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[論文關鍵詞]網絡廣告 不正當競爭 法律規則 虛擬宣傳 促銷行為
一、前言
隨著互聯網技術的不斷發展,人們的生活方式發生著巨大的變化,越來越多的人通過網絡進行交流和各項活動。這都給人們的生活帶來了極大的方便。在這樣的環境下,網絡廣告也就應運而生了。所謂網絡廣告就是指以互聯網為載體,在互聯網上的各種經營性廣告。網絡廣告不同于平面媒體廣告,有其非常多的獨特特點,如:獨特的表現性,可鏈接性,快速的傳播性,客戶廣泛性等等。由于這些特點,網絡廣告帶來了更多的信息,但不容忽視的問題是,隨著網絡廣告的不斷增多,人們為了追求更大的利益,各種不正當競爭行為出現。
網絡廣告不正當競爭的出現,嚴重的影響了人們的生活,影響了經營者的利益。為此,研究網絡廣告不正當競爭的法律規制問題,對于改善網絡廣告的規范化具有非常重要的意義。為此,本文從分析網絡廣告不正當競爭行為的法律規制的重要性出發,探討了網絡廣告不正當競爭的表現形式,在此基礎上重點探討了網絡廣告不正當競爭的法律規制及其完善思路。最后得出:在以后的網絡廣告不正當競爭管理中,不單要把握其表現形式,更要有效地利用法律來進行規范,通過加大對網絡廣告不正當競爭的規制力度,來完善對網絡廣告不正當競爭的管理,從而還經營者一個公平的競爭環境。
二、網絡廣告不正當競爭的表現形式分析
目前,隨著網絡技術的不斷發展,各種網絡廣告不斷的出現,隨著出現了各種各樣的網絡廣告不正當競爭形式,主要包括:網絡廣告虛假宣傳,有獎網絡廣告不正當促銷行為,網絡廣告非法網頁鏈接,網絡環境下域名爭議中的不正當競爭,網絡環境下以框傳輸技術進行的不正當競爭,網絡環境下以埋字串技術進行的不正當競爭。
(一)網絡廣告虛假宣傳
眾所周知,虛擬宣傳是傳統廣告中最為經常出現的不正當競爭行為。在網絡廣告中,這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當競爭行為。其具體體現是,在網絡廣告中,采用較多的含糊詞來迷惑消費者,從而達到虛假宣傳,引起消費者注意的目的。在這種虛假宣傳中,同類產品的消費者自然就會受到不良的影響。
(二)有獎網絡廣告不正當促銷行為
所謂有獎網絡廣告不正當促銷行為是指的一些網絡公司,通過提供獎品來吸引顧客的注意,從而達到推銷的產品的目的。該行為是通過對相關產品的有獎推銷,來帶動其他產品的銷售,達到不正當競爭的后果。這種不正當行為在電子商務類網站和綜合性網站上不斷的出現。例如:我們在網頁上經常會看到“點擊該處,可獲大獎”的對話框。用戶受到大獎的誘惑而點擊,這樣經營者不但推銷了廣告,也通過點擊率來賺取了廣告費。這完全是一種不正當競爭的行為。
(三)網絡廣告非法網頁鏈接
非法網頁鏈接就是通過超級鏈接技術讓用戶在主頁中直接鏈接到其他網頁,通過這樣的方式來影響他人網站的廣告瀏覽者人數和廣告收入,該行為直接造成了不正當的競爭。比如我們在瀏覽需要的網頁時,會被鏈接跳出其他的網頁,比如游戲網頁等。通過這樣的方式讓用戶進入該網頁,不但影響了其他網頁的瀏覽者數量,還增加了自己經營網頁的閱讀者人數。
(四)網絡環境下域名爭議中的不正當競爭
域名爭議就是指的域名權屬爭議問題,惡意注冊和善意注冊是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊,也可以叫做狹義域名權屬爭議,就是指的相關的企業對自己的各種信息,比如商標,名稱等等,沒有及時的注冊,而與他們相關的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記,在這種情況下,爭議就會發生。這就是所說的網絡環境下的域名爭議問題。
(五)網絡環境下以框傳輸技術進行的不正當競爭
以框傳輸技術進行的不正當競爭問題是一種特殊的超級鏈接不正當競爭形式。在此技術下,在屏幕上的視框為該網站的廣告等商業信息,在某一視框內或區間內則呈現其他網站的信息。由此可見,該方式就是不正當的競爭行為。
(六)網絡環境下以埋字串技術進行的不正當競爭
行為人所埋設的字串往往是某些著名商標、商號,或者是與這些著名商業標志相近似的符號。所以,該行為被視為網絡廣告不正當競爭行為。
三、網絡廣告不正當競爭的法律規制及其完善思路
通過對網絡廣告不正當競爭的表現形式的研究,發現現行的反不正當競爭法不能有效地解決各類網絡廣告不正當競爭行為。為此,我們必須有效的完善網絡廣告不正當競爭的法律規制。本文首先分析了現行的法律存在的不足,接著重點探討了網絡廣告不正當競爭法律完善思路。
(一)目前現行的法律存在的不足
目前對于網絡廣告不正當競爭問題的相關法律存在的不足主要包括以下幾點:第一,《反不正當競爭法》對于規范競爭行為進行了有效的規定,但對于新生技術保護卻沒有更多的規定;第二,缺乏對網絡廣告主題的確定問題的規定,也缺乏對虛假廣告和關鍵詞廣告的法律責任問題的有效規定;第三,現行法律不正當競爭行為的種類不能有效滿足各類出現的新型不正當競爭行為。
(二)網絡廣告不正當競爭法律完善思路
網絡廣告不正當競爭法律完善思路可以從以下四點進行:對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善;對于網絡廣告主體規制的有效完善;增加新型不正當競爭行為條款;對于不正當競爭有關法律條款的有效完善。
第一,對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善
在以規范競爭行為,維護競爭秩序為主的情況下,確立不阻礙新技術發展的原則?；诖肆⒎ㄗ谥?對于與網絡新型技術有關的網絡廣告不正當競爭行為,建議做出嚴格性的規定。
第二,對于網絡廣告主體規制的有效完善
在司法實踐中,凡是在網上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人,其利用網絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規制。
第三,增加新型不正當競爭行為條款
對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為進行擴大解釋,使其適用于網絡廣告的領域。
第四,對于不正當競爭有關法律條款的有效完善
對于以上新增加的網絡廣告不正當競爭的行為,也應相應地規定具體的法律責任條款。同時增強“一般條款”的效力以擴大適用范圍,保持法律的穩定性。
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論文摘要：對傳統的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網絡廣告的基本概念出發，結合網絡廣告信息傳播的特點，歸納出了網絡廣告的信息傳播模式，同時對網絡廣告信息傳播的優勢進行了闡述。
新科技時代的到來，網絡成為繼語言、文字和電子技術之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網絡廣告開始迅速發展并且成為國內外最熱門的新廣告形式。與傳統的通信技術如報紙、廣播、電視、雜志相比，網絡的高新技術特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網絡廣告與傳統廣告相比無論是在傳播技術、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優勢，表現出了無窮的生命力。傳統的廣告傳播模式已經難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。
1廣告信息傳播模式比較分析
目前幾種具有代表性的傳統廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎上.結合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統的廣告傳播模式。
1．1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式是廣告傳播模式的最基本模式。它是1948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。
如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應用在廣告發展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內在機制以及傳播要素之問的關系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環往復的特點，是一種較為初級原始的廣告傳播模式，不能滿足經濟發展的要求。
1．2施拉姆大眾傳播模式
由于線性模式并不能體現人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。
施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環節。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結合部分的趨向。
在這個模式下，構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。
1．3 ELM模式
1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。
“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產生的反應，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應地調整廣告傳播方式及內容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個模式最大的不足之處。
1．4馬萊茨克的CMR模式
1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。
在CMR模式中，傳播結構的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎上加上了社會與傳播的關系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。
這種模式最大的優點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現了廣告主體對客體以及傳播渠道的關注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告傳播模式。
但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發反應上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。
2網絡廣告信息傳播模式及其優勢
2．1相關概念
2．1．1網絡廣告的含義
網絡廣告(Web advertising)是隨著網絡的發展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網絡廣告是由商品經營者或服務提供者承擔費用，以數字代碼為載體，以網絡為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業信息傳播形式。從法律角度講，網絡廣告有狹義和廣義之分。狹義的網絡廣告是指網絡信息服務提供者通過網絡在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網絡廣告是建立在廣告的法定特征的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業性特點的網上信息都可界定為網絡廣告。廣義的網絡廣告定義將有利于對網絡廣告實施更嚴密的管理。
2．1．2網絡廣告信息傳播的特征
(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網絡廣告的受眾是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術的手段互相聯系起來的一個全球性的信息傳輸系統。網絡廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統媒體無法企及的廣告效應。
(2)優秀的交互性。網絡信息共享的特點決定了網絡廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術出現以后，先進的視頻流或音頻流技術結合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優秀的廣告策略和先進的網絡技術的完美結合。
(3)能準確有效地統計受眾數量。網絡廣告可通過訪客流量統計系統或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。
(4)非常強烈的感官性。網絡廣告的表現形式豐富多彩，內容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。
除此以外，網絡廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。
2．2網絡廣告信息傳播模式
通過對幾種傳統廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎上，筆者結合網絡廣告的特征，綜合了在網絡環境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網絡廣告的信息傳播模式(見圖5)。
網絡廣告最大的特點就是實現了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網絡平臺上，廣告信息的發送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構成了交互的可能，這種交互可以體現在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網絡信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉換，這無疑是網絡廣告最大的優勢所在。
如圖5所示，網絡廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網絡上的網絡廣告商制作成廣告信息展現到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網絡廣告，然后通過網絡輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現了受眾在傳播過程中的主導作用。
在網絡廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網絡媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性?？偠灾?，網絡廣告傳播模式與傳統的廣告傳播模式相比，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統的廣告傳播模式無法比擬的。
2．3網絡廣告信息傳播模式的優勢
網絡廣告傳播的即時、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現了“一對一”的營銷關系．并且改變了傳統廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網絡為平臺的網絡廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優勢。
2．3．1“一對一”的傳播渠道
網絡通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業的“頻道”或者“社區”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網上整合使得網絡廣告主能夠根據每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標群，設計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網絡廣告的傳播效果最大化。
2．3．2良好的反饋通道
網絡廣告可以使顧客和廣告主之間實現通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網絡廣告主可以準確、真實地進行廣告調查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產品調整和服務策略，從而實現廣告預期的營銷目的。
2．3．3準確的效果測量
網絡廣告主可以通過網絡廣告管理軟件以及網絡訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網絡廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數、網頁閱讀次數等．使廣告主可以快速地得到準確的結果，并在極短的時間內調整營銷策略。
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認知失調是心理學中的一個重要理論，有時會被拿來創意傳統媒體廣告。但是通過比較人們會發現，網絡與傳統媒體相比具有十分鮮明的特點，這些特點決定了網絡廣告的創意更適合運用認知失調理論。
一、認知失調理論及其在傳統媒介廣告創意中的局限
認知失調理論是由美國社會心理學家費斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認為，人的認知體系由許多認知因素組成，這些認知因素之間有些是相互獨立的，有些是相互關聯的。而相互關聯的認知因素之間又存在兩種情況，一是兩個關聯因素之間呈協調關系，二是兩個關聯因素之間呈不協調關系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協調關系的相互關聯的認知因素，而和“醫生要求我戒酒”是呈不協調關系的相互關聯的認知因素。當人們認知體系內呈協調關系時，就會設法保持這種協調關系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息；當人們的認知體系內發生了不協調，就會設法去減輕或解除這種不協調狀態①。
在通常狀況下，人們總是習慣于在相互協調的認知體系內接受各種信息，從而使個人的認知體系處于一種動態的平衡之中。但是在現實的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認知相矛盾的信息。當這種異化信息沖擊個體的認知體系時，就會與原有的認知因素呈現出不協調的關系，從而導致認知失調和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關聯協調認知。但當出現“醫生要求我戒酒”的認知時，該個體一直以來的協調認知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認知、增加新的認知、改變認知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復平衡②。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復平衡，如遵守或忽視醫生的建議等。
在傳統媒體廣告中，利用認知失調理論來引起受眾注意，從而改變受眾認知的廣告創意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協調來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統媒介具有主體傳播性強、傳受雙方互動性弱等缺點，使得受眾不容易消除緊張、恢復認知協調，從而限制了認知失調理論在廣告創意方面的發揮。
二、網絡廣告的特點
1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了因特網的廣告新時代，也標志著數字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網站上，這是中國第一個商業性的網絡廣告。經過幾年的發展，全球因特網上的廣告產值已經達到60億美元，而且還在以較高的速度增長③。而在這高速增長的背后，網絡廣告與傳統媒體廣告相比所具有的鮮明特點或者說巨大優勢無疑起到了重大作用。
⒈網絡廣告傳播的廣泛性。據報道，目前因特網已經連接到了世界上190多個國家和地區，截至到去年年底全球使用人數超過5億，我國更是達到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網絡廣告都具有相當的競爭力。
⒉網絡廣告傳播的非強迫性。這一點主要是與傳統的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節目是事先安排好的，廣告也是早就設定好了，到哪個點放哪個節目是一定的，它不會因為受眾不愿看所以安排好的節目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看（聽）。從這個意義上說廣播電視的廣告傳播存在強制性。而網絡世界中，由于在同一網頁中可瀏覽的信息眾多，網民可以選擇不看廣告，因此網絡廣告要想引起受眾的注意，良好的創意就至關重要了。由此可以看出，網絡廣告傳播更看重的是受眾的主動點擊。
⒊網絡廣告傳播的針對性強。網絡廣告與傳統媒介廣告相比具有定向傳播的特點?；ヂ摼W上有一些專業性很強的網站，比如汽車類的“中國汽車網”，醫療衛生類的“三九健康網”，IT類的“中關村在線”等，即便是綜合性門戶網站新浪、搜狐、網易等也有自己非常專業的下屬頻道。相應的，在這些網站上投放的與之內容相關的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網站的網民不是產品的目標消費者就是潛在消費者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點擊率更高。另外，通過網絡技術的應用，商家還能根據用戶的興趣愛好向其郵箱發送特定的廣告信件，將現實世界中針對性很強的DM（直郵）廣告網絡化。
⒋網絡廣告傳播的互動性強。傳統的大眾傳媒具有很明顯的“傳強受弱”的特點。也就是說，傳統的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動性差。而在網絡傳播中，由于網民可以自由傳播信息、發表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強。網絡中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點。
三、認知失調理論與網絡廣告創意結合的可能性
由于網絡廣告與傳統的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又克服了在傳統媒介中運用認知失調理論創意廣告的種種不足，為認知失調理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網絡廣告的創意中就成為了可能。
首先，網絡廣告傳播的非強迫性使得認知失調理論的運用成為一種必然。非強迫性使得注意廣告成為瀏覽點擊廣告的前提，所以如何使網民在眾多的網頁信息中率先主動地注意到廣告并產生一定吸引力就成為創意的關鍵。由于人們習慣于在協調的環境中接受信息，網頁中偶然出現一兩條“反常態”的廣告往往會迅速地抓住網民的眼球。
其次，真正的多媒體技術為認知失調理論的運用提供了多種途徑。網絡廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術基礎上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網民產生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術的發展和互聯網帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經出現在了網絡中?？梢哉f多媒體技術的應用，使人們能在網絡廣告創意中盡情地展現各種認知失調的表現形式。
再次，網絡廣告中強烈的主體與主體間的互動為認知失調提供了很好的解決辦法。認知失調后的認知恢復是受眾對廣告創意的必然要求。傳統的媒體廣告創意中認知失調運用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復平衡。比如報紙廣告有時故意設置懸念造成受眾的認知失調，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網絡中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點鼠標就能得到答案從而恢復平衡。因此，網絡廣告中解決認知失調的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。
四、運用認知失調理論創意網絡廣告的幾種常用方法
⒈設置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設置懸念，引起受眾的好奇心，激發起他們的關注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關的商品或勞務信息。傳統的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發展，廣告信息逐漸充實和完善⑥。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網絡懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點擊就能解懸，所以更受網民的歡迎。例如某家網上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網站上了一則懸念廣告，標題一語雙關――《就怕你不“點”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網民的好奇心，短短一天注冊人數就達上千人。
⒉比例失調?，F實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認知習慣的，過大或過小都會造成人們的認知失調。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運用了一支高達4米的巨鞋來突出這個品牌。網絡廣告中也經常使用類似的手法。例如人們在網站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對聯形式，而IBM公司推出AS/400電子服務器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達的內容比普通廣告多，對于產品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內幾乎沒有，可以很好地滿足網民的好奇心理。
⒊合成藝術。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術作品中去，構成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產生認知失調。運用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術品的聯系，使商品在某種程度上獲得藝術作品聲譽的遷移，增加消費者對產品的好感度。由于網絡廣告是一種基于電子技術的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網絡世界中比較常見。例如達?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進行廣告宣傳。其中一則網絡廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發生關系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。
⒋版面失調。運用這種手法的前提是網民在瀏覽網頁時，特別是一些經常訪問的網頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側，而新浪的在屏幕的右側等。但是一旦有一天以上的安排突然發生變化，可能就會導致網民對熟悉的網站很不適應。所以除非極個別情況下（比如“雅虎中國”由于對網站定位把握不準，先后將主頁由綜合門戶網站變為純粹的搜索引擎，后來又變為半門戶半搜索主頁），網頁版面的總體安排一般很少發生變化。但是廣告與新聞不同，網民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網民習慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達6新款汽車的網絡旗幟廣告就曾經以汽車的形狀出現在新浪首頁中，完全摒棄了傳統旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。
另外，反時空、語言失調、倒置失調、生理失調等也是認知失調的一些方面，也經常運用在網絡廣告創意中，具體的運用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。
總之，認知失調理論是廣告創意的一個重要心理學基礎理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認知有著十分重要的作用。由于網絡廣告較之其他形式的廣告更適合認知失調理論的生存，因此運用該理論創意的網絡廣告必定會越來越多，而且更加有效。
注釋：
①時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁
②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁
③楊堅爭等：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月版，第16頁
④ 中國互聯網絡信息中心，《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2006年1月17日
⑤楊堅爭等：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月版，第22頁
⑥馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版，第47頁
參考文獻及論文：
① 時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版
②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版
③楊堅爭等：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月版
④ 馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版
⑤陸紅梅、張廣宇：《認知失調理論在達成軟廣告心理效應中的作用》，《蘇州教育學院報》，2004年9月，第21卷第三期
⑥ 楊英梅：《網絡廣告設計》，機械工業出版社，2005年1月版
網絡廣告相關論文范文4
【關鍵字】網絡營銷戰略分析，網絡營銷戰略選擇，網絡營銷戰略實施與控制
一、網絡營銷戰略分析
（一）成本費用控制。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷通過互聯網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門實現企業成本費用最大限度的控制，可最大限度地提高管理效益。
（二）創造市場機會。互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。
（三）讓顧客滿意。在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息，克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。
（四）滿足消費者個性化需求。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。網絡營銷能提高消費者的購物效率，為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，實現以更低的價格購買。
二、網絡營銷戰略選擇
（一）確定網絡營銷戰略目標。企業要引入網絡營銷戰略，首選要清楚企業通過網絡營銷實現什么目的，同時根據企業產品銷售渠道特色、用戶人群、采購商需求特性，選擇一種合理的網絡營銷模式，企業實施網絡營銷，一般應考慮以下幾種類型的目標。一是銷售型網絡營銷目標。該目標是指企業借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上信息展示。二是服務型網絡營銷目標。該目標主要為顧客提供網上聯機服務。顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。三是品牌型網絡營銷目標。該目標主要在網上建立企業的品牌形象，加強與顧客的直接聯系和溝通，增加顧客的品牌忠誠度，配合企業現行營銷目標的實現，并為企業的后續發展打下基礎。四是提升型網絡營銷目標。該目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。
（二）網絡營銷戰略選擇
企業網絡營銷戰略的制定應根據自生的特點及目標顧客的需求特性，選擇合理的網絡營銷戰略。
1、留住顧客增加銷售。保留一個老顧客的價值相當于爭取五個新顧客。通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，增加顧客忠誠度，從而留住顧客，提高公司銷售量。如石家莊博安不銹鋼設備有限公司通過大量市場調研，得出一組營銷數據：1個客戶使用他的產品并得到了滿意的服務，客戶會影響周圍25位客戶，因為與企業的廣告或宣傳相比，使用者的親身感受最客觀、最公正；同時其中8個人客戶會產生訂購欲望，1個新客戶會發來采購訂單，這就是顧客的市場輻射效應。通過滿意的售后服務，建立企業與客戶間的密切關系，從而留住、鞏固老客戶，吸引更多新客戶，實現通過網絡營銷達到增加銷售的目標。
2.提供有價值信息刺激消費。這種戰略可通過網絡向客戶連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加購買。
3.簡化銷售渠道節約成本。使用網絡進行銷售對企業最直接的效益來源于它的直復營銷功能。利用網絡實施直復營銷，對顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物的時間、精力和體力上的支出與消耗。對企業而言達到實現簡化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費用的目的。
4.讓顧客參與提高客戶的忠誠度。利用網站設置的討論區或網絡社區，吸引客戶參與同行或志同道合者互動交流的機會，有效地提高了客戶的忠誠度。因為交流者所交流的內容都是圍繞參與者感興趣的主題展開的，這對參與者很有吸引力，使他們能獲得―種內行鑒賞家的感覺，這種感覺會驅使他們反復傳播企業的產品、服務、文化等內容，從而提升企業的形象和促進企業產品的銷售。
5.提高品牌知名度獲取更高利潤。走品牌運營道路的企業可通過網頁的設計來增強整個企業的品牌形象。企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品脾形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。
三、網絡營銷策略制定與實施
（一）網站建設和推廣。網站建設和推廣是網絡營銷中的一項重要基礎性內容。首先，企業應制訂合適的網絡營銷計劃方案和預算計劃，并進行可行性論證。其次，企業要做上網前的軟硬件準備。最后，就是企業網站的、推廣。一個完整的網站營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。
（二）網絡廣告營銷。網絡廣告是最常見的網絡營銷手段，較之傳統媒體高額的廣告費，網絡廣告低成本、有效、快捷的優勢明顯體現出來。網絡廣告可在自己門戶網站和知名站點上做。網絡廣告的形式也是多種多樣。隨著網絡廣告形式的不斷翻新，中小企業可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業優勢信息。
（三）搜索引擎注冊與排名。在知名搜索引擎注冊是最常用的網絡營銷方法之一。而關鍵詞搜索是最常用的一種網絡營銷策略，利用關鍵詞檢索的方式，可實現高級定位投放，用戶也可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果顯著，極大地提高了廣告效果。
（四）電子郵件營銷。郵件營銷是一種強主動式營銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。企業可建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向老顧客、目標顧客發送他們感興趣的新聞信息、新產品、新服務介紹，加強與他們的聯系。 （五）網上銷售促進。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具，刺激顧客對產品和服務產生較快或較大的購買?；ヂ摼W在刺激產品銷售的同時，還可與顧客建立互動關系，了解顧客的需求和對產品的評價。
網絡廣告相關論文范文5
論文摘 要：當網絡界面設計從上世紀末成為平面設計領域中的新生代，這股強勁的新生勢力將印制媒體設計的視覺傳達原理和相應的網絡技術融合為一體，由此新的交流平臺應運而生了。書籍設計是平面藝術設計領域的重要組成部分，也是印制媒體設計中的代表。本文主要從新生網絡界面設計的特點和表現出發，通過分析比較其與書籍設計的差異性與融合性，旨在辨清兩者的特色與發展方向，尋求兩者融合的新思路，希望能更有效為今后的網絡界面設計與書籍設計指引方向，發揮兩者設計的特色，服務于人。
隨著科技的發展、電腦及網絡的興起，網絡界面的出現使得人們的閱讀方式乃至生活方式發生著改變，直接影響著人們生活的方方面面。網絡界面設計作為平面設計陣營中的新生代，展現出數字信息時代下嶄新的藝術設計語言。當今是書籍設計與網絡設計共存的時代，實體與虛擬的并存，呈現出各自設計特征與發展方向。網頁界面設計中的視聽要素與所展現出的設計語言的新面貌，為已有的信息傳播方式帶來了新的展現平臺。網絡界面設計除了運用印制媒體設計的構成原理與視覺要素，還具備了其特有的鮮明特征。網絡界面設計的新特征展現在視覺藝術與網絡技術的不斷變革中。作為新生代的網絡界面設計是對印制媒體設計的繼承和發展，其與書籍設計相比有著其鮮明的特征。
一、新特征
（一）互動的距離。書籍設計呈現出一種“只讀藝術”，閱讀者在品讀過程中往往是被動的。而網絡媒體藝術是一種“可讀寫藝術”，瀏覽者可在登陸后實時關注，并在相關內容上進行瀏覽、反饋和答復等等，實現“零距離”交流互動。設計師將設計良好的界面、網絡技術開發和網絡交互性進行結合，將使網頁瀏覽者實現自由的、主動交互的選擇，這些對于書籍閱讀來說基本無法實現。
（二）線性與非線性。從書籍所呈現的內容文字來看，其呈現出“線性”排列，受其印制品的物理結構與相關內容空間編排的制約，這種由頭到尾線性文本的編排，使讀者產生單一方向的內容認知的過程。讀者在篩選內容后，在閱讀中是遵循一行一行的由前向后的讀覽方式，這就體現出“線性”閱讀的特色。網絡界面設計打破了傳統文本排列的架構。鏈接實現了文本闡述、拓展、補充等若干部分的內容。讀者根據需要將排列的文檔一部分一部分的劃分開，確定自己的閱讀中心，在屏幕上將閱讀空間內容重組，從而實現自主的個性化的文本閱讀意義。
（三）單一媒體與多媒體。多媒體的發展成為網頁界面設計的流行趨勢，與書籍設計這種單向媒體相比較而言，其優勢是集成圖形圖像、音效音樂、以及視頻動畫于一體，促使視覺觸覺聽覺等等全方位多角度多視點的傳達信息，吸引觀者。這種多表征的信息集合表現產生了“1+1＞2”的效果。網頁模擬出真實的場景這是書籍設計無法體現出的效果。這種多感設計已成為網頁設計中爭相展現的面貌。
（四）空間擴展。書籍版面展現出來的是平面二維空間，而網絡界面往往是二維和三維的共同體。三維空間具有更大的信息量，增添了新的維度，從而滿足人對空間心里真實的需要。同時，界面的層層串接使瀏覽者在網頁內容之間循序往復的互相套接，架構出層層深度的脈絡，吸引人們深入認知。
（五）即時性。信息的時效性是信息社會的基本特征。書籍編輯印制的時間過程往往比網絡編輯的過程要緩慢。由于網絡技術和網絡界面的設計特點，設計人員將編輯完整的網站或網頁于網絡，那么即可完成。這樣往往節省了書籍印制過程中所需的時間段，從而在第一時間將鮮活準確的信息廣泛的傳播，網絡信息的即時性特點也就體現了出來。另外在網絡中互動的平臺中，往往也體現出信息的時效性。例如：論壇中的相關討論和問題的回復，都體現出此特點。
（六）廣告的靈活性。作為互聯網上新興的一種廣告形式——以網絡為平臺的網絡廣告也就應運而生了。網絡廣告是一種結合傳統的廣告形式與網絡應用技術的一種全新形式。網絡廣告與書籍廣告相比而言，主要可以從溝通性、信息性和效果性幾個方面加以比較。
書籍廣告中，由于書的特質致使其溝通受眾面有限，書中的廣告信息內容往往和書籍相關，效果大多傾向靜態的圖文信息，這樣的信息在傳播的過程中給人的感官刺激較單一。當然隨著科技的發展，也出現一些新的廣告方式，如：書簽廣告，隨書附贈品中加入廣告等，但與網絡廣告相比而言單一化的特征明顯。反觀網絡廣告的特質，其信息溝通模式是多樣性、實時交互性流通，避免了書籍廣告那種將信息灌輸式的，用印象去勸誘目標受眾成為消費者。同時其信息覆蓋面更廣泛、信息容量更大，信息綜合表現效果更強。
二、差異的表現
（一）書籍封面與網站首頁
就書籍封面而言，其間的圖形和文字等元素編排相對固定，效果方面也是據其內容設計出靜止且有內涵的風貌。而網站首頁表現手法靈活度大，往往會結合動態與音效等手段來一一呈現。引入式和主題式是網站首頁展現的兩種主要手法。引入式往往使用動畫或圖形圖像在首頁，主要是利用少量的文字和氛圍去制造出一個對網站總體的展現和引入。而主題式主要指首頁上方以導航條為主，下面出現若干分類信息。此類首頁以文字居多，分欄表現便于檢索。由于這樣的網站信息量較大，因此在查閱期間往往需要滾屏瀏覽。
（二）版面與界面
1、書的目錄與網頁導航。翻開一本書，想了解本書的內容，往往會先瀏覽目錄。目錄是本書的提綱挈領，呈現的方式主要是各章節標題與頁碼組成，靜態的組織加入紙張的質感無不顯現出書卷之氣。網頁中起到“目錄”功能的位置是導航條。其間只強調標題而略去頁碼，靜態與動態的緊密結合，聲效與變幻色彩的加入無不展現出導航條的特色。2、版心與分欄。書籍版面中的版心一般相對比較大、內容集中在版心內部，尺幅變化相對不大，整本書的分欄比較規范統一化，如：單欄或兩欄等等。留白率是指版面與空白之比，留白率的恰當使用會提升視覺效果和信息的認知度。與書籍版面相比，網頁界面的版心和分欄相對更靈活，留白率更大。版面色彩之間的運用與銜接變化更豐富。3、文字與圖底。網頁界面不像書籍版面那樣分出左右兩頁，并按前后注明頁碼。網頁間鏈接靠的是層層的鏈接，編排中的文字和圖形靈活多變，往往出現加底色或底圖的形式。從字體角度來看，書籍設計時軟件中可選用的字體種類較多，作為網絡界面上顯現的字體是由瀏覽者所使用的機器內部的字體數量決定的。一般用戶所使用的電腦中的字體是隨系統安裝的，字體數量是很有限的。因此網絡界面的字體與書籍上的字體相比而言展現出較固定化的特點。4、順序的呈現。書籍由印制裝訂在一起，內容在安排上順序感強，由前至后的段落排列引導讀者的閱讀。網頁界面因其互動性的特點，設計的過程中在主頁的超鏈接上可以按照不同人群需要設計出各種人性化連接界面，在設計環節中展現出脈絡狀的連接。
（三）形態表現
1、虛擬與實物。當今書籍設計師打破了傳統六面體的造型，創新出多面體的異型開本，使書籍從外觀造型上就獲取了更豐富的實物面貌。網絡界面二維、多維造型以數字化模擬體現，形態多變且靜動結合，多變的虛擬形態吸引著瀏覽者的關注和探求。2、材料質感的真實性與模擬性。特種紙的選用在如今的書籍設計中被普遍使用，各種真實的紙張質感易于彰顯出書籍的品質與內涵。而網絡界面中質感的體驗由數字化模擬表現來實現，網間質感呈現的樣式與書籍質感相比更多樣，實現起來更直接迅速。
三、融合
以上通過書籍設計與網絡界面設計的比較，更明確地辨清兩者之間的設計特征。如今兩者在平面設計領域中也不斷呈現出互相影響，適度融合的特征。書籍設計中適度加入互動環節已成為不少設計師的青睞。隨著“電子書”、“網上書城”作為新生力量不斷與線下的實體書店進行多角度的組合，“線上虛擬、線下實物”統一的內容不同的場合彼此融會貫通，共同開發拓展銷售渠道。
結束語：當今時代網絡界面設計與書籍設計彼此互補、互融，顯示了新時代的新特征。兩者設計中由靜態到動態、由單一媒體到多媒體，由直觀實體到數字虛擬。線上線下的信息平臺逐步豐富著我們的交流方式、打破著我們的時空限制。設計師在逐步實驗探索中不斷豐富設計的表現力和無限的可能性，我深信，兩者在將來一定會在豐富性、藝術性和實用性上有極大的突破，從而不斷的改變著我們的交流方式和生活質量，創造出更富有人性化的生活來服務于人。同時，我深信我們的設計師一直在努力的路上。
網絡廣告相關論文范文6
廣告營銷人員帶來極佳的機會。其中企業對消費者在網際網路中進行交易的購物網站有著蓬勃發展，并產生各式各樣的廣告形式。如何設計購物網站廣告內容，對消費者產生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。
關鍵詞：超媒體消費者信息處理、虛擬社群、在線購物、
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：
由于物流業務的成熟，使得電子商務的經營模式有了實現的基礎；加上消費者對于在線購物消費態度的接受與改變，致使電子商務蓬勃發展，Hoffman and Novak提出超媒體計算機環境媒介的概念說明企業與消費者透過網絡媒體進行互動的方式，并將之定義為：“一個動態的分散網絡，可能具有全球性規模，以及可存取網絡的軟硬件，使顧客或企業得以互動的方式存取超媒體內容，并透過超媒體進行雙向的溝通”。此模式證明了消費者與超媒體環境互動存在的事實，因此消費者在進行在線購物時主要的環境來源為整個購物網站所營造的環境，是以企業試圖將營銷廣告的信息融入媒體環境中，以刺激消費者，并進一步引起消費或其它企業目的。由于全球信息網是目前超媒體計算機媒介環境中最普遍應用的媒介之一，因此許多企業均選擇在這樣的超媒體計算機媒介環境上進行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計算機媒介環境的重要性不言可喻；同時，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對于信息接收者而言，將影響其后續的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計算機媒介環境所提供的廣告對消費者的影響時，也不能忽視消費者的真實情境，因為他們接觸各種不同的信息，因此，超媒體計算機媒介環境中產生的產品信息量對廣告效果影響是巨大的。
綜上，本論文即以企業的觀點，探討在超媒體計算機媒介環境的購物網站廣告情境中如何產生好的廣告效果？調查消費者本身產品認知的高低是否會對廣告效果具有影響？針對超媒體計算機媒介環境中的廣告效果進行探討。針對上述議題，不僅有助于了解超媒體計算機媒介環境中的廣告效果，亦有助于實務界的廣告主或購物網站經營者制定廣告策略與經營模式，會有更好的經營成效。
一、超媒體的營銷意義
在一般的計算機媒介環境中，人與人之間的互動關系是透過媒體達成的，超媒體，而媒體則為分布式計算機網絡。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過媒體與人們進行互動，尚可直接對媒體進行互動，如微薄、微信等網絡工具。在超媒體的傳播過程中，消費者使用媒體時將注意力放在計算機屏幕上，形成焦點性注意力，經由消費者內在與外在的動機作用，將提高消費者涉入的程度，涉入程度不同亦將對廣告效果有所影響。
因此，在不同媒介之間，無論是傳統媒體或是網絡媒體，最大的差異在于其動靜態程度的差異與人機互動性的有無。具有高度互動性的新興媒體，在提供動靜態訊息及具有大眾傳播、面對面溝通的媒介特性下，對于傳播者而言將有更多元的整合與應用機會，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費者對產品產生認知，而為了提供更詳細的產品訊息，又必須透過平面印刷媒體，以作為長期持續曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創造出更多應用可能，高度互動性的新興媒體，在提供動靜態訊息下，應能同時發揮長短期曝光的營銷目的。大部分的研究都認為媒體特性中互動程度高，將可影響廣告效果的發生。
二、超媒體時代的廣告訴求與消費類型
首先傳播者必須要思索超媒體時代對目標閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預期的響應。而在設計超媒體時代傳播訊息內容時，依據超媒體時代營銷的進程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時代對于產品而言，所產生的關心程度，對某產品高涉入度代表了該產品對于消費者是重要的、攸關的、珍貴的，反之，若為產品低涉入度，則代表該產品對于消費者是較不重要的、意義較不重大的、較無趣的。
根據以上兩面向所劃分出的超媒體時代消費者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習慣養成型、自我滿足型。信息型的消費者行為通常發生在購買汽車、房屋、家具、或新產品時，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費行為則發生在購買珠寶、化妝品、流行時尚商品、或摩托車時，此為高涉入－感性思考型。習慣養成型的消費行為則是發生在購買食物、家用雜貨時，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費行為，通常發生在購買煙、酒、糖果等商品時，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計算機環境對于消費者的影響，以購物網站信息內容對于顧客所產生的作用，達到吸引顧客上網的目的，或是消費者本身特性而產生不同的信息反饋行為。
超媒體溝通環境不僅改變了現有傳統媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術的創意來源，因此超媒體與傳統媒體的溝通環境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發現在高動態程度與高人機互動性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設計，將導向更佳的廣告效果發生。以超媒體網絡營銷為目前一大趨勢，因此了解網絡廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計算機媒介環境中，消費者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時也與信息來源互動。因此在線廣告的呈現方式對消費者在信息處理的過程中將會產生影響。此外，由于不同的消費者會有差異的信息處理行為，因此在這樣的環境中，消費者對于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對消費者特性對廣告策略進行調整。
三、超媒體環境下的虛擬社群廣告傳播形式
虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過電子媒介進行溝通與分享，而形成社群關系；同時，該社群具有成長性與專屬的運作規則，并能創造出該社群專屬的社會與文化。虛擬社群為基于超媒體時代下，由各種網絡活動所進行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動的結果產生了一股凝結力，而形成一種信息分享、社會互動、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產的社會現象。
虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費者性質與商業性質、需求性質；
（一）消費者性質與商業性質
由消費者屬性以及商業屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：
1、消費者性質
（1）人口結構型社群
是由特定的性別、年齡或其它的人口統計所組成的社群對象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對象的社群。
（2）地域型社群
圍繞在同一個真實的地區而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區有關，主要以此維系該地區成員的情感以及互動行為。
（3）主題型社群
此種社群主要是以興趣聯系為主。如以嗜好與業余消遣為焦點的。
2.商業性質：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業或中型企業，而該團體不屬于任何產業，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動中獲益，在于促進商業活動的進行。
3、需求性質：除了前述的2種區分法外，若以需求的觀點將社群的類別按照人的基本四大需求區分成關系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。
綜上所述：虛擬社群在網絡媒體上出現的類別雖無固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網絡論壇或經營網絡互動版塊的方式來交換意見。大家在進行購物決策前，尤其在購買不太熟悉或價值較高的產品時，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會去往自己的虛擬社群進行討論。那么，如果虛擬社群消費者得到的信息越豐富，則其購買態度也會越直接，相對也越容易產生實際的購買行為。如果如果賣方對消費者嗜好的資訊廣告的無法適當得知，那么市場就會變得很沒有廣告效應。
另外，消費者購物的重要因素之一，是電子購物系統—OTO（線上線下）是否能夠如實體商店一樣提供相同的信息環境。超媒體時代下網站必須提供消費者足夠的個人化信息需求，這些需求包括產品咨詢服務、技術支持服務等提供消費者關于產品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時代訊息的呈現方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產品型態與不同訊息呈現方式搭配的效果，并不會導致較佳的網絡營銷廣告效果。消費者得到越多的信息則將有較高的購買意向，以及較佳的整體態度。
四、超媒體對消費者的影響
本論文以基于超媒體計算機媒介溝通環境下的電子商務購物網站之網頁廣告作為研究對象，但目前網絡環境下應用的廣告工具并不單以網頁廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。
同時，由于超媒體計算機媒介環境的特性，未來網絡媒體廣告的呈現方式將有可能是由許多不同的網絡的廣告工具組成一個廣告群組，用來提供消費者廣告信息，超媒體時代的消費者對于廣告營銷信息的理解程度較高，這將會影響其廣告態度，據此，本研究對廣告認知-理解的定義為消費者在接受購物網站提供的產品資訊后，在其內心會產生的主觀理解。
1、消費者在超媒體中對產品屬性了解變強。
2、消費者在超媒體中對產品體驗的結果：在獲得該產品時，功能性還是心理滿足。如，在看到數碼像機后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。
3、消費者在超媒體中產品價值獲得產品的結果：消費者在大量的超媒體廣告信息中，對外心理態度的變化，例如，消費者獲得數碼相機后，可能會吸引周遭朋友羨慕的眼光。
因此，消費者因購物網站提供的產品信息量而對廣告理解與廣告效果的影響結果，取決于購物網站提供的產品信息量是否足夠。當購物網站提供的產品信息量是足夠的情況下，消費者較容易對廣告產品產生正面的態度；另外購物網站若提供與該商品相關的虛擬社群參考
信息者，則更可提升消費者對廣告的理解與對產生更好的廣告效果。
另外，針對超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無論是專業背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對于提升消費者的廣告理解或廣告態度與品牌態度，都可獲得不錯的效果。在設計超媒體網站廣告內容時，可忽略消費者是否懂廣告產品，并應增加虛擬社群對該產品的討論和炒作的內容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。
參考文獻：
1] 馬艷. 我國網絡廣告市場現狀及發展趨勢[J]. 今傳媒, 2009,(02)
