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摘要
品牌資產是一種無形資產，它是品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體。以S公司為例進行案例研究，從品牌資產要素和評估管理、品牌資產評估指標體系、品牌資產評估實施流程和品牌延伸管理四個方面闡述了品牌資產管理的核心內容。
關鍵詞
品牌資產；S公司；品牌資產管理；品牌延伸
0引言
現階段房地產行業、企業對于品牌資產的管理相對薄弱，企業在重視品牌資產的基礎上，如何進行品牌資產管理就顯得尤為重要與實際。但品牌資產的管理是個長期性與綜合性的過程，以個案形式進行研究比較切合。本文以解決實際管理問題為導向，以房地產企業的品牌資產管理為研究對象，以S公司為例進行案例研究，詳細說明了S公司的品牌資產管理的核心內容，將有利于促進S公司的品牌資產建設，進而促進S公司的發展。
1品牌資產
1.1品牌資產的定義
品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。（1）DavidA•Aaker在《管理品牌資產》(ManagingBrandEquity)(1991)一書中將品牌資產定義為：“與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產與負債。”（2）現代品牌理論認為，品牌資產（BrandEquity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。因此從競爭者角度來說，品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。
1.2品牌資產的構成
DavidA•Aaker認為，品牌資產與負債“必須與品牌名稱以及品牌標志相聯系。如果品牌或者標志發生變化，即使是改為新的名稱，某些或所有的品牌資產或負債將會受到影響，甚至消失。”將品牌資產概況為為五個方面：品牌忠誠度（Brandloyalty），品牌知名度（Nameawareness），品質認知度（Perceivedquality），除品質認知度之外的的品牌聯想（Brandassociation），以及品牌資產的其它專有權—————專利權、商標、渠道關系等。
1.3品牌資產的特點
（1）品牌資產的無形性和依附性。品質資產是企業的無形資產。品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。（2）品牌資產形成的長期性和積累性。品牌資產的形成需要經歷一個從無到有，從少到多的積累過程，培養一個企業品牌需要經過長時間的不斷積累。（3）品牌資產的增值性和波動性。通過經營者的經營，可以使得品牌資產增值，但同時受到多種內外部環境因素的影響，也可以造成品牌資產的波動。如市場容量、市場結構、行業生命周期、市場競爭激烈程度、品牌經營者運營水平等都對其產生影響。（4）品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。
2S公司品牌資產管理
S公司品牌資產管理的核心內容主要包括了品牌資產要素和評估管理、品牌資產評估指標體系、品牌資產評估實施流程和品牌延伸管理四個方面的內容。
2.1品牌資產要素和評估管理
品牌資產可以通過吸引客戶、幫助客戶樹立購買信心、創造產品附加值、降低營銷成本和提高客戶滿意度為公司創造價值，它也是現代企業最重要的無形資產。
2.1.1品牌資產要素
品牌資產是由品牌名稱及標識而給公司或目標客戶帶來的價值的一系列資產，它代表了產品的附加值。S公司品牌資產項目包含了四項主要指標：（1）品牌忠誠度———客戶重復購買或推薦S公司產品的次數和程度。（2）品牌知名度———客戶對S公司品牌的熟悉程度。（3）品牌形象———客戶記憶中對S公司品牌聯想所反映出來的直覺印象。（4）品牌認知———客戶對以往與S公司品牌有關經歷的確認能力。
2.1.2品牌資產評估管理
（1）評估組織———由品牌發展部和審計監察部組成S公司品牌資產評估小組，或委托外部專業咨詢公司，每隔2~3年對公司品牌進行一次全面的評估。（2）評估方案———在實施評估計劃之前，由評估小組向公司總裁辦公會提交品牌資產評估方案，具體內容應包括：評估目標、評估指標體系、團隊分工、時間進程安排表、外部合作伙伴和費用預算。
2.2品牌資產評估指標體系
資產評估體系是一系列調研步驟的組合，其目的是為了給公司決策人員提供品牌資產的來源及產出的信息資料，為市場營銷人員提供有關品牌及時、準確和可利用的信息。S公司品牌資產需要建立一套由四項品牌資產評估維度組成的指標體系，而銷售額、成本、邊際收益、利潤和資產回報從財務當期指標反映了階段性的經營狀況，是品牌資產評估體系的補充。四項評估維度從不同的角度衡量了公司品牌戰略執行總體狀況，如定位、核心價值和品牌識別，具有衡量品牌功能性利益和情感性利益的意義。未來企業在實施評估過程中，主要是通過定量和定性調研分析，并根據調研結果調整和改進評估指標。
2.3品牌資產評估實施流程
實施公司品牌資產評估需要按照品牌管理計劃，在確定了預算的前提下開展，另外也要配合公司整體發展戰略和階段性品牌推廣，具體步驟流程：（1）第一步要制定計劃，說明為什么要評估，在什么時間、針對什么問題、花多少費用達到什么目的，特別說明由誰來實施；（2）第二步最重要的是確定評估指標體系，四項維度是否都需要衡量，每個具體指標又包括哪些定性和定量的指標，需要根據實際需求確定；（3）編制調研方案時要征求相關部門的意見和建議，不斷調整和改變原有的調研方案；（4）在實施問卷調研的同時，可以同時進行客戶重點訪談；（5）在正式實施調研之前，要進行調研人員培訓和小范圍的試驗性調研，以保證調研的效果；（6）品牌資產評估報告之后，可根據品牌資產狀況，相應調整品牌戰略，如品牌定位、品牌識別和品牌策略等。
2.4S公司企業品牌延伸管理
品牌延伸是母品牌資產保護和增值的重要手段。S公司品牌延伸是指將母品牌延伸到新的產品線和跨行業類別中，并且使用同一品牌名稱。品牌是否延伸、如何延伸，公司相關部門和控股企業需按照下述規定和流程執行。（1）品牌延伸規定。無論是公司還是控股企業，未來S公司母品牌延伸只限于房地產行業，如果有特殊情況需將公司品牌實現橫向或縱向延伸，都必須按照流程向公司品牌管理部門提出申報計劃和實施報告，具體內容包括：①品牌延伸和目標市場的認知；②品牌延伸的可行性；③實施品牌延伸的營銷計劃；④延伸結果對母品牌的影響。（2）品牌延伸管理流程。品牌延伸中方案的提案者為項目開發管理部或控股企業，審議者為品牌發展部，決策者為總裁辦公會，執行者為公司項目開發管理部或控股企業，品牌發展部實施監管和專業指導。
3結束語
品牌資產的建設與管理是個長期性的積淀過程，不是一蹴而就的。品牌資產管理也是一個綜合性很強的工作，而且因行業、企業等的情況不同而異。房地產企業明顯以項目導向為特征，它有別于其他行業的企業，同時，同為房地產行業中的企業，雖然都有項目導向的共同特征，但是因為不同企業的戰略定位、企業文化等不同，其品牌資產管理也沒有統一的模式。因此，選擇個案形式進行詳細的研究，是個適合的有新意的研究視角。本文的研究及取得的研究成果，在S公司品牌資產管理方面，是具有很強的操作性與明顯的應用價值的，它將十分有利于促進S公司的品牌資產發展，進而促進S公司的發展，這是管理實踐創新之處；而就品牌建設與管理問題本身來說，本文也提供了一個詳盡的研究案例，具有較強的參考借鑒之處。
作者：周莉 單位：福建船政交通職業學院
參考文獻
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