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【摘要】隨著信息時代與經濟全球化的到來，許多國外企業不再拘束于本國內的生產經營，越來越多的跨國公司逐步打開對外投資的大門，通過優秀的戰略營銷逐步占據國外市場。研究發現，大多數跨國公司都會通過調查研究掌握本土不同消費群體需求，確定企業本土化市場定位，從而擴大市場份額。文章試圖從本土化營銷的角度出發，結合許多優秀跨國公司的營銷案例，對于我國本土企業實現“走出去”提供一些借鑒經驗。
【關鍵詞】信息時代;經濟全球化;跨國企業;對外投資;本土化營銷
一、跨國公司概念分析
十九世紀以來，由于海外殖民擴張的泛濫，許多經濟發展迅速的國家或地區產生大量資本積累，通過資本運輸、人力輸送等方式向海外他國進行資本外流，逐步演化為對外直接投資，形成強國資本主義形式上的跨國公司，而資本的對外輸送構成的一定經濟基礎，也促進了真正意義上的跨國公司的形成。從直接意義上講，跨國公司是指以本國基地為中心，通過對外直接投資，在不同國家或地區設立子公司、分公司，從事國際性生產經營活動的經濟組織?？鐕敬蠖嗑哂袔状筇卣鳎旱谝?，跨國公司應以本國基地為中心，并且本國基地公司大多是經濟實力雄厚的公司，繼而通過對外直接投資或收購海外公司從而拓展國際業務。第二，跨國公司應具有全球化的戰略視角，針對全球化的經濟趨勢做出合理的戰略選擇，從而針對不同地區國家尋求市場和確立生產布局。第三，跨國企業往往通過控股的形式對國外公司進行控制管理，其戰略目標在于攻占國際市場，而不僅僅在于國內利潤最大化。伴隨著經濟全球化與生產國際化的迅速發展，跨國公司成為衡量一個國家的國際競爭力的強有力的標志，而一家跨國公司的海外經營的成功與否，不但取決于其資金、生產技術、產品質量，還取決于營銷戰略的選擇合理與否。一個好的營銷戰略可以提高國民消費者的認知度、擴大海外市場份額、增加國際競爭力，面對東道國本國企業的長久歷史的生產經營以及其他跨國公司的競爭壓力，跨國公司要想攻占一定市場份額，必定要掌握東道國國內不同消費群體的需求，確立合理的市場定位，另辟蹊徑，以本土化、個性化定制的營銷策略，獲得競爭中的相對優勢。
二、跨國公司本土化營銷發展歷程
所謂的本土化營銷策略是指把不同的國家或地區作為一個獨立的市場，并根據每個目標市場的具體情況，從而制定相應獨特的經營策略，以滿足不同消費群體的需求。在我國，跨國公司本土化營銷戰略發展大多經歷以下幾個歷程:
（一）試探性階段（1979年-1984年）
伴隨著世界經濟一體化進程加速與我國改革開放的實現，外商最早在我國進行投資等經營性活動是自我國在1979年頒布的《中外合資經營企業法》之后，并且整體規模較小且數量較少。外國企業由于對我國國內市場的了解較少，僅進行初步的試探性投資活動，大多通過商經營等途徑，初步對我國市場進行調研，了解我國國內市場需求，為日后正式進入提前做好準備。
（二）進入階段（1985年-1991年）
通過對我國國內市場的初步試探，外國企業發現在我國存在大量競爭與機遇，伴隨著我國對于外商投資的相關法律逐步落實與開放，國內市場規模逐步擴大，進一步吸引了大量外商的進入。因此，除了借助國內相關機構平臺，跨國公司還開始了通過廣告營銷、市場調研等活動推進跨國經營的進行。［3］因此，在這階段，外商數量開始有了一定規模的增加，規模也有一定擴大，外商通過對我國市場的研究調查，開始逐步實行適合我國的營銷政策，從而滿足我國不同消費群的需要，這也為跨國公司本土化營銷的奠定基礎。
（三）全面拓展階段（1992年-2001年）
由于1992到2000年是我國對外開放加速向縱深推進和全方位開放格局基本形成階段，政策的鼓勵開放，吸引了大量外資企業的進入，跨國公司也進入了全面拓展階段，除了對于公司的簡單直接投資，外國公司開始嘗試建立分公司等機構，同時引進大量海外人才給予相對的技術、經營、管理支持，通過廣告營銷、市場調研等方式拓展企業市場規模。但由于我國市場相對復雜，外國企業也嘗試進行一定本土化相關營銷戰略，雇傭本土人員便于了解國內市場，本土化營銷初步有了一定進展。
（四）加速本土化階段（2012年-）
自2012年開始，外商通過十年的嘗試經營，逐步了解了我國的市場結構與風向，外國公司實現了進一步的經營規模拓展。很多跨國公司開始通過將中國區直接升級為高級管轄機構或直接將高級管理層遷向我國國內。［3］2018年，在全球外商直接投資額下跌19%的大背景下，中國吸引外商直接投資逆勢增長3%，反映出中國對外資的吸引力。
三、跨國公司本土化營銷策略形式分析
由于我國市場發展前景被大多數外國企業所看好，大量跨國公司紛紛進入我國市場，與此同時伴隨著巨大的發展機遇，也存在著一定的挑戰與阻礙。作為一個外來進入者，對于國內市場的熟悉掌握遠不如我國本土企業，無論是在政策、資源、消費認知等方面，都存在較大劣勢，同時，各個國家的企業進入也伴隨著巨大的競爭壓力。因此，要想在我國市場開拓一定位置，就要不斷了解我國本土化的需求，調整企業市場定位，不斷迎合不同消費群的需求，很多跨國企業開始開展本土化營銷策略，并取得一定成效。
（一）人才資源本土化
很多跨國公司將亞太區的總部設置在我國大陸，通過高級管理層的遷徙本土、管理人員與公司成員的本土化的發展，使得跨國公司的全球化管理更加本土化。很多跨國公司的公司成員百分之八十都是中國人，甚至頂級高管也會定居我國國內，除了是對我國市場的高度重視，還對于企業整體的發展、市場的定位、與本土化的高效實施有重大影響。人才本土化，一方面，就跨國企業看來，我國勞動力人口較多，伴隨而來的勞動力成本較低，有利于企業盈利；另一方面，通過雇用大量本土管理人員，便于對我國市場發展掌握，減少文化差異，更能理解我國市場需求，從而將本土化與高端技術完美結合呈現在消費者面前。例如，聯合利華公司自1986年重返中國后便先后設立了14家合資企業，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙等近20個著名品牌。聯合利華公司的進入并不是完全套用其在本國的銷售營銷政策，而是充分考慮中國市場國情，在滿足中國國內消費者的需求的基礎上，確定合理的營銷政策，推出不同風格、不同配方的產品，為我國國內消費者進行本土化個性服務，從而增強品牌產品整體認同度。同時，據統計，聯合利華公司員工近90%都是中國人，其管理層中中國人也占近一半，這樣盡可能的貼合中國市場，迎合中國人的消費需求，盡量減少文化差異，將品牌塑造本土化形象。同時，對于公司重要研發中心、管理機構也有向中國國內遷徙的趨勢。例如，通用電氣公司的高級管理層長期定居在中國香港，其重要業務的總部也逐漸遷移到北京；英菲尼迪公司直接將全球總部落戶在中國香港，便于日常事務的處理與市場的統籌規劃。
（二）品牌文化本土化
許多巨頭跨國公司已經成功營造了自身的品牌優勢，但是由于我國市場的地域文化差異、時令差異等問題的復雜化，仍然受到本土企業、其他跨國公司的激烈競爭，因此，很多公司選擇通過品牌策略進行營銷。所謂的品牌營銷戰略是以品牌為基礎，通過品牌效應占據市場，搶占市場份額，從而獲得競爭優勢的一種營銷戰略。例如，可口可樂公司，作為一個著名的飲料制造商，通過聘請了一個熟悉中國文化的華裔設計師，將“Coca-Cola”翻譯成“可口可樂”，簡單直白地反映了產品的特點，并且整合了中國文化的讀音和表達，滿足了中國消費者的心理需求?，F如今，可口可樂這個品牌已經深入人心，朗朗上口的品牌名稱便于企業品牌的普及與推廣?？系禄驹诓煌瑖腋鶕胤教厣O立特色限定產品，利用品牌優勢進行營銷，吸引不同消費者的購買?？系禄c青島啤酒合作，在肯德基連鎖餐廳銷售定制款青島啤酒，從而推出“炸雞+啤酒”的特色營銷；在中國內地常供油條、豆漿、粥類產品，在港澳地區換成粉類產品；韓國的泡菜沙拉以及日本很少看到豬肉堡的身影。通過不同文化的滲透融合，從而利用品牌的效應讓更多的當地消費者接受產品，提高消費者的品牌認知度與滿意度。
（三）供應鏈本土化
SPA自有品牌專業零售商經營模式（SpecialityretailerofPrivatelabelApparel），是1986年由美國服裝巨頭GAP公司在年度報告中，提出了一個縱向鏈，將已經成功的產品的計劃、生產、加工和零售結合起來。之后由日本優衣庫公司的成功推廣運用。以優衣庫公司為例，跨國公司進入我國國內，通過將加工、倉儲、賣場一體化，縮減了不必要的費用，便于更好地根據國內當地市場需求，合理規劃加工生產數量，通過小批量的生產，加以本土化廣告營銷，更好地去迎合當期時尚潮流需求，滿足不同消費者消費需要。與此同時，本土化的獨特供應鏈體系，從而盡可能的減少庫存，降低運營成本，使得公司更好地了解消費者，確定不同產品定位。
（四）宣傳渠道本土化
現如今，隨著信息時代的浪潮到來，產品的宣傳營銷已經由線下直銷推廣逐漸更多地轉向線上媒體宣傳推廣。信息時代為企業產品與品牌形象提供了更豐富、更廣泛和更準確的傳播途徑，沒有時間和空間限制?；ヂ摼W為跨國公司提供了極好的技術環境，以傳播和提高其品牌在全世界的形象。通過互聯網的推廣以及廣告形式的推陳出新，將宣傳渠道更加趨于本土化。例如，肯德基、麥當勞等公司，利用互聯網推出微信公眾號商城、電商應用程序平臺等，同步推送產品信息，便于消費者了解與消費，同時，根據當地消費習慣，在必要時間段內推出限定產品回歸活動和一定優惠政策，吸引大量消費者，從而對于產品的推廣和銷售都有重大作用。
四、對我國跨國企業的啟示
伴隨我國對外投資的政策支持與全球經濟一體化的浪潮，我國本土跨國企業應向其他成功跨國企業學習，積極了解國外不同市場發展動向，利用好自身比較優勢，從而在國外市場中占據一席之地。
1.把握政策機遇
“一帶一路”政策不僅為中國確立了整體的發展框架與方向，而且為外國直接投資提供了新的機會和新的條件，也為國際經濟合作提供了一個新的平臺。政策的支持與區域的經濟協調對于我國直接對外投資進入國外市場具有重大意義，因此，我國本土企業應抓住機遇，將市場定位與當地本土化相結合，制定合理經營策略，從而加速我國對外投資跨國經營步伐。
2.信息全球化與經營本土化結合
逐步形成全球思維，進行本土化管理，充分調動企業營銷人員的熱情，讓他們積極參與到全球化經營生產過程中，完善生產理念、研發理念、品牌設計理念，提高營銷效率，逐步占據一定國際市場地位。利用信息化的高速高效優勢，拓展對外營銷渠道，將媒體信息化領域與當地本土文化相結合，制定符合當地特色的營銷策略，樹立良好品牌形象，從而滿足更多國外消費者的喜好，擴大國外市場規模。
3.增強自主創新能力
對比跨國公司對我國的營銷競爭可以發現，大多產品都以先進技術、高新科技等特點吸引消費者追逐，并將技術作為同類型產品競爭中的有利武器，從而使得一些國內本土低端化的產品逐漸失去市場。這也為我們本土跨國企業的對外發展敲響警鐘，我們要想提高對外市場的占有率，首先應提高自主創新能力。推進產品差異化發展，從而在國外市場中體現自己的獨特優勢，滿足不同消費者的需求。
作者:鄭建峰 單位:德州學院