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消費行為學范文1
為她感到高興，她的表情使你感到高興；
很想下午就去購買這款手機；
因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；
決心不買這款手機，因為你不想與她相同；
有點自卑，因為自己還沒有能力購買；
對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機
……
人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統。由于復雜而且動態，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。
作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，并做出相應的反應。
如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變人們的行為呢？答案只有一個：消費者行為學。
消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。
那么，你的產品是什么呢？
是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產品是什么，行為學都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。
也許你現在正是一位啤酒公司的市場總監，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰，你的專業知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。
讓我從行為學的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環境”。他的需求是改變態度，進入輕松環境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！?/p>
他要的是融入環境!
你也許會問：“你與我談這些有什么用呢？”
如果我是你，我會開發一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。
消費行為學范文2
一、《消費者行為學》課程存在的主要問題與現狀
（一）教學方法運用不得當
經過調查，當前教師在教學過程中能夠運用多種教學方法。如案例式教學，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強，只停留在為了豐富課堂設計，存在運用不當的弊病。如應用最多的是案例式教學，教師通過案例講解，導入或解釋知識要點，也能適當讓學生參與案例分析、討論、總結等?？此品椒ǖ卯?，但并沒有達到課程教學的真正要求。
（二）缺乏針對性的綜合實訓項目
一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業教育的老師應該思考的問題。目前，開設《消費者行為學》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設定針對性的相關實訓項目。目前，《消費者行為學》這門課程沒有特定的實訓項目，實訓環節大多還只是案例分析。
（三）考核方式太過傳統
目前，大多數高職院校對《消費者行為學》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應用性題目占比重也較小，偏離了應用技能型的培養目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結果是，高分的學生也不會利用所學知識解決實際問題，使得學生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運用能力，高超的語言表達能力等這些營銷素養統統與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。
二、解決途徑―――教學模式的改革
（一） 教學計劃的改革
基礎理論教學要以必需、夠用為度，以應用為目的，以講清概念、強化應用為教學重點；要加強實踐教學環節的針對性和應用性，增加實訓、實踐的時間和內容，減少演示性和驗證性實驗，以使學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養相結合，能力培養要貫穿教學全過程。
（二） 教學方法的改革
傳統的教學方法是系統知識“滿堂灌”，學生被動接受，我們根據本課程特點和學生特點綜合采用啟發式、參與式、案例式及討論式的教學方法，以實現教師為主導、學生為主體的新型教學方法。當然，我們也絕不能排斥傳統教學，在現階段條件下，傳統教學仍然是學校教學中的一種重要方式，但理論的運用或技能的訓練要借助于實踐教學。傳統教學與實踐教學應該是互為補充，相輔相成的。
（1） 理論抽象性強的教學內容，采用啟發式教學?！断M者行為學》是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。
（2） 操作實踐性強的教學內容，采用參與式教學。對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。比如可以帶領學生參觀超市，讓學生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進行講評。在課堂上可運用小組比的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。
（3） 體驗性強的教學內容，采用案例式教學和討論式教學。案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。當然，為了要引起學生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強，這樣更能引起學生的情感與反應，提高學生認真準備、參與討論的積極性。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，可在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。
（三） 課程考核方式的改革
為了與教學方法的改革相適應，更好地體現高職院校市場專業的教育特色，更全面地考核學生學習的結果，該課程的考核方式也要進行相應改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學生各項課內課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學生的平時學習。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓報告的形式檢驗學生將理論知識應用到職業實踐中去的能力。在教學實踐中，本人通過對教學模式的改革，改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學現狀，提高了教學質量，同時培養了學生的自主學習能力，提高了學生的實操技能。教學反饋結果也表明了學校和學生對此教學模式改革的肯定。
參考文獻：
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2、 徐琴.高職院校市場營銷專業《消費心理分析》課程建設的方法探討.[J].2010.（11）
3、 趙娟.基于職業核心能力培養的高職《消費心理學》教學改革.[J].教育與職業，2013，（12）
消費行為學范文3
【關鍵詞】兩棲消費；大眾富裕階層；消費邏輯
一、中國社會的“兩棲”消費現象
在全球化背景下，發展中國家所面臨的一個矛盾就是當地居民的欲望被消費文化或消費主義所喚起，但他們的支付能力卻無以滿足這些被調動起來的消費欲望。 “兩棲”消費是指中國社會存在的奢侈與節儉并存的消費行為。具體地說是人們分別在不同的消費領域運用了不同的消費預算策略，用一方的收斂節儉來支持另一方的支出花費，從而順利實現了局部消費水平的提高?！八麄冇腥鐑蓷珓游?，在水域和陸地分別按不同的規則來生存。因此，他們可以形象地被稱為‘兩棲’消費者”?！皟蓷毕M行為中包含著兩種消費倫理，即節儉主義和消費主義。節儉主義是存在于農業社會或傳統社會里的，它提倡節制欲望，這是與不發達的經濟和不充裕的社會財富相聯系的。消費主義是伴隨現代社會產生的。這種類型的社會中，消費活動中的享樂主義、物質主義和表現主義成為人的價值觀和信念，并成為人生命意義的重要來源。
在王寧教授的“兩棲”消費研究中主要關注的是低收入群體，其消費策略分化表現在：（1）在長期消費和即期消費上，消費者“犧牲”即期消費以實現長期消費目標（如住宅、家用電器等），因為只有后者才標志著生活品質的根本提高；（2）在顯性消費和隱性消費上，消費者根據時尚和“面子”的標準來進行顯性消費（如裝修、家具、服裝等），在隱性消費領域（不為外人所知的領域）則按照節儉的習慣來生活；（3）在子女消費和自己消費上，父母往往首先滿足子女的消費水準（如教育消費），自己的消費則放在其后，能省就??；（4）在交際消費和私人消費上，消費者采取慷慨和好客的交際消費策略，以維持“面子”，避免因為小氣而被人看不起。而在私人消費上，則有可能克扣自己。
王寧從消費行為學的角度將“兩棲”消費看作是一種不均衡消費預算，是在預算相對約束的情況下所采取的對消費資源的不均衡分配。消費者的“兩棲”消費行為的社會實質是社會轉型期兩種消費倫理碰撞和交織的產物，是中國轉型期的一種消費行為模式。這一行為主要是發生在一方面擺脫了貧困的生活狀態，但是另一方面又沒有實現富裕的階段。從更廣的意義來看“兩棲”消費，我們可以發現，在已有的研究中很多學者已經指出在大眾富裕階層（大眾富裕階層，指的是個人可投資資產在10萬美元至100萬美元之間的中國中產階級群體，這部分人群中很大一部分被通俗地稱為“高級白領”。）中同樣存在著節儉主義和消費主義并存的“兩棲”消費行為，這種“兩棲”消費同樣值得我們注意和研究。
在下面這個案例中，我們可以從中看出在大眾富裕階層中，發生著“兩棲”消費行為。“…董女士是一家外企部門主管，月薪近1.5萬元…她不講究穿著，更不追求名牌或時尚…自己的所有的衣服價值都是在100元以下的…在辦公過程中還是在生活里，同賣主討價還價、貨比三家是她不變的特色…不過董女士在有些方面的支出可是一點都不吝嗇，酷愛外出旅游的她參加了旅行俱樂部…她會…去有特色的自然風景區自助旅行…也愛與一幫好友結伴泡吧，SPA心靈?！彪m然這只是個個案，但是我們從中可以看到并有理由相信，由于種種的原因，在大眾富裕階層中，同樣存在“兩棲”消費行為。
二、大眾富裕階層“兩棲”消費的分析反思
在王寧的定義中含有這樣的一個重要的邏輯，“用一方的收斂節儉來支持另一方的支出花費?！边@種消費邏輯之間有一個資金在不同領域不均衡流動發生的過程，一方節儉出來的財富是有目的性的支援另一方的花費的。而在大眾富裕階層里，雖然同樣存在著兩種邏輯不同的消費倫理，但這個資金不均衡流動的目的性卻不是那么明顯，有可能就不存在。該階層財富充足，并非由于節省的目的選擇節儉型消費的。如此，問題就是，筆者所分析的大眾富裕階層中的“兩棲”消費是否與王寧提出的“兩棲”消費內涵相一致。筆者是這樣分析的：“兩棲”消費的定義是，這是中國社會存在著（同一個消費者身上）同時存在著消費主義和節儉主義兩種不同邏輯的消費行為?！皟蓷本褪侵赴l生著兩種消費邏輯不同的消費行為，在大眾富裕階層中存在著節儉主義與消費主義的消費倫理并存并不與“兩棲”的涵義相悖。僅把“兩棲”消費界定在非富裕階層來使用在本人看來確有狹隘。即使大眾富裕階層與非富裕階層在選擇節儉主義或消費主義傾向時動機和目的不同，但是這種行為本質上有相似性，可以當作同一個行為范疇里的現象來進行綜合分析。
對大眾富裕階層與非富裕階層“兩棲”消費行為進行比較分析。我們橫向比較二者發生的邏輯可以看到有這兩個方面的不同。王寧“兩棲”消費行為分析中，節儉主義和消費主義發生的兩場域是緊密關聯的。在隱性、私人空間里的節儉型消費是為了節約財富，從而實現在顯性、公共空間里的消費欲望的達成。而在廣義的“兩棲”消費里，兩場域之間并不一定會發生直接的聯系，區分的前提就是個人擁有財富的數量。對于大眾富裕階層來說個人財富足夠多，在隱形、私人空間里的節儉型消費的目的不一定是為了滿足相對空間領域欲望的達成。各階層消費領域間飛財富轉移關系如下圖：
大眾富裕階層消費領域間的財富轉移
非富裕階層消費領域間的財富轉移
這兩種空間里，隱性、私人空間里并不一定是遵循節儉主義，顯性、公共空間里并以一定是為了盡量滿足個人消費欲望的達成。而且這兩個消費邏輯發生的空間可能相反，公共空間（如工作場合）里的消費是偏向于抑制型的，而在隱性、私人空間（住宅、旅行、家具等）里，是偏向滿足自己的消費欲望，實現生活的滿足的。在大眾富裕階層中，節儉主義在隱性、顯性領域和私人、公共空間都可能發生；而在非富裕階層里，節儉主義經常發生在隱性、私人空間里，消費主義行為經常是發生在顯性的、公共的空間中。如下圖：
大眾富裕階層的消費邏輯 非富裕階層的消費邏輯
“兩棲”消費行為的發生是國家、社會還是傳統文化等很多方面對個人的消費行為作用的結果。分析非富裕階層的消費行為時，有一個清晰的轉換邏輯。這個邏輯就是在財富不足時，為了滿足自己一方的消費欲望，必須是另一方面的消費得不到滿足，從而是財富聚集到該方面達到自己消費欲的滿足。在用國家制度結構性限制、社會認同和傳統文化等因素來解釋這一行為的時候具有足夠的說服力。而在分析大眾富裕階層發生“兩棲”消費行為的時候，這些因素就表現不出足夠的說服力。
中國改革開放30多年以來，一批人抓住機會發家致富，極大得提高了自身收入，在社會發生轉型的同時，這些人的消費觀和消費倫理正在發生著改變。即從節儉主義到消費主義的轉型，從滿足人的基本生理需要的消費向更高的體現自身文化精神追求的方向發展。在這個過程中，傳統型的消費倫理依然在某些領域發生著作用，影響著大眾富裕階層人員消費的行為。在董女士的例子中，董女士日常生活的消費方式低調節儉，總奉行著節儉主義倫理。而其在旅行、休閑方面的花費則奉行消費主義，注重享樂和質量的追求。這類“兩棲”消費現象也是背后由社會制度結構、社會心理以及傳統文化等因素的綜合影響的結果，也可以看作是中國社會發展轉型時期的特色的消費現象。本文所做的分析需要有足夠的實證資料來驗證、探討在富裕階層里“兩棲”消費行為發生的原因機制，這是本研究的不足之處。但是，這篇文章還是能給我們帶來一個新的研究視野。分析我國消費領域里有不同的特色消費行為，對于我們了解轉型期的中國具有一定的理論和現實意義。
參考文獻
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消費行為學范文4
關鍵詞：消費者行為理論；醫藥；學術營銷；消費者群體
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
文章編號： 16723198（2013）13002203
1 消費者行為理論簡介
1.1 定義
是指每一位消費者在自我概念和生活方式的基礎上為了獲得某種產品或服務滿足自己的需要而進行的一系列心理活動、決策等行為；消費者決策包括從使用者那里打聽關于產品的信息、做出相應的購買決策，并且最后做出購后評價，并且做出下次是否繼續購買同一品牌或同一商品甚至介紹給其它未曾嘗試者等一系列循環的過程。感知、認知、行為以及環境因素的動態作用過程是人類生活中行使交易職能的行為基礎。消費者購買產品經過三階段過程：對產品的認識、情緒、意志過程。西方的消費者行為理論出現的比較早，研究的內容也較我國更深更透一些，有著名的英國學者G.R著的《消費者行為學-應用指南》、《消費者行為學》。
圖1 消費者行為的總體模型
1.2 利用原理
復雜的消費者行為分析必須基于個體的消費者行為理論開始，消費者行為模型對消費者行為的影響因素分為：內部和外部因素。外部影響因素：指的是消費者所處的外部環境，比如年代、歷史、社會文化。內部影響因素：指的就是從消費者自身角度，知覺；學習、記憶；個性、動機和情緒；態度與態度的改變。
消費者外部影響和內部影響共同影響了人的自我概念和生活方式，不同的自我概念和生活方式又產生了人各式各樣的需要和欲望，使得人在進行問題識別能夠進行到信息搜索的階段，直至能夠順利地進行到購買過程。然后許多為了爭取利益的企業家都能夠從消費者行為模型影響的方方面面因素出發，能夠使消費者的行為的諸多可人為改變的因素、角度（如影響其情緒、改善知覺、變化環境）發生改變，最終在整個模型路徑中影響消費者的最終購買。本文則著重從內部影響因素來分析消費者在醫藥學術營銷中主要會給學術營銷人員帶來哪些相關的啟示。學術營銷從哪些相關方面可以改進，達到促進醫藥銷售的目的。
在通過對個人或群體的消費者心理和一系列購買行為進行行為學的分析可以研究出許多消費者行為的一般共同的規律性，從而能使很多的相應的企業從消費者行為過程出發，反觀消費者的行為與動機和購買傾向，從而生產出適銷對路的產品獲取利潤。而更高級的營銷學甚至通過在消費者的行為過程（特質購買）中，直接在消費者決策之前就已經將消費者的消費需求引向了自己所擁有的產品。紅茶和綠茶的例子中提到過對于“沉錨效應”——是指人們在對某人某事做出判斷時易受第一印象或第一信息支配，消費者會在不自覺中被誘導消費?，F在的很多企業為了獲得經濟利益，也開始反觀消費者的行為。比如外資企業里的立體營銷、從消費者的行為特點角度去分析關系營銷為什么使得基于消費者的理論模型去研究醫師的處方行為，從而在一定程度上可以達到讓患者的利益需求能夠在表達至醫生處方處，而當醫生與醫藥營銷人員進行會議、學術交流時，醫生可以將此種類別的信息反饋于醫藥營銷人員，而醫藥營銷人員可以將這些信息反饋給制藥企業，那么制藥企業再次上市的產品就很容易與消費者的需求達到一致。對消費者行為進行分析已經成為現代企業盈利的一個必需的切入點，而醫藥行業要想讓自己的醫藥企業盈利也必須注重消費者行為的每一個環節。
2 消費者行為模式
2.1 消費者行為模式研究概況
人類消費者的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—個體生理、心理—反應”，是一個循環過程。其中西方消費者行為模型有情感模型、觀賞性模型。情感模型認為消費者行為是情感反應、認知反應和行為反應的連鎖過程，不但沒有具體將其過程分開討論，并且認為此過程是由于其中的相關變量、人與環境互動變量等引起的。觀賞性模型則是以某類產品消費者的動機和行為變量為起點，其框架由個人對此種消費的認同程度，期望值、情感狀態、消費動機和實現值為模型構成的相互變量。
醫藥研究領域的較普遍和有影響的消費者行為模式有：尼科西亞、霍華德與謝斯以及恩格爾三種模式。EKB是以消費者制定購買決策為基礎而建立起來的，若輸入信息沒有與消費者的態度、經驗和個性相結合，就不會產生輸出結果。霍華德理論強調的是主要因素有輸入變量、知覺過程、輸入、輸出變量和外因性變量等以及各主要因素之間的相互影響關系。尼科西亞的模式是指四大領域的融會貫通。
2.2 我國當前的消費者行為特征及趨勢預測
趨勢一：受西方消費觀念影響，新的消費觀念日漸盛行。
趨勢二：消費心態日臻成熟，趨于穩定。
趨勢三：城鄉將再次迎來“消費革命”。
趨勢四：網購流行?？梢杂鲆?，隨著我國互聯網的進一步普及、網上購物方式會逐漸會流行起來，由消費者的嘗試性消費轉變為正式消費。
趨勢五：城市女性主導消費潮流。
趨勢六：消費水平兩極分化、消費者收入水平高低檔次兩極拉開。消費者的消費需求結構發生了良性變化。（恩格爾系數的降低）
2.3 我國的醫藥消費者行為差異點
醫藥消費者行為有別于其它商品的消費者行為，這一點是由藥品自身的特殊性所決定的。
質量要求較高，選擇性不夠高，價格不怎么容易變動，是一種剛性需求，而且有些藥品是用來應急的，因此也就有急迫性和被迫性。我國的醫藥消費者行為由我國當前的消費者行為特征決定的，主要表現在：階層檔次分化嚴重——是由中國經濟發展兩極分化差距拉大所導致的；地域性強、地方民族藥多；醫藥信息不對稱、患者信息處理更慎重——由專業知識掌握的差距程度和中國的醫療機構服務人員與患者的不信任機制的雙重因素所導致的；更重視口碑感（因此對醫療服務人員態度抱怨很多）；“世代性”等。
3 醫藥學術營銷
學術營銷的四種形式指的是媒體學術、會議學術、人員學術、臨床學術。包括：relativity、reaction、retrubution、rereturn四個要素共同組成，指企業的一切營銷活動圍繞顧客所需要的相關條件才能更好的經營的長久，4R的關系圖。因此我們在進行醫藥學術推廣的時候，有必要圍繞著顧客的利益出發，其實學術營銷在很多時候最直接面對交流的是醫生，因此醫生可以稱之為消費者，而患者才是學術營銷服務的最終的對象。因此學術營銷在這一點上既要做到與醫生多加強交流，另一方面也更要著重考慮患者的一切需要。
圖2 學術營銷的四種形式
國內醫藥學術營銷實施情況。
（1）實施的現狀。
在我國反營銷賄賂的商業領域，學術營銷有逐漸變成熱點的趨勢。伴隨著醫藥外企中醫藥學術營銷如火如荼的聲勢展開，所帶來的巨額的商業利潤，無論是企業自身出于追趕“創新”這一潮流的壓力，還是內省的某些中國醫藥企業覺得內部機構機制改革轉變迫在眉睫，都使這一種新興的醫藥營銷模式逐漸成為本土醫藥企業一直追逐的重要戰略目標甚至體制之一。
《是誰謀殺了學術營銷》曾經提到過某企業用一名冒牌的市場營銷總監經常做一些PPT來忽悠老總和企業，有許多篇文獻提到過我國的學術營銷之路有越走越窄；越走越不專業的趨勢。
（2）存在的問題。
由于我國的反商業賄賂的政策逐行展開，并且一些近幾年來惡名昭著的醫藥事故讓很多企業背負罵名，使得學術營銷便有了發展空間，名字叫的響。但是更多的甚至是將其做為帶金銷售的合法的外衣和手段，實施力度大不起來。未真正將學術營銷中所面臨的大環境中所涉及到的相關利益者的利益很好的聯系起來，也未真正做到站在患者的角度去反觀考察學術營銷的實施的好壞和力度。
4 消費者行為理論對我國醫藥學術營銷的啟示
市場營銷活動的后果包括對公司的影響、銷售和消費者滿意的三個方面。而學術營銷方面屬于市場營銷的一方面，因此相應的學術營銷也會帶來相應的結果。而市場營銷策略是與統籌性的、總體性的戰略有區別的，它的要求是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程，是達到企業戰略目標的一種過程和方式。那么我們就根據以上分析的消費者行為理論來給相應的醫藥企業學術營銷策略提出相關的建議。
4.1 消費者行為的決策過程的影響
消費者行為決策包括三種：名義型、有限性以及擴展型決策等，它包括了購買的目標對象、購買的數量、購買的時間及地點和購買的方式。決定任何廠商的經營的成敗，很大一部分要取決于消費者的需求，必須要密切配合消費者行為決策的全程，并依此制定相應的生產與銷售計劃，企業應該在醫藥產品上市之前，做好相應的市場需求調查及預測，做好醫藥產品消費的跟蹤記錄，以便為下一輪的醫藥產品設計與服務做好相關的營銷工作。
4.2 針對于學術營銷自身存在的缺陷
醫藥學術營銷根源于普通的市場營銷，又有自己的特征，縱觀文獻醫藥學術營銷的缺陷表現在3個方面：
（1）需要投入高——對企業的資金承受能力要求高。
（2）短期效益不明顯。
（3）見效時間長。
學術營銷是以學術交流為其根本形式，但依然是離不開營銷的本質的，那么就注定了它依然圍繞著4PS及衍生出的4Cs策略為核心，最終就更離不開營銷的最終目的——如何能夠獲得更長久持續的高額利潤。而介于醫藥學術營銷自身有如此多的缺陷，在企業里面實施有如此難度，那么本文就從消費者的行為特征方面入手來考察如何使學術營銷能夠更長久的實行下去獲得不菲的利潤。
4.3 學術營銷策略
那么下面我們將著重從學術營銷角度考慮，實施醫藥學術營銷的相關工作人員應該如何做：
（1）學術營銷可以滿足患者的潛在的購買動機。
消費者的需要和動機不等同于消費者的需求，需求是指于一定價格下，代表著消費者的一種購買能力。需要和動機是指消費者將產品、服務作為獎賞激勵自己目的的產品來犒勞自己，二者具有可誘導性，比如戀愛中經常接吻的人們對于口腔的清潔有著強烈需求，而在口腔清潔劑未大量上市前，這種產品對于很多人都是未知的，市場營銷策劃者們為了打開銷售市場，便大量的通過電視、廣播等媒介形式來做宣傳，從而達到了滿足消費者的潛在動機又擴大產品銷售市場的雙重功效。針對于需要與動機的可誘導性，學術營銷也可以通過調查消費者的潛在動機然后誘導滿足它達到盈利增加的目的。可以從學術營銷的四種主要形式來著手誘導消費者的潛在動機。
在媒體學術方面，廠家可以在報紙、雜志、網絡上刊登還未打開銷售市場的新產品的廣告。
會議學術方面，可以通過舉行的一系列會議，加深產品的宣傳程度，為藥品的新功能、新產品做宣傳。
人員學術方面：針對于目前很多的醫藥患者都在抱怨醫療機構的服務態度方面，我們可以在VIP拜訪、不良反應監測時期轉變服務工作的態度，采用溫馨友好的交流方式，滿足患者對服務方式轉變的強烈需要。完全可以建立學術營銷人員自身健康的形象和良好的口碑。
臨床學術方面：將新產品的引介滲透入臨床學術的各個方面。
（2）學術營銷推廣挖掘消費者群體的個性特征。
醫藥消費者群體是指圍繞醫藥消費產生的具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。一般的消費者群體的劃分標準有：年齡、性別、職業、地域及時代。按醫藥消費的特殊性劃分有城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險、新型農村合作醫療、商業醫療保險和RX、OTC消費者群體。本文只從一般的消費者群體挖掘個性特征。
每個人都有自己不同的個性特點喜好，那么相應的個性就會對應各自的喜好特征，消費者多多少少都有張揚自己個性的心理和需要，營銷者也有越來越注重消費者個性的趨勢。例如香水市場，各種不同品牌、不同氣味的香水就是針對不同消費者而生產的，比如性格大膽、冒險主義的人會追求香味比較特別、新潮、芳香度濃烈的嗅覺效應。而性格優雅的女子則會喜愛比較自然的富有清新味的甜味系列香水，男性則會選擇富有男性化性格特征的香水。
那么在醫藥消費品方面，不同個性的消費者群體對同一種產品有不同的喜好要求，制造商可以按其不同的要求生產。但是群體消費的購買行為的特征是具有可預測性的，比如，宋丹丹、高亞麟所做的小兒江東牌藥品的廣告，就很好的針對了小孩子的個性設計的這一款無論是在用藥劑量還是用藥標準以及藥品的可愛型包裝上都很好的挖掘了孩子這一消費群體的個性特征。那么作為學術營銷人員就可以在與消費患者接觸、與醫生學術交流的時候， 甚至是在做相應的宣傳調研的時候，分析匯總各種不同性格特征的消費群體的喜好特征，將其反饋給醫藥制造商，從而達到生產適銷對路產品的目的。比如，針對女性消費品市場的產品，除了藥品用量功效等基礎的自身特征外，還可以采取在女性這一產品包裝風格上采用精美優雅、溫馨、富于女性化特征的風格。針對孩童市場的產品我們應該生產包裝精致、可愛小巧、色彩明艷，引入動漫人物來激發兒童用藥的偏好市場。而對于男性化市場的藥品包裝采用沉穩色系、款式中性化、考究派、富于男性化色彩的風格。
（3）學術營銷推薦產品應隨消費階層而變化。
學術營銷人員在進行學術拜訪推薦產品的時候，向社會消費層次高的人員推薦以養生、保健類的產品為主。而在向小康水平以下的溫飽和貧困階層則以推薦治療效用高、價格便宜的藥品以及普及一些疾病知識的窘迫都會選擇拖延甚至拒絕治療，學術營銷人員有必要在媒體或學術交流推廣新產品或產品的新功能的時候可以廣泛地宣傳一些常見病的防治知識，例如做一些類似于健康小貼士（雜志），或小欄目，既可以提高消費者的關注度，又可以樹立良好的口碑。
5 總結
本文只是粗略分析了站在消費患者行為的角度如何能更好貫徹實施學術營銷。但是對于學術營銷實施的效果，用什么來衡量學術營銷的效果將是涉及到醫藥企業營銷績效的衡量，這方面知識國內的研究很少，尤其是學術營銷的績效，這兩方面也是未來研究方向一個很好的立足點。
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消費行為學范文5
關鍵詞：韓國娛樂文化；大學生；消費行為
中圖分類號：G64 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）10-0253-03
一、韓國娛樂文化的發展現狀及背景
（一）韓國娛樂文化的發展過程
韓國娛樂文化隨韓流席卷中國，它的具體表象形式有很多：電視劇、音樂、明星、游戲等，同時，它同時也引導著其他商品行業如：家具裝飾、飲食、服裝、手機、化妝、雜志、旅游、整形等進入中國，對人們日常生活有著較大的影響。
隨著韓國流行組合歌手的名字在中國傳播開來，形成了一股韓國流行歌曲、電視劇以及韓國影視明星的“熱潮”。韓國的電視娛樂節目也開始迅速在中國“全線走紅”。國內多家電視臺引進播出韓國的綜藝、娛樂類節目，如《情書》、《X-MAN》、《夜心萬萬》等。
從2001年初《西風狂詩曲》掀起的那場網絡游戲風暴開始，韓國游戲也是備受矚目的一部分。作為韓國網絡游戲的急先鋒《千年》通過亞聯游戲的發行在中國大陸取得了極大的成功。亞聯游戲隨后引進《紅月》和第三波戲谷發行的《龍族》奠定了韓國游戲在中國大陸游戲市場的地位。
同時，一些年輕人從喜歡看韓國電視劇、聽韓國勁歌、“追星”，進而發展到追求韓國的商品，如韓國的化妝品、結婚禮服、韓劇服裝，以至韓國的二手車、幼兒英語教材和教育玩具等。一些青少年為了“追星”，甚至專程到韓國旅游，體驗“韓流”發源地的文化氛圍和情趣，拜見自己心目中的偶像。目前，這股“韓流”似乎越涌越急，并向蒙古和中國香港、中國臺灣等地擴散。
（二）韓國娛樂文化發展背景及現狀
韓國在遭遇亞洲風暴襲擊后，重新認識文化產業，并將其作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業。1998年韓國正式提出“文化立國”方針，并采取積極的產業政策,大力扶持和推進文化產業的發展。先后制定《文化產業發展5年計劃》、《文化產業前景21》和《文化產業發展推進計劃》，明確了文化產業發展戰略和中長期發展計劃，設立了“文化產業基金”，為新創辦的文化提供貸款。近年來，為確保經費上文化產業的發展，韓國文化事業的財政預算不斷增加，年均投入5 000億韓元，并多渠道籌措文化產業發展資金，從加強立法、完善組織管理、資金支持、人才培養、開拓海外市場等各個方面提供配套服務。
韓國以亞洲金融危機為契機,大力加強文化投入，實現了文化產業的跨越式發展,不僅拉動了巨大的本土消費,也帶動了龐大的國際貿易，為韓國帶來了顯著的經濟收益，使韓國一躍成為全球文化產業強國。2001年，韓國娛樂文化產業在所有產業的比重為1.7%，2004年文化產業總量占GDP的比例就已經超過6%。僅2004年一年,中國30多家電視臺共播出了60多部韓國電視劇。根據韓國2009年統計年鑒數據可知，2007年，韓國娛樂文化出口收益已達到1 555 398百萬美元，比2006年增長了13.3%，其中主要的有網絡游戲（16.2%），出版物（15.3%），廣告（14.8%），電視節目（12.7%）等。從韓國產業政策研究院對“韓流”的經濟波及效果分析上來看,“韓流”對韓國經濟產生的效益達45億美元,其中在中國產生的效益達33億美元。
同時，影視作品的出口，也為韓國品牌服飾、化妝品、家居裝飾、韓語學習、韓國飲食、韓國旅游等帶來熱潮。比如，2011年到韓國訪問的外國游客人數已突破800萬，為韓國帶來可觀的旅游收入。
二、韓國娛樂文化對大學生消費行為影響的現狀
（一）韓國娛樂文化及相關產品對我校區大學生的影響現狀
作為本研究課題的重要部分，我們進行了一次調查問卷。調查對象是河海大學常州校區的在校大學生，問卷調查共發放問卷200份,收回問卷198份，有效問卷194份,有效率為97%。通過對調查過程的嚴格監控，回收后剔除不合格問卷，并通過計算機進行邏輯檢查與糾錯，充分保證了數據的質量和代表性。具體調查結果如下：
問卷調查結果顯示，22.75%經?？错n劇或韓國娛樂節目，53.97%偶爾看韓劇或韓國娛樂節目，超過60%的受訪大學生有自己喜歡的韓國娛樂明星。這表明超過75%的大學生已經或多或少的接觸韓國娛樂文化，韓國娛樂文化在大學生中有廣泛的受眾基礎和影響力。
調查數據顯示，有14.81%的大學生經常上網查相關韓國明星的新聞或購買韓國娛樂雜志，35.45%的人偶爾，即有超過50%的大學生上網查相關韓國明星的新聞或購買韓國娛樂雜志。有超過66%的大學生曾購買韓國娛樂周邊產品（如明星海報、徽章等），17.99%的大學生表示經常購買，49.2%的人偶爾購買。偶爾有超過69%的大學生因為看韓劇或追韓國明星而對韓國服飾、食品、家居裝飾等感興趣或購買過，其中表示經常購買占20.63%、表示偶爾購買占49.21%。
對于韓國游戲產品，36.98%的受訪大學生表示有3個以下游戲他們曾經玩過、購買過或充值購買武器裝備等東西，有13.76%的人表示有3個以上游戲他們曾經玩過、購買過或充值購買武器裝備等東西，即有過半數大學生曾在韓國游戲上消費。
問卷調查顯示，有21.11%的受訪大學生曾參加過韓國明星的演唱會，34.29%的人想去參加，這一比例足以證明韓娛明星演唱會對大學生消費的吸引力。
17.7%的受訪大學生經常因為韓國娛樂文化而萌生過學習韓語或去韓國旅游的想法，41.1%的人偶爾。當話題涉及您是否因為受韓國娛樂文化影響而萌生過整容的想法時，9.76%的人明確表示有，20.46%的人表示有一點點。這表明對于整容這一曾經敏感的話題，也在韓國娛樂文化的影響下被更多的人所接受。
（二）韓國娛樂文化產品消費對大學生的影響分析
以上調查顯示，當韓國娛樂文化成為一種潮流，當潮流受到絕大多數人的欣賞與追捧，潮流所代表的形象就會成為大家心目中美的標準。從韓版的穿著打扮到韓國式美容整容，無一例外都證明了這一點。我們認為，韓國娛樂文化對大學生的影響既有有利的一面，也有不利的一面：
1.有利影響。（1）提高了大學生的消費品位。近些年來大學生的審美意識逐漸有所提高，其中韓國娛樂文化影響功不可沒。韓劇本身是以唯美浪漫見長，更以時尚的服裝和道具贏得了廣大青年人的喜愛，大學生作為一種特殊的消費群體，也緊緊跟隨著偶像的腳步改變著自己的審美觀及消費品位。（2）使大學生得到精神層面的鼓勵及提高。青春勵志型如《明朗少女成功記》、《大長今》等，鼓勵人們在挫折失敗面前毅然前行，總會有取得成功的一天。
2.不利影響。（1）阻礙發展個性消費。出現隨波逐流的趨勢，失去了自己的個性與自我，特別是在韓國偶像劇引入中國之后，大學生們的語言對話、穿著打扮、行為方式等等都開始趨向韓國化，如不斷效仿韓版發型，購買韓版服飾等。（2）容易造成不良浪費。容易被偶像劇中時尚前衛的消費觀念所影響而形成一種消費上的極大誤區從而造成盲目的浪費。（3）容易形成過度消費和不文明消費。調查顯示，大學生對另類活動的追求已成為一種追隨潮流性質的行為：受韓國偶像劇，上網與染發在大學生流行程度較高，在校泡網吧、逛酒吧成為很多青少年的喜好。
三、韓國娛樂文化影響大學生消費行為的原因分析
（一）經濟學角度分析
從經濟學的角度講，經濟因素對消費行為的影響，主要是指消費者欲以盡可能少的支出（包括貨幣或信用）獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消費者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。二是追求商品的最大效用。從西方經濟學界所十分強調的邊際效益對消費者購買行為的影響因素來看，消費者對同種產品的需要程度會隨著數量的增多而降低，在同一時間里同一種產品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。
隨著中國經濟的快速發展，中國GDP總量已達到全球第二，人民生活水平和居民可支配收入不斷提高。由于中國大學生的生活消費等的經濟來源還主要是依靠家庭成員的提供，這一因素的變化不斷地提高了大學生在學校的生活水平和消費能力，調查結果也證明了這一點。韓國娛樂文化產品充分考慮到大學生群體以及他們的家庭的經濟狀況，產品從高中低檔產品全面組合切入市場,價格從100元到上千元的產品均有，滿足經濟來源呈多樣化的大學生。例如，韓國知名音樂組合BigBang的一張專輯CD為200元~300元，那么對于月經濟來源800元的一部分大學生來說，都是可以購買的。韓國三星/LG的手機,價格從幾百到幾千元的都有,對一般大學生的家庭也都能接受。
（二）從大學生消費心理角度分析
上述調查分析結果可以看出，大學生的消費結構發生了顯著的變化，當代大學生已不是過去“寒窗苦讀”時代大學生的消費結構，已從只是吃飯、學習、睡覺到了需要多種文化與精神消費的多元化結構時代，大學校園生活更趨向多樣化，學生們的追求更加注重精神享受。從消費結構的調查我們發現，大學生的消費觀有重視文化消費、追求流行時尚、追求審美消費、追求名牌和享受消費等幾個典型的變化發展趨勢。
韓國娛樂產品之所以較為成功地對大學生消費行為產生影響，與大學生消費觀的變化密切相關，最重要還是把握了大學生消費者的消費心理。根據分析顯示，其實正版韓國產品的價格都頗為高，但銷量仍居高不下，很多情況下并不是因為大學生們有充足的經濟實力去購買它們，更多的是因為大學生們愿意去購買韓國娛樂產品。首先它體現了從眾心理，例如追星消費，韓劇的主演大多是俊男靚女，很多主人公成為了大學生心中的偶像明星，韓國的明星效應很強大，他們的行為、言語、衣著都成為追捧和效仿的對象，吸引了大學生消費其相關產品。如三星手機廣告總喜歡請眾多當紅明星拍成有情節的短劇，又配上潮感十足的音樂，很吸引年輕追星的大學生眼球，廣告中明星們拿著手機不停地改變形狀與外殼顏色，十分刺激追求時尚的大學生的購買欲望。同時，韓國產品注重產品質量、可靠性以及外觀和式樣等方面，也是其吸引消費者的重要因素。
韓國娛樂產品從影視音像產品切入，利用明星偶像、風景地點等方式，迎合了年輕人追星、從眾、攀比、虛榮和個性化的消費心理，使大學生從消費行為中獲得更大的滿足。我們對大學生的無差異曲線進行了建立分析，結果顯示大學生的無差異曲線比較陡峭，這表明，若大學生增加對韓國娛樂產品的消費則會更多地減少在其他方面的消費支出。這也體現了大學生典型的消費心理。艾爾?強森認為，消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。而大學生之所以愿意占用較大部分的經濟來源去購買韓國娛樂產品，也是因為他們認為，這些產品更具價值，將給他們帶來更多的滿足。這也從理論上揭示了韓國娛樂產品為什么能夠較強影響大學生消費行為的原因。
四、韓國文化娛樂產業的發展對我們的啟示
從以上論述和調研的結果，清楚地反映了韓國文化娛樂產品的發展現狀以及對中國大學生消費行為的影響情況。同時，也帶給我們相關的啟示和借鑒。
（一）引導大學生建立正確消費觀的重要性
大學生正處在迅速走向成熟而又未真正成熟的階段。大學生的消費行為，也直接體現了其生活觀、享樂觀、人生價值等價值觀，現在社會上不正確的消費觀給大學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向導致大學生形成的高消費等不良的消費心理，對他們的學習、生活乃至日后工作、成才都有著嚴重影響。
歸納產生不良消費的原因，除韓國娛樂產品產生的影響作用外，還有家庭和社會多種原因。從此次的研究中我們也感到，要充分從家庭、學校、社會各方面著手，重視和加強對大學生消費狀況的關注，并注重研究和正確引導大學生的消費心理與行為，學校對培養學生正確的消費觀和消費行為應起好主導作用。同時，應加強國情教育，提倡適度消費，加強艱苦奮斗、勤儉節約教育，用優秀文化傳統陶冶學生，狠抓校風學風建設。應該在大學校園里形成良好的消費輿論，幫助大學生樹立適應時代潮流的、科學正確的消費觀，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良消費，使大學生健康成長。
（二）進一步加大中國文化產業的發展
文化產業過去在中國僅是一個與文化事業相對應的概念,只看到文化的意識形態性,而漠視文化的商品性質和產業功能,因而制約了文化發展的生機和活力。當今世界正處于經濟、政治文化大變革、大融合的時代,人類社會正朝著一個全新的方向發展,即朝著知識經濟時展。文化產業與知識經濟具有天然的內在聯系,文化與技術、經濟和社會發展之間出現了深刻的互滲關系,文化已成為巨大的經濟資源。
“十二五”期間，中國人均GDP將由3 000美元增加到6 000美元至8 000美元水平，中國社會將步入又一個快速升級階段。這種升級不僅有消費形態上的變化，還有經濟運行方式的調整，中國“十二五”期間提出了“調結構、促發展”，以解決中國經濟發展存在的質量、效益和結構方面的問題。文化娛樂產業的發展將有利于促進中國經濟結構調整。據國家統計局資料顯示,目前中國文化消費的存量有5 500億元左右,文化產業有望成為國民經濟的支柱產業,率先成為擴大內需的經濟增長點之一，并將有效的帶動其他相關產業的發展。
政府應充分加強文化發展戰略研究，完善文化發展戰略體系及組織體系，確立當今中國文化產業發展戰略，制定中國的中長期文化產業發展規劃，研究和制定促進產業發展的文化法規和經濟政策，提供相應的產業優惠、獎勵政策和措施，并不斷加大政府文化產業預算投入及文藝振興基金、文化產業振興基金、電影振興基金、出版基金等各類專項基金的設立。組建布局合理的文化產業群,形成全國文化產業鏈,優化資源組合,發揮規模優勢,提升研發生產能力和文化產業的整體實力，扶持產業做大做強及充分發揮其社會效益。
根據當前大量國外文化進入的局面，中國應集中力量塑造中國本土價值觀、文化觀，開發具有國際競爭力的名牌產品，利用品牌取得更好的市場效應。在大眾消費與公共藝術領域建構一種符合國家發展戰略的消費取向，同時樹立我們中華民族優秀的文化品牌。大力開展文化外交和促進中華文化走向世界，全方位展示中華文化的魅力。應加強中國文化的研究和相關人才隊伍的培養，緊密依靠豐富多彩的民族文化這個不可多得的寶貴資源，從實際出發，切實把握住自己的特色優勢，確定自己的特色發展之路。優化配置各種有可能開發的民族文化資源，堅持有所為有所不為，選準幾個重點突破口。經過努力，在若干領域獲得突破之后，再利用它們所具有的輻射和帶動作用，促進其他領域的發展，進而逐步實現中國整個文化產業的全面發展。
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消費行為學范文6
關鍵詞：消費資本化；消費者；生產扭曲；市場機制
中圖分類號：F063.2
文獻標識碼：A
文章編號：1003―5656(2009)10―0010―06
消費經濟是當前中國經濟研究的一大熱點，在現在特定的經濟環境下，如何鼓勵消費、擴大內需、推動經濟持續增長，尤其引人注目。討論如何刺激消費的觀點很多，其中關于“消費資本化”的爭論比較激烈。有人認為“消費資本化”是對經濟科學的一種突破和創新；也有學者批判其理論基礎不正確，會造成很多不良后果，敗壞社會風氣，比如成為“返利式傳銷”的依據。實際上，任何消費理論都必須從一個理論基點出發，那就是消費的本質，從這個角度上看“消費資本化”理論的科學性值得商榷。
一、消費本質屬性的分析
(一)馬克思關于消費的闡述
實際上馬克思沒有明確提到消費的本質是什么，但其著作中很多論述涉及到消費的自然屬性和社會屬性。馬克思指出：“人們為了能夠‘創造歷史’，必須能夠生活，首先就需要衣、食、住以及其他東西，因此，第一個歷史活動就是生產滿足這些需要的資料，即生產物質生活本身?！币簿褪钦f，消費是一種原始需要，而生產則是滿足消費的手段。馬克思也強調了消費的社會性，認為“我們對于需要和享受是以社會的尺度，而不是以滿足他們的物品去衡量的。因為我們的需要和享受具有社會性質”。而論述最多的則是消費與生產的關系，馬克思指出：“提出生產的消費這個規定，只是為了把與生產同一的消費跟原來意義上的消費區別開來，后面這種消費被理解為起消滅作用的與生產相對立的對立面?！辈⒚鞔_指出：“非生產性消費不是手段，而是目的；是通過消費得到的享受，是消費的一切活動的動機”，“生產地消費的東西總是資本，這就是生產性消費的一個值得特別注意的屬性?！?/p>
(二)西方傳統經濟學家對消費的論述觀點
亞當?斯密對消費主張采取節制的態度，第一次真正正確地認識到消費的作用和地位，首次提出了生產的唯一目的是為了消費。薩伊首創經濟學理論的三分法，第一次把消費正式納入政治經濟學理論體系中。他認為消費是“產品價值的消滅”，消費唯一的研究對象是消費行為本身所產生的滿足的程度，其目的是在于對比消費者的消費對他所引起的損失和給他所提供的滿足。著名的薩伊定理認為，生產能創造自身的需求，不會出現需求不足。法國古典政治經濟學家西斯蒙第的消費思想以消費占優先地位為基本原則，他在生產和消費的關系中突出人的需要，即消費?！胺e累國家的財富決不是成立政府的目的，政府的目的正是使全體公民都能享受財富所代表的物質生活所帶來的快樂?！彼辛怂_伊定律，反對為生產而生產的思想，從消費決定生產的角度出發看到了資本主義財產集中到少數人手中，這樣必然會導致消費不足，并指出了經濟危機的必然性。龐巴維克以消費領域為主來研究經濟學，以邊際效用理論為基本來闡述消費。他重視消費者的需要的滿足，認為經濟理論的出發點在于人的需要和需要的滿足，一切生產的最終目的是制造用于直接消費的消費品。馬歇爾把生產與消費的均衡作為線索，重視消費需要對于生產的引導作用，指出：“一切需要的最終調節者是消費者的需要”，以消費需要為導向使社會再生產得以實現。
總體來說，傳統經濟學家著重對消費行為本體意義上的解釋，主要研究生產和消費的均衡；發展到后來則更注重對不確定性問題和約束條件下行為選擇的研究。
(三)消費者理論
消費者的最基本含義是帶有政治和法律色彩的?！啊边@一概念最早是以政治概念的形式出現的，認為是天然的、不可剝奪的、永久的最高權利。在法學上，“”表示著一種“權力的性質”，意味著最高的、絕對的，即是“法的秩序的最終歸宿點”。消費者強調“消費者在決定消費方式時應享有，保持獨立性和不受支配性。消費者的這種權力與他個人所具有的其它權力，如選舉權、財產權等沒有本質區別。”
消費者可以用一個比喻來說明。消費者在市場上每花一元貨幣就等于一張選票，消費者喜歡某種產品，愿意花錢去買它，就等于向該產品的生產者投了票。生產者只有使自己的產品適合消費者的需要，消費者才會愿意購買他的產品，投他的票。否則，產品就會滯銷，生產者就無利可圖。各個生產者正是通過消費者在市場上的“貨幣選票”，了解消費者的意愿和偏好，了解整個社會的消費趨勢，從而以此為依據調整和組織生產，向消費者提供數量、質量和品種上所需要的產品，以滿足消費者的需求并進而實現產品的價值轉換和利潤最大化。所以，在生產者追求價值實現的過程中，消費者在與生產者的關系中就獲得了一種支配地位，消費者對生產者的生產有著最終決定權?；蛘哒f，“市場經濟是以消費者的意志和選擇為動力的系統體系，消費者具有操縱市場的最終決定權?！?/p>
(四)消費的本質屬性
一方面，人類作為自然界的一分子，消費是人類樸素的自然過程，在消費過程中完成著人在自然界的生存和周而復始的延續，這也是人類永恒的主題?？梢哉f消費不僅是人類的一種生理需要，而且是人類社會一切經濟活動的起點和歸宿。另一方面，消費的目的是為了人。在社會主義條件下，生產的目的就是為了滿足人民日益增長的物質和文化需要，實際上是為了人的生存和發展。人們消費的內容，消費的質量以及消費的方式決定著人的價值定位和人的社會狀態。而且，“人類活動把生產和消費在時空中分離開來，這種分離體現了消費的社會性和人的主體性。”。馬克思認為：“假定我們作為人進行生產。在這種情況下，我們每個人在自己的生產過程中就雙重地肯定了自己和另一個人”，這也就是說，“在生產活動過程中，每個人不僅肯定了自己，而且其活動產品在滿足別人的消費過程中也是對別人的一種肯定。消費成為既肯定生產者，又肯定消費者，即雙重地肯定人的主體性價值的存在。”因而消費就成為人主體性的表現，也是人的社會屬性的表現，在此意義上消費也是人的本質存在的組成部分?？梢哉f消費的本質體現了人的本質。
因此，一般來說消費具有自然屬性和社會屬性，社會屬性是消費自然屬性在特定的歷史階段、經濟狀態、文化背景等條件下的集聚表現，反映了個體、社會組織、社會系統之間的關系和影響。然而不論社會屬性如何放大，消費的起始點和終結點都是個體，消費本質應體現出以人為本的屬性。
二、“消費資本化”理論是偽科學
2006年3月出版的《消費者也能成為“資本家”――消費資本化理論與應用》一書，標志著“消費資本化”形成了較為完整的理論框架。其主要內容“是將消費向生產領域延伸，當消費者購買企業的產品時，生產廠家和商業企業應把消費者對本企業產品的采購視同是對本企業的投資，并按一定的時間間隔，把企業利潤的一定比例返還給消費者?！贝藭r，“消費者的購買行為，已不再是單純的消費，他的
消費行為同時變成了一種儲蓄行為和參與企業生產的投資行為。于是消費者同時又是投資者，消費轉化為資本?！惫P者認為這種“消費資本化”言論在理論是錯誤的，是違背消費本質和人的本性的，而且在實踐上是有害的。
(一)消費不是生產要素不可能參與利潤分配
馬克思指出，“分配的結構完全決定于生產的結構，分配本身就是生產的產物，不僅就對象說是如此，而且就形式說也是如此?！薄胺峙潢P系本質上和生產關系是同一的，它不過是生產關系的反面?！边@就告訴我們，“分配關系和分配形式只是表現為生產要素的背面，不過是從另一個角度看的生產方式”。所以說參與分配的必要條件是要參與生產，并且根據對馬克思分配理論的發展，現在普遍認為參與分配的依據主要有兩個。
第一，參加分配的主體必須擁有一定生產要素的產權，通過市場交換將各要素的使用權暫時轉讓出去，使各要素能夠參與生產過程在財富創造中發揮作用，同時獲得參與收益分配的權利。第二，在具體進行收入分配時，遵循的分配原則是按各要素貢獻多少來確定分配份額，如果僅僅有產權，但要素未創造出新價值，則不參與分配，按產權分配一定要在要素貢獻這一基礎上實現?？梢姡峙鋯栴}首先是根據產權，參與分配的主體擁有要素的合法產權決定了其參與分配的主體資格。其次是依據價值貢獻，要素在財富的創造中做出了一定貢獻，可以按照各自的貢獻獲取一定的報酬，明確了各要素分配份額的多少。因此明晰的產權和要素的貢獻相結合，是明確各生產要素的擁有者獲取收益分配的充分條件。
那么消費能否參與分配呢?按照“消費資本化”提出了“消費價值”的說法，其理論邏輯是因為消費滿足個人需求，實現了社會需求，具有所謂“消費價值”，因此可以把消費延伸到生產領域，把消費者的購買支付看作是投資，這樣消費就可像資本一樣參與分配。
所謂消費價值的說法并不科學。價值可以有很多定義，比如均衡價值論，認為商品供求均衡決定了商品的價值；效用價值論，認為有用就是有價值；哲學上還有一些信仰稱為價值。這些價值定義有無科學依據、其相關理論能否成立，要以這種定義是否能反映客觀事實，以及這種理論解釋客觀現象是否科學為標準來判斷。馬克思把價值定義為社會關系的一種表現，即一般抽象勞動的凝結。人們在市場中的交換，本質上是一種勞動的交換，價值反映的是在交換過程中人與人之間的關系。消費是經濟循環中的一個環節，具有實現社會商品價值的功能，這是由社會性質和消費本質決定的。但由此而提出所謂“消費價值”的概念，只是名詞的創造，卻不具有科學內涵。
再者說，交換時消費者支付的貨幣在整個經濟系統中是資金循環的一部分，不同的流通階段資金的性質是不一樣的。即使消費者對商品的支付最后可能成為了生產者的投資，但貨幣性質已經轉變，因此把消費支出看作是對生產者的投資是不科學的。
消費不具有生產要素功能，不參與生產，也不參與價值創造。從而是不可能參與分配的。進一步說，如果消費實現了價值交換就可以把它提到生產領域，參與分配，那么按照這種邏輯，購買投資品的企業、實現政府購買的政府部門、國外進口公司，都可以因為實現了最終產品的交換而去要求分配生產者收入，這能行得通嗎?
(二)“消費資本化”理論侵害消費者
“消費者實質上是從經濟方面形成一種投票解決公共需求的模式，就其本身來說并不是權利，而是市場經濟條件下所追求的價值目標?！弊鳛橐粋€經濟學概念，消費者指消費者在決定經濟體系所生產的商品種類和數量上所起的決定性作用。生產者生產什么、生產多少、如何生產最終要取決于消費者在其貨幣支付能力范圍內的意愿和偏好。
消費者的制度安排是決定經濟體制模式的重要因素之一。在現代市場經濟下，消費者的社會定位以及消費與生產的關系是經濟體制的基本構成因素。在交換經濟中，消費處于主動和主導地位，消費者行使“”直接反映著需求變化，生產者必須根據需求變化做出生產抉擇。因此，消費者反映了消費對生產的支配性，換言之，在經濟學中消費者回答了“在經濟秩序的形成中誰具有決定權”這一本質問題。
然而消費者的實現是有條件的：首先，消費者的消費行為取決于能滿足自身需要的特定偏好，這種偏好符合消費者自身的生活條件。雖然消費者偏好的形成可能會受到社會文化和消費環境等外在因素的影響，但最終是消費者個人選擇的結果，即這種偏好不是強壓的，是自由形成的。其次，消費者的消費行為是現實的，是受資源稀缺條件約束的。就是說消費者偏好不是隨心所欲的，通常要受到商品價格、收入水平、消費結構等因素的影響。這說明“一方面消費者的偏好是自由的，是決定經濟活動的終極力量；另一方面消費者的偏好是受約束的、有規律的和相對保持的，能夠對經濟活動產生現實的、持續的影響?！?/p>
若消費資本化理論可行，消費者購買商品后可得到一定回報，消費者在市場中的選擇行為就會扭曲。從消費本質來說消費是滿足本體需要的一個過程，是消費者選擇從商品滿足自我自然性和社會性的功能與價格出發，在自我掌握的信息條件下選擇最優商品，給消費者帶來效用最大化的一個過程。然而，當消費異化成投資可以獲得利潤時，消費者的選擇不再自由，消費者不只是從商品能滿足個體需求的功能出發，必然會考慮如何可以獲得更多的“回報”。這就意味著當消費行為摻雜著“追逐利潤”的目的時，商品的滿足個體需求的功能被侵蝕，消費者對商品的需求就會偏離對商品本性的追求，消費者選擇不是從個體消費享樂出發的選購行為，消費者用腳投票來表達消費意愿和偏好的機制就會被破壞。可以說，生產者以分配利潤為誘餌，妨礙了消費者選擇自由，使其可能淪為利潤的追隨者。不難看出生產者即便生產的商品是有缺陷的，也可以通過提高所謂的“消費投資利潤率”來改變消費者的選擇。在相同價格條件下，劣等或次優產品的回報率肯定會高，次優商品生產者會以高回報率來改變消費者選擇，這樣勢必產生類似于“檸檬市場”中“劣幣驅逐良幣”的現象，從本質上說是侵害了消費者。在市場經濟中資源配置的終級力量來源于消費者，如果消費者沒有“”或無法行使“”，經濟活動就失去了源頭。
(三)“消費資本化”導致消費和生產扭曲，破壞市場機制
消費者偏好對生產的反饋和影響是市場機制發揮作用的一個基礎條件。它說明兩個含義：首先，消費與生產是直接聯系的，消費者偏好的聚集清楚地表明市場需求的方向，成為對生產者資源配置的決定因素；其次，生產者愿意并能夠接受消費者偏好的反饋和影響。消費者偏好向生產者提供了有價值的商業機會，接受反饋和影響對生產者是有利的，在接受過程中不被限制?！吧a的努力是對消費者這種刺激所做出的反應”。
然而，消費者選擇的扭曲必然會帶來生產者行為的扭曲。消費和生產的物質內容是同一的，由市場直接聯系起來。消費者偏好信息的集聚反映了市場的需求，提供了有價值的商業機會。生產者接受反饋的信息利用商業機會，生產符合消費者偏好的產品，并且根據市場條件以合理的價格出售給消費者。這樣的過程在競爭的市場體制下不斷重復和積累。生產者從消費者積累的市場偏好信息中，決定生產什
么、生產多少。當消費成為資本時，消費的性質就會異化。消費成為追逐利潤的工具，其滿足個體需要的性質就被弱化，消費者選擇產品的首要考慮可能就是“利潤回報率”。就算產品本身對消費者的效用不大，也可以憑借高的回報率來吸引消費者的購買。這樣市場反饋傳遞到生產者，生產者為短時間內吸引消費者購買實現短期收益最大，也必然會想方設法提高產品收益率，而提高收益最簡單直接的方法就是降低成本，這樣產品即便不能滿足消費者個體發展需求，只要有回報率就能迅速引起消費者注意和購買。產品對生產者來說就變成企業許諾回報率的載體，而逐步失去滿足消費需求的功能。當消費者選擇因為“利潤回報”扭曲時，對生產者反饋的信息自然就是不真實的，整個生產行為也被扭曲。
更深一步說，在市場經濟中，消費者追求消費效用最大化、生產者追求企業利潤最大化，在理想的市場條件下，能夠實現整個經濟體系的帕累托最優狀態，經濟體系的稀缺資源得到最合理配置。雖然在現實條件下，由于市場失靈等原因達不到最優狀態，但是這種資源配置的機制和作用始終貫穿整個市場經濟發展過程。然而，當經濟體系出現消費扭曲和生產扭曲，供給雙方形成的價格信息就是不真實的，對于資源的配置也肯定是扭曲的。這樣勢必動搖市場經濟發展機制的基礎。
(四)“消費資本化”分配企業利潤在現實中無法實現
消費行為形成的消費者與生產者的契約關系，并不是像“消費資本化”宣揚者提到的“債權債務關系”，而是一種買賣和服務關系。交易結束后就是服務與被服務關系。這種契約關系法律保障的是生產者對商品質量、用途、售后的承諾，并不具有保障能夠分配企業利潤權利的功能。
即便是企業和消費者締結了分配利潤的契約，消費者在契約中的權利也是很難得到保障。如果消費者能夠參與分配企業利潤，那么企業就不可能按照消費資本化宣揚者設想的按消費者購買額的一個固定比率返還給消費者，因為未來的利潤只能預測無法確定。這樣消費者和企業只可能締結不完全契約，對于未來各種或然狀態下的權責，只能主張在自然狀態實現后通過再談判來解決。也就是說利潤分配的比例和方式只可能在企業實現利潤以后才能確定。在消費者信息不對稱的現實條件下，這種分配只可能由企業自己確定，而消費者在沒有機制保障的條件下很難參與分配決定的過程。那么利潤分配多少、如何分配、能否持續等問題既沒有機制保障也沒有制度約束，消費者所謂的分配權力很難得到實現。消費本質決定了這種簡單的契約關系不可能存在有力的保障機制。
實際上，只要拿消費者和股東作簡單的比較，這個問題的結論就會顯而易見。股東作為企業的出資者，根據公司法規定，它與企業的契約關系明確了雙方的義務和權利，不但有法律制度保障，也有現代公司治理機制的約束。從而股東享有對企業的監督、選舉、分配等權利。而消費者憑借的買賣服務關系，不可能具有像股東那樣的權利。就算是消費者和企業締結契約來規定分配的權利，也可以想象到，單個消費者面對生產者，由于信息的嚴重缺失、談判力極端的非對等性等眾多客觀因素，即便簽訂有契約，在沒有制度和機制的保障下，只能造成生產者對消費者所謂的應得利益的侵占。
進一步來說，在目前公司法制訂完備，公司治理設計日益完善的條件下，如何防范大股東、經理人侵占小股東利益還是公司治理中尚未解決的難題。消費資本化宣揚者如何保障他們設想的消費者憑借購買企業商品支出去分配企業利潤?在沒有成熟的制度保障和機制約束下，只憑想象就把現實不可能克服的障礙給簡化掉，只能說消費資本化理論是“水中花、鏡中月”的偽科學。
三、結論
(一)當消費被消費資本化理論以分配利潤的借口裹挾，消費的本質屬性就會被抹煞，消費的自由便不再存在，消費和生產會在所謂的回報率面前扭曲。在沒有制度保障和機制約束的條件下，對消費的利潤回報只能是沒有現實基礎的幻想。并且這樣的理論必然導致消費行為的異化，動搖市場經濟的以均衡價格調節資源配置機制的基礎。
(二)當消費摻雜了逐利的目的，生產就不會重視人的本質需求和長遠發展，其結果是目的與手段的顛倒。物質帶來的并非是充實的生活，人們反而被物所役，也就是說本來作為人生存和發展手段的消費，反過來變成目的本身，而人則成為實現這一目的的手段，成為商業社會中純粹的生產者和消費者，失去了人本質的價值。
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