前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的速凍食品品牌營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1.消費者購買速凍食品種類及首選因素分析
消費者購買速凍食品的種類主要為水產類和面點類，首先考慮的因素是品質。有39.31%的消費者選購的速凍食品為水產類，面點類所占比例次之，為32.14%、農產類和畜產類較少，分別為16.61%和11.94%，主要是受產品本身特性及傳統飲食習慣的影響；在有效調查問卷中，有42.67%的消費者首先考慮的因素是品質，其次是營養所占比例為33.66%，價格、包裝和重量并不被重視，比例分別為12.81%、4.56%和6.30%，原因是隨著收入水平的不斷提高，消費者購買能力在增強，越來越開始注重生活質量，關注食品安全及自身健康。
2.消費者選擇速凍食品的企業品牌口號、品牌故事及品牌形象情況分析
消費者更樂于接受言簡意賅和傳遞品牌價值的品牌口號。調查結果顯示，有42.24%的消費者樂于接受言簡意賅的品牌口號，其次是傳遞品牌價值的品牌口號，所占比例為33.77%，而富有意境、優美文雅和富有品牌特色的品牌口號較少，分別為8.03%、5.32%和10.64%，主要是因為人的記憶能力是有限的，人們每天接觸到的廣告口號較多，言簡意賅的品牌口號方便消費者進行記憶，另外傳遞品牌價值的廣告語能夠直接傳達出品牌的功能價值和情感訴求，更能激起消費者的共鳴。和產品功能以及和顧客利益相關的品牌故事更能讓消費者印象深刻。有36.81%的消費者認為和顧客利益相關的品牌故事更能讓人印象深刻，其次是和產品功能有關，所占比例為30.62%，主要是因為兩者和消費者關聯較大，能夠讓消費者置身于品牌故事的場景當中；而和歷史典故、文化傳統及創業者經歷有關所占比例較少，分別為10.31%、8.69%和13.57%，說明這樣的品牌故事很難讓消費者為其動情。消費者認為贊助公益事業和統一企業標識更能提高速凍食品的品牌形象。在有效樣本中，有44.84%的消費者認為提高企業品牌形象的有效方法是贊助公益事業，這樣更能體現社會責任；統一企業標識所占比例為30.40%，主要是因為這樣會樹立一種規范化和標準化的形象，增加消費者信任度；請明星代言、參加影視劇拍攝和宣傳企業領袖所占比例分別為9.34%、5.65%和9.77%，說明這些方式并不能引起消費者的關注。
3.消費者選購速凍食品場所以及品牌推廣方式分析
消費者選購速凍食品的場所主要為大中型超市。選購場所所占比例較大的是大型超市為42.35%，其次是中小型超市為26.28%，在便利店、農貿市場及其他的比例較少，分別為11.73%、14.22%和5.42%，說明隨著人們生活水平的提高，一站式購物越來越受到消費者的青睞，大中型超市由于速凍食品品類齊全、服務設施完善、產品質量有保障而成為消費者選購的主要場所。使用媒體廣告被消費者認為是能在市場上起到良好效果的品牌推廣方式。有45.60%的消費者認為媒體廣告更能有效進行品牌推廣，原因是這類方式覆蓋面較廣，較為靈活，消費群體接觸面較多；位居第二的是在零售店開展促銷活動，比例為27.04%，因為這類方式能夠讓消費者接觸到真實的產品，在體驗中感知品牌的價值；還有一些推廣方式比例較少，如參觀生產企業為6.73%，召開專門會為8.36%，利用公司網站進行宣傳為12.27%，主要是這些方式不能更有效地針對目標消費群體起到宣傳推廣作用。
二、速凍食品企業品牌營銷建議
1.品牌定位
品牌定位差異化，形成獨特銷售賣點。首先要確定產品的目標客戶群，了解目標受眾的關鍵特征，尋找目標消費者需求且競爭對手不容易模仿的特點，進行品牌定位。速凍食品企業要以向目標消費者承諾的利益為基準，突出對某個功能的強烈訴求，以某類消費群體為對象，如30-55歲的女性群體，通過特定群體的歸屬感傳遞，把品牌與目標消費者結合起來，突出產品專為該類消費群體服務，將產品與特定的環境、一定場合下產品的使用情況相聯系，從而引起消費者在該特定情況下對品牌的聯想，以獲得目標受眾的廣泛認同。
2.產品延伸
延伸產品線，打造產品核心價值。由于市場競爭日漸激烈，消費者對產品或服務的需求也呈現出多元化的特點，使得企業的產品體系變得越來越復雜，因此要結合消費者對速凍食品的選擇情況，重點開發水產類和面點類產品，增加新的產品類別，在母品牌產品下推出新產品，引入新的口味、形式和包裝規格等。要重視產品的品質，不再僅靠產品功能利益來表現產品的獨特個性，一定要擁有讓消費者動心的情感性與自我表現型利益的產品核心價值，傳遞出產品是營養健康便捷生活的選擇，打造產品的情感價值，用情感喚起消費者內心深處的共鳴。
3.渠道建設
渠道建設多元化，實現銷售市場下沉。要重點開發大中型超市等主要銷售渠道，另外還要拓寬終端渠道，除了賣場超市、農貿市場、便利店等渠道外，還需要開辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂、火鍋店等，對流通渠道進行精耕細作。速凍食品企業還要建設一線主要銷售市場，還要逐步建設二三線城市和縣鄉市場，不斷鞏固和完善在城市市場的銷售網絡優勢，拓展縣鄉市場和挖掘農村市場潛力，有效刺激更多目標消費群體進行購買。
4.品牌塑造
塑造企業品牌，促進消費者認知。對消費者的把握要很深入，創作言簡意賅的品牌口號，能夠直接描述其產品或服務的價值，一語道破產品帶給消費者的獨特利益，用消費者能夠理解的語言去激發消費者的共鳴，引出對品牌的強烈訴求。要把品牌植入故事當中，講述企業如何起家的故事，賦予品牌生機，增加品牌人性化的感覺，把品牌融入消費者的生活當中，給他們賦予一種角色，同時讓故事場景更具真實感，并讓消費者參與故事的發展。速凍食品企業要以社會公益活動踐行企業社會責任，有效建立其社會公民形象，同時統一企業標識，將品牌理念、品牌文化、品牌規范等抽象概念轉化為具體符號，塑造獨特的品牌形象。
5.品牌傳播
整合企業資源，制定品牌傳播策略要關注品牌傳播的內容和傳播的渠道，明確什么樣的內容最能打動消費者，用什么樣的方式最能達到要傳播的效果。速凍食品企業在進行品牌傳播時，首先要明確利益相關者對品牌的需求，對不同消費群體展開差異化策略；其次選擇有效的傳播方式，如針對速凍食品行業的熱點話題進行事件營銷，也可以整合企業資源贊助體育或娛樂活動，通過媒體廣告加大宣傳力度等。
作者：劉俊峰 金明華 徐爽 孫晨彤 韓超 張晨 單位：哈爾濱商業大學
