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摘要：中國經濟發展新形勢下，越來越多的跨國企業開始在我國境內實施以本土化為核心內容的品牌戰略。品牌本土化作為跨國企業品牌戰略創新發展過程的重中之重，是一種不可或缺的關鍵手段，能夠實現跨國企業在中國更加長遠穩定的發展，并在競爭激烈的市場上始終保持一席之地。本文將對跨國品牌本土化的發展展開分析與探討，旨在為中國企業在跨國經營管理工作中如何去做提供科學參考依據。
關鍵詞：跨國品牌；本土化；創新發展
經濟全球化時代，任何國家、企業跨國發展都要與時俱進，跟上時代前進的腳步。跨國品牌要想實現自身的本土化持續發展，就必須結合他國社會環境和市場發展特點，樹立起先進的跨國品牌管理理念，加強跨國品牌本土化形象塑造工作，從不同角度創新完善跨國品牌本土化的經營管理模式。跨國品牌本土化實質是指跨國企業通過以消費者作為核心，從消費者觀念和市場商家喜好角度出發，將自身品牌發展觀念與當地社會文化有機結合在一起，這樣能夠避免當地市場消費者和商家對外來品牌產生抵觸感，從而為自身帶來更多的市場利益，推動跨國企業在當地社會穩定、持續發展。
一、跨國品牌本土化的擴展方式
在中國市場經濟發展環境下，跨國企業極為注重在中國的品牌本土化戰略發展，它們會主動根據中國市場消費者與商家的愛好需求、消費習慣以及支付水平等內容，科學制定實施跨國品牌的本土化擴展方式。
（一）品牌直營
品牌直營指的是跨國企業向我國市場直接投放全球統一的產品和服務，通過依靠企業自身品牌在全球消費者心中留下的品牌效應，同時結合本土市場消費者觀念科學展開現有各項產品與服務的推廣宣傳工作，促使消費者能夠在短時間內消除對不同新產品的抵觸感和疑惑心理，提高產品在市場上的消費率，從而打響跨國企業在本土的品牌優勢。比如，人們皆知的可口可樂跨國企業，它雖然在全球范圍內采用了統一的可樂品牌名標識和管理模式，但是為了適應中國市場發展趨勢[1]，實現跨國品牌的本土化發展目標，可口可樂企業通過結合中國文化，創新設計采用了中文商標。品牌直營擴展方式能夠幫助跨國企業更好集中力量去經營管理自身品牌，并且可以降低品牌在其他國家的推廣成本。但是由于品牌眾多、疏于管理等因素的影響，會導致企業操作稍有不慎就會發生水土不服的問題，影響到品牌在他國的順利發展以及贏得當地民眾的認可和青睞。
（二）品牌特許經營
品牌特許經營指的是跨國企業向本土國家受許人提供統一品牌、技術以及管理經驗等，而受許人則要向跨國企業支付相關費用，受許人可以按照自身公司的發展理念去經營管理品牌，實現跨國品牌的本土化發展。品牌特許經營擴展方式是眾多大型跨國企業廣泛采用的品牌推廣運作方式，該種方式不僅能夠幫助跨國企業節省更多的費用成本，降低企業跨國經營風險，還能夠借用他人之手進行品牌的全球化宣傳，這樣無疑能夠最大程度提高品牌在全球范圍內的影響力[2]。品牌特許經營擴展方式的弊端在于，如果跨國企業對于國內企業操作品牌手段失控，將會導致跨國企業品牌實際價值的降低，從而影響到跨國企業在中國的本土化發展，無法實現為企業創造出更多的經濟效益。
（三）兼并中國本土知名品牌
兼并中國本土知名品牌也是眾多跨國企業廣泛采用的一種跨國品牌本土化發展方式。要想在本土國家創建樹立一個新的知名品牌形象，這個過程所要投入的時間成本、金錢成本是巨大的。因此，一些跨國企業在自身品牌本土化發展過程中會選擇兼并當地知名品牌，這樣不僅能夠幫助自身快速占領當地市場，還可以順利地消滅掉一個市場重要競爭對手?？鐕髽I會通過利用自身品牌在全球范圍內的影響力優勢，選擇中國本土商標知名度較高、綜合實力較強的企業展開合作，然后借用自身的國際品牌、聲譽等無形資產進行并購或者合資，這樣一來跨國企業就能夠通過以本土知名品牌作為跳板，去大力推廣宣傳跨國品牌，確保自身品牌能夠在最短時間內打入到中國本土市場，等到時機成熟就可以完全以自身品牌取代本土知名品牌；抑或一定程度保留兼并購買的本土知名品牌，將其納入到企業本土化戰略發展體系中，提高市場消費者對企業自身的信任度。
（四）品牌擴張
品牌擴張指的是跨國企業將具有一定市場影響力的成功品牌有效擴展到成名產品或者是新產品上?；谠摲N品牌本土化發展模式下，跨國企業會選擇加強與本土知名企業的合作聯系，在知名跨國品牌基礎上結合本土社會環境和消費者愛好、需求，科學打造出本土化品牌。然后依據中國市場的發展文化、民眾風俗習慣等展開品牌推廣宣傳[3]，提高跨國品牌的本土化發展知名度。跨國品牌本土化擴張最為顯著的特征就是具備極強的適應性和針對性，跨國企業在自身品牌本土化擴張過程中，要充分發揮出本土企業已經構建好的營銷推廣體系在市場上的優勢，最大程度滿足本土市場消費者的消費需求和使用習慣。其中品牌擴張方式在跨國企業中運用較好的當屬寶潔公司，該公司僅僅是在洗發水產品上就在中國本土創立了五個著名名牌，它們分別是注重個人形象的海飛絲產品、注重健康品質的潘婷產品、定位東方女性美的潤妍產品、定位白領階層的飄柔產品以及追求個性化的沙宣產品，這些不同知名品牌的洗發水產品能夠滿足我國市場不同層次消費者的需求，促使寶潔公司通過不同品牌定位與市場細分，科學有效占據了我國洗發水產品市場的半壁江山。
二、跨國企業在中國實施品牌本土化的重要啟示分析
（一）提高品牌質量，增加消費者對品牌的忠誠度
品牌在市場上知名度不等同于品牌質量，知名度高的名牌也會因為產品質量問題導致企業經濟效益嚴重受損。一些跨國企業在品牌經營過程中過于迷信消費者對品牌的忠誠度，大力進行品牌在本土市場上的宣傳推廣，一定程度上忽視了品牌質量與服務水平的提升，未能夠結合本土市場消費者用戶的愛好需求特點優化改進產品，導致該品牌信譽度下降，白白流失了一大批潛在消費者用戶。比如，國際化零售集團家樂福由于違法經營，向市場供應銷售假冒偽劣產品，被市場消費者差評為：天堂向左、家樂福向右。針對于此，我國企業在實施品牌跨國本土化發展過程中，除了要打響品牌在當地市場的知名度，還必須高度重視自身品牌的質量和信譽，要持續完善企業品牌內涵[4]，優化改進不同產品質量，科學結合本土市場用戶的愛好需求和習慣，打造出能夠讓消費者用戶滿意的品牌產品，只有這樣才能夠讓更多消費者提高對該品牌的忠誠度，在選擇消費之前第一時間就是想到該品牌的產品。
（二）結合消費心理和本土文化，增加品牌認同度
在跨國品牌本土化發展過程中，任何跨國企業都必須高度重視本土消費者用戶的真實心理和傳統文化，這也是我國企業在本土發展中需要注重的核心內容。國內企業本身長期扎根于本土市場，理應更加全面掌握了解本土市場消費者的心理需求和文化，確保能夠充分發揮出自身企業在本土市場的優勢，科學有效地培育發展出更多能夠得到本土市場消費者認同和支持的品牌。無論是知名本國企業，還是本國中小企業都要認真做好了解市場消費者真實需求的工作，從消費者角度和本國文化角度出發，塑造出別具一格的品牌文化形象，注重提高品牌產品質量和服務水平，為消費者提供多元化的優質產品服務。國內企業還需注重企業良好信譽形象的有效梳理，創造品牌聯想效應，促使市場消費者能夠見到品牌就馬上聯想到自身企業，抑或是見到企業就馬上聯想到自身推出的各項產品。因此，國內企業要在打響自身品牌知名度的同時，還需注重優化改善自身品牌產品質量和售后服務，提高企業信譽形象水平，只有這樣才能夠保障企業在競爭激烈的市場上始終占據一席之地，不被市場所淘汰。
三、結語
綜上所述，品牌是任何一個企業都不能忽視的核心無形資產，企業要想保障自身在市場上長期穩定的發展，就必須提高自身品牌競爭水平。基于全球化經濟發展背景下，越來越多跨國企業來到中國市場進行跨國品牌的本土化發展，快速搶占市場，這樣無疑會給我國企業帶來更多的競爭挑戰。國內企業必須積極借鑒優秀跨國企業品牌戰略發展經驗，創新完善自身品牌經營管理模式，要科學結合市場消費者的心理特點和愛好需求，創新設計品牌產品，提高產品質量和售后服務。只有這樣，才能夠更好迎接跨國企業的挑戰，讓企業自身在市場上也有更好的發展。
參考文獻：
[1]李建新，劉靜.在華跨國公司品牌本土化的新趨勢及其啟示[J].現代財經，2018（12）：36-38.
[2]趙貞貞.在華跨國公司品牌本土化的新趨勢及其啟示[J].品牌戰略，2016（08）：24-27.
[3]呂友本.跨國公司在華品牌本土化戰略和啟示[J].理論研究，2018（02）：78-79.
[4]孔寧寧，吳言忠.跨國公司的品牌本土化及其啟示[J].商場現代化，2017，9（514）：201-202.
作者:周楠 單位:河南牧業經濟學院