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體育營銷范文1
企業在簽約時，就應當非常清晰：第一是目的性。企業能給體育帶來什么，體育能給企業帶來什么，簽約之后通過哪些措施去達到預期。第二是持續性。體育營銷是一個系統工程，其對一個品牌價值的提升作用是潛移默化的，因此體育營銷需要具有一定的連貫性，需要持續不斷地進行品牌維護和升華，才能夠真正體現出階段性的回報。第三是公益性。企業傾情支持，是出于對中國社會的責任感。企業的體育營銷，不僅為商業利益，更是為了推動體育事業發展。在大力傳播體育精神，激勵大眾關注和參與體育的同時，實現體育精神與品牌的融合，通過體育平臺潛移默化地傳遞企業精神與品牌價值。
媒介傳播是體育營銷的關鍵
新聞通稿、電視媒體、社會化媒體和平臺發起和承載的體育營銷活動，已經屢建奇功。營銷傳播主要有五個途徑，一個是空中打擊，主要是電視、廣播等媒體；第二是地面推動，主要是平面媒體、各種大型活動；第三是公關影響，主要是公關事件化，事件需要特意制造，有話題、有共鳴、有推動；第四是網絡擴散，第五是電腦展示。這五個中間有些時候不見得是空中打擊（中心開花）先行，可能是地面活動（定點爆破）先行，空中配合，有些可能是網絡驅動，其他媒體配合。總之，營銷傳播必須形成脈沖式刺激。
（一）電視媒體營銷
在新型媒體快速發展的多元化時代，電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過媒體轉播的體育賽事都是通過電視媒體轉播的，電視是人們最普遍接觸的媒體。越來越多的人通過電視了解體育信息、欣賞體育比賽，關注喜愛的體育明星。因而，電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺，自然成為企業體育營銷的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營銷時，應該考慮一些好的欄目，從地毯式轟炸轉為內容式營銷。采用冠名、定制、植入等方式，其中，專業體育頻道因其信息的實時性、豐富性、權威性與高度的體驗性以及資源的壟斷性，成為體育營銷過程中的核心資源。體育廣告是企業體育營銷戰略最重要的傳播方式，注重欄目賽事受眾與企業目標消費者的吻合，品牌內涵、廣告訴求，與欄目賽事的特質緊密結合，才能達到事半功倍的效果。
（二）網絡營銷
更多傳統媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，手機網等無線通訊等社會化媒體工具的盛行，宣告社會化媒體營銷時代即將到來。網絡的塑造能力強，而且它是平民話語權平臺，情緒推動力非常強大。體育營銷需要依托于網絡的擴散和病毒式營銷，后現代的營銷思維和組織已經不再是一廂情愿的單向式傳播，而更注重與消費者之間的交互，更注意傾聽消費者的心聲。因此，網絡成為企業營銷活動中不可或缺的重要渠道。利用網絡與消費者溝通，是文化營銷和事件營銷上的大膽嘗試，“體育搭臺，網絡唱戲”。
企業戰略系統持續是體育營銷的保證
企業體育營銷是一項系統工程，需要制定系統的企業戰略和計劃，并通過長期持續的推進保證目標的實現和達成。任何想借助體育營銷“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會“欲速則不達”。秦池古酒重金成為央視“標王”而曇花一現的教訓是深刻的，一方面，產品的質量和內部管理需要跟上營銷的需求，否則會出現“品牌透支”；另一方面，品牌營銷需要系統、持續地進行，否則會出現“品牌短視”。體育營銷是品牌認知的過程，回報有時需要經歷一個較長的時期。因此，企業應將體育營銷作為一個階段或策略納入企業整個營銷戰略體系中進行規劃和推進，才能取得成功。
體育營銷面臨幾個方面的挑戰
（一）體育營銷是“雙刃劍”
體育營銷不是企業的“救命稻草”，它往往是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，體育營銷也是一柄“雙刃劍”，必須有面對營銷失敗的風險意識。一方面，如果企業在資金、后續推廣、市場、技術、品牌等方面準備不足，則可能會將自身的弱點提前暴露，帶來品牌風險。通常賽事贊助和配套的完整營銷戰略實施所需費用比例是1：3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂的這一比例據說可達1：10，從而實現了贊助“光環”的最大化放大。很多企業由于推廣后力欠缺，結果最終招致營銷戰略失敗和品牌形象受損。另一方面，不同層次的體育賽事主辦方在為企業主動提供的推廣服務等方面成熟程度也會有所不同。因此，需要參與體育營銷的企業自身有更完善的營銷戰略和更持續的關注、投入。
（二）體育營銷的切入點較難確定
要想達到體育營銷的目的就必須使體育和營銷建立一定的聯系，使參與企業營銷的體育載體和企業有一定的關聯性。這就需要企業必須進行科學的評估與規劃。在此基礎上，企業找準一個切入點，將所選擇的體育載體與自身企業文化和品牌聯系起來。然而，國內外政治經濟大環境的影響、企業自身原因、體育載體承辦方的運作水平等諸多因素的不確定性，確定合適的體育載體，找到有力的切入點，并以此為杠桿開展營銷活動，是國內企業面臨的一大難題。
（三）成本高，營銷效果難以持續
體育營銷從選擇體育項目，實施營銷活動，到相應的推廣促銷、宣傳活動等，都要花費大量的資金。一些大型的體育賽事對贊助商的要求很高，企業常常需要大量的資金才能取得贊助權或冠名權，同時在體育營銷期間，為了擴大影響而采取的廣告、促銷、公關等也需要大量的資金。而且，高投入不一定帶來高回報，企業體育營銷常常有種“來得快去得也快的感覺”，在比賽的那段時間里，產品市場占有率、知名度等的確迅速提高，但比賽結束后，銷售量又會回落。
體育營銷范文2
一、現代體育特征
根據Parks和Zanger的定義，現代體育運動是指“一系列獨立的活動例如高爾夫球、壘球、排球和體操”。這個典型定義主要反映了兩點內容：一是學校里的現代體育活動，二是媒體每天報道的現代體育運動。
1.體育激發個人情感依戀，體育營銷者能將企業及產品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯系在一起；
2.體育普遍吸引與浸透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，體育文化具有公平、平等和無邊界的溝通功能。
3.另一方面作為兼具媒體功能的現代體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業投資價值就千差萬別。
二、什么是現代體育營銷
現代體育營銷是與一項或多項有組織的現代體育運動或與該現代體育運動的性質特征及其參加者的名人生活方式相關聯的任何一種銷售或公開活動。
三、現代體育營銷組合
營銷組合通常被形象化地稱為營銷的“四P”，指的是產品、價格、地點和推廣。在現代體育營銷的范疇里，“產品”可以是供人娛樂的比賽，也可以是與一項運動競賽所引起的興奮刺激相關聯的一種產品或一項服務，又或者以上兩者都包括。這里的“產品”應該被理解成為一個概念，可以是任何形式的商品、服務、人、地點或者實實在在的活著不可觸及的想法，以滿足消費者的現代體育、健身或者與娛樂有關的需要和要求。而“產品”就是這些滿足消費者需要或要求的東西。價格、地點和推廣策略的決定通常只為某一特定產品而量身定做的，為的就是最大限度地增加銷售額。
四、現代體育營銷的程序
無庸置疑，現代體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。越來越多的現代企業認識到，當今的消費者擁有無上的權力，他們不但希望產品提供應有的功能，更希望從產品中得到感性體驗。而現代體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式
現代體育營銷就是基于“體育賽事”這一平臺，巧妙地把產品或品牌的相關信息與目標群體進行良好的溝通。要想做到這一點，那么在執行體育營銷前，必須清楚以下四點。
第一，做好現代體育市場調查，明確目標。市場調查是指為了回答管理者有關市場、機遇或決策等問題而進行系統的材料收集、分析和對最終的數據進行匯報?，F代體育營銷者需要知道并了解誰是他們已有的產品和將要開發的產品的消費者和潛在消費者，他們還要知道和了解誰是他們的對手和潛在對。只有對消費者和競爭對手有了充分了解營銷者才能為公司取得最終的勝利做出最好的、有戰略性意義的決策。營銷者通過對消費者和競爭對手的研究并進行劃分，劃分就是用來區別消費者和競爭對手的不同類型或市場。而這個劃分就是公司的目標市場，一個目標市場就是一個消費群體。
第二，制定科學而清晰的戰略和戰術。 一旦決定利用某體育賽事，就必須根據營銷戰略和計劃，制定科學而清晰的戰略和戰術，以實現預期營銷或傳播目標。首先，明確本次體育營銷的目標是什么？提升品牌，還是單一的促銷？其次，運用什么樣的體育營銷形式？冠名，贊助，還是其他？媒體、渠道和終端該如何配合等系列問題。
第三，定制長期的現代體育營銷是戰略?，F代體育營銷是戰略而非戰術，需要長期堅持，才能通過一次又一次的積累產生效果。現代體育營銷為企業開展營銷提供的主要是一種戰略性的支持。它并不是單純的體育冠名，或贊助，而是依托于體育將產品、品牌與體育賽事、體育項目結合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。只有實現體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業的一種長期的競爭優勢。所以，現代體育營銷不能寄望于一次體育營銷永遠不倒，它需要企業長期的堅持并制定詳細的戰略才行。
第四，針對每次體育營銷作定性和定量的評估與總結。企業的每一次體育營銷活動都需要投入大量資金、人力，以及各種資源，最終的效益是企業最關心的問題，即“投資回報率（ROI）”。這需要每一次體育營銷結束后都要做定性和定時的評估與總結。評估包括三個層面：品牌的曝光率：主要是評估媒體關注的規模和到達率（包括收視率、收聽率、瀏覽率等），并以此來推算本次體育營銷所影響到的人口規模和同等的媒體廣告價值。定性研究體育活動所影響的受眾群對你的品牌，或產品的印象和感覺較之前有什么樣的變化?，F代體育營銷的前期、中期和后期你的終端反映是怎樣的。
總之，體育作為營銷的載體，具有悠遠的歷史，而現代營銷手段還是個年輕的經濟活動，有許多的缺陷和不足。面對不斷發展的體育市場和巨大的商機，如何進行有效的經營和運作，是我們要考慮的主要問題。
體育營銷范文3
6月9日，第17屆世界杯足球錦標賽將在德國慕尼黑舉行。作為2008北京奧運會之前最大的體育事件，它已成為全球知名企業傳播品牌、刷新營銷的平臺。據有關方面預測，世界杯開幕后，全球將有超過32億的觀眾到現場觀看比賽或收看電視轉播。在中國，世界杯每場比賽保守估計也會有1.5億的電視觀眾，而整個世界杯所有比賽，中國電視觀眾人數累計將超過100億。當然，這不包括報紙、互聯網、手機短信等的觀眾。
利用世界杯進行傳播和推廣是國際知名企業通常的做法。許多深入人心的國際品牌，比如阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事等，都與世界杯有著深厚的淵源。阿迪達斯就是從世界杯開始走向世界的。1954年，通過贊助德國隊，憑借德國隊在決賽中戰勝匈牙利隊捧起大力神杯，它也隨之揚名全世界?？梢灶A料的是，本屆世界杯期間，阿迪達斯的三條紋標志將肯定是上鏡率最高的形象之一，因為不但它不但印在牽動億萬球迷的足球上，也印在多個國家隊的隊服上和在場內外跑動忙碌的工作與服務人員的身上。據悉，阿迪達斯本屆世界杯的銷售目標是10億歐元。
為了搶占世界杯市場，索尼、三星、日立、飛利浦、伊萊斯以及西門子等企業也加入了主力陣營。中國聯想集團早已宣布以巨資簽下巴西著名球星羅納爾迪尼奧做代言人。TCL也已提前把一張上億人民幣的支票開給小羅，針對世界杯的全球營銷計劃已全面鋪開。
從過去的情況看，雖然我國企業已經在世界杯、奧運會等重大體育賽事上嶄露頭角，但是，我們對體育營銷運作規律的認識仍然處在比較膚淺的階段，對體育營銷戰略的制定和具體策略的運用也不成熟，這使得我們挖掘體育營銷“金礦”的效果大打折扣。
與國外成熟的企業相比，我國企業在體育營銷上最易犯的錯誤是，只注重短期目標，忽視整合營銷傳播。大家都希望通過贊助和插播廣告吸引眼球，迅速擴大品牌的知名度和達到短期的銷售目標。總喜歡將傳播目光放在世界杯活動本身，而不善于針對賽前、賽中、賽后不同階段進行有針對性的傳播。比如，當國外企業在忙著熱身布局、企圖先入為主時，我們卻只想著如何某場重要比賽或決賽的時候插播多少秒的廣告，在默默等著正式比賽的日子到來。等到競爭對手已經占據了觀眾的心智、進行有針對性的傳播時，便不管三七二十一，匆匆忙忙上馬，想方設法露露臉。等到世界杯一結束，又立刻棄之如敝履，突然銷聲匿跡，好像什么事也沒發生。
除此以外，我國企業在世界杯傳播切入的時機、新聞報道版塊的選擇、戰略合作伙伴的選擇、風險和效益的評估等方面也不成熟，甚至不進行考慮。
所以，盡管在過去幾屆世界杯、奧運會等大型體育活動中，國內品牌出現了一種百花齊放的姿態，但真正將體育營銷的魅力完全發揮出來的企業很少。
我國企業要在品牌如林的世界杯、奧運會等重大體育活動中取得突出的傳播效果，必須借鑒國外成熟企業的先進經驗，按照體育營銷的運作規律，采取有針對性的傳播措施：
一、要制定整合營銷傳播規劃。世界杯作為一項重大的國際體育活動，它所帶來的經濟效益和推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，但是，我們必須認識到，體育營銷是個復雜的系統執行過程，它要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，推動企業品牌價值和銷量的增長。所以，我們不能將世界杯當作一個孤立的“營銷事件”，而是應將其當作企業長期堅持的傳播戰略中的一個重要環節，在事前進行預熱，在事中集中傳播，在事后進行鞏固。也就是說，世界杯這個活動本身會很快過去，但企業要善于抓住由此延伸出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導入式傳播，比賽期間的強化傳播，比賽之后的鞏固傳播，實現企業品牌與體育活動緊密結合，使企業以較少的投入在較長時間內取得良好的傳播效果。
我國企業還要考慮世界杯直播的特殊性。由于時差的原因，對我國的觀眾來說，世界杯很多比賽都在深夜舉行，很多人會因為時間、精力不夠等原因不能看直播，這就要求我們考慮是否有必要贊助直播比賽的節目。在此情況下，我們應該考慮通過贊助第二天的“賽事評論”、“精彩進球”來切入傳播，因為這樣不僅投入較少，而且受眾較多，可以爭取最大的傳播效果。
二、要合理“卡位”。足球場上的“卡位”，就是在對方進攻時，我方隊員搶先一步占領有利位置，限制對方進攻隊員快速向前推進。這一戰術同樣適用于世界杯等大型體育活動的營銷宣傳。具體策略有二：一是要提前啟動傳播，用一句通俗的話說，就是“當大家還沒有發熱時，我已經將水燒到了100度”，吸引住了大部分觀眾的目光。提前啟動傳播意味著可以搶先于競爭對手突出自己的聲音，在消費者心聲形成“先入為主”的印象，同時也可以收到連續、穩定的廣告效果，加強品牌在消費者心的記憶度。這就是傳播名著《定位》所反復強調的“市場第一原則”。
二是要搶占傳播平臺。中國的電視體育節目集中度非常高，資源獨占現象非常嚴重，特別是在一些重大賽事的引進和報道上，中央電視臺得天獨厚。即使是中央電視臺的同一個頻道，由于不同欄目的內容不同和選擇的廣告波段不同，傳播的效果也有天壤之別。據悉，本次世界杯央視推出的欄目有《我愛世界杯》、《世界杯中國故事》、《足球全球通》、《德國行動》等，另外，央視還購買了世界杯賽前集訓營的報道權及世界杯吉祥物的玩偶動畫片等節目。因此，企業應該事先分析選擇哪一個欄目、在什么波段投放資源最有利，然后迅速作出決定，避免步人后塵。
三、要注意贊助欄目（報道）的吸引力與關聯性。根據傳播心理學分析，人們通常對體育、緋聞和罪惡方面的新聞感興趣，但是，對于同一類的新聞，大家只對那些與自己生活密切相關或非常接近的東西最感興趣。可以斷定，世界杯期間，很多企業都會通過贊助、插播廣告等形式，在媒體播出新聞的過程中附帶傳播企業和產品的信息。這就要求企業，必須改變那種人云亦云、千人一面的做法，使自己選擇贊助對象與自己的特性高度關聯，使觀眾對自己的傳播信息產生興趣。
中國移動贊助2002世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國移動與中央電視臺進行戰略合作，其旗下的“全球通”服務品牌通過冠名央視五套《我在現場》報道版塊，取得了顯得的傳播效果?！段以诂F場》是每場世界杯比賽直播前記者在前方現場的一個報道版塊，對所有觀看直播的觀眾來說，由于大家都急于了解賽場的動態，因此，它自然受到高度關注。同時，這一版塊與“全球通”的品牌定位也具有高度的關聯性，恰到好處地詮釋了“全球通”的品牌形象：無論身在世界何方，“全球通”都能夠為消費者提供準確的現場即時通訊服務。這一冠名成功地使“全球通”的品牌特性在消費者腦海中得到強化和理解。
事實上，企業無論贊助什么新聞報道節目，都不能僅僅停留在“我播你看”居高臨下的單向傳播上，而是要充分利用報道的內容與企業品牌、產品的高度關聯性，使輸出的信息渾然天成，給人留下深刻的印象。2003年“美伊戰爭”期間，統一油一句“少一些摩擦，多一些”的廣告語，將企業維護世界和平的期望與統一油產品特的性完美地結合在一起，實現了品牌的飛躍。
四、選擇合適的戰略合作伙伴。在世界杯等重大體育賽事的傳播承載平臺中，電視臺是最傳統的推廣重鎮，也是傳播速度最快、生效最明顯的媒體，因此，選擇進行賽事直播的電視臺合作，是很多企業第一考慮的對象。但是，世界杯賽事的電視轉播費是一個天文數字，企業選擇與中央電視臺這樣的主流媒體合作，意味著要天價的投入。據悉，中央電視臺世界杯“最黃金”套播廣告每秒達到83.8萬元，也就是說，打個噴嚏的時間，企業要花掉幾百萬元。這自然不是每個企業可以做得到的，也不是企業只要有錢就有必要投入的。關鍵要看企業本身處在什么發展階段，值不值得花這么大的代價。
體育營銷范文4
時至今日，誰都必須承認：在中國，一個體育營銷的時代已經來臨！
中國煙草品牌很敏銳的看到體育營銷的價值所在和發展趨勢，并迅速進入。
一直潛心于賽車運動贊助的云南紅河，通過在賽車裝備以及知名賽車手的引進如將國內著名車手徐浪和香港名星林志穎的加盟，使其賽車營銷的腳步越跑越快。
終于找到清晰的品牌核心的紅塔集團，在通過贊助 “皇家馬德里2003中國之行”和“激情哈巴雪山登山”等一系列活動使其新品牌語“山高人為峰”廣為人知后。又開始在全國強勢推廣登山運動，希望憑借登山體育營銷，將紅塔真正帶入消費者心智最高峰。
成功運作一系列與“飛”有關運動的白沙集團，更是投巨資力邀飛人劉翔為其品牌代言人，以期希望能借助 “飛”的體育營銷，讓白沙品牌越飛越高。
……
中國煙草品牌與體育的結盟，已呈現出一種全行業的發展趨勢。但繁華的背后，我們更想明晰：煙草體育營銷，贏在哪里？煙草體育品牌又應該如何贏？
一、煙草體育營銷，贏在哪里？
煙草體育營銷，贏在政策相對空白
中國煙草行業的特殊性決定著，煙草企業永遠在參與一場貓和老鼠的游戲。在屈指可數的公眾媒體上，煙草品牌的推廣越來越象是一場公益廣告的宣傳，而就算是這種公益廣告，它所能存在時間可是還是個非知數。對于煙草品牌而言，太需要一個可以說話的地方。相對于其它公眾媒體，體育營銷本身所特有的隱蔽性，使得政策法則相對薄弱，就為煙草企業提供難得的舞臺，讓被政策圍追堵截的煙草品牌突然找到自己的春天。
煙草體育營銷，贏在主體清晰
分眾傳播的概念一經面世后，就得到營銷界的高度認同。特別是一些消費群體特征相對明顯的品牌而言，分眾傳播無疑是最經濟最有效的傳播手段。
體育運動的競技性與刺激性決定了體育賽事觀眾多為追求驚險娛樂的年輕人，其中又以男性為主，這與煙草的消費群體是高度吻合。因而是建立與煙草消費者聯系的最佳渠道。讓煙草品牌快速的鎖定的目標消費群，進行深度的品牌溝通，讓投入起到事關功倍的效果。
煙草體育營銷，贏在高互動性
現代傳播的最大障礙并非來至傳播本身，而是來至消費者對傳播途徑的阻隔。如何突破消費者對廣告所形成隔音墻，這是每一個品牌要想成功所必須解決的問題。要么是強行壓進：憑借強大的資迅投入，讓消費者無處可逃，被迫接受，形成記憶。如哈藥、腦白金就是這樣方面的典型代表。但這就對品牌自身的資金投入有一個較高的限制。另一種方式就是迂回戰術：憑較弱的廣告信息，參與性高的資迅包裝，偷偷的繞過消費者的警戒線，吸引消費者的主動參與，在互動中，不知不覺的順勢接受品牌信息，培養對品牌的好感。而體育，因其本身的高參與性，就變成煙草品牌所能借助的最好方式，來實現其對消費者的和平演變。
二、煙草體育營銷，如何贏？
雖然有眾多的煙草品牌涌入體育營銷，打著體育營銷的旗號鼓勵自己征戰南北。但我們認為：目前中國的煙草體育營銷其實并沒有成為一種成熟的營銷模式，它就如同一只未充滿氣的籃球，皮質很好，但里面的氣體不夠。所以盡管你用大力拍，但所能夠彈起來的高度還是很極其有限的。
大多數品牌的體育營銷都較幼稚，急功盡利的心態、缺乏長期規劃，以及弱勢的實際運作策略能力，使其對體育營銷概念運作僅停留在冠名、促銷、或是通過炒作來吸引消費者。沒能象萬寶路對F1、七星對自行車越野賽操作那么成功，或象可口可樂、IBM、三星一樣，讓消費者將體育活動與品牌產生第一聯想。
在通過對中國數十個主流煙草品牌的對比分析后，我們認為，中國煙草的體育營銷的發展模式可分為三種：
模式一：安營扎寨式
模式特質：品牌核心與體育項目特質高度吻合；對某一體育項目長期性的投入。
模式目標：使品牌成為該項目的第一聯想，擁有強勢的影響力。
典型品牌：紅河、紅塔
云南紅河的成功本身就一個傳奇，從全國180多個煙草品牌的最后一名，成為中國單品銷量三甲僅用了十多年的時間。并是中國十五年發展最快的品牌之一。
紅河的體育營銷是成功的，它的成功首先是找到了一個與其品牌核心高度吻合的運動——賽車。紅河的品牌核心“剛毅、永向直前、現代男人魅力”與賽車 “刺激、驚心動魄、男人的夢想、現代感”的體育內涵是極為吻合的。所以當賽車運動剛剛進入中國時，紅河就獨具慧眼看到賽車運動對紅河品牌核心的演繹價值，成為中國煙草最早界入的品牌，而且長期性的堅持投入。其冠名運作的紅河雄風車隊在賽場上優秀表現，以及在與目標消費群的深度溝通和借助宣傳方面的整合，使紅河的體育營銷真正實現品牌提升、拉動銷售的目的。
在與目標消費群的溝通層面：紅河能理解他們的所需，為他們提供與車手交流的場地；為車迷提供在比賽現場表達情緒的道具；及時通報比賽的最新資迅等。同時也舉辦一些車迷參與度高的競猜等抽獎活動。最終的目的都是讓目標消費群快樂的參與進來。
而04年底紅河為車隊購入世界最高賽車裝備的兩輛全新富士八代賽車，加之已擁有一輛三菱“蘭瑟”八代賽車。同時將國內著名車手徐浪收于帳下，更力邀香港名星林志穎加盟。所有的這些，不僅穩固紅河在中國賽車運動中的領導者地位，更通過諸多知名人物的加盟，進一步擴大紅河在年青消費者心中的影響力，增強紅河體育營銷的攻心力。
模式二：吉普賽式
模式特質：品牌核心與體育項目特質高度吻合，但并不專注于單一項目性。
模式目標：在品牌核心有強關聯性的體育賽事中擁有強勢的影響力。
典型品牌：白沙
白沙在品牌運作方面一直是很成功的，其成功的最主要原因是對品牌核心價值的精準把握，在體育營銷方面，也呈現出這一特質。無論是1999年12月對在湖南張家界的國際特技飛行比賽的贊助；斥資1000萬對江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動贊助；還是對北京申奧活動的贊助，更包括投巨資力邀飛人劉翔為其品牌代言人，至始至終都能很清晰的看到其品牌核心“飛”的主線作用。消費者在感受體育帶給他心情激揚，飛起來的感覺的同時，很自然的能深深認同白沙一直訴求的“飛”的理念。
模式三：客串式
模式特質：在某一賽事階段，借助賽事事件進行品牌宣傳。
模式目標：使品牌在某一賽車階段形成宣傳優勢，拉動銷量。
典型品牌：七匹狼、石獅、紅金龍、大紅鷹等大多數煙草品牌。
體育比賽本身的賽季性，使得體育營銷會呈現出一定的季節性。在賽事高峰期，高觀注度給品牌帶來的機會是無窮的。所以大多數煙草品牌在賽事高峰時，都會進行大投入的品牌推廣，以期在這場高眼球集合中，搶得更多的勝利品。然后在賽事高峰期過后，品牌的體育營銷就開始刀槍入庫、放馬南山。同時品牌核心與所借助的體育在內涵上關聯不是特明顯。
2004年，經過整合后的紅金龍急需從一個區域性品牌轉型成一個全國性品牌。恰逢2004年是一個體育年、奧運年，一向在體育營銷方面動作不大的紅金龍突然發力，推出“品紅金龍，看奧運會”活動。在奧運落幕后，奧運營銷帶來的強力熱度也迅速冷卻。又等待下一個賽事潮來臨的可能。
那么，煙草品牌的體育營銷應該如何才能贏呢？
我們認為模式的選擇并不是最重要的，有攻心力和持久性的煙草體育營銷，是一定能具備三個特性的：
整合性
體育營銷是一個復雜的營銷體系，它并是簡單的等同與體育贊助。要有系統的長遠規劃，要做深入，步步為營。體育贊助是其一種運作形式，是一個工具，而不是全部。體育營銷就是體育贊助，拿一筆錢獲得冠名權， 然后到時在現場放幾個廣告牌，萬事大吉的這不是真正的體育營銷。
試想想，如果紅河在完成賽車冠名后，根本沒有一個整合性的策略規劃來推廣，那么就本來不會有：紅河對車隊賽事的大力宣傳；利用名人加盟來吸引媒體的主動報道，如力邀成奎安、林志穎等加盟；以賽車為主線的各種促銷活動；品牌產品與賽車的有效結合，如紅河高端產品V8等的命名及煙包設計……
紅河很好的利用了賽車這個舞臺，借助賽車運動來完成品牌建設的系統規劃。通過完整清晰的整合傳播體育，整合各種可能的傳播手段。將紅河品牌內涵與賽車拼搏的精神內涵有效對接，將紅河雄風車隊正面積極的品牌資產轉移到紅河品牌，使紅河在賽車營銷中真正具備強大的核心競爭力。
一致性
體育運動內容廣泛，但并不是所有的體育運動都適合品牌的體育營銷。作為品牌體育營銷的運動主體，必須符合運動項目內涵與品牌核心價值高度一致性的最高標準。同時要懂得長期的堅持下去，賦其鮮明的品牌烙印。
萬寶路一直都積極贊助各項國際體育活動，但F1賽是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動。因為F1的體育內涵與萬寶路一貫的“牛仔世界”高度的一致性。
首先F1一直被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動，F1賽車手的形象很符合萬寶路要塑造的“男人形象”。F1賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。所以萬寶路贊助F1賽可說是贊助活動與產品形象完美結合的典范。正因為此，萬寶路對贊助F1的贊助長達二十余年，并讓F1與萬寶路形成強勢的第一聯想！
同樣紅塔與登山的融合、駱駝與野外冒險的融合，都是品牌核心與運動內涵一致性的成功之作。
互動性
體育營銷最核心的競爭力就在于消費者的參與性極高。如何提高消費者與品牌的互動性，這是煙草體育營銷的關鍵。這就要求煙草品牌洞悉消費者參與體育的每一個環節。在每一個可能與消費者接觸的地方，品牌都能恰如其分的出現，并融與活動現場，能與他們共同分享快樂或憂傷，并能成為他們表達內心激情的工具或方式，這才是煙草體育營銷的成功所在。
如紅河在與消費者的互動性上，做得還是相當不錯。在與車迷們的溝通，首先能理解他們的所需，為他們提供與車手交流的場地；為車迷提供在比賽現場表達情緒的道具；及時通報比賽的最新資迅等。同時也舉辦一些車迷參與度高的競猜等抽獎活動。最終的目的都是讓目標消費群快樂的參與進來。此外如駱駝“每年100萬人次參加者的駱駝越野賽”、七星的“國際自行車大賽”等，都很好的體現出煙草體育營銷的成功特質：融入感，能夠與賽事現場融為一體，自然而不突兀；高互動性，讓品牌成為消費者內心激情的表達工具或方式。
體育營銷范文5
有人說，體育營銷對于體育用品企業來說是把“雙刃劍”，企業有機會利用贊助機遇而聲名大振、銷售上升：但也可能為此付出高昂的贊助成本，卻收效甚微，反而為企業發展埋下負擔與隱患。對于體育營銷，筆者更傾向于將其定性為：有一定風險性的投資行為。
體育營銷并非體育贊助
體育賽事營銷首先講究心態，雙方應是友好合作關系，而不僅僅是單純的交易；其次如果把握好一些事項或原則，體育營銷完全可以成為企業快速發展的重要拉力之一。
體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產業營銷，另外一種是借助體育活動而進行的其他產業的營銷。體育營銷的組成元素——贊助方、體育項目和觀眾，可以說任何一種體育營銷都是建立在這三者基礎之上，若缺任何一方都不能稱其為成功的體育營銷。
當前，林書豪應該是中外各大媒體最火熱的新聞話題之一，林書豪的商業價值及體育賽事與國內各體育產業息息相關。在NBA大部分賽場上，匯集了國內像匹克、安踏、李寧、喬丹等這樣的知名品牌，因而，自姚明退役之后，林書豪無疑成為了這些運動品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一。筆者認為，我國運動品牌向來都喜歡借助于球星的光芒，在國內外運動品牌的消費群體中提高知名度，如今林書豪的出現則意味著大部分運動品牌面臨新的賣點。
筆者認為，體育營銷并沒有那么復雜，不像是體育賽事贊助講究“門當戶對”，只要懂得經營，體育營銷并不是一個砸錢的營銷方法，像現在最擅長營銷的公司，他們往往能用最低的營銷成本實現最大化的營銷效果，中小型企業體育營銷也許無法與大型知名企業抗衡，但只要策略得當、方式靈活、執著到位，同樣可以得到事半功倍的效果。
在琳瑯滿目的國內運動品牌中，想要自身品牌脫穎而出，獨到的營銷方式至關重要。對于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營銷手段，必定會被那些大品牌吞沒。采用體育營銷的老品牌企業中匹克是值得學習的榜樣，目前，為匹克代言的十幾位NBA球星分布在各個球隊賽場上，大大提高了匹克品牌知名度。在借助NBA東風的幾年時間里，匹克的銷售額年均高速增長超過80％，遠遠超過其它競爭對手，大有與國際品牌耐克、阿迪達斯針鋒相對的氣魄。但是值得注意的是，企業在渴望名利雙收的同時，若過于張揚，必會出現NBA球星喧賓奪主的狀況，導致品牌價格稀釋，達到相反作用。因此，企業在采用體育營銷時，一定要采用適當的方式、適當的策略才能使營銷達到雙贏的效果。
競爭對手間的營銷智慧較量
企業除了采用與運動明星合作外，在營銷活動中也可以采取多種形式，例如運動廣告、促銷、活動等等，形成營銷的合圍之勢。最常見是開展虛擬網絡活動與網絡賽事，如籃球、街舞比賽等?？偠灾?，企業在策劃宣傳活動時，一定要與“草根”聯系在一起，注意宣傳活動的每一個細節，以最小的投入獲得更大的效果。另外，企業對于體育界的每一次商機應該了如指掌，抓住時機，以最快的速度提高產品知名度，收回成本。這就需要企業具有敏銳的洞察力及快速反應。林書豪的熱銷給筆者很大反思，下面我們就看看什么是體育營銷。
體育營銷是以體育活動為載體來推廣自己產品和品牌的一種市場營銷活動，是體育市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個層面：一是將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品，這個層面可以稱之為“體育產業營銷”。
另一層面是指運用營銷學的原理，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。比如我們在世界杯中所看到贊助商的一切活動和身影，以及它們產品、品牌的巧妙展示等。
我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。體育消費者傾向于將自己與體育聯系在一起，創造了增強對相關贊助產品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：
1、體育可以激發個人情感依戀，體育營銷可將企業及產品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯系在一起；
2、體育具備了滲透生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙。如果你想找一種全世界共同的交流語言，那肯定是體育。正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。
3、作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業投資價值也千差萬別，作為參與投資的企業如何從中發現價值，贏得回報，顯得更加緊迫。
4、普通營銷的重要趨勢之一是從“廣告型”營銷方向向“事業型”營銷轉變，這種轉變可以樹立企業的“道德”和“社會責任”公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢。
綜上所述，體育營銷依托于體育活動(贊助形式)，將產品(或企業)與體育結合，把體育項目內涵賦予企業品牌，形成特有的企業識別、形象解碼轉移、品牌內化演繹的價值增值的系統工程。
而如今，隱性營銷已經成為國內外重大體育賽事中司空見慣的營銷“搭車”現象。在2002年世界杯上，可口可樂利用官方贊助商的身份展開了大量的營銷宣傳活動，而競爭對手百事可樂由于沒能成為官方贊助商，則另辟蹊徑——贊助球星，并召集旗下代言球星舉辦五人制足球比賽：通過在巴士外部安裝大型電子廣告牌來播放廣告并隨時向大眾播報世界杯賽況等手段，讓許多人誤以為百事可樂就是世界杯的官方贊助商?？梢?，隱性營銷之所以能夠成功，主要憑借的還是企業富有創意的營銷手段。因此，只要不觸及法律法規的紅線，任何一家企業都可以利用體育營銷來提升品牌知曉度，提升產品銷售量，只不過競爭對手之間真正要較量的是他們的營銷智慧。
體育營銷范文6
[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略
一、體育營銷的內涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內外企業現狀
品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷?！癟OP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?/p>
由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業管理、運營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價值的評估依據
如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。
5.缺乏長期的體育營銷戰略
當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。
四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價值認識
企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。
2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略
我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。
3.堅持長期性、系統性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。
參考文獻：
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