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【摘要】在構建“雙循環”新發展格局中，中國企業正在進入品牌發展新的階段。文章從滿足內需市場、擁抱數字技術為動力、樹立文化自信入手，探討如何推動產業鏈、創新鏈、價值鏈的協同發展與深度融合，加速中國外貿產業轉型升級，以及中國外貿企業進行品牌化發展的路徑選擇。
【關鍵詞】產業鏈；外貿企業；品牌化發展
黨的二十大報告明確提出中國式現代化，是中國共產黨領導的社會主義現代化，既有各國現代化的共同特征，更有基于自己國情的中國特色。面對當前疫情的不穩定、逆全球化上升趨勢等多重因素，我國外向型經濟發展面臨著新的機遇與挑戰。黨的二十大報告明確提出要“依托我國超大規模市場優勢，以國內大循環吸引全球資源要素，增強國內國際兩個市場兩種資源聯動效應，提升貿易投資合作質量和水平”。在構建“雙循環”為背景的新發展格局中，產業鏈、創新鏈、價值鏈深度融合，中國企業的品牌建設已經進入新階段。
一、中國企業品牌建設背景
黨的十八大以來，我國各類型企業規模實力整體躍升。統計顯示，2013年中國企業在《財富》世界500強企業（以下簡稱“世界500強”）中僅占95家，同期美國占132家，日本占62家。到2022年，中國達到了145家，而美國占124家，日本僅占47家。十年間，中國的世界500強增加了50家，美國下降了8家，日本下降了15家。自2019年以來，中國在世界500強企業中的數量連續位居全球首位，一些行業領軍企業和“專精特新”企業國際競爭力不斷提升。從2022年以來外貿形勢來看，歐美經濟持續放緩，外需處于回落區間，盡管10月新出口訂單指數略高于上月0.6個百分點，但生產和需求不斷放緩的趨勢仍難言樂觀。美國、歐洲、日韓等發達經濟體的傳統需求仍然不旺，外貿企業以低價處理存貨、出口轉內銷等傳統削減庫存方式搶占內銷市場也遭遇競爭紅海，外貿企業轉型內貿品牌道路并非一帆風順，在全面推動外貿領域高質量發展的宏觀背景下，我國外貿領域作為中國企業打造世界一流品牌的主戰場、最前沿和大通道，應認真思考如何利用好新發展格局下“內循環”與“雙循環”的協同互動關系、梳理技術變革帶來的時代紅利、中國式現代化帶給全球的市場機遇，挖掘中國傳統文化、講好中國故事，成為外貿企業轉型升級，進行品牌化發展的路徑選擇。
二、滿足內需市場，帶動外貿企業品牌化發展
在全球產業鏈大分工體系下，中國貼牌代工企業以大規模制造貢獻了世界聞名的“madeinChina”，打下了物美價廉的堅實產業鏈基礎。如何充分發揮國內超大市場、規?；a的優勢，在暢通國民經濟循環、抗擊外部風險沖擊、增加經濟系統韌性中尋找向“鏈主品牌”“鏈核品牌”發展的新機遇成為外貿企業的新挑戰。中國擁有14億人口，脫貧攻堅戰已取得全面勝利，正在開啟鄉村振興新篇章，建強“產業鏈”，以同標準、同質量硬化產品質量、筑牢產業發展的硬支撐，在國內市場煉就“鋼筋鐵骨”，為國內市場提供高品質商品成為外貿企業品牌化的關鍵一步。提升出口型制造業、服務業的產業鏈控制力、競爭力，實現傳統產業鏈思維的升維，重點要在國家外貿轉型升級專業型示范基地和一些重點出口型制造業、服務業和外貿企業中，遴選具有一定示范價值的產業和企業，圍繞推動積極、先進、正向、具有適度規模需求的生產生活方式，與中國內需市場相結合創造出新的品類需求。同時，在國際需求的中國化過程中，繼續穩定自身的產能優勢，以成熟品牌增強出口產品的世界市場競爭力，進而形成一批根植中國智慧、調動全球資源、引領全球趨勢的新型外貿轉型品牌。
三、擁抱數字技術，激發外貿企業品牌化發展
從貼牌代工到品牌出海，這是中國企業走向世界一流品牌的第一步，從借船出海到造船出海，這是數字時代中國交給世界的時代答卷。隨著電子商務突飛猛進地發展，以數字技術為基礎的融合供應鏈豐富了消費市場的多元選擇，在“創匯”向“創牌”升級的過程中，企業開始利用技術賦能打造自主品牌形象，鍛煉了配置全球資源、推動技術創新、卡位全球供應鏈核心的能力，為打造世界一流品牌豐富了經驗、積累了資源。在產業鏈、創新鏈、價值鏈深度融合過程中，數字技術不僅極大地提升了傳統供應鏈的效率，同時延伸和拓展了產業鏈視角，海內外社交平臺的互動反饋讓長期幕后的制造業企業逐步走向前臺，內容電商的興起為以制造業為基礎的內容生態更具生命力，人工智能、虛擬主播、AI翻譯等先進技術的引入，為中國企業進入全球市場提供了更多的便利和機遇，在數字技術的全面應用過程中，傳統的出口型制造業、傳統外貿企業都迎來了打造全球化新數字品牌的時代機遇，傳統“堵點”“難點”“節點”正在數字化視角下被重新評估，中國企業從創匯向創牌升級的周期正在縮短、通道正在拓寬、渠道更加多元。
四、樹立文化自信，助力外貿企業品牌化發展
跨文化傳播能力是每一個外貿企業品牌化之路上極其重要的能力，由于海內外風俗習慣各異、歷史文化不同，各國消費者的消費觀念也不盡相同，如何在尊重多元文化的基礎上輸出中國傳統文化、講好中國故事，為文化屬性建立科學標準成為中國外貿企業品牌化發展的必修課。2018年杜嘉班納的“起筷吃飯”暴露了一些國際品牌對于中國文化的無知，但中國傳統文化在國際市場的弱勢也引起了我國外貿企業在長期面對國際市場經營中的高標準、嚴質檢及苛刻的消費者訴求將重心側重于質量技術的構建而忽視了文化品牌建設的深刻反思。黨的二十大報告開啟了中國式現代化的新征程，提出了為解決人類面臨的共同問題提供更多更好的中國智慧、中國方案、中國力量的新要求，這正是中國外貿企業樹立文化自信、進行跨文化傳播的行動指南，將“易折的棍子”變成“成捆的筷子”，也是中國外貿行業的時代擔當與價值體現。外貿企業建立基于全球價值體現的價值鏈延伸策略，重視社會價值和經濟價值的雙重體現，打造中國外貿企業自主品牌話語體系，建立中國企業以責任投資、義利并舉，以義為先的全球品牌形象，以滿足內需市場推動產業鏈發展、擁抱數字技術激發創新鏈活力、樹立文化自信助力價值鏈升級，推動產業鏈、創新鏈、價值鏈協同發展與深度融合，是中國企業在實現貼牌出海、品牌出海之后打造世界一流品牌的必要策略，是實現中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過的《關于加快建設世界一流企業的指導意見》中提到的“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”總體要求的堅實基礎。
作者:張典 單位:人民日報中國品牌發展研究院