海外營銷市場范例

摘要：隨著移動互聯網技術的普及、智能手機的發展，中國B2C跨境電子商務市場將繼續增長和擴大，成為中國外貿發展的推動力。本文首先采用SWOT法分析了中國B2C跨境電子商務模式的優勢和劣勢、機會和威脅；其次指出了我國B2C跨境電子商務模式發展中存在的問題；最后，對促進我國B2C跨境電子商務模式健康發展提出了一些建議，并對此進行了總結。

關鍵詞：B2C；跨境電子商務模式；SWOT；存在問題；發展建議

1我國B2C跨境電子商務模式發展的SWOT分析

1.1優勢分析

1.1.1國內的電商平臺初具規模優勢。近年來，第三方跨境電商平臺快速發展。蘭亭集團、敦煌網絡、快銷業務等跨國電商公司的蓬勃發展，特別是阿里巴巴在國內電子商務市場上取得了巨大的成功，并在美國成功上市，建立了龐大的數據資源市場，在國際上享有較高的聲譽。在跨境電子商務領域，國內電子商務的主要優勢應轉移到國際電子商務領域。阿里巴巴的一大優勢是它自己的業務和亞馬遜的功能，每一項業務都立足國內市場，具有中國特色。與國外第三方平臺相比，中國市場具有更明顯的優勢。阿里巴巴成立了跨境電子商務公司，致力于海運和阿里巴巴門戶網站，迎合國內消費者和制造商的國際采購和銷售需求，迅速在全球電子商務擴張。阿里巴巴的另一大優勢是建立大數據資源，而騰訊擁有有關社會關系的數據。1.1.2優秀的國內市場基礎。中國是全球最大的電子商務市場，也是全球第三個最大的跨境網購市場。一方面，國際市場對于購買中國商品有強烈的需求；另一方面，跨境電商共同的特點往往是分散的，更符合中國中小企業的需求。電子商務平臺可以應用到更豐富的國際營銷模式，并提供足夠高質量的產品。在中國用戶可以利用跨境電子商務平臺推廣，順利進入全球市場。

1.2劣勢分析

1.2.1跨境貿易服務落后。跨境交易和跨境物流不可避免地需要跨境電商。目前，大多數出口公司都依賴第三方平臺來收取付款和國際貨運。然而，相關交易服務的延遲極大限制了跨境電子商務的發展。再者，缺乏安全性、便利性和可擴展性，第三方支付平臺也有一定的限制反作用，受到政治限制。國際物流成本高、時間長也是制約跨境電子商務發展的重要因素。目前，國際物流渠道主要有郵政包裹、國際快遞、綠色物流和海外倉儲。在以上方法中，郵政包裹過慢，快遞費用高。綠色物流雖然方便快捷，但它集中在歐美、俄羅斯等市場，而設立海外倉儲存在貨物積壓的風險，特別是中小企業風險承擔能力較低、成本壓力大，更容易受到物流的限制。1.2.2品牌意識差。中國制造的商品很多時候是依靠低價來吸引消費者，很難用高質量的產品打造一個品牌。因為產品低附加值和產品的強大可替代性使其只能運用定價策略來搶占市場，而不是以質量、服務和性能。這導致公司的利潤越來越低，其生存將變得更加困難。尤其是在國際市場上，中國品牌都缺乏國際化經驗，品牌營銷能力較弱、營銷手段較為單一，難以提升中國品牌的全球競爭力。

【摘要】隨著信息時代與經濟全球化的到來，許多國外企業不再拘束于本國內的生產經營，越來越多的跨國公司逐步打開對外投資的大門，通過優秀的戰略營銷逐步占據國外市場。研究發現，大多數跨國公司都會通過調查研究掌握本土不同消費群體需求，確定企業本土化市場定位，從而擴大市場份額。文章試圖從本土化營銷的角度出發，結合許多優秀跨國公司的營銷案例，對于我國本土企業實現“走出去”提供一些借鑒經驗。

【關鍵詞】信息時代;經濟全球化;跨國企業;對外投資;本土化營銷

一、跨國公司概念分析

十九世紀以來，由于海外殖民擴張的泛濫，許多經濟發展迅速的國家或地區產生大量資本積累，通過資本運輸、人力輸送等方式向海外他國進行資本外流，逐步演化為對外直接投資，形成強國資本主義形式上的跨國公司，而資本的對外輸送構成的一定經濟基礎，也促進了真正意義上的跨國公司的形成。從直接意義上講，跨國公司是指以本國基地為中心，通過對外直接投資，在不同國家或地區設立子公司、分公司，從事國際性生產經營活動的經濟組織?？鐕敬蠖嗑哂袔状筇卣鳎旱谝?，跨國公司應以本國基地為中心，并且本國基地公司大多是經濟實力雄厚的公司，繼而通過對外直接投資或收購海外公司從而拓展國際業務。第二，跨國公司應具有全球化的戰略視角，針對全球化的經濟趨勢做出合理的戰略選擇，從而針對不同地區國家尋求市場和確立生產布局。第三，跨國企業往往通過控股的形式對國外公司進行控制管理，其戰略目標在于攻占國際市場，而不僅僅在于國內利潤最大化。伴隨著經濟全球化與生產國際化的迅速發展，跨國公司成為衡量一個國家的國際競爭力的強有力的標志，而一家跨國公司的海外經營的成功與否，不但取決于其資金、生產技術、產品質量，還取決于營銷戰略的選擇合理與否。一個好的營銷戰略可以提高國民消費者的認知度、擴大海外市場份額、增加國際競爭力，面對東道國本國企業的長久歷史的生產經營以及其他跨國公司的競爭壓力，跨國公司要想攻占一定市場份額，必定要掌握東道國國內不同消費群體的需求，確立合理的市場定位，另辟蹊徑，以本土化、個性化定制的營銷策略，獲得競爭中的相對優勢。

二、跨國公司本土化營銷發展歷程

所謂的本土化營銷策略是指把不同的國家或地區作為一個獨立的市場，并根據每個目標市場的具體情況，從而制定相應獨特的經營策略，以滿足不同消費群體的需求。在我國，跨國公司本土化營銷戰略發展大多經歷以下幾個歷程:

（一）試探性階段（1979年-1984年）

[摘要]隨著我國對外經貿合作的不斷深化，跨境電商作為一種新型交易方式逐步成為我國對外貿易發展的重要渠道，并有望成為拉動國民經濟增長的全新引擎。與此同時，人工智能作為一種新興科學技術，正逐步為跨境電商產業鏈建設賦予全新的智能內涵?；谖覈缇畴娚唐髽I發展現狀分析，指出我國跨境電商企業在數據獲取、采購管理、物流建設、營銷模式以及監管方式等方面存在的問題。最后，結合人工智能技術等新一代信息技術提出“電商平臺+企業+供應商”智能化數據共享平臺建設、海外智能倉儲、以需求為導向的智能營銷模式、基于區塊鏈技術的智能監管等將成為人工智能驅動我國跨境電商企業的重要發展方向。

[關鍵詞]跨境電商企業；人工智能技術；大數據

伴隨著人工智能技術快速發展，智能成為了新的生產要素。人工智能觸角逐漸伸向跨境電商領域，從智能信息推薦系統、數據倉庫到智慧物流，不斷促進跨境電子商務的發展。人工智能通過深度學習，可以在數據分析、預測供需、柔性生產、優化庫存、智能營銷等方面廣泛應用，對跨境電商企業采購、生產、物流、營銷環節的價值共創過程發揮著重要作用，為我國跨境電商企業的發展提供了強而有力的支撐。“人工智能”作為一門新興科學技術，其本質是對人的思維過程的模擬。世界各國認為，人工智能是實現再工業化，促進經濟發展的有效途徑。為此，許多國家紛紛出臺相應的政策措施，深入推進人工智能行業的快速發展。例如，我國政府相繼了《促進新一代人工智能產業發展三年行動計劃》、《新一代人工智能發展規劃》等文件，加大對我國人工智能行業的資金、人才以及政策支持，為我國人工智能行業躋身世界前列奠定基礎。以來，我國高度重視人工智能與各個行業結合。將人工智能應用到跨境電商領域，不僅可以賦予跨境電商在信息溝通、資金流動以及貨物運輸等方面全新的智能內涵，更有助于跨境電商在對外貿易中發揮更重要的作用。

一、我國跨境電商發展現狀

(一)跨境電商交易規模快速增長。通過查閱資料可知，近年來，跨境電商在我國得到了快速發展，跨境電商交易額逐年穩步增長，數據顯示，2018年我國跨境電商交易額突破9萬億元。隨著我國與世界各國的貿易合作領域與合作規模逐步擴大，跨境電商在這種大環境下呈現出“井噴式增長”態勢，而隨著我國經濟進入轉型升級且增速放緩的特殊時期，跨境電商作為一種新型交易方式有望成為拉動我國對外貿易發展的全新引擎。另外，隨著跨境電商綜合試驗區以及“一帶一路”倡議等利好政策的相繼出臺，未來跨境電商發展仍存在巨大契機。

(二)跨境電商生態系統逐步成型。近幾年，我國傳統對外貿易增速大不如前，跨境電商作為一種新型交易方式逐步成為我國對外貿易發展的重要渠道，并在政策層面不斷迎來利好。我國跨境電商綜合試驗區的相繼設立對跨境電商服務鏈、供應鏈以及價值鏈的整合與完善發揮著至關重要的作用，使得跨境電商生態系統逐步成型。其中，杭州依托跨境電子商務綜合實驗區的發展優勢建立起產業園，在吸引跨境電商企業集聚的同時，也促進了跨境電商新業態的成長。此外，越來越多的中小型貿易企業借助跨境電商平臺和跨境電商服務型企業，成為跨境電子商務的活躍參與者，逐漸形成一個網狀的生產和服務協同的大生態。

(三)跨境電商企業數量龐大且區域分布不均衡。跨境電商作為信息技術發展的產物，其交易方式便捷以及交易成本低廉等特點使得大量傳統企業紛紛轉型跨境電商。自2012年以來，我國跨境電商企業規模逐漸擴大，涉及跨境電子商務企業、物流企業、支付企業等多種類型。但跨境電商企業區域分布存在不均勻現象，東部地區與中西部地區差異顯著。其原因在于，東部地區經濟活躍度較高、工業基礎較好且基礎設施較為健全，而中西部地區在電子信息技術、基礎設施建設、經濟發展速度、工業基礎等方面并不完善，跨境電商企業數量極少。經濟、物流、信息技術等方面在不同區域的發展狀況不同，導致了各個區域跨境電商發展進程不同，進而對跨境電商企業區域分布造成一定影響。

摘　要：伴隨經濟全球化的發展，很多的中國企業開始承包海外工程，業務范圍覆蓋廣泛，涉及近200多個國家和地區。與此同時這些對外工程承包企業也面臨著嚴峻的挑戰，要在國際激烈的競爭中占據一席之地，就必須提高企業的實力，制定科學合理的營銷策略。本文通過分析我國建筑企業對外工程承包市場的現狀，總結出開拓海外市場的主要優勢和存在的主要問題，并針對問題提出了有效的營銷策略。

關鍵詞：工程承包；營銷策略；優勢

一、中國建筑企業對外工程承包的現狀

（一）總體基本狀況

總體上講，中國對外工程承包企業在歷經了近40年的發展后，不僅創新了經營模式，還提升了管理水平，依靠價格方面的優勢呈現出飛躍式發展，綜合實力雄厚、影響力強的企業不斷涌現，迅速成長。以前市場相對單一，以亞洲地區為主，現在市場范圍擴大，擴展到非洲、中東以及歐美等國家和地區，其中發展最快的是非洲市場，約占據我國對外承包企業的60%，具體的項目內容主要包括樓房建筑、電力系統工程、基礎交通設施等。在取得矚目的成績的同時，一些問題也逐漸出現，在一定程度上制約了中國對外工程承包企業的發展。因此如何發展成具有國際水平的企業，增加我國對外工程的營業收入是這些企業面臨的重要問題。

（二）承包的重點工程項目及其特征

1.基礎設施建設項目發展前景好

內容摘要:數字化背景下，隨著經濟全球化的縱深發展，跨境電商出口已成為中國企業拓展海外市場、提升品牌國際化形象和增強國際核心競爭力的重要渠道。跨境電商改變了外貿企業的傳統經營模式，影響著中國對外貿易產業鏈布局，決定著我國業態模式的轉型升級。中國跨境電商出口企業的成長性、市場潛力和影響力，已處于全球領先位置。本文從分析跨境電商出口及品牌國際化發展現狀出發，以跨境電子商務出口企業進行品牌國際化為基點，進一步分析了傳統貿易方式與借助跨境電子商務平臺方式對品牌國際化的推動和制約作用，提出了促進跨境電商出口企業品牌國際化的策略及相關保障措施。

關鍵詞:跨境電商;出口;品牌國際化

2016年，主席在第二屆世界互聯網大會上明確指出，希望中國以發展跨境電子商務的方式促進世界經濟發展。中國政府在國家“十三五”規劃和“中國制造2025”等都提出了“走出去”戰略，培育以技術、標準、品牌、質量、服務為核心的對外經濟新優勢，鼓勵各類企業加快走出去。全球范圍內，跨境電商作為一個開放、自由、普惠、通用的貿易平臺，將世界各地的企業與消費者緊密聯系在一起。一方面，跨境電子商務的迅速發展為中國對外貿易的發展提供了一種新的思路和模式;另一方面，借助跨境電商模式可以縮短產業鏈條，將中國產品及品牌信息直接傳遞給國外消費者，以此打造中國品牌國際知名度，塑造中國自有品牌形象，擺脫中國制造低質廉價的形象，提升中國在全球價值鏈中的地位和作用。

一、我國跨境電商與品牌國際化發展現狀

(一)“出口大國”騰飛的跨境電商出口態勢

跨境電商交易規模逐年擴大。近十年，中國進出易及跨境電商交易呈現出良好的發展勢頭(見圖1)?！?018年度中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，2018年中國跨境電商交易規模達9.1萬億元人民幣，同比增長19.7%。在跨境電商交易模式結構上，2018年中國跨境電商B2B交易占比達83.2%，B2C交易占比16.8%(見圖2)。由此可見，中國跨境電商交易過程中，企業與企業之間的交易占據主導地位。在進出口結構上，2018年中國跨境電商出口占比達77.1%，進口比例為22.9%，可見出口跨境電商占據中國跨境電商交易的主導地位(見圖3)?？缇畴娚唐脚_發展成熟。中國跨境電商在商品流(供應鏈、物流派送、海外倉儲)，資金流(小額收單、跨境結匯、資金分發、供應鏈融資)，以及信息流(營銷推廣、信息服務、管理軟件)等方面都形成了成熟的覆蓋全球多個市場的完善平臺體系和眾多優秀供應商?？缇畴娚陶唧w系逐步完善。中國政府簡政放權，進一步釋放了市場活力，并在跨境電商申報、支付、稅務、海外倉建設等多方面出臺了跨境電商扶持政策，擴大了跨境電子商務的試點，鼓勵跨境電商出口模式的創新。龐大的海外市場需求及跨境電商出口貿易的迅速發展，以及政府政策的積極支持等因素都有助于推動跨境電商出口企業快速成長，但是隨著跨境電商出口企業商品同質化競爭加劇、品牌附加值低、價格戰頻現等一系列問題的出現，越來越多的跨境電商出口企業意識到海外市場品牌形象的樹立將成為未來企業競爭力的核心。

(二)“品牌小國”緩慢的品牌國際化進程

一、煤炭企業市場營銷現狀

1.將市場營銷與銷售劃等號

我國煤炭企業缺乏煤炭市場營銷方面的培訓，大部分的煤炭從業人員都將市場營銷與銷售劃等號，認為煤炭行業的市場營銷只是銷售煤炭產品而已，沒有認識到銷售只是市場營銷的一部分，真正的市場營銷應該是包括煤炭市場營銷策略研究、煤炭產品研究開發、定價、分配、推銷、銷售以及售后服務等一系列煤炭企業活動在內的完整體系。很多煤炭企業將眼光放在煤炭推銷和銷售上面，盲目地擴大煤炭產量，希望借助煤炭產量的增加來提高銷售量，導致煤炭企業只制定針對煤炭產量、產值的增長戰略，缺乏對市場需求的針對性開發和售后服務等活動，沒有明確的市場營銷戰略，造成了煤炭產品產量增加，但產品開發以及產品銷售額不見增加的現象。

2.缺乏市場經營意識，過于依賴“關系”

過去我國實行計劃經濟，煤炭企業基本為國有企業。在計劃經濟時期，煤炭企業的產品銷售基本上依靠各種關系，熱衷于在煤炭行業的上下游企業中拉關系、找門路。隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，國有企業改革已經進入深水區，但一些煤炭企業管理層的營銷觀念并沒有及時轉變，仍在延續以往基于“關鍵”的營銷套路，缺乏在市場經濟環境下的煤炭產品市場營銷意識。這使得煤炭企業缺乏必要的市場營銷手段，對快速變化的市場情況缺乏及時可靠的營銷反應，導致很多煤炭企業的銷售能力低下，大量煤炭產品囤積，成本費用大幅度增加。

3.國際競爭壓力加大

隨著改革的發展，我國煤炭行業逐漸與國際煤炭行業接軌，國外擁有大量資本和先進生產技術的煤炭企業給國內煤炭企業帶來了巨大的市場競爭壓力。在上世紀五十年代，國外礦業集團就開始實行跨國經營戰略，大型礦業集團一般在兩個以上國家開采煤炭，產品銷售遍及十幾個國家。中國快速發展的煤炭市場吸引著國外大型礦業集團的注意，據統計，僅美日英等國在中國礦業行業投資就接近80億美元。這些希望在中國煤炭市場占據優勢地位的國外大型企業覬覦國內煤炭企業，意圖通過資本運作實現曲線并購。

摘要：當前中國已經成為了全世界最大的家電制造基地。隨著當前我們國家的市場逐步呈現出飽和化的趨勢，國內家電消費的需求速度已經無法支撐起我們國家的家電企業繼續高速發展，而與此同時大批量的國際家電企業進軍我們國家，我們國家的企業本身擁有的成本優勢以及市場優勢等等都呈現出不斷衰弱的趨勢。所以我們國家的家電企業必須要開闊眼界，走出國際化經營的道路，進入一個更加廣泛的市場進行國際營銷，這樣才可以獲得更多的利潤和價值。

關鍵詞：家電企業；國際；市場營銷

在過去的這些年，家電生產線更新換代的技術和優良的產品、以及低廉的價格已經讓當前中國的家電企業成為了全世界的其他跨國公司的貨源地，很多企業通過第三方的國際貿易來進入國際市場，為何不直接進行國際化市場營銷呢？是否不同國家的政策和銷售思路會有不同呢？這就是我們在此闡述進行家電企業國際化營銷的原因。

一、制約我們國家的家電企業進行國際化市場營銷的因素

首先就是當前我們國家的品牌國際化缺失。我們國家的家電企業一直以來走的是貼牌代銷的OEM路線，單純看重訂單本身的數量增加和加工組裝的本身利潤，但是企業本身對于品牌的輕視程度，和過于重視出口數量的情況，以及國際代工的普遍性，讓企業對于品牌的培養觀念十分淡泊，我們國家作為全世界出口電器數量最多的制造類國家，出口的牌子卻大部分都是國外的品牌。家電大國無法和家電強國直接畫等號已經成為了當前我們國家的最尷尬局面之一。品牌國際化本身的意識落后直接導致的是電器品牌自主權的嚴重匱乏，沒有一個十分強勢的品牌自主權就直接導致我們沒有辦法在當前的國際市場當中取得真正的發言權。第二點就是針對貿易壁壘我們國家沒有對應的政策。在當前經濟形勢相對低迷的情況下，每一個國家為了保護自己的家電行業都會針對性的進行關稅保護政策，而這就會直接影響到我們國家本身的國際市場營銷策略。緊跟著反傾銷政策之后，技術性壁壘的不斷增加又成為了當前我們國家在國際家電市場上的又一個重要難題。目前歐盟等國家仍然在不斷增強環保壁壘的構建，想辦法抬高我們國家的出口歐盟電器的門檻。這些都對我們國家的家電國際市場營銷造成了巨大的沖擊。

二、推動我們國家家電行業進行國際市場營銷的根本對策

首先是采用國際化的品牌策略。一個良好的品牌代表的是當前企業本身的良好聲譽，以及對應的高品質產品形象構建，并且也代表著的是消費者本身的品牌忠誠度，這就讓企業本身在當前的國際市場競爭當中具有相對強勁持久的競爭力。品牌本身是企業的無形資產，對品牌進行國際化的建設，就是針對性的積累當前企業本身的資產價值。這些機制就包括品牌的忠誠度、品牌的知名度以及對應的品牌質量和形象等等。一個企業本身應該不斷維護以及管理這些品牌的資產，否則就會把企業本身的品牌價值給弱化了。其次就是堅持綠色營銷策略。當前全世界消費者對于綠色家電產品的需求程度正在呈現出不斷增長的趨勢，家電的綠色營銷已經成為了當前世界家電國際營銷的主流。企業不但可以通過綠色環保的營銷獲得更高的利潤，還可以迎合當前的消費者以及社會的共同需求，實現可持續發展的戰略。歐盟等發達國家的市場不斷在這方面提升更加嚴格的標準，通過綠色標志認證資格以及對應的環保檢驗標準進行產品的核查，這就讓我們國家的家電產品進入到這些市場的時候就遭遇了強大的綠色壁壘。所以我們國家的家電出口企業要順應當前的國際市場環保綠色消費的整體趨勢，強化對于綠色環保的產品營銷的整體投入。在進行針對性的產品設計以及對應的品牌管理的框架中更加要注重綠色以及生態的概念，生產出可以滿足當前國際消費者的核心綠色需求的產品，滿足當前發達國家綠色貿易壁壘的苛刻要求。第三點就是進行靈活的國際市場的營銷渠道策略。我們國家的家電出口企業需要針對自身的條件以及對應的國際市場情況進行更加靈活的營銷策略采用。對于一些規模相對來說比較小，對于國際市場沒有相對足夠的了解，并且缺乏當前自主營銷渠道的家電企業，我們就可以采用國內以及國際的商進行聯合銷售的整體策略進行處理，這樣就有利于打開當前的國際市場；但是對于那些具有相當的實力進行營銷，同時國際市場的發展相對來說更加成熟的家電企業，就需要進行針對性的“兩手抓”國際營銷的核心策略，也就是在鞏固當前的國外商以及對應的中間商進行銷售的同時，強化自身的國際市場營銷渠道的核心建設，建立起一個自主的國際市場對應的營銷網絡。這樣的話不但可以躲開海外營銷渠道本身的缺失，還有著其他各種類型的好處，比如說建立自己的營銷網絡可以一勞永逸的強化自身的盈利，降低原有的利潤損失。同時還可以在第一時間獲得最為準確的市場反饋信息，對于當前的營銷策略進行及時針對的調整。同時這樣還可以進一步強化當前中國的家電產品在國際市場上的核心知名度，并且可以輻射出當前的周邊國家的核心市場，并且擴大當前市場的整體份額。最后一點就是要進行針對性的國際市場復合人才進行培養。因為進行國際市場營銷的所有人員本身都需要國際市場環境以及對應的商業慣例的高度熟悉，同時本身也需要有良好的外語溝通核心能力以及對應的營銷業務流程。相對于外部招聘的難度，企業進行自身培養成功的幾率更高。好的管理者可以幫助企業在進行海外市場營銷的征途中獲取更高的利潤，更快打開市場。所以人才的培養在海外的市場營銷當中是最為核心的一環。

近來幾年國家和政府越來越重視我國文化的對外傳播，而圖書作為一種傳統的傳播工具，從古至今都具有傳播文化的作用。由于多方面的原因，我國圖書輸出始終落后于其他商品的對外貿易，這種情況清晰地反映出我國圖書輸出的弱勢和文化傳播的困境。面對這種狀況，政府出臺了一系列政策推動我國文化走向世界，并且一直大力支持圖書輸出，使版權貿易和圖書商品貿易在數量和金額上都有了增長。面對我國文化產品對外發展緩慢的現狀，我國政府提出了“走出去”戰略，以推動中國精神文化在世界上的傳播。“走出去”戰略是我國文化發展的基本戰略方針之一，其中，我國政府一直在努力推動圖書業的“走出去”，每次突破性的舉措，都是給中國圖書“走出去”的一劑強心針。尤其值得一提的是，在2004年中法文化年期間，國務院新聞辦公室借鑒其他國家經驗，資助法國出版機構出版法文版的中國圖書，收效甚好，自此“中國圖書對外推廣計劃”正式啟動。這些系列措施極大地推動我國出版國際化進程，出版機構的國際視野被慢慢打開，他們更主動地利用國內外資源加快自己的發展，參與國際市場的競爭。圖書的版權貿易和商品貿易在數量和金額上都有了顯著的提高，我國圖書走向世界的步伐逐漸加快。   一、當前我國圖書輸出的主要形式及特點   我國圖書輸出從形式上大致可以分為兩類，即圖書版權貿易和圖書商品貿易。   （一）圖書版權貿易   上世紀80年代，我國成立國家版權局；1992年正式加入《國際版權公約》和《伯爾尼公約》，到21世紀初，我國版權貿易已初具規模，但其嚴重逆差的問題也日漸突顯。國家、政府以及業界對該問題給予足夠的重視并推出具有針對性的措施來扭轉局面。因此，近兩年我國版權引進多、輸出少的狀況有了明顯的改觀。在我國版權貿易的實踐中，習慣上使用的是其狹義概念，主要指國際間或不同地區間的涉外版權貿易行為，通常指著作權人與使用者不在同一國家或地區的情況。國內的作者與國內的出版社間的版權交易行為不在此之列。版權貿易既背負著傳播中國文化的使命，又承擔著實現經濟效益的要務，而這兩者是緊密相連的。版權貿易經濟功能的體現較為直接和迅速，文化功能的體現則較為間接但收效長遠。我們會發現西方發達國家的版權貿易非常強大，其文化影響力也非常強大，與之相比，我國的版權貿易和文化影響力都相距甚遠。在出版“走出去”的政策推動下，版權貿易首當其沖地成為“走出去”的主要方式，版權輸出也成為衡量政策實施成效的重要指標。近幾年，我國版權輸出的品種和文種逐年增多。   （二）圖書商品貿易   我國的圖書商品貿易的形式可以大致分為直接出口和間接出口兩種。圖書商品的直接出口是指國內出版機構經由自己設立的專門出口部門把自己在國內出版的圖書通過國外商或經銷商轉售、國外分公司或子公司直接銷售、直接出售給國外讀者等方式銷往海外圖書市場的一種圖書商品出口形式。圖書商品的間接出口，是指國內出版機構通過本國圖書進出口公司或其他類似中間商，把自己在國內出版的圖書通過商品貿易的方式，銷往海外圖書市場的一種圖書商品出口形式。[1]目前，國內能夠進行圖書進出口貿易的公司主要有中國圖書進出口總公司、中國國際圖書貿易總公司、中國出版對外貿易總公司、中國教育圖書進出口總公司以及部分省市經營的圖書進出口業務公司。近幾年，在政策的推動下，我國圖書通過商品貿易方式走向世界的規?？傮w上呈上升態勢。國內一些出版社開始比較主動地進行圖書商品貿易，而國外的一些出版機構也在我國國內委托個人進行圖書采購，再采取郵寄等方式出口到國外。   （三）其他輸出模式   1.合作出版   合作出版一般是指國內出版社與國外出版機構之間尋求合作，共同完成圖書的策劃與出版。經過一段時間的磨合和發展，合作出版已經積累了一些經驗，越來越多的國內外出版社如企鵝出版集團、施普林格出版社、蘭登書屋等開始青睞合作出版。合作出版的圖書直接面向海外受眾，利用國外出版機構成熟有效的發行營銷渠道，更容易地進入國外主流市場，更能吸引國外讀者的注意?，F在，合作出版的成績有目共睹，已產生不少成功的案例。比如中國國際出版集團和耶魯大學合作制作“中國文化與文明叢書”已有多年，《中國繪畫三千年》、《中國文明的形成》、《中國古代建筑》等圖書在美國出版以后非常受當地讀者的歡迎；再如重慶出版集團的《重述神話》同時在33個國家出版發行，完全實現了“走出去”的目的。由于合作出版卓有成效，我國政府也開始傾向于鼓勵“合作出版”。“中國圖書對外推廣計劃”已經決定將把合作出版的圖書也納入資助范圍中來，并在今后的資助中向中外合作出版圖書傾斜，充分支持和利用合作出版這一有效形式，把中國題材的圖書推向國際市場。[2]   2.海外投資   目前我國出版企業海外投資大致有兩種形式，投資新建和跨國并購。海外投資新建又包括在海外注冊出版社或建立銷售發行網點。國內出版企業往往根據企業自身的資本實力和各方面的資源配置來決定采取何種投資方式。一般來講，具有一定規模和實力的出版企業會選擇投資新建這種方式來拓展海外市場，他們以國內資源為根基，把圖書選題策劃和營銷發行轉移到國外分社完成，國內負責完成編輯、制作等流程。這種做法的好處是，出版社可以直接接觸到國外市場和受眾，可以更直接地考察讀者市場和需求，而同時國內制作保證了較低廉的成本投入。還有一些出版社并不是在海外注冊成立分出版社，而是建立一個本社的銷售發行網點，類似于專門的發行科和銷售處。選擇這種方式是考慮到出版社可以比較少的投入，而更加重視營銷環節和目標市場。如北京語言文化大學出版社作為對外漢語出版專業運作的老出版社，在全球“漢語熱”的情況下于2006年開始實施“漢語國際推廣計劃”，派出若干個代表團赴國外拓展市場、洽談合作，重點加強海外營銷網絡的建設，以加快對外漢語教材的推廣速度。#p#分頁標題#e#   二、目前我國圖書版權貿易和商品貿易所存在的問題   （一）圖書版權貿易存在的問題   首先是版權貿易的區域分布不平衡。版權引進與輸出的地區分布不均，我國引進的版權主要是來自于美國、英國等西方發達國家，版權的輸出地則集中在亞洲國家，如韓國、日本、新加坡、東南亞國家以及中國香港和臺灣等。另外，國內從事版權貿易的出版社分布不均勻。從事版權國際貿易比較活躍的出版社分布在北京、上海、廣西、遼寧、江蘇、廣東、海南、山東等地，其他地區的出版社版權貿易量較少。而且從內容上看，版權貿易圖書的內容比較傾向于歷史、地理、文化等社會科學類，其他類別的圖書輸出很少。其次，我國版權貿易還沒有擺脫傳統的交易方式，還是所有權的轉移，還不是使用權的特別許可，而對外實施版權許可是版權資本運營的主要方式，目前我國的版權還是僅作為一種資源而沒有作為資本化的低層次的運營。[3]最后，我國版權貿易的經濟和文化功能有時相互沖突，即過于重視前者而忽視后者，這樣必然無法達到正確宣傳我國文化的目的。   （二）圖書商品貿易所存在的問題   一般來說，國內出版機構初涉海外市場時的首選模式多為圖書貿易。若是之前所提到的間接出口，出版社在享有風險小、投入低的好處同時，也面臨著過分依賴圖書進出口機構，無法控制圖書的流通渠道和營銷發行，而且無法及時準確地感知國外市場的反饋的問題，更不易提高自身產品的競爭力。若出版社通過直接投資的方式出口圖書，則需要投入大量的資金和人力，并且還需承擔海外市場風險，易于遭受國際貿易上的某些限制和壁壘。并且，出版社必須花費大量精力去分析研究國外圖書市場，同時提高自身的圖書制作水平，這些不僅需要資金支持，更需要具有國際素質的專業人才。對于國內出版社來說，這些困難比較難以解決。總的來說，國內出版機構選擇圖書貿易方式將圖書推向國際社會，總會遇到國際圖書市場的各種限制和障礙，而且出版社還必須為各種輸出費用買單。此外，國內出版社很難掌握海外圖書市場的讀者需求變化信息，必須承擔更大的風險，等等。這些必然影響出版社在海外市場的適應能力和發展前景。   三、針對目前問題的思考和幾點建議   目前，在我國實施出版“走出去”戰略一段時間之后，已摸索出了一些新的模式，也取得了很大的成就。但還遠沒有解決問題的根本，而且在發展的過程中又出現了新的問題，我們只能在摸索和改進的過程中同時不斷尋找更加適合實際情況和可操作的發展方式。   （一）明確理念，積極推進資本化輸出模式   圖書輸出到底應該被如何看待，是文化輸出還是資本輸出？這個話題曾在業界引起思考和爭論，意見雙方抱有同樣的目標但選擇各自認為更行之有效的發展路線?，F在看來，似乎更多的人開始認同資本輸出先行的理念，如上文提到的，出版社也以資本輸出為手段，參與國際競爭，開拓國外市場。在筆者本人看來，資本登陸先行、文化輸出隨后，這是非常正確的理念和方式，許多著名的國際出版機構都是資本輸出式的發展，最終成功實現了文化輸出的功能。我們的資本化發展應同時推進到版權貿易和商品貿易兩者當中，使我們的運作方式和毋庸置疑的傳播文化是我們“走出去”的最高目標，出版行業對這份責任不可懈怠。但我們的出版社以及他們投資的海外分社應該首先履行與自身發展狀況相適應的責任，履行的責任隨著自身的發展才變得重大。   （二）全面本土化戰略   我國出版業對國外本土化戰略并不陌生，在中國國際出版集團實施書刊本土化工作，得到國家的支持。自此，中國先后在拉美、歐洲、亞洲等國成立了出版社分社，這些分社就是中國文化產品的落地單位，選題、編輯、制作均在國外進行。實例和經驗都可以證明本土化戰略可以非常有效地幫助我國圖書進入國際市場，開拓銷售渠道，而且本土化實施的越深入，收效越好。全面本土化建議戰略實施范圍更廣闊，行動更精準到位。我們可以從選題策劃、裝幀設計、發行營銷等各方面審視本土化實施的深度。如今我們已經可以做到使用對象國的語言出版圖書，但是使用能把對象國語言表達的準確和地道，符合當地讀者的語言習慣，這是更高的標準。再如，排版裝幀設計風格不僅可以體現中國文化特色還可以適當的融入本土文化元素，或者直接使用本土的文化風格。再者，從人才配置上也多多吸納本土人才，雇傭本地員工，營造本土氛圍。   （三）開拓海外發行網絡，推廣中國現代文明   海外讀者對我國出版物的認知度較低，這大大影響了我國圖書在國際市場上的競爭力和影響力，更不用說進入外國主流市場參與市場競爭。面對這種狀況，最直接有效的辦法就是努力擴大宣傳、拓展營銷發行網絡。利用整合所有海外資源，打造專業高效的營銷發行網絡。讓讀者看見我們的圖書是第一步，是走進國際主流市場的基礎。   另外一方面，從推廣的圖書的內容來說，我們可以發現中國古代藝術品、中國功夫、中草藥、中醫針灸等占據了相當的份額。我們的出版社機構似乎也非常熱衷緊握這些既古典又經典的內容，雖然筆者也贊同我國這些優秀的傳統文明應該推向世界，但是同時也認為應該更多地介紹反映中國當代文明的圖書，比如介紹各地民俗風情，介紹中國人民生活狀況、中國娛樂與流行等方面比較現代的文化與文明。傳統與現代結合、文化與生活結合的內容才真正有助于讓現代的中國融入世界文化的浪潮，這是讓世界各國主流社會全面了解中國的有效手段之一。