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【摘要】
本文對云南某大型連鎖藥店近效期藥品營銷現狀進行分析，總結出其存在營銷手段單一、對近效期藥品的銷售管理沒有具體執行到位等問題，并針對這些問題對近效期藥品的管理和營銷提出了制訂科學合理的采購策略、增加新的促銷策略、提升店員綜合素質等方法來經濟、合理地處理近效期藥品。
【關鍵詞】
近效期藥品；營銷現狀；對策
一、近效期藥品市場營銷研究的目的及意義
藥品是特殊商品，它能治病，但是誤用假藥劣藥和過期藥品不僅不能治病，還可能致病，甚至危及生命安全，所以在研制、生產、經營、使用等各個環節都須進行嚴格監管。過期不能使用是藥品的最大特點。近效期藥品是依企業的實際情況而定的，藥品零售企業多把它定義為有效期在半年之內的藥品①。它是藥品中的特殊品，它不是假藥劣藥，也不是過期藥，而是與正常藥品有同樣療效的還有六個月有效期的藥品。對近效期藥品進行市場營銷研究，能幫助企業以更經濟的方式處理近效期藥品，既可以降低風險、減少損耗，又可以促使其以現有的資源突現企業利潤最大化，減輕經濟負擔，為企業長遠的發展打下堅實基礎，同時也大量節省了社會人力、物力及財力。
二、云南某大型連鎖藥店近效期藥品的營銷現狀
近效期藥品的營銷是門店經營中的正?，F象。由于近效期藥品的特殊性，有的門店店長對近效期藥品的銷售十分頭疼，不知該如何妥善處理。其實藥店管理者同樣可以通過努力把近效期藥品“變廢為寶”。以下是目前云南某大型連鎖藥店對近效期藥品所采取的營銷策略：
1．從源頭上進行采購控制
一般說來，近效期藥品的產生有以下原因：一是采購計劃不合理，有些同類藥品進貨量太大，而銷售量并沒有那么大。二是沒有及時做好促銷工作②。要想最大限度地減少近效期藥品的產生，降低連鎖藥業的損耗，從根本上進行采購控制是首選之策。現如今該企業門店根據各門店的銷售情況和銷售周期定量采購，門店實行一周一次、一周兩次、一周三次三種不同的補貨周期，實行多次少量的采購策略。
2．實行掛牌促銷
在近效期藥品的促銷中，絕大多數藥店實行了掛牌銷售。在其標簽上掛牌提示，同時對這些近效期藥品進行打折促銷，采取降價捆綁銷售。比如在掛牌上標明“一次性購買兩盒該藥品，只需多少元，為您節省了多少元”等字樣。
3．低價銷售給內部員工
如果是一些家庭常用藥品，則通過低價銷售給有用藥需求的員工，讓企業降低了損耗。比如一些感冒用藥、胃腸道用藥、慢性疾病用藥等。因為店員對藥品有比一般人相對全面的認識，所以有用藥需求的員工可以確保近效期藥品不會過期就服用完。這樣做既能消除用藥隱患，又解決一部分門店的近效期藥品。
4．利用會員資源進行銷售
藥店的會員數量是一個非常龐大的數字，會員可以成為一些近效期藥品的銷售對象。該企業門店的會員大多是某些藥品的老主顧，比如一些老年、慢性病患者，需要經常服用某種藥物，藥店就利用這些會員資源，通過電話告知的方式，將相關藥品的促銷信息傳達給會員，以“內部優惠價”銷售給會員。
三、云南某大型連鎖藥店在近效期藥品營銷中存在的問題
由于近效期藥品的特殊性，在售賣過程中要小心謹慎。雖然該企業對近效期藥品的營銷下達了一系列的指令，但卻無法避免近效期藥品的產生。該企業對近效期藥品的營銷還缺乏一套成熟的管理體系，其存在的問題主要表現在以下五個方面：
1．對近效期藥品的銷售管理不到位
調查問卷表明，該企業每個月都會下發讓營業員查找并上報近效期藥品的指令，并且所有員工都會嚴格按照指令執行，但是查找和上報之后并沒有將近效期藥品的銷售具體落實到位。該企業不會派人到店督促銷售；不對員工進行近效期藥品相關知識的考核；對近效期藥品的銷售沒有任何的獎懲制度；有近95%的員工覺得企業不關心近效期藥品的銷售量。
2．對近效期藥品的營銷手段單一
在該企業中，員工反饋沒有專門的近效期藥品專柜或是專賣店，也沒有實行近效期藥品的拆零售賣。除了采購部門的控制、低價賣給員工、利用會員資源之外，有90%的員工最熟悉的就是減價、買贈等促銷手段。
3．藥店營業員素質普遍不高
調查問卷顯示，在被調查的營業員中只有5%是醫藥學相關專業畢業的，有89%的營業員是高中以下學歷。同時，員工的流動性很大，不利于專業素質培訓的開展。
4．缺少對員工近效期藥品的相關培訓
就培訓這一問題，調查表明該連鎖藥企中有85%的員工沒有接受過關于近效期藥品的知識以及營銷方法的培訓。另外有15%的新員工表示不清楚此類培訓。
5．各門店的信息沒有共享
調查問卷表明，該企業各門店間不會分享各自的銷售技巧，公司的決策者和管理者也不重視這一工作，使各門店間的信息閉塞，導致一些好的銷售技巧沒有得到普遍使用。
四、大型連鎖藥店對近效期藥品的營銷策略
1．制訂科學合理的采購策略
藥品采購過量是產生近效期、滯銷藥品的根源?？茖W合理、少量多次地采購能減少近效期藥品的數量，少量多次的采購策略能縮短藥品的銷售周期，從而減少近效期藥品的產生。藥品采購部門要根據實際銷量合理采購，進貨數量一般以銷量的1.5倍左右為好。要做到合理采購主要有以下三點：（1）采購員要及時掌握藥品的特性和市場銷量情況，控制整個公司所有藥品的采購數量，并結合門店的位置，對其庫存進行調整。（2）藥店質量管理人或駐店藥師要及時掌握每一種藥品的銷量，通知門店營業員調整補進貨計劃，遵循先進先出、少進勤進的原則。（3）店長根據近效期藥品促銷表了解自己門店近效期藥品的庫存量，及時通知采購部門少采購同類品種，避免形成不必要的庫存。
2．從產品本身出發制訂不同的產品策略
第一，通過門店所處位置、消費群體的特征和產品本身的屬性，控制不同藥品的數量。如老年人多的社區少進減肥類產品，可以多進心腦血管方面的藥品，避免減肥類產品成為滯銷品，久之則成為近效期藥品。第二，通過品類管理減少同類品種，減少近效期藥品的生成。比如感冒藥，不需要選擇很多的廠家，可以選擇一些不同廠家的同類品種，這樣不會讓顧客眼花繚亂。第三，在近效期藥品的產品標簽上做一些顏色標示，如有6個月就過期的藥品，在標簽上用綠色標出；有4～5個月就過期的藥品，在標簽上用黃色標出；有2～3個月就過期的藥品用紅色標出等。
3．合理運用大品牌形象制訂搭售策略
第一，運用大品牌的形象，帶動高毛利滯銷品的銷量。如A、B兩個不同廠家的藥，A指大品牌藥，B指高毛利滯銷藥。在老年人比較多的社區中，A品牌心腦血管用藥會熱賣，但是由于A品牌藥利潤低，店員在銷售此類藥品的同時，可以向顧客推薦B類高毛利的保健藥品作為補充。這樣搭配銷售，既銷售了高毛利滯銷藥品，又能讓店員完成銷售任務。第二，對同一廠家、同一品牌的兩種藥品進行關聯銷售。如A、B兩種藥品都是同一大廠家所生產，A是消費者熟知且品牌形象良好的藥品，B是消費者不熟知的藥品，但二者搭配使用會有更好的療效，店員在銷售A藥品的同時，可以向消費者推薦B藥品，這樣可以盡量避免讓B藥品成為近效期藥品。
4．加強對各門店銷售渠道的管理
第一，由于各門店的地域、消費群體、銷售人員等的差異，會導致某種近效期藥品在該店屬于滯銷商品，而在其他某個門店是暢銷品。因此企業可根據各門店上報的近效期藥品的品種與數量，對各門店的銷售量進行分析，然后讓其他銷售量好的兄弟門店調撥代賣?；蛘呒訌姼鱾€門店之間銷售技巧的共享，將各個門店好的銷售技巧運用于整個企業。第二，嚴格要求店員在售藥的過程中，遵循先進先出的原則，保證藥品在柜臺內不斷地“推陳出新”，避免因為店員的失誤而導致近效期藥品的生成和損耗。如果在暢銷藥品中發現近效期藥品，可對負責這一區域的營業員進行一定的處罰。第三，以“冷”品種換“熱”品種。在經營過程中，比較“熱”的品種一般可以在遠離近效期時就會銷售一空，因此近效期藥品往往是相對滯銷的“冷”品種。對于這些滯銷的“冷”品種，根據現有的庫存和月銷售率等指標，可提前與廠家進行協商，爭取將“冷”品種調換為該廠的一些“熱”品種。
5．增加促銷的方式
由總店進行實時銷售數據的跟蹤，統計近效期藥品的品種和近效期藥品的數量，并下達指令到各個門店，讓各門店開始做降價捆綁銷售、買贈活動、換季促銷等。除此之外，還可以：第一，建立一個或多個近效期藥品專柜或是近效期藥品專賣店，對近效期藥品實行集中銷售，但注意不要強制規定銷售量，因為顧客不是“垃圾箱”。這一方式可以讓顧客不需要提醒就知道這些藥品是近效期藥品，也有效避免了營業員向顧客說明此藥是近效期藥品的尷尬和顧客覺得自己受到欺騙的心理。第二，對近效期藥品實行拆零銷售。實行拆零銷售能解決一部分近效期藥片，因為顧客只要將所買藥片在有效期內服完，既不浪費藥品和金錢，又能把病治好，是一種雙贏的方法。比如在銷售拉肚子的藥品時，主動告知顧客此藥是近效期藥品，他不需要買一整盒的新批號藥，只需花幾塊甚至幾角錢買幾粒這種近效期藥品，同樣可以把病給治好，顧客聽完后肯定會很愉快地接受這一提議。
6．加強藥店各方面的管理
第一，在簽收總部的貨物時，要求驗貨員特別注意藥品的批號、生產日期、有效期，如果發現近效期藥品馬上退回?？梢约皶r讓公司與廠家進行退換貨，避免因延誤時機給公司造成不必要的損失。第二，各柜組建立近效期藥品銷售登記簿，要求店員留存近效期藥品的銷售小票，以小票作為依據統一登記銷售登記簿，并以此銷售簿作為獎懲的重要依據，調動起員工銷售近效期藥品的積極性。第三，提高藥店營業員的服務水平，對其進行一個月一次或兩次的近效期藥品知識培訓，讓營業員記住自己區域內每個月所產生的近效期藥品的品名、數量、擺放位置，讓營業員盡量先銷售近效期藥品。
作者：馮皓娟 米銳 劉翠英 單位：昆明醫科大學人文學院
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