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摘要：隨著國民經濟增長以及體育強國建設綱要的，大眾對于體育健身的需求也日益增多，使得體育用品產業蓬勃發展。在體育產業發展的浪潮中，運用感官營銷擴大體育品牌影響，增加競爭力的方式值得借鑒。文章通過查閱大量文獻資料，介紹了感官營銷的概念和作業機理，并通過對耐克和阿迪達斯的感官營銷的運用實例探討，為中國體育品牌提出了感官營銷建議。
關鍵詞：感官營銷；體育；觸覺感官營銷
隨著中國國民經濟的不斷增長，體育健身的需求也日益增加。疫情爆發以來，大眾對體育健身的認知也達到了新的高度，使得居民體育健身需求陡然上升。伴隨著健身需求的爆發，帶來了更大的市場空間，也吸引了更多資本進入中國體育用品產業，新興中國本土品牌不斷涌現。同時在經濟全球化的進程下，國際貿易范圍擴大，國際品牌也紛紛進入中國市場，對相對成熟的國際品牌，中國體育用品企業正承擔著巨大的競爭壓力。根據《2021—2027年中國體育用品行業市場發展前景及競爭格局預測報告》顯示，從2017年開始，中國體育用品零售營業收入增速開始斷崖式下滑，直至2019年增速同比下降了近30個百分點，本土體育品牌競爭力有待提升，市場占有率急需擴大。數據的下滑也表明中國體育品牌現有的體育營銷模式已無法滿足體育企業的發展需求。美國學者阿爾文·托夫勒曾表示，在經歷了產品經濟，服務經濟時代之后，未來的商家將會靠體驗服務取勝，體驗制造商將會成為未來經濟的基本支柱之一。在這種時代背景下，中國體育企業的營銷模式轉型和創新顯得極為迫切。因此，在體育品牌營銷中應用感官營銷是中國體育企業提高競爭力的重要途徑。
一、感官營銷概念及作用機理
感官營銷主要指品牌通過刺激消費者某種感覺器官，從而提升其購買意愿的一種營銷策略。比如在商場中，一些餐飲店會在店門口提供免費的試吃服務，另外還會將招牌菜品放在門口，使菜品的香味隨風飄散，刺激消費者的味覺和嗅覺，從而達到招攬顧客的目的。在步行街上，一些店鋪播放音樂或宣傳語，從聽覺上刺激路過的消費者，起到營銷的作用，這些都是感官營銷在生活中的常見案例。博爾德科羅拉多大學的LawrenceE.Williams和耶魯大學的JohnA.Bargh在所做的實驗中發現，手握溫飲料的人比手握冷飲料的人更容易相信陌生人是友好的。這就表明手指碰觸飲料杯壁所產生的刺激對大腦的決定產生了影響。在《顧客感覺：5種感官如何影響購買行為》一書中，作者發現肉桂的香味使消費者感知變得更為敏銳。人體內有許多不同的感覺器官，當感覺器官接收到不同類型的刺激后，神經信息通過大腦系統到達大腦皮層，與其他的區域例如額葉等相互作用來做出相應的回饋反應，而這些回饋反應會影響消費者的決策。當感官刺激與信息在某些程度上彼此一致的時候，感官刺激放大了信息的真實性。施密特在其《體驗式營銷》一書中提到，感官式體驗營銷的戰略目標是：實現差異化、激勵消費者和提供價值。感官營銷策略通常較為隱蔽，不會使消費者感覺不適，因此更容易讓消費者接受，營銷效果更好。由于體育用品的目標受眾多為年輕一代的群體，傳統的競爭策略如環境，服務，價格等不一定能抓住消費者的眼球。在體育用品市場中，如何能利用感官營銷創造品牌個性，提高消費者對品牌的忠誠度，使品牌具有競爭力，是體育品牌需要思考的問題。
二、感官營銷在體育品牌中的運用
對于體育用品而言，感官營銷也是非常有效的營銷策略。例如耐克和迪卡儂等國際品牌都大量采用了感官營銷策略，并取得了不錯的表現。
（一）感官營銷在耐克品牌中的運用。耐克通過多種感官營銷大幅提升了顧客對產品的深度體驗，取得了不俗的業績。在視覺感官營銷方面，耐克在紐約耐克體驗中心設置了一面長達15米寬的鞋品擺放墻，滿滿一面墻的鞋子給顧客以視覺上的巨大沖擊和震撼。2018年，耐克還與Facebook合作開發了線上體驗產品的新平臺，通過App端預先設計好的AR特效，顧客可以看到疊加在現實世界中的數字對象，還可以通過手機攝像頭來實現試穿效果。通過這種對顧客視覺的真實沖擊，增加了顧客線上購物意愿和行為。在觸覺感官營銷方面，耐克門店配備有專門的跑步機，顧客在購物時可以穿著試穿品跑步來體驗鞋感。另外，耐克在2019年新款緩震粒子跑鞋Joyride后，在線下門店同步提供了體驗設施。在耐克店內擺放著一個裝滿緩震顆粒的玻璃容器，顧客可以通過戴著手套抓揉這些小顆粒來感受減震效果，從而對Joyride系列產生更深度的認知，提升購買欲望。耐克公司強化其顧客的視覺和觸覺感受，讓顧客更容易察覺耐克品牌的差異化特征，提升耐克品牌體驗，提高潛在消費者的購買意向，最終促進了消費行為。
（二）感官營銷在迪卡儂品牌中的運用。迪卡儂作為一家專業的綜合性體育用品公司，其旗下產品從運動休閑服飾到專業運動裝備，運動設施等，涵蓋整個體育用品范圍。迪卡儂保持著良好的增長態勢，連續十年保持10%的零售額增長率，其零售額的平穩升高除了迪卡儂對產品質量的嚴格把控外，更多還是有賴于其成熟的感官營銷策略。在視覺感官營銷方面，迪卡儂的店面突出“簡單”“舒適”的設計理念。迪卡儂的賣場平均4000多平方米，寬敞的布局使得顧客一進入店面便會被宏大的格局吸引眼球。迪卡儂專門設計了十分寬敞的通道，可供三輛購物車并行，完全杜絕了視覺上的逼仄感。在觸覺感官營銷方面，迪卡儂設置了如籃球場、5人足球場、輪滑場等專門的運動場地，顧客可以在此運動，順便能夠直觀體驗迪卡儂的產品，感受運動的快樂。音樂對顧客的消費行為有著重要影響。據Kellaris和Kent的研究，音樂的節奏，音調和音色會影響人的情緒喚醒程度。Milliman在所做的研究中發現，商店中慢節奏的音樂會比快節奏的音樂讓消費者停留時間更長，花費更多。在聽覺感官營銷方面，迪卡儂沒有選擇節奏感強的動感音樂來做背景音樂，而是采用獨特且舒緩的慢節奏輕音樂，在不打擾顧客的基礎上，使顧客能將注意力集中在購買產品的行為中。迪卡儂運用其成熟的感官營銷策略，創造了屬于自己的品牌核心價值體系。
三、啟示與建議
耐克與迪卡儂兩大國際體育品牌感官營銷策略的成功實施，成為了中國本土品牌感官營銷策略創新的參考案例。在市場競爭中，購物感官體驗與產品質量是支撐體育品牌可持續發展的關鍵因素。此外，使消費者感受到不同品牌之間的差異，在其中產生吸引力，也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。
（一）以顧客為核心，注重顧客感官體驗。以耐克和迪卡儂的感官營銷方式作參考，體育品牌應當創造具有品牌特色的感官營銷策略，傳遞屬于自己的品牌聲音。現如今體育企業的競爭較為激烈，需要實施感官營銷來將品牌間的差異凸顯出來，通過這種方式提升品牌的競爭優勢。感官營銷的潛在性和無形性，使它不易被消費者察覺，能更自然地與消費者群體契合。但由于感官刺激存在感官閾限，作為品牌擴大影響力的途徑，體育品牌應當設置差異化的感官印記，保證與競爭品牌之間的差異超過消費者的感覺閾限值，使消費者能夠更輕松識別。感官營銷注重顧客體驗，以顧客為核心是感官營銷體系的基本價值導向。從感官營銷的構思、設計，再到營銷方案的實施，都應當圍繞顧客感受展開。如消費者參與度最高的觸覺感官營銷，從營銷模式設計到營銷的實施，都在消費者的情感需求和感官需求上做了加法，不僅能夠使顧客感覺到被重視，還能通過感官和情感的刺激加深顧客與品牌的聯系，傳遞品牌理念，極大地提高消費者忠誠度。
（二）巧妙使用多種感覺營銷策略，提高品牌競爭力。以耐克，迪卡儂的感官營銷策略為參考，在使用感官營銷以提高競爭優勢時，企業應該采用多種感覺營銷措施相結合的方式來提高品牌在市場中的競爭力。其中視覺、觸覺、聽覺三個方面的營銷策略占據主要位置。顧客對產品的觸覺體驗會影響其對產品基調的感知。Krishna在其感官營銷概念模型中將觸覺感官營銷置于首位，以此來強調觸覺在感官營銷中的重要性。在感官營銷策略中，做好消費者的觸覺管理，例如設置緩震粒子的體驗來感受減震效果，設置運動場地使顧客切身體驗產品等都會強化顧客的消費體驗，影響顧客的最終評價。在視覺感官營銷方面，企業可以利用如產品顏色，店面設計，官網頁面設計等多種元素來獲得消費者的注意和好感。前文所述的研究結果中表明，產品的擺放、店面的空間感，以及線上VR技術的運用，都會微妙地影響消費者的認知過程。聽覺是消費者獲得信息的另一條重要渠道。銷售環境、語言等方面的聽覺刺激也會無意識地影響消費者的評價、判斷等行為。如果能在營銷體系中整合多種感官營銷模式，依據服務個性與品牌差異，創造多樣化的感官營銷整合方案，將會對企業感官營銷的實施更有指導意義。
四、結語
消費者對品牌的認知，購買意愿以及品牌忠誠度都與感官營銷有著很大關聯。體育品牌可以巧妙地運用感官營銷策略來促進品牌升級，擴大市場競爭力。
參考文獻：
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作者:鄭歡 徐琳 單位:上海體育學院
