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摘要：裝行業也得到了快速發展，市場消費需求不斷增加，體育服裝企業也開始由模仿向自主創新過渡，服裝的科技含量越來越高，營銷方式也更加多元化。文章從體育服裝的內涵和分類入手，針對現階段我國體育服裝行業市場營銷的發展情況進行分析，提出有針對性的對策，以期推動我國體育服裝行業更好地發展，為體育服裝企業提高市場知名度與競爭力提供參考。
關鍵詞：體育服裝；市場營銷；營銷對策
2008年北京奧運會的順利召開為我國體育事業的快速發展打開了窗口，此后，人們對體育運動也越來越關注。2014年，我國先后頒布了大量推進體育產業發展的法律法規，為體育行業更好地發展提供了平臺。體育服裝行業經歷了從無到有、從計劃到市場、再到如今走向國際的發展歷程，但在市場營銷方面仍有部分問題有待優化。鑒于此，本研究針對體育服裝市場營銷的相關內容進行了闡述與分析。
1體育服裝的內涵與分類
多元化是體育市場分類較為明顯的特征之一。從邏輯角度來看，消費者是決定市場運營方向的關鍵因素，市場上有怎樣的消費需求，就會出現與之對應的營銷方式。運動服是指專用于體育運動競賽的服裝，例如裁判服、領獎服、競技服等。隨著體育行業的快速發展以及人們健康意識的增強，運動逐漸受到人們的重視。區別于傳統服裝，體育服裝既包括比賽專用的運動服，也包括人們休閑運動時所穿的T恤、緊身衣、彈力褲等休閑服。通過對市場的相關分析以及對一些專業人員的走訪調查發現，夾克衫、擊劍服、休閑運動服等都是較為流行的體育服裝，而休閑運動服占據較大比例[1]。
2體育服裝行業市場營銷現狀
2.1發展速度快，規模逐漸擴大
改革開放之后，居民的消費水平隨著經濟的快速發展水漲船高，為我國體育服裝行業的發展提供了重要的市場基礎。體育服裝市場營銷模式也開始由之前單一的專業運動服向休閑運動服和運動時尚服裝等轉變。尤其近幾年，體育服裝行業的市場銷售總額一直以近兩位數的速度增長。相關調查表明，2013年，體育服裝市場規模已經超過1500億元。之后，體育服裝行業的發展勢頭仍舊強勁，規模不斷擴大，在一定程度上推動了體育服裝行業的快速發展。
2.2國外品牌的市場競爭優勢大
在現階段的體育服裝市場中，Nike、Adidas、Kappa、Puma等國外服裝品牌占據較大的市場比例。這些品牌發展時間長、技術先進，無論是產品設計還是營銷模式都非常成熟。因此，在我國體育服裝的高端市場中，這些品牌擁有忠誠度非常高的粉絲，市場地位難以撼動，且一直在積極使用線上線下共同營銷模式，或者以為體育賽事贊助的方式進一步“入侵”我國體育服裝的中低端市場[2]。因此，對于本土體育服裝品牌而言，行業的生存環境較為惡劣，競爭壓力大。
2.3高端化與國際化的發展趨勢
國外體育服裝品牌的市場壓制讓我國很多本土體育服裝品牌面臨嚴峻的生存與發展困境，一些本土體育服裝企業不得不尋求新的發展出路。例如2016年年底，李寧與百年專業舞蹈運動品牌Danskin合作，獲得中國大陸以及澳門地區的獨家經營權，開始致力于女性市場的開發；2017年，安踏以全資收購了國際高端童裝品牌小笑牛（Kingkow），開始進軍童裝市場。與此同時，李寧、361°、安踏等國產品牌也開始開發高爾夫以及滑雪等領域的服裝。上述市場營銷方式的變化無一不在彰顯著我國體育服裝行業的高端化以及國際化發展趨勢，同時也成為我國體育服裝品牌對抗國外知名品牌的重要手段之一。
3體育服裝行業市場營銷存在的主要問題
3.1品牌規劃不清晰
體育服裝的市場營銷必須有清晰的營銷思路，才能深入挖掘品牌價值，并在推廣中做到營銷與產品、品牌的緊密結合，進而將有效的營銷信息傳遞給消費者，加強消費者對品牌的印象并轉化成購買行為，提高品牌的市場影響力。這也就是人們常說的品牌規劃戰略[3]。國外體育服裝企業的市場營銷推崇鮮明的品牌識別標志，是基于產品的具體情況制定品牌營銷方案，可以更好地優化品牌戰略，實現對市場的絕對占領。但國內本土體育服裝企業存在明顯的品牌規劃不清晰問題，在市場營銷中，產品的賣點以功能為主，以降價促銷的方式吸引消費者的注意力。尤其是一些贊助營銷，因為缺乏對贊助對象的科學考量和全面調研，導致贊助的投入目標性差，無法借此有效提高自身的品牌價值，浪費了較多營銷成本，這都是品牌規劃不清晰的表現。
3.2跟風現象嚴重
國內體育服裝營銷存在嚴重的盲從與跟風現象，追求的是短期效益，未能形成長期規劃。例如Nike曾借NBA進行球鞋的營銷推廣，國內很多企業借此機會也開始大力模仿，并制作了一系列以NBA為主題的營銷廣告。雖然內容題材好，但一味模仿的營銷模式并未凸顯品牌自身的價值，反倒因缺乏創新導致消費者產生排斥情緒。反觀Nike，以廣告宣傳結合線下體驗的方式讓消費者完全參與運動，如Nike舉辦的三人籃球賽活動。消費者通過參與運動，直觀地感受球鞋的質量，品牌與消費者形成了良好互動，品牌影響力得到了有效提升。與國外品牌相比，國內品牌明顯存在短板，更注重的是廣告宣傳，未能與消費者進行良好互動，所以即使通過廣告營銷也無法加強與消費者的聯系，進而與消費者脫節，最終的營銷效果并不理想。在贊助方面，Adidas曾為阿根廷足球隊贊助，而足球隊的條紋隊服與Adidas的斑馬標志十分相似，讓消費者在購買Adidas的服裝時會對兩者產生聯想[4]。但國內企業對于贊助對象多是跟風加入，未對贊助對象的形象與自身品牌的契合度進行全面考量，最終結果就是品牌植入效果無法達到預期，消費者無法深入理解品牌價值，導致營銷失敗。
3.3市場調查不充分
相關專家認為，體育市場有效需求不足以及沒有及時確定市場對價格的靈敏度導致產品滯銷。消費者對產品價格的靈敏度是決定產品價格波動范圍的重要依據，而產品價格波動范圍決定最終價格。需求與供給是確定市場對價格的靈敏度的重要因素。通過上述理論可知，市場調研應該是前置的，是要做預判的，是決定體育服裝市場營銷效果非常重要的環節。國內體育服裝企業對價格的制定并未做到從市場實際出發，最終確定的價格與商品實際的價值并不匹配。同時，企業一味追求高利潤，價格機制也不斷靠向國際知名體育品牌，但鑒于產品價值與市場需求的脫離，最終實際市場銷量并不理想，甚至價格越高，銷量越下滑。在國內的體育服裝品牌中，雖然并不是所有企業都以價格提升作為提高自身品牌價值的手段，但仍有趨勢顯現。以安踏為例，2011年，安踏產品的價格漲幅高達兩位數，產品價格已經接近國際知名體育服裝品牌。因此，對于安踏的固定消費者來說，國產性價比高這一優勢逐漸喪失。此項舉動也導致安踏當年的股價下跌了16%，這在某種程度上其實也是對國內體育服裝企業的一種警告。如果企業未能有效提高產品價值和服裝品牌的品質，而是盲目追求價格的提升，必然會導致市場營銷的失敗。
3.4營銷渠道結構混亂
專賣和特許經營是現階段我國體育服裝行業的主要營銷渠道。隨著互聯網技術以及電商的快速發展，體育服裝行業也開拓了線上營銷和網絡多媒體營銷模式。但鑒于我國曾長期處于計劃經濟體制，受歷史因素的影響，我國的體育服裝行業還未形成以市場為主導的銷售渠道，在實際銷售中仍存在諸多中間流動環節，進而導致產品在分銷中因管理不規范出現竄貨問題。例如，在部分地區，同一體育服裝品牌的同一商品可能會存在較大的價格差異。這種現象源自不同渠道商之間的惡性競爭，明顯會影響品牌的整體影響力以及市場競爭力。與此同時，因為電商和多媒體營銷節省了很多中間渠道，所以銷售成本被進一步降低，電商的銷售價格明顯低于市場價格，這對傳統銷售渠道也造成了較大沖擊。因此，在未來的體育服裝行業發展中，企業需要認真思考以上問題，并采取有效措施平衡傳統營銷渠道和電商營銷渠道，通過有效的規范措施避免惡性競爭行為的出現，引導體育服裝行業健康發展。
4體育服裝行業市場營銷的優化措施
4.1著重發展國內市場
體育服裝企業要找準市場。有關調查顯示，當前我國已經有50個城市的整體發展實力較強、經濟發展水平較高，主要集中在京滬地區以及珠江三角洲地區。因此，體育服裝企業可以這些城市為發展重點對國內市場進行深度開發，借助集團效益和規模效益，提高本土體育服裝品牌的影響力。通過有效的營銷方式，加強國人對國產體育服裝品牌的認知，以國貨為切入點，帶動全國體育服裝市場更好地發展。
4.2加強市場管理
市場都是逐利的，而體育服裝市場中也經常會出現無規則以及惡性競爭，這樣會嚴重擾亂市場秩序，為大量假冒偽劣產品的滋生提供空間。與此同時，我國針對體育服裝市場的管理仍采用傳統管理模式，但陳舊落后的管理方式明顯無法跟上快速發展的市場發展變化[5]。因此，相關部門也要從我國體育服裝市場的實際情況出發，制定有針對性的、落實度高的法律法規，規范整個體育服裝市場，提高體育服裝企業的市場競爭力。
4.3制定科學的品牌戰略
針對體育服裝企業存在的品牌戰略不清晰的問題，企業需要重新審視自我，全面分析自身的優勢與劣勢，然后重新制定品牌戰略，對市場進行科學布局。首先，對于我國本土的體育服裝企業而言，最大的優勢是價格低，但同時也存在創新程度差、跟風嚴重、國內高端市場份額少的情況。因此，企業需要以消費者為中心制定營銷方案，既要創新產品，進一步拓展市場，也要對中低端市場加以鞏固，避免原有市場的流失。其次，企業還應加強與消費者的互動，深入分析消費者的需求，并進行技術與能力上的儲備，研發更具特色的產品，然后向高端市場進軍。最后，企業可以積極與具有國際影響力的品牌合作，借助國外品牌的影響力，為自身拓展國際市場尋找新的渠道。
4.4把握營銷的主動權
所謂主動營銷，就是企業要與消費者直接互動，市場營銷方案的對象應是消費者個體，具體實踐方法是以線下實體店的互動為主，通過與消費者有效、高效地交流，準確收集消費者對產品的真實體驗。因此，企業可以在各個區域建立輻射面廣的體驗店，以體驗為核心，以互動為宗旨，讓消費者進入品牌體驗店中真正感受體育服裝的品質，然后對消費者的反饋意見進行收集、整理，以此作為后續產品設計的出發點。大型綜合體驗店本身也是對品牌形象的有力宣傳，敢于讓消費者直接表達意見正是企業品牌自信的一種表現。消費者也會在與品牌的互動中，對品牌文化、設計理念以及產品質量產生更為深入的認知，進而有效吸引消費者的注意力，將其轉化為客戶，實現體育服裝的成功營銷。
4.5營銷應做到準確定位
通過對當前國內體育服裝品牌的分析可以發現，很多企業存在定位模糊、產品魚龍混雜的問題，企業并沒有對產品定位產生準確認知。但對于體育服裝產品而言，其定位應做到清晰明確，可以子品牌或系列品牌的方式區分產品功能。此外，市場營銷應根據消費者年齡、偏好的差異進行細分。這種營銷策略更為機動靈活，并非千篇一律。營銷方式的準確定位可以幫助企業統籌全局，對低級、中級、高級市場進行全面把握，方便企業調整營銷策略，對市場變化與發展予以靈活應對，市場主動性更強。
5結語
近些年，受經濟環境變化的影響，我國體育服裝行業面臨嚴峻的挑戰，很多體育服裝企業因為市場營銷方案不理想，產生了大量庫存擠壓問題，諸多品牌接連倒閉，市場競爭愈發激烈。因此，體育服裝企業若想更好地開拓市場，提高自身在整個市場中的品牌競爭力與影響力，需要對新環境下的體育服裝市場發展現狀進行梳理，然后結合自身的品牌特點和產品特點，制定行之有效的市場營銷方案，以此提高產品的營銷效果，為我國體育服裝行業更好地發展提供助力。
[參考文獻]
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作者：石睿霖 張勇 單位：上饒幼兒師范高等?？茖W校
