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摘要：
品牌標識是一個國家、一個企業最為直觀的外在表現形式。數字化時代給品牌標志設計帶來了與以往不同的設計方式。通過對從企業品牌延伸至國家品牌的標志設計進行研究，可以深刻領會數字化時代品牌標志設計發展的四種趨勢，即個性化發展趨勢；動態化發展趨勢；本土化發展趨勢；多元化發展趨勢。
關鍵詞：
數字化；品牌標識；個性化；動態化；本土化；多元化
隨著數字化科技與現代工業的不斷進步，現代設計得到了高度的發展。由于生產技術的全球化，使得商品日益趨于標準化，標準化的商品生產又導致了商品品牌標志設計的同質化。而在互聯網數字化的今天，設計審美方式在引導人們的生活趣味，滿足人們的心理需求方面具有突出的意義。數字化時代的來臨，使得品牌標志設計呈現出與往日不同的特征。
一、個性化發展趨勢
在以實用精神為價值取向的商品多樣化的今天，人們開始重新思考個體在社會中屬于自己的生活方式。品牌標志在人們的生活中時時可見，設計師所呈現出來的每一件設計作品，都與大眾的生活方式息息相關，它以各種傳播媒介為載體出現在公眾的視野中。因此，品牌標志設計在當下不僅只是一個外在形式，而且是一種潛在的身份與語言。然而，數字化時代的大數據背景帶來的是一個巨大的同質化現象，在這個形形色色的形式法則里，品牌標志逐漸湮沒在浩瀚的視覺表現里。這使得我們不能再以固有的眼光去看待品牌標志設計，而是需要以動態的考察方式，去有計劃地更新標志設計，從而根據時代所需要的精神情感去突出品牌的個性化特征。法國作家小仲馬曾精辟地說過：“任何一種固定不變的藝術形式，終歸是要崩潰的。”正因如此，在設計中所涉及的藝術形式問題，不應該是固定不變的，而應拋棄保守固有的觀念,應倡導與時代緊密結合的個性化的品牌標志設計新趨勢，這樣才能在本質上從龐大的數字圖像中脫穎而出，為受眾群體所牢記。品牌標志設計應該有它的個性化的具體要求。首先，它的設計要與之前的標志形象有較大的區別，這是設計本身需要創新的內在要求。其次，標志設計必須迎合受眾群體的審美理想，符合時代精神。我們從百事可樂標志的百年變遷中可以窺見其個性化的特征。通過百事可樂標志的發展，我們可以看出其不同時代的不同風格。從1898-1906年的標志設計來看，百事可樂的品牌標志設計主要以花體為主，色彩以大紅色為首選。1945-1962年的品牌標志形式突破了原有的以字母構成的形式，轉而使用瓶蓋元素，同時啟用了瓶蓋上紅藍色塊的搭配。1962年時，標志的字母更是放棄了花體設計形式，轉而使用更加簡潔的無襯線字體。1971-2002年的標志設計，可以看出其完全放棄了瓶蓋的裝飾形式，使用的是帶紅白藍的三色球體，除了1971年的標志，其他的英文字都采用簡潔的斜體字。2007-2014年的標志更是簡潔到了無以復加的三種標準色，放棄了裝飾線條與背景，直接采用了三色圓形標志與字體的組合。我們不難看出，百事可樂百年的標志變化，正是社會發展的縮影，從花哨的標志到如今簡潔的標志，意味著數字化時代“少即是多”的設計原則成為了大眾消費心目中的理想審美要求。百事可樂所要求的是為了迎合年輕的消費人群，因此品牌設計用色大膽。從數字化的傳播途徑看來，這種個性十足的形式可以令人銘記在心，也便于傳播與使用。在突出品牌標志設計個性化的今天，設計形式在傳播中的簡潔性、易讀性尤顯重要。因此，個性化作為數字化時代的設計方式，是凸顯品牌標志設計的有利方式。
二、動態化發展趨勢
早期的品牌標志設計，是以靜態的平面設計方式為主，通常通過傳統的大眾媒介如報紙、雜志、廣播電視等進行傳播。以前的理論研究認為，標志應該是固定不變的，以“看”的單一方式來解讀，從而使得觀者與品牌標志之間少有互動，而且這種設計理念在相當長時間內都沒有改變，它只是以靜態的方式維護視覺形象的統一。有學者認為，單一的標志形象重復地進行傳播，容易使受眾失去新鮮感，并產生厭煩的情緒。因此，當來自外界的刺激和我們的預期相符合時(即秩序感)，信息量就??；反之，不符合時(非秩序)，信息量就大(更具新穎性)，人注意力更容易集中。信息量的大小與新穎性成正比關系，信息傳遞中越新穎的目標越容易吸引注意力[1]?？萍嫉倪M步，總是給設計行業帶來巨大的改變。從圖紙上的描摹繪畫，再到計算機上的神來之筆，數字化時代的迅猛發展，給品牌標志設計帶來巨大的機遇與挑戰。谷歌公司的標志于2015年進行了一次巨大的改動，放棄了原來使用相當長一段時間的帶有襯線的字體，轉而改變成為節點規整的無襯線字體，標志看上去更具有現代感和簡潔感。其標志所演示的動畫從左向右看，首先是谷歌整體的標志，接著成為粗體的“G”字，然后又變成了麥克風，最后出現了類似音頻的波段線。Google副總裁、產品經理TamarYehoshua和用戶體驗總監BobbyNath在Google在官方博客里解釋說，這主要是為了迎合多設備、跨平臺的趨勢[2]。從這組標志可以看出，品牌標志設計趨于動態化，它逐漸參與了用戶在人機交互過程的體驗，而不再像以往的品牌標志那樣是一個刻板的形象，只有設計師才能參與它的創造的過程。動態化的品牌標志設計使得受眾群體可以以不同的操作形式去接觸它，正如這組谷歌動態標志，它是基于移動互聯網發展中的新設計形式，受眾主體可以通過觸摸、聲音錄入、視覺反饋等方式實現與品牌標志互動。這種動態化的標志符號加強了受眾群體的品牌現實感，比起過去的設計形式更令人印象深刻。數字化時代的標志設計是融合了各種傳播手段后所展現的動態化趨勢，這意味著作為設計主體的設計師有了不同以往的品牌標志設計方式，并且這種方式使設計以一種新穎的表達方式為受眾所接受。這樣，品牌標志所呈現出的不再是一個單獨的、孤立的圖形符號，它將以一種動態的、交互的、可感知的形態出現在人們的視野。品牌標志設計的動態化是一種新型的現代傳播手段，它改變了以往主客體的認知關系，更改變了傳統的品牌標志設計模式，延伸了品牌標志在數字化時代的新內涵和新意義，它的出現對一個品牌形象的建立、識別和傳播起到了重要的作用。
三、本土化的發展趨勢
如果將國家視為一個品牌，那么在營銷的思維上如何透過國際傳播的方式將國家品牌化推薦到國際上并且創造其成為世界級一流“品牌”，再透過運用政治營銷方式將這個品牌建構成為一個大眾知曉而且具有競爭優勢品牌識別系統的“名牌”，這就是所謂的“品牌國家”[3]。在這里，品牌的定義不僅僅是一個企業或是產品的品牌，在一定意義上“國家”在國際社會語境上代表的就是一個“國家品牌”。數字化時代帶來的大數據信息，使得人們在互聯網中的瀏覽應接不暇。當一個國家以峰會、合作論壇、大型活動出席時，國家的品牌效應就在以互聯網為媒介的高速公路上起到了重要的傳播作用。一個優秀的國家品牌標志形象，必定是有其本土化的特征，這種特征讓一個國家品牌形象鮮明地出現在傳播媒介之中，從而讓他國公民對這個國家有一個基本的認識。因此，本土化的國家品牌設計在一定意義上代表的是一個國家的文化傳承，它是一個國家在長期的社會歷史實踐過程中所創造的物質文明與精神文明。而設計作為一種創造文化的現象，更是民族精神和內涵的延伸，運用傳統的文化結合現代的形式法則創造出的作品會產生新的時代風格，這也反映出了國家社會的意識形態、人們的生活狀態、時代的精神風貌等。從2008年北京夏季奧運會和2022年冬季奧運會的標志可以看出，兩件作品都充分地使用了中國元素。兩件作品的時間間隔久遠，但是從作品形式中可以看出，其設計理念的出發點都是相同的，都是以中國本土文化作為設計基礎。北京2008年夏季奧運會采用的是篆體“文”字的設計形式，以舞動的形式突出了人文奧運，同時采用了中國印章的表達形式。北京2022年冬季奧運會也采用了漢字與人的形態結合，“冬”字采用的也是中國書法體。從兩者設計來看都以人的活動姿態定義了標識符號，兩個標志都是對于中國古代思想“天人合一”的延續。從2008年到2022年的奧運會標志時間橫跨數十年，數字時代在不斷推動向前發展，設計理念也隨著時代的發展而發展，但貫徹設計主題的文化思想卻沒有改變。從前后時間的發展來看，冬季奧運會的標志并不單純地旨在強調國家品牌的文化主體性，更是用一種本土化、民族性的情感去涵蓋標志本身所傳達出的文化內涵，去表征無差異的、多元的、共融的表現形式。因此，在冬季奧運會的標志設計上“冬”字采用的五環的混合色彩，象征我國的開放性、多元性、包容性。即在立足于本土化的設計內涵上，讓不同受眾在不同文化層面上有不同的解讀，五色混合的“冬”字可以看出在強調自身文化的前提下，也尊重了不同地域的人共同來參加冬季奧運會。國家作為世界關系中最大的品牌，其品牌標志設計是通過不同事務活動的籌辦向他國傳達本家的理念和文化。所以，國家作為品牌在數字時代的層層聯網傳播中，就顯得意義重大。
四、多元化的發展趨勢
既然國家作為一個品牌，那么現代國家品牌設計就呈現出多元化發展趨勢，它提倡的是設計應該順應時代的潮流，然而這種多元化并不是設計形式上的多元化，而是品牌標志所呈現出的多元化解讀。在數字化時展背景下，國家品牌標志設計需要運用與眾不同的表現手法，從而在當下數字化語境中呈現出人們對一事物共識的有機融合。因此，多元化的國家品牌標識設計是一條超越以往傳統、充滿著多種解讀特色、又富有時代精神的設計之路。同樣作為奧運會的標志設計，2012年的倫敦奧運會標志和2020年的東京奧運會標志，兩個標志所采用的都是極為抽象的設計手法，有別于中國的2008年夏季奧運會和2022年冬季奧運會的標志設計手法。這兩個標志并不能從標志形式上解讀出具體的含義，它的設計形式揚棄了標志的純粹象征意義，轉而以數字和色塊等抽象的手法來塑造兩國的國家品牌標志，體現出文化上的多元性解讀。它并沒有立足于自己國家的文化進行設計，而是一種有別于本土化的設計形式，它完全拋棄了各自的本土文化，取而代之的是數字時代所流行的普遍觀點以及流行文化，體現數字化時代對現代文化的訴求與包容。這種設計形式，可以說它是屬于英國的、屬于日本的、屬于美國的，也可以說是屬于任何國家、任何人的。數字化的今天，互聯網不只是偉大的科技創新，還把人類引向一個嶄新的時代，其核心要素是人際關系的改變，開放、共享、合作、協同是互聯網時代的精神特征[4]?；ヂ摼W作為國家品牌的傳播媒介，品牌標志設計以數字化的表達方式呈現，這種去文化的設計方式，迎合了當下互聯網數字時代所倡導的設計理念。
五、結語
無論如何，數字化時代的發展，時時刻刻影響著品牌標志設計方式的轉變，從企業品牌標志設計到國家品牌標志設計，越來越呈現出個性化、動態化、本土化、多元化的趨勢。品牌標志設計要順應時展的需要，在設計思維上應有相應的變化和突破，以發展的眼光去看問題，而不是停留在以往的模式與思維上。數字化的發展給予品牌設計更多的發展機遇。
作者：林漢錚 溫宏巖 李于昆 單位：廣東工業大學藝術設計學院 廣東外語外貿大學藝術學院
參考文獻：
[1]王金軍.標志設計的關鍵——記憶點[J].裝飾，1996(6):59-60.
[2]嗨豆殼科技資訊.Google今日全新動態Logo（gif動畫）[EB/OL].
[3]沈琬.中國國家形象之建構：一種品牌國家形象的研究[D].上海：復旦大學，2013.
[4]胡啟恒.互聯網精神[J].科學與社會，2013(4):1-13+42.
