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國內醫藥市場范文1
作為一個重要行業，醫藥產業自然也是經濟增長的強勁動力，即將舉辦的第四屆國際原料藥展一項最新報名數據表明，此次醫藥界最大的盛會中，國外參展商超過30%，趕來參加此次展覽的國外醫藥企業已經超過1000家，而這個在國際醫藥行業重量級的展覽的國外主辦方就來自歐洲。
歐洲是中國第三大貿易伙伴，今年5月1日，原中東歐的10個國家將加入歐盟，到時，歐盟國家總數達到25個，面積隨之擴大至397.2566萬平方公里。歐盟的擴張將對中國的對歐貿易產生何種影響？歐盟駐華代表團副團長(公使銜參贊)弗蘭斯?葉森(FRANZ JESSEN)給中國企業一種積極的聲音，“中國將是最大受益國” 。弗蘭斯?葉森(FRANZ JESSEN)強調，歐盟東擴，雖然將使中國此前和這些準入國簽訂的雙邊貿易協定變成“一紙空文”，隨之而來的是面臨歐盟的技術和貿易規則，而歐盟素以“嚴格的市場準入標準”著稱。中國醫藥產品進入歐盟一向比較困難，要面臨十分嚴厲的技術壁壘，生化產品、植物藥甚至要追溯30年歷史，因此，歐盟東擴之后，中國醫藥企業進軍歐盟市場可能面臨更加“苛刻”的市場游戲規則。但是，歐盟東擴，對中國來講是一個絕好的機遇。因為歐盟國家將實行統一的市場準入機制，貿易壁壘也將大幅降低。以關稅水平來講，目前10個準入國家的平均關稅水平是9%，而歐盟現有成員國的關稅水平是4%。
歐盟市場的新變化將為中國醫藥企業帶來哪些新機遇？最重要的是市場容量的增長，以通用名藥市場為例，據Urch Publishing一份關于歐洲通用名藥市場概況的報告預測，這部分市場的規模到2007年將超過210億美元。中國是世界第二大原料藥生產國，面向歐盟的出口居于第二位，歐盟市場的擴大，必然為原料藥的出口帶來更大的市場空間。對于傳統中草藥，隨著歐盟社會回歸自然的總體趨勢，傳統草藥在歐洲的需求還會不斷地增加，若以全世界草藥市場600億美元的銷售總額而論，歐洲市場將占全世界44.5%。
面對如此誘人的市場機會，中國的醫藥企業在做什么，他們是如何看待歐盟市場，他們正在為此做哪些準備？一項關于“中國醫藥企業對歐盟市場的認知狀況研究”于近期完成，研究報告讓我們清晰的看到了中國醫藥企業對歐盟市場的認知狀況，既讓人欣慰，也讓人擔憂。
研究結果顯示，被調查的大型醫藥企業中，有42%的企業曾經向歐盟出口過藥品（見圖1），雖然被調查企業有出口歐盟經驗的只有40%左右，但關注歐盟市場的超過70%（見圖2），表現出比較積極的態度，并有75%的企業表示有進軍歐盟的打算（見圖3）。
那些曾經出口歐盟企業的藥品類別中，原料藥和中成藥占的比重最大，分別為44%和46%（說明：在統計時，將生物制藥和西藥合并計算）（見圖4）。
對于曾經有出口歐盟經驗的醫藥企業，最困擾他們的問題中，對歐盟醫藥市場現狀和趨勢的茫然居于第一位，占諸多問題的32.7%，其次是歐盟國家的技術壁壘，占30.8%，居于第三位的是歐盟國家對醫藥企業的貿易壁壘，占28.9%（見圖5）。很顯然，這些特征在其他行業進入歐盟市場中也比較明顯，具有較強的共性。
調查結果顯示，中國醫藥企業最關心的問題中，出口歐盟所面臨的技術壁壘最為突出，占所有問題的50%，其次是歐盟對中國醫藥產品的貿易壁壘、我國對中藥中成藥出口歐盟的技術要求、我國政府對醫藥產品出口歐盟的政策，均超過40%（見圖6），從這些問題我們可以看出，國內醫藥企業已經開始關注一些非常具體的、操作層面的問題，這一點與他們對歐盟醫藥市場的關注程度比較一致，同時這個結果也反應出我國相關機構對醫藥企業在出口歐盟市場技術和市場政策知道方面的不足。
在問及為了幫助醫藥企業解決進軍歐盟市場的障礙，是不是愿意參加相關的研討與培訓時，醫藥企業表現的比較積極，并對涉及到研討和培訓的一些細節提出了自己的看法。調查顯示，醫藥企業最歡迎國內具有成功出口歐盟醫藥市場經驗的人士和他們分享經驗（占76%以上），其次也非?？逝魏蜌W盟國家的專業人士交流（占75%）。在研討和培訓的地址選擇、交流形式上，醫藥企業也顯得比較務實，更注重效果。在為此投入的成本上，醫藥企業顯得比較大方，有近20%的企業表示，只要能解決問題，上萬元的投入都不是問題。
這些數據表明，國內醫藥企業對歐盟市場總體是比較關注的，尤其是大中型企業，同時一些具體的問題也困擾著他們，這些問題既包括政策層面的，也包括技術層面的，除了醫藥企業自身要積極應對外，國家管理機關和行業機構也要發揮積極作用，為企業提供相應的指導和服務，盡量減少或消除政策上的障礙，增強信息公開度，調查結果顯示，在急需要解決的問題中，醫藥企業對我國政府相關政策的迷惑也是非常重要的內容。
7月份將在北京舉辦的“第二屆中國國際醫藥市場營銷高峰論壇”也許會給關注歐盟的醫藥企業帶來福音，因為本次國際醫藥市場營銷高峰論壇的主題就是“聚焦歐盟”，屆時來自歐洲主要醫藥大國的使館人員、國內具有出口歐盟市場經驗的專業人士、國家醫藥行業管理機構、行業協會的專家將和醫藥企業的同仁們共同探討進軍歐盟醫藥市場的熱點話題。
國內醫藥市場范文2
[關鍵詞] 市場營銷 兩大市場 中醫藥
中醫藥是我國自主創新的重要資源，將中醫藥的資源優勢和知識優勢轉化為產業優勢和經濟優勢，有利于提高我國自主創新能力，有利于形成新的經濟增長點，促進經濟發展。該行業是中國國內贏利能力較強的行業，產品利潤率高。中國中藥行業發展迅速，中成藥和中藥飲片的銷售占國內醫藥市場的四成以上。
但中醫藥行業也存在著知識產權流失嚴重，國際市場占有率低，科技研發力量薄弱，相關國家政策法規不完善等問題，不斷變化的產業環境促成了中醫藥行業挑戰與機遇并存局面。在激烈的挑戰與美好的機遇之中，制定合理而有效的市場發展戰略將可以牢牢把握住源源不斷的商機。
一、國際國內兩個市場
中醫藥有國際和國內兩個市場。雖然中成藥多年的發展，90%以上都是靠內需拉動，但中醫藥是人類共同的財富，理應由全人類共享。另外，從經濟意義講，國際市場擁有強大的市場潛力和豐富的顧客需求，這是中醫藥向國外市場大力拓展的推動力。同時，國內市場的需求存在飽和度，達到一定限度時，中醫藥市場的進一步發展將遭遇“瓶頸問題”。雖然中藥產業經濟規模已突破千億元，總產值占醫藥工業總產值的26%，而且2006年我國中藥產品出口首次超過10億美元，比2000年出口額增加近1倍，年增長率為兩位數，但是國內國際兩個市場發展極不平衡――如果中醫藥能走向世界，很多發展問題便迎刃而解，并會激發中醫藥市場更強勁的生命力。
開拓國際市場本無厚非，但問題是，中醫藥發展的基礎在國內，國外除極個別國家外，中醫藥得不到合法承認，了解和使用中醫藥的人不多，市場不成熟。
此外，市場經濟的實質在于市場，如果丟失了國內市場，我們就無法建設中國的市場經濟。營銷之父科特勒曾提到，獲得新顧客的成本可能是留住老顧客成本的5倍。[5] 國內是一個大的臨床實踐及研究基地，是走向國際市場的穩固后臺。在發展國際市場尋找新顧客的同時要留住并最大限度滿足老顧客，立足本土成熟市場。在此基礎上，選好進軍國際主流醫藥市場的突破口。發展國內市場須從以下幾個方面著手：
1.培養復合型人才
隨著社會經濟市場化，中醫藥人才市場對新型中醫藥人才培養的層次和質量提出了新的要求。一方面，社會對中醫藥人才的需求呈現持續增長和多樣化趨勢；另一方面，中醫藥服務領域的不斷擴大，中醫藥行業也趨于多樣化擴展。對照國內外中醫藥市場的需求和建設中醫藥強國的要求，不僅需要了解中醫藥學科前沿動態，符合中醫藥現代化要求的專業技術人才，而且更需要具有扎實的中醫藥理論基礎和基本技能，具有多學科知識，能適應跨學科工作，適應社會能力強，具有良好的綜合素質、良好的中醫藥文化和道德背景的復合型中醫藥人才。同時還應以市場為導向，拓寬專業方向，培養寬口徑、厚基礎、強能力、擅創新的復合新型中醫藥人才。
2.發展中醫藥旅游
生態旅游不僅是指在旅游過程中欣賞美麗的景色，更強調的是對自然景觀的保護――不破壞生態、認識生態、保護生態，達到永久的和諧，是一種層次性的漸進行為。中醫藥專項旅游這個全新的、充滿商機的旅游產品是生態旅游的分支之一。
通過開發中醫藥專項旅游，既可以挖掘民間名老中醫、祖傳秘方、偏方等中醫中藥；可以根據各地中醫藥特色，建設中藥材園、中醫藥主題公園、中醫藥特色產業街、食療藥膳建筑等中醫藥文化展示區，集中展示和宣傳中醫藥文化，增強游客的健康保健意識，又可以促進產業結構調整，提供就業機會，增加就業崗位，促進服務業的發展，形成新的經濟增長點。
在較為穩固的國內市場的基礎上，大力拓展國際市場，創造新型營銷手段，各方協同努力，使中醫藥在不久的將來真正為全人類的健康事業作出杰出的貢獻。具體從“一個注意，四項戰略”進行論述。
本土中藥在洋中藥猛烈搶攤的情況下所面臨的可謂是“內憂外患”，腹背受敵。
“內憂”源自四方面：一是醫療領域市場化和補償機制的不完善，影響了中醫藥特色和優勢的發展;二是中醫藥的服務領域縮小、貢獻率降低、醫療服務功能下降;三是缺乏知識產權保護意識的中成藥經典方劑資源的流失;四是我國生產的中藥科技含量低，形成了好原料、粗加工的藥品貿易格局。
內憂不除，必招致外患。各發達國家不約而同地進入了一場中醫藥研究競賽，并利用中國的中醫藥資源優勢，如缺乏知識產權保護意識的中成藥經典方劑資源優勢、極為豐富的中草藥原料優勢、廉價的人才和勞動力資源優勢、具有13億人口龐大的醫藥市場優勢等等賺中國人的錢。同時，預先設置好各種技術壁壘，阻止中國的中成藥進入國際市場競爭，并籍此來瓜分國際中醫藥市場。進口中國廉價的中藥原料或中介體，經精加工或分成小包裝，附以人家國家的品牌，形成高附加值的洋中藥或功能性食品，不僅在國際市場掙錢，還返銷中國，掙中國百姓的錢。甚而，在中國投資設廠，用中國的組方、原料、人工，利用中國政府的招商引資優惠政策，生產出低成本高利潤且是本土化的洋中藥，一個需求充分的大市場在缺乏關注的狀況下被瓜分。近年來，“洋中藥”紛紛在中國境內搶注中藥專利，獲準專利數已高達1萬多項，占中國同類專利的八成以上；同時這些跨國醫藥集團還到世界各國申請中藥專利。他們運用內外夾攻的戰術試圖擠垮中國的民族醫藥工業。
在“內憂外患”的狀況下，相比高技術、高附加值產品的“洋中藥”，低技術、低附加值的“土中藥”既要守住國內市場的大營，又要沖擊國際市場，其結果必定是本國內部地位動搖，競爭國際市場舉步維艱。
這種兩難困境的有效解決很大程度上將取決于系統結構的調整和法制，營銷等相關理念的深化。
二、“四項戰略”
1.政府職能性引導
在中醫藥國際化營銷戰略中，國家從宏觀方面的管理、引導和助力作用不可忽視，即政府職能中的“燈塔效應”，以一燈之光照亮中醫藥進軍國際市場的暗途。
首先，國家制定和實施中醫藥國家標準對提高中醫藥產品國際競爭力具有舉足輕重的戰略意義，組織各相關方面力量，以保證中醫藥質量穩定、可控、有效、安全。
其次，中醫藥出口企業在提高自身產品質量的同時，國家應利用網絡平臺時時跟蹤目標市場國有關中醫藥出口的法律、法規及其變化，以使出口企業避免因不了解出口國法律、法規的相關內容而產品遭拒。
此外，國家應充分利用英特網將我國優質優品的中醫藥企業、產品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫患網絡平臺，使世界各地的患者在這個平臺上能夠找到他所需要的中醫師及中藥產品。
2.知識產權保護
中醫藥知識產權指人們在中醫藥的研究、生產、經營等知識活動中依法取得的權利，包括中醫藥著作權，以及相關權利、中醫藥工業產權（專利、商標、服務標記、商號名稱和地理標志等）及未公開中醫藥信息保護權三方面內容。中醫藥現代化、國際化要切實構筑中醫藥知識產權的保護屏障，否則民族中醫藥不但難以走向國際市場，甚至連國內市場都無法保留。所以，要盡快形成一個中醫藥知識產權三維保護體系。
高度重視知識產權保護的整體性，形成完整的中醫藥知識產權保護體系，將民族中醫藥知識產權牢牢掌握在自己手中。
3.國際專業展會
國際展會是市場走勢的指示器，增進東西方了解的紐帶和促進國際文化交流的橋梁。展會中的與會者可利用同一場所共同弘揚文化，其傳遞經濟信息、加強對外交流的效果是其他形式所不易達到的。
4.補缺營銷
長期以來，中醫藥在西方遭冷遇，既因中醫藥在國外宣傳不夠，也有西方醫學界排擠打壓中醫藥的利益驅動。這種局面，不利于中醫藥的國際化拓展。因此應比較中西醫學的差別和優劣勢，對西醫已占明顯優勢的疾病治療，我們應明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優勢，就具有很強的市場競爭力，可以在公平的競爭環境中全力發展自己，真正做到憑借優勢特色致勝。
古語言“伺機而動”、“趁虛而入”，在中醫藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫藥現狀得出，以補缺者的形態占領國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫學無法兼容并治的疾病，達到主流醫學手段難以企及的療效，以補缺營銷戰略贏得外國民眾及主流醫學界的更多關注和青睞。
參考文獻:
[1]《2008年中國中藥市場分析及投資咨詢報告》，省略/reports/2006087zhongyao.htm
[2]吳儀:進一步發揮中醫藥在維護人民健康中的作用//satcm.省略/zwxx/gzdt/20080215/092533.shtml
[3]中藥飲片國際營銷.省略/shi/List_528.htm
[4]吳儀在2008年全國新型農村合作醫療工作會議上強調：增加補助 全面覆蓋 不斷鞏固完善新型農村合作醫療制度,satcm.省略/zwxx/gzdt/20080220/112022.shtml
國內醫藥市場范文3
1 醫藥市場消費者構成及消費結構
消費心理學研究表明:不同商品會對不同境況下的不同消費群體產生不同的心理刺激,從而導致不同的消費行為。年齡、性別、職業、民族、文化程度、社會環境等諸多方面的差異,劃分出不同消費群體及各不相同的消費特征,而產生不同的消費行為。
1.1 消費者及消費市場構成
1.1.1 老年人為醫藥市場消費主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費的最主要消費群體。目前老齡人口消費藥品占藥品總消費的50%以上,按現行我國老年人的人均用藥水平為385元來計算[1],2005年,其用藥總額已達到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮醫藥市場增長平穩2000年,我國人均藥品消費均為90元人民幣,而中等發達國家每年人均消費額達到達4050美元。1999年,我國農村人口為8.7億,占總人口的69.1%?！笆濉逼陂g,農村醫藥消費需求有可能達到15%左右的增長幅度。2005年,全國藥品需求達到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達12%左右。
1.2 醫藥消費結構變化趨勢
1.2.1 非處方藥品(以下簡稱OTC)處于快速增長階段目前我國OTC藥品人均消費低于全球人均OTC藥品消費(9.1美元)標準,但OTC市場增長速度卻相當迅速.初步統計,1990年非處方藥銷售額為全國2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內增長3倍多。2000年,我國非處方藥市場銷售達30億元。我國非處方藥品以其購買方便,服務安全的特點,將會得到廣泛的使用,非處方藥物市場將會是藥品消費的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費將會得到增長根據2000年零點公司對社會居民調查顯示,隨著受訪者年齡的增長,對中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國傳統文化熏陶較深,對中國古老文化中的中醫藥極其信任。近十幾年來,由于中成藥生產模式,營銷策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場增長緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨特優點,仍然在消費者心中占有特殊地位。
2 消費者消費心理及其發展
習慣型消費者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長期服用藥品的患者,要改變此類消費的消費行為很困難,需要做大量的市場宣傳,才能從思想上改變這些消費者,從而改變消費理念。價格型消費者多是由于經濟狀況較差或者是長期消費藥品經濟負擔較重的消費群體。價格因素是他們考慮的首選,產品的療效次之,而品牌對其影響則不大。不定型消費者尚停留在對藥品消費的認知階段,對產品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對藥品適應癥更不知所云,缺乏常用的醫療知識,需要通過醫院醫生,診斷確定用藥或藥店的營業員和執業藥師指導用藥。
3 醫藥市場消費需求變化對醫藥市場的影響
醫院作為藥品最主要消費市場的現狀,將會被削弱,OTC市場、中成藥消費、農村市場成為重要藥品消費市場和消費方式。國內醫藥企業應及時抓住這一機遇,進行產品和營銷模式研究,滿足醫藥消費市場的需求。OTC的消費打破了計劃經濟下,醫療單位的藥品銷售占藥品消費全部的格局,藥店與其他非醫療單位成為藥品銷售的重要組成部分,這一趨勢為醫藥市場的需求帶來無限商機[4]。
4 結 論
醫藥市場己成為買方市場,市場競爭日益激烈。醫藥市場營銷正面臨變革:一方面國家針對醫藥市場的法律、法規日益完善,我國加入WTO后,醫藥企業間大規模并購、重組成為大勢所趨;另一方面醫藥消費者素質逐漸提高,消費心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫藥企業發展和滿足消費者需求的營銷模式,為醫藥市場營銷創新做出貢獻。
【參考文獻】
[1] 王長海,丹陽,王成庫.淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫藥,2005,25(3):35-37.
[2] 冼日明,溫振昌.企業策略[M].廣東:廣東經濟出版社,2001:65.
國內醫藥市場范文4
（一）公司簡介
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現代化醫藥企業，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現已發展成為集香雪制藥、香雪生物醫學工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫藥中專等一體的現代化醫藥集團企業；在產品的研發、生產、銷售和品牌等領域的綜合優勢正日漸體現。
倡導綠色、天然、數碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內率先創造的指紋圖譜質量標準成功運用于生產；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現代化核心技術，不斷延伸藥品療效。主導產品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內唯一獲得國家中藥保護的抗病毒口服液，通過不斷開發，不僅對國內區域性流感的預防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結膜炎的治療有顯著效果，數年來贏得廣大醫務工作者和患者的良好口碑。
（二）產品介紹
“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導產品之一。它是由沈陽藥科大學（原沈陽藥學院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯合研制的一種純中藥制劑。
“香雪”抗病毒口服液的產品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點。
“香雪”抗病毒口服液是第一個由衛生部批準的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛生部中成藥保護證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國FDA認證的抗病毒中成藥，第一個也是目前唯一一個用西醫術語命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優秀新產品獎； 1991年獲得國家中醫藥管理局中醫藥科學技術進步三等獎； 1991年獲廣州市優質產品稱號； 1991年獲廣東省經委和廣東省兒童用品優秀新產品獎； 1998年獲廣州市名牌產品稱號。2000年作為華南地區最大的口服液生產基地口服液車間通過了國家GMP認證。
（三）市場現狀
廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區實力比較雄厚，具有一定OTC產品市場運作實力的大型醫藥集團企業?！跋阊笨共《究诜耗戤a量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
（四）銷售網絡
廣州香雪制藥股份有限公司目前已經建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設立了營銷調研系統、營銷計劃系統、營銷實施系統和營銷控制系統。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區設立了多個辦事處。在各大片區建立了一支高素質的商業推廣、醫院推廣、OTC推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續及質量保證，產品快捷、準時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設立了服務電話，并隨時接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析
（一）機會（O）分析
1、華東市場潛力巨大
在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以上集中在美、歐、日等幾個發達國家和地區。
而華東地區處于“長江三角洲經濟”的輻射范圍，是中國區域經濟最發達的地區之一，國內生產總值、人口總數、人均國內生產總值、城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均純收入等指標均位居全國前列，藥品消費市場相對發達。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫藥市場份額的40%以上。
2、OTC市場方興未艾
OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫生處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。
由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產周期，這一切都促使了OTC藥品發展速度的加快。
而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經營等一系列改革，都將大大促進OTC藥品在中國市場的發展和普及。
據資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預計，在未來五年內還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。
3、感冒藥執掌市場牛耳
1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達到65億美元。而據統計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。
在國家藥品監督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮居民在OTC藥品的消費上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據上海華氏大藥有限公司2000年4月的調查統計，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。
4、中成藥前途無量
加強中藥材資源的培育和保護，逐步建立中藥產業化、規?；拇笮蜕a基地，不斷促進和保護我國“國藥”的發展，是發展我國醫藥事業的一項基本政策。為此，國家中醫藥管理局專門出臺了《中醫藥事業“十五”計劃》，這必將促進我國中醫藥事業的迅速發展。
同時，中成藥本身獨特的優越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學藥所不可替代的比較優勢。特別是在感冒的前期預防上，傳統的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。
據來自權威部門的消息顯示，我國中成藥的產業規模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業已有120多家，年銷售額相當于一億美元以上的中成藥企業也有十來家。
5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發展迅猛
隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經成為國際、國內藥品市場的主流之一。
僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達1.32億，老年人藥品消費已占到總消費量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預計2005年將達到4億多，占到我國人口總數的27%。按現行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達到616億元。
而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優勢。
6、農村市場亟待開發
目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農村合作醫療制度的建立和完善、農村三級衛生預防網的加強和農民收入的不斷提高，農村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經向聯合國承諾：2000年人人享有初級醫療保健。因此，建立和完善不同形式的農村合作醫療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫療保險制度改革的目標，農村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。
“十五”期間，農村藥品消費需求有可能達到15%的增長速度，即由現在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。
7、零售藥品市場在競爭中繼續快速增長
跟醫院用藥增長受到醫保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫保的全面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等大類藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫藥市場增長的一大動力。
（二）威脅（T）分析
1、市場競爭的白熱化
雖然以“抗病毒口服液”命名（經國家中藥保護批準）的感冒藥生產企業目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護批準）的感冒藥生產企業全國有不下數十家，僅僅在華東地區就有杭州潔康藥業公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫藥集團股份有限公司中藥廠等數家生產企業。
而上述同名產品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現在中成藥之間、中成藥和化學藥之間、國產藥之間、國產藥和國外藥之間的競爭上。據調查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達上百種之多。
2、醫療保險制度改革的余波
醫保制度改革之后，受個人醫療費用開支比例上升以及醫療保險目錄低價傾向的影響，國產藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得了更大的市場發展空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。
以上海為例，上海于2001年4月份實施醫療保險，當月藥物消耗總量較未實施醫療保險的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達34%。
3、招標購藥的影響
2001年，藥品招標采購作為醫藥產業三項改革的重要部分在全國范圍內積極試點和推廣。今年，這項改革已經在全國范圍內得到了大力推進。
這將導致藥價水平將進一步下降。目前，招標購藥所采用的模式有聯合采購和委托招標兩種，由于醫院與藥品銷售的利益關系沒有割斷，“以藥養醫”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標形式，藥品購進的低價優先原則均不會有任何變化。據悉，2001年9月，南京78家醫院123種招標藥品降價，平均降幅為28.5%，最高甚至達到52.6%。
同時，新產品向醫院推廣使用難度也在加大。新藥進入醫院銷售一般須經醫院藥事委員會批準。不少醫院因實行招標購藥后，藥事委員會往往被推遲會期，使新藥很難通過招標的渠道直接進入醫院。
4、新藥價改革的降價風暴
除了招標購藥導致藥價水平進一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價改革”，即2000年7月由國家計委出臺的《關于改革藥品價格管理的意見》的實施。
從2001年的實際情況看，國家計委對醫療保險目錄品種的價格管理仍是以“降”為主。隨著醫療保險制度改革的廣泛到位，“新藥價改革”的降價效應也將進一步顯現。新的一輪藥品降價的腳步聲已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我國的藥品進口關稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進口將變得更加容易，并且價格會比現在更低。
5、中藥品牌的本地化
由于中成藥大多為國內企業生產，其實力無法與主攻化學藥的合資企業匹敵，而且由于中藥產業發展的嚴重滯后，使得許多中藥品牌實力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經成了我國醫藥產業發展中的一個獨特景象。
資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業。
6、消費者對中成藥的成見
這種成見的產生首先是因為服用效果的快慢。與化學藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多數中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學藥類感冒藥，如片劑等。
7、應收賬款的陷阱
企業應收賬款凈額居高不下，產成品資金占用增加，已經成了影響我國醫藥企業健康運轉的“瓶頸”問題。
截至2001年12月末，我國醫藥企業的應收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項合計，已經占了企業全部流動資產的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項指標在2001年始終處于居高不下的狀態，已經成為我國醫藥企業資金沉淀嚴重、資產周轉率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫藥產業快速發展的“瓶頸”問題。
8、非專家購買的困惑
盡管感冒是一種多發病、常見病，但人們對其基本知識（如對藥品的認識以及對病癥的認識）仍然不是很了解，信息不對稱的現象很明顯。
因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫生的建議和其他外部因素被動地接受。
這樣就出現了一個獨特的現象：在產品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫生的建議、營業人員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析
（一）優勢（S）分析
1、目標聚焦，拳頭主打
目前，我國的醫藥企業規模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業的主打產品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結果什么都搞不好，這是我國醫藥企業的通病。在當今醫藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。
難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標聚焦，主打自己的拳頭產品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導產品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統的主打產品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區醫藥市場奠定了一個良好的基礎。
2、內功過硬，實力雄厚
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現代化醫藥集團企業，在產品的研發、生產、銷售、品牌等方面，已經具有了一定的比較優勢。公司目前共生產80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產品，其中抗病毒等口服液系列產品是目前華南地區最大的藥用口服液專業生產基地。
“虎父無犬子”。由公司首創的“香雪”抗病毒口服液年產量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
3、營銷創新，網絡密布
廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺的建設。公司目前已經建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設立了營銷調研系統、營銷計劃系統、營銷實施系統和營銷控制系統。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區都設立了多個辦事處。
作為主攻市場，公司目前已經在華東片區建立了一支高素質的商業推廣、醫院推廣、OTC推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。
（二）劣勢（W）分析
1、實力的問題
“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區的醫藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟。盡管其在華南地區已經站穩了腳跟，但與一些國有大型醫藥企業和跨國醫藥企業相比，實力上的差距仍然不容忽視。
更為嚴重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業投身其中，包括許多大型的國有醫藥企業和跨國醫藥企業。而恰恰是這些大型國有醫藥企業和跨國醫藥企業在感冒藥（特別是化學藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區的醫藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。
首先是同名產品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。
其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數十個品牌的“安內之爭”。
再次是中成藥與化學藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的“攘外之爭”。
2、中藥的困惑
“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。
中國加入WTO之后，進口藥物的關稅已逐步下調，國內的醫藥企業因規模小、資源分散，缺乏新藥開發能力，生存的壓力進一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產業，因現代化程度不高，沒有制定相應的國際標準，“江湖地位”也受到挑戰。
據國家藥品管理局公布的數據，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內銷售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是對企業內部的優勢與劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰略的特點是：SO戰略—依靠內部優勢，利用外部機會；WO戰略—利用外部機會，克服內部劣勢；ST戰略—依靠內部優勢，回避外部威脅；WT戰略—減少內部劣勢，回避外部威脅。 五、戰略分解
（一）SO戰略的分解
1、目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農村市場。
“香雪”抗病毒口服液在華東地區醫藥市場的目標選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費群體。二是農村市場正在迅速崛起，而且華東地區的農村經濟比較發達，購買力較強。三是老年人、婦女、兒童和農民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。
（1）拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點。
在拓展老年人、婦女、兒童市場時，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨特的優越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學藥類感冒藥所不可替代的比較優勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。
同時，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨特的市場定位。即在感冒的前期預防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨樹一幟，脫穎而出，從而占領一塊需求旺盛的細分市場。
（2）開拓農村市場的注意點。
“香雪”抗病毒口服液要開拓農村市場，必須關注農村市場的如下特點：一是消費者受廣告的影響比較大，產品性質的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級醫藥公司一般是目前銷售網絡唯一覆蓋全縣的商業單位，基本上都具備縣醫院、鄉鎮醫院、診所、藥店的批發與零售職能。四是一個縣醫院的處方影響力經?？梢愿采w整個縣城。五是醫藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農村市場的上述特點，公司才能夠在開拓農村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農村市場。
在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫院、藥店、診所）的促銷，這些地方應該有專門的人員負責進行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動促銷，要密切關注農村的廟會、集會、大型影劇會、重大節日集會等容易聚集人群的活動，也可以根據需要組織類似的大型集會，進行活動促銷。三是下鄉促銷，如開展義診、普及醫療保健知識以及“赤腳醫生下鄉”等活動。
2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫院為輔。
“欲獨霸市場，先逐鹿終端”，這已經成為了當今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫保改革的影響，醫院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫保改革的全面實施，取得了大幅度的增長。因此，對于銷售終端的選擇，應該趨向于以藥店為主，以醫院為輔。
（1）拓展藥店銷售終端的注意點。
在拓展藥店這一銷售終端時，首先應該采取靈活多樣的進入策略，同時要從醫藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費者“見面”的機會。
在進入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點，如店員習慣停留的位置、藥店正對門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進行店員影響，可以采取新產品認知推廣會、小型店員教育會議、有獎問卷、店員聯誼（或答謝）會等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內進行宣傳和教育。
（2）拓展醫院銷售終端的注意點。
由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進入醫院時應該采取靈活多樣的方法：一是新產品的醫院推廣會，二是通過參加相應的學術會議推介產品，三是通過醫院單位協助使產品進入醫院，四是由醫院的藥事委員會或相關成員推薦，五是由醫院臨床科室主任推薦，六是由醫院內知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫學會、藥學會推薦或相應的成員推薦，八是通過間接的人際關系使產品進入醫院，九是通過行政手段使產品進入，十是通過試銷進入，等等。
（3）建立銷售終端的管理檔案。
為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。
一份完善的銷售終端管理檔案至少應該包括以下幾方面的內容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯系電話號碼和聯系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時與銷售終端聯系及走訪。二是銷售終端的所有制性質，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機制，有助于與銷售終端打交道時把握方法和分寸。三是銷售終端的規模大小，以便于終端工作安排時有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經常走訪，保持優勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進貨渠道。由進貨渠道制定銷售網絡，是建立終端網絡的重要基礎之一。
（二）WO戰略的分解
1、集中精力，主攻華東地區醫藥市場。
雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區在內的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應該集中有限的力量重點的攻擊，而不能夠全面出擊。
鑒于華東地區的市場潛力非常巨大，公司應該收縮市場，集中精力，主攻華東地區的醫藥市場，應該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區。其市場（區域選擇）的戰略可以歸結為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產品供給和資金供給）。
2、目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同樣的原因，公司應該實施目標聚焦戰略，主打“香雪”抗病毒口服液。關于這一點，公司目前已經意識到了，但做得還不夠好。
2002年，公司的食品線推出了新的主導產品——藏青果含片。她是一種采用中藥現代化技術研制生產、具有清新、潤喉、生津功效的產品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。
鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引力），二是有助于讓消費者認識和感知藏青果含片，為公司的可持續發展奠定基礎。
（三）ST戰略的分解
1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區的醫藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時最大程度上節約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基礎。
DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。公司應該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。
2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。
實施社會營銷策略要求醫藥企業根據消費者的期望、利益、企業的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機敏的醫藥企業則將社會問題看作市場機會。如醫藥企業在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環保宣傳活動等。
如，公司可以與國家中醫藥管理局等有關的政府機構或者社會組織合作，推出一些發展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。
3、以服務戰超越價格戰。
以低價銷售藥品是近年來醫藥企業常用的一種競爭手段。價格戰不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應該另辟蹊徑，避免陷入價格戰的惡性循環之中。這就要求公司要在服務上多下功夫，使顧客達到最大程度上的滿意，以優質的服務參與行業的競爭，以服務戰超越價格戰。
這種服務主要分為三個層次：一是核心服務，即為消費者提品的療效和質量。二是意料之中的服務，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務，如在估計病人康復的時候寄去一份賀卡等。
對于價格，應該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰，也有助于應收賬款的回收，對公司保持一定量的現金流量乃至繼續投資或者開拓市場都大有裨益。
（四）WT戰略的分解
1、推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。
中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區醫藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當今消費者的消費習慣。
改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕?、副作用小、用量?。?、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現代化劑型發展。為此，公司應該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。
2、現場銷售。
現場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。
“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區已經站穩了腳跟，但在華東地區它還是一個新手。因此其拓展市場時應該本著學習和試探的態度。采取現場銷售的策略，如通過在藥店建立統一CI標志的藥品專賣柜進行促銷服務等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、實施差異化營銷。
受自身內部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進行：
（1）重視理論包裝，以獨特概念定位自己。
理論包裝是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。概念使產品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認同。
有鑒于此。公司應該為“香雪”抗病毒口服液進行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優勢和化學藥的劣勢的宣傳。
（2）重視廣告創意，以獨特的廣告訴求打動消費者。
目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特的廣告創意也必將刺傷自己。
公司在做廣告是應該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創意與表現要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列。
（3）營銷手段上的差異化。
國內醫藥市場范文5
關鍵詞：醫藥市場特點；醫藥人才的培養；醫藥營銷的發展方向
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
一、醫藥市場的特點
1.專業性：醫藥對于現今的人們來說是非常重要的，用“健康所系，性命相托”形容絕不為過。這就要求作為醫藥營銷人員不但要有高超的營銷才能，更需要系統的醫藥專業知識，對于藥品的適應癥、不良反應、配伍禁忌、藥代動力學、半衰期、體內分布、用法用量等專業因素要認真掌握，這關乎人的生命，是第一位的。
2.復雜性：既然作為一個行業，那么消費者和銷售者就是必不可少的，醫藥市場營銷的需求對象包含以下幾方面：處方醫生、藥店店員和一般消費者，這些影響因素就會因醫生的處方習慣、消費者的消費習慣和患者的病情等等而各不相同。這就要求醫藥營銷人員的營銷理念和設計思路要順應不同的需要，要多層次、多角度考慮。在營銷模式上要不斷推陳出新。
3.差異性：醫藥市場的差異性主要有以下影響因素：消費者的年齡、文化與消費層次、城鄉區域的消費差別、產品的附加值高低、品牌的價值度和知名度、營銷模式的設計等。文化層次、消費層次高的患者更加注重療效好、安全性高的產品，而農村消費層次相對低的則會更看重經濟型的產品。因此針對不同的消費人群要設計不同的營銷思路。
4.特殊性：患者的消費需求直接或間接地都是通過醫生的處方實現的，是一種被動消費，因此醫藥營銷只能通過業務員對醫生的介紹，再由醫生向病人推薦藥品從而達到最終的銷售目的。隨著社會經濟水平和文化水平的提高，人們無論是消費意識還是消費質量都發生了很大的轉變，更加注重品牌的價值度，因此醫藥市場營銷要隨著消費需求的變化而不斷調整，充分了解熟悉人們對需求的理性態度，為廣大患者提供優質有效的服務。
二、 醫藥人才的培養和醫藥營銷的未來發展
1.醫藥人才的培養
隨著醫藥市場的蓬勃發展，醫藥營銷人才隊伍也在不斷壯大，然而在這個龐大的隊伍中從業人員的素質和能力良莠不齊。特別是與國際大型醫藥企業相比，我國醫藥企業面臨的問題不僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷人才。
目前我國醫藥企業從事醫藥營銷的人員可分為三類：
一是經驗型。這類營銷人員既沒有醫藥教育背景，又缺乏市場營銷學知識，營銷手段簡單、重復，效率低下。
二是醫藥型。這類營銷人員畢業于醫學或藥學專業，醫藥學知識豐富，具備較強的學術推廣能力，但營銷能力有所欠缺。
三是營銷型。這類營銷人員具備營銷專業知識，但缺乏醫藥學知識，無法領會醫藥營銷的重點和特點，且難以勝任學術推廣工作。
面對國際國內的競爭、知識的快速更新、企業對醫藥營銷人才的嚴格要求等挑戰，未來的醫藥營銷人才應是創新能力型、主動思維型、開放型、合作型的復合型人才。
2.醫藥營銷的未來
未來藥品競爭更加的慘烈，商戰和真正的戰爭唯一區別就是沒有硝煙。每一個企業要面臨的不光是同類的國內企業還有勢力強勁的外資企業，我們如何面對以后的各種挑戰，我覺得國內的企業整合是必然的，走規?；且粋€必然的趨勢，整合之后有了資金，能夠有更好的科技環境，更具競爭能力。
未來的藥品營銷，首先要提高產品本身的科技含量有自主研發的能力，增加產品的競爭力，其次要改變企業本身的制度，改變以前將市場作為企業發展指導的老套路。醫藥代表這個行業以后應該更加的正規化更加的專業化，不光要有與人溝通的能力，還要有過硬的專業知識，才能適應將來市場的競爭。
公司的品牌可以說就是公司的生命，做為未來的銷售必須有品牌意識，不僅要擴大自己公司的品牌影響，還要充分保護自己的品牌，不能讓品牌形象受損，現在國內的醫藥企業已經意識到品牌的重要性，開始關心自己的知識產權，這是非常重要的。隨著社會的不斷進步，醫藥企業也會得到蓬勃的發展，所有的銷售技巧和銷售策略都要得到進一步的升華，不能單靠醫藥代表與終端用戶的交流，公司要把重點放在產品的推廣，贊助大型會議，開品牌推廣，作臨床實驗，這些都將成為新的營銷手段。
在科技快速發展的現代社會，醫藥一直是一個高新技術產業，作為人不可能不生病的，生了病就要看病吃藥，所以醫藥企業的發展是必然的，技術的日趨成熟也是必然的，前面我也提到國內企業的整合是必然的，因為一個企業必須增加自身的核心競爭力才能在商戰中立于不敗之地，規?；瘜I化也是企業發展的第一位。世界十大品牌，世界500強企業，為什么？專業塑造完美，醫藥企業也是如此。
3.醫藥營銷的發展
將來醫藥營銷的發展，就是品牌和專業化程度的競爭，在將來老百姓對醫藥知識的了解就是通過企業的品牌來認知；作為醫院銷售和藥房銷售道理是一樣的，都是要靠代表的專業化去宣傳，所以我覺得在未來我們要做的就是完善自身，樹立品牌形象。
我們如何跟上新醫改的步伐，分享改革的成果，這就要求醫藥企業適當調整營銷戰略，將產品準確定位，積極開拓市場，在新一輪的市場競爭中，搶占市場份額。
1.培育企業的核心營銷能力。
2.拓展營銷區域，進軍農村市場。
3.貼近百姓生活，進行社區推廣。
4.力塑良好的品牌形象，占領OTC市場。
5.完善創新機制，明確創新方向。
6.宏觀政策調控，推動中醫藥發展。
參考文獻：
[1]邵蓉，馬勇.對醫藥代表問題的重新認識[J].中國藥房，2004.
國內醫藥市場范文6
近些年來，隨著經濟的發展和科學技術的進步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來越看重自身的健康，因此與健康有密切關聯的醫藥也受到了人們前所未有的關注。居民的支付能力在不斷地增強，醫保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫藥行業快速穩定發展的主要因素。醫藥市場前景一片大好，也同樣也意味著醫藥市場的競爭也越來越激烈。一種病上百種藥的現象十分常見，如何才能使自家醫藥企業在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫藥企業的首要難題。醫藥企業的盈利與否通常取決于該企業的營銷能力，但是營銷管理是一項難度較高的工作。作為企業的核心部門，營銷部門需要根據企業的發展制定切實可行的營銷策略。但是，我國的醫藥企業很少制定營銷策略，大部門企業僅僅是空設了營銷這個部門。
二、中國醫藥企業的現狀和未來發展趨勢
醫藥企業分為藥品生產企業和藥品經營企業兩種。經過了一輪較長時間的持續高速成長后，中國醫藥企業進入了一個危機與轉折并存的發展關鍵時期。醫藥企業的數量越來越多，為了在競爭激烈的醫藥市場獲得一席之地，價格戰的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業內各企業的生存現狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫藥市場一直是以國外品牌和國內成分仿制藥為主導。國外一直認為中國的很多行業都是以中國制造為主、以中國創造為輔，中國的醫藥行業似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發成本較高，藥品的臨床試驗時間較長，中國的醫藥市場就一直被國外藥物占領著。從目前的形勢來看，中國醫藥產業陷入了低成本競爭常態化的低谷。其實這是醫藥產業必經的產業重組過程，回顧西方產業的發展歷史，可以看到與目前中國醫藥產業相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產業以及美國醫藥產業的重組歷史有著驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產業結構進行調整。以史為鑒，中國的醫藥也將會對產業結構進行調整，市場的集中度將會大幅度提高，醫藥企業的數量會大幅度減少，較為專業化、特色化的高科技醫藥企業有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫藥企業應該站在產業發展的高度進行理性的思考，積極地應對新一輪的市場競爭和洗牌重組。
三、醫藥營銷的意義
隨著醫藥市場的繁榮，醫藥企業之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫藥行業與其他傳統行業不太一樣，它的產品以及服務同質性很強，那就是為人們的健康服務。因此，在醫藥企業之間很難形成差異化的優勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要。而醫藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結合醫藥行業的特殊性，對品牌產生推動效應，建立、維護和宣傳醫該藥品牌，為品牌樹立個性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫生、專家等的專業建議和正面口碑。醫藥市場營銷對于樹立良好的企業形象和口碑起到了關鍵性的作用，所以它才是決定企業盈利的根本。
四、中國醫藥市場營銷現狀
世界經濟發展的不均衡直接導致了藥品消費的不均衡，發達國家和發展中國家的經濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進一步發展提供了機會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發展起來的。目前中國已經成為世界上重要的藥品消費市場之一?，F如今，中國的醫藥市場在流通渠道上呈現出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫院、批發商以及零售商等進行直接交易，省去了批發商和零售商等與醫院對接的流程。雖然說這樣提高了醫藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫院市場和目前醫院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關系直接表現為醫院在醫藥的貸款方面拖欠不還的現象越來越嚴重。一些醫藥企業沒有做好長期發展戰略的規劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫藥企業競爭中取得優勢，各個醫藥企業不斷地在降低藥品的價格，醫藥企業的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發展，還是要做好企業的營銷管理工作。在新環境下，醫藥企業最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰中，而是應該把客戶作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應的營銷策略，完善醫藥市場營銷體系。
五、做好營銷管理工作并制定合理的營銷策略
做好醫藥企業的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面著手：維護價格體系。首先解決內部管理問題，不要壓貨，現將內部存貨問題解決掉。此外，調整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴格控制各級銷售的出貨價格；設計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價。打價格戰的最終結果損害自身的利益，因此醫藥企業可以從品牌包裝入手，為企業品牌設計不同以往的包裝，并且不給傳統的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價格合理企業利潤就有保障；做好戰略合作規劃。改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓活動、樹立品牌形象、與連鎖終端進行戰略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：信譽定價。消費者普遍認為價格越高質量越好，信譽較好的、已經樹立好良好形象的企業可以適當將一些藥品的價格定高一些；慣性定價。對于消費者較為熟悉其功能、質量的藥品，可以根據消費者的習慣，制定一個慣性價；更換產品組合策略。將產品組合中獲利過大或者過小的產品去掉，更換成易獲利的產品；差異定價策略。根據時間、地點和顧客購買力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格。
六、結束語
