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品牌發展戰略范文1
中圖分類號：F407.424 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2670(2011)05-0054-07
收稿日期：2011-06-15
作者簡介：杜春霞 （1978-），女，山東成武人，山東財經大學工商管理學院講師，研究方向：市場營銷和物流管理。
一、 引言
自主汽車品牌是指在擁有自主知識產權的前提下，通過自主開發，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者的汽車品牌忠誠的符號、形象或設計。自2002年起，中國汽車市場經過了連續10年的高速增長，年均增長率保持在15%左右，目前中國已經成為世界第三大汽車生產國和第一大汽車消費國。而在中國汽車市場快速發展的過程中，我國自主品牌汽車企業扮演了“鯰魚”的角色，自2001年起，以奇瑞、吉利、華晨和比亞迪等為代表的民族汽車工業成為市場的一股新興力量，與合資品牌展開了激烈的競爭，促進了中國汽車市場在消費規模、發展速度、管理模式、競爭形態等方面的快速升級。面對著汽車市場的日益火爆和合資汽車及進口汽車的壓力，中國自主品牌汽車只有清楚地看到機遇和挑戰，做好中長期的戰略規劃才能提高自身競爭力。
二、中國自主品牌汽車發展的優勢與劣勢
（一）競爭優勢
1.高性價比
高性價比是自主品牌汽車最大的優勢，更是自主車型特點的代名詞。因為相比同級別的合資車型，自主車型的優點主要是價格便宜、配置豐富、保養成本低，尤其在微型經濟轎車中，自主品牌擁有較好的口碑。以比亞迪為例，旗下F3上市后銷量很快超過10萬輛，成為銷量增速最快的汽車，這一成績就得益于其超高的性價比。
2.擁有較穩定的市場份額
自主品牌汽車經過多年的發展，已經擁有了一定的市場份額，成為中國汽車市場上的重要力量。汽車各系別車型比重變化由圖中可窺見端倪（見圖1）。2010年，自主品牌汽車銷售949.43萬輛，市場份額同比提高1.5個百分點。較排名第二的日系車高出8個百分點。
圖1汽車各系別車型比重變化
資料來源：全國汽車市場信息聯席會。2010年，從轎車主要生產企業來看，排名前十位的轎車生產企業見圖2。這其中奇瑞、吉利、比亞迪均屬于自主品牌汽車的代表型企業。尤其是奇瑞成功衛冕了中系汽車領軍企業的形象和地位，取得了連續10年自主品牌銷量第一、連續8年成為中國最大的乘用車出口企業、微轎市場銷量第一的佳績，領軍地位不可撼動，特別是動感都市家轎風云2，以絕對實力榮膺年度暢銷自主品牌轎車。
從數據上看，目前國產汽車品牌擁有了較為穩定的市場份額，同時出現了風云2、QQ、吉利自由艦、比亞迪F3等明星車型，表明我國的自主品牌汽車企業已經走過了單純以低價吸引消費者的階段。
山東財政學院學報2011年第5期杜春霞：中國自主品牌汽車發展戰略探討圖22010中國銷量前10車企
資料來源：汽車畫刊網。3.積累了一定的技術儲備
2011年上海車展，吉利了全新概念車魔卡。外觀方面，看起來非常小巧可愛，有些神似吉利熊貓車型。內飾方面，車內采用四座位設計，兩個后座可以前后移動，十分方便，可以在短短幾秒鐘內就可以變形為一輛摩托車。這種設計體現了吉利以“為城市家庭提供最為便捷的交通模式”的訴求點。致力于解決傳統汽車帶來的擁堵、能源和環境問題，以實現最佳的家庭實用性和更高的駕乘樂趣的造車理念的變化。這對自主品牌企業來說，無論技術、產品線還是研發能力，都是一種突破。
2011上海車展，比亞迪放棄了以往的“車海”戰術，主打技術牌，在產品層面實施電子化與電動化的“雙電化”戰略，車展上推出中高端車型比亞迪G6，該車集i系統、防疲勞預警系統、1.5升渦輪增壓發動機與雙離合變速器的黃金組合于一身，將在下半年正式投放市場，上市后，它將是比亞迪最高端的旗艦車型。
以小型SUV起家的眾泰汽車，是近年來逐步崛起的自主品牌新生力量。2011上海車展，眾泰以強大的陣容推出4款全新車型，涵蓋精品家轎、小型SUV、城市休閑SUV和B級豪華SUV。幾款車型都堪稱精品，拿B級SUV眾泰T600來講，大氣的外觀，優雅的設計，2800mm的大軸距，1.5T渦輪增壓發動機等高端配置都展現一款質量上乘的重量級B級車型［1］。
這些新車型的上市，表明自主品牌汽車已經走過了模仿階段，開始全面進行整車的自主開發。整車開發能力的提升，集中代表了自主品牌技術水平的提升，使自主品牌新車型，提升產品品質更加迅速。
（二）競爭劣勢
1.品質和品牌形象有待改善
從行業整體角度看，自主品牌在車型分布上還不均衡，產品線不夠完善，在中排量，大排量的中高級轎車市場表現不佳。我國自主汽車品牌集中于微型、小型和緊湊型汽車領域，這類車型占據了自主品牌整車企業大部分的產銷量。自主品牌在品質和技術上與合資品牌相比還有差距，短時間內仍然很難擺脫“低品質、低價格、低檔次”的印象。根據調查，在問到消費者“吉利代表著什么？”的時候，“國產車、低價、品質差、李書福”等等不一而足，說明自主品牌知名度有待提升，美譽度有待積累。
自主品牌汽車發展之初，在工藝、品質、品牌居于劣勢的情況下，依靠價格優勢贏得了市場，但是隨著自主品牌汽車在工藝、品質上的進步，以及市場競爭的加劇，低價低利潤的發展模式已經嚴重制約了企業的發展，品牌的提升成為自主品牌汽車企業集體面臨的問題。
圖3不同車型購買決策關鍵因素
資料來源：新華信咨詢。從新華信咨詢對不同車型購買決策決定因素的調查結果（見圖3）中我們不難看出，在消費者的購買決策中，價格因素和品牌形象是前兩位的關鍵因素，都占到了30%左右的比重。在緊湊型和中高級轎車市場，品牌因素超過價格因素成為消費者購買決策的決定因素，中高級轎車恰恰又是汽車銷售的主要利潤源之一。由此可見提升自身的品牌形象，自主品牌汽車向中高端發展，推出更多的中高端車型已經成為自主品牌汽車企業亟待解決的問題。
品牌定位準確是國外汽車普遍具有的重要特征，如寶馬代表著身份地位，奔馳意味著“工藝精湛，制造優良”等等。而我國自主品牌汽車業往往忽視對品牌個性化特征的塑造，品牌缺乏內涵和鮮明的特征，沒有構成對某一特定消費群體吸引力的要素。對同一款車常常有多個不同的訴求點。想追求卓越品質，還要標榜經濟車型，想訴求豪華舒適，還要實現大眾化，以至品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。定位不明確的品牌就像沒有個性特征的人一樣，容易被忽視。
2.價格優勢正逐步喪失
相對于合資品牌的產品，自主品牌轎車的優勢是價格。自主品牌生存早期，為了更快地走量、搶占市場份額，“低價策略”是一貫的做法。當時合資品牌的價格高居不下，汽車消費意識剛剛覺醒，自主品牌以低價獲得了很多消費者的青睞，發展迅速。但是，2009年我國國內轎車市場價格平均下降超過10％，大部分合資品牌的產品，尤其是中低端產品，已經將售價下壓到過去只屬于自主品牌的價格區間內。隨著市場競爭的日益加劇，跨國公司正加大零部件本地采購以及本地研發的比例，通過提高國產化率來降低成本，自主品牌的價格優勢正逐步喪失。
3.售后服務水平較低
售后服務滿意度將直接影響汽車企業和經銷商的業績。在日漸成熟的中國汽車市場，伴隨競爭加劇、整車銷售利潤率的持續下降，售后服務將成為經銷商越來越重要的收入來源。據新華信測算，歐美等發達國家汽車銷售利潤僅占整個汽車行業利潤20%，零部件供應占20%，售后服務市場占總利潤60%左右。在J.D.Power亞太公司公布的汽車中國售后服務滿意度指數研究報告中，榮威是唯一進入排名前五位的中國自主汽車品牌，這也說明了自主品牌汽車在售后服務上的弱勢。
三、中國自主品牌汽車發展的機遇與威脅
（一）潛在機會
1.市場需求增長迅速
近年來，隨著汽車市場的快速發展，中國成為全球汽車產業鏈中不可或缺的重要組成部分。從“八五”初到“十一五”初，十五年間我國私人汽車擁有量占汽車保有量的比例從15．8％上升至58．5％。據新華信預測，2020年后，我國汽車市場可能超過2000萬輛，將成為世界上最大的汽車消費市場。對自主品牌汽車企業而言，這個潛在汽車市場意味著寶貴的發展機遇。
另外，汽車消費群體年齡結構逐漸年輕化，新的年輕消費群體在汽車的選擇上視野更加開闊，偏好也更加多變。經濟、優質、時尚的汽車會受到年輕消費群體的關注，這為自主品牌汽車廠商創造了機會，自主品牌QQ、F3等的熱銷，廣受青年人的青睞，時尚因素發揮了很重要的作用。
2.二三線市場發展空間巨大
世界汽車市場看中國，而農村是中國最大的潛在汽車消費市場。隨著汽車下鄉、購置稅優惠等措施的推行，這部分市場已經被喚醒了。根據國家信息中心統計顯示，從2008年開始，國內大多數二三線市場的汽車銷量增幅都在40％左右。在二三線市場，對于品牌的要求并不強烈，反而對實用性和價格比較關注。這給自主品牌帶來了很好的市場機會［2］。
3．新能源汽車的開發機遇
隨著經濟的發展，世界各國能源的消耗量都處于快速增長的趨勢。能源消耗量的日益增加與能源儲量日益減少的矛盾迫使我們不得不為汽車尋找新的替代能源。發展新能源汽車也就成為解決日益嚴重的能源危機和環保壓力的唯一途徑，也是社會可持續發展的唯一道路。國家對自主品牌新能源汽車的扶持可追溯到十年前，從“九五”到“十一五”期間，國家“863計劃”持續投入巨資，鼓勵自主品牌研發電動汽車等新能源項目。進入“十二五”，國家大力倡導發展新能源汽車，特別是純電動車，自主品牌車企抓住這一契機紛紛發力，力圖在這轉折的時刻實現對合資品牌的超越。
(二)面臨威脅
1.政府扶持力度不大
雖然國家通過各種政策扶持自主品牌汽車的發展，但是政策實施的效果卻不盡如人意。比如政府在政府用車采購中對自主品牌的支持不足，盡管自主品牌乘用車如奇瑞、吉利、江淮、比亞迪等一直在大力往公務車市場發展，但公務車的采購規定，使得自主品牌汽車進軍公務車的大門一直未能真正打開。2009年初國務院的《汽車產業調整和振興規劃》規定：“各級政府和公共機構配備或更新公務用車，自主品牌汽車所占比例不得低于50%”。根據這一規定，2009年進入政府汽車采購名單的38家汽車公司中，自主品牌汽車企業達到21家，車型60多款，包括上汽榮威、一汽奔騰、奇瑞東方之子等，合資品牌為55款。但據多家自主品牌汽車企業表示，該名單并未增加其公務車銷量。據有關數據顯示，2009年政府公務用車采購金額為800億元左右，全國公務車上牌量為615426輛，而政府采購奇瑞的汽車數量僅為14012輛，占其全國銷量的2.3%。而吉利、比亞迪獲得的政府采購份額更低。與此形成鮮明對比的是，奔馳、寶馬等高檔的合資品牌汽車陸續進入公務車采購清單。由此可以看出，盡管政策已經頒布，但政府采購對自主品牌的扶持收效甚微。
2.消費者對自主品牌信任度偏低
由于自主品牌汽車開始以低價位進入的低端市場，給消費者留下了低價格低質量的印象，加上自主品牌轎車在產品質量和售后服務上與合資品牌汽車相比也存在一定的差距，這樣往往難以形成品牌信任。對自主品牌來說，本身成長的時間不長，文化積淀不深，這也是影響其品牌形象的重要原因。文化是品牌的重要內容，高檔車賣的不只是產品本身，還是一種生活方式和文化追求。但是自主品牌汽車更多的是被人們當做代步的工具，其代表的社會身份和地位都較低，購買者無法通過購買和使用它們獲得社會聲譽，這就必然大大降低其品牌價值。因此，提升品牌價值，是獲得消費者認可，也是自主品牌能夠成功進入中高端市場的關鍵環節
3.出口情況不容樂觀
2011年4月份，我國汽車生產企業完成汽車出口67520輛，環比增長7.09%，同比增長68.74%。與同期國內汽車銷量出現27個月以來首次負增長相比，我國汽車銷售大有“墻里開花墻外香”之意。然而，在不斷攀升的銷量背后，受人民幣升值、生產成本增加等因素的影響，我國汽車出口利潤卻被不斷擠壓，與世界主要汽車生產廠商相比，我國自主品牌汽車出口價格低廉、利潤過低。自主品牌溢價能力低、企業間相互壓價、缺乏整體戰略以及輸出國的產業政策、貿易保護、技術壁壘等因素也制約著我國汽車出口業務的發展。為轉移成本壓力，長城汽車與廣汽吉奧等企業選擇了漲價，與日韓品牌進行正面競爭，但在產品自身溢價能力不足的情況下，漲價會直接影響自主品牌汽車在海外市場的競爭力［3］。
四、中國自主品牌汽車的發展戰略
（一）市場策略
1.保持現有低端市場的優勢，瞄準中高端市場
自主品牌汽車大都以經濟車型為主，走的低端車之路，利潤較低。隨著合資品牌進駐低端市場，競爭更加激烈，利潤進一步下滑。自主品牌汽車要想在中國市場的份額逐年增加，首先應該做的就是保住自主品牌汽車的優勢，穩固其在低端汽車市場的市場份額，同時進軍中高端市場。
在剛剛過去的金融危機中，汽車業發生了翻天覆地的變化。世界汽車業傳統的“6+3”競爭格局被打破。美國汽車業三巨頭幾乎同時陷入困境。不只是美國的三巨頭陷入困境，日本、法國及德國的汽車工業也進入寒冬。2009年，有著百年歷史的通用汽車公司宣布破產；2010年，豐田公司的大范圍召回汽車，使自身陷入巨大的危機。自主品牌汽車企業要抓住機遇發展自己，就像吉利收購沃爾沃一樣，抓住機會，收購國外汽車企業的技術，趁機壯大自己，加快中高端汽車的研發［4］。
2.積極開拓二三級市場
中國市場，整體基數龐大，區域性差異明顯。京滬等中心城市增長放緩，市場格局趨于穩定的情況下，在容易取得優勢，且增長勢頭迅猛的二三級市場加大運作的力度，是自主品牌可取的策略。在二三級市場，消費能力有限，需求集中在低價車型；品牌認知與中心城市有明顯差異，自主品牌沒有大的品牌劣勢；需要龐大的本土化的經銷網絡；這些都是自主汽車品牌可以取得優勢的地方。
（二）產品及服務策略
1.優化品質，締造經典車型
圖4經典車型對整車企業銷售的貢獻
資料來源：全國汽車市場信息聯席會。從汽車行業發展的規律看，一個龐大的銷售額是以若干產品龐大的單品銷量作支撐的，特別是經典車型的推出。經典車型是品質、技術、成本、設計等綜合實力的體現，是正確的產品策略和營銷戰略的結晶，有龐大的市場保有量和優質的口碑，為企業貢獻了大部分的銷售額和利潤，以2010年銷售前10名內的上海大眾、一汽大眾、上海通用、廣州本田、一汽豐田為例，其各自的經典車型支撐了企業近半數或半數以上的銷售額，成為企業品牌和實力的主要載體（見圖4）。
2.提升售后服務質量
提升售后服務質量，可以從以下幾個方面抓起：規范服務標準；提高服務人員總體素質；開展全方位的網絡服務；嚴格控制零部件的質量和成本。通過將先進的服務模式與企業原有的銷售模式相融合，真正將客戶為中心的理念貫徹到具體的服務環節當中，使企業可以全面提升服務能力，從而達到強化核心競爭力和擊敗競爭對手的目的。通過樹立以用戶為中心的服務理念，規范企業的服務行為，提升企業的服務能力，并通過實時監控服務進程和數據分析與挖掘，為決策提供依據，為用戶提供高品質、專業化的服務，竭力讓客戶滿意，提高忠誠度，將來他們消費升級，換車時很可能仍購買原品牌產品。但這一點還沒有被多數自主品牌汽車企業充分重視。企業往往重視去為自己的新產品找顧客，而忽視了對老顧客的呵護和客戶關系的維系［5］。
（三）技術策略
實力雄厚的汽車巨頭，一般都建立了自己的研究機構，通過市場調研和預測，進行基礎研究、應用研究和開發研究，開發新產品、新材料，搶占高新技術制高點，營造競爭優勢。為此，中國自有品牌車企業應該做到：
1.合理利用全球技術資源
企業必須在堅持培養自主研發能力的同時，合理利用全球的技術資源。并購汽車設計公司也是可以考慮的一種獲取技術的方式，例如福特公司并購意大利的設計公司Ghia。另外并購汽車整車生產企業也值得考慮，例如吉利并購沃爾沃，完全擁有了沃爾沃的技術。
2.加強科研投入
要進行技術研發，必須要加強科研投入。為力爭掌握市場競爭的主動權，企業必須確保產品的科技優勢，即加大研發經費的投入。國際上一般認為研發費用占銷售額1%以下的企業將難以生存；占銷售額2%的企業可以維持生存；占銷售額5%的企業才能有競爭力。按照這個標準來衡量，我國的大多數企業都處于“難以生存”的狀態。我國企業平均研發費用只占銷售額的0.7%，即使在國民經濟中起骨干作用的企業，研發費用也僅占銷售額的1.38%?？萍纪度氩蛔阋褬O大地妨礙了我國企業的創名牌工作，相比之下國外汽車企業都極為重視科技投入，把科技投入看作是名牌成長和壯大的手段。日本三菱公司的研發費用占銷售額的比重為7%，美國大多數企業的研發費用占銷售額的比重一般在4%左右，有個別企業甚至達到25%。
（四）品牌策略
塑造品牌形象，可以從以下幾方面入手：
1．以消費者為中心
品牌的價值體現在品牌與消費者的關系中。品牌能夠給消費者帶來除產品本身外更多的品牌附加值。因此，消費者能否認可是評判品牌優勢的最終標準。以消費者為中心進行自主品牌建設應該在市場細分和目標消費群識別基礎上進行品牌定位。
2．植根于本土文化
品牌文化要從產品自身開始，通過提升品牌文化的號召力，讓消費者去體驗，產生共鳴。作為本土汽車，要積累品牌文化，當然也存在優勢。如今世界都在流行“中國元素文化”，我國有幾千年的文化底蘊，中國車企更加了解中國文化及其特點，品牌塑造一定要在品牌文化中注人中國特色的傳統文化和價值觀，重視品牌傳播與品牌文化的融合［6］。
3.形成品牌個性
汽車行業已經進人品牌差異化時代，所以必須要具有合理、鮮明、獨特的品牌個性。品牌個性要以汽車產品本身以及相關服務為基礎，在廣告宣傳中要形成自己鮮明的廣告風格，這種風格要與所要傳達給消費者的信息相一致，并且所有的廣告都要遵守這個風格，以使這種風格越來越清晰，個性越來越凸顯。品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產品本身而不被競爭對手模仿，塑造品牌必須塑造品牌個性，同時要與品牌的整體形象相符合［7］。
4.進行全方位公關
在市場激烈的競爭中，企業要利用公共關系對自己的品牌進行塑造和推廣，樹立起良好的形象，擴大品牌的知名度和美譽度。在運用公共關系時，要注重它的長期效應，不能過于喧嘩和夸張，否則會給一人一種作秀的感覺，反而不利于品牌塑造。
國外大型汽車廠商已經進入中國，品牌數量和汽車產量迅速增長，消費者心理日臻成熟，面對這些變化，自主品牌汽車將經歷一次嚴峻的挑戰，也面對著一個前所未有的機遇。自主品牌汽車應該充分發揮自身優勢，有效利用現有資源抓住市場機遇，從市場、技術、產品、服務 品牌等方面不斷提升自身的競爭力。
參考文獻:
［1］王艷華.微型概念車吉利魔卡［EB/OL］.［2011-04-20］.auto.省略/20110420/n306139786.shtml.
［2］馮鳳玲，胡樹華.居民收入對汽車消費市場的影響［J］.商業時代,2007（5）：82-83.
［3］周聰.世界汽車工業現狀和中國汽車工業走向［J］.商業時代，2009（6）：62-65.
［4］韓玉科.淺談我國汽車售后服務的現狀和對策［J］.現代經濟信息,2010（2）：5-6.
［5］趙東.國產汽車品牌塑造策略研究［J］.新聞界，2010（6）：31-32.
［6］羅強.中國自主品牌汽車發展策略分析［J］.財經界，2010（3）：191-193.
［7］陳力華，楊亞莉.中國自主品牌汽車發展戰略研究［J］.技術經濟與管理研究，2009（5）：90-91.
A Discussion of the Development Strategy of China's Domestic Auto Brands
DU Chunxia
（School of Business Administration, Shandong University of Finance and Economics, Jinan 250014, China）
Abstract:In recent years with the arrival of economic crisis, the global car market has greatly changed. In this situation, our domestic auto brands not only face big challenges, but also more opportunities. On the basis of the SWOT analysis of the selfowned auto brands in China, the development strategy of China's domestic auto brands is put forward in terms of market，technology，brand and service，etc.
Key words:selfowned brand；auto band；SWOT analysis；development strategy；automobile industry
(上接第53頁)
An Empirical Study on the Industrial Structure Adjustment,
Energy Consumption and Economic Development
JIN Ruiting
（Research Center for Urban and Regional Development, Fudan University, Shanghai 200415, China）
品牌發展戰略范文2
一、我國企業品牌國際化的現狀
1.品牌國際化程度較低。目前，我國有170多類產品的產量居世界第一位，但具有世界水平的品牌卻較少。在2007年度《世界品牌500強》中，美國有162個，日本有67個，而我國只有30個，是典型的“制造大國、品牌小國”。商務部的報告表明，全國出口企業中擁有自主品牌的不到20％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，大部分出口產品靠貼牌生產或借用國外的品牌。由于我國自主品牌的國際化程度低，許多出口的產品被認為是低質傾銷產品，常常受到國外反傾銷調查和貿易壁壘的限制。
2.品牌缺乏科技含量。當今世界著名品牌，包括世界500強品牌，都具有極高的科技含量。據有關的研究資料表明，進入世界500強的企業，其產品的科技貢獻率一般都超過了65％。也就是說，這些品牌中“品牌價值”的絕對份額基本上集中在科技含量上，正是科技含量決定了這些品牌的“價值”。而反觀我國企業品牌，其科技含量一般都很低。就全國整體而言平均不超過35％。當我國企業品牌遭遇國際企業品牌競爭時，必將處于劣勢。
3.品牌國際化發展戰略缺位。我國的很多企業雖然已經認識到了品牌的重要性，開始有意識地進行品牌的國際化營銷，但是我國的企業很少能夠從戰略的層次考慮品牌的建設和維持，更缺乏專門的品牌國際化戰略。許多中國企業向海外擴張時沒有形成一個清晰的戰略發展規劃，有的企業由于投資決策失誤，不僅沒有獲得預期的收益，反而付出了巨大代價。有的企業創品牌的目的只是為了獲得榮譽、名聲，而不是為了企業的可持續發展，企業的短期行為導致品牌國際化失敗。
4.成本優勢與品牌弱勢并存。在國際市場上，一個企業的競爭優勢主要表現在成本優勢、產品優勢與品牌優勢三個方面。中國企業的最大優勢還在于成本優勢。而最大劣勢是品牌劣勢。西方企業的品牌是經過幾十年甚至上百年建立起來的。而中國的市場經濟剛開始發展，中國的企業品牌剛剛起步，在一個陌生的市場樹立一個新品牌不是一蹴而就的事情，特別是在競爭激烈的國際市場中，創立一個品牌絕非易事。
二、我國企業品牌國際化發展戰略
1.提高品牌的科技含量。對于中國企業來說，要想在激烈的品牌競爭中贏得市場主動權，企業必須以“品牌價值”為導向制定積極的創新戰略。根據當前國際、國內品牌競爭的特點，中國企業實施品牌創新的策略有：一是培育良好的品牌競爭環境，建立健全企業品牌創新的外部動力機制。一個開放、有序、公平競爭、優勝劣汰的市場環境才能夠促進企業品牌的創新。二是培育企業品牌創新主體。只有加大企業的科技投入，建立健全企業技術創新機制。才能產生進行持續創新的內在動力和要求。企業應培育有效的技術創新團隊，并及時將創新技術成果產業化。三是不斷提高產品質量，用產品創新推進品牌創新。
2.實現品牌文化的本土化。實施品牌國際化的過程，實際上是與當地消費者進行溝通的過程。品牌國際競爭的本土化首先表現為品牌文化的本土化。企業需要花大力氣理解不同國家或地區的不同文化，研究不同社會習俗及營銷方式，需要對消費者不同的反應做出及時調整。首先要注重品牌的設計。品牌要具備以下特點：簡潔醒目，朗朗上口，便于識記，易于傳誦，有吸引力和親和力。國際知名品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak便是明證。其次要進行品牌形象策劃。針對不同的社會背景和地域文化，可通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵。這種新品牌文化內涵如果自然地融入當地文化背景中而不被排斥，就能獲得自身品牌文化的滲透力，從而可使品牌所代表的產品被充分認識和接受。
3.建立營銷聯盟，加入國際協作網絡。當今企業國際化運營發展的一個重要特點就是建立營銷聯盟。一方面，在經濟全球化、一體化的時代，企業只有通過營銷聯盟，借助國際信息資源、網絡渠道資源等，才能在競爭中占據一席之地。另一方而，企業要想在復雜、動態的世界市場上競爭取勝，離不開與其他企業的合作。因此，營銷聯盟是一種既競爭又合作的新型國際化運營形式。我國絕大多數企業缺乏國際市場運作經驗，如果與其他國際企業結成某種形式的聯盟或加入某種國際性的聯盟，不失為一種較好的國際化運營策略。企業進行國際化營銷的目的就是要最大限度地利用全球資源，而與國外企業結成營銷聯盟，就能在既有的國際市場資源配置格局中擠占一席之地，這對中國企業搶占國際市場具有十分重要的意義。萬象集團的國際化運營實踐就是一個很好的例子。在國際上，首先與同行企業建立營銷聯盟，主要手段是收購、控股和參股，從而介入國際市場：其次是納入國外汽車廠商的全球采購體系中，成為他們市場的重要成員。萬象集團已是國內外知名的主營汽車零部件的民營企業。
4.實施“貼牌和創牌”并舉的國際化運營策略。通過“貼牌”生產，可以使中國企業在較短的時間內接觸到具有世界領先水平的生產技術和產品，節省了自主研發的時間和成本。并使企業能夠很快地適應國際產品標準和市場規則，為今后的自主發展進行資本積累。同時，中國企業應積極主動地發揮自身的能動性，通過消化吸收先進的技術和制作工藝，可以在一個更高的平臺上進行新技術、新工藝的自主研發，最終將具有相對優勢的技術、工藝投入國際市場，在全球化和國際化的舞臺上創立中國的國際品牌。除了將中國的本土品牌推向國際市場外，還可選擇在東道國市場中，結合當地的具體情況，創立新的品牌。在國際化的運營中，可以弱化產品、品牌的國籍，結合當地的需求，創造出本土化的中國品牌。
品牌發展戰略范文3
關鍵詞：地方展會；“走出去”戰略；品牌發展
中圖分類號：F7 文獻標識碼：A
原標題：地方展會“走出去”品牌發展戰略探討――以佛山市高明綠博會為例
收錄日期：2016年8月3日
一、高明綠博會概況
佛山市高明區位于廣東省中部，珠江三角洲的西翼，是珠三角生態環境最優良的地區之一，既具鮮明嶺南特色，又有現代城市氣息，是“新興產業之城、嶺南山林水都”。又因其氣候溫和、雨量充沛、土地肥沃、農林牧副漁皆宜，素有“魚米之鄉”之美譽。自2010年起，為進一步展示高明的生態優勢和綠色魅力，由高明區文體旅游局主辦，高明區農林漁業局、佛山電視臺綜合頻道、高明區旅游行業協會和高明區餐飲行業協會協辦的政府主導型展會――“高明綠博會”于高明區世紀廣場舉行，至今已舉辦五屆，前三屆于高明區內世紀廣場舉辦，近兩屆則移師佛山市中心地區禪城東方廣場。
二、高明綠博會參展商及觀眾滿意度調查情況分析
參展商及觀眾的滿意度是衡量一個展會質量的最關鍵因素。為了解高明綠博會實施“走出去”戰略后參展商及觀眾對展會的評價，本研究分別發放了“參展商滿意度調查問卷”和“觀眾滿意度調查問卷”各100份，并全部收回，問卷有效率為98%。
（一）展會宣傳力度不夠，宣傳渠道與策劃不足。展會主辦方在展會前期宣傳中已充分利用地方電視臺、電臺及報紙等媒體資源以及LED電子屏、戶外廣告牌等對綠博會進行宣傳。但據調查數據顯示，56%的觀眾表示未曾了解或者參加過“高明綠博會”，45%的游客表示是通過“人口相傳”的方式得知“高明綠博會”。反映出“高明綠博會”的宣傳力度及渠道的選擇還有很大的提升空間。
（二）觀眾對展會“走出去”戰略評價高。據數據統計顯示，87%的觀眾對高明綠博會的“走出去”戰略表示認可。高明綠博會實施“走出去”戰略，遷至東方廣場舉辦是正確的選擇，獲得佳績，并成功地宣傳了高明本土的風土人情及綠色農產品。參展商是經過政府嚴格審核才獲取參展資格并銷售產品的。46%觀眾認為高明綠博會中參展商所銷售的產品質量一般；38%觀眾認為滿意；16%的觀眾認為產品質量有待提高。
（三）參展商忠誠度高，展會規模逐漸擴大。調查數據顯示，78%參展商都參加過往屆的高明綠博會。而其選擇繼續參展，證明綠博會給其公司曾帶來了一定的影響。換一種說法，就是說往屆的綠博會也是舉辦得令大部分參展商滿意的。高明綠博會雖然只是地方性展會，但實施“走出去”戰略后，得到了大部分參展商的認可，每一屆的綠博會展會面積都有所提高。
（四）參展商對展會“走出去”戰略滿意度高。展覽是信息流的集散地，參展商能通過產品陳列、展示和交流，從而達到宣傳的目的，提高公司的知名度。83%參展商都贊成高明綠博會由世紀廣場遷至東方廣場。盡管大部分參展商都認為在東方廣場存在運輸問題和停車問題，但是大部分參展商還是依舊選擇東方廣場這個展館。
（五）專業化的展會組織與服務水平較低。展會選址遷移后，展會現場服務人員、咨詢、醫療及安保等展會配套嚴重欠缺，參展對遷移后展會配套服務質量水平較遷移前大幅下降。參展商對展會服務的滿意度是對組織者是否成功舉辦一場展會的重要衡量標準。參展商100%的滿意度是對組織者最大的肯定，因此，組織者也需不斷努力改善。
三、高明綠博會發展現狀分析
（一）“走出去”戰略實施前后情況對比。在高明綠博會舉辦之初，作為地方性展會，因局限于市場需求的情況，參展商數量在第一、第二屆呈下降趨勢。實施“走出去”戰略后，因展品物流輸送的限制及主辦方對參展商品的篩選，參展商的個數雖然比前兩屆少，但參展商的數量總體上呈現了逐屆上升的態勢。而在觀眾數量方面，隨著高明綠博會的宣傳力度加大，綠博會越來越得到人們的青睞。特別是自綠博會遷至佛山市禪城區東方廣場舉行后，其人氣急劇上升。這有力說明了高明綠博會的影響力及“走出去”戰略的正確實施。（圖1、圖2）
（二）高明綠博會存在的問題
1、場地規劃不夠合理。綠博會的場地規劃不合理，主要表現在兩個方面：其一，展位的位置安排不當；其二，展位沒有進行分類。進行隨機訪問時，不少參展商及觀眾反映該展會的場地（無論是在世紀廣場還是在東方廣場）的規劃都不夠合理，且沒有指引圖及平面導購圖，觀眾只能像盲頭蒼蠅一樣亂逛。由于展覽場地沒有相關的指示圖，有些觀眾甚至是參展商都無法找到展會或者攤位的所在位置。據調查，自綠博會遷至東方廣場舉辦后，現場的工作人員屈指可數。一個展會的成功舉辦，怎能缺少大量工作人員的協助？就如一位觀眾所言：“若在里面迷路了，都不知道要問誰？”調查數據顯示，在世紀廣場時，很多大學生志愿者前往展會給予幫助，但自移師后，政府并沒有公開招務志愿者或是工作人員，所以如今展會現場只看見寥寥數個工作人員。
2、宣傳力度有待提高。要達到很好的宣傳效果，少不了媒體的支持。但是從百度詞條的搜索結果（92，000個）來看，報道高明綠博會的媒體都來自高明或者佛山本地媒體，證明高明綠博會得到媒體的關注度還是很小的。但調查信息顯示，高明政府已經致力于宣傳工作，卻還有不少觀眾反映只是通過“人口相傳”的方式了解綠博會動態，甚至有很多在當地或附近居住的人都不知道高明綠博會正在舉辦。不少市民反映，每當有大型活動要舉辦時，主辦方并沒有在展覽地點懸掛相關橫幅，所以很多市民都不清楚究竟這個場所里有何活動。
3、配套服務不夠完善。實施“走出去”戰略后展會并沒有設置醫療點、咨詢臺、快遞熱點等服務配套服務。另外，可供觀眾休息的地方也不多。一個成功的展會，在準備期間必須要考慮到展會可能會出現的突況。這些配套服務是一個展會是否迎合參展商及觀眾的重要測量尺度。東方廣場的街道不算特別寬廣，最多可容納兩輛大貨車并排行駛。而高明綠博會的舉行加重了本來就嚴峻的交通問題。停車難和交通阻塞不是一個因展會舉辦而造成的問題，但是展會的舉辦只會使這些問題嚴重化。東方廣場人流量本來就很大，可用停車場也不多，道路不算寬廣，且大部分參展商或觀眾選擇小車出行，這樣導致了交通問題和停車問題的嚴重化。
四、高明綠博會發展建議
（一）合理規劃場地。合理規劃展覽場地，首先要規劃好每個展位的分布位置，排列一致不僅能顯得整潔，還能給觀眾提供更寬廣的步行空間；其次，要將參展商的公司進行分類，同類型產品則安排在同一個區域，這樣也方便觀眾尋找。同時，應制作展會平面圖和參展商名錄免費派發，以方便觀眾了解參展商檔位分布及展館詳情。同時，在相關展館掛上相關指示牌，向觀眾及參展商指示方向。
（二）完善配套服務。如停車場安排到位；就解決交通問題，可派發直達展會的直達巴士，避免過多小車出行，造成交通阻塞；為有需要的展商提供午餐（因為有些參展商展位比較熱鬧，無法抽空出去就餐，或者就餐區有點遠，又或者不知道在那里就餐）；加大展館清潔力度；設置咨詢臺為參展商及觀眾解決疑難；在展館設置醫療衛生部門，預防突發事故；設置快遞熱點，為需要快遞的觀眾或參展商提供相關服務；設置休息區等。
（三）加強宣傳力度。在原有的宣傳力度上可再制作傳單或相關展會的小禮品派發，并在展覽場所附近懸掛海報，以提高知名度。還可以借助媒體的作用，邀請其他地區的電視臺前往進行采訪報道，以增加人氣。
（四）嚴格審核參展商品。嚴格篩選參展商，對參展商品嚴格把關，保證質量安全且符合主題。不僅是地方性展會，就連大型展會都會出現魚目混珠的情況。為確保展會的有效開展，呼應主題，必須對參展商進行嚴格的審核，以保障廣大市民的利益，達到甚至超過預期的展會效益。
（五）做好展后回訪及評估。一個企業若要贏得回頭客戶，售后服務不可忽視。相同的，一個展會的展后工作是贏得參展商及觀眾信賴的關鍵。因此，及時進行觀眾滿意度調查和參展商電話回訪，以獲取意見，加以改進，是一個展會不斷完善的基礎。
（六）與專業企業合作，提高展會服務質量。高明綠博會雖然已成功舉辦五屆，但是還在不斷完善中。俗話說得好，“三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮”，因此主辦方選擇與專業企業合作，可以互取所長，提高展會的服務質量。所謂與專業企業合作，即購買專業化服務。就像承建商一樣，把服務外包給專業企業，以達到雙贏。
五、結語
展會的遷移并沒有褪去綠博會原有的色彩；相反，高明政府致力于提高品牌形象、區域形象和產品形象，讓綠博會由東方廣場的綠博會變成在高明永不落幕的綠博會。高明綠博會的成功舉辦，主要得益于三個方面：一是主辦方的精心策劃；二是承辦方的精心組織；三是全媒體的精心渲染。展館的遷移是思想觀念的創新，是高明勇于走出去，主動走出去的體現。高明綠博會作為一個地方性展會，在相對集中的場所內，其匯集了特定行業的眾多企業來展示和展銷各種產品，使當地和外地的觀眾能夠在展會上對自己所需要的產品進行充分的比較和選擇，同時也使參展的供應商迅速接觸到大量的潛在客戶。這不僅促進了當地經濟發展，提高地區及企業的知名度和競爭力，還促進了當地旅游業、餐飲業和住宿業的發展。
主要參考文獻：
[1]邵德林.對市場化運作打造品牌展會的思考[J].山西農經，2014.1.
品牌發展戰略范文4
中國經濟快速發展，一些國際品牌正快速向中國市場擴張，對中國本土服裝品牌造成巨大的威脅。面對國際市場的威脅，中國服裝品牌必須制定相應的戰略方針與舉措應對。
中國服裝品牌主要問題分析
（1）品牌定位有待清晰。我國服裝品牌眾多，但其品牌產品的定位還不太清晰，一些企業沒有真正理解價格定位和產品定位不是同一概念，產品的高價位并不能反應該產品的定位。目前一些品牌的定位并沒有科學的處理好市場、企業和消費者這三者的關系。企業針對這一現象應做好市場調查，并結合同一水平的競爭對手的情況來分析并定位。尋求清晰的品牌定位需要分析目標消費者的消費習慣、生活習慣、品味、心理定位以及對同類品牌調查和比較。
（2）文化內涵欠缺。隨著經濟水平的發展，人民的生活水平得到普遍提高，在物質生活基本得到滿足的情況下，人們對感情的需求成為當代消費者的共性特點。品牌賦予產品文化內涵，不僅僅可以滿足消費者的情感需求，同時也大大增加了該品牌在同類產品的競爭力。品牌不僅僅是一個名詞，也是個動詞，有文化內涵的品牌可以給消費者帶來心靈上的慰藉和身體上美的修飾。
（3）增強產品設計創新性。目前我國服裝市場上產品同質化嚴重，同一個區域市場上產品的相似度極高，產品的款式設計不能滿足消費者追求個性的心理。提高產品的設計感和創新性應培養國民對設計的尊重和鼓勵，注重培養設計師的獨特性審美和追求個性特點。
（4）顧客對品牌忠誠度不高。目前中國不是顧客對品牌的忠誠度不高，是大部分中國服裝品牌不能讓顧客產生忠誠。市場上多數服裝品牌盲目宣傳，短期內可能吸引了消費者，但堅持不久，主要原因還是缺少品牌內涵不能滿足消費者的情感需求。品牌讓消費者產生忠誠可以分幾點：一產品質量上有保證，讓顧客放心。二產品能夠讓顧客感受到自己想要的效果。三在情感上能夠反應并引起消費者的共鳴。四良好的購物環境給消費者帶來精神上、身體上的滿足。
國內外服裝品牌的優勢分析
（1）品牌優勢。國外服裝品牌相較國內品牌，品牌的風格鮮明且定位清晰，品牌VI設計易于消費者記憶，品牌本身的價值大于產品的價值。例如一雙耐克的運動鞋和一雙國產運動鞋價格會相差幾倍，最主要的價格差別不是成本，而是品牌價值的差別。
（2）服裝產業鏈優勢。例如西班牙快時尚品牌Zara她以快速反應著稱于服裝界。Zara的快時尚全程供應鏈管理模式、上貨速度是國內許多服裝品牌無法趕超的。Zara不僅上貨速度快，并且平價緊跟時尚潮流。
（3）設計優勢。西方的服裝設計起步早，思想開放為培養優秀的設計人才提供肥沃的土壤，西方本身也十分注重人才的培養。
（4）資金優勢。相對于資金雄厚的外國服裝品牌，我國的本土品牌起步較晚，品牌的推廣和建設有待提高。
我國服裝企業品牌本土化建立
（1）維護和推動品牌發展。中國服裝品牌可以學習國外服裝品牌的經驗，發展中國的服裝品牌維護和推廣。例如奧地利企業蘭晶集團對品牌的維護和創新是值得我們借鑒和學習的。維護和推動品牌的發展不是簡單的單層次的出發，而是從多方面的，包括產品本身的開發和創新，也包括品牌的保護以及品牌的責任――對客戶的責任、對環境/對社會的責任。這一點值得中國服裝品牌學習。
（2）產品設計的本土化。服裝的設計是服裝品牌競爭的主要外在表現手段之一。產品設計的本土化，是構建具有鮮明個性的中國服裝品牌的著重點?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹薄７磻褡宓脑O計或者反應東方哲學思想的設計，更能在目前充斥著西方設計的市場里顯得特別和獨特。設計挖掘出本土文化，營造一種懷舊獨特的情感氛圍，引起消費者的共鳴。好的設計可以賦予品牌更多的文化內涵，并在精神層面能夠給予消費者以理解和支持。
（3）創建完善的本土化的營銷模式。中國是一個復雜的市場，營銷模式應結合目前中國的市場制定和推廣。充分利用網絡信息的優勢提升品牌的公共印象，強化品牌與消費者的關系，建立顧客信息反饋系統，增加品牌的親和力，注重人力資源的本土化，降低成本，增加企業的人才培養投入。
（4）提供完善的體驗。未來的消費方式主要是體驗式消費。體驗式服務注重打造品牌的個性，讓消費者感受到品牌的獨特文化，和顧客建立親近自然的關系。例如耐克營銷方式，耐克通過差異化和個性化的不同體驗門店設計覆蓋了來自不同的消費者的訴求，并定期組織各類活動，不同的門店享受不同的服務活動。
結論及對中國服裝品牌本土化建議
品牌發展戰略范文5
關鍵詞：網絡經濟；中間商企業；品牌戰略
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）22008401
0前言
隨著互聯網技術的快速發展，網絡經濟這種新的經濟模式應運而生，網絡經濟模式改變了消費者的消費觀念，同時也改變了企業的營銷觀念，將直銷從不可能變成了可能。網絡經濟模式的產生為中間商企業的發展帶來極大的危機，同時也為中間商企業發展提供了一定契機，如重新定位品牌，注重品牌戰略，最大限度的提高客戶滿意度，從而獲得良好的發展。
1網絡經濟模式下中間商的重要性及品牌戰略
1.1網絡經濟模式下中間商的重要性
所謂的中間商是指消費者和生產商之間的，通過這個環節，能有效地減少消費者、生產商之間的資源消耗，降低雙方的交易風險。21世紀是一個網絡世紀，網絡的各種特性使得消費者可以直接與生產商之間溝通，這就對傳統銷售渠道中，中間商這一環節的發展帶來極大的危機。從交易成本理論的角度看，中間商尤其必須存在的原因，首先，通過中間商能有效地降低交易成本，提高生產商的市場占有率，為消費者提供方便。在網絡經濟模式下，生產商雖然能擺脫中間商，直接為消費者提供銷售服務，但是生產商在與消費者進行交易時，需要自己建設專有的銷售渠道，同時還需要建立相應的信息渠道，這些成本算下來，甚至要比中間商成本高。同時，對于中小企業而言，構建相應的網絡直銷渠道需要很大的投入，這無疑會增加中小企業的負擔，因此，在網絡經濟模式下，仍需要中間商企業。
1.2網絡經濟模式下中間商的品牌戰略
從本質上看，品牌就是指生產商交付給消費者的產品特征，品牌是生產商區分與競爭對手的標志。在網絡環境下，網絡品牌比傳統品牌更受歡迎，其主要原因是網絡品牌具有多樣性、信息全面、個性化服務等特點。但是在網絡環境下，關于中間商的品牌戰略還很少，這就限制了中間商的發展，因此，中間商需要緊緊圍繞產品、服務，制定一套完善的發展規劃及行動方案，實施品牌戰略，這樣一方面能更好的滿足消費者需求，另一方面還能增加中間商的經濟效益，有利于中間商的發展。
2網絡經濟模式下中間商企業品牌發展戰略
在網絡環境下，生產商的銷售渠道更加多元化，而中間商的渠道也更加全面，在這種情況下，中間商必須打造良好品牌，樹立良好的對外形象。品牌是消費者對產品的直觀認識，中間商需要對競爭對手、消費者心里、市場環境等進行全面分析，明確自身的優勢，制定能滿足生產商和消費者需求的個性化品牌服務。
對于品牌定位，中間商需要在以往的基礎上，制定新品牌策略。首先要以生產商品牌為主，一般而言，中間商是商品流動的環節，通過生產商品牌，能最大限度的降低中間商承擔的風險，并且還不會受到生產商的制約，這對中間商的發展有很大的幫助。其次，中間商可以發展自有品牌，這種品牌策略是在生產商品牌的基礎上，研發自己的品牌，并且將消費者對生產商品牌的信任轉換到對自身品牌的信任，中間商研發自有品牌是生產商品牌附屬品，如樂峰網銷售的產品不僅有生產商的沙宣、丹姿等品牌，還有IMJ、Jplus等自有品牌。中間商發展自有品牌雖然能增加自身在市場的地位，提高自身經濟效益，但是需要與生產商共同承擔市場風險。最后，中間商還可以以自身品牌為主，全面打造自身品牌，和生產商相比較，中間商更了解消費者，更能掌握消費者的消費心里，中間商只經營自主品牌，更能提高品牌影響力，如耐克公司，只注重產品的推廣，而生產環節完全由生產商進行，這樣耐克公司就能將更多的精力投入產品研發中，使得產品市場反應更快。
在網絡經濟模式下，中間商還需要注重品牌的傳播和推廣，常見的推廣方法有企業網站、搜索引擎、網絡廣告、O2O營銷等幾種情況，其中企業網站是中間商在互聯網上，建設自己的網站，以此為基礎，展示品牌，并對品牌進行傳播和推廣；搜索引擎是采用合理的措施，提高自身在百度、谷歌等搜索引擎中的排名，以此來提高網站的知名度，達到宣傳品牌的目的；網絡廣告是根據產品特性，設置相應的廣告，在網絡上進行宣傳；O2O營銷是將互聯網與線下營銷結合在一起，O2O營銷能帶給消費者真實的消費體驗，提高了產品營銷的預測性。
3總結
在網絡經濟模式下，中間商有不可代替的作用，中間商必須抓住機遇，積極構建品牌戰略，打造優秀品牌，樹立良好的形象，充分發揮網絡經濟的優勢，以此促進自身的可持續發展。
參考文獻
品牌發展戰略范文6
論文摘要：中小型企業是我國國民經濟的重要力量，發展中小型企業對我國整體經濟實力的發展壯大意義深遠。當前中小企業在激烈的市場競爭中謀求生存與發展，離不開品牌的設計與管理。而企業品牌設計戰略的發展受到經濟、環境、政策等諸多方面的制約與影響。本文舍棄這些因素，從企業品牌設計層面中的網站建設這一角度出發，通過分析當前大眾對信息接收載體的轉變這一現象，探討中小企業網站在建設過中應注意的方面，最后得出中小企業網站建設對其品牌發展戰略的意義呈現。
現在越來越多的中小企業已開始意識到品牌的價值和重視企業文化建立的重要性。由于企業的現狀而不能有效的進行或實施企業品牌設計戰略，其中有資金不足的原因，還有就是已經設計的識別系統形同虛設，不能跟上現代人類接受信息渠道和方式的轉變。特別是后者并沒引起企業的重視，沒有把其作為一項系統性工程去做。隨著全球信息向網絡化方向發展，Internet（因特網）在世界上已不再單純是一種技術，更主要的是網絡已成為一種新的經營模式，從4C（Connection、Communication、Commerce & Co-operation）層次上徹底改變了人類的工作、生活、學習和娛樂方式，已成為國家經濟和區域性經濟增長的主要動力，因特網正成為世界上最大的公共資料庫。它包容著數不清的信息資源，任何最新的信息都可以通過網絡搜尋迅速獲得，更重要的是，大部分信息都是免費的。應用網絡平臺及相關信息資料庫是目前各大企業發展的關鍵，可以使企業在激烈的市場競爭中領先對手，得到以前無法獲得的商業資源，可謂是商機無限。近日奇虎360與騰訊QQ掀起的網絡大戰，充分說明網絡資源的爭奪現已進入壟斷與反壟斷的白熱化階段，同時也證明中小企業加強網站建設是迫切的，更是推動和促進企業品牌和文化發展的一項利器。
當下越來越多的中小企業逐漸意識到企業互聯網上的形象展示和產品服務介紹，這些企業通過照片、文字等多種形式通過互聯網向更廣泛的消費群體展示了企業形象。同時也為眾多意向客戶打開了一扇更為快捷方便之門，互聯網效率高，范圍廣的特點為企業增加了無限商機。
如何建設一個適合企業行業和產品的網站，如何塑造一個清新亮麗的企業形象，這就成為現代企業品牌形象在網絡推廣方面所追求的目標。而在網站建設過程中如何直觀呈現企業品牌文化和形象，如何使得企業產品與消費者真正實現“零距離”，并獲得消費者的親睞是目前中小企業網站建設過程中著重要思考的問題。
一、必須要明確網站建設的目的
中小企業品牌戰略形象的推廣可以借助網上的網站宣傳及營銷的電子商務模式，利用網絡這種便利的通訊手段，更為迅捷地實現信息的流通、咨詢、交換，進而促使貿易的形成。因此，它在很大程度上取代了以往流通中的中間行為。如層層疊疊的、以及展覽會、展銷會等，大大簡化了信息的流通環節。互聯網把企業與客戶聯系在一起，客戶在不與企業相關人士碰面的情況下即可了解企業的文化、發展情況、最新的產品資訊、營銷網點、先進技術等等，進而將企業與客戶更加緊密的聯系再一起，通過網絡渠道來傳播企業及品牌信息。因此，這就要求任何一個網站的建設，必須具有明確的目的和目標群體。網站是面對客戶、供應商、消費者還是全部？主要目的是為了介紹企業、宣傳某種產品還是為了試驗電子商務？如果目的不是唯一的，還應該清楚的列出不同目的的輕重關系。這里我認為企業網站建設的目的性是一切原則的基礎，可通過以下幾點得以體現。
（一）通過公司簡介、企業文化、產品資訊、先進技術等方面展示企業的背景、規模以及當前企業情況，全面展示企業的文化內涵和品牌形象。
（二）通過新品展示來展現企業最新產品，從而提高企業銷售業績。
（三）可以通過留言板和新產品訂閱這兩個功能版塊，能更多地收集一些潛在客戶信息和名單。
二、注重網站整體風格設計的把握
建設一個適合自己的網站首先要了解自身行業的市場和需求，以視覺識別系統為依據，在整體色調上以企業標準色為主導，力求明朗、清新自然、整潔統一。在圖形、圖案的選擇上要以企業標志和象征圖案為依托，配圖要精細，符合主題表達需要，并遵循基本的圖形設計原則，符合基本美學原理。在文字與欄目版面設計上以企業標準字和輔助字體為準則，忌諱使用多種字體，沒有系統性和條理性，對于主題和次要對象的處理要符合排版原理。現代企業網站設計主要以欄目名稱、欄目內容、技術實現手段和頁數組成。所以在內容和布局上要充分展示企業品牌形象和重點產品，分清主次，把全站的設計作為一個整體，將最迫切最需要傳達的信息放在首要位置，視覺效果特點要鮮明，具有一致性。這樣可以在最短的時間內吸引客戶的注意，達到信息傳播的目的。
三、加強網站后臺管理系統建設是重點
（一）網站內容需要及時更新，讓更多產品信息和更多企業動態時時在網站上出現，讓客戶更好的了解企業的發展狀況，以后臺的形式交由管理員自行操作，一般采用分欄目的形式操作簡單，分類明確。這對提供市場產品維護的功能是非常重要。
（二）在訂單管理上可以通過后臺查看收集和整理客戶的產品訂單，增加成交機率，發現潛在客戶。此項功能有利于客戶的積累和分析，及時將新產品定向發給意向客戶。既提高企業的服務質量又利于企業宣傳和產品銷售。
四、中小企業網站建設的意義呈現
（一）有利于提升企業形象
一般來說，企業建立自己的網址，不大可能馬上給企業帶來新客戶、新生意，也不大可能馬上大幅度提升企業業績。企業網站的作用更類似于企業在報紙和電視上所做的宣傳公司本身及品牌的廣告。不同之處在于企業網站容量更大，企業幾乎可以把任何想讓客戶及公眾知道的內容放入網站。此外，相對來說，建立企業網站的費用也比其它廣告方式要低的多。企業網站一年的費用僅為3-4萬，如企業在報紙上做廣告，半個版面，幾天時間就要花掉幾十萬。
（二）使企業具有網絡溝通能力
在目前，人們對互聯網絡往往有所誤解，以為電子信箱就是互聯網絡。我們見過不少企業，將電子郵件地址當成網址，并印在名片及其它宣傳物品上。其實，電子郵件只是互聯網絡中一個最常用，最簡單的功能之一?；ヂ摼W絡真正的內涵在于其內容的豐富性，幾乎無所不包。對于一個企業來說，其具有網絡溝通能力的標志是企業擁有自己的獨立網站，而非電子信箱。
（三）可以全面詳細地介紹企業及其產品
企業網址的一個最基本的功能，就是能夠全面、詳細地介紹企業及其產品。事實上，企業可以把任何想讓人們知道的東西放入網址，如企業簡介、企業的廠房、生產設施、研究機構、產品的外觀、功能及其使用方法等，都可以展示于網上，以方便大眾。
綜上所述，企業上網不是擺設，網站建設不是形式，它能給企業真正帶來效益。但也不要攀比，是企業經營需要，是一種戰略投資，以最小的投入換最大的回報，構造適合自己特點的上網計劃和模式才是明智的選擇?？傊?，企業要建設一個適合自己的網站才能有效的利用網站達到預期效果，一個高品質的網站不但能為中小企業創造趨向最大化的附加值，而且會為企業開啟一扇通往國際市場的大門，同時也是中小企業尋求突破的重要手段之一。
參考文獻
