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一、品牌定位——占領消費者的心智
杰克特勞特認為，定位就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。品牌定位，就是提煉出品牌獨有的“個性”。 一個產品品牌不可能在消費者心智資源中占據同類產品市場需求的所有位置，只能選其中最獨特最能體現品牌獨有“個性”的一點作為品牌的定位，才可能在目標消費者心中留下清晰的記憶。比如，農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，七喜的“非可樂”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是抓住了品牌獨有的“個性”，從而獲得成功的案例。
在品牌定位時，還應該避免定位的誤區，主要有：
1.簡單以價格為定位——高檔、中檔、低檔
2.認為品牌定位就是單純的提煉一句廣告語
3.沒有系統的定位理論和思維
4.頻繁更換定位
5.定位長期一成不變
二、品牌塑造——讓你的品牌“與眾不同”
在品牌定位的基礎上，我們還要對品牌資產進行獨特的管理和塑造。以農夫山泉為例，在進行品牌定位之后，對品牌進行了一系列的塑造，在產品的包裝形式上進行創新并多樣化，通過公益廣告“一分錢的賬單”、“陽光照亮貧困”建立起有責任的良好企業形象，贊助體育賽事，作為體育賽事專用水，提升了產品的可信任度。品牌塑造是一個長期的系統的工程，企業可以通過廣告、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。
三、品牌整合傳播——讓您的品牌“廣為人知”
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關鍵詞:食品品牌文化敘述策略
隨著產品同質化程度的日益提高,當代社會的消費形態與形式正日益從大眾的、務實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強產品競爭力,提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上,未來企業競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設應努力尋找文化與經濟的最佳結合點,依據社會消費思潮變化,將人類的精神產品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進消費實現。
文化是提升品牌形象的核心
文化是人類生存的第二自然,是社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復合體”,它包括道德規范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風俗習慣等,具有明顯的共享性與規約性。處于相同文化語境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準則和情感,而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區文化的差異已成為企業品牌發展的重要前提。
在現代市場活動中,人們生活水平不斷提高,消費者已不再滿足于對食品物的消費,開始追求“感性的生活”,其消費實踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風格化、感性化商品,在物質需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認同。因此,食品品牌要打破現有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業內外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創意之中,提高品牌的文化內涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導一種品牌觀念、品牌情感,表現品牌生活形態下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產生巨大的品牌增值效應,打動消費者。
食品品牌的文化敘述策略
作為品牌傳播的一種形式策略,文化敘述必須采用消費者容易接受的文化形式與文化價值觀。它既體現在對社會價值觀、思想方法、人際關系、風俗習慣、流行時尚、民族傳統等諸方面,甚至還表現在文化符號、修辭手法的運用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞,必須依據品牌的市場定位和產品概念,注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價值理念,并進行合理的整合、演繹與擴展,從而形成豐富而獨特的品牌文化個性。具體可從以下幾方面著手。
(一)提倡流行文化
流行文化是一種大眾生產和消費的商品性文化,它標志著一種普遍實踐和熱烈追隨的價值觀念與生活方式,是現代社會里一個非常重要的因素。食品品牌應及時追蹤流行文化,以社會時尚為創作的話語資源,在塑造流行生活模式的參與中,“攻目標消費者的心”使之產生情感共鳴?，F代社會中,具有后現代消費色彩的消費觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關愛生命、提高生活品質、提倡綠色環保、追逐名星和視聽刺激等已然成為人們,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以將環保、生態、營養、安全、健康、運動、活力、方便、時尚等具有現代感的流行文化作為創意基點。如農夫山泉迎合現代消費需求,以“天然健康”為核心,將產品實體利益與環保、健康等結合演繹產品的存在價值,引起消費者共鳴。喜力啤酒堅持以流行文化的敘述方法進行傳播,舉辦搖滾音樂節,贊助自由式滑雪的世界杯賽,表現其年輕、時尚、富有情趣的時尚魅力,使其迅速成為流行文化運動的一部分,喚起廣大青年的追崇和向往之情。
(二)引領前鋒文化
引領前鋒文化是一種富有創新精神,具備前沿性、前瞻性的超前文化,常常表現為受外來文化,特別是西方文化影響而呈現出的新的價值取向、思維方式、生活方式和審美意識等,在特定時期和環境下,它也可能會發展與衍化成為一種流行文化。隨著我國改革開放的不斷深入,大量的異域文化蜂涌而入,食品品牌不僅要表現時尚,更要關注消費者新的精神品質、思想觀念、社會時尚、生活主張與方式趣味的變化,積極地引領前沿文化,塑造獨特的品牌個性。
“勁王野戰飲料”抓住酷文化中個性、自由、理想的價值內涵,以“走自己的路,讓別人去說吧”作為廣告語,配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚叛逆的口號,火紅的底子,雪白的字跡和前衛、獨特、充滿激情的廣告表現,一下子切中了青少年成長期渴求獨立的焦灼心態,激起了目標消費群心中的驛動,成功地實現了與消費者進行價值共振的愿望。星巴克針對特定知識分子群體,以精致純正的咖啡文化作為敘述載體,使商品的高尚定位與文化價值理念得到完美的體現,咖啡的品飲被“消費夢想、影像與”所充斥,給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。三)展示地域文化
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發展、經濟及地理環境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應積極挖掘產品的地緣文化優勢,以特定區域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現地區文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。
“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結,賦予廣告豐富的文化內涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結合起來,其產品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構成一個美妙奇異的世界,渲染出云南濃郁的少數民族風情,從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,迷朦煙雨等象征符號詮釋下,表現了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結和江南文化流動其中,感人至深,實現了強勢地域文化逐漸向產品或者品牌轉移甚至增值的效應。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價倍增。
(四)融注傳統文化
成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。食品品牌建設時應巧妙利用傳統的民族道德情感與價值取向,表現與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術與文學,藝術地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內涵。在長期的封建宗法農業社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創造產品的附加值。
非?？蓸穲猿帧爸袊?當然要喝自已的可樂”,激發起消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產品功能擴展為“傳達親情”的產品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福•金六?！钡让篮玫钠放企w驗與回憶,達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結合在一起,深刻體現了傳統文化的豐富內涵,激發了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統文化思想,還可通過特定的傳統生活場景、傳統修辭方法、敘述方式等來表現。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現實訴求?？煽诳蓸贰⑺坏壬踔林苯右灾袊Y、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內涵。
食品品牌文化敘述中應注意的問題
(一)品牌文化應外化與吻合目標消費者的偏好
品牌文化是消費者文化的充分演繹與展示,應體現特定消費者群的價值觀念、行為方式、審美情趣和追求,以獲得消費者心理上的認同。在當代社會的多元化發展中,消費文化追求日趨個性化。食品品牌文化建設應從研究市場、研究消費者入手,深刻理解中國老百姓因歷史積淀而形成的傳統文化心理和不同時期、不同地區、不同消費群體和消費欲望和消費者心理,通過對目標市場文化心態的分析,把握文化的發展趨勢,駕馭文化消費的差異性,使品牌文化個性契合其心理需要,促進品牌與消費者的互動。
(二)品牌文化應體現與闡釋產品物理屬性的文化內涵
品牌文化契合于產品特點,才易被消費者自然接受。應充分發掘產品自身的文化因素,特別是傳統文化內涵。根據消費者的認同需要,選取產品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設計、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設的要素,探求現代社會的價值取向或文化情愫,提供一種物質性基礎上的精神向心力,以激發消費者對產品的深刻理解和共鳴。
(三)品牌文化應凝聚與升華消費者與產品之間精神上的關聯點
消費者有著各自不同的情感歸屬體驗和價值認同。食品品牌成功的精髓在于對消費者群體心理以及自我意識進行準確把握,將品牌信息傳達與消費者認同的形象、情感、生活情境結合起來,賦予其特定的象征和情感,甚至向消費者傳遞一種生活方式和價值觀,促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費。其中,對產品與人之間某種關系的全新發現和詮釋是品牌文化創造的關鍵。
(四)品牌文化應結合與統一企業內外部文化資源
品牌文化是由品牌本身的資源(如企業名稱、商標、CIS系統等)所形成的文化與企業文化外部資源兩部分組成,應充分整合內外部各種文化資源,使品牌對外表達和傳播的內容,與企業內部文化理念一致,確保內外部文化的一致性。
食品品牌應當借助審美與文化,緊跟時代消費文化思潮的流變,不斷創新文化的敘述話語,構筑鮮明獨特的品牌文化,從而形成品牌效應,贏得市場。
參考文獻:
1.李建立.廣告文化學[M].北京廣播學院出版社,1998
2.謝榮華.食品廣告[M].廣東經濟出版社,2002
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1.1公益性
行業公共品牌的存在目的就是為了行業的公共利益，它既為使用者共同享用，也是行業內優質品牌集體的代表，并對企業品牌進行優化整合、共同提升。綠色食品作為行業公共品牌集中整合了我國農產品及加工品的眾多知名品牌，并以此構建了優質安全農產品產業集群，助推了我國農產品品牌建設。據2013年統計，綠色食品生產企業當中國家級農業產業化龍頭企業289家，占全國的30%;省級農業產業化龍頭企業1307家，占總數的13.9%;專業合作社1417個，成為綠色食品新興的發展力量。綠色食品品牌還為安全優質專業化市場的形成創造了前提條件，在綠色食品品牌的引導下，企業的產品質量得到公開標示、優質優價得到實現，企業的品牌信譽和價值得到同步提升，實現管理者、生產者、經營者和消費者的各得其利、多方共贏。綠色食品品牌的公益性還體現在它內在的目標訴求中。發展綠色食品的主要目的就是保護農業生態環境，增進人民身體健康。綠色食品的標準和認證工作是從農產品的產地環境監測開始的，綠色食品產地環境監測的農田、果園、茶園、草場、林地和水域面積達到1700萬hm2，其中農作物種植面積1400多萬hm2。從政府角度講，這不僅意味著這些綠色食品產地的生態環境現狀保持良好，而且是處于被保護和可管控的狀態。從企業角度講，企業要生產出綠色食品并獲得較高的經濟效益，首先就必須尋找并保護好其原料產地的生態環境，變以往的被動環保為主動環保。消費者在選擇綠色食品消費的過程中，得到的不僅是健康的保障，也是接受環護教育、樹立綠色消費理念的過程。
1.2非強制性
目前我國推行的質量認證的施行方式主要分為強制性認證和非強制性認證。綠色食品在品牌使用認定過程中借用了質量認證的通行做法，因此從這一角度分析，綠色食品屬于非強制性認證，或者稱為推薦性認證。綠色食品的申請是企業自愿行為，凡是認可綠色食品的理念和標準的企業，有意愿使用綠色食品品牌的企業都可以提出申請。一方面，企業完成綠色食品認證不僅是企業產品標質量達標問題，而且是企業標準與行業標準對接、企業品牌與行業公共品牌的結合過程，也標志著企業開始享用綠色食品品牌所能給企業帶來的所有利益和服務。但是，與此同時企業也必須自覺貫徹綠色食品標準、接受主管部門監管、履行質量安全承諾、維護綠色食品品牌，并切實承擔起全行業對社會的責任與義務。因此，綠色食品品牌與企業品牌的結合是建立在行業組織和用標企業自覺自愿、利益共享、風險共擔的原則和基礎上的。
1.3可延伸性
綠色食品品牌是我國自創的行業公共品牌，經過20多年政府、行業組織、和企業各方的合力打造，市場競爭力和品牌號召力大大增強，既完備了綠色食品品牌向相關領域延伸的能力和條件，也增加了進一步拓展和提升的可能性和可行性。從證明商標的注冊范圍來看，綠色食品的涵蓋范圍涉及5大類57小類，可認證的產品除藥品和香煙以外，可以“進口”食用的產品均在其中。從已認證的產品結構看，產品類別分布齊全，遠遠超出初級農產品的范圍。2013年，綠色食品當中農林產品及加工品占73.9%、畜禽產品占6.1%、水產占3.5%、飲料類占8.7%、其它占7.8%。2013年，全國已有354個單位創建了511個基地，總面積867萬hm2，對接企業1712家。綠色食品在生產鏈上游也具有延伸的特性，綠色食品生產推薦使用生產資料的企業有79家，產品224個，涉及肥料、飼料、獸藥和食品添加劑等5大類。
2綠色食品品牌對促進我國農產品品牌建設的作用
2.1加強農產品質量安全證明標示，降低消費者選擇成本，保障消費者權益
消費者了解掌握農產品質量、安全、營養等信息渠道十分有限，特別是隨著消費者理性化程度不斷提高，食品質量安全事件頻發，消費者獲取信息難度和選擇農產品的成本進一步增加。影響消費者對產品選擇的因素中，除產品價格的差異，品牌成為主要因素。據零點公司自我意象一致模型證明，當產品或品牌概念與消費者的自我概念相符時，購買行為才會實施。據調查，產品品牌對消費者購買行為的影響力高達70%。綠色食品品牌對于用標產品做出直接的質量安全保證性的標示，使消費者節省了時間和選擇成本，消費安全得到保障。
2.2提升企業產品品牌形象和價值，降低企業營銷成本，增強農產品的市場競爭力
由于諸多因素的影響，我國農產品品牌建設起步很晚，加之個別企業的不誠信行為，使許多優質的農產品在品牌培育和推廣時常處于“大幅震蕩”的狀態，十分艱難。綠色食品品牌的創建和推廣，對于提升農產品品牌形象和價值有著不可替代的促進作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業消除消費者的疑慮，增加產品銷售;綠色食品品牌的知名度讓企業節省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強市場競爭力;綠色食品品牌的公益性證明了企業的責任感，提升了企業的公益形象和社會地位。
2.3創建國家品牌，降低政府監管成本，促進政府管理目標的實現
保障農產品質量安全依靠生產企業的責任心和自覺性。政府要加強法治、嚴格監管，也要加強服務、積極引導。通過創建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質量信譽、社會責任心強的企業一起參與，共同打造國家品牌，樹立重質量、守誠信的道德標桿和自律典范，從而帶動全行業保證產品質量安全自覺性的普遍提高。企業由被動地接受政府監管變為的主動提升和自覺保護產品品牌，政府的監管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標實現。
3綠色食品品牌建設中存在的主要問題
從行業公共品牌角度看，綠色食品品牌建設存在的問題最主要的有兩點:一是企業品牌技術含量低、保護難度大，一旦出問題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機制，但每一個產品的淘汰出局對于行業的不良影響要遠遠大過進入一個合格產品;二是農產品品牌穩定性差、持續建設能力弱，直接影響綠色食品品牌發展規模擴大。從近10年來綠色食品統計資料中不難發現一個問題，綠色食品每年新認證產品累計數量與同期末當年有效用標數量差距很大。除綠色食品標志3年有效期和企業停產等自然因素外，企業產品的認證保持率或續展率低是主要原因，因而在一定程度上說明企業對于保持綠色食品品牌的意識和能力比較低下，會造成企業的產品品牌易受到市場和消費者的質疑，自己造成品牌培育的不當波動，“百年老店”式的農產品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發展規模受到直接影響。
4對策建議
4.1政府層面
一是做好規劃，研究制定打造國家品牌的戰略。不僅要有國家級的公共品牌規劃，還要將行業品牌、區域品牌及企業品牌統籌考慮，分層推進。我國的綠色食品、地理標志農產品，傳統品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國家品牌加以提升推廣。世界發達國家在建設農產品品牌國家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國的啤酒、法國的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國家之力支持國家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會、德國紐倫堡國際有機食品博覽會，參展單位大都是以國家形象整體參展。據了解，美國政府對東京展會參展補貼每年約有4000萬美元;三是要加強品牌保護。由于我國農業企業經濟實力和技術水平一般都有限，農產品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業和企業進行品牌保護。所以，我國農產品或綠色食品國家品牌的建設與發展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應堅持作為品牌建設的主體。
4.2企業層面
食品品牌范文4
【關鍵詞】食品企業;現狀;品牌戰略
【中圖分類號】R195 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5071(2012)08-0016-02
1 食品企業的現狀淺見
1.1 工業現代化與食品生產:自從上上個世紀的工業革命以來，機械化大生產逐漸發展起來，生產力和勞動效率不斷提高，20世紀中期的電氣革命以及20世紀晚期的電子技術、信息和網絡技術更是極大促進了工業化的進程，加之制造業的發展，材料科學的進步等，全球已經進入了現代化的時代。現代化的工廠、自動化的流水線、高新技術工藝與智能化的機械以成為工業的新標志。
我國自上世紀80年代以來，隨著改革開放和自主科技的革新，可以說也已經進入了這個工業化現代化的時代。而工業化的食品生產，使食品的品質和產量得到很大的提高和豐富，食品的安全性，商品性，儲藏性等相比傳統的作坊式生產都有著徹底的改變。而這種改變的深度和廣度還在不斷擴大。
例如傳統食品的現代化:傳統食品的發展首先要現代化,所謂現代化就是要引進現代食品加工的理念、賦予現代食品加工的技術,只有在這樣的基礎上,傳統食品的發展才能規模化、產業化。
現代食品加工的理念之一是食品加工標準化的概念。傳統食品加工配料、方法等有很大的隨意性:配料是經驗性的,技藝是隨機的,條件更是不確定的。
肉制品腌制,過去添加食鹽、硝酸鹽沒有統一的標準,由各家大師傅說了算,只要好吃。后來國家頒布標準,發現許多企業產品亞硝酸鹽超標;生產年糕,大米浸泡該加多少水、應是多少溫度、浸泡多少時間,十家企業十個樣,同一家企業天天不一樣。一些廠家用食品添加劑,很難控制使用劑量;油氽肉皮大多由家庭加工,油的溫度不要講天天不一樣,在同一天加工中每時每刻都不一樣,所以油氽肉皮顏色都不一樣。油氽肉皮加工后期要干燥,如果是干燥的好天氣,制品口感還好,如果是陰雨天氣,烤干,口感就會“硬”,有人干脆就在太陽下面曬干,吃時就有酸敗味。所以市場上油氽肉皮顏色、口感、質量差異很大。
傳統食品加工過程中沒有現代食品加工的減菌概念?，F代的食品加工,工藝的每一步,要求微生物數量一步一步減少,要點之一是每一個控制點要防止微生物的污染。傳統食品加工缺少這樣的意識。
有不少地方有蔬菜的凈菜加工,凈菜加工要的是清潔衛生的低溫環境,如果在超過18℃環境下加工凈菜,就不能保證不被霉菌污染,超過25℃的生產環境霉菌就無法控制了。而現在有哪些企業在凈菜加工時能把車間溫度控制在15℃以下呢？
傳統食品生產要盡可能多地使用設備,實行機械化生產,這樣可以減少污染。
1.2 當前經濟背景與食品工業:生產力發生了改變，而建立在其之上的經濟關系和經濟結構也隨之發生著轉變。市場經濟體系的建立，供求關系的改變，賣方市場到買方市場的過渡，供過于求和優勝劣汰的市場競爭成為市場的主流。市場平均利潤率在食品市場逐漸形成，激烈的市場競爭迫使各企業不斷降低價格，壓縮成本，使利潤逐漸下滑，從而導致微利時代的到來。這是幾乎所有企業所共同面對的問題，企業的生存更加困難，壽命越來越短，而隨著我國加入WTO和經濟全球化的進程，這種競爭和危機還會不斷加劇。競爭和優勝劣汰的市場法則對于食品工業來說卻是無法回避的，所以說，同其他制造業一樣，食品工業也面臨危機，也需要變革和挑戰。
應當指出我國主食工業化發展滯后的一個主要原因是過去計劃經濟的影響。而現在我國主食工業化的條件已基本成熟，食品工業也面臨加入WTO的挑戰，食品加工企業怎么辦?找出路不容遲疑。主食工業化不僅會使我國食品工業化走上健康、穩定發展的道路，也會為中華民族的強壯、人民生活質量的提高、農村經濟的發展帶來革命性進步。
1.3 食品工業特點:食品是快速消費品，其生產，管理，品控，銷售，服務都具有其特殊性，這是與其他工業品所不同的地方之一。更根本的，食品與人的健康關系甚為密切，這是食品和食品工業最大的特點之一。
我國當前的食品工業主要仍以作坊式生產為主，食品工業化發展很不平衡，地區與地區之間，不同產品之間差異很大。但工業化的程度正在不斷提高，一些大型食品企業的技術和已經到達世界先進水平。
一個企業要生存發展必須加強品牌戰略優勢，那么應如何進行食品品牌戰略管理呢？
品牌管理通常管什么？
從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業的所有接觸界面（比如：廣告、公關、視覺識別、產品、銷售、服務、商譽等等）來管理消費者對企業的整體體驗的過程。
從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播。
品牌目標:
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關鍵詞:企業;食品;品牌營銷;營銷戰略
近些年來，隨著經濟的發展，各個企業之間的競爭已從局部的產品競爭、價格競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭等發展到整體競爭，即企業品牌和企業形象競爭?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臓I銷觀點，已經不適應當今經濟的發展。食品行業也越來越重視品牌營銷的作用。尤其在中國加人WTO之后，我國經濟與世界經濟的聯系日益緊密，企業面對著更加激烈的國際競爭，迫使其更加要對品牌營銷引起足夠的重視。
1、品牌營銷在食品行業的作用
品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。在如今經濟全球化的背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，而隨著人們生活水平的提高，使得人們對食品也開始追求品牌。在食品銷售時采取品牌營銷策略的普遍意義在于:
第一，品牌營銷有利于促進產品的銷售。強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別已取代產品識別成為市場選擇的唯一要素。而在我國市場，消費者也越來越重視品牌的引導作用。
第二，有利于監督和保證產品的品質和價值。品牌是一個集合概念，而不僅僅只是廣告或者商標的創意。要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，并使其得到長遠健康的發展，則需要長期的品質和價值保證。
第三，可以提升企業的品牌資本和市場競爭力，有利于產品參與市場競爭。品牌具有不可模仿性，是企業提高自身競爭力的有力武器。品牌對消費者購買商品有導向作用，有利于提高市場占有率。湖南的臘肉很出名，但是在湖南湘西，臘肉并沒有規模化的經營，也沒有創建出自己的品牌，都是農戶自己加工。與之相比，湖南的唐人神集團創建了肉制品的品牌，使公司的產品銷量獲得了持續的增長。
第四，保證企業不斷壯大和持續發展，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使企業獲得市場，同時還可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。
2、品牌策略在我國食品行業中的現狀
沃爾瑪、家樂福、雀巢、可口可樂等企業之所以能走出國門到世界各國投資辦廠，靠的是品牌競爭。而我國企業雖然已經注意到品牌策略的重要性，但由于長期處于計劃經濟體制之中，缺乏市場化運作的理論指導和實踐經驗，對品牌戰略于企業生存發展的意義和影響力認識還不是十分清楚。
首先，與國外品牌相比，存在著很大的差距。隨著我國市場的開放，大量國外知名品牌在中國食品市場上長驅直人，市場占有率每年以10%左右的速度遞增。而我國國內企業知名品牌則寥寥無幾，擁有的一些知名品牌還被國外企業惡意搶注，有些企業最后因品牌保護力度不夠而被擠出市場。我國企業的品牌成長環境，品牌理論的深人以及品牌觀念的普及方面，和國外相比，都還處于起步階段。在品牌戰略的運用上，我國企業的整體情況更是不容樂觀。
其次，品牌發展缺乏整體戰略規劃?，F今企業之間的爭奪，無一不體現在品牌的競爭上。因為品牌形象是無法模仿的。做品牌需要時間、金錢的投入，還涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，比如產品質量、技術開發、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等方面，是一個整體戰略。當前，國內相當多的企業卻沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中，僅僅只是把它當成促進產品銷售的一個手段，或是認為品牌只是商標設計，直接把它交給廣告公司。這些關于品牌的片面認識限制了其健康發展。
再次，產品質量低下，缺乏強勢品牌。我國企業雖然經過改革開放20多年的發展，但由于不重視品牌的培育，形成不了規模，集中度低，實力弱小。再加上不少企業產品質量不穩定，包裝不新穎，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。在現今經濟局勢下，強勢品牌可以創造品牌忠誠，只有強勢品牌才能生存下去。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用，我國部分企業只追求短期的利益，以劣質產品來牟取經濟利益，誠信缺失，損害了消費者權利的同時，也喪失了品牌優勢。
最后，缺乏規范化管理。在管理中，人文因素起著主導作用，而我國大部分企業認為管理就是引進先進的管理系統，運用高科技管理手段，對人性化管理及管理中的人文因素沒有引起廣泛認識。所以沃爾瑪擁有“愛公司如家”的員工，因為他們從進入公司的第一天起就受到“愛公司如家”的思想熏陶，公司培養員工的積極性和對企業的歸屬感。與之相比，我國企業相差甚遠。企業是一個復雜的系統，這個系統需要現代化的管理觀念和管理技術，但更需要具有現代經營管理觀念和專業技能的人來管理和控制。
3、我國食品行業在品牌營銷中存在的誤區
面對全球化的沖擊，我國食品行業面臨著巨大挑戰，而同時，我國食品行業品牌營銷認識上存在的誤區，也制約了其健康發展。
第一，商標等于品牌。一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌是個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。一個企業的產品要真正成為品牌，還需著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。
食品品牌范文6
一、各級領導提高認識，轉變觀念，食品工業改變了排擠、讓位的地位
推進新型工業化，把食品工業的發展作為銅梁縣的經濟發展的支柱產業來抓，縣委提出“2363”總體發展戰略，將食品工業作為六大基地之一，成立了食品工業發展領導小組，把發展食品工業列上議事日程，組織力量認真統籌規劃，協調指導，把此項工作深入持久地開展下去。明確發展總體目標是：到2007年，食品工業總產值達到20億，利稅5000萬元；到2010年，食品工業總產值達到40億元，利稅1億元。并提出了具體的工作措施。需相關部門協同努力。
二、生產規模、產品品種不斷擴大，大的企業在競爭中占有優勢
企業瞄準市場發展前景，不斷注入資金擴規上檔，爭取更大的發展，是企業做大做強的有效組成形式體現。規模較大的企業在開拓市場、生產經營、提高產品質量和數量及效益方面具有競爭優勢。因此，以具有較強實力的企業為重點，加大政策支持力度，因勢利導，催生和扶持超億破千大型企業，可有效提供優質、安全、衛生、營養的食品。
三、整合現存資源，擴大加工能力，顯現出各種形式的聯合聯營企業
生產企業與科研單位聯合。如銅龍公司與重慶第三軍醫大聯合開發新產品，以優質產品為龍頭的聯合；重慶佳豐米業的生產企業間的聯合，是一個發展的新苗頭。米業、銅龍實施“企業+基地+農戶”或“公司+農戶”的模式，擴大農業訂單量。同時，政府和相關部門加以鼓勵和獎勵，培育發展一批食品龍頭企業，圍繞區位優勢和資源優勢進行立項和產品定位，依靠科技進步，注重新產品開發，樹品牌、創名牌，實現產品由低檔次低附加值向高檔次高附加值的轉變，食品龍頭企業走經營規模化、企業集團化的路子，加強質量管理，提高產品質量，進一步加強糧油、畜禽產品、蔬菜制品等的品牌建設，培養市場名牌產品。根據資源狀況要重點培植“超億破千”企業3個，重點扶持的企業10個，根據地方特產資源重點開發、發掘有潛力的企業30個。收據市場開發力度，以國內市場為重點，發展內需產品和外向型出口的產品。
四、食品工業布局趨向規?；⒑戏ɑ?，企業真正成為市場經濟的主體
銅梁縣是一個農業大縣，具有富裕的加工資源和廉價勞動力及閑置設備、原料成本低等優勢。企業應盡，陜學會和適應市場生存，加決調整經濟結構，深化改革。用政策手段把企業組織、鏈接起來，生產優質、衛生、安全、綠色食品，走專業化、標準化的食品生產道路，引導企業依法、守法經營，靠誠實經營邁進小康，農民增加收入，引導食品工業生產布局向做大做強的戰略調整。
五、似市場為導向，培育農產品原料基地，實現企業與農戶雙贏原料的品牌和質量及數量，是制約食品企業發展的前提。銅梁縣建立了20萬擔繭基地、1000萬只水禽基地、2萬畝蔬菜基地、2萬畝茶葉基地、1萬畝葛基地、5000畝黃花基地、名優魚基地、山羊和兔為主的草食牲畜基地、10萬畝優質大米和3萬畝優質小麥基地、60萬頭生豬和20萬頭瘦肉豬基地等十大農產品加工業的原料基地。應加以實質性的控制，提高資源利用率和產品科技含量及附加值。大力支持農戶和企業提高產品質量，品牌的創立和質量的提高，建立健全產品營銷網絡，為銅梁縣的食品打入國際國內市場奠定基礎，推動產業結構調整，使企業與農戶利益共享，風險共擔。
六、大力實施精品名牌、引資戰略，以產品結構調整推動經濟的增長
通過進行合資、合作方式，引進國內外知名品牌和資金及技術，使產品迅速融入大公司大集團的營銷網絡，帶動企業快速發展；對傳統食品工業進行技術改造，在生產規模、工藝、設備、包裝、產品質量及換代、管理等方面，運用高新技術全面改造提升，增強企業競爭力。加強質量認證，擴大品牌宣傳度和知名度，通過保質量、保服務、保產品的升級換代，保市場競爭力，強化管理，提高質量，降低成本，加大對名牌的扶持，壯大生產規模，提高產品市場占有率。
七、制定扶持政策，強化協調服務，為企業發展創造良好的發展環境
