個醫院有很多資源可用，而品牌就是一種重要的資源，要發展和利用好這塊資源，需要站在“營銷醫院”的角度，從轉變服務理念，工作作風開始，認真準確地把工作做細、做到位，適應醫院營銷和品牌塑造的要求，把營銷的理念貫穿到管理工作中去，只有這樣，才能在國家衛生體制改革的新形勢下，實現并保持醫院的快速發展。
民營醫院的營銷方式范文2
關鍵詞：公立醫院；民營醫院；多元化辦醫
在中央相關文件發放后，在政策的引導下，大量社會資本涌入醫療衛生服務領域。據《中國衛生統計年鑒》顯示，截止
2013年8月，我國醫院達2.4萬家，其中公立醫院13420家，民營醫院10686家。但是根據衛生部衛生發展研究中心關于“我國醫療機構服務量測算”的調查結果，目前我國民營醫院的服務量為醫療服務總量的10%，綜合性醫院極少。
政策方面，民營醫院在醫保定點、科研立項、職稱評定和繼續教育等多方面，與公立醫院享受同等待遇，并且在服務準入、監督管理等方面一視同仁，但在醫療服務市場上的競爭中，公立醫院仍占絕對優勢地位。盡管民營醫院在發展中遇到了種種困難，但是加快形成多元化辦醫格局已是不可逆轉的趨勢。
一、多元化辦醫格局的相關研究
（一）醫療領域所有制研究。醫院產權結構的改變對增強醫療服務市場的競爭性是有利的。不同所有制的安排產生的效果也是不同的。醫療機構的所有制形式主要分為三類：公立醫院、私人非營利醫院和私人營利醫院。每種形式各有利弊，公立醫院有利于保護消費則的利益，提高低收入者的社會福利，但可能效率低下；營利醫院有較強降低成本、提高效率的動機，但醫療費用昂貴；私立非營利醫院可能會過分追求質量、成本較高。
（二）多元化辦醫中的概念和認識誤區。我國在醫改中堅持引入社會資本，推進多元化辦醫格局。然而在實踐中，不在少數的政策制定者、醫院管理者還有學者對多元化辦醫存在認識誤區。醫院的產權屬性由醫院資產擁有者的身份所決定，而醫院的營利性和非營利性的性質由資產所有者的投資目的，確切的說是醫院投資者對醫院利潤的處置方式所決定（高解春，2011）。要根據醫療機構的經營行為、提供的醫療服務性質以及承擔的社會責任來對營利性醫療機構和非營利性醫療機構進行界定。實際上，無論是公立醫院、非營利性民營醫院，還是營利性民營醫院，均應有正常盈利，以保證醫院的發展和運作，這與醫院承擔的公益性責任并不矛盾。
二、我國公立醫院和民營醫院競爭合作現狀
目前民營醫院與深化醫改前的2008年相比，數量從5403所增長到10686家，增長率達97.8%。與此同時，公立醫院數量由14309所減少到13420所，占醫院總量比例從72.6%減少到
55.7%。民營醫院數量及提供的服務雖然都在快速增長，但是遠未形成于公立醫院競爭的市場力量。總體來說民營醫院規模偏小，截止2012年4月，我國8000余家民營醫院中，三級醫院占
1.57%，二級醫院占8%，一級醫院占到90%以上，而民營醫院床位數雖然年增長速度都高于公立醫院，但其床位數僅占全國醫院總床位數的12.5%?，F有的民營醫院經營模式主要有自主經營模式、部分托管模式、公私合作伙伴關系模式、股份制經營模式以及集團連鎖式式管理模式。不論何種模式，都需要與公立醫院進行競爭。
公立醫院在數量和提供的醫療服務上增長緩慢甚至是減少的，但其在醫療服務市場上仍占主體。公立醫院由于治理機制和產權的問題，雖然要求其具有非營利性的性質，但事實上絕大部分在被迫追求利潤。由于政府對公立醫院投入不足，越到基層越少，趨利性增強，過分強調硬件設計、各醫院間熱衷“軍備競賽”、百姓看病費用高漲和套保、騙保等欺詐行為的發生，并產生誘導需求行為。公立醫院與民營醫院在互相競爭的同時，目前合作更是雙方需要的。在合作過程中，不僅可以減輕財政負擔、利用公立醫院的人才、設備、科研項目等資源優勢扶持民營醫院的發展，也有利于向不同需求層次的人群提供醫療服務，增加醫療服務的有效供給。值得提倡的合作方式有：公立醫院與民營醫院軟硬件資源實現共享、建立內部會議和雙向轉診制度、人才培訓、民營醫院與公立醫院橫向聯合。
三、其他國家公立醫院和民營醫院發展現狀
美國：美國的醫療服務提供者主要有三種：數目有限的公立醫院、占主要地位的民營醫院以及私人開業的醫生。民營醫院中非營利性的民營醫院為主導。截至2009年非營利性民營醫院占美國所有醫院數量大約50.4%，公立醫院占總數22.5%，營利性民營醫院占17.2%美國大多數規模較大、設施配置好、醫療水平高的醫院都是非營利性的民營醫院。非營利性民營醫院基本由個人或者團體的慈善捐助建立。
英國：截止2000年，英國公立醫院占所有醫院總數的95%以上，有5%的營利性民營醫院。英國是世界第一個福利國家，實行國家衛生服務體系（NHS），由政府提供全民的免費醫療。公立醫院就醫費用低，但是服務的可及性極差。
德國：德國的公立醫院由聯邦和州政府以及承擔某些公共事務的地方政府或組織建立，其管理方式注重醫院的自治。由于公立醫院效率的底下，德國也是積極鼓勵民間資本進入醫療服務體系。1992至2003年間，德國公立醫院的市場份額由
45%減少為36%，營利性的民營醫院則從15%增加到25%。
四、如何構建我國多元辦醫格局
（一）合理的區域衛生規劃。區域衛生規劃一大宗旨就是既要結合區域醫療需求的特點，滿足多層次的醫療需求，也要避免民營醫院與公立醫院惡性競爭。新增醫療衛生資源時要優先考慮社會資本，控制公立醫院規模盲目擴大，尤其是舉債建設。同時要促進大型設備資源共建共享。
（二）公立醫院著重基本醫療。目前，我國公立醫院一部分是保留，一部分進行改制，允許社會資本的進入。對于改制的公立醫院產權要界定清楚、明確投資收益和回報形式，從法律法規上規范改制過程。對于公立醫院，政府首先要加大對其的投入。同時，正視醫生的勞動價值被嚴重低估的事實，在破除“以藥養醫”的前提下合理提高醫療服務收費。
（三）民營醫院多方向發展。 按照投資目的不同，民營醫院分為非營利性民營醫院和營利性民營醫院。非營利性民營醫院的資金來源主要是團體或是個人的慈善捐款以及服務收費，其獲得的純利潤不可用于分紅。二者都應該依據自身的條件選擇發展方向。國家進行醫改，鼓勵民間資本進入醫療服務市場有一個基本的出發點就是增加全社會的醫療服務供給以滿足日益增長的醫療需求。在有條件的情況下，營利性的民營醫院可以盡可能地壓低資本開支，獲得的利潤留一部分作為社會分紅。在扶持民營醫院發展過程中，政府應該引導民營醫院發展差異化服務，使其與公立醫院有序競爭。于此同時，深化公立醫院與私立醫院的合作。
（四）民營醫院與公立醫院建立合作機制。 除了在上文提到的私立醫院和公立醫院各自資源建立的合作機制以外，政府應建立相應的制度更高效地利用醫療資源。一方面，政府部門推動守門人制度：患者在醫保定點的醫療機構進行首診，自下往上逐級轉診。同時支持鼓勵公立醫院與民營醫院搭建患者輸送橋梁（周欽、樊敏杰，2013）。
（五）加強監管體制建設。衛生主管部門要加強監管體制的建設。對民營醫院，市場準入條件要放寬，但是監管一定要嚴。重點對民營醫院的醫療質量、醫療行為、財務以及營銷方式加強監管。對于公立醫院，在監管中主要要確保公立醫院的公益性和非營利性。還應該將民營醫院與公立醫院一同納入醫療治療評估檢查范圍，對于民營醫院尤其要實施日常的業務指導。除了政府監管以外，民營醫院要形成自身的行業自律。
參考文獻：
民營醫院的營銷方式范文3
關鍵詞 公立醫院 以藥補醫 零差率
中圖分類號：R197 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2012）23-0036-04
2012年開始，相關公立醫院改革取消“以藥補醫”機制的相關政策層出不窮，1月召開的全國衛生工作會議上，衛生部部長陳竺表示，爭取“十二五”期間在全系統穩妥有序地革除“以藥補醫”弊端，全面取消“以藥補醫”，理順補償機制。2012年將在300個試點縣先行推開該政策，力爭2013年在縣級醫院普遍推行，2015年在所有公立醫院全面推開。
1 各地區對取消“以藥補醫”的落實情況
1.1 國家試點城市的落實狀況
早在2009年，國家已選定上海、廈門、鞍山、鎮江、濰坊和深圳等16個城市作為公立醫院改革的試點城市，近年又新增了北京作為第17個試點城市。經目前調研分析發現，17個試點城市在公立醫院改革方面，工作落實重點不一（管辦分開，政事分開，醫藥分開等），而對于取消“以藥補醫”層面的工作，目前各試點城市落實狀態亦不一致，其中工作開展較為激進的城市有蕪湖、鞍山、西寧、深圳和洛陽5個城市。早在2011年，鞍山、蕪湖、西寧已在其管轄（所有/部分）公立醫院內，實施藥品零差率，取消藥品加成。“十二五”政策出臺后，洛陽市和深圳市也立即順應國家要求，提出自2012年起，在市屬的大多數公立醫院取消“藥品加成”（表1）。
除以上5個城市在取消“以藥補醫”層面已落實工作且覆蓋醫院較為廣泛外，另有5個試點城市（中庸派），亦已按照“十二五”開展取消“以藥補醫”的工作，但僅在所屬城市部分地區試點進行，如上海、株洲先挑選個別區縣作為試點，未來再逐步鋪開；七臺河市和北京則是選取個別醫院作為試點（表2）。而目前，此兩種公立醫院試點落實方法亦是國內各省市挑選試點所采取的主要方式。
此外，鎮江、濰坊、馬鞍山、鄂州、遵義、昆明、寶雞這7個國家試點城市至今在取消“以藥補醫”層面的工作涉及較少，試點內容都聚焦于其他相應的改革，如落實管辦分離、提升衛生服務能力等。
1.2 非國家選定省市的落實狀況
除以上國家選定的17個試點城市外，截至2012年5月，又有11個省及直轄市自主落實取消“以藥補醫”，具體情況見表3。
2 取消“以藥補醫”的醫院落實狀況調查分析
目前，在以上提及的多數區域和醫院，“零差率”正在落實或2012年將落實，當然亦有少數區域和醫院在2011年已開始落實“零差率”，筆者對安徽省蕪湖市及河南省焦作市進行選擇性實地調研。
2.1 安徽省蕪湖市（蕪湖第一人民醫院、蕪湖第二人民醫院）
2.1.1 藥品費用控制
調研醫院目前15%的藥品加成已全部取消，實現零差價率。蕪湖市已成立藥品管理中心來管理各個醫院的藥品采購，取消各醫院的藥劑科，醫院的藥品收入占醫院總收入比例由50%左右降至目前的30%左右。在受訪醫生所在科室，平均每個住院患者的花費由8 000元降低到目前的6 000元左右。
2.1.2 臨床用藥限制
在取消藥品加成的同時，蕪湖醫院還對不同級別醫生的藥物處方作了限制，對同一病種不同階段的用藥亦做了大致規定。一旦某醫生對某藥品的用量過大，醫院會對該醫生進行嚴格的用藥評價并將其公布，故目前蕪湖醫院醫生選擇藥物的權利大幅降低，對同種功效的藥品，進行輪換使用。而對于價格昂貴的原研進口藥，總體處方亦有所降低。
2.1.3 財政補償機制
藥品加成取消以后，提高了服務費、診療費，并新增加了查房費（15～20元）、藥事服務費。但據受訪醫生反饋，政府沒有實質性的措施來彌補取消藥品加成后醫院的總體損失，政府僅是在醫療基礎建設上、醫院貸款方面、商品房上給予醫院一定補助，目前醫院退休人員的費用也改由政府承擔。
2.1.4 改革效果反饋
受訪醫生對目前蕪湖公立醫院改革的滿意度比較低。主要原因在于其對醫生的收入并沒有實質性的提高，同時對醫生處方藥品的限制又逐步增大。亦有受訪醫生認為，目前公立醫院改革缺乏全醫療行業統一的規范。
2.2 河南省焦作市（修武縣中醫院、修武縣人民醫院）
2.2.1 藥品費用控制
兩家醫院自2011年9月份開始，已全部取消15%加成，實行零差率。2012年3月1日起，醫院均實行先住院后付費制度，即按病種核算疾病費用，交少部分費用。若出院時不支付其余費用，則新農合記錄，未來不再接手治療，對于藥品收入占比變化情況醫生均不清楚，表示有可能下降。
2.2.2 臨床用藥限制
在取消藥品加成的同時，改革亦涉及用藥的選擇。據醫生反饋，需在規定的藥品目錄中選擇藥品，一個處方最多只能有5大類用藥，且根據醫生的不同級別有不同的規定，尤其是輔助類用藥，但目前該政策仍未完全落實。由于有費用控制，醫生一般比較偏好民營企業的藥品，但在治療過程中如果有病情不能控制或者惡化的情況，會考慮使用國外品牌或者價格貴的藥物。人民醫院的某位腫瘤?？漆t生反饋，治療一個癌癥患者，抗腫瘤主流化療用藥（鉑類等）的費用不得超過整體用藥費用的55%。
2.2.3 財政補償機制
取消藥品加成后，兩醫院亦提高了診療費、手術費、護理費，其中中醫院原2元/次的診療費可能會提高到5～7元/次，病床費也將有所提高，提高的比例未知；人民醫院原2元/次的診療費可能會提高到15元/次。醫生反饋未得到政府實質性的經濟補償，僅離退休人員的經費由政府支出。
2.2.4 改革效果反饋
該縣中醫院沒有腫瘤?？?，不進行化療及相關治療。而此次醫改后，人民醫院的住院患者明顯增多。同時，原來醫院絕大多數接收的是“在省會城市或地級市做完手術回來化療”的患者，現在亦會開展一些腫瘤手術。
3 結語
公立醫院取消“以藥補醫”的落實順利與否，不僅取決于國家和省級政府的態度及政策。由于此前15%的藥品加成是醫院主要的經濟來源，而中央及地方是否能夠合理地加大財政投入、各地財政補償是否能及時到位，才是政策落實并良好延續的關鍵。
目前，政府對公立醫院的很多補償項目都沒有明確的規定，投入仍很不到位，無法有效地補償醫院取消“以藥補醫”的巨大決口[1， 2]。而對于已經落實該政策并且運營狀況較為穩定的醫院，基本都在取消藥品加成的同時開展了“不同級別醫生對藥物處方作相應的限制，由于“藥費比控制”和“臨床用藥限制”等規定，醫生的處方權受限。而且，在使用相同通用名的藥物時，醫生更傾向于使用價格相對便宜的藥物。另外，據相關基層醫生反饋，“試點改革”的執行對于其收入的提高并不明顯。說明此次改革對于處方醫生而言，增多了限制和麻煩，但利益刺激不足。
公立醫院取消“以藥補醫”，醫生的臨床處方行為將隨之改變，這將直接影響大部分處方藥生產企業，包括了現有產品的營銷方式和企業創新研發品類選擇兩個方面?！叭嫱七M支付制度改革”被列為公立醫院取消“以藥補醫”需突破的關鍵問題。如果公立醫院進行付費方式改革，將現行的“按項目付費”轉變為“按病種付費”，每位患者所需支付的費用將被限定，院方除了收取常規的醫療服務費用，在藥品方面的收費空間必然縮小，那么醫院在收益方面對藥品的依賴也隨之減小，高價處方藥在醫院的銷量必將受到嚴重的影響。面對這一趨勢，處方藥企業應當擺正心態、積極應對。
在此，筆者建議應進一步重視并加強學術營銷，通過學術推廣帶動銷量增長。此舉不僅可以樹立良好的企業形象，使產品更易得到院方的信任及認可，而且在出現藥品不良反應的情況下，廠家和院方均能提供相關的臨床用藥依據，在一定程度上避免醫患糾紛。
總體而言，公立醫院取消“以藥補醫”對制藥企業而言是把雙刃劍，但通過調查分析可以初步看到，對于國內生產仿制藥，由于公立醫院改革政策中均涉及病種費用控制，限制藥品選擇權，故對于生產價格相對實惠，但為治療主流用藥的仿制藥企業而言，機遇仍然大于挑戰。
參考文獻
[1] 陳宛媛. 公立醫院改革所遇瓶頸問題及其解決措施[J]. 現代醫院管理， 2012， 10（3）： 14-16.
