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中國文化營銷范文1
平民選秀已臻極盛
自2005年湖南衛視和天娛靠平民選秀運動賺得盤滿缽滿以后，仿效者蜂起。2006年動靜最大的是上海文廣新聞傳媒集團（以下簡稱SMG）：一口氣推出了《加油、好男兒》《越女爭鋒》《舞林大會》《絕代雙驕》等多項選秀活動，再加上已辦到第三年的《我型我秀》和第二年的《創智贏家》，SMG總裁黎瑞剛的“平民電視理論”得到了充分實踐。作為平民選秀后起者的SMG勢頭很猛：讓本地主持人和各路明星大飚國標舞技的《舞林大會》引萬人爭睹，舊瓶裝新酒的《越女爭鋒》給越劇注入了時代感，而獲得中國風尚大典風尚電視節目獎的《加油、好男兒》，更是堪稱新近選秀節目的標桿。相比之下，湖南衛視的《超級女聲》在短信票數上遙遙領先，保持了人氣冠軍的地位；而中央央電視臺的《夢想中國》就只能瞠乎其后了。
標志著平民選秀已臻極盛的，是兩位草根明星尚雯婕和師洋。作為一位法語同聲傳譯和外貿公司的總經理助理，尚雯婕正在向著高級白領甚至金領的路上飛奔，可她卻懷揣著明星夢加入了超女的拼搏。沒有舞臺經驗的她，居然勇奪全國總冠軍，而且在決賽中獲得了518萬的短信票數，堪稱一個奇跡。她的成功體現了平民選秀的非專業精神，點燃了眾多“K歌皇后”的成名夢想。而看似另類的《我型我秀》人氣冠軍師洋，卻是一個勵志成功的絕佳案例。這位身著“奇裝異服”，走中性無厘頭搞怪耍寶路線的男孩，似乎參透了娛樂營銷的規律，按照項目管理的程序，一步一步達到了成名的目的。他的勇敢、智慧和努力，代表了“80后”“90后”一代人的獨特優點。他是真正的草根明星，他的個人形象和定位是自己精心設計的，同平民選秀的傳播方式和商業模式高度吻合，因此他就是平民選秀活動應該捧紅的首選人物，他不紅誰紅？尚雯婕和師洋，如同去年的“亞洲英雄”李宇春一樣，成為社會學、傳播學、營銷學的學者們津津樂道的話題，其意義不可小視。一周之內，一位超女的短信票數竟然超過了500萬，真叫人嘆為觀止，可見平民選秀的力量。就連平民選秀的策劃者，也被萬人追捧，號稱“我型我秀之父”的環球唱片東南亞地區總裁許智偉，其受歡迎程度，甚至超過了環球旗下的歌星；SMG總裁黎瑞剛也在復旦等高校巡回講演，爆炒他的“My TV”理論，眾多學子趨之若鶩。
然而盛極必衰，平民選秀節目如今已漸漸顯出頹勢，主要問題出在“平民明星成名以后怎么辦”?！秹粝胫袊分浴俺翜S”，就是因為對于選手沒有長遠規劃，不能把他們塑造成真正的明星。這一點正是所有平民選秀節目的通病。先看天娛打造的明星：第一屆超級女聲冠軍安又琪半紅不紫，亞軍不知去向，季軍張含韻前年靠蒙牛酸酸乳的代言火了一把，而今安在？第二屆超級女聲李宇春直到最近才推出自己的第一張唱片《皇后與夢想》，其歌曲在排行榜上表現平平，實際唱片銷售數量也比公布的預售數量少了20萬張，摻水嚴重，李宇春在她的主業──歌唱事業上的發展堪憂；季軍張靚穎由于簽約國內的大唱片公司華誼，基本脫離了天娛，發展前景良好；何潔簽約艾回，勢頭不錯；其他超女乏善可陳。第三屆超女的巡回演唱會熱門程度遠不如上屆，三甲歌手也無簽約消息，讓人為他們的將來捏一把汗。留在天娛的超女的境遇使人不得不佩服毅然以500萬元買回自由身，如今在歌壇迅速竄紅的第二屆超女亞軍周筆暢。再看靠SMG《我型我秀》出名的藝人：第一屆冠軍張杰發行了兩張唱片，但銷量平平，直到現在還被稱為新人；第二屆冠軍劉維至今未發行唱片；三屆比賽的大多數選手只能靠在公司高層開的酒吧駐唱糊口；師洋兩個月未拿到工資，正鬧著要解約。產生上述現象的原因是：天娛和上騰娛樂公司對于這些“草根明星”采取的是殺雞取卵的態度，熱衷于讓他們代言產品和進行商業演出并且抽取提成，對于他們的未來，毫不在乎。原因很簡單：這些人實際上是廉價的人力資源，而且每年都有一大批，供給源源不斷。師洋坦言，他真正擔心的是，他所賴以維系名氣的平臺，很快會被明年的《我型我秀》選手所淹沒。師洋的命運幾乎是不可避免的，目前他就因為和東家鬧翻而被SMG封殺，加速了演藝生涯的死亡。一個敢想敢干大孩子的明星夢就這樣被扼殺，實在讓人扼腕。如果師洋之類的草根明星被扼殺的越來越多，就會使得選手們和公眾都感到被欺騙，對平民選秀失去興趣。缺乏對產品的深度投資和開發以及可持續經營，會使得平民選秀節目和中國很多時尚產品一樣缺乏發展后勁。
媒體自造明星運動
目前各大電視臺拉動收視率的，主要是各類綜藝節目。綜藝節目需要請明星，成本是比較高的。如果有一批自己掌握的明星，利用自己的平臺，上自己的綜藝節目，就可以一箭雙雕：既增加了這批人的曝光率，又使得自己的綜藝節目沒有明星缺乏之虞。SMG采用的正是這種做法。它的明星來源，首先是自己的節目主持人。除了讓自己的主持人頻繁上各種綜藝、時尚、財經節目（財經節目如波士堂、財富人生等也早已娛樂化了）外，SMG專門搞了一個《舞林大會》，讓自己的主持人進行國際標準舞比賽，利用百貨公司路演、舞蹈服裝慈善拍賣等促銷手段，引進短信平臺、復活等機制，把個《舞林大會》渲染得如火如荼，火爆異常。把主持人明星化，雖說是模仿鳳凰衛視的做法，但SMG做得更有創造性?！段枇执髸坊鹆耍琒MG又推出了《明星版舞林大會》，邀請各路明星加入，并推出了作為明星+主持人K歌大賽的《絕代雙驕》。
由于有了《我型我秀》《加油、好男兒》等平民選秀活動，SMG的娛樂人力資源是很豐富的，于是它成立了兩個公司：東方之星經紀公司和上騰娛樂公司，前者打理這些藝人的經紀活動，后者給他們發行唱片、安排商業演出等。于是， SMG各個頻道的電視觀眾每天都能看到主持人和“好男兒”、“越女”、“我型我秀”的選手，以及參加舞林大會的各路明星，他們出現在各類節目以及SMG自己拍攝的情景喜劇中。這種造星運動，成本很低，卻大大提升了媒體人力資源的價值，做出了一些多才多藝的主持人品牌，同時又能時刻滿足受眾對公眾人物的窺視欲。SMG利用自身的平臺資源和人力資源，演出了一場自我繁殖、自我增值的好戲。
依靠平民選秀節目和自造明星運動，SMG極大地提升了它的影響力。從此，中國電視業進入了中央電視臺、東方衛視、湖南衛視鼎足而立的競爭格局。
圖書營銷
中央電視臺的《百家講壇》是個制造學術明星的地方。2005年的紅樓夢系列講座，捧紅了一個自稱“秦學”創始人的劉心武。2006年更不得了，出了個如日中天的易中天。有人說，老易是為電視而生的。確實，易中天衣著考究，風度翩翩，是武漢的“好男兒”，頗具人格魅力，對電視講座這種特殊媒體的駕馭也已游刃有余。他的演講既深入淺出，又充滿懸念，對古人的行為方式和思維方式做出現代演繹，是非常吸引人的。但“品三國”的成功以及其衍生產品“品三國”圖書（版權二百多萬，版稅14%）乃至易中天其他著作的暢銷，主要還是得益于電視媒體這個平臺，以及“三國”這個題材的普及。因此，文化產品的傳播，必須是以合適的產品形式、利用合適的傳播渠道以及恰當的傳播者三者高度配合才能成功。百家講壇2005年捧紅的不止一個易中天，還有閻崇年、紀連海等其貌不揚卻善講故事的學者。這些節目的成功，題材和說故事人的素質缺一不可。
“品三國”圖書靠傳統媒體上位，《老徐的博客》靠新媒體（網絡、博客）營銷，而一些韓流圖書的營銷對于新舊媒體的利用則是無所不用其極──彩鈴、主題歌、flash、手機等都派上了用場，而且作者也可能具有了作家、藝人、歌手、編劇等多元身份。事實上，這種作者身份的轉型從韓寒和郭敬明就開始了，他們已經從一個傳統的“文以載道”的作家轉變成了娛樂明星和公眾人物。這是因為圖書的性質發生了改變，部分圖書已經不再是教育載體而是一種娛樂品，而圖書的受眾也決定了新一代人更易于接受利用網絡技術等新媒體進行傳播的傳播方式，營銷方式的改變也就是題中之義了。技術的進步不僅使圖書增加了一些營銷載體，而且使圖書的發行方式也發生了改變。比如手機上閱讀新書、徐靜蕾在網絡上發售新書等。
《夜宴》與世界杯
電影《夜宴》的營銷與其他大片相比無甚獨特之處，最大的亮點是它搭上了德國世界杯這班車。由于《夜宴》的主要投資商華誼兄弟公司同中央電視臺廣告部有長年合作關系，華誼兄弟公司老板王中軍利用中央電視臺德國世界杯特別節目《豪門盛宴》這個平臺，在足球比賽精彩鏡頭的間歇播出《夜宴》片花，觀眾在欣賞足球盛宴的同時，先睹《夜宴》為快，王中軍把這種營銷方式稱做“1+1>2”戰略。表面上看來，雙方資源互換，是雙贏的局面。但仔細想想，是華誼兄弟公司占了大便宜。憑借在一個億萬人眼球聚焦的欄目露臉，《夜宴》獲得了標王也無法享受的廣告覆蓋率，在一個特殊的時機，利用傳統媒體做了一回體育營銷。
少林寺事件營銷
中國文化營銷范文2
中國的主題公園究竟缺失了什么？是什么原因讓絕大多數的主題公園“出師未捷身先死”？
1、前期規劃――“無源之水，無本之木”
全世界聞名的，創造快樂的天堂的“迪斯尼”，從1923年沃爾特.迪斯尼創造米老鼠，到后來的“唐老鴨”，先有了迪斯尼這些傳播快樂的天使，有了“唐老鴨和米老鼠”影片的風靡世界，1955年才在洛杉磯創造了世界上令大人和小孩都為之瘋狂的快樂場所一個真正意義上的主題公園――迪斯尼樂園。
而迪斯尼進入中國市場以及鋪墊了近20年，86年迪斯尼與中央電視臺簽署了授權協議，在每周日晚上播放迪斯尼動畫片；迪斯尼中國選址的大規模的炒作；可以說，迪斯尼公司以近20年的精心栽培，才在2005年等到了它在中國的收獲期。
但在中國，有些主題公園的建園宗旨是以改善投資環境或地價增值為目的的政府行為，有些是企業主經過外國企業的考察，覺得項目有利可圖，將外國的景觀照搬至中國國內，簡單的拷貝復制。
急功近利地經營理念使得前期規劃的不完善，導致主題公園缺乏文化的積淀，沒有一個明確的主題，項目繁多，但無精品，只是對國內或國際上著名的主題公園的照搬，全國主題公園重復建設嚴重，與當地的旅游習慣和文化乃至中國的文化相差深遠。
如以河北正定的“西游記宮”為源，近些年全國共興建460個“西游記宮”。更是極端的是從山海關到秦皇島160公里的海岸線上三年時間就先后建成了30多個“西游記”。
2、中期管理經營――“主題文化的創新不足”
消費者游覽，歸根到底所消費的是某種特定的文化組合，不單單是文化的靜態陳列，還要以表演欣賞或參與性的娛樂活動等其他手段表現出來。因此主題公園建成后在更注重的是尋求目標市場所樂意接受的娛樂活動、參與性的活動。給游客創造的是“體驗”性的文化、營造的是“舞臺的氛圍”。
而中國的主題公園由于前期高投入導致了運營期間充分利用已有的靜態的產品用高門票去賺取利潤，而同一消費產品重復使用次數越多，消費者對其產生的滿意程度越底，吸引力也就越低，導致“一次性入園消費”。如長沙的世界之窗，在風光開業的第一年賺了個滿堂彩，今后逐年業績下降，到現今勉強維持生機。
3、后期主題公園產品的延續――“由于文化缺失，導致延伸產品匱乏”
主題公園是一個以旅游方式提供文化產品(體驗)的文化企業，設計出售具備知識產權特點的紀念品是主題公園的盈利方式之一。
迪斯尼紀念品種類已達2800多種，02年迪斯尼的旅游紀念品收入約為24.5億美元，約占迪斯尼集團總收入10％。成為迪斯尼樂園除門票收入的最大來源。
而在中國，絕大多數的主題公園80％收入來自于門票收入，旅游紀念品的收入僅占10％，人均消費不足50元，而在香港迪斯尼，大部分游客花在購買消費品上的費用都在500港元以上。
全國主題公園銷售紀念品不火的原因：
·自主開發的紀念品少，開發的零散且無系統性，與主題公園的文化性相關少；
·個性化不足；
·精品性、紀念收藏價值不足；
·價格偏高等等。
在其延伸產品中，如迪斯尼每年投資拍攝卡通片為其品牌增值，同時也替樂園增加了為游客提供驚喜服務創造了可能。國內通過其他產業反哺主題公園的幾乎沒有。
因此在中國主題公園紀念品的開發中乃至其他產業的延伸中，沒有充分發掘文化內涵與主題性，賣的僅僅是產品而沒有進行文化的營銷，文化的傳承，其生命力可想而知。
文化是主題公園的靈魂。靈魂要貫穿于主題公園的建設規劃和運營的始終：
1、根植于地方文化，發揚地區乃至中國文化
研究當地文化，使得主題公園的建設與當地的資源優勢以及企業的自身優勢良好的結合，使主題公園由“泊來品”轉換為具有中國地方特色的本土產品。真正做到使得地區和中國的資源優勢轉換為經濟優勢。例如杭州的“宋城”，盡管在開發運作中存在很多技術性問題，如創意不夠新穎、設計不夠精致、文化挖掘不夠深刻、主題不是很集中等，但是它與杭州的地方文化吻合，在杭州這個南宋都城建設宋城自然是非常事宜的，對杭州地方文化的挖掘，如果在杭州深挖宋文化，還是極具生命力的。
2、主題公園應該是一座“永遠建不完的公園”
主題公園要保持盈利，必須提高重游率，而重游率提高，要不斷的進行產品的創新。社會在不斷發展，消費者的喜好也會改變，因此主題公園的產品也應該隨著市場的變化而有所變化。每年補充新的娛樂內容和設施，或者通過創新的活動來充實園內的產品。
如長影世紀城的“快樂東北計劃”在立足于長春，充分調動東北的資源，依托于“民族的就是世界的”文化理念，將東北快樂的理念溶于主題公園的游園活動中，極大的豐富旅游產品，顛覆了其本身的靜態產品特性，對地區主題文化的一個升華。
3、主題公園文化是要可以感知的――旅游紀念品的開發
·旅游紀念品要有收藏價值
購買旅游紀念品的主要目的就是收藏、留念。游客收藏的是地區的文化、地方的特色，所以在旅游紀念品開發上首先要注意旅游紀念品是否有升值的空間，有沒有文化的繼承性。
·體現主題公園的文化
具備知識產權和獨特文化特色的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力，從而使主題公園具備一種頑強的生命力。
·旅游紀念品要能提升消費者對主題公園本身的向往程度
旅游紀念品不僅要與主題公園的文化相匹配，還要能反作用于主題公園，提升消費者對其的向往程度。
·要把旅游紀念品精品化和藝術化
旅游紀念品是主題公園對外界的傳播工具，粗制濫造的紀念品只能降低消費者對品牌的認知。
·旅游紀念品要具有獨特性
中國文化營銷范文3
關鍵詞：文化；規范理性；消費者響應；企業社會責任
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）09-20 -02
自企業社會責任理論（CSR）誕生以來，CSR和消費者響應之間的關系就成為了學術界研究的熱點問題，大多數學者實證研究表明消費者會對CSR產生積極的響應（李新娥，2010；李海芽，2010；沈鵬熠，2012）① ，然而也有學者得到了相反的結論（Sen，2001；Vanhamme，2009；Skarmeas，2013），消費者開始懷疑企業的初衷，甚至認為CSR是偽善行為。研究出現的結論不一致需要我們對消費者響應社會責任的內在機制進行研究。消費者對CSR的響應受到一系列因素的綜合影響，有必要找出背后的影響因素及其作用路徑，完整揭示消費者響應企業社會責任的作用機制。這對推行戰略性CSR實現責任消費和企業社會責任的良性互動具有重要意義。
一、理論基礎
理理論（the Theory of Reasoned Action）屬于社會心理學的范疇，被認為是預測認知行為最基礎的理論之一。該理論是由Ajzen和Fishben提出，用以解釋說明人們有意識地決定從事特定行為所經歷的過程。它不是直接研究行為，而是認為行為意向是最鄰近行為的決定因素，而行為意向主要受兩個因素影響：對行為的態度和主觀規范，如圖1所示。
理理論的第一個因素是態度，態度取決于人們對執行行為結果的信念，以及對執行行為可能性結果的估價。第二個因素是主觀規范，主觀規范取決于可感知的重要他人的期望，以及個人要服從這些期望的動機。在這一模型中，這兩種因素相互作用（并非疊加），共同來決定行為意向，行為意向接下來又決定行為。
正因為理理論可以很好地預測行為意圖，因此該理論被眾多學者應用到營銷學領域，用以預測消費者的購買決策，國內外許多學者已經證實這一點。由于每個國家文化價值觀不一樣，因此模型中的“主觀規范”在不同的國家可能也會有不同的含義，因此在研究社會規范對行為意圖影響時不得不考慮文化因素。
二、文獻綜述
（一）感知企業社會責任
費顯祖（2010）從溢出效應的角度來定義感知CSR，認為真正影響微觀后果變量（如消費者購買）的是感知的CSR形象，而不是實際的CSR行為 ；韓娜（2014）在研究CSR對品牌資產影響時，研究和感知CSR相似的名詞“信息傳遞方式”在其中的中介作用，文章中將信息傳遞方式分為“企業”和“企業之外的第三方機構”兩種，得出CSR對品牌資產作用關系顯著 。相比之下國外學者研究較早，Brown（2006）將感知CSR分為四類：自我身份定位、試圖達到的形象、自我感知形象和公眾感知的企業聲譽 。本文認同并借鑒劉建花的觀點，將感知CSR分為利益感知、情感感知、CSR期望一致性 。同時將感知CSR定義為消費者對CSR狀況付出的成本與收益的綜合判斷，其基于消費者對CSR的期望和主體判斷的綜合比較，體現消費者的利益。
（二）規范理性
消費者作為一個“社會人”，即所作出的消費決策必然受到規范理性（道德、群體評價等）的影響，如果說情感態度角度是把消費者當做理性人，其行動體現出自利性，那么從社會參照規范角度就體現消費者的社會性，主要研究消費者的利他行為或超越自利的行為。在社會價值標準和行為規則的約束下，個體即使在知道違背法律不會受到懲罰的情況下也會自覺遵守法律，從而形成“無需法律的秩序”。Sunstein（1996）從態度角度來定義規范理論，指社會對某種行為贊同與否的態度。而Hofstede（1984）則從文化的角度出發，認為處于社會機制中心位置并被絕大多數人認同的包含價值體系在內的規范被稱為規范理性 ?；谝陨戏治?，本文認為規范理性是指群體中不同成員之間共識性的態度和價值觀。
（三）消費者響應
在企業的眾多利益相關者群體中消費者的重要性開始顯現，市場調查顯示企業的CSR表現和消費者對企業的服務產品的響應具有正向影響作用（Brown et al，1997） 。但是Martin（2002）認為消費者響應應包括情感和行為上的響應，二者是一個連續的過程。Bhattacharya 和Sankar Sen（2004）認為消費者對CSR響應并不是顯而易見的，企業的CSR活動轉化為消費者購買這一過程會受到多種因素的影響，他將消費者響應分為內在響應（意識、態度）和外在響應（忠誠、購買行為）。本文認為消費者對于CSR的響應應該既包含態度形成，同時也包括可能采取的意向。因此結合以上分析，本文將消費者響應定義如下：消費者響應指消費者對于企業的CSR活動的反饋，包括態度形成以及可能采取的行動意向的綜合。
三、模型構建
由理理論可知消費者響應CSR是一個復雜的過程，其影響因素有二：一是感知CSR，由于信息不對稱性，消費者感知到的CSR活動與企業自身做的CSR活動有可能是不同的，真正影響消費者響應的是感知CSR，本文借鑒劉建花的觀點，將感知CSR分為利益感知、情感感知和CSR期望一致性。二是社會情境，社會情境的維度劃分是本文的創新之處。由于社會規范會因價值觀的不同而不同，因此根植于本國文化的社會規范研究成為學術界的熱點問題（Gerald，Robert A. Peterson，1984；Lee，Chol，Robert T. Green，1991）。
辛杰（2014）認為中國長期形成的獨特的文化傳統，作為非正式制度的重要表現形式，會對我國企業家的CSR心理結構產生影響，該文中提到的非正式制度和規范理性意義相同 。劉建花認為消費者對CSR的響應不僅會受到感知的CSR（態度情感）影響，同時也會受到特定社會情境下的規范影響，在前人研究的基礎上，她利用扎根理論得出社會情境包括社會參照規范、企業社會責任披露和企業社會責任第三方認證三個維度。但是正如辛杰猜想，規范受文化因素影響較大，在將規范理性引入CSR領域時其測量維度是否也應該考慮中國文化的獨特影響呢？李東進等（2009）通過對我國社會結果和文化特質分析后，采用面子意識和群體一致性兩個變量取代了原主觀規范中的變量，形成了我國文化背景下的理修正模型 。劉建花（2014）選擇的“社會參照規范”大體上可以代表我國文化特征之一“群體一致性”，為了使選取的指標更具有中國文化特質，同時考慮到我國社會目前的CSR意識相對單薄，CSR第三方認證工作開展程度不高，因此本文舍棄“企業社會責任第三方認證”維度，添加指標“面子意識”。規范理性維度包括：社會參照規范、企業社會責任披露、面子意識。根據以上分析，給出本文的理論模型如下：
四、結論與展望
從理論角度上看，本研究根據中國文化的特點，建立了中國文化背景下合理行為模型的修正模型，使消費者的響應模型更具有中國特色，具有重要的理論意義。但是本文缺乏實證性研究，對于本文的測量維度創新是否符合統計要求還需要進一步論證?；谝陨涎芯坎蛔悖罄m研究應該將該模型應用到不同行業中進行實證性研究，研究規范理性是否對消費者響應具有重要的影響，找出顯著影響因素，指導中國企業更好地開展CSR活動。
參考文獻：
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[3]韓娜，李健.企業社會責任對品牌資產的影響分析――以信息獲取方式為調節變量[J].浙江工商大學學報， 2014，（01）：91-100.
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[5] Hofstede， Greet， 1984， Culture's Consequences： International Differences in Work-related Values， Sage Publications，Newbury Park， CA.
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中國文化營銷范文4
關鍵詞:文化差異;入境旅游;引力模型;面板數據
中圖分類號:F592文獻標識碼:A文章編號:1001-6260(2009)04-0056-06
一、引言
隨著中國經濟實力的提高和國際影響的增強,中國的入境旅游規模迅速增長。入境旅游從1995年的588.67萬人次增加到了2006年的2221.03萬人次,年均增長25.2%。據世界旅游組織預測,到2020年,中國將成為世界最大的旅游目的地國家,接待旅游人次將達到1.37億(楊軍,2005)。旅游業的發展帶動了諸如餐飲、住宿、交通等行業的繁榮,而促進旅游業,尤其是文化旅游業的發展已經成為中國發展文化產業的重要內容之一。
從入境旅游的國別結構來看,盡管外國游客的比重在逐年增加,但是港澳臺同胞在整個入境旅游客源中仍占據絕對多數的比例。因此,從地區特征的表象來看,中國的國際入境旅游帶有較為明顯的文化特征。從理論上來看,旅游業最核心的資源之一就是文化資源,但是,文化差異是一把雙刃劍,其對入境旅游起到正反兩方向的作用:一方面,文化差異的存在使得各國之間的文化呈現豐富的多樣化,成為吸引其他文化群體的積極因素,具體表現為構成人類各群體和各社會的獨特性及其全部獨特性所構成的多樣性;另一方面,文化差異所造成的文化沖突、文化不認同和文化抵制成為吸引其他文化群體的阻礙因素,在一定程度上削弱了入境旅游的發展規模和速度。那么,文化差異對中國的入境旅游究竟有怎樣的影響,影響程度到底有多大,不同文化背景國家的旅游消費結構又有什么區別?這是非常值得探討的問題。本文試圖將文化差異納入到引力模型中,定量檢驗和分析了文化因素對中國入境旅游的影響,與此同時,本文還考察了其他因素所帶來的影響,并提出了發展中國旅游業的一些建議。
二、文獻回顧
引力模型源自物理學中的牛頓引力法則,即兩個物體之間的引力與它們各自的質量成正比,與它們之間的距離成反比。Tingergen(1962)和Poyhonen(1963)最早將引力模型運用到國際貿易領域,其基本形式為:
Tij=AGiGj/Dij
其中,Tij是雙邊貿易額,A為常數,Gi為i國的GDP,Gj是j國的GDP,Dij是兩國之間的地理距離。
Bergstrand(1989)在前人的基礎上,提出了最為標準的貿易引力模型:
Mij=α0Yα1iYα2jDα3ijAα4ij
其中,Mij為i國從j國的進口額,Yi是進口國的GDP,Yj是出口國的GDP,Dij是兩國之間的距離,Aij是其他影響因素。
自該模型提出后,國內外的許多學者對其進行了擴展,主要分為兩個方面,一是解釋變量和指標的擴展,二是解釋內容的擴展。在解釋指標上,Linnemann(1966)引入了人口變量,Leamer(1974)引入了人均收入,Bergstrand (1985)引入了匯率以及貿易國是否屬于同一個經濟組織,隨后,優惠貿易協定、貿易限制措施、殖民關系、文化因素、國土面積、是否為發達國家等指標也被納入到模型中來。在解釋內容上,絕大部分研究利用引力模型解釋雙邊貿易、產業內貿易、產品貿易、服務貿易、外商直接投資等,例如丁輝俠等(2007)分析了文化因素對中國外商直接投資的影響。
20世紀末以來,引力模型開始較為廣泛地運用到具體行業的分析上,旅游地引力模型也得到發展(Crimp,1983;Stephen,1983;張凌云,1989),保繼剛(1992)等人還對客源市場進行了預測分析。近年來,解釋指標也出現了多樣化的局面,例如,李志剛等(2006)引入了親景度指標,孫瑞娟等(2007)引入了區域旅游資源差異性變量。值得注意的是,郭為(2007)在引入兩國是否有共同邊界、是否具有免簽證協議、是否屬于一個共同貿易集團的基礎上,還考慮了兩國文化上的差異性,但從變量選取來看,只采用了主觀賦值的方法,并未著重研究文化差異。
綜上所述,現有研究絕大多數根據研究目的的需要對引力模型進行了變量增減,但是,相對于產品貿易領域而言,引力模型在旅游業中的應用尚少,而重點研究文化差異對旅游業影響的就更加少見,從計量方法來看,對旅游業的分析也多是截面數據分析。本文將引入文化距離變量,通過文化距離指數和面板數據來著重分析文化差異對中國入境旅游的影響。
三、納入文化差異的入境旅游的引力模型
(一)模型構建
本文主要考慮文化差異對中國吸引外國游客的影響,但是文化差異并不是解釋入境旅游的全部因素,因此,還必須加入其他變量。在標準引力模型的基礎上,本文根據研究目的,引入了一些新的解釋變量,并對現有的一些解釋變量做了必要的修正。
首先,在模型中,我們依然選取了中國國民生產總值作為解釋變量,這是因為,國民生產總值代表了中國經濟發展水平,可以說明中國的旅游資源、接待能力、交通能力等,并在一定程度上反映出各種制度和旅游環境的改善,同時,國民生產總值還可以反映中國在國際社會的影響力,對吸引入境旅游有一定的作用。
其次,我們用人均國民收入替代原有的GDP和后來學者所建議的人均GDP。我們認為,入境旅游絕大多數是個人行為,而考慮到人口、國際匯款、GDP溢出等因素,人均國民收入或人均GNP要更加符合實際,更能說明旅游者的消費能力。何龍娟等(2007)對此問題也曾作過分析,他們指出,GDP是衡量生產的總尺度,也是經濟繁榮的標志,反映了某地區經濟活動的規模與效益,GDP的增長是該地區經濟發展的基礎。收入多少是富裕與否的量度,而GNP反映了常住單位和居民的收入,是收入(分配)的概念。用相對人均GNP比人均GDP更能反映一個地區人民收入水平的實際情況。
再次,我們也選取了地理距離變量。需要指出的是,地理距離不僅代表原有模型的貨幣成本,也代表了時間成本,這是因為,人們出游大都是通過特定假期來實現的,旅途的便利和時間的長短也是消費者決策的重要變量。
最后,文化差異對入境旅游的影響及其影響程度是我們考察的重點,而如何量化文化差異又是引入文化因素的關鍵,模型中我們用“文化距離”來表示?！拔幕嚯x”是Hofstede等(1988)提出的用以說明不同國家或者文化群體之間“文化相近”程度的概念,包括各國的權力距離指數(PDI)、個人主義指數(IDV)、男權主義指數(MAS)、不確定性規避指數(UAI)等4個維度的變量,后來又增加了第5個維度――長遠的取向。Kogut等(1988)將其具體化為文化距離指數,用以下公式來表示:CDj=∑5i=1(Iij-Iiu)2/Vi/5,其中,u表示東道國,CDj是j國與東道國的文化差異,Iij代表j國的第i個文化維度變量,Vi是第i個文化維度的方差。
基于上述分析,我們在標準引力模型的基礎上,構建了文化差異與中國入境旅游的基本模型,用公式表示如下:
TRjc=β0GDPβ1c(GNI/N)β2jGDβ3juCDβ4juε
其中,TRjc為其他國家以中國為目的地的入境旅游人數,GDPc代表中國的國民生產總值,(GNI/N)j為外國的人均國民收入,GDju是其他國家與中國之間的地理距離,CDju表示其他國家與中國的文化差異,用文化距離來表示。
(二)樣本和數據使用的說明
1 16個國家或地區的文化距離指數
地區國家或地區文化距離指數
北美洲美國加拿大2.712.46
歐洲英國法國德國意大利荷蘭瑞士瑞典2.742.422.312.363.592.233.82
亞洲新加坡菲律賓泰國日本韓國中國香港中國臺灣0.350.231.032.431.690.121.03
本文根據國家或地區對中國入境旅游客源市場進行考察,選取了1999―2006年8年間16個國家和地區的入境旅游情況作為分析樣本。
其中,按國別和地區分的入境旅游人數和中國的國民生產總值來自《中國統計年鑒2007》,16個國家和地區的人均國民收入分別來自《國際統計年鑒2003》、《國際統計年鑒2005》和《國際統計年鑒2008》,個別年份數據不一致的,以較新的年鑒數據為準。距離變量以兩國之間的絕對距離計算,采用兩國首都之間距離作為兩國距離的代表,這在某種程度上具有較強的代表性,因為各國首都對入境旅游具有很強的吸引力,是很多外國旅游者的首選地區。
對于影響旅游的文化因素變量的選取,以往的研究很少見,即使有少數研究引入了文化因素變量,但一般都是根據國家所在地區以及與中國地理距離的遠近、文化接近程度、是否接壤等指標進行主觀賦值,在缺乏量化手段時,這種處理方法的確有一定的合理性。但是,根據王俊(2007)在分析文化因素對跨國公司對外投資的獨資化傾向時的計算數據,上述方法賦予的數值與文化距離指數有較大的差距。表1列出了本文研究的16個國家或地區的文化距離指數,我們可以看到,歐洲許多國家例如德國、瑞士、意大利、法國與中國的文化差異并不像賦值法所假設的高于北美洲國家,相反,美國與中國的文化距離是這幾個國家中最高的;日本和韓國雖然離中國較近,而且同屬黃色人種,但是與中國的文化距離比菲律賓、泰國等國家都大。就這點而言,王俊的研究無疑給我們的模型提供了很好的數據來源王俊主要是根據最早的四個文化維度計算的文化距離指數,因此我們直接使用的數據也是基于四個文化維度。,與此同時,我們還假定從中抽取絕大多數國家(地區)對數值影響不大,在考察期內各國與中國的文化距離指數變化也不大,可以直接使用。
為了進行模型估計,我們需要把前面構建的引力模型轉化為自然對數線性模型,即:
LN(TRjc)=LNβ0+β1LN(GDPc)+β2LN(GNI/N)j+β3LN(GDju)+β4LN(CDju)+ε
由于CDj已經是指數形式,我們可以直接采取原來的變量形式,同時,為了使模型在形式上更加直觀,模型可以被進一步改寫為:
T=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+ε
其中,T=LN(TRjc),α0=LNβ0,α1X1=β2LN(GNI/N)j,α2X2=β3LN(GDju),α3X3=β1LN(GDPc),α4X4=β4CDju。
四、模型估計結果及分析
根據模型和分析的需要,我們將采用基于面板數據的多元線性回歸,由于我們不僅想知道所選樣本國家或地區的旅游消費情況以及文化差異的影響,更重要的是,還想通過這些樣本的分析推知總體的文化差異效應,與此同時,文化差異除了直接用文化距離來反映之外,還能夠體現在自發旅游傾向上,因此,我們選擇了變截距的隨機影響模型,利用GLS (Variance Components)法,通過Eviews 3.1軟件進行估計。樣本區間為1999―2006年,采用隨機影響和截面不加權選項,相應的模型估計結果表示如下(見方程及表2和表3):
T^=2.413247+α*0+0.842140X1-1.379634X2+0.561222X3-0.857218X4
(0.56)(6.11)(-2.50)(7.06)(-2.29)
估計結果表明,調整后的R2達到0.9949,說明模型的擬合優度很高,D.W.檢驗值為2.28,證明殘差無序列相關,另外,由于Eviews并未直接給出統計量的檢驗值,我們通過殘差和計算出的值約為66.87,證明了方程的顯著性。從4個解釋變量的回歸系數的統計值和相伴概率來看,X1和X3的回歸系數在0.1%的水平上顯著,X2的回歸系數在2%的水平上顯著,X4的回歸系數在5%的水平上顯著。這里需要說明的是總體均值截距項,從該項t值來看,并不十分顯著,但也不能斷然拒絕,我們去掉截距項進行估計的結果使得模型的解釋效果和檢驗結果都降低很多,這說明拒絕該截距項的存在并不一定合理。事實上,如果認為這個t值足夠大,也是可以接受的,并且這個數據在某種程度上也可以反映一定的問題,提供一個解釋的視角。整體而言,我們可以認定該模型的估計效果不錯。
根據上述估計結果,我們可以看出:
(1)對于入境旅游的整體系統而言,文化差異對入境旅游的綜合效應是負的,而且非常顯著,文化距離指數每提高一個百分點,入境旅游人數將降低約0.86個百分點,僅次于距離變量的影響,這一結果與許多學者的理論研究相悖,說明文化差異帶來的不確定性和隔閡在某種程度上超過了文化多樣性帶來的正面吸引力。
(2)從各國家或地區隨機影響的估計結果來看,16個國家和地區的自發旅游消費是有差異的,美國和中國香港最高,并且遠高于平均水平,加拿大、英國、日本次之,而法國、德國、荷蘭、菲律賓、泰國、中國臺灣基本與平均水平持平,意大利、韓國、瑞典和新加坡、瑞士全部低于平均水平,瑞士最低,并且新加坡和韓國兩個距離中國非常近的國家都處于較低水平。這說明,諸如美國、中國香港、日本及一些歐洲國家可能對出境旅游天生就有一種較高程度的偏好,而有些國家,如意大利、瑞士、新加坡可能由于文化資源、生活方式、氣候等文化和社會原因,對出境旅游的偏好相對較低。
(3)距離變量對入境旅游影響超過了文化差異和人均GNP等因素,是影響最大的變量,其他國家或地區與中國的距離每縮小1個百分點,旅游人數可以提高約1.4個百分點,由于我們在前面提到過,距離變量不僅代表了旅游的資金成本,更代表了時間成本,這說明,除去資金成本外,人們很可能更加重視時間因素在旅游尤其是出境旅游決策中的影響,所有致力于降低飛行時間的措施都有可能促進入境旅游人數的增長。
(4)一國或地區的人均國民收入對入境旅游起到積極的作用,人均GNP每增長一個百分點,入境旅游人數增加約0.84個百分點。東道國的經濟發展水平雖然不如其他變量的影響大,但在吸引入境旅游方面也起到一定的作用,中國的GDP每增長一個百分點,入境旅游人數增加約0.56個百分點,這種影響在意料之中,經濟發展水平的提高對旅游環境、旅游資源知名度和美譽度等無疑有正面的推動作用。
五、結論及啟示
本文基于16個國家和地區連續8年的面板數據通過修正的引力模型驗證了文化差異以及其他幾個重要變量對中國入境旅游規模的影響。結果表明:文化差異的確對中國入境旅游有較大的影響,而且這種作用的綜合效果是消極的,此外,不同背景文化對入境旅游的影響還反映在自發旅游傾向上,各國的自發旅游消費也存在較大的差異;除了文化差異之外,絕對地理距離、其他國家人均GNP、中國GDP也對入境旅游的發展具有重要的影響,其中,絕對地理距離的影響最大,人均收入水平和中國的經濟發展能力次之 。這在某種程度上說明,入境旅游作為具備明顯文化特征的旅游業:一方面,它同一般物質產業不同,將受到文化差異的重要影響,必須對文化要素加以合理運用;另一方面,它同物質產業一樣,也受到諸如經濟發展水平、收入水平、成本結構等因素的影響,因此要綜合考慮文化因素與經濟因素之間的關系。
入境旅游業是中國旅游業的重要組成部分,上述研究結果無疑對發展中國的旅游業具有很重要的啟示作用。
首先,通過各種途徑、各種手段降低外國居民對中國旅游資源的文化陌生感、文化抵觸感和文化不認同感,促使他們建立對中國文化的向往感,這些途徑有很多,例如通過各種賽事、文化交流 、文藝演出、影視劇、媒體宣傳等。從模型中的文化差異量化指標構成來看,文化距離表現在核心價值觀、對社會不平等的態度、對不確定性的態度、對成就或創業的傾向等,因此,在這些方面對癥下藥能收到良好的效果。例如,樹立尊重各種文化和禮儀、平等待人、熱情好客、服務優質、社會穩定等形象將有助于縮減文化距離,降低國外游客對入境旅游不確定性影響的預期。
其次,在以中國為目的地的入境旅游中,由于不同國家或地區的游客的自發消費傾向不同,因此,我們可以對照不同國家或地區的消費習慣和消費情況制定入境旅游的工作重點和營銷策略。從模型結果來看,美國、中國香港、加拿大、英國、日本、法國、德國、荷蘭、菲律賓、泰國、中國臺灣的自發消費規模都在平均水平以上,可以作為中國入境旅游的重點關注對象,而相應的營銷策略也更容易產生經濟效益。當然,從長期來看,其他國家的旅游傾向也應注重引導和培養。
再次,人均國民收入是模型中影響程度較大的變量,這說明,收入的增加可以引起入境旅游大幅度的增加,對中國旅游業的發展有較強的助推作用。根據國際經驗,人均GDP達到1000~3000美元階段,居民吃穿類消費比重顯著下降,住用類比重顯著上升,住房、汽車、交通、通信、教育、旅游、文化娛樂和服務性消費等成為新的消費熱點。而當一國的人均GDP達到3000美元以上時,文化需求將強烈凸現,文化消費將達到GDP的30%~40%(王子先,2006)。這一數據表明,不同國家或地區收入的增加對入境旅游規模的影響程度還明顯取決于這些國家或地區的收入級別或層次。以2006年的數據來看,印度、越南等國家的人均收入約在1000美元以下,斯里蘭卡、印度尼西亞、泰國、菲律賓等國家的人均收入在1000~3000美元之間,其他絕大部分國家或地區在3000美元以上,北美和歐洲的多數國家人均收入已經超過1萬美元。因此,對于收入較低的國家,例如,印度和越南,收入的增長可能在短期內不會產生非常明顯的效果,而對于人均收入居于1000~3000美元,尤其是那些將要突破3000美元的國家,其收入的增長可能引起旅游規模跳躍式的增加,應當成為中國入境旅游特別發展的對象,需做好推介工作。經濟發達國家的人均收入較高,但收入的增長相對穩定,收入差距相對較小,旅游意愿受到經濟波動性的影響較小,是平衡和穩定中國入境旅游業的重要組成部分。
最后,模型中的絕對距離是用北京與其他國家的首都之間的距離來近似替代的,表示入境旅游的經濟成本與時間成本,但是,由于各國首都之間的航線一般比較發達,我們的估計水平存在兩種可能:一方面,兩首都之間的直飛便利可能會縮短空間的絕對距離和時間的絕對數量,高估了兩國之間的地理距離;另一方面,由于中國旅游資源豐富,旅游地區分布廣泛,而國外游客到中國旅游的目的地也豐富多樣,也有可能低估了出發地和旅游地的地理距離。但不管如何,能夠相對縮減時空的環境、制度、服務和基礎設施建設會降低距離變量的負面作用,有利于中國入境旅游業的發展。以航空客運為例,完善機場建設和航線設置,優化航線、陸路交通的旅游線路組合,對推動中國入境旅游有很好的作用。這需要我們對中國的旅游資源、入境旅游者的客源國分布、每個國家或地區的出發地和目的地分布做一個詳細的調查,根據旅游規模結構和航線的規模經濟效應,做好航運建設的具體規劃和調整,以充分利用資源,提高效率,吸引外國游客入境。
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中國文化營銷范文5
[關鍵詞]大眾審美；網紅；暴走的蘿莉；女色消費
[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.72.2.6
大眾審美文化，即符合大多數人的審美訴求，滿足大多數人審美愿望的一種文化。當然，個人趣味會受到先天素質的約束，也受后天環境和時代變遷的影響。身處“互聯網+”盛行的2.1世紀，無論我們職處何位、身在何方，無不受到網絡的侵襲和沖擊?；ヂ摼W作為新型生產力工具，給各行業帶來了效率的大幅提升，也最大限度拉近了人與人之間的距離，使信息資源的共享也達到了史無前例的融通。[1]然而在大眾審美趣味流變的過程中，最主要的影響因素還是大眾面臨的環境和時代。
淘寶網是2003年由阿里巴巴集團投資創辦的亞太地區最大的網絡零售、商圈。作為亞洲最大的購物網站，首次實現了將互聯網由應用工具向生活基本要素的躍變。作為商品的交易平臺，淘寶店鋪實現了線上購物的“面對面”交流、談判，通過客服對潛在客戶的答疑解惑實現價值交易的轉換。這一新型的商業模式無疑為拉動消費、促進經濟增長提供了更為便捷、多元的可能。隨著近年來健身業的興起，帶來的人口紅利也隨之增加，大波電商隨之涌至，各類增肌蛋白粉、維生素片等食品；健身服、泳衣、發帶等衣物；啞鈴、臂力器、握力圈等健身器械也隨即紛至沓來。
“在淘寶銷售榜中，通過粉絲進行營銷的店鋪就占領半壁江山，其他多以電視、網絡等主流媒體進行推廣，有‘京東小號’之稱的荷葉店鋪就是最好的例子，據統計其年銷售額已破億。其實每個成功案例背后都蘊藏著一定的商業模式，向深層思索就會發現他們共同的規律――網紅效應?！盵2]這些網絡紅人，以微博等通信平臺與粉絲進行互動以積累關注度，從而創建在互聯網平臺上較具影響力的商業模式?！熬W紅經濟”成為電子商務的新熱詞，僅淘寶平臺目前已有超過1000家的網紅店鋪；在電商促銷活動中，銷量排名前十的女裝店鋪，網紅店鋪占據七席。[3]九零后平面模特陳暖央尤為典型，作為杭州師范學院舞蹈教育專業的畢業生，憑著姣好的容顏和不錯的身材，成為《君子門》封面雜志女郎，在具備一定的人氣之后，乘勝追擊，開始經營自己代言的女性健身服裝品牌“暴走的蘿莉”，迄今以“金冠店鋪”穩居淘寶界女性健身服龍頭老大寶座。
“暴走的蘿莉”的成功無疑離不開個人努力和團隊操作，拋開經濟模式和商業手段不談，就大眾審美的角度來剖析陳暖央的成功。首先，店鋪名起得好，給人深刻印象。“暴走”是指在情緒爆發之下訴諸暴力，理解再升華即為人因失去控制而導致的近乎于野獸般狂暴的行為。“蘿莉”即洛麗塔的縮寫，原指小說《洛麗塔》中的1.2歲女主角，后在日本引申為一種次文化，表示可愛、萌萌噠的小女孩。蘿莉風格的特性時裝包括膝裙、蕾絲邊、絲帶、長襪、厚底鞋等。蘿莉女孩更被劃分為：氣質典雅、居家甜美、嬌俏幼稚及高傲端莊等多重性格?！氨┳摺彼怀龅乃查g爆發與“蘿莉”一詞的搭配，在傳統店鋪名中可謂少之甚少，讓人難以輕易忘記。其次，店鋪運作的商業模式，迎合了時下大眾審美文化中女色消費的訴求。無疑網紅的大多數對象都是女性，且皆具備面容姣好、身材火辣等共性。當然也不乏芙蓉姐姐、鳳姐等違背常規審美夙愿的案例，但她們僅靠新穎好奇心驅動著大眾涉獵的步伐，就長遠而言可追究性不大，最終便在層出不窮的“網絡寵兒”及其緋聞中逐漸偃息。
1987年，美國攝影家巴巴拉?克魯拉拍攝作品《無題》，畫面描繪一只手大拇指和食指輕扣著一張信用卡，并在上面寫到：“我買，故我在。”借用對笛卡兒“我思，故我在”宣言的戲劇性顛覆，來張揚著一個大眾消費時代的來臨。[4]彼時，商品的使用價值不再僅是人們購買的終極目的，“暴走的蘿莉”叫賣就是看重了對商品承載符號和意義的消費，陳暖央在舞動身體柔韌基礎上，配合肌肉塑形，完美締造了“穿衣顯瘦，脫衣有肉”的時下最具尖叫的女性身體之美。憑借其多年平面模特職業積攢了一定的微博關注度，并且把握住時下健身行業對服裝造型款式的流行趨勢，外加對時尚界的敏銳洞察力。在微博上分享健身照、身體肌肉構造解析知識以及生活中的均衡營養搭配，在滿足粉絲窺覬之欲的同時解答粉絲的疑惑，借此“近距離”互動積攢人氣。
當下中國大眾審美文化中，公認的女性形象之美特征有：飄逸的長發，性感嬌艷的紅唇，嬌嫩無瑕的肌膚，修長柔滑的腿部，纖細舞動的腰身，豐滿嬌挺的。[5]在這樣中國傳統女性美的基礎上，融入當下健身塑形的女子健美，包括堅挺的背闊肌、縱向拉伸的腰線、圓潤凹凸的腰窩、川字形的馬甲線、性感的比基尼橋，這些寓意女子健康身體之美的形象都在陳暖央展示的健身服宣傳照中找得到原型。激烈的社會競爭，使得女子自身的形象規訓越發嚴格，往往為了謀求更好的職位，諸多高校畢業生走進美容院、健身房甚至整形機構。不惜冒風險做各種諸如割眼皮、開眼角、墊鼻梁、隆胸、抽脂等手術。這些改變，也許在熟人和親朋面前不被理解甚至阻撓，然而在這個女色消費的時代，她們相信高顏值無疑會為她們加分添料。陳暖央展示的成功，是因為她在店鋪推廣中，給購買者傳遞了這樣的心理暗示：穿上這件漂亮的健身衣，走進健身房，開始這樣的鍛煉，我也一樣可以擁有這樣完美的身材。
中國當代大眾審美文化中的網紅效應，為我們理解女色消費未來的走向提供了怎樣的思考呢？隨著商品經濟的推進，男色消費也必將進入大眾消費圈。資本市場追逐利益的本性和市場經濟中利益最大化的原動力催生了女色作為一個消費的賣點。[6]信息時代，男女兩性生理差異在經濟產出意義上并無太大差異，那么為何網紅卻大多都為女性，少有男性的身影呢？部分女性經濟獨立，且其地位不斷提高，逐漸由性消費品的角色轉化為消費的主體，從以前的男性轉向女性的單向消費模式，然后轉變為從男性到女性再到男性，甚至更為復雜的多元消費模式?？梢钥吹剑鐣男詣e文化在發生著微妙的變化。
既然“暴走的蘿莉”可以憑借女性身體之美吸睛，我們可否期待未來網紅職業中男子身影的躋身躍入呢？答案是肯定的。中國早在漢唐時期的兩性關系就曾比較開放，已有女主時代，武則天、太平公主及其他權力女人對“面首”的賞玩。[7]自此以后，就再也沒有出現過這樣的男女兩性的“消費模式”。隨著網絡的一體化，互聯網所呈現的交流和溝通平臺將“消費距離”無限壓縮。在高度的信息共享機制之下，不難想象，網紅這一新時代的社會身份，會以更加多元的形式呈現，吸引更多的信男少女涌入，然而線上的網紅能否躋身娛樂圈或者獲得更大的演藝空間呢？這一方面在于機遇的把握，更多的還在于個人自身的努力加背后團隊的運作。
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中國文化營銷范文6
在跨文化交際中，“中國文化失語”現象阻礙了我國優秀傳統文化的弘揚與傳播，而且不利于高校培養高素質、全面發展的人才。因此，本文通過各種調查方法，分析和研究“中國文化失語”現狀，調查我國高校英語教育中存在的問題，并提出可行性建議，對促進歷史文化平衡與優化發展具有重要意義。
一、“中國文化失語”的研究背景與中國文化界說
教改委與教育部等部門對高校英語專業教育作出了明確規定，并在《高等學校英語專業英語教學大綱》中提出了更高要求，即高校應該把西方文化作為學生的選修課程，另外增設中國文化概論課程，在促進高校學生掌握本民族知識的基礎上，了解更多民族的優秀傳統文化，使學生將我國優秀的傳統文化知識與西方歷史文化融會貫通，便于快速輸出[1]。
隨著經濟全球化的發展，英語逐漸成為世界上影響力頗強的一種語言，英語在政治交流與貿易往來中占據越來越重要的地位?！秳蛴⒄Z語言百科全書》中記載，世界上七十多個國家把英語列入本國官方語言，而且在許多重要的國際組織中都把英語用于國際交流，足見其統治地位之深穩。經濟與政治的一體化，促使世界朝著單極化方向發展，我國高校英語教學實踐與教學理論處于剛剛起步的狀態，學生突出表現出跨文化交際的劣勢，未能運用英語語言順暢地弘揚民族文化，使“中國文化失語癥”呈現出蔓延的趨勢[2]。
總體而言，中國文化包括民族傳統風俗習慣、思維方式和文化信仰等，細化來說，中國文化包括中華民族的歷史地理、教育、文學藝術等。高校英語教育的改革應該遵循弘揚民族文化傳統的目標，致力于全面提高教育質量。因此，本文通過多種調查方法研究分析了高校英語授課情況，以期提高高校整體教學質量，弘揚優秀民族歷史文化。
二、“中國文化失語”的相關設計研究
“中國文化失語”的設計研究對象為高校英語教育中中國文化教育現狀，通過對我國高校英語學生與教師英語表達情況的調查分析，以及比對研究具體設置的文化課程，判斷我國高校師生對文化教學持有的態度。本研究對象包括本市高校英語專業及非英語專業100名本科學生和20名英語教師，非英語專業學生有電氣自動化系、土木工程系和法律系等；本省6所高校外語專業的秘書工作人員。本研究通過問卷調查方式，研究調查了高校師生的口語交際表達情況和其對中國文化知識掌握情況，問卷題目包括中國傳統文化的風俗習慣、價值理念、社交禮儀等，還包括中國傳統歷史文化中的藝術、歷史、哲學、科學等問題，這些題目的設置能夠考察教師與學生翻譯和處理我國歷史文化的能力，從而進一步考察文化失語現象。然而，本次調查受到人力、物力、財力及時間因素的制約，調查結果難免存在不足之處[3]。
通過對高校英語教育教師及學生專業水平的測試和調查可知，調查對象可分為三類，英語專業的學生調查數據顯示：廣義文化知識的平均分、正確率、總分分別為18.53、65.1%、1243；狹義文化知識的平均分、正確率、總分分別為51.25、75.3%、3375；中國文化知識廣義與狹義的總成績為4564。非英語專業的學生調查數據顯示：廣義文化知識的平均分、正確率、總分分別為18.54、56.1%、1754；狹義文化知識的平均分、正確率、總分分別為47.23、66.4%、5034；中國文化知識廣義與狹義的總成績為6864。英語教師的調查數據顯示：廣義文化知識的平均分、正確率、總分分別為21.32、66.46%、582；狹義文化知識的平均分、正確率、總分分別為54.65、72.3%、1324；中國文化知識廣義與狹義的總成績為1979。由調查數據結果可知，高校英語教育教師及學生在跨文化交際中呈現出較差的狀態，普遍不能對本民族的風俗習慣、思維方式、文化特征、信仰理念等因素加以傳輸，許多受試者不了解中國傳統民族文化，在一定程度上限制了我國優秀傳統文化的弘揚與傳播[4]。
三、我國高校英語教育中“中國文化失語”的改進建議
（一）提高中國文化教學地位與重視程度
我國高校英語教育尚未對英語教材中的具體問題作出定量與定性的對比分析，管理理念存在一定的零散性和隱性，整體教學目標不具備客觀性與系統性。這些問題導致了英語教師把自身習慣與愛好融入到教學活動之中，缺乏對中國文化的整體感知，從而影響學生的思維與學習態度。因此，教育界需要細化英語教學大綱，為培養跨文化交際的人才奠定堅實的基礎。
（二）對高校英語教學課程的兼容性改革
在歐美國家，部分學校采用了兼容性英語課程教育，專門設置了獨立的英語教育課程，促進了本國知識文化的融入，把本土民族文化傳播到了其他國家。另外，我國高校英語教育需要借鑒國內外優秀的教材編寫方法，從源頭上改進與創新英語教育教學，從而切實提高英語教育質量，為國家培養出專業性的英語人才。
（三）全面完善高校教學系統評估工作
完善、專業的教學質量評估能夠最大限度地反映該校的英語教育教學效果與質量，也能夠科學客觀地反映教師及學生對中國文化的實際應用水平。通過測試獨立的高校英語課程設置情況，可以推動教學手段的完善，充分發揮評估系統監督作用。
