前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的體育營銷中的品牌發展思考，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
2006年剛剛結束，隨之而去的德國足球世界杯給國內外眾商家帶來的無疑是幾家歡樂幾家愁。15個頂級贊助商名額也分別被體育運動品牌和非體育運動品牌瓜分：阿迪達斯、耐克、可口可樂、麥當勞、現代汽車、富士膠卷、飛利普等，都是我們耳熟能詳的知名品牌。與ADIADS所贊助的四支國家隊相比，耐克所力捧的巴西國足止步八強令其品牌稍稍遜色。盡管如此，阿迪達斯所支持的本土球隊德國隊雖進入了決賽，但是最終未能問鼎的結局也不免讓阿迪達斯人深感遺憾。相比較這些國際知名品牌而言，中國移動為央視《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出權和《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權貢獻了上億元廣告費，同時，其自身也獲得了巨額的利潤。青島啤酒也通過4000萬元冠名“觀球論英雄”的欄目而收益匪淺。 由此可見，體育營銷已經進入了一個快速發展的階段，國內外越來越多的企業在自身發展和品牌建設過程中已經注意到并開始采用這種營銷方式。眾所周知，目前體育營銷的方式主要有：冠名或贊助賽事、冠名球隊、直接賽場廣告、運動員個人服裝及使用運動員作為品牌的形象代言人等。在這個過程中，體育營銷表現出了其他營銷方式所無可比擬的強大功能。最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化和企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。此外，借助體育賽事開展營銷活動能為企業提供展示其尖端技術和先進產品的舞臺，這不僅吸引了消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，而且體育運動所推崇的公正、公平、合作與友誼還能大大提高企業品牌的知名度、美譽度以及在消費者心目中的親和力。而且，體育營銷的效果自然，沒有一般的硬廣告所帶來的過于濃厚的商業氣息，更易于被消費者接受和認同。體育營銷所具有的溝通對象量大、傳播面廣和針對性強的特點也使得其深受更多企業的青睞。 目前，不管是國外的品牌，諸如阿迪達斯、耐克、三星電子、奧迪、可口可樂等，還是國內的品牌，諸如中國移動、紅領集團、華碩、安踏、特步等，都具有成功使用體育營銷的范例。在所有這些品牌中，我們大致可以將其分為兩類，這就是體育運動品牌和非體育運動品牌。從體育營銷的傳統概念來說，體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，又包括企業通過體育來進行的市場營銷。我們在這里提到的諸如三星電子、奧迪、中國移動、紅領集團因其產品與運動并不直接相關甚至是毫無關聯而屬于"企業通過體育來進行市場營銷"的范疇。而體育運動品牌一般是指與體育運動直接相關的品牌，如阿迪達斯、耐克、安踏、特步等。因為這些品牌旗下的產品主要涉及與各項體育運動相關的運動裝備，所以可以將其作為一種體育產業來對待。當然，從廣義上來說，這些具體的體育品牌只是一種物化了的體育物質產品，作為消費者利益、體育非物化產品觀念和體育非物化產品遞送體系的非體育物化產品也屬于體育產業的范疇。 那么，體育運動品牌和非體育運動品牌的區別就在于：其一，從產品角度來看，分別就產品涉及領域、質量保證幾個方面來進行對比。 （1）體育運動品牌涉及體育運動直接相關的領域，其中包括體育物化產品和體育非物化產品。而非體育運動品牌主要涉及不與體育運動直接相關的領域。 （2）從質量上來說，體育物化產品與非體育運動品牌都比較容易衡量，而作為體育非物化產品的體育運動品牌則難以量化。 （3）從質量上來說，體育物化產品和非體育運動品牌的產品都比較容易控制，而作為體育非物化產品的體育運動品牌則難以得到保證。例如，一項賽事的級別可能很高，但是由于比賽過程呈現一邊倒之勢，所以質量--精彩程度可能很低。但是，這在賽前又是無法準確預料和避免的。 其二，從定價角度來看，分別就顧客認知價值和差別化兩個角度來進行對比。 （1）就非體育運動品牌而言，由于同類產品存在很多品牌，致使同類產品中非體育運動品牌的差異化程度較大，而屬于同一級別的同類產品的體育運動品牌數量有限，例如我們熟知的高檔體育運動品牌只有阿迪達斯、耐克、銳步、彪馬等，國產名牌大致只有安踏、361度、特步、鴻星爾克等少數幾家。因此，除了品牌本身的價值之外，體育運動品牌的同類產品之間差別化程度相對較低。所以，同類產品的價格差距就不可能太大。（2）顧客對于體育運動品牌的認知價值重要來自于對品牌的評價，品牌知名度與感知價值的高低直接相關。由于體育運動品牌的差別化程度相對較低，所以不同顧客對于同種商品和品牌的認知價值差別就不會太大。而非體育運動品牌則很難根據顧客感知價值來統一定價。 其三，從分銷地點和渠道角度來看，體育運動品牌的銷售點越靠近體育運動設施場所越好，而非體育運動品牌則沒有這樣的要求。而體育非物化產品的分銷地點和渠道更是相對單一。 其四，從促銷的角度來看，由于體育運動品牌直接與體育相關，所以一般來說其廣告的訴求相對更加精準明確，其品牌的品質與公司的理念也能夠更好的與體育精神實現對接。而非體育運動品牌則需要通過比較自身的產品以及公司理念來發掘其公司理念和品牌形象與體育精神的切合點。 其五，從目標消費者角度來看，當今在人們談論知識經濟、信息經濟、網絡經濟等新經濟概念的時候，又出現了一個新的經濟概念--體驗經濟，也就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為核心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。就體育運動品牌而言，完全可以通過融入“體驗”來達到促銷的效果。例如，地處南京CBD新街口的商貿百貨的運動專賣樓層，整個樓層的設計新穎別致，地面的設計采用了塑膠跑道的鋪設，同時還有專區支起了籃球架供籃球愛好者娛樂使用。所以，體育運動品牌在對待目標消費者時，更容易采用體驗營銷的方式將運動品牌本身與體育運動聯系起來，也更容易使消費者在對體育運動產品的親自使用過程中實現愉快購物的體驗。#p#分頁標題#e# 其六，從有形展示的角度來看，體育運動品牌更加直截了當。2004雅典奧運會上劉翔奮力沖過終點的時候，腳上展示的品牌是耐克；當中國女排集體登上奧運會冠軍的領獎臺時，李寧的品牌標識與國旗同在；雅典奧運會的男籃賽場，戰勝身穿耐克運動衫的中國男籃的西班牙隊身穿的是中國李寧專業籃球裝備這些場景無不體現出體育運動品牌的有形展示可以更加直接流暢的與體育這個主題相銜接。 最后，從營銷的過程來看，兩者不存在明顯的差別，都具有顧客導向的特征。 以上也是體育運動品牌與非體育運動品牌在市場營銷的7Ps組合上存在的區別。那么，這兩類不同類別的品牌在運用體育營銷策略時又存在哪些不同的側重點呢？首先讓我們來看一看耐克的做法。耐克很少贊助體育賽事，但是其品牌曝光度依舊不遜色于那些贊助體育賽事的品牌。事實上，品牌曝光只是其工作的很小一部分，對于耐克而言，與運動員保持長期聯系才是更為重要的事。除此之外，耐克能夠很好的做到洞察先機，為有潛質的運動員制訂完美的策劃案。同時，耐克短短五秒鐘的廣告卻蘊涵著豐富的內涵，通過這短短幾秒的廣告創造和引領一種文化———鞋文化。 耐克的實例所體現的是耐克人對于體育營銷的理解。體育營銷不是一次性的贊助，更多的應該是一種長期的投資，要細水長流更要不斷創新。同時，還應該把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營應該完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，這樣才能引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，使之成為企業的一種競爭優勢。 相比較而言，作為非體育運動品牌的青島紅領集團借力體育營銷揚名“紅領”品牌的經驗則獨具匠心。從一個小鎮的服裝廠成長為一個走出國門走向世界的知名品牌，紅領集團的副總裁總結了三點經驗：其一，企業應選準體育營銷形式，即媒體廣告營銷、運動隊營銷和賽事營銷。開展到什么層次，都取決于企業的能力和特點。紅領集團選擇與世界所矚目的中國奧運代表團合作，借助雅典的奧運平臺，成功吸引了世界的目光。其二，體育營銷要堅持連續性。體育營銷是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力才能實現。紅領集團也是在與中國奧運代表團進行了長達四年的合作，前后投入一千多萬才提升起品牌的。第三，就是體育營銷應堅持與其他營銷活動的整合性。 在“二八定律”的引導下，通過20%的體育營銷資金外加80%的其他方式和手段的配合達到一個整合的效應，從而使企業通過營銷的平臺結合廣告、促銷、公關等手段更好的發揮體育營銷的效應。 不管是體育運動品牌，還是非體育運動品牌，體育營銷的實行都應該從無意識走向有意識。很多非體育運動品牌在制定營銷戰略的時候，可能無意中涉及到了體育營銷的方式，而且收效不錯。但是，并未意識到體育營銷這種方式的存在和效應。于是往往導致體育營銷的短期行為，使本應是一種企業戰略層面上的體育營銷變成了事件營銷甚至是萬本無利的商業贊助行為。這將使企業蒙受巨大的經濟損失。 最為重要的一點是，體育營銷更注重的是精神層面上的認同和忠誠，因此企業的經營理念和品牌理念與體育運動精神的對接更為重要，尤其是對于非體育運動品牌更是這樣。華碩的成功與中國擊劍的成功有著相似之處：那就是中華民族的堅忍不拔的堅定意志和刻苦訓練的精神，即華碩將自己的品牌內涵在民族精神這一點上與擊劍運動實現對接。同時，華碩筆記本對于追求輕薄與性能并舉，追求工藝之美和舒逸的產品設計要求與擊劍運動員敏捷的身手，優雅的姿態以及智慧的內斂等形象實現了成功的對接。此外，華碩電腦的許多公司理念、企業文化與體育精神、擊劍精神有不少共同之處。華碩電腦永無止境的追求世界第一的品質與永攀高峰、挑戰極限的體育精神是一致的。這些相同的特質、理念和精神也讓華碩選擇了體育，選擇了擊劍運動，也就選擇了國家擊劍隊。諸如此類的例子不勝枚舉，譬如“紅領”的拼搏進取，追求完美；“奧迪”的運動與激情，高貴與獨尊，精致與品位；還有“三星電子”的年輕、流行、時尚與數字先鋒都很好的與年輕、積極、健康、向上的體育精神聯系在了一起。 此外，從非體育品牌領域進入體育品牌領域也是可供參考的選擇。代表奧迪品牌在世界賽車史上寫下過輝煌篇章的奧迪R8賽車在1999年到2002年的法國勒芒24小時耐力賽中，連續三次贏得了這一世界上難度最大的場地汽車耐力賽冠軍，并以此奠定了奧迪在該賽事歷史上的特殊地位。這種方式使企業和品牌的理念更好的在現實的體育運動中得到了詮釋。 隨著2007年在中國舉辦的女足世界杯和2008年北京奧運會的臨近，體育營銷必將成為業界更加熱門的話題之一，如何將體育精神、品牌理念和企業文化相結合，以及如何將各種營銷形式與體育營銷整合于一體還有待體育營銷的進一步發展以及對其進行考證和研究。
