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藥品市場需求范文1
[關鍵詞]中藥資源市場；中藥藥品市場；購買力；供給方；價格機制
[收稿日期]2013-06-05
[基金項目]國家自然科學基金項目（81130070，81072989）；國家科技支撐計劃項目（2012BAI29B02，2012BAI28B002）
[通信作者]*黃璐琦，Tel：（010）6401441-2955，E-mail：
[作者簡介]楊光，博士研究生，主要從事中藥資源經濟學方面研究，E-mail：中藥市場是中藥流通、應用、循環的基礎，對中醫藥行業發展起著至關重要的作用。盡管中藥市場與我國人民已相伴走過千年歷史，但對中藥市場進行研究卻是十分困難。核心問題之一就是中藥市場生產環節多、產業鏈條長，導致研究對象模糊。因此，需對中藥市場拆分，從微觀層面進行市場研究。
一些研究者已經認識到明確市場結構的重要性，試圖對中藥市場進行拆解和劃分。例如，有些研究將中藥產業劃分為“中藥原材料，中藥商業，中藥工業和中藥知識經濟”4部分[1-2]，也有劃分為“原料供應，中成藥及中藥飲片生產，下游消費”三部分[3]。這些劃分方法雖簡單，然而未能反映出中藥市場與其他市場的本質區別。
本文從中藥市場幾個核心概念出發，將中藥市場劃分為2個階段，并且對界定后中藥市場供需結構進行研究。本文對中藥市場結構研究方法借鑒了《衛生經濟學手冊（第二卷）》關于藥品市場的分析范式，主要從供給、需求、價格機制、競爭進行分析[4]。
1中藥市場的兩階段劃分
1.1中藥市場各概念的邏輯關系中藥歷經田間、藥材市場、飲片企業、制藥企業、藥房等多個環節最終到達消費者手中，其生產過程涉及多個概念。中藥市場涉及概念的邏輯關系見圖1。
圖1中藥市場概念的邏輯關系
Fig.1The relation of core concepts in market of Chinese materia medica
1.2中藥市場劃分根據其管理方法不同將中藥市場區分為2個階段：中藥資源市場和中藥藥品市場。顯示了中藥市場的人物，地點，物品，行為變化情況見圖2。在加工成飲片前，中藥可在農貿市場交易，不需按照藥品管理。因此將中藥加工成飲片之前的階段，統稱為“中藥資源市場”，把加工成飲片之后的階段稱為“中藥藥品市場”。資源市場內容包括中藥資源的生產、流通和銷售。中藥藥品市場包括中藥藥品的生產，流通，和銷售。
2中藥市場的供給研究
2.1供給特點中藥市場的供給符合一般商品供給特性，供給曲線為向右上方傾斜，價格越高供給越多。中藥資源市場和中藥藥品市場2個階段供給具有不同的特性，兩階段的供給特性見表1。
圖2中藥市場流通示意圖
Fig.2The market structure of Chinese materia medica
2.2進入門檻在歷史上我國醫藥學家取“隨身可用之物的偏性”治“體質偏性”，可以說只要確切有效的物品都可以拿來藥用，這也是促使中藥資源和中成藥品種豐富的原因。現代藥品管理體系的建立，中藥市場的品種進入門檻越來越高。依據我國中藥注冊分類將新發現的藥材、新的藥材代用品、新的藥用部位都作為新藥注冊管理。許多古代名方、名藥，都很難按照現行規則進入藥品市場，如在磁朱丸中重用的磁石、在白虎湯中重用的石膏，恐怕都很難通過西藥評價體系進行評價。雖然高門檻一定程度上可以增加平均質量，然而完全照搬西藥評價體系的門檻對中藥未必完全適合，過高的門檻可能阻礙中醫藥發揮“預防保健作用獨特、治療方式靈活”的優勢。
表1中藥市場供給特征
Table 1Supply characteristic of market of Chinese materia medica
2.3進入激勵機制設置激勵機制可以促進商品進入市場，解決高門檻導致商品進入積極性降低的問題。激勵新產品進入市場是豐富市場品種，促進市場競爭的有效手段。
療效確切的中成藥新藥可以申請中藥保護，被批準保護的中藥品種，在保護期限內只能由獲得《中藥品種保護證書》的企業生產。中藥的組方、新功效、新部位等還可以申請專利保護，發明專利可以保護到20年。保護制度保證了中藥藥品的獨占性，鼓勵了新藥品的進入。此外國家還設置了扶持資金和研發優惠政策，如設立“重大新藥創制”專項，“國家重大科技成果轉化”等多個項目對新藥的進入進行激勵。
中藥資源市場的激勵機制略顯不足。雖有規定新發現的藥材、新的藥材代用品、新的藥用部位及其制劑進入藥品可以按照新藥來對待。然而，目前對1，2，3，4類新藥基本不批準。針對中藥資源市場的扶持基金和政策也多空缺。激勵機制的缺乏加上高研發成本，導致新藥材、新替代品開發基本處于半停滯狀態。
2.4供給能力影響因素中藥資源的供給能力取決于中藥資源的存量和再生能力?？稍耘噘Y源供給與農業供給相似，價格可以調節種植面積，形成可持續的供給。但目前由于中藥種植周期長、無保護價、流通信息不暢，農民栽培不十分積極，栽培藥材整體供給不足。野生資源供給與林業和漁業相似，符合野生種群增長規律，供給受到內稟增長率和環境容量的制約，如果采挖數量高于內稟增長率，必然導致種群的衰退。
中藥藥品是工業產品，藥品供給能力受到資源和政策的影響較強，資源影響企業的生產成本，政策影響企業的銷售價格。中藥藥品的市場供給能力也受制于中藥資源的供給能力。近年來許多著名中藥藥品都因為資源的不足而停產或喪失療效。政策也直接影響著藥品的供給，尤其是價格政策，講價政策往往直接導致優質優價的藥品直接退出市場。
3中藥市場的需求研究
3.1需求特點中藥的需求符合一般需求規律，總體上價格下降時需求量增大，價格升高時需求量減小，需求曲線為1條向右下方傾斜的曲線，斜率為負值。但是中藥一定程度上是必需品，需求的價格彈性較小，斜率較為平緩，也就是說需求與價格雖然相關，但并不明顯，價格升高和下降對需求影響不大。中藥資源市場和中藥藥品市場的需求特點見表2。
表2中藥市場需求特點
Table 2Demand characteristic of market of Chinese materia medica
3.2需求影響因素資源市場需求除藥品消耗外，許多制藥企業布局大健康產業，涼茶、日化品、保健食品等均開始添入中藥，擴大了中藥資源的需求量。在國際市場，中國的崛起使得中藥資源的需求增加，各種形式的中藥出口增長迅速。整體來說，資源需求增長遠大于供給能力的增長。
藥品需求受到隨著我國的人口結構改變和保健意識的影響。人口結構改變表現在2個方面：城鎮人口比重增加和老齡人口比重增加。城鎮化為藥品市場需求提高了外部環境，老齡化為藥品市場需求增加提供了內在動力。在1995年我國65歲以上人口占總人口的6.2%，到2011年為9.1%，老齡人口數量增加了近一半，人口結構老齡化導致藥品需求增加[5]。
近15年來就醫意識也顯著增強，就醫人數也顯著增加，尤其是2006年后增加迅猛，2006年我國的各類醫院接待病人數目為24.47億人次，2011年該值增加到62.71億人次。從人均診療次數來看，2006年以前人均年看病不到1次，在2011年該值增加到4次以上[5]，見圖3。
3.3購買能力中藥資源的購買能力由中藥工業支付能力決定。中國中成藥和中藥材工業總產值增長情況見圖4，數據來源為各年度醫藥工業運行數據。從2002年到2011年間中成藥和中藥飲片工業總產值都呈指數增長。中藥工業和中藥飲片增長為中藥資源提供了強大支付動力。
中藥出口也增強了中藥資源購買力。因出口藥材價格高于國內，對中藥市場高端飲片形成了較強的購買力。中藥出口情況見圖5，數據來源為中國中醫科學院中藥資源中心進出口調查數據，由圖可知各類中藥出口增長迅速，尤其是提取物和中藥材增長較快，總體呈現出指數增長。
圖3我國年診療情況
Fig.3Number of visits in medical institutions
工業統計“中藥材”含“飲片”和“個子貨”。
圖4我國中成藥工業和中藥飲片工業年增長圖（億元）
Fig.4Industrial output value of Chinese patent medicine and decoction pieces （including Chinese medicinal material）
圖5我國中藥出口情況圖（億美元）
Fig.5Export situation of Chinese materia medica in China
藥品購買力由人口數，居民可支配收入增加，醫療保險增加等指標進行衡量。我國人口基數增加導致購買藥品的人數增加。據統計，1995年我國人口總數為12.11億，到2011年該值增加為13.47億，增長了近10%[5]。
收入也是影響中藥市場購買力的重要因素。收入如何影響購買，筆者認同Getzen的研究結果[6]：排除保險影響時收入增加1倍，藥品需求增加1倍以上。從1995年到2011年我國人均可支配收入增加4～5倍，其帶動的藥品消費應大于4～5倍。
醫療保險是增加中藥藥品市場購買力的最直接的動力。醫療保險引發的過度治療和過度檢查問題已經成為衛生經濟學領域最熱門的話題之一[7-9]。我國醫療保險的推動十分迅速，我國部分醫療保險參保人數呈現指數增加，見圖6。此外，2003年后新型農村合作醫療保險再次壯大了我國醫療保險的隊伍，使得藥品市場的購買力大幅提升。
圖6中國社會保險基本情況（人）
Fig.6Social insurance related to medical treatment
4市場價格機制
4.1價格決定因素差異中藥資源市場的價格主要依賴市場機制形成，雖然價格主管部門偶爾也會對中藥資源價格進行干預，但不影響市場機制的決定性作用。藥品從某種程度上講是必須品和福利產品。政府對藥品價格嚴格管制，限價和招標壓價措施是決定藥品價格的主要方式。
4.2市場價格的有效性多數中藥資源是具有等級價格，價格基本可以反映質量。如2011年6月，鹿茸產品的價格：鹿茸花二杠一等，鹿茸花二杠二等，馬鹿茸一等，馬鹿茸二等，馬鹿茸三等，馬鹿茸四等的價格分別為5 400，4 800，1 700，1 350，1 100，900元/kg。
藥品的價格是由招標采購價格決定，大多數時候還是“價低者勝”。“價低者勝”導致的結果是低質低價的藥品勝出，也就是說市場發生了“逆向選擇”，高質量的藥品被驅逐出了市場。在這樣的市場結果與醫療治病救人的宗旨相違背的，價格已經沒有指示意義。
4.32種價格機制造成的市場扭曲中藥資源生產和加工必然遵循農產品的固有規律。因農產品的生產具有周期性，其供給和需求往往是錯位的，價格常常劇烈波動。如三七價格低時每千克不到50元/kg，高時可達800元/kg以上。周期性波動導致中藥資源價格不穩定。
[7]Krupa Subramanian， Jean Lemaire， John C Hershey， et al. Estimating adverse selection costs from genetic testing for breast and ovarian cancer： the case of life insurance[J]. J Risk Insur， 1999， 66（4）：531.
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[10]張伯倫. 壟斷競爭理論[M]. 北京：華夏出版社， 2009： 3.
Study on supply and demand relation based on two stages
division of market of Chinese materia medica
YANG Guang1，2， GUO Lan-ping2， WANG Nuo3， ZENG Yan2， HUANG LU-qi1*
（1.College of Resources Science & Technology， Beijing Normal University， Beijing 100875， China；
2.National Resource Center for Chinese Materia Medica， China Academy of Chinese Medicinal Sciences， Beijing 100700， China；
3.School of Economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）
[Abstract]The complex production processes and long industrial chain in traditional Chinese medicine （TCM） market result in difficulty in Chinese market microstructure research. Based on the defining the logical relationships among different concepts. This paper divides TCM market into two stages as Chinese materia medica resource market and traditional Chinese Patent Medicines market. Under this foundation， we investigated the supply capacity， approaching rules and motivation system of suppliers in TCM market， analyzed the demand situation in the perspective of demand side， and evaluated the purchasing power in terms of population profile， income， and insurance. Furthermore we also analyzed the price formation mechanism in two stages of TCM market. We hope this study can make a positive and promotion effect on TCM market related research.
藥品市場需求范文2
［關鍵詞］ DTC營銷模式 DFC營銷模式 醫藥企業 醫藥營銷
醫藥市場營銷模式隨著市場需求的變化、產品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創新的過程中，了解目前醫藥市場營銷新進展的主要領域與形式，合理運用醫藥市場營銷發展的新模式，對醫藥企業市場營銷實踐活動有重要意義。
一、DTC與DFC營銷模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫療服務人員或公眾。
在我國，在DTC營銷模式中，DTC廣告是影響OTC（非處方藥）市場銷量的重要因素之一，而處方藥自2002年12月起禁止在大眾媒體上宣傳。OTC藥品可直接面對消費者進行廣告，可以進行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外，消費者教育活動的普及增強了人們自我保健意識，提高了消費者對輕微病癥進行自我診治的能力。同時，消費者對藥品及其價格的高度關注必將引發OTC藥品市場的價格競爭。
DFC（Direct-From-Consumer）是與DTC相對應的市場研究方式，是指企業直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式，企業通過DFC方式，了解患者偏好、需求、反應等心理和生理信息，及時得到患者的反饋和建議，利于企業更好地進行市場定位，與患者建立更長久的關系。
這類DTC與DTC直接面對終端消費者的營銷模式實際上是一般商品的普通營銷策略，它的特殊之處在于它在藥品營銷特別是處方藥營銷中的應用。由于藥品不能簡單等同一般商品，它關系國民生命安全，因此營銷方式也就受到國家政策、法律更強有力的控制，許多針對最終消費者的營銷行為受到限制。所以在其他普通商品營銷看來普通的DTC與DTC模式也就變的不普通。因此，本節討論的DTC與DTC模式內容主要是國際上盛行的藥品營銷方式，希望對制藥企業的藥品營銷有所裨益。
二、國外DTC與DFC營銷產生與發展現狀
美國的藥品D TC營銷應該是目前全球發展得最為成熟的。1983年，美國出現第一個DTC處方藥廣告， 1985年，FDA取消了禁止直接而向消費者作處方藥廣告的禁令。1997年8月，FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，頒布了《工業指南：直接面對消費者的廣播電視廣告(草案)》，規定媒體廣告應包括有關藥品有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明，或者提供可獲得這些信息的途徑。進入21世紀后，DTC營銷更是得到長足的發展。如今在美國，幾乎所有的品牌藥，無論銷售額大小，直接面向消費者的廣告已成為其成功上市或品牌管理中不可或缺的戰略性策略之一，并且對DTC營銷也加大了投入。其他歐洲和亞洲的藥品消費市場，對藥品營銷的限制比美國更嚴格。由于近年來消費者自主意識的提高和政府醫療支出不斷上漲等壓力，歐洲各國對DTC營銷的態度也正在逐漸發生轉變。在日本，目前其DTC營銷也在循序漸進地得到發展。在新西蘭，直接面向消費者的處方藥廣告是被允許的。加拿大現在仍然禁止處方藥的DTC廣告，但由于其毗鄰美國，通過電視、廣播、雜志以及其它英文媒介，美國的DTC廣告已跨越國界來到加拿大。目前，加拿大的一些政府官員也逐漸開始支持允許處方藥作DTC廣告。
三、DTC與DFC營銷模式產生的必然性
1.因特網的廣泛應用。全球因特網的大規模普及為消費者提供了前所未有的獲得大量醫療保健及藥品信息的途徑，為DTC營銷提供了更加有效的發展載體。
2.消費者對醫療保健信息的需要。隨著自我醫療保健意識和有效治療意識的提高，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望，使得消費者參與自我健康決策的要求大大增強，消費者已經由過去有病才會去看病買藥的“被動型”轉變為無病亦要確保健康的“保健型”，DTC營銷成為了針對他們的一個重要的咨詢服務工具，了解新藥基本信息的途徑；還可以自由選擇各類醫生及各種藥品并主動參與自身的保健和治療。另外，消費者已經開始對關注藥品的零售價格感，DTC營銷正好可以滿意消費者的需求。
3.制藥企業提高市場競爭能力。制藥企業紛紛增加DTC藥品廣告的投入并把DTC藥品廣告作為搶灘醫療保健市場和擴大知名度的手段，確保產品現有生產份額，擴大本企業在市場和消費者心目中的知名度。
4.各國政府態度的轉變。醫療保健費用的持續攀升，對于各國政府來說正成為其沉重的負擔。DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；治療藥品的數量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠，提供給消費者更多的信息選擇和參與平臺是必要的。正是在這種情況下，各國政府對DTC營銷的態度逐漸有所松動。
四、DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應用
1.通過DTC廣告讓消費者提高對該產品認知度和忠誠度
DTC廣告是直接面向消費者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育，但關鍵是在廣告中將產品的名稱、生產企業、用途、用藥風險等消費者所關注的信息反映出來，使消費者對該藥品及生產企業產生一定認識，達到一定的認知度，努力與消費者建立感情聯系。DTC廣告一定要抓住消費者心理，突出產品的特點，制藥公司增加藥品的DTC廣告投放，可以讓消費者熟悉自己產品并且對該產品有個認知，樹立企業形象，從而提高消費者讀該產品的忠誠度。
2.通過DTC網站與消費者建立良好的溝通
醫藥企業可以利用互聯網絡直接面對消費者，為消費者提品信息及其經銷動態，為群眾提供醫藥咨詢服務，同時了解消費者需求，以及醫師和患者的反饋意見等。我國醫藥企業應當充分借鑒外企的經驗，充分利用網絡資源，搞好DTC網站建設。許多制藥公司在網站上為消費者制作了高度互動、朋友式的網頁，網頁的內容包括常見病的全套教育材料、醫療服務人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W上搜索到該網站，了解疾病治療研究的新進展。 Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會，一些DTC網站還具有廣告的功能。此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。
3.現場銷售是終端促銷的主要推廣方式
現場銷售是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式，OTC藥品的銷售大部分是在零售藥店，對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。所以，可以在藥店進行現場咨詢，通過宣傳誘導，促進銷售，為消費者提供相關的藥品信息，使終端銷售走向專業化、多元化。同時可利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內進行宣傳和教育，并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。
4.知識營銷提高市民的科學健康理念促進市場需求
知識營銷指針對醫藥商品目標消費者的需要以及潛在消費者的需要，通過互動形式進行醫藥商品知識的傳播，達到由品牌宣傳和商品知識傳播來促進銷售的目的。企業可以通過開展科普活動，舉辦社區居民設立健康課堂、科普講座、建立健康卡、贈送科學書籍，與媒體合作舉辦科普知識競賽，雖然這些活動不夾雜產品的促銷，也不要求參加者購買產品，但通過提高市民的科學健康理念，拉動了市場需求。
5.運用DFC模式進行患者信息收集
DFC營銷模式，彌補了傳統醫患關系下信息收集不足的缺陷，它可以同時滿足患者、醫生和企業的需求，從而實現醫藥市場“三方共贏”的局面[1]。按照DFC模式，企業可通過各種方式直接收集患者的癥狀緩解情況，將患者的治療效果反饋給醫生，這些直接來自患者的數據為醫生提供了便捷、及時和有效的幫助，同時提高了患者的治療效果，減少治療費用，也減輕了疾病痛苦；另外，企業通過DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反應等心理和生理信息，就能更好地進行市場細分、選擇與定位，與患者建立更長久的關系。
參考文獻：
[1] 湯少梁主編.醫藥市場營銷學[M].北京：科學出版社。2007
藥品市場需求范文3
關鍵詞：醫藥；營銷；對策
醫藥是預防或治療或診斷人類和牲畜疾病的物質或制劑。中國醫藥市場雖然總量較小，但增長非常迅速，成為國民經濟中發展最快的行業之一。雖然醫藥行業的快速發展，但醫藥企業也面臨日益激烈的競爭[1-2]。醫藥行業與傳統行業不同，難以形成差異化優勢，因此通過促銷、公關活動、媒體傳播等營銷手段成為醫藥行業特色。我國對于醫藥企業宣傳有著諸多限制，同時醫患糾紛、藥品安全、濫用處方等，使醫藥行業面臨極大信任危機[3-5]。營銷是指，企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。本文對醫藥營銷中的問題與對策進行分析。
1 我國醫藥企業在市場營銷中存在的問題
1.1 在銷售價格上存在的問題
我國醫藥企業的生產的藥品有80%是通過醫院進行銷售的，不得不咬住醫院拼價錢、拼折扣但是導致醫藥市場變成了折扣高低以及讓利多少的競爭。有媒體曝光了常用藥克拉霉素改變劑型，由普通膠囊改成軟膠囊后搖身一變成為獨家品種、享受單獨定價后身價比普通膠囊高出22倍的消息。原研藥明明專利已到期，卻比同類藥品高出20倍，即便最初是便宜藥，恐怕也要搖身而成“高價藥”了。現實中，“高藥價”的罪魁禍首仍在流通環節，僅僅是招投標其實并不能真正決定藥價。藥品招投標不給流通環節留下足夠空間，即便中標了，銷售也會不暢。由于醫藥行業從業者之間長期以來存在的利益粘連，諸多利益的盤踞糾纏，使招投標過程未能實現藥品市場買賣雙方對等、均衡的初衷。
1.2 在藥品營銷觀念上存在的問題
從我國的醫藥企業的市場營銷觀念來看，缺乏明確的營銷思路，缺少市場意識。在現代市場經濟環境中，企業必須以市場為轉移，把企業的著眼點從產量、銷量、利潤額轉變到市場需求上來。因此，企業必須轉變觀念，只有確保市場份額最大，才能保證長期利潤最大化，失去市場，利潤必定要失去。只有企業在行業中所擁有的市場份額，企業才有生存空間。誰能最大限度的引導消費，誰能最大限度的創造并滿足需求，誰就擁有市場，這其實也是營銷基礎理論。而在我國國民生產總值中占據絕對權重的很多國有企業，雖然也重視市場，但常將市場理解為產品生產出來以后的市場推銷。對市場需求的認識不夠，只做一些簡單的市場推斷，對自己企業能不能爭取的集體份額幾乎不予科學測算。我國醫藥企業在市場營銷的改革和發展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個醫藥企業管理層不能清楚地認識到藥品市場營銷的作用和意義。
1.3 在營銷手段上存在的問題
隨著我國各大企業越來越成熟，各個醫藥企業想盡辦法在市場中開展各項宣傳工作和實施促銷手段，但是很多醫藥企業卻忽略了人們關注的是藥品的質量和效果。
1.4 渠道變革與整合速度在加快
通過一級醫藥商業公司快速分銷到二三級醫藥商業公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多規模化和集約化的流通企業代替。醫藥商業體系正在發生巨大的變化，多元化、跨區域、縱橫延展的立體網絡模式將代替原有模式。醫藥渠道的快速變革與整合，對生產企業傳統的銷售組織管理體系提出了嚴峻的挑戰。
2 醫藥企業營銷策略研究
2.1 制定價格策略
價格戰略是絕大部分企業提高自身市場占有率的重要手段，因此制定價格戰略具有重要意義。這就需要醫藥企業首先對自己的產品進行劃分，制定自身的價格策略。
2.2 樹立品牌戰略
品牌，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌被市場認可并接收后，將給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。不管是消費者還是臨床醫藥都會選擇具有知名度的品牌，因此藥品企業可以通過打造品牌戰略，從而提高自身的綜合競爭力。
2.3 創新營銷策略
認真分析中國消費者醫藥消費需求特征，從中找出能適應中國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。藥品企業應該深入研究客戶并根據不同季節、不同地區的需求特點制定出不同的營銷策略。
2.4 實施人才策略
中國醫藥企業需要樹立“基業長青”的長遠發展目標。制藥企業是否充當“加工廠”的角色，能否充分發揮自己的技術開發、生產制造優勢，這些全需要人才來實現。作為醫藥企業應該定期對從事市場營銷的工作人員進行系統性的培訓，讓銷售人員的專業技能能夠顯著提高并充分意識到藥品市場營銷的重要性。企業還要有效地對自身藥品進行創新通過新工藝、新技術提高藥品的質量。
3 討論
隨著我國經濟的不斷發展市場營銷已進入全面化、多樣化的時代，只有了解了醫藥企業市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，加強人才培養，這樣才能讓企業在強烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻
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藥品市場需求范文4
制約中國藥企研發的因素很多：如經營管理體制、產權機制、資金實力、研發人才等，但從市場營銷的角度看，中國藥企新藥研發脫離市場需與競爭實際是比較嚴重的現象。新藥研發選題立項閉門造車，表現在以下方面。
（1）、缺乏對消費需求的把握
據筆者了解，中國藥企的研發立項前很少作消費者需求專項調研，新藥如果有較高的市場需求和較大的市場容量才值得研發。
（2）、缺乏對競爭對手研發的把握
僅憑一些文獻資料判斷市場競爭狀況，沒有到一線了解市場上最新出現的競爭品牌，不知道對手在研究什么藥，也沒有方法了解對手在研制什么藥。導致低水平仿制或者重復開發。不了解國際上最新研究動向。不了解我們到底在那方面有研發優勢。
（3）、新藥研發沒有與自己的發展戰略定位匹配
研發部門按照難易程度和出成果的時間快慢來考慮研發立項，沒有真正和企業的中長期發展戰略定位需要的產品結合。比如專門研發系列婦科藥以適應專業婦科藥生產廠家定位。
以上問題的解決研發部門往往力不從心，充分發揮市場部產品經理的作用，才能使研發有方向，與企業營銷需求、市場需求匹配。從某種意義上講，產品經理也是一種特殊的研發人才。
二、從3個方面發揮產品經理在新藥研發中的作用
產品經理工作職責不同企業各相同，主要有：設定產品戰略發展目標，對產品的研發和改進提供建議與方案，制定產品營銷計劃，進行4P組合與危機管理。那么怎樣才能發揮產品經理在新藥研發中的作用呢？筆者提供以下實踐經驗與思路。
1、 產品經理向臨床醫生和藥店店員來調研消費者需求，建議研發方向
產品經理可以制定詳細的調研計劃，與一線的醫藥代表、辦事處經理、終端人員一起，深入到兩個終端：醫院和零售藥店，通過向一線臨床醫生和零售藥店店員來了解消費者對新藥的需求、目前競爭對手的臨床一線用藥的優缺點、自己欲研發的新藥的市場需求狀況、領先程度。必要時產品經理還可委托專業調研公司對先要立項進行專項調研。徹底弄清消費者對那類藥有需求，需求點在那里，才能有的放矢，給研發部門提供立項依據，避免研發部門僅從技術角度來判定產品的開發價值。
產品經理還應注意流行病學研究，尤其要注意新發生的病種的治療新藥的需求研發信息。比如去年流行的SARS。
2、 產品經理從市場和消費者角度了解產品升級換代的研發方向
藥品也有生命周期，抗藥性問題，升級換代問題等問題。這也是企業產品策略必須考慮的問題。但獲得這些信息是產品經理的責任。產品配方改進、療效功能提升、治療時間加快、副作用較少、使用方便性等等都是值得改進的。消費者對藥品有“三小”（劑量小、毒副作用小、）、“三效”（速效、高效）“三易”（易服用、易貯藏、易攜帶）的要求。隨時記錄這些需求、分析消費者投訴和對產品的意見，隨時了解競爭者在那方面有優勢，任何有針對性的揚長避短研發新藥，提出劑型改進研發建議、給藥方式改進研發建議，是產品經理的工作職責。也是你的藥品能否一直暢銷的前提。
3、 產品經理提出擴大適應癥和組合用藥的研發方向建議
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我們姑且不去評論民眾搶購的現象，也不去追究事件引發的原因以及怎樣能得到有效控制，這些是政府部門的事情。我們可以通過這次突發事件，檢討一下醫藥企業在這次事件中暴露出來的營銷方面的不足，然后思考如何去改進，才是本文的目的所在。
居民搶購造成的藥價上揚只是暫時的現象，通過政府部門的干預和眾多醫藥企業的加入，很快會得到平息。一切都是瞬間，一切都會過去。在此想提醒商家，抗病毒類藥品搶購難持久，盲目跟風炒作風險很大。只有在此次事件中找到醫藥企業的營銷方面的不足，并從中吸取教訓才是永恒的利益。
本人近日始終關注廣東醫藥市場的動向。把自己的一些看法拿出來與大家共同探討。
我們分別從醫藥生產、流通企業和消費者兩個角度去看待這個問題。
一、 從企業的角度看，醫藥企業在此次事件中暴露的以下四個方面的問題較為突出；
（1）企業應變能力不夠。對突發事件造成的機會不能很好地把握，如果抓住新聞話題，配合媒體運做能以很少的代價取得巨大的回報。很多醫藥生產企業、流通企業看到了巨大的商機，都感到手足無措，不知道怎么利用更合理、更有效。比如：在這個過程中有些醫藥生產企業備有充足的貨源，但不能及時運輸到廣東前線，囤積了大量的貨源，不能及時找到銷售的渠道，不能主動出擊，大多在等經銷商上門求購。企業缺乏足夠的應變突發事件的能力。
（2）企業對消費者使用時機研究不夠。沒有經過市場調查和深入研究市場需求和消費者使用習慣。南方的春季和北方的秋季是呼吸道疾病的多發季節，好多醫藥企業還是按照國家統配調撥的方式生產醫藥用品。不能深入市場進行調查，了解消費者的市場需求和消費習慣。導致有些企業具有生產能力，但對市場需求沒有足夠的認識，一旦有了巨大的需求之后難以滿足市場的需要。這點在國內的中小醫藥企業尤其突出。
（3）某些醫藥企業的物流系統、信息流系統不夠完善，導致企業錯失商機。隨著醫藥改革的不斷深入，醫藥行業的競爭越來越激烈，現代企業競爭的結果使生產企業和商業企業都進入一個微利的時代。產品的成本和利潤也變的非常透明，醫藥企業面臨前所未有的壓力，醫藥生產廠家呼喚完善的產品分銷體系。醫藥企業的物流問題也在這次事件中暴露出來，改變醫藥企業的物流現狀、構建醫藥現代物流體系是醫藥行業提升競爭力的迫切需求。好多不在廣東當地的醫藥企業，在非典型性肺炎，被媒體炒的滿城風雨的時候在注意到機會的來臨，市場前沿人員意識不夠，不能將信息迅速反饋給企業的決策或策劃部門，信息流不暢也導致了企業失去了創造利益的大好時機。機會總是眷顧有準備的人，一個能夠迅速強大的企業不是某一方面突出就可以勝出，要在各個方面都逐步完善的前提下，提高綜合競爭的能力，企業才能發展強盛起來。
（4）醫藥企業對高發性、傳染性、季節性使用藥品重視程度不夠。比如，板藍根技術含量不高，大多數企業都能生產加工，在一個地區市場上的板藍根品牌不下幾十種，但沒有主導品牌。針對高發性、傳染性、季節性疾病的藥品品種也不少，同樣缺乏主導品牌。這類藥品往往需求量很高，很少有企業能夠抓住一點把市場做深、做透占據領導品牌的地位，如果能充分利用品牌的價值，那么它的市場潛力就會變的更為巨大。
二、 從消費者的角度看。
市場營銷和營銷傳播正在發生的變化——從60年代傳統的4Ps營銷方法轉變到二十一世紀嶄新的、交互式的市場的營銷方法。而消費者就是整合營銷傳播的中心，誰掌握了消費者，誰就占有了市場。
經過讓人們誠惶誠恐的“非典型性肺炎”的洗禮，人們消費觀念也發生著悄悄的變化，你仔細觀察、用心思考就會察覺。經過這次事件，抗病毒和提高免疫力的認識加強。特別是經過政府和專家的呼吁：“目前廣東省正處于呼吸道感染疾病多發季節，專家提醒市民做好預防保護措施避免感染疾病。一是保持生活、工作環境的空氣流通；二是可用食用酸醋熏蒸消毒空氣；三是勤洗手；四是凡與病人接觸者需戴口罩，注意手的清潔和消毒；五是根據天氣變化，注意防寒保暖，多參加鍛煉，增強自身抵抗疾病能力，防止疾病的發生。如出現上述類似癥狀時，應及時到醫院就診?！币陨蠈＜业奶嵝?，使提高免疫力的觀念在人們心中，特別是在廣州人民的心中得到空前的重視。即使是在完全恢復正常時候，人們也不會忘記由于病毒造成的恐慌，會更加注重平時的保健。
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市場需求很大，介入者不多
據江蘇省實驗動物管委會（國內最大的實驗動物養殖基地）相關人士介紹，雖然斑馬魚可以替代傳統的實驗動物，但是由于生意剛剛形成，市場供給方極少，目前僅能滿足不到5%的市場需求。而1%的市場需求大約是近億元的市場規模。
為了探尋市場真實情況，筆者特地來到天津市寶坻區某斑馬魚養殖場。據養殖場負責人劉先生介紹，自己飼養的斑馬魚主要銷售給三類客戶，學校（如醫科大學）、藥廠和科研機構。別看在天津，這些機構總量不過二三十家，但是需求量并不少，僅天津某藥品研究機構每年至少需要百萬條斑馬魚，幾乎占到了劉先生八成的銷售量。目前每條實驗用斑馬魚的市場價約五六元，緊俏的時候，超過二十元。僅藥品研究機構這個客戶，劉先生一年就有四十多萬元的收入。
另外，劉先生也證實了目前市場中斑馬魚養殖戶的確不多，因為一是絕大多數人不知道斑馬魚還可以充當實驗動物；二是斑馬魚在觀賞魚市場中屬于中低端，市場需求量不大，養殖戶數量不多。像天津地區市場（觀賞魚的重要養殖基地）空缺至少在80%以上。以劉先生的經驗判斷，全國范圍內市場缺口不會低于90%。
成本低廉是最大競爭優勢
為什么斑馬魚如此受歡迎呢？對比傳統的實驗使用的動物——小白鼠、兔子等，斑馬魚除了與人類基因相似度高以外，還具有另一個優勢，實驗綜合成本低廉，具體體現為：
一是，篩選周期短。為了選擇理想的實驗動物，各個實驗室都要對實驗動物進行各種篩選，斑馬魚的篩選周期較短，只需要1—7天的時間，而小白鼠等其他實驗動物篩選至少需要1個月。由于以往篩選動物工程較大，意味著實驗室要購進大量的實驗動物，所以篩選周期短，可為實驗室節省至少三分之一的開支。
二是，實驗費用低。由于斑馬魚體積小，每次實驗需要的待測物的用量僅為小白鼠的百分之一至千分之一。待測物用量的減少，意味實驗室相對開支減少。
三是，實驗周期短。因為斑馬魚的胚胎是透明的，所以在實驗中很容易觀察到藥物或其他化合物對其體內器官的影響。此外，雌性斑馬魚可產卵200枚，胚胎在24小時內就可發育成形，這使得人們可以在同一代魚身上進行不同的實驗，進而研究病理演化過程并找到病因。斑馬魚的這些生理特性都大大縮短了實驗周期，從而降低實驗室的開支。
四是，斑馬魚價格低廉。一只斑馬魚在觀賞魚市場中售價僅為2元，就算一個實驗需要上千條斑馬魚，實驗室總投入也不過數千元，而一只實驗專用的小白鼠售價四五十元，一個實驗至少需要上百只，相比之下，購置斑馬魚更加劃算。
前期投入不高，運營時需要注意三個問題
杭州環特生物科技有限公司（全球六大斑馬魚外包服務科技公司之一），年凈利潤約近千萬元。其相關負責人介紹。
斑馬魚十分容易飼養，只要會養觀賞魚的投資者都可以介入，初期投入大約15萬元，其中魚苗購置費約2萬元，可購置4萬條；飼料費用約2萬元；魚缸、恒溫器等輔助設備約4萬元；剩余7萬元為流動資金。一條符合實驗用的斑馬魚綜合成本大約1元，市場銷售價大約2—5元/條。由于實驗室使用量較大，一次至少采購數千條，投資者一單生意至少能賺取數千元的毛利。目前業內該規模的養殖戶一年可凈賺三四十萬元。
另外，投資者還需要注意以下幾個問題：
首先，應選擇經濟發達的一二線城市周邊地區。因為這些地區的科研機構、藥廠和高等院校多，對實驗用的斑馬魚需求量大。另外養殖場距離這些地區不宜過遠，約50公里—100公里最佳，因為斑馬魚的繁殖周期約70天左右，一年可連續繁殖6—7次，而且產卵量極高，頗適合向周邊地區的實驗機構供給，如果距離過遠，投資者不僅增加物流成本，而且在運輸過程中斑馬魚的死亡率也會增加。
